MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

SEGMENTING – TARGETTING - POSITIONING

Disusun Oleh:

Anita 22.0101.0034

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAGELANG

 BAB I

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena telah
melimpahkan rahmat dan berkah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas penulisan
makalah individu ini dengan baik dan tanpa kendala apapun.

Pada kesempatan ini, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak yang telah
membantu sekaligus memberi dukungan dalam penyusunan makalah ini, terutama dosen
pengajar ibu Dra. Marlina Kurnia, MM., kedua orang tua dan teman-teman seperjuangan.

Makalah berjudul “SEGMENTING – TARGETTING – POSITIONING“. Pemilihan judul

didasarkan pada tugas individu yang diberikan oleh dosen pengampu.

Penulis memohon maaf bila masih terdapat kekurangan dalam penyusunan makalah ini, baik
secara materi maupun penyampaian dalam karya tulis ini. Penulis juga menerima kritik serta
saran dari pembaca agar dapat membuat makalah dengan lebih baik di kesempatan
berikutnya.

Penulis berharap makalah ini memberikan manfaat dan dampak besar sehingga dapat menjadi
inspirasi bagi pembaca, terimakasih.

Magelang, 22 Maret 2023

Penulis
 BAB II

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................. Error! Bookmark not defined.

DAFTAR ISI.............................................................................................................................. 2
PENDAHULUAN ..................................................................................................................... 3
PEMBAHASAN ........................................................................................................................ 4
Segmentasi Pasar ................................................................... Error! Bookmark not defined.
Targetting ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
positioning ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
 BAB III

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG

Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan., baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan
salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan
konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang
berlangsung dalam kaitannya dengan pasar.
Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap
pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan
memberikan perhatian penuh pada strategi pemasaran yang dijalankannya. Produk-
produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki
sejumlah keistimewaan yang yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas
penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk Kembali
menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi
perusahaan.
Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah
banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari
produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar perusahaan jika ingin tetap
eksis didalam persaingan bisnis.

B. TUJUAN
Tujuan pembuatan makalah ini antara lain untuk memahami peranan
segmentasi, targeting dan positionin sehingga perusahaan mencapai tujuan pemasaran.

C. RUMUSAN MASALAH
➢ Pasar sangat beragam
➢ Pasar sangat luas
➢ Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam
➢ Kemampuan perusahaan terbatas
➢ Perusahaan menginginkan profit
 BAB IV

PEMBAHASAN

1. SEGMENTASI PASAR
Adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa kedalam
bebrapa kelompok yang lebih kecil, dimana masing-masing anggota para kelompok
mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan (Kotler)

Tingkat segmentasi
Terdapat 4 tingkat segmentasi, yakni Pemasaran Segmen, Pemasaran Relung,
Pemasaran lokal, Pemasaran Individual

• Pemasaran Segmen

Segmen adalah kelompok besar calon pembeli potensial dalam suatu pasar yang
memiliki karakteristik yang homogen. Karakteristik meliputi keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. Pemasaran segmen bisa
disebut juga sebagai titik tengah antara pemasaran individual dengan pemasaran
massal.

Pemasaran segmen direkomendasikan karena memiliki ciri-ciri sebagia berikut :

➢ Pemasaran yang luwes → solusi terbuka dan pilihan

➢ Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah
➢ Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen

• Pemasaran Relung (sub segmen)

Relung (niche) adalah kelompok pembeli potensial yang lebih sempit

dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus.

Pasar relung memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

➢ Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani

dengan baik
➢ Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen
menjadi sub segmen yang lebih kecil
➢ Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing
➢ Pemasar relung (niche marketer) di-anggap memahami kebutuhan
pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar
lebih mahal
• Pemasaran lokal
Adalah pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis
tertentu. Pemasaran local memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
➢ Membidik pembeli lokal
➢ Efektif menarik pembeli lokal
➢ Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal
➢ Bahkan produk didisain dengan gaya lokal.
➢ Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi
➢ Berpeluang menurunkan citra perusahaan secara umum jika
modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.

• Pemasaran individual
Adalah pemasaran sesuai pesanan (customized marketing) atau pemasaran satu
lawan satu. Pemasaran ini membutuhkan dialog lebih aktif dengan pelanggan untuk
memberi peluang lebih besar kepada pelanggan untuk perancangan produknya.
Pemasaran individual memiliki ciri-ciri :

➢ Pemasaran segmen tunggal

➢ Tingkat segmentasi tertinggi
➢ Disebut juga sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan satu
➢ Secara historis merupakan salah satu praktek pemasaran yang paling
kuno
➢ Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B
➢ Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar
pasang)
➢ Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi
peluang lebih besar dalam rancangan produk

Pola segmentasi pasar

Menurut Tjiptono (2002), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang
berbeda, yaitu: Preferensi homogen, Preferensi tersebar, dan Preferensi berkelompok.

a) Preferensi homogen
Yaitu pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relative
sama.

b) Preferensi tersebar
Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbedabeda.
Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam, yang disesuaikan
dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.

c) Preferensi terkelompok
 Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam
kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang
berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap
suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3
(tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :
• Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat
menarik semua kelompok yang ada.
• Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar
dan dinamakan pemasaran terpusat.
• Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing
diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.

Prosedur segmentasi

Prosedur segmentasi meliputi : Survey, Analisis, dan Pembentukan

➢ Langkah satu : Survey

• Melakukan wawancara atau membentuk fokus grup untuk memperoleh
gambaran umum mengenai :
o Motivasi
o Sikap
o Perilaku
• Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi
• Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang :
o Atribut dan peringkat kepentingan atribut
o Kesadaran merek & peringkat merek
o Pola pemakaian produk
o Sikap terhadap kategori produk
o Kondisi geografis, psikografis dan media grafis responden.

➢ Langkah dua : Analisis

• Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada
tahap satu :
• Melakukan analisis faktor → untuk membuang variabel-variabel yang
berkorelasi tinggi
• Melakukan analisis kluster → untuk mendapatkan kelomopk-kelompok
secara maksimal

➢ Langkah tiga : Pembentukan

• Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan :
o Perbedaan sikap
o Perbedaan perilaku
o Perbedaan demografis
 o Perbedaan psikografis
o Perbedaan mediagrafis
• Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya
yang dominan.
• Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen
berubah dari waktu ke waktu

Dasar segmentasi pasar konsumen

Meliputi : Geografis, demografis, psikografis, perilaku.

➢ Segmentasi pasar berdasarkan peta geografis adalah ketika Anda memisahkan

pelanggan berdasarkan tempat mereka berada.Jika skala bisnis Anda sudah sampai
di ranah internasional, segmentasinya bisa berupa antar benua atau negara. Anda
juga dapat menyegmentasikannya menurut wilayah, provinsi, kota, Kepadatan
penduduk, iklim, topografis, dll. Misalnya seperti wilayah Jakarta Selatan, Timur,
Barat, dan Utara adalah lingkungan pelanggan yang tinggal di DKI Jakarta.

➢ Segmentasi Pasar Demografis, adalah segmentasi pasar berdasarkan peta

demografis adalah ketika Anda membagi pelanggan menjadi beberapa kelompok
berdasarkan informasi demografis mereka, seperti: usia, pendapatan, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, lajang atau menikah, ras, jabatan, agama, dan banyak
lagi. Tipe segmentasi ini yang paling popular dipilih karena tipe ini yang paling
mudah dan dapat diandalkan prosesnya.

➢ Segmentasi Pasar Psikografis Strategi ini memuat tentang keyakinan, nilai,

kepribadian, dan gaya hidup pelanggan. Semua sifat ini dapat memengaruhi
keputusan belanja mereka, kelompok psikografis mungkin merupakan campuran
dari jenis segmentasi lain, seperti usia atau agama ( demografi ) atau lokasi mereka
( geografis ).Salah satu contoh, Anda mungkin menemukan suatu fakta bahwa
pelanggan yang lahir di antara tahun 1981 dan 199 lebih cenderung membeli
produk organik, “alami”, atau ramah lingkungan.

➢ Segmentasi Pasar Perilaku, contoh segmentasi pasar selain secara demografis

atau geografis, ada juga yang berupa perilaku atau behavioral. Metode ini membuat
segmen berdasarkan perilaku atau sifat pelanggan, seperti:

• Bagaimana mereka mengunjungi situs web Anda

• Apa yang mereka ketahui tentang produk Anda

• Bagaimana mereka menggunakan produk Anda
• Bagaimana mereka membuat keputusan pembelian Kejadian
Segmentasi yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi pasar, bisnis perlu memperhatikan efektivitas segmentasi

tersebut, dengan memperhatikan syarat segmentasi pasar.

Syarat-syarat segmentasi pasar meliputi :

◆ Dapat diukur

◆ Besar

◆ Dapat diakses

◆ Dapat dibedakan

◆ Dapat diambil Tindakan

2. TARGETTING

Penentuan pasar sasaran atau targeting merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih
pasar yang akan dijadikan sasaran penawaran produk-produk perusahaan. Keputusan
menentukan pasar mana yang akan dilayani merupakan keputusan strategi bisnis yang paling
menentukan.

Menetapkan pasar sasaran

◆ Mengevaluasi segmen pasar

•
Menilai beragam segmen yang telah diketahui
•
Harus memperhatikan faktor :
o Daya tarik segmen keseluruhan
✓ Ukuran segmen
✓ Pertumbuhan
✓ Profitabilitas
✓ Skala ekonomis
✓ Faktor resiko
o Tujuan dan sumber daya perusahaan
✓ Tujun jangka pendek
✓ Tujuan jangka Panjang
◆ Memilih segmen pasar
• Konsentrasi segmen tunggal
• Spesialisasi selektif
• Spesialisasi Produk
• Spesialisasi Pasar
 • Cakupan Seluruh Pasar

Konsentrasi segmen tunggal

• Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal

• Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar
mobil sport.

Spesialisasi Selektif

• Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang.

• Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.

Spesialisasi Produk

• Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke

beberapa segmen
• Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan
ke universitas
• Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang
produk tertentu.

Spesialisasi Pasar

• Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan

tertentu
• Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang
terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll

Cakupan Seluruh Pasar

• Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan

smua produk yang mungkin mereka butuhkan.
• Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.
• Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensi→Perusahaan mengabaikan perbedaan
sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih
seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
• Dalam Pemasaran yang terdiferensi→ perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar
dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen
• Contoh : Coca Cola, IBM

Mengembangkan Strategi Pemasaran

• Memosisisikan Penawaran Pasar Sepanjang Daur Hidup Produk

• Perusahaan biasanya merumuskan kembali strategi pemasaran mereka beberapa kali
selama kehidupan produk.
3. POSITIONING

Menurut Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:

“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative
to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive
advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers
should buy your product, and not the competitors”.
(Dengan kata lain posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa
konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.)
Menurut Fanggidae, 2006, positioning “adalah suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu
produk.”

(Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang
dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas,
program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas
pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.)

Cara Menentukan Positioning

Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan
frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation —
Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk
— bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003)

Ada 4 (Empat) kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning
:

Pertama

Adalah kajian terhadap konsumen. disini positioning harus

mendeskripsikan value bagi konsumen, karena positioning mendeskripsikan value
yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli.

Kedua

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan. Disini positioning harus

mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi
yang strategis. Ada beberapa teori tentang lokasi yang dapat dikategorikan strategis
seperti :
• Teori lokasi dari Hoover dan Giarratani mendefinisikan sebagai ilmu yang
menyelidiki tata ruang (spatial order) kegiatan ekonomi. Atau dapat juga diartikan
sebagai ilmu tentang alokasi secara geografis dari sumber daya yang langka, serta
hubungannya atau pengaruhnya terhadap lokasi berbagai macam usaha atau
kegiatan lain. Secara umum, pemilihan lokasi oleh suatu unit aktivitas ditentukan
oleh beberapa faktor seperti: bahan baku lokal, permintaan lokal, bahan baku yang
dapat dipindahkan, dan permintaan luar.
• Teori Lokasi dari August Losch melihat persoalan dari sisi permintaan (pasar),
bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat
digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli
karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch
cenderung menyarankan agar lokasi produksi berada di pasar atau di dekat pasar.
• Model gravitasi adalah model yang paling banyak digunakan untuk melihat
besarnya daya tarik dari suatu potensi yang berada pada suatu lokasi. Model ini
sering digunakan untuk melihat kaitan potensi suatu lokasi dan
besarnya wilayah pengaruh dari potensi tersebut. Model ini dapat digunakan untuk
menentukan lokasi yang optimal.

Ketiga

Didasarkan atas kajian pada kompetitor maka positioning harus bersifat unik,
sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Dalam kompetisi pada dunia usaha kita mengenal dengan 2 (Dua) jenis kompetisi, yaitu
:

• Kompetisi Langsung yaitu Perusahaan yang memasarkan produk atau jasa yang
sama dengan perusahaan kita sehingga konsumen menilainya sebagai alternative
yang dapat diterima
• Kompetisi Tidak Langsung yaitu perusahaan yang
menawarkan produk atau jasa yang berbeda dengan perusahaan kita akan tetapi
memenuhi kebutuhan yang sama sehingga konsumen dapat mengganti
penawaran kompetitor kita dengan apa yang kita tawarkan.

Selain menjelaskan jenis kompetisi yang dihadapi, juga harus dapat memberikan
keunggulan produk seperti ; kualitas, harga, variasi dan lokasi.

Keempat

Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi

dalam lingkungan bisnis. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu
relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya
adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam
benak konsumen.
 Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan
tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah
akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan
tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-

faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning :

1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.

2. Pencaapaian yang telah dihasilkan perusahaan.
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
5. Bisnis baru yang dimasuki.
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.

Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini :

1) Be creative

Be creatif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk

mencuri perhatian konsumen atau target market. Dengan melakukan berbagai cara
untuk dapat merebut simpati konsumen karena melihat perubahan lingkungan usaha
yang sangat cepat sehingga konsumen tidak akan mengalami kebosanan seperti
melakukan komunikasi dengan konsumen melalui pembicaraan langsung atau jika
dimungkinkan melalui sms dan email.

2) Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan

sejelas mungkin. Pesan dalam pemasaran yang jelas dan dapat dicapai oleh perusahaan
sangat penting sebagai wujud value yang ditawarkan kepada konsumen. Komunikasi
dapat dilakukan dengan cara seperti memberikan informasi jika ada perubahan
dari harga ataupun perubahan variasi dari produk yang ditawarkan.

3) Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat
kondisi. Konsisten dalam arti bahwa nilai yang ditwarakan harus tetap dijaga sehingga
perusahaan tidak akan kehilangan focus terhadap nilai tambah yang dijanjikan.

4) Own, Dominate & Protect

Own, dominate & protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Sama seperti pesan
dalam pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan agar konsumen tidak mengalami
kebingungan dalam mengartikan pesan tersebut, sehingga nilai tambah yang dijanjikan
oleh perusahaan tepat sasaran.

5) User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning

perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Komunikasi dengan bahasa
pelanggan adalah dengan bahasa yang mudah dimengerti dan diingat
oleh konsumen sehingga konsumen akan selalu mempunyai image positif
atas produk maupun perusahaan.

Diferensiasi

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan “diferensiasi merupakan

tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran
perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang
berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan
infrastrukturnya.”

Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan

kepada pelanggan. sedankan Contex merupakan dimensi yang menunjuk cara
perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan
untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda
dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi,
SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000):

➢ pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus

membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen
yang menjadi target market terhadap value.
➢ Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus
menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu:
Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated
(kejutan). Yang
➢ Ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih
kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan
dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.
Alat Diferensiasi

Kotler (2002:256), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah

perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran perusahaan
yang berarti untuk membedakan antara tawaran perusahaan dengan tawaran
pesaing”. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler,
2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image

• Diferensiasi produk (product differentiton) Sebuah perusahaan dapat

mendeferensiasikan produk secara fisik seperti konsistensi, keawetan,
keandalan, atau dapat diperbaiki.
• Diferensiasi pelayanan (service differentiation) Sebagai tambahan dari
perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang
menyertai produk, misalnya : penyerahan, pemasangan, perbaikan,
pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya.
• Diferensiasi personil (personnel differentiation) Perusahaan dapat meraih
unggul yang sangat bersaing dengan memperkejakan dan melatih karyawan
yang lebih baik ketimbang yang bekerja di perusahaan pesaing.
• Diferensiasi saluran (Channel differentiation) Perusahaan dapat menguasai
pasar, jika dan hanya jika perusahaan tersebut memiliki kekuatan dalam
pendistribusian produk mereka.
• Diferensiasi citra (image differentiation) Ketika pesaing menawarkan
bentuk yang serupa, pembeli akan menganggap berbeda berdasarkan pada
citra perusahaan atau merek.