KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Tuhan yang telah menolong hamba-Nya menyelesaikan paper ini dengan
penuh kemudahan. Tanpa pertolongan-Nya mungkin kami tidak akan sanggup menyelesaikan
dengan baik.

Paper ini disusun agar pembaca dapat memperluas Ilmu tentang Segmentasi, Pentargetan,
Pemosisian, dan Mengelola Produk dalam konteks Hospitality yang kami sajikan berdasarkan
pengamatan dari berbagai sumber. Paper ini di susun oleh penyusun dengan kerjasama yang baik
antar anggota kelompok. Namun dengan penuh kesabaran dan terutama pertolongan dari Tuhan
akhirnya makalah ini dapat kami selesaikan dengan baik.

Kami juga mengucapkan terima kasih kepada dosen mata kuliah Pemasaran Hospitality yang
telah membimbing dan mengajarkan kami agar dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik.

Semoga paper ini dapat bermanfaat dan bisa memberikan wawasan yang lebih luas kepada
pembaca. Walaupun makalah ini memiliki kelebihan dan kekurangan. Kami mohon untuk saran
dan kritiknya. Terima kasih.

Denpasar, Maret 2017

Penyusun

1
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ...............i

DAFTAR ISI .............ii

BAB I PENDAHULUAN ...............3

1.1 Latar Belakang .....................3

1.2 Rumusan Masalah . ....................3

1.3 Tujuan Pemasaran Hospitality4

BAB II PEMBAHASAN....................5
2.1 Segmentasi pasar pada Industry Hospitality..5
2.2 Penargetan Pasar pada Industri Hospitality...8
2.3 Pemosisian untuk Memperoleh Keunggulan Kompetitif pada Industri Hospitality.10
2.4 Mendisain dan Mengelola Produk pada Industri Hospitality....13
2.5 Keputusan Pemberian Merek pada Industri Hospitality........15
2.6 Strategi Siklus Kehidupan Produk pada Idustri Hospitality..16
2.7 Pemasaran Internal pada Industri Hospitality17

BAB III PENUTUP ....19

A. Kesimpulan Dan saran ....20

BAB IV DAFTAR PUSTAKA ...21

2
 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam perkembangannya, istilah pasar mempunyai banyak arti. Semula pasar merupakan
tempat dimana penujal dengan pembeli bertemu untuk tukar-menukar barang jasa. Bagi pakar
ekonomi, pasar adalah seluruh penjual dan pembeli melakukan transaksi barang dan jasa.
sedangkan Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan,
dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat
diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Dalam era
persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin
memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada
strategi pemasaran yang dijalankannya . Produk produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu
proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan
kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela
untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang
setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang jasa
merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian barang kepada
konsumen harus ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan
level bawah .

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya
saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut
merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap
eksis didalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang
terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara
proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan
datang.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana Segmentasi pasar pada Industry Hospitality?
2 Apa saja Penargetan Pasar pada Industri Hospitality?
3 Apa saja Pemosisian untuk Memperoleh Keunggulan Kompetitif?
4 Apa Tujuan dari Mendisain dan Mengelola Produk pada Industri Hospitality?
5 Apa saja Keputusan Pemberian Merek pada Industri Hospitality?
6 Apa saja Strategi Siklus Kehidupan Produk pada Idustri Hospitality?
7 Bagaimana Pemasaran Internal pada Industri Hospitality?

1.3 Tujuan Penulisan

3
Berdasarkan rumusan masalah diatas tujuan penulisan makalah ini sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui Segmentasi pasar pada Industry Hospitality?

2. Untuk mengetahui Penargetan Pasar pada Industri Hospitality?
3. Untuk mengetahui Pemosisian untuk Memperoleh Keunggulan Kompetitif?
4. Untuk mengetahui Mendisain dan Mengelola Produk pada Industri Hospitality?
5. Untuk mengetahui Keputusan Pemberian Merek pada Industri Hospitality?
6. Untuk mengetahui Strategi Siklus Kehidupan Produk pada Idustri Hospitality?
7. Untuk mengetahui Pemasaran Internal pada Industri Hospitality

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian segmentasi pasar menurut para ahli

4
 Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli yang memiliki
perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar
tertentu. Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis
perbedaan para pembeli di pasar.
Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian
sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar
dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi
kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan
untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun
karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut
Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi sebuah pasar. Pemasar harus
berusaha menggunakan variabel segmentasi yang berbeda-beda, baik yang berdiri
sendiri maupun yang bersifat gabungan, dengan harapan dapat memperoleh cara terbaik
melihat struktur pasar. Disini akan disajikan variabel-variabel geografi, demografi,
psikografi,dan prilaku yang digunakan untuk mensegmentasi pasar pelanggan
2.1.2 Segmentasi geografis
Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti bangsa, Negara
bagian, wilayah khusus, daerah otonomi, kota, atau kawasan pemukiman. Yang
memutukan untuk beroperasi di satu, beberapa, ataupun di semua wilayah geografi
memberi perhatian pada kebutuhan dan keinginan diberbagai wilayah geografis.

2.1.3 Segmentasi demografis

Segmentasi demografi ialah pengelompokan konsumen berdasarkan usia, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan agama.
Beberapa alasan mengapa demografi sering digunakan dalam segmentasi pasar:
1. Segmentasi demografi terdiri dari beberapa variabel seperti usia, jenis kelamin,
pekerjaan, dll, sehingga dapat diketahui kebutuhan dan keinginan konsumen yang
berbeda-beda pada tiap variabel tersebut.

2. Demografi memberikan suatu pemahaman/wawasan tentang tren yang sedang

terjadi.
3. Meski tidak dapat digunakan untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi
dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan aneka produk.

Informasi demografi paling mudah dijangkau dan paling murah untuk mengidentifikasi
target market. Sangat banyak informasi atau data yang sudah tersedia dari berbagai
sumber, yang kebanyakan berasal dari internet.

2.1.4 Segmentasi psikografis

5
 Pada segmentasi psikografi pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap
konsumen, seperti motivasi, kepribadian, presepsi, interest, minat dan sikap. Pada
segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan, sbb:
a. Status sosial, contoh: pemimpin, masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah dan golongan rendah.
b. Gaya hidup, contoh: modern, tradisional, kuno, boros, hemat dan mewah.
c. Kepribadian, contoh: penggemar, pecandu dan pemerhati suat produk
Contoh: Honda mengeluarkan Sepeda motor skuter matic Honda Beat untuk kalangan
wanita yang lebih girly , apalagi terdapat warna pink yang banyak disukai oleh wanita
khususnya remaja yang girly modis.

2.1.5 Segmentasi perilaku

Pada segmentasi tingkah laku pengelompokan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk
membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator
sebagai berikut (Armstrong, 1997):
a. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang
mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan
dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang
mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran
yang berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan
berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi
menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna
berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi

6
 menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen
benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak
loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu
merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan
loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau
mereka membeli apapun yang diobral.

2.1.6 Persyaratan segmentasi yang efektif

Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik

berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi
tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama
yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara
ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung
beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat
bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran
yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan
tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang
terpisah.

e) Dapat dilaksanakan ( actionable )

Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen
segmen tersebut.

2.2.1 Penargetan pasar pada industri hospitality

Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik
segmen pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus
mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan
pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari
Michael E. Porter).

7
 Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput.
Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen, mengembangkan berbagai
penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu
atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi
oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap
siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran,
para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan
pergerakan ke segmen lain.

2.2.2 Evaluasi segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur
segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat
penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan
pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan
karakteritik pertumbuhan yang tepat.
2. Daya tarik Strukturan Segmen
Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya
persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan
terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama
yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara
struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya
perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena
tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu
mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.
Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya
harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan
untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki
segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

2.2.3 Memilih segmen pasar

a. Ukuran dan segmen pasar

8
 Pemasar membidik segmen tunggal merupkan pembidik pasar yang sederhana. Dengan
berkonsentrasi pada segmen tunggal. Perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan
tetntng kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut,
sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan
promosinya. House of Lauder and Chanel membidik knsentrasi pasar ksmetik kelas atas yang
bergengsi.
b. Segmen yang tidak membeda-bedakan
Pemasar membidik pasar seluruh pelanggan dengan semua prduk yang mereka butuhkan.
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu
penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar
yang tdak membeda-bedakan. Contoh : Coca cola membidik pasar minuman.
c. Segmen yang membeda-bedakan
Pemasar membidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang programyang berbeda
pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran
dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan
pasar yang lebih luas. Contoh : Uniliver, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar
dengan cara ini.

2.3.1 Pemposisian untuk memperoleh kunggulan kompetitif pada industri hospitality

Penetapan posisi pasar
Segmentasi dan posisi dalam keberadaannya mempunyai hubungan reciprocal.
Sekali segmen ditetapkan secara jelas, maka posisi pun kelihatan.Akan tetapi, penentuan
kembali posisi secara jelas juga mampu menghadirkan segmen. Dengan demikian, mana
yang mesti terlebih dahulu dilakukan adalah layak kita menyerahkannya pada
kemerdekaan individu bisnis.Total aktifitas segmentasi terdiri dari identifikasi dan
analisis segmen, penetapan segmen, rancangan serta implementasi strategi penentuan
posisi. Segmen tidak begitu serta merta ada tanpa aktifitas identifikasi dan analisis.

9
 Hasilnya, berdasarkan sudut pandang kuantitas tampil dalam tiga bentuk pilihan, yaitu:
segmen satu, segmen double, dan segmen multiple.Segmen satu menempatkan bisnis
berhadapan dengan sebuah kelompok konsumen. Penggandaan kelompok konsumen
terjadi manakala hadir fleksibilitas strategi penentuan posisi untuk segmen satu.
Sedangkan segmen multiple dimaksudkan untuk bisnis yang berhadapan dengan semua
kelompok dalam pasar dengan tujuan mendominasi posisi pasar. Kematangan pasar,
penyebaran konsumen, posisi di pasar, struktur dan intensitas persaingan, sumber daya
dan kemampuan bisnis, perhatian terhadap efisiensi ekonomi dalam keberadaannya
sebenarnya mempengaruhi penentuan bentuk segmen. Enam unsur penentu segmen
tersebut, bergerak berbanding lurus dengan sistematis pergerakan dari segmen satu ke
segmen multiple.
Misalnya, semakin matang pasar maka semakin penting segmen multiple. Segmen
satu mudah menghasilkan keunggulan bersaing dalam sifatnya namun terikat cincin
pertunangan dengan satu kelompok konsumen. Jika kelompok konsumen tersebut
menikah dengan orang lain maka dapat dipastikan kembali menjomblo, bukan?. Segmen
double lebih memerlukan sedikit sumber daya daripada segmen multiple, spesialisasi
mampu membangun keunggulan, dan ada probabilitas untuk menentukan konsumen
secara yakin. Namun, segmen double mudah diserang bisnis besar dan juga dilingkari
cincin tunangan segmen. Sedangkan segmen multiple memberikan kesempatan posisi
pasar kuat, perluasan penjualan, pengetahuan menyeluruh dan luas tentang pasar. Akan
tetapi, sumber daya, kompleksitas strategi, penurunan keunggulan bersaiang
menyertainya.
2.3.2 Strategi penetapan posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi
pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan
untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan
dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam
kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali
keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat
dan secara efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih
perusahaan.
Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan
beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut
pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori
produk, dan. menurut atribut

2.3.3 Memilih dan mengimplementasikan strategi Penetapan posisi

Tugas penempatan posisi berisi tiga langkah : mengidentifikasi sekelompok
keunggulan bersaing yang dengan keunggulan itu membangun posisi, memilih

10
 keunggulan bersaing dan secara efektif mengkomunikasikan dan memberikan posisi yang
terpilih itu secara berhati-hati kepada pasar sasaran terpilih.
Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai
keunggulan bersaing. Perusahaan memeberikan keunggulan bersaing karena menawarkan
kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandikan dengan produk serupa atau karena
memberikan lebih banyak manfaat yang dapat memberikan harga yang lebih tinggi. Jadi,
perusahaa harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus
mencari perbaikan yang mungkin. Sepanjang dia dapat melakukan lebih baik
dibandingkan pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing.

2.3.4 Pengukuran penetapan posisi : pemetaan persepsi

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan
perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4
(empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya
sebagai berikut: 1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend
teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi. 2. Perusahaan harus memfokuskan pada
posisi teknologi dan kualitas. 3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen
pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam
besar (it's better to big fish in a little pond,). 4. Perusahaan harus mau bereksperimen
dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai
menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
2.3.5 Pembedaan produk
Pengertian Deferensiasi atau pembedaan produk
Menurut Kotler (2002:328), deferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Selanjutnya menurut Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat
mendeferensiasikan tawaran pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut :
1. Deferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan,
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan
rancangan produk.
2. Deferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemelihraan dan perbaikan.
3. Deferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi
yang baik.
4. Deferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

11
 5. Deferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas
melalui penetapan posisi, perbedaan lambing dan perbedaan iklan.

2.3.6 Memilih keunggulan bersaing yang tepat

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2003:311) Mendefinisikan
keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan
menawarkan nilai lebih rendah maupun dengan memberikan manfaat lebih besar karena
harganya lebih tinggi.
Menurut Michael E. Porter (2004 : 1) Mendefinisiskan keunggulan bersaing
adalah jantung kinerja perusahaan didalam pasar yang bersaing, namun setelah beberapa
dasawarsa adanya perluasan dan kemakmuran yang hebat mengakibatkan banyak
perusahaan kehilangan pandangan mengenai keunggulan bersaing dalam upaya
perjuangan untuk lebih berkembang dalam mengejar diversifikasi.
jenis keunggulan bersaing yaitu :
1. Keunggulan biaya merupakan inti dari setiap strategi bersaing. Untuk mencapai
keunggulan biaya, sebuah perusahaan bharus bersiap menjadi produsen berbiaya rendah
dalam industrinya. Perusahaan harus memiliki banyak segemen, bahkan beroperasi dalm
industri terkait. Sumber keunggualn biaya bervariasi dan tergantung kepada struktur
industri. Sumber tersebut mencakup: pengerjaan skala ekonomi, teknologi milik sendiri,
akses ke bahan mentah, dan lain-lain. Bila perusahaan dapat mencapai dan
mempertahankan keunggulan biaya, maka akan menjadi perusahaan dengankinerja rata-
rata dalam industri asal dapat menguasai harga pada, atau dekat, rata-rata industri.
2. Diferensiasi. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk tiap industri dan pada
umumnya dapat di dasarkan kepada produk, sistem penyerahan, pendekatan pemasaran
dan lain-lain. Tiga kondisi yang memungkinkan perusahaan secara serentak mencpai
keunggulan biaya dan diferensiasi adalah:
a. Para pesaing terperangkap di tengah, sehingga tidak memiliki posisi yang cukup
baikuntuk mencapai keunggulan (tidak konsisten).
b. Perusahaan merintis inovasi besar yang memungkinkan penurunan biaya dan
meningkatkan diferensiasi
c. Perusahaan memungkinkan biaya tambahan di tempat lain dan mempertahankan
keunggulan biaya keseluruhan atau mengurangi biaya diferensiasi dibanding pesaing.

2.3.7 Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih

Setelah memilih karakteristik penetapan posisi yang dipilih dan pernyataan
penetapan posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka terhadap
pelanggan sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaa harus mendukung strategi
penetapan posisi. Jika perusahaan memutuskan untuk menciptakankeunggulan layanan,

12
 misalnya, perusahaan itu harus mempekerjakan karyawan atas pemberian pelayanan yang
baik, dan mengembangan pesan penjualan dan iklan untuk menyiarkan keunggulan
layanannya.

2.4.1 Mendisain dan mengelola produk pada industri hospitality

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen/pembeli. Produk-produk yang dipasarkan tersebut
biasanya meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property,
organisasi dan gagasan/ide.
Dalam merencanakan tawaran produk ke pasar, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic
product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan
(augmented product) dan produk yang berpotensi/potensial (potencial product). Masing-
masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk
hirearki nilai pelanggan.
2.4.2 Tingkatan Produk
Perencanaan produk ada tiga tingkatan, yaitu :
1. Produk inti ( core product )
Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti. Tingkatan ini menjawab
pertanyaan apa yang benar-benar dibeli oleh konsumen ? produk inti adalah tingkatan
yang paling pertama dan sentral dari suatu produk yang melibatkan penampilan fisik
dari suatu produk, kualitas produk tersebut, serta kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan konsumen, termasuk kegunaan fungsionalnya ( Bradley, 2003 p. 135 ).
2. Produk actual ( actual produk )
Setelah membangun produk intinya, perusahaan harus membangun produk
aktualnya diberbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual tersebut
minimal mempunyai lima sifat, yaitu :
a. Tingkatan kualitas
b. Fitur
c. Desain
d. Merek
e. Kemasan
3. Produk tambahan ( augmented product )
Perencana produk juga harus membangun produk tambahan disekitar produk inti dan
actual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen.

13
 Produk bukanlah sekedar dari kumpulan fitur berwujud. Konsumen cenderung
melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat memuaskan kebutuhan
mereka. Ketika merancang produk, para pemasar harus lebih dahulu
mengidentifikasikan kebutuhan inti konsumen yang akan dipenuhi oleh produk tersebut.
Kemudian perencana produk mendesain produk actual dan mencari cara menambah
manfaat produk tersebut untuk menciptakan paket manfaat yang paling memuaskan
konsumennya. ( Kotler & Armstrong, 2003, p. 341 )

Persoalan produk

2.4.3 Kemudahan akses

Motel 6 menempatkan gedungnya di sepanjang jalan raya utama karena pelanggan
mereka dating dengan menggunkan mobil. Banyak hotel Sheraton terletak di distrik
pusat bisnis karena kebanyakan tamu mereka kebanyakan tamu mereka adalah pelaku
bisnis menggunakan pesawat terbang. Salah satu produk gabungan pariwisata adalah
yang utama adalah kemudahan akses
2.4.4 Suasana : lingkungan fisik
Suasana adalah elemen jasa yang sangat menentukan. Suasana bisa menjadi alasan
bisnis dengan suatu perusahaan. Suasana dirasakan oleh indera. Istilah indera dapat
digunkan untuk menggambarkan suasana atas serangkaian lingkungan tertentu. Saluran
indera wi yang utama untuk suasana adalah pandangan , suara , baud dan sentuhan.
Suasana harus menjadi bahan pertimbangan saat menciptakan produk pariwisata.
sebagai pemasar kita harus memahami apakah suasana yang diusulkan akan bersaing
secara efektif dalam pasar yang digunakan oleh perusahaan.
4 Interaksi pelanggan dan sistem pemberian layanan
Pelanggan ikut serta dalam pemberian layanan sebagian besar produk pariwisata dan
pelayanan. Ada tiga fase keterlibatan itu, yaitu bergabung, mengkonsumsi dan
melepaskan. Pada fase penggabungan pelanggan melakukan kontak awal. Saat
mendisain produk baru itu. Informasi harus disampaikan secara professional.

A. Tahap bergabung
Kerap diperkuat dengan pemberian sample. Pelancong keluar negeri sering merasa
enggan untuk memesan makanan lokal. The inter-continental hotel di Jakarta
mnggunakn inovasi yang dapat meningkatkan gairah pelanggan dengan mengmbil
langkah menjual makanan lokal dengan contoh menggunakan kereta dorong bercorak
daerah petang hari di ruang koktal bersebelahan dengan lobi
B. Fase mengkonsumsi
Jika terjadi jasa konsumsi. Pada restaurant, kejadiannya adalah ketika pelanggan sedang
bersantap. Pada hotel adalah ketika seorang menjadi tamu. Pendisain produk pariwisata
harus memahami bagaimana tamu berinteraksi dengan produk. Hotel bisnis yang
menyediakan fasilitas aneka bantuan khusus yang itunjukan bagi pasar kelas atas harus
melatih karyawannya agar dapat memenuhi keinginan pelancong kelas baru itu.
C. Fase melepaskan

14
 Terjadi ketika produk sudah selesai digunakan oleh pelanggan yang selanjutnya pergi.
Sebagi contoh, disebuah hotel tamu mungkin akan memerlukan bantuan pelayan untuk
membawa kopernya. Ia mungkin harus menyelesaikan pembayaran dan butuh kendaraan
ke bandara. Pemikiran seksama yang ketiga ini mungkin akan membantu para manajer
untuk memahami bagaimana pelanggan akan berinteraksi dengan sistem pemberian
pelanggandan menciptakan produk yang akan sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

2.4.5 Interaksi pelanggan dengan pelanggan lain

Bidang yang menarik minat periset pariwissata adalah interaksi antarpelanggan.
Organisasi pariwisata harus mengeola interaksi antar pelanggan untuk memastikan agar
pelanggan yang satu tidak merugikn pelanggan lainnya.

2.4.6 Partisipasi pelanggan

Perlibatan tamu dalam pemberian layanan dapat meningkatkan kapasitas menambah
kepuasan pelanggan, dan mengurangi biaya. Produk pariwisata dapat didisain supaya
bisa melibatkan pelanggan dalam cara pelayanan lain untuk menkan biaya. Salah satu
persoalan yang berkaitan dengan partisipasi pelanggan adalah seberapa besar peran input
pelanggan dalam mendesain produk. Persoalan itu menyangkut standarisasi versus
penyesuaian pesanan.

2.5.1 Keputusan pemberian merek pada industri hospitality

merek adalah nama, istilah, tanda , symbol, atau kombinasi dari unsur-unsur ini,
yang dimaksud sebagai pengenal barang atau jasadari penjual dan sebagai pembeda
terhadap pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai
contoh: Disneyland, hiton,club med dan sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek
yang dikenali tetapi tidak dapat diucapkan, seperti symbol, desain, warna atau huruf yang
khas. Contohnya lengkungan emas McDonals dan huruf H pada Hilton. Merek dagang
adalah merek atau bagian dari merekyang diberi perlindunganhukum untuk melindungi
hak ekslusif penjualdalam menggunakan menggunakan nama merek atau tanda merek.
2.5.2 Perlengkapan merek
beberapa perusahaan pariwisata seperti restoran Arbys menguji atau telah menggunakan
perlengkapan merek, dalam arti penggunaanlebih dari satu merek dibawah satu atap.
Sebagai tambahan bagi merek Arbys rantai restoran itu menggunakan T>J. Cinnamon di
46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arbys bermaksud menambahkan
T.j.cinnamon sebagai pilihan waralaba bagi 3.500 tokonya dseluruh dunia.
Kekuatan pendorong dibalik perlengkapan merek itu adalah penerimaan tambahan
dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal diharapkan menarik minat
pelanggan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering menggunakan atau
lebih banyak belanja dalam setiap kunjungan.

2.5.3 lima kondisi dibawah ini mendorong pengambilan keputusan penetapan merek

15
 1. produk akan lebih mudah dikenali jika menggunakan nama merek atau tanda merek
2. produk dipersepsikan mempunyai nilai tinggi ntuk harganya
3. kualitas dan standar mudah dipertahankan
4. permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai
regional, nasional atau intenasional. Pengembangan massa yang sangat menentukan
keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu
penting.
5. Tedapat ekonomi skala.

2.6.1 Strategi siklus kehidupan produk pada industi hospitality

Setelah peluncuran produk baru , manajemen menginginkan produkya itu panjang
umur dan menguntungkan. Meskipun tidak mungkin produk laku selamanya, manajer
ingin meraih keuntungan yang cukup sebagai kompensasi dari usaha dan resiko. Untuk
memaksimalkan laba, biasanya strategi pemasaran produk dirumuskan ulang beberapa
kali. Perubahan strategi kerap kali menyebabkan perubahan pasar dan kondisi lingkungan
pada saat produk bergerak melewati siklus hidup produk product life cycle (PLC).

2.6.2 Siklus hidup produk ditandai dengan lima tahap berbeda

1. Pengembangan produk
Dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan gagasan produk baru.
Selama pengembangan produk, penjualan nol dan biaya investasi perusahaan
menumpuk
2. Perkenalan
Adalah metode pertumbuhan penjualan yang lambat ketika produk diperkenalkan ke
pasar. Laba belum diperoleh dalam tahap itu karena besarnya pengeluaran untuk
memperkenalkan produk
3. Pertumbuhan
Merupan metoode penerimaan pasar dan peningkatan laba yang pesay
4. Kedewasaan
Adalah metode periode pertumbuhan penjualan melambat karena produk telah diterima
oleh sebagian besar pembeli potensial. Level laba cenderung tetap atau turun karena
pengeluaran pemasaran bertambah untuk mempertahankan produk dalam menghadapi
pesaing
5. Penurunan
Adalah periode ketika penjualan menurun dengan cepat dan laba turun.

2.7.1 Pemasaran internal pada industri hospitality

Pengertian internal marketing

Internal Marketing merupakan penanaman konsep teori dan praktek pemasaran
terhadap orang yang melayani pelanggan (karyawan) sehingga menghasilkan tenaga
kerja yang baik. Latihan dasarnya dilakukan dimana sebelum karyawan berinteraksi

16
 dengan pelanggan yang sebenarnya, terlebih dahulu mereka harus mencoba berinteraksi
kepada pegawai lainnya. Agar rencana pemasaran sebuah perusahaan berjalan baik maka
sebelumnya perlu dilakukan pembinaan terhadap karyawan. Gagal atau suksesnya
pemasaran, sangat tergantung pada karyawan. Oleh sebab itu karyawan harus dilatih
memberi pelayanan sebaik mungkin.
Dalam konteks perusahaan, internal marketing mencakup:
1. Kesiapan
Kesiapan dalam melaksanakan pekerjaan sesuai job description-nya merupakan
aspek penting yang harus dipenuhi, karena hal itu mendasari kinerja karyawan dalam
perusahaan. Contohnya sopir, terlebih dahulu mereka harus punya SIM dan kemampuan
mengemudi.
2. Kepedulian
Kepedulian berdasarkan kinerja adalah kunci sukses yang dimiliki perusahaan-
perusahaan besar di seluruh dunia. Contoh kecil sebuah kepedulian adalah mengantarkan
seorang tamu yang sedang kebingungan mencari informasi tentang produk/jasa yang di
tawarkan perusahaan. Wujud kepedulian dapat juga diungkapkan dengan perasaan
senang ketika terjadi kemajuan dalam perusahaan. Kepedulian dan perhatian satu sama
yang lain merupakan salah satu tolak ukur tentang pengabdian dan dedikasi seseorang
terhadap perusahaan.

3. Pelayanan
Pelayanan infomasi dengan sistematis dan memadai akan mampu menarik
pelanggan. Strategi ini akan sangat efektif tidak saja untuk pemasaran jangka pendek
dan menengah, tetapi juga untuk jangka panjang. Alasannya adalah karena konsumen
merupakan bagian terpenting dari sistem pemasaran mulut ke mulut yang sekaligus
sebagai etalase hidup dari perusahaan di masyarakat. Konsumen akan menjadi cermin
dan tolak ukur dari eksistensi perusahaan. Hasil jangka panjangnya, konsumen kelak
akan memberikan respon yang positif untuk membeli produk/jasa ke perusahaan yang
bersangkutan. Sebaliknya, jika mereka tidak mendapatkan pelayanan dan informasi yang
memadai, justru itu akan menjadi bumerang yang merugikan bagi perusahaan

2.7.2 Proses pemasaran internal

1. Penetapan budaya pelayanan
a. Budaya pelayanan
Adalah budaya organisasi yang mendukung pelayanan kepada pelanggan
melalui kebijakan, prosedur, sistem penghargaan dan tindakan

17
 b. Budaya organisasi
Adalah pola nilai dan keyakinan bersama, yang memberi arti bagi anggota
organisasi dan menjadi aturan yang mengatur perilaku dalam organisasi
c. Pembalikan struktur organisasi
Organisasi jasa harus tetap menciptakan organisasi yang mendukung
karyawan yang melayani pelanggan

2. Pendekatan pemasaran pada manajer sumber daya manusia

a. Ciptakan posisi yang dapat menarik karyawan yang baik
b. Gunakan proses penerimaan yang mengenali dan menghasilkan penerimaan
karyawan yang berorientasi pada pelayanan
c. Bekali karyawan dengan pelatihan awal yang didisain untuk berbagi visi
perusahaan dengan karyawan dan memberikan pengetahuan dan produk
kepada karyawan
d. Berikan karyawan program pelatihan yang berkelanjutan
e. Seragam dapat berdampak pada sikap karyawan. Karyawan harus terlibat
dalam pemulihan seragam
f. Karyawan harus mampu mempertahankan sikap positif. Pengelolaan emosi
pekerjaan akan membantuk mempertahankan sikap yang baik.

BAB III
PENUTUP

Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli yang memiliki perbedaan

kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar tertentu.
Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli
di pasar. Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen
pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba
masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Segmentasi dan posisi dalam keberadaannya mempunyai hubungan reciprocal. Sekali
segmen ditetapkan secara jelas, maka posisi pun kelihatan.Akan tetapi, penentuan kembali posisi
secara jelas juga mampu menghadirkan segmen. Dengan demikian, mana yang mesti terlebih
dahulu dilakukan adalah layak kita menyerahkannya pada kemerdekaan individu bisnis. Dalam
merencanakan tawaran produk ke pasar, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima
tingkat produk yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang
diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augmented product) dan produk yang

18
berpotensi/potensial (potencial product). Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hirearki nilai pelanggan.
merek adalah nama, istilah, tanda , symbol, atau kombinasi dari unsur-unsur ini, yang
dimaksud sebagai pengenal barang atau jasadari penjual dan sebagai pembeda terhadap pesaing.
Setelah peluncuran produk baru , manajemen menginginkan produkya itu panjang umur dan
menguntungkan. Meskipun tidak mungkin produk laku selamanya, manajer ingin meraih
keuntungan yang cukup sebagai kompensasi dari usaha dan resiko. Untuk memaksimalkan laba,
biasanya strategi pemasaran produk dirumuskan ulang beberapa kali. Perubahan strategi kerap
kali menyebabkan perubahan pasar dan kondisi lingkungan pada saat produk bergerak melewati
siklus hidup produk product life cycle (PLC).
Internal Marketing merupakan penanaman konsep teori dan praktek pemasaran terhadap
orang yang melayani pelanggan (karyawan) sehingga menghasilkan tenaga kerja yang baik.
Latihan dasarnya dilakukan dimana sebelum karyawan berinteraksi dengan pelanggan yang
sebenarnya, terlebih dahulu mereka harus mencoba berinteraksi kepada pegawai lainnya. Agar
rencana pemasaran sebuah perusahaan berjalan baik maka sebelumnya perlu dilakukan
pembinaan terhadap karyawan. Gagal atau suksesnya pemasaran, sangat tergantung pada
karyawan. Oleh sebab itu karyawan harus dilatih memberi pelayanan sebaik mungkin.

BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan
Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat
memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran harus
mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum menentukan strategi apa
yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.

B. Saran
Dalam menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat penting
dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas
yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam
perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.

19
 DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, John Bowen, James makens.2002. Marketing for Hospitality and Tourism Second
edition, Jakarta: PT Prenhallindo
http://storymakerindonesia1.blogspot.co.id/2014/11/strategi-pemasaran-modern.html
http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/11/pemasaran-hotel-hotel-marketing.html
https://ahmadrimba.wordpress.com/2010/05/03/internal-marketing/

20
 PEMASARAN HOSPITALITY

Oleh :

Kelompok 4

1. Gusti Agung Narendra Iswara (1515251058)

21
2. I Komang Linggar Yogi (1515251065)
3. Ida Bagus Gede Bayu Kresnadana (1515251074

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Udayana

Program Ekstensi

Semester Genap

2017/2018

22