PAPER MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

(EKM231 A2)
Rancangan Strategi Pemasaran Berorientasi Pelanggan

Dosen Pengempu Mata Kuliah : Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M,

Oleh :
1. Gita Amalia (2207521037)/ 08
2. Nandhito Valenshiano (2207521119)/ 16
3. Ni Luh Ayu Indayani (2207521151)/ 24
4. A.A Endra Danasura (2207521345)/ 32

PROGRAM STUDI SARJANA MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA 2022
 Kata pengantar
Puja dan puji syukur kami panjatkan kepada tuhan yang maha esa, karena atas berkat dan
rahmatNya kami dapat menyelasiakan paper yang berjudul “Rancangan Strategi Pemasaran
Berorientasi Pelanggan” yang kami tulis untuk memenuhi syarat nilai mata kuliah
Manajemen Pemasara. Tidak lupa pula kami mengucapkan terima kasih pada Ibu Prof. Dr. Ni
Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si selaku dosen pengampu mata kuliah manajemen pemasaran
serta seluruh pihak yang terlibat dalam menyelesaikan paper yang kami selaku kelompok
delapan susun. Kami menyadari bahwa tanpa bantuan, bimbingan dan masukan dari berbagai
pihak sangat berperan bersar dalam terselesaikannya paper ini. Kami juga menyadari bahwa
paper yang kami susun ini sangat jauh dari kata sempurna dan memiliki banyak kekurangan,
maka dari itu kami dengan terbuka menerima setiap masukan dan saran yang sekiranya dapat
meningkatkan kinerja kami. Semoga paper ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca
sekalian.

Jimbaran, April 2023

Penulis

ii
 Daftar isi

cover
Kata pengantar ........................................................................................................................... ii
Daftar isi.................................................................................................................................... iii
BAB I .........................................................................................................................................1
PENDAHULUAN .....................................................................................................................1
1.1 Latar Belakang .................................................................................................................1
1.2 Rumusan masalah ............................................................................................................1
BAB II........................................................................................................................................2
PEMBAHASAN ........................................................................................................................2
2.1 Strategi Pemasaran ...........................................................................................................2
2.2 Segmentasi Pasar .............................................................................................................3
2.3 Penetapan Target Pasar ....................................................................................................9
2.4 Diferensiasi Dan Positioning .........................................................................................12
BAB III ....................................................................................................................................15
PENUTUP................................................................................................................................15
Kesimpulan ..........................................................................................................................15
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................................15
PHILIP COTLER, G. A. (2006). PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN edisi ke-12. Jakarta:
Erlangga. ..................................................................................................................................15

iii
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini perusahaan menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan
semua pembeli di pasar, atau setidakya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang
sama. Jumlah pembeli juga terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan dan
praktek pembelian yang terlalu beragam. Lebih jauh lagi, perusahaan sendiri
mempunyai kemampuan yang sangat beragam dalam melayani berbagai segmen pasar.
Oleh karena itu, sebagian besar perusahaan telah menjauhi pemasaran massal dan
menuju ke pemasaran sasaran, mengenali segmen pasar, memilih satu atau lebih
segmen pasar, dan mengembangkan produk dan program pemasaran untuk masing-
masing segmen pasar. Alih-alih menyebarkan usaha pemasaran mereka (pendekatan
"senapan shotgun"), perusahaan memusatkan perhatian pada kelompok pembeli, yang
mempunyai minat terbesar dalam nilai terbaik yang mereka ciptakan (pendekatan
"senapan laras panjang").

1.2 Rumusan masalah

1. Bagaimana cara untuk menyususn strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan?

2. Apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar dan apa saja jenis jenisnya?
3. Apa saja tahapan tahapan dalam penetapan target pasar?
4. Bagaimana cara perusahaan membedakan dan memposisikan produk mereka untuk
keunggulan kompetitif maksimum?

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Strategi Pemasaran

Ada empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang
digerakkan oleh pelanggan yaitu: Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih
pelanggan yang akan dilayaninya atau Segmentasi pasar (market segmentation) yang
dimana mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih
kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi
berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen
pasar yang dihasilkan. Langkah selanjutnya, Penetapan target pasar (market targeting)
(atau penetapan sasaran) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen
pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
Dalam dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proposisi nilai-tentang
bagaimana proposisi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran.
Diferensiasi (differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar
perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang
jelas, berbeda, dan dinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaran.

2
2.2 Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli
bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan
praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar
dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien
dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.
Mengsegmentasi Pasar dapat diartikan Membagi pasar menjadi kelompok- kelompok
kecil dengan kebutuhan. karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Adapun empat topik peting
segmentasi yaitu segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi
pasar internasional, dan persyaratan segmentasi efektif.

1. Menetapkan segmentasi pasar konsumen

Tidak ada satu cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus
mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk
menemukan cara terbaik melihat struktur pasar. Tabel 7.1 memuat kerangka variabel
utama yang bisa digunakan dalam melakukan segmentasi pasar konsumen. Di sini kita
melihat variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku utama.

3
1.1.Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis (geographic segmentation) membutuhkan
pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara,
wilayah, negara bagian, daerah, kota, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa
wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi
perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
Saat ini banyak perusahaan menetapkan lokasi produk, iklan, promosi,
dan usaha penjualan mereka untuk memenuhi kebutuhan wilayah, kota, atau
bahkan lingkungan individual. Sebagai contoh, Restoran siap saji seperti
KFC, Mcd, dan Burger King yang ada di Indonesia menawarkan nasi dalam
menunya berbanding terbalik dengan di negara negara Eropa.
1.2.Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis (demographic segmentation) membagi pasar
menjadi ke- lompok berdasarkan variabel seperti asia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum
yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah
satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan
penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel
demografis. Alasan lainnya adalah bahwa variabel demogratis lebih mudah
diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar
mula-mula didefinisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat atau
perilaku, karakteristik demografis mereka harus diketahui untuk menilai
ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara fisien.
Segmentasi usia dan siklus hidup (age and life- cycle segmentation),
menawarkan produk yang berbeda tau menggunakan pendekatan pemasaran
yang berlainan bagi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.
Contohnya, untuk anak-anak, P&G menjual Crest Spinbrushes yang
menampilkan karakter favorit anak-anak. Untuk orang dewasa, P&G
4
 menjual model yang lebih serius, menjanjikan "perasaan bersih dan segar
seperti dari dokter gigi dua kali sehari.
Segmentasi jenis kelamin (gender segmentation) telah sejak lama
digunakan dalam produk pakaian, kosmetik, higienis, dan majalah.
Contohnya, P&G adalah salah satu perusahaan yang pertama dengan
menawarkan Secret, merek yang khusus diformulasikan bagi wanita,
dikemas dan diiklankan untuk mendukung citra wanita.
Segmentasi pendapatan (income segmentation) telah digunakan sejak
lama oleh pemasar produk dan jasa seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa
keuangan, dan perjalanan. Banyak perusahaan menargetkan konsumen kaya
dengan barang- barang mewah dan jasa kebutuhan sehari-hari. Toko-toko
seperti Neiman Marcus menyediakan semua hal mulai dari perbiasan dan
mode pakaian mahal sampai aprikot Australia berglasur seharga $20 per
pon.
1.3.Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi
pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gava hidup,
atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis
yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
Segmentasi ini mendiskusikan bagaimana produk yang dibeli seseorang
men- cerminkan gaya hidup mereka. Hasilnya, pemasar sering menetapkan
segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan mendasarkan
strategi pemasaran mereka berdasarkan penampilan gava hidup. Sebagai
contoh, American Express menjanjikan "kartu yang sesuai dengan gaya
hidup Anda." Kampanye "Hidupku. Kartuku." memberikan kilasan kepada
gaya hidup orang terkenal, di mana banyak orang ingin menirunva,
1.4.Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) membagi pembeli
menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau
respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel
perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
Segmentasi kejadian (OCCASIONS) Pembeli dapat dikelompokkan
menurut keiadian sat mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar
melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi
5
kejadian (occasion segmentation) bisa membantu perusahaan membangun
penggunaan produk. Sebagai contoh, telur paling sering dikonsumsi saat
makan pagi. Tetapi American Egg Board, dengan tema "telur yang luar
biasa dan aman untuk dimakan (incredible, edible egg)" mempromosikan
makan telur setiap saat dalam schari. Situs Web-nva menawarkan berbagai
fakta telur dan resep untuk makanan pembuka, makanan kecil, menu utama,
dan makanan penutup yang terbuat dari telur.
Segmentasi manfaat (benefit segmentation) memerlukan pencarian
manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang
mencari manfaat masing-masing kelas produk, dan merek utama yang
menghantarkan masing-masing manfaat.
Status pengguna Pasar bisa disegmentasikan menjadi nonpengguna,
mantan peng-guna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna tetap produk. Sebagai contoh, bank darah tidak hanya bergantung
pada donor tetap. Mereka juga harus merekrut donor baru dan mengingatkan
mantan pendonor, yang masing-masing memerlukan penampilan
pemasaran yang berbeda.
Tingkat penggunaan Pasar juga bisa disegmentasikan menjadi
pengguna produk ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali
hanya mencakup pasar yang kecil tetapi mempunyai persentase konsumsi
total yang tinggi. Sebagai contoh, penyaji makanan cepat saji Burger King
menargetkan pelanggan yang disebutnya "Penggemar Super," kalangan
muda (usia 18 sampai 34 tahun), pria Whopper-wolfing yang mencakup
18%. pelanggan Burger King tetapi membentuk hampir separuh dari semua
kunjungan pelanggan. Mereka makan di Burger King rata-rata 16 kali
sebulan.
Status loyalitas Pasar juga bisa disegmentasikan oleh loyalitas
konsumen. Konsumen mungkin setia terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan tingkat
loyalitasnya. Beberapa konsumen benar-benar setia-mereka membeli satu
merek sepanjang waktu. Sebagai contoh, Apple mempunyai pengguna setia
yang sedikit, tetapi fanatik,

6
2. Menetapkan segmentasi pasar bisnis
Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk
menetapkan segmen pasar mereka. Pembeli bisnis bisa disegmentasikan secara
geografis, demografis (industri, ukuran perusahaan), atau lewat pencarian manfaat,
status pengguna, tingkat penggunaan, dan status kesetiaan. Tetapi, pemasar bisnis juga
menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti karakteristik operasi, pendekatan
pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi pelanggan. Dengan mengejar
segmen dan bukannya seluruh pasar, perusahaan dapat menghantarkan proposisi nilai
yang tepat bagi masing-masing segmen yang dilayani dan menangkap lebih banyak
nilai sebagai imbalannya.
Hampir semua perusahaan melayani setidaknya beberapa pasar bisnis. Sebagai
contoh, kita telah membicarakan kampanye iklan American Express "Hidupku.
Kartuku." yang menawarkan kartu kredit kepada konsumen akhir. Tetapi American
Express juga menargetkan bisnis dalam tiga segmen ysitu, pedagang, korporasi, dan
bisnis kecil. American Express telah mengembangkan program pemasaran berbeda
bagi setiap segmen. Dalam segmen pedagang, American Express memfokuskan diri
untuk meyakinkan pedagang baru agar menerima kartu dan mengelola hubungan
dengan pedagang yang sudah menerima kartunya. Untuk pelanggan korporasi yang
lebih besar, perusahaan menawarkan program kartu korporasi, yang mencakup
pengeluaran ekstensif karyawan dan jasa manajemen perjalanan. American Express
juga menawarkan sejumlah besar manajemen aset, rencana pensiun, dan jasa
pendidikan keuangan kepada segmen ini.
3. Menetapkan segmentasi pasar internasional
Beroperasi di banyak negara memberikan tantangan baru. Negara yang berbeda,
bahkan negara yang letaknya berdekatan, bisa mempunyai keadaan ekonomi, budaya,
dan politik yang sangat berbeda. Oleh karena itu, seperti yang mereka lakukan dengan
pasar domestik, perusahaan internasional harus mengelompokkan pasar dunia mereka
ke dalam semen dengan kebutuhan pembelian dan perilaku berbeda. Perusahaan dapat
melakukan segmentasi pasar internasional dengan satu atau kombinasi beberapa
variabel.
Segmen pasar internasional berdasarkan faktor geografis, ekonomi, politik,
budaya, dan faktor-faktor lain mengasumsikan bahwa segmen pasar seharusya terdiri
dari kelompok negara. Namun, banyak perusahaan menggunakan pendekatan berbeda
yang disebut segmentasi antarpasar (intermarket segmentation). Mereka membentuk
7
 segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama
meskipun mereka terletak di negara berbeda. Sebagai contob, Mercedes Benz
menargetkan orang kaya di dunia, tapa memperhatikan negaranya. Dan raksasa perabot
Swedia, IKEA, menargetkan kelas menengah dunia bercita- cita tinggi--IKEA menjual
perabot berkualitas baik yang terjangkau oleh kelas menengah di seluruh dunia.

4. Persyaratan segmentasi efektif

Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua
segmentasi itu efektif. Contohnya, pembeli garam meja bisa dibagi menjadi pelanggan
berambut pirang dan coklat. Tetapi warna rambut jelas tidak mempengaruhi pembelian
garam. Lebih jauh lagi, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama
setiap bulan, percaya bahwa semua garam itu sama, dan ingin membayar dengan harga
yang sama, segmentasi ini tidak akan bermanfaat bagi perusahaan.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus:
• Terukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel
segmentasi tertentu sulit diukur. Sebagai contoh, ada 32,5 juta orang kidal di
Amerika Serikat, hampir sama dengan seluruh populasi Kanada. Tetapi hanya
segelintir produk ditargetkan untuk segmen kidal ini. Masalah utama mungkin
segmen tersebut sulit didentifikasi dan diukur. Tidak ada data tentang demografi
orang kidal, dan U.S. Census Bureau tidak menyimpan data penduduk kidal
dalam surveinva. Perusahaan data pribadi menyimpan tumpukan statistik
tentang segmen demografi lain tetapi tidak tentang segmen kidal.
• Aksesibilitas: Segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif.
Contohnya, sebuah perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat
mereknya adalah pria dan wanita bujangan yang senang keluar rumah hingga
larut malam dan sering bersosialisasi. Kecuali jika kelompok in tinggal atau
berbelanja di tempat tertentu dan terpaparkan oleh media tertentu, anggotanya
akan sulit dijangkau.
• Substansial: Segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.
Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar
mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan,
Sebagai contoh, tidak layak dan merugikan jika produsen mobil
mengembangkan mobil yang hanya diperuntukkan bagi orang dengan tinggi
badan lebih dari tujuh kaki.

8
 • Dapat didiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspons
secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama
terhadap penjualan parfum, mereka tidak dianggap sebagai segmen yang
terpisah.
• Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan
melayani segmen. Contohnya, meskipun satu maskapai penerbangan kecil
mengidentifikasi tujuh segmen pasar, stafnya terlalu sedikit untuk
mengembangkan program pemasaran terpisah bagi masing-masing segmen.

2.3 Penetapan Target Pasar

Penetapan target pasar adalah tahapan pengevaluasian berbagai segmen pasar dan
memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang akan dilayani oleh
perusahaan. Berikut merupakan tahapan dalam menetapkan pasar sasaran,
1. Mengevaluasi segmentasi pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga
faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen,
dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Pertama perusahaan perlu
mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terbaru segmen,
tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas berbagai segmen yang diharapkan.
Suatu perusahaan akan tertarik dengan segmen yang mempunyai ukuran dan
karakteristik pertumbuhan yang sesuai dengan keinginan perusahaan. Tetapi
ukuran dan pertumbuhan yang sesuai adalah hal yang relatif, seperti segmen
terbesar yang paling cepat tumbuh tidak selalu menjadi segmen yang paling
menarik bagi semua perusahaan, atau pada perusahana kecil yang mungkin
tidak mempunyai keahlian dan sumber daya yang cukup untuk malayani
segmen yang lebih besar, atau perusahaan kecil mungkin melihat segmen-
segmen ini terlalu kompetitif. Perusahaan semacam itu dapat menargetkan
segmen yang lebih kecil tetapi mempunyai potensi yang lebih menguntungkan.
Kedua, perusahaan juga harus mempelajari faktor struktural yang
mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen. Contohnya, suatu
segmen akan terlihat kurang menarik jika dalam segmen tersebut sudah terdapat
banyak pesaing kuat dan agresif. Selain itu, keberadaan banyak produk
pengganti aktual atau potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang bisa
9
 didapat dari sebuah segmen, kekuatan pembeli yang relatif mempengaruhi daya
tarik segmen, hingga pembeli dengan kekuatan tawar-menawar yang lebih kuat
dibandingkan penjual yang akan berusaha menurunkan harga, dan menuntut
lebih banyak jasa, serta membandingkan penjual dengan pesaing lainnya, semua
itu berpotensi mengurangi keuntungan penjual. Terakhir, sebuah segmen bisa
menjadi tidak menarik jika dalam segmen tersebut terdapat pemasok kuat yang
dapat mengendalikan harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas barang dan
jasa pesanan. Ketiga, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber
dayanya sendiri. Beberapa segmen menarik dapat dieliminasi dengan cepat
karena segmen tersebut tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan.
Atau perusahaan mungkin kekurangan keahlian dan sumber daya yang
diperlukan untuk berhasil memasuki suatu segmen yang dilihat menarik.
Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen di mana perusahaan dapat
menawarkan nilai yang unggul dan meraih keuntungan yang lebih banyak dari
pesaing.
2. Memilih segmen pasar sasaran
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan
jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya. Pasar sasaran
(target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan
karakteristik sama yang akan dilayani oleh perusahaan. Karena pembeli
mempunyai kebutuhan dan keinginan unik, penjual dapat memandang setiap
pembeli potensial sebagai pasar sasaran terpisah. Kemudian. idealnya, penjual
bisa merancang program pemasaran terpisah bagi masing-masing pembeli.
Perusahaan dapat memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar
mulai dari penetapan sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit.
Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara
luas dengan menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (atau pemasaran
massal). Pemasaran tanpa diferensiasi melibatkan produksi massal, distribusi
massal, dan promosi massal tentang produk yang sama dalam cara yang sama
untuk semua konsumen. Atau penjual dapat menerapkan pemasaran
terdiferensiasi dengan cara mengembangkan penawaran pasar berbeda untuk
beberapa segmen. Selanjutnya yaitu pemasaran terkonsentrasi (atau pemasaran
ceruk) memerlukan fokus pada satu atau beberapa segmen pasar saja. Terakhir,
pemasaran mikro adalah praktek penghantaran produk dan program pemasaran
10
 khusus untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertentu. Pemasaran mikro
meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual. Strategi penetapan sasaran
yang terbaik bergantung pada sumber daya perusahaan, keberagaman produk,
tahap siklus hidup produk keberagaman pasar dan strategi pemasaran
kompetitif.
3. Memilih strategi penetapan sasaran
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih strategi
penetapan sasaran pasar. Strategi mana yang paling baik bergantung pada
sumber daya yang dimiliki perusahaan. Selain itu, strategi terbaik juga
bergantung pada tingkat variabilitas produk. Jika sumber daya perusahaan
terbatas dapat menggunakan pemasaran terkonsentrasi. Sedangkan pemasaran
tanpa diferensiasi lebih cocok untuk produk seragam. Produk yang mempunyai
beragam desain, seperti kamera dan mobil, lebih cocok dengan pemasaran
terdiferensiasi atau terkonsentrasi. Faktor lain adalah variabilitas pasar. Jika
sebagian besar pembeli mempunyai selera yang sama, membeli jumlah yang
sama, dan bereaksi dengan cara yang sama terhadap usaha pemasaran,
pemasaran tanpa diferensiasi adalah pemasaran yang sesuai. Terakhir, strategi
pemasaran pesaing juga penting. Ketika pesaing menggunakan pemasaran
terdiferensiasi atau terkonsentrasi, pemasaran tanpa diferensiasi bisa
merupakan tindakan bunuh diri. Sebaliknya, ketika pesaing menggunakan
pemasaran tanpa diferensiasi, sebuah perusahaan dapat meraih keuntungan
dengan menggunakan pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi.
4. Pemasaran sasaran yang berwawasan social
Konsep pemasaran berwawasan sosial mengajak para pemasar untuk membuat
keseimbangan diantara ketiga kepentingan yaitu laba perusahaan, pemuasan
keinginan konsumen, dan kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang. Hal
ini dikarenakan pemasaran sasaran kadang-kadang menimbulkan kontroversi
dan keprihatinan. Isu besar biasanya melibatkan penetapan sasaran konsumen
yang lemah atau tidak menguntungkan dengan produk kontroversial atau yang
berpotensi bahaya. Masalah akan timbul ketika pemasaran produk dewasa
melimpahi segmen anak-anak secara sengaja atau tidak disengaja. Contohnya,
Komisi Perdagangan Federal (the Federal Trade Commission-FTC) dan
kelompok LSM menuduh perusahaan rokok dan bir menargetkan perokok dan
peminum di bawah umur. Jajak pendapat Adbowl baru-baru ini menemukan
11
 bahwa, iklan Super Bowl. Bud Light, dan Budweiser menduduki tempat
pertama sampai keempat iklan terpopuler di kalangan pemirsa di bawah usia 17
tahun. Beberapa kritikus bahkan menyerukan larangan penuh iklan bagi anak-
anak. Untuk mendorong iklan yang bertanggung jawab, Unit Penilaian
Periklananan Anak-Anak (the Children Advertising Review Unit), badan
peraturan industri periklanan, telah menerbitkan pedoman iklan anak-anak
akstensif yang akan mengenali kebutuhan khusus pemirsa anak-anak.

2.4 Diferensiasi Dan Positioning

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan harus
memutuskan posisi nilai, bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai terdiferensiasi untuk
segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen itu. Posisi
produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasaran atribut penting tempat
dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing. Contohnya,
dipasar mobil, Toyota, Yaris dan Honda Fit diposisikan untuk mobil ekonomis, Mercedes dan
Cadillac untuk mobil mewah, sedangkan Porsche dan BMW diposisikan untuk kinerjanya.
Konsumen dibebani dengan informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak dapat
mengevaluasi ulang produk setiap mereka membuat keputusan pembelian. Untuk
menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengatur produk, jasa, dan perusahaan
menjadi beberapa kategori dan memposisikan produk itu dalam pikiran mereka. Posisi produk
adalah kumpulan adalah kumpulan presepsi, kesan, dan perasaan kompleks yang dimiliki
konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing.

A. Peta positioning
Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar sering
menciptakan peta positioning perseptual yang memperlihatkan presepsi konsumen tentang
merek mereka dibandingkan dengan dengan produk pesaing terhadap dimensi pembelian
penting. Peta positioning bersifat subjektif karena persepsi terhadap suatu merek akan
bergantung pada gagasan yang telah terbentuk di dalam otak konsumen. Namun peta
positioning tetap digunakan dalam pemasaran untuk menghasilkan strategi, terutama ketika
mencoba memperkenalkan produk baru, apakah itu barang atau jasa ke pasar. Peta positioning
juga digunakan untuk menentukan apa posisi merek saat ini di benak konsumen, menurut
perbandingan merek pesaing lainnya. Jadi, peta positioning ini dapat memberikan informasi

12
yang akan membantu menerapkan strategi yang diperlukan untuk mencapai tujuan pemasaran
perusahaan.
Pada gambar berikut diperlihatkan peta positioning bagi pasar SUV (Sport Utility Vehicle)
mewah besar di AS. Posisi masing masing lingkaran menunjukan positioning anggapan merk
pada dua dimensi yaitu harga dan orientasi (kemewahan dibandingkan dengan kinerja). Ukuran
masing masing lingkaran menunjukan pangsa pasra relative merk. Jadi, pelanggan memandang
pemimpin pasar Cadillac Escalade sebagai SUV mewah besar dengan harga yang cukup murah
dengan menyeimbangkan antara kemewahan dan kinerja. Escalade diposisikan pada
kemewahan perkotaan, dan dalam kasusnya, "kinerja" mungkin berarti kinerja daya dan
keselamatan. Sebaliknya, Range Rover dan Land Cruiser diposisikan pada kemewahan dengan
nuansa performa off-road. Misalnya, Toyota Land Cruiser dimulai pada tahun 1951
Sebagai kendaraan penggerak empat roda, seperti jip yang dirancang untuk menaklukkan yang
paling melelahkan di dunia medan dan iklim. Dalam beberapa tahun terakhir, Land Cruiser
telah mempertahankan posisi petualangan dan kinerja ini tetapi dengan kemewahan
ditambahkan.

B. Memilih Strategi Diferensiasi Dan Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan
strategi diferensiasi dan positioningnya. Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga
langkah yaitu, mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan
keunggulan kompetitif, memilih keuntungan untuk membangun posisi, memilih keunggulan
kompetitif yang tepat, dan memilih keseluruhan strategi positioning. Positioning penuh merek
disebut proposisi nilal-bauran penuh dari manfaat di mana merek diposisikan. Secara umum,

13
perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang di mana mereka akan
membangun posisi produk mereka: lebih banyak untuk lebih banyak, lebih banyak untuk sama,
sama untuk lebih sedikit, lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit, atau lebih banyak. untuk lebih
sedikit. Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam pernyataan positioning yang
menyatakan segmen dan kebutuhan sasaran, konsep positioning, dan titik perbedaan khusus.
Kemudian perusahaan harus secara efektif mengomunikasikan dan menghantarkan posisi
terpilih kepada pasar.

14
 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan
Dalam mencapai strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan, pemasar harus mengerti
bahwa tidak semua orang dapat menjadi target pasar dari perusahaan mereka, yang dikarenakan
keberagaman dari tiap orang itu sendiri menghasilkan kebutuhan yang berbeda beda. Oleh
karena itu pemasar haruslah memilih pasar sasaran serta dapat mengidentifikasikan segmen
pasar, dan memilih satu atau lebih segmen pasar dengan mengembangkan produk dan strategi
pemasaran sesuai dengan smasing masing segmen tersebut. Setelah kelompok pembeli
teridentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik masing masing segmen yang
akan dilayani. Penetapan sasaran pasar sendiri terdiri dari merancang strategi untuk
membangun hubungan yang baik dengan pelanggan yang tepat.diferensiasi sebenarnya
melibatkan pembedaan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Positioning terdiri dari penawaran pasar dalam pikiran pelanggan sasaran.

DAFTAR PUSTAKA

PHILIP COTLER, G. A. (2006). PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN edisi ke-12. Jakarta:

Erlangga.

15