MAKALAH

“PERUSAHAAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI”

Disusun untuk Memenuhi Tugas Kelompok Mata Kuliah Komunikasi Pemasaran Terintegras
i

Dosen Pengampu: Anni Rahimah, S.AB.,M.AB

Disusun oleh:

Amelia Firda Reswahindra 185030201111005

Khansa Abidah 185030200111144

Shafira Ula Nabila Risly 185030200111087

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2021
 KATA PENGANTAR

Puji Syukur kami haturkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan
pertolongan-Nya, penyusun dapat menyelesaikan Makalah Komunikasi Pemasaran Terintegra
si yang berjudul: “Perusahaan dan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi”.

Penyusun sangat berterimakasih kepada semua pihak yang terlibat dan ikut
berkontribusi dalam menyelesaikan makalah ini. Penyusun juga menyadari bahwa didalam
proses penyusunan karya tulis ini masih dari jauh dari kesempurnaan baik materi maupun
cara penulisannya.

Demikian penyusun telah berupaya dengan segala kemampuan dan pengetahuan yang
dimiliki sehingga dapat selesai dengan baik. Oleh karenanya, penyusun dengan rendah hati
dan dengan tangan terbuka menerima masukan, saran dan usul guna penyempurnaan karya
tulis ini. Akhirnya penyusun berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi seluruh
pembaca.

Malang, 25 Februari 2021

Penyusun

1
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .........................................................................................................................1

DAFTAR ISI .......................................................................................................................................2

BAB I ...................................................................................................................................................3

PENDAHULUAN ...............................................................................................................................3

1.1 Latar Belakang.......................................................................................................................3

1.2 Rumusan Masalah..................................................................................................................3
1.3 Tujuan ....................................................................................................................................4

BAB II .................................................................................................................................................5

PEMBAHASAN ..................................................................................................................................5

2.1 Peran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dalam Memperkuat Perusahaan ......................5

2.2 Identitas, Citra, dan Reputasi Perusahaan ............................................................................6
2.3 Membangun Identitas, Citra, dan Reputasi Perusahaan .....................................................12
2.4 Merek Perusahaan ..............................................................................................................13
2.5 Komunikasi Perusahaan .....................................................................................................15
2.6 Kisah Perusahaan ...............................................................................................................17

BAB III ..............................................................................................................................................19

PENUTUP .........................................................................................................................................19

3.1 Kesimpulan .........................................................................................................................19

3.2 Saran ....................................................................................................................................19

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................................20

2
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di Era modern saat ini, persaingan di dunia bisnis semakin ketat dan kompetitif.
Sehingga, untuk memenangan persaingan ini, perusahaan dituntut untuk bisa memenuhi
kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Dalam hal ini strategi pemasaran menjadi hal yang
sangat penting dan utama untuk menaklukkan dan memenangkan pasar, serta berperan
penting dalam mengantisipasi adanya perubahan-perubahan baik di masa sekarang ataupun
masa yang akan datang.

Cara untuk memenangkan pasar salah satunya adalah memiliki merek yang kuat. Untuk
membangun merek yang kuat, perusahaan membutuhkan strategi pemasaran yang baik dan
matang. Agar strategi pemasaran dapat berjalan secara efektif dan hasil yang optimal, maka
diperlukan adanya komunikasi pemasaran terintegrasi yang dapat membantu perusahaan
membidik target pasar dengan tepat sasaran. Selain itu, terdapat beberapa hal terkait yang
mendukung terbangunnya ekuitas merek atau merek yang kuat. Oleh karena itu, pada
kesempatan kali ini topik yang akan disampaikan adalah terkait komunikasi pemasaran
terinttegrasi dalam proses membentuk merek perusahaan yang kuat.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana peran komunikasi pemasaran terintegrasi dalam memperkuat perusahaan?

2. Identitas, citra, dan reputasi perusahaan?

3. Membangun identitas, citra, dan reputasi perusahaan

4. Merek perusahaan dan ekuitas merek perusahaan?

5. Komunikasi korporasi?

6. Bagaimana kisah perusahaan dan periklanan perusahaan?

3
1.3 Tujuan Pembahasan

1. Untuk mengetahui komunikasi pemasaran terintegrasi dalam memperkuat perusahaan

2. Untuk mengetahui Identitas, citra, dan reputasi perusahaan

3. Untuk mengetahui cara membangun identitas, citra, dan reputasi perusahaan

4. Untuk mengetahui merek perusahaan dan ekuitas merek perusahaan

5. Untuk mengetahui komunikasi korporasi

6. Untuk mengetahui kisah perusahaan dan periklanan perusahaan

4
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Peran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dalam Memperkuat Perusahaan

Orang-orang yang bekerja di bidang citra dan identitas perusahaan umumnya sangat
memperhatikan gagasan perusahaan baik sebagai organisasi atau entitas perusahaan, dan baga
imana hal itu direpresentasikan dan dikomunikasikan kepada berbagai audiensnya (Hatch dan
Schultz, 2000). Identitas perusahaan biasanya dianggap berbeda dari identitas organisasi, mes
kipun ada beberapa tumpang tindih (Hatch dan Schultz, 2000). Perbedaan prinsip antara dua
pandangan perusahaan ini mencerminkan perspektif internal versus eksternal.

Saat mempertimbangkan organisasi identitas dan citra, seseorang sedang melihat dala
m perusahaan pada karyawan atau pemangku kepentingan internal lainnya. Saat mempertimb
angkan perusahaan identitas dan citra, yang biasanya berkaitan dengan melihat ke luar perusa
haan ke audiens eksternal. Komunikasi pemasaran terintegritas harus memainkan peran dala
m pembentukan dan pemeliharaan identitas perusahaan, tetapi umumnya dalam wilayah korp
orat, bukan organisasi, citra dan identitas.

Seperti yang dijelaskan Hatch dan Schultz (2000), identitas perusahaan akan mencerm
inkan pemikiran dan arah manajemen puncak, bahkan jika mereka memperhitungkan pendap
at anggota organisasi lainnya. Identitas organisasi, bagaimanapun, akan mencerminkan banya
k cara setiap orang dalam organisasi berpikir tentang diri mereka sendiri sebagai sebuah orga
nisasi. Seperti yang mereka katakan 'identitas perusahaan membutuhkan mengambil perspekti
f manajerial, sedangkan apresiasi identitas organisasi membutuhkan perspektif organisasi' (H
atch dan Schultz, 2000). Sementara mengakui potensi tumpang tindih antara identitas perusah
aan dan organisasi, dan fakta bahwa peran langsung IMC dalam membangun identitas perusa
haan akan menginformasikan identitas organisasi, maka peran IMC dalam memperkuat perus
ahaan terlihat dalam hal identitas perusahaan.

Sudah jelas bahwa komunikasi perusahaan dalam semua bentuknya (siaran pers, lapor
an tahunan, sponsor, dll.), Tetapi terutama periklanan perusahaan, harus konsisten dengan ko
munikasi pemasaran umumnya. Argumen untuk konsistensi dalam penyampaian pesan merek

5
berlaku untuk komunikasi perusahaan. Konsistensi seperti itu menciptakan gambaran yang da
pat dikenali dari sebuah perusahaan, terlepas dari saluran komunikasinya (van Riel, 2000).

Dengan meningkatnya pengawasan terhadap perusahaan dari berbagai sumber mulai d

ari kelompok advokasi hingga pemerintah, perusahaan saat ini semakin peduli dengan citra d
an identitas umum mereka. Banyak yang mengikuti apa yang disebut Dahler-Larsen (1997) s
ebagai 'wacana moral', menggunakan komunikasi perusahaan untuk mendapatkan apa yang di
lihat oleh perusahaan sebagai 'tanggung jawab'. IMC harus memainkan peran sentral dalam m
engkoordinasikan citra korporasi dengan produknya. BP (British Petroleum) menawarkan con
toh bagus tentang apa yang telah kita bicarakan. Selama beberapa tahun, komunikasi korporat
mereka telah membantu mengubah citra dan identitasnya dari minyak bumi menjadi Perusaha
an Energi yang berbasis lebih luas yang memperhatikan masalah lingkungan.

2.2 Identitas, Citra, dan Reputasi Perusahaan

Istilah identitas perusahaan, citra perusahaan, dan reputasi perusahaan sering

digunakan secara bergantian, tetapi ada perbedaan penting di antara mereka yang harus
dipahami oleh manajer karena mereka menginformasikan strategi. Perbedaan-perbedaan ini
seringkali dirinci secara menyakitkan oleh para akademisi, tetapi ini seharusnya tidak
menghalangi kita untuk menilai implikasi strategis yang terkait dengan masing-masing
konsep.

Grahame Dowling (2001) telah menawarkan seperangkat definisi yang cukup jelas
dan membantu untuk masing-masing konsep ini yang mengidentifikasi perbedaan prinsip di
antara mereka. Dia menjelaskan identitas perusahaan sebagai: 'simbol dan nomenklatur yang
digunakan organisasi untuk mengidentifikasi dirinya sendiri kepada orang-orang (seperti
nama perusahaan, logo, iklan, slogan, corak, dll.)'. Mengikuti definisi ini, contoh identitas
perusahaan akan mencakup hal-hal seperti IBM, 'swoosh' Nike, dan Apple MacIntosh.

Citra perusahaan dianggap sebagai 'evaluasi global (terdiri dari sekumpulan

keyakinan dan perasaan) yang dimiliki seseorang tentang suatu organisasi'. Poin penting di
sini adalah bahwa 'gambar' ada di mata yang melihatnya. Sejauh mana perusahaan telah
berhasil menciptakan citra yang konsisten dari waktu ke waktu, harus ada konsensus umum
di dalam pasar sasarannya tentang citra itu. Volvo peduli dengan pembuatan mobil yang
'aman'; Rolls Royce dengan pembuatan mobil mewah dan berkualitas tinggi. Terlepas dari

6
papan nama (kata yang sering digunakan industri otomotif untuk merek), jika Anda tahu itu
dibuat oleh Volvo, karena citra perusahaan, Anda pasti mengira itu 'aman'.

Tetapi seperti yang ditunjukkan Dowling (2001), tidak semua orang cenderung
memiliki keyakinan dan perasaan yang sama tentang sebuah perusahaan. Artinya, kecil
kemungkinannya ada perusahaan yang memiliki file tunggal gambar. Tugas IMC adalah
membangun dan memelihara citra sekonsisten mungkin di antara sejumlah besar audiens
perusahaan yang beragam. Fakta bahwa perusahaan memiliki banyak audiens yang berbeda
untuk ditangani (misalnya, regulator pemerintah, pemegang saham, karyawan, konsumen)
memperumit pekerjaan, dan menggarisbawahi kebutuhan akan IMC yang efektif; upaya
komunikasi yang dikelola secara terpusat untuk memproyeksikan citra yang konsisten.

Dowling (2001) mendefinisikan reputasi perusahaan sebagai: 'nilai-nilai yang

diatribusikan (seperti keaslian, kejujuran, tanggung jawab, dan integritas) yang ditimbulkan
dari citra perusahaan seseorang.' Sekali lagi, ini berarti ada potensi pemahaman luas tentang
reputasi perusahaan karena potensi perbedaan penilaian nilai di antara orang-orang yang
berbeda, dan di antara berbagai khalayak sasaran. Apa yang penting bagi satu orang atau
kelompok mungkin tidak penting bagi orang lain; dan nilai-nilai tertentu mungkin memiliki
bobot yang berbeda di antara orang dan kelompok yang berbeda. Masalah potensial ini
meningkat bagi perusahaan multinasional karena cara nilai dapat didorong secara budaya.

Identitas Perusahaan

Dalam memperkenalkan kumpulan artikel tentang identitas perusahaan dalam buku

mereka, John Balmer dan Stephen Greyser (2003) menawarkan cara yang berguna untuk
melihat bidang studi identitas. Mereka menyarankan untuk menganggapnya sebagai penghuni
tiga 'dunia' yang berbeda, atau yang mereka sebut dengan a triquadri orbis. Ini dimulai
dengan dunia sempit desain grafis, dan apa yang mereka sebut identifikasi visual. Penyajian
grafis merupakan pertimbangan penting dalam pengembangan program IMC. Sebagai
contoh, sejak awal berdirinya IBM secara informal dikenal sebagai 'Big Blue'. Pada awal
tahun 2000-an, iklan IBM mencerminkan hal ini secara visual dengan membingkai secara
grafis semua iklan mereka, bahkan iklan televisi, dengan bilah biru horizontal di bagian atas
dan bawah halaman dan layar. Dengan penggunaan perangkat grafik ini secara konsisten,
seseorang segera mengidentifikasi pesan-pesan ini dengan IBM, bahkan sebelum terekspos
ke label perusahaan.

7
 'Dunia' identitas kedua adalah apa yang disebut Balmer dan Greyser (2003) identitas
organisasi. Seperti yang mereka katakan, ini mencerminkan penggunaan identitas perusahaan
dalam menjawab pertanyaan 'siapakah kami'. Aspek identitas perusahaan ini ditujukan
kepada audiens internal organisasi, dan kurang menarik bagi kami karena fokus kami pada
audiens eksternal perusahaan. Tapi kita tidak bisa mengabaikannya. Bagaimana karyawan
melihat perusahaan tempat mereka bekerja sangat penting untuk upaya komunikasi secara
keseluruhan dalam industri jasa, dan dalam bisnis apa pun di mana karyawan memiliki
kontak yang signifikan dengan pelanggan (misalnya bank dan toko ritel). Di sinilah hal-hal
seperti buletin perusahaan dan komunikasi internal korporat lainnya harus konsisten dengan
gambaran keseluruhan yang diproyeksikan ke populasi secara luas, dan sebagai hasilnya,
menjadi bagian dari IMC.
'Dunia' ketiga dari studi identitas adalah identitas perusahaan. Ini berusaha menjawab
pertanyaan 'apakah kita?' serta 'siapa kita?' Ini adalah dunia studi identitas yang paling kami
perhatikan, dan yang umumnya dibahas oleh literatur pemasaran. Tetapi penting untuk
diingat bahwa baik identifikasi visual maupun dunia identifikasi organisasi akan memainkan
peran mereka dalam persepsi keseluruhan tentang identitas perusahaan. Peran identitas
perusahaan sangat penting untuk setiap diskusi tentang strategi perusahaan, dan ini termasuk
citra, reputasi, dan yang terpenting, komunikasi.

Seperti yang dikemukakan Dowling (2001), meskipun manajer umumnya memiliki

pemahaman yang cukup baik tentang citra dan reputasi perusahaan, mereka sering kali
mengacaukan citra perusahaan dengan identitas perusahaan. Hal ini dapat, dan sering kali,
mengakibatkan pemborosan banyak anggaran komunikasi perusahaan. Bagian dari tanggung
jawab IMC adalah memastikan tidak ada kebingungan antara identitas dan citra dalam
komunikasi korporat perusahaan. Ini juga merupakan tugas IMC untuk memastikan bahwa
tidak ada kebingungan dalam identitas perusahaan.
Menurut Balmer dan Greyser (2003), identitas perusahaan tidak boleh dilihat sebagai
fenomena monolitik, tetapi terdiri dari beberapa jenis identitas. Mereka berpendapat bahwa
perusahaan memiliki lebih dari satu identitas, dan bahwa mereka dapat hidup berdampingan
tanpa masalah jika dikelola dengan baik. Lima jenis identitas yang diusulkan: identitas aktual,
identitas yang dikomunikasikan, identitas yang dipahami, identitas ideal, dan identitas yang
diinginkan.

8
 Seperti yang Anda lihat, berbagai identitas ini berpindah dari sumber internal dan
eksternal. Di luar yang sudah jelas, ini juga akan mencakup hal-hal seperti respons internal
terhadap budaya dan nilai perusahaan, serta pengaruh eksternal budaya industri dan pengaruh
sosial budaya secara umum. Komunikasi perusahaan, sebagai bagian dari program IMC,
kemungkinan besar akan mendorong identitas yang dikomunikasikan dan menginformasikan
identitas yang dikandung dan yang sebenarnya. Identitas ideal perusahaan harus menjadi
tujuan komunikasi korporat; dan sejauh visi korporasi berbasis strategis, akan tercermin
dalam komunikasi korporatnya.
IMC harus berfungsi sebagai faktor mediasi untuk semua aspek identitas perusahaan.
Salah satu keprihatinan yang disuarakan oleh Balmer dan Greyser (2003) dalam membahas
berbagai identitas perusahaan adalah terlalu sering terjadi 'misalignment' pada identitas, yang
mengarah pada masalah identitas. Mereka menyarankan bahwa itu adalah tanggung jawab
kelompok kepemimpinan perusahaan untuk mengelola identitas untuk memastikan konsensus
yang luas; dan kami melihat IMC sebagai kunci untuk melaksanakan upaya mereka.

Citra Perusahaan

Secara konsep, citra perusahaan sejajar dengan citra merek. Keduanya berada di 'mata
yang melihatnya', hasil evaluasi keseluruhan dari merek atau perusahaan dalam istilah
'seperangkat keyakinan dan perasaan' seperti yang dikatakan Dowling (2001) dalam
definisinya. Citra perusahaan juga dapat diartikan terkait bagaimana publik memproses
informasi yang mereka miliki tentang suatu perusahaan dan mencerminkan bagaimana
perusahaan ingin dianggap. Poin penting tentang citra perusahaan adalah hasil pemrosesan

9
informasi. Ini adalah hasil asosiasi dalam memori yang ditinjau dan diperbarui ketika
informasi baru tentang perusahaan diterima. Artinya citra perusahaan selalu dapat berubah.
Salah satu perbedaan utama antara identitas dan citra perusahaan adalah identitas perusahaan
dikaitkan dengan pengirim pesan komunikasi (yaitu internal, sumbernya adalah perusahaan).
Sedangkan citra perusahaan lebih sering dikaitkan dengan penerima pesan komunikasi (yaitu
eksternal, audiens adalah sumbernya).

Terdapat beberapa masalah yang biasa muncul dalam citra perusahaan, biasanya
terkait asosiasi negatif seperti kesulitan kontrol, dan efek yang berbeda dari berbagai audiens.
Untuk mengatasi hal ini, maka komunikasi citra perusahaan yang merupakan bagian integral
dari program IMC perusahaan mereka akan menjalankan tingkat kendali yang signifikan atas
citra yang dihasilkan. Ketika komunikasi perusahaan tentang dirinya ataupun mereknya
terkoordinasi dan dijalankan secara konsisten, maka persepsi dan citra perusahaan akan
mencerminkan hasil dari komunikasi tersebut. Menurut Balmer dan Greyser (2003), terdapat
empat perspektif ketika mempertimbangkan citra perusahaan, diantaranya pengirim /
pemancar citra, kategori penerima akhir dari citra, fokus citra, dan citra yang ditafsirkan.

Perspektif pertama berfokus pada perusahaan sebagai pemancar citra. Citra

perusahaan dilihat dari strategi dan tujuan komunikasinya. Di sini kita menemukan hal-hal
seperti penciptaan dan pengiriman satu gambar ke semua audiens perusahaan dan gagasan
bahwa citra perusahaan pada dasarnya adalah fungsi dari identitas visual perusahaan secara
keseluruhan (bagaimana identitas perusahaan didefinisikan).

Tiga perspektif lainnya adalah dari perspektif pasar, bukan perspektif perusahaan.
Dengan cirtra penerima akhir, seseorang melihat citra perusahaan dalam kaitannya dengan
pemrosesan pesan dari perusahaan. Ini mencerminkan segalanya mulai dari iklan hingga
pengemasan hingga logo. Hal ini juga berkaitan dengan kesesuaian citra yang diproyeksikan
dari perusahaan dan bagaimana pelanggan melihat diri mereka sendiri. Kuncinya adalah
fokusnya ada pada penerima pesan, bukan pengirimnya. Apa yang Balmer dan Greyser
(2003) sebut sebagai focus-of-image melihat citra perusahaan dalam kaitannya dengan
berbagai citra merek dan kategori. Pada akhirnya, citra perusahaan dapat dilihat tergantung
dari segi kelompok apa. Hal ini membuat adanya komplesitas pada pengelolaan citra
perusahaan. Sehingga, salah satu tugas IMC adalah meminimalkan kemungkinan multitafsir
untuk menciptakan citra perusahaan yang dipahami oleh khalayak sasaran dengan cara mana

10
yang sesuai. IMC memastikan bahwa semua komunikasi perusahaan, baik korporat maupun
merek, secara konsisten memperkuat citra yang diinginkan.

Reputasi Perusahaan

Definisi Dowling (2001) tentang reputasi perusahaan didasarkan pada nilai-nilai yang
diasosiasikan seseorang dengan pemahaman mereka tentang citra perusahaan. Nilai-nilai ini
bersifat membangun. Mencakup hal-hal seperti integritas, kejujuran, dan tanggung jawab.
Ketika sebuah perusahaan dipandang memegang nilai-nilai yang penting bagi khalayak
sasarannya, maka reputasi perusahaan juga postitif. Reputasi perusahaan yang kuat adalah
melalui citra perusahaan yang kuat. Perusahaan mencari citra yang kuat untuk dibangun di
atas keyakinan terkait perusahaan, konsisten dengan strategi positioning secara keseluruhan.
Salah satu tugas IMC untuk membangun dan memelihara citra tersebut.

Begitu citra perusahaan terbentuk, maka harus dikaitkan dengan nilai-nilai yang
penting bagi audiens sasarannya. Peran IMC di sini sangat penting. Segala sesuatu yang
dikomunikasikan tentang perusahaan dan mereknya harus konsisten dengan pembentukan
citra perusahaan yang diinginkan, dan dengan mengingat asosiasi pada nilai-nilai yang sesuai.
Untuk memastikan efektifitas perusahaan ada dalam ingatan dengan nilai-nilai positif, maka
harus memastikan adanya reputasi yang dihasilkan dalam memori kerja ketika seseorang
memikirkan perusahaan tersebut, dan hal ini dilakukan ketika memproses komunikasi
tersebut. Ini adalah hasil dari sesuatu yang disebut neuropsikolog sebagai pemrosesan top-
down, di mana pengetahuan dan asumsi seseorang tentang suatu hal (perusahaan di sini) akan
hadir dalam memori kerja setiap kali seseorang secara sadar memproses informasi
tentangnya.

Reputasi maupun citra perusahaan pada dasarnya bergantung pada persepsi individu.
Namun, kekuatan reputasi positif akan lebih besar daripada citra positif. Alasannya adalah
bahwa citra sifatnya kurang permanen dan lebih bervariasi karena didasarkan pada keyakinan
dan perasaan, sementara reputasi berdasarkan nilai, tidak terlalu terpengaruh oleh perubahan
jangka pendek. Hal lainnya adalah reputasi perusahaan akan lebih stabil meskipun terdapat
publisitas negatif. Karena berbasis nilai dan bukan berbasis keyakinan, informasi negatif
tentang perusahaan akan jauh lebih sulit mengubah asosiasi dalam ingatan.

11
2.3 Membangun Identitas, Citra, dan Reputasi Perusahaan

Setelah memiliki gambaran umum tentang apa yang membentuk identitas, citra, dan
reputasi perusahaan, sekarang saatnya untuk memeriksa apa yang mempengaruhi
keberhasilan dalam mengembangkan dan mengkomunikasikan masing-masing. Namun,
sebelum memulai penting untuk melihat keterkaitan di antara mereka. Hal ini dapat dilihat
dari aspek strategi perusahaan dan bagaimana khalayak internal, eksternal serta pemangku
kepentingan perusahaan melihat perusahaan itu. Dari perspektif manajer memahami bahwa
terdapat sudut pandang yang berbeda oleh orang yang berbeda, dan untuk alasan yang
berbeda, akan membantu dalam mengembangkan program komunikasi keseluruhan yang
efektif untuk memposisikan perusahaan dalam benak audiensnya. Masing-masing dari ketiga
cara melihat perusahaan ini harus diperhitungkan dalam IMC perusahaan.

Balmer dan Greyser (2003) telah mengemukakan bahwa ada enam pertanyaan kritis
yang menjadi ciri studi tentang makna perusahaan, diantaranya :

1. Identitas perusahaan : Apa ciri khas perusahaan?

2. Citra perusahaan : Bagaimana perusahaan saat ini dipersepsikan?

3. Reputasi Perusahaan : Bagaimana perusahaan dipandang dari waktu ke waktu?

4. Komunikasi korporasi : Apa yang dikomunikasikan perusahaan dan kepada siapa?

5. Branding perusahaan : Apa perjanjian perusahaan ?

Dowling (2001) membahas masalah makna perusahaan ini secara langsung. Ia

menyarankan bahwa identitas perusahaan yang baik (terutama dalam hal simbol perusahaan)
akan memungkinkan orang lebih mudah mengenali suatu perusahaan. Simbol dan ciri-ciri
lain dari identitas perusahaan bertindak sebagai pemicu untuk membantu mengingat dan
mengembangkan citranya. Ketika melihat logo merek dagang Apple atau McDonalds, itu
akan dengan cepat mengaktifkan kepercayaan dan emosi dalam memori yang terkait dengan
merek, tetapi juga perusahaan, citra perusahaannya. Jika ini positif dan konsisten dengan

12
nilai-nilai seseorang dalam hal perilaku perusahaan, itu akan mengarah pada reputasi
perusahaan yang positif.

2.4 Merek perusahaan

Merek perusahaan ini bisa diartikan sebagai payung atas semua aktivitas pemasaran p
erusahaan, serta komunikasi dengan semua pemangku kepentingan perusahaan. Dalam arti ter
tentu, merek perusahaan merupakan salah satu cerminan dari makna perusahaan itu sendiri se
bagaimana yang telah dibahas pada pembahasan sebelumnya. Masing-masing informasi ini n
antinya akan dikomunikasikan kepada target pelanggan perusahaan, dimana mereka semua ak
an saling berkontribusi untuk membangun merek perusahaan yang baik.

Sebagian besar upaya dalam menciptakan merek perusahaan adalah sebagai tanggapa
n terhadap kesadaran bahwa di antara konsumen hal-hal seperti bagaimana perusahaan memp
erlakukan karyawannya, menangani masalah lingkungan, dan masalah lain yang terkait denga
n perannya dalam masyarakat menjadi faktor dalam keputusan konsumen membeli sebuah m
erek.

Menurut Roberts dan Dowling (1998) ; Hatch dan Schultz (2001), hal ini menyebabkan sema
kin banyak perusahaan yang berusaha membangun merek perusahaan sebagai alat pemasaran
strategis untuk meningkatkan kinerja keuangan secara keseluruhan. Menurut Hatch dan Schul
tz (2001), ada tiga elemen penting yang saling bergantung yang digunakan untuk membuat m
erek perusahaan yang efektif yakni :

1. Visi : visi akan datang dari manajemen puncak atau bisa dibilang CEO perusahaan.

13
 2. Budaya : Budaya perusahaan ini nantinya dapat mencerminkan nilai dan perilaku inter
nal organisasi dan bagaimana perasaan karyawan tentang perusahaan.
3. Citra : Image/ citra perusahaan yang digunakan di sini adalah bagaimana publik mema
ndang perusahaan tersebut.

Hal ini bisa dibilang tidak mudah, karena adanya kelompok konsumen yang berbeda-
beda yang mendorong setiap elemen. Sangat penting bagi merek perusahaan yang sukses bah
wa citra perusahaan dibangun di antara berbagai target sasarannya, yang merupakan represent
asi akurat perusahaan serta konsistensi penerapan strategi perusahaan secara keseluruhan. Hal
ini tentu membutuhkan konsistensi komunikasi yang dihasilkan dari program Integrated Mar
keting Communication yang efektif, dan didukung dengan strategi komunikasi perusahaan ya
ng baik pula. Selain berkomunikasi secara efektif dengan pihak eksternal, sebuah merek peru
sahaan juga harus diinternalisasi oleh organisasi, dan pada akhirnya dikomunikasikan melalui
semua kontak pribadinya dan orang-orang di luar perusahaan mulai dari vendor, rekan perdag
angan, para konsumen hingga para pemangku kepentingan.

Ekuitas merek perusahaan

Banyak perusahaan yang dengan mudah mendapat ekuitas merek yang baik di mata konsume
n. Menurut Keller (2000), hal itu terjadi ketika anggota perusahaan dapat memegang asosiasi
yang kuat, menguntungkan, dan unik tentang merek perusahaan dalam ingatan mereka. Deng
an ekuitas merek perusahaan yang kuat, seperti halnya ekuitas merek produk, target pelangga
n yang relevan nantinya akan merasa lebih menyukai perusahaan, yang ditandai dengan lebih
mengarah ke respons yang positif untuk semua komunikasi perusahaan.

Sama seperti komunikasi pemasaran untuk merek, dalam membangun ekuitas merek perusah
aan juga terdapat beberapa kemungkinan tujuan komunikasi perusahaan (Biehal dan Shenin,
1998). Namun, seperti halnya merek, kesadaran dan sikap pelanggan terhadap suatu merek ak
an selalu menjadi tujuan. Keller juga menyarankan bahwa penting untuk mengaitkan keyakin
an dengan perusahaan yang dapat dimanfaatkan dengan komunikasi pemasaran untuk merek.
Ekuitas merek perusahaan yang kuat dapat dihasilkan dari pencapaian kesadaran masyarakat
sehingga mereka memahami arti penting perusahaan, dan pembentukan sikap terhadap perusa
haan yang pada akhirnya dapat mencerminkan reputasi positif bagi perusahaan itu sendiri.

14
Ini berarti memastikan bahwa keyakinan tentang perusahaan, dapat dipelajari dan dipupuk me
lalui komunikasi pemasaran yang baik, yang harus dikaitkan dalam ingatan dengan nilai-nilai
yang sesuai dan dipegang oleh target pelanggannya. Ini adalah salah satu langkah yang diperl
ukan untuk membangun sikap merek yang positif di mata konsumen. Namun di sisi lain, keya
kinan konsumen yang terkait dengan merek perusahaan melalui komunikasi pemasaran juga s
angat membantu memperkuat citra perusahaan, dan juga terciptanya ekuitas merek perusahaa
n yang maksimal. Oleh karenanya, peran komunikasi pemasaran terintegrasi dalam memastik
an konsistensi dan kesinambungan antara komunikasi pemasaran dan komunikasi perusahaan
dalam mendorong ekuitas merek produk dan ekuitas merek perusahaan ini sangat penting.

Ekuitas merek tidak bisa diartikan sama dengan ekuitas produk, meskipun nama merek produ
knya adalah nama perusahaan, atau nama perusahaan yang digunakan sebagai sumber atau pe
ndukung. Ekuitas yang terkait dengan perusahaan melalui strategi branding ini tentu saja aka
n membantu menginformasikan citra perusahaan dan ekuitas merek perusahaan keseluruhan.
Namun, seperti yang telah kita lihat, makna perusahaan jauh melampaui persepsi produk atau
merek. Contoh yang bagus adalah Benetton. Dimana Benetton sebagai salah satu peritel pakai
an yang memiliki satu citra, dan sebagai perusahaan yang mengambil sikap kuat dalam masal
ah sosial dan citra lainnya. Orang mungkin menyukai produk yang ditemukan di Benetton, na
mun tidak menyetujui positioning yang diambil perusahaan; atau dalam hal ini, para konsume
n ini bahkan tahu tentang mereka. Di sisi lain, sseorang konsumen mungkin sangat tidak setuj
u dengan positioning sosial perusahaan sehingga meskipun menurut mereka barang dagangan
nya sangat bagus dan menarik, pelanggan tetap tidak akan membelinya. Atau, pelanggan dap
at berbelanja di sana hanya untuk menunjukkan dukungannya terhadap positioning sosial prib
adi mereka, meskipun menurut mereka pakaian yang dijual agak mirip dengan yang ditemuka
n di toko lain dan tidak jauh berbeda.

2.5 Komunikasi Perusahaan

Inti dari komunikasi perusahaan versus komunikasi pemasaran adalah bahwa komunikasi per
usahaan jauh lebih luas. Ketika komunikasi pemasaran lebih menitikberatkan pada konsumen
atau konsumen potensial dimana biasanya lebih bergantung pada media berbayar tertentu unt
uk menyampaikan pesan, komunikasi perusahaan lebih luas lagi cakupannya karena harus ber
urusan dengan berbagai audiens yang berbeda, termasuk penekanan penting pada komunikasi

15
dengan karyawan, ke media berbayar dan banyak pihak lainnya. Divisi Humas yang biasanya
dapat memainkan peran penting dalam hal ini.

Van Riel (2003) telah mengkarakterisasi komunikasi perusahaan sebagai perpaduan antara pe
masaran, manajemen, dan komunikasi organisasi. Tetapi Balmer dan Gray (2003) mengambil
pandangan yang jauh lebih luas, sesuatu yang mereka sebut 'komunikasi perusahaan total', ya
ng terdiri dari :

1. Komunikasi primer sebenarnya adalah komunikasi tidak langsung, hasil dari hal-hal s
eperti kinerja produk atau jasa, kebijakan perusahaan, dan perilaku karyawan. Ini bena
r-benar 'mengkomunikasikan' sesuatu tentang perusahaan itu dan mempengaruhi citra
perusahaan, tetapi Balmer dan Gray disini tidak akan memasukkannya secara langsun
g ke dalam perencanaan IMC strategis.
2. Komunikasi sekunder ini berhubungan langsung ke IMC. Mereka melihatnya sebagai
kebijakan komunikasi 'terencana dan "formal" dari sebuah perusahaan termasuk hal-h
al seperti periklanan dan bentuk sejenis lainnya.
3. Komunikasi tersier ini adalah pengaruh komunikasi pihak ketiga, dimana ini lebih me
ncakup komunikasi tentang perusahaan dari sumber-sumber seperti dari mulut ke mul
ut, dan bahkan apa yang dikatakan pesaing tentang mereka. Meskipun jenis komunika
si tentang perusahaan ini tidak dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, komuni
kasi tersebut tetap harus dipupuk dengan cermat sebagai bagian dari rencana IMC yan
g efektif.

Pada dasarnya ini dimulai dengan meminta manajemen perusahaan untuk mengidentifikasi se
mua audiens mengenai dengan siapa mereka perlu berkomunikasi. Kelompok-kelompok ini y
ang nantinya akan membentuk cincin luar roda perusahaan. Kemudian diperlukan daftar sem
ua saluran komunikasi yang tersedia untuk menyampaikan pesan. Ini menjadi lingkaran dala
m lingkaran target pelanggan potensial.

Semua ini harus dipertimbangkan untuk setiap kelompok target pelanggan sasaran agar menci
pyakan kombinasi saluran komunikasi yang positif. Dalam setiap kelompok sasaran, mungkin
akan ada segmen; dan berbagai saluran komunikasi itu sendiri terdiri dari beberapa sarana pe
ngiriman. Pada kenyataannya, manajemen perusahan harus menetapkan prioritas namun hal it
u sendiri membutuhkan perencanaan yang cermat dan berhati-hati. Selain mengoptimalkan de

16
ngan siapa yang kita inginkan untuk berkomunikasi dan menyampaikan pesan secara efektif,
tugas perusahaan juga adalah untuk mengembangkan pesan tersebut dengan konsisten.

2.6 Kisah perusahaan

Banyak orang telah menulis tentang kisah perusahaan yang berkelanjutan, pada dasarnya men
ggambarkannya sebagai narasi komprehensif tentang keseluruhan perusahaan, termasuk hal-h
al seperti sejarah dan pernyataan misinya (van Riel, 2000). Karena unik untuk setiap perusaha
an, dan melampaui citra perusahaan untuk memasukkan elemen yang lebih deskriptif, ini men
awarkan kesempatan untuk menciptakan kesan yang konsisten dan dapat dipercaya. van Riel
(2003) telah mengidentifikasi empat kriteria yang menurutnya diperlukan untuk pengembang
an cerita perusahaan yang efektif :

1. Harus relevan dalam kaitannya dengan berbagai target audiens perusahaan;

2. Responsif, karena memungkinkan interaksi antara anggota audiens dan perusahaan;
3. Realistis dalam berfokus pada karakteristik unik dan abadi perusahaan; dan
4. Berkelanjutan, supaya dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang rel
evan sambil memenuhi tujuannya sendiri.

Kuncinya adalah bahwa kisah perusahaan harus menginformasikan semua info perusahaan se
perti komunikasi perusahaan yang termasuk didalamnya interaksi sehari-hari yang spontan di
antara karyawan dan antara perwakilan perusahaan dan pihak eksternal. Ini adalah kisah peru
sahaan berkelanjutan yang membantu menyelaraskan semua pesan perusahaan, terlepas dari p
emirsanya. Larsen (2000) berpendapat bahwa kisah perusahaan dapat menjadi alat yang ampu
h untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya, dan bahkan menyarankan bahwa hal itu
dapat menjadi hal utama untuk diferensiasi/ pembeda. Kisah perusahaan yang berkelanjutan
menyediakan cara untuk memastikan konsistensi dalam segala hal perusahaan berkomunikasi,
terencana dan tidak terencana.

Ketika ada kisah dibalik sebuah perusahaan, itu akan dapat menetapkan parameter untuk pen
gembangan strategis semua komunikasi perusahaan dan juga merek perusahaan kedepannya.
Kisah perusahaan bertindak sebagai titik awal dengan memberikan payung di mana semua ko
munikasi perusahaan berada. IMC menyediakan cara untuk mengelola pengembangan strateg
is dan pengiriman semua komunikasi yang direncanakan perusahaan dapat tersampaikan deng
an baik ke konsumen dan pihak eksternal perusahaan.

17
Periklanan perusahaan

Periklanan dalam pengertian ini adalah berusaha membangun sikap positif terhadap perusaha
an, yang mengarah pada ekuitas merek perusahaan yang kuat; dan ini terlepas dari saluran ko
munikasi yang terlibat. Pesan seperti iklan dapat disampaikan melalui saluran di luar media tr
adisional seperti saluran komunikasi : laporan tahunan, buletin karyawan, pidato ketua, situs
web, dll. Masalah penting bagi manajer adalah peran periklanan perusahaan harus dapat berm
ain dalam bauran komunikasi secara keseluruhan di masyarakat. Tentu saja ini akan bergantu
ng pada tujuan perusahaan dan pemasaran strategis secara keseluruhan. Tetapi periklanan per
usahaan harus tetap memainkan peran dan konsisten dengan pesan merek yang ditawarkan.

Pendapat Dowling (2001) tentang periklanan perusahaan, adalah dimana dia merasa bahwa ik
lan perusahaan terlalu sering iklan hanya berusaha memperlihatkan hal-hal yang dirasa pentin
g bagi pihaknya sendiri, terlalu panjang lebar, atau bahkan membosankan dan terlalu pendek,
sehingga iklan tersebut tidak tersampaikan dengan baik ke konsumen dan para pembacanya,
dan bahkan dicap tidak menarik dan tidak membangkitkan semangat bahkan untuk mencoba
dan membelinya. Akibatnya, banyak manajer merasa bahwa periklanan perusahaan menjadi ti
dak efektif, baik untuk perusahaan secara keseluruhan maupun merek.

18
 BAB III

PENUTUP

2.1 Kesimpulan

Dalam bab ini kita telah melihat peran IMC dalam memperkuat perusahaan, dan secar
a khusus perusahaan sebagai merek. Kami melihat bahwa ini terutama melibatkan identitas d
an citra perusahaan, bersama dengan reputasi. Perbedaan dibuat antara perusahaan sebagai or
ganisasi versus korporasi, di mana identitas dan citra organisasi berkaitan dengan khalayak in
ternal dan identitas serta citra perusahaan dengan khalayak sasaran eksternal.

Identitas, citra, dan reputasi adalah bagian dari makna perusahaan, dan makna
perusahaan sekarang disatukan menjadi sesuatu yang dianggap sebagai merek perusahaan. Ga
gasan untuk menciptakan merek perusahaan ini merupakan tanggapan atas kesadaran yang m
eningkat di pihak manajemen perusahaan senior bahwa hal-hal seperti bagaimana perusahaan
dipersepsikan tentang masalah sosial yang penting dapat berdampak langsung pada keputusan
merek. Ini berarti membangun ekuitas merek perusahaan serta ekuitas merek individu. Merup
akan tugas komunikasi perusahaan untuk mencapai semua ini, dan salah satu cara untuk men
gatasinya adalah dengan apa yang sekarang dikenal sebagai kisah perusahaan yang berkelanj
utan. IMC menyediakan cara untuk mengelola pengembangan strategis dan penyampaian sem
ua komunikasi terencana perusahaan korporat dan merek.

2.2 Saran

Dengan adanya makalah ini diharapkan mampu memberikan wawasan kepada pemba
ca tentang Perusahaan dan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi yang dapat dilakukan oleh su
atu perusahaan sehingga menambah wawasan mengenai peran komunikasi pemasaran terinte
grasi dalam memperkuat perusahaan, identitas, citra, dan reputasi perusahaan, membangun
identitas, citra, dan reputasi perusahaan, merek perusahaan, komunikasi perusahaan, serta kis
ah perusahaan.

19
 DAFTAR PUSTAKA

Percy, Larry. 2008. Strategic Integrated Marketing Communications.

Oxford. Elsevier.

20