MANAGING CUSTOMER EXPERIENCE

(MENGELOLA PENGALAMAN PELANGGAN)

PENGANTAR
Ini adalah akhir dari tiga bab tentang CRM strategis. CRM Strategis adalah
strategi bisnis inti yang berpusat pada pelanggan yang bertujuan untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Bab ini
menyelidiki pengalaman pelanggan. Ada pengakuan yang berkembang bahwa
pengalaman pelanggan sepanjang siklus hidup dan di setiap titik kontak harus
memenuhi harapan pelanggan. Memang, di bab terakhir kami
memperkenalkan gagasan tentang nilai-dalam-pengalaman yang secara
eksplisit mengakui bahwa pelanggan dapat merasakan nilai sepanjang
perjalanan pelanggan. Jika ekspektasi pelanggan atas pengalaman mereka
berkinerja buruk, mereka mungkin beralih ke pesaing yang memberikan
pengalaman yang lebih baik. Penerapan teknologi CRM mungkin memiliki
konsekuensi besar bagi pengalaman pelanggan. Dalam bab ini Anda akan
mengetahui lebih lanjut.

APA ITU PENGALAMAN PELANGGAN?

Saat ini, perusahaan menjadi lebih tertarik untuk mengelola dan meningkatkan
pengalaman pelanggan. McDonald's, misalnya, 'berkomitmen untuk terus
meningkatkan operasi kami dan meningkatkan pengalaman pelanggan kami'.
Pengalaman pelanggan telah digambarkan sebagai 'medan pertempuran
kompetitif berikutnya'.1
Secara umum, pengalaman adalah respon intrapersonal, atau
interpretasi dari, suatu stimulus eksternal. Tapi, bagaimana dengan
pengalaman pelanggan? Jika Anda bertanya kepada pelanggan Anda,
‘Bagaimana rasanya berbisnis dengan kami?’ Jawaban mereka adalah deskripsi
pelanggan mereka pengalaman (CX). Pengalaman pelanggan secara lebih
formal dapat didefinisikan sebagai berikut:

Pengalaman pelanggan adalah hasil kognitif dan afektif dari keterpaparan

pelanggan ke, atau interaksi dengan, orang-orang perusahaan, proses,
teknologi, produk, layanan, dan keluaran lainnya.

Mari kita ambil definisi ini. Ketika pelanggan berbisnis dengan perusahaan,
mereka tidak hanya membeli produk tetapi mereka juga mengalami atau
berinteraksi dengan jenis output perusahaan lainnya. mungkin terpapar iklan
TV perusahaan Anda, mereka mungkin berinteraksi dengan pelanggan agen
layanan di pusat panggilan atau mereka mungkin melakukan penelitian produk
di penjualan perusahaan Anda pintu gerbang. Semua ini berkontribusi pada
pengalaman pelanggan.

Fred Lemke dan rekan penulis berbagi perspektif kami tentang CX,
mendefinisikannya sebagai berikut: CX adalah 'tanggapan subjektif pelanggan
terhadap pertemuan langsung dan tidak langsung holistik dengan perusahaan,
termasuk tetapi tidak terbatas pada pertemuan komunikasi, pertemuan
layanan dan pertemuan konsumsi '

Pengalaman pelanggan terdiri dari kesan kognitif (keyakinan, pikiran) dan

kesan afektif (perasaan, sikap) tentang berbagai masalah termasuk nilai dan
kualitas, yang pada gilirannya mempengaruhi pembelian pelanggan di masa
depan dan niat dari mulut ke mulut. Seperti yang dicatat
oleh Marian Petre dan rekan-rekannya: 'Ini adalah "pengalaman pelanggan
total" (TCE) yang memengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai dan kualitas
layanan, dan yang akibatnya memengaruhi loyalitas pelanggan.'3 Satu studi di
industri perhotelan, misalnya , menemukan bahwa 75 persen pelanggan
restoran memberi tahu orang lain tentang pengalaman layanan yang buruk,
tetapi hanya 38 persen yang memberi tahu orang lain tentang pengalaman luar
biasa. Oleh karena itu, meningkatkan pengalaman pelanggan dapat
menghasilkan dua keuntungan bagi perusahaan. Dapat mengurangi word-of-
mouth (WOM) negatif; itu juga dapat meningkatkan WOM positif. (kualitas,
profesionalitas, dan kesan baik)

Joseph Pine dan James Gilmore4 mengemukakan bahwa ekonomi bergeser

melalui empat tahap pembangunan ekonomi: ekstraksi komoditas, manufaktur
barang, pengiriman jasa dan pementasan pengalaman, seperti pada Gambar
7.1. Pelanggan selalu memiliki pengalaman, tetapi Pine dan Gilmore mengenali
bentuk baru dari aktivitas ekonomi yang menambah nilai yang sebelumnya
telah disembunyikan atau tertanam dalam ekonomi jasa, dan mereka
menamakannya ini ekonomi pengalaman. Karya Pine dan Gilmore penting
karena merekalah yang pertama mengartikulasikan dengan jelas gagasan
bahwa pengalaman memiliki nilai nyata bagi pelanggan. Mereka menyarankan
perbedaan itu antara produk pesaing dan kinerja layanan menguap dengan
cepat dan bahwa pelanggan akhirnya membuat pilihan berdasarkan totalitas
pengalaman mereka dalam menelusuri, memperoleh, dan menggunakan suatu
penawaran. Dalam istilah yang kami gunakan dalam buku ini, pengalaman
pelanggan terjadi di sepanjang siklus hidup pelanggan dan saat pelanggan
berinteraksi dengan semua output pemasaran, penjualan, dan layanan
perusahaan.

Banyak perusahaan dan konsultan teknologi CRM sekarang menyadari bahwa

CX secara signifikan dipengaruhi oleh interaksi pelanggan dengan orang-orang
perusahaan (misalnya perwakilan penjualan), proses (misalnya penyelesaian
masalah), dan teknologi (misalnya pusat panggilan). Ketiga komponen ini -
manusia, proses, dan teknologi - adalah elemen inti dari strategi CRM, seperti
yang telah kita bahas di bab sebelumnya. Vendor TI besar sekarang
menggunakan terminologi CX saat mempromosikan solusi CRM mereka. Ada
banyak tumpang tindih antara kedua konsep tersebut, tetapi bisnis dapat
menerapkan strategi CX tanpa mengembangkan strategi CRM dan sebaliknya,
seperti yang akan kami uraikan nanti.

Upaya perusahaan untuk mengelola CX berawal dari konvergensi pemasaran

layanan dan manajemen kualitas total (TQM). (cari maksudnya)

SERVICE MARKETING (PEMASARAN LAYANAN)

Pakar manajemen layanan telah mengidentifikasi sejumlah atribut khusus yang

menjadi ciri layanan. Jasa adalah pertunjukan atau tindakan yang:
 Intangible-dominant (Dominan tak berwujud). Layanan tidak dapat
dilihat, dicicipi atau dirasakan dengan cara lain sebelum dikonsumsi.
Seorang pelanggan yang membeli layanan pembersihan kantor tidak
dapat melihat hasil layanan sebelum dilakukan. Layanan memiliki atribut
pengalaman dan kepercayaan yang tinggi tetapi rendah pada atribut
pencarian. Atribut pengalaman adalah atribut yang hanya dapat dialami
 dengan mencoba suatu penawaran. Liburan terakhir Anda memiliki
atribut pengalaman yang tinggi. Anda tidak dapat sepenuhnya menilai
seperti apa sebelum Anda melakukan perjalanan. Layanan seperti
perawatan kesehatan, asuransi, dan nasihat investasi memiliki atribut
kredensi yang tinggi. Meskipun Anda telah menggunakan layanan ini,
Anda tidak dapat memastikan kualitas layanan yang diberikan. Seberapa
yakin Anda bahwa mobil Anda dilayani dengan baik oleh tempat service
Anda? Atribut pencarian adalah atribut yang dapat diperiksa sebelum
pembelian. Layanan rendah dalam hal ini karena karakter dominan tidak
berwujud. Oleh karena itu, pembeli mencari petunjuk nyata untuk
membantu mereka membuat pilihan yang masuk akal. Mungkin pembeli
akan melihat penampilan peralatan dan personel, dan melihat
testimonial dalam 'buku sombong'. Oleh karena itu, pemasar layanan
perlu mengelola bukti nyata dengan 'mewujudkan yang tidak berwujud'.

 Tak terpisahkan (Inseparable). Tidak seperti barang yang dapat

diproduksi di satu waktu dan lokasi dan dikonsumsi di lain waktu di
lokasi lain, jasa diproduksi pada waktu dan tempat yang sama. Dokter
gigi Anda memberikan layanan pada saat yang sama Anda
mengkonsumsinya. Ini berarti bahwa pelanggan layanan dilibatkan dan
terkadang ikut memproduksi layanan (lihat juga Gambar 7.1). Produksi
bersama ini berarti bahwa kualitas lebih sulit dikendalikan dan hasil
layanan lebih sulit untuk dijamin. Misalnya, diagnosis yang benar oleh
dokter sangat bergantung pada kemampuan pasien untuk mengenali
dan menggambarkan gejala. Terkadang niat terbaik penyedia layanan
dapat dibatalkan oleh perilaku pelanggan. Promotor konser rock di mana
terjadi kerusuhan tahu betul bahwa perilaku pelanggan dapat mengubah
karakter fundamental dari sebuah pengalaman konser. Terkadang
partisipasi pelanggan lain dalam pengalaman layanan membuatnya
lebih, dan terkadang kurang, memuaskan. Di bar, pelanggan lain
menciptakan suasana, menambah nilai pengalaman. Di bioskop, dering
telepon seluler dan pelanggan yang banyak bicara dapat merusak
pengalaman menonton film yang luar biasa. (Dilakukan oleh ahli dan
sudah memiliki pengalaman, apabila kalian ingin melakukan inseparable
ini kalian harus banyak practice hingga ahli dalam bidang tersebut dan
meminimalisir kesalahan dan hindarkan pengalaman yang tidak baik)

 Heterogen (Heterogenous). Heterogenitas, juga dikenal sebagai

variabilitas, menggambarkan keunikan penawaran layanan.
 Meskipun produk dapat menjadi homogen dan diproduksi secara
massal, hal yang sama tidak berlaku untuk layanan. Heterogenitas Istilah
menggambarkan keunikan penawaran layanan (juga dikenal sebagai
variabilitas). Dengan kata lain, layanan dihasilkan, diberikan, dan
digunakan pada satu waktu. Layanan tidak dapat diulang secara persis
sebagai titik waktu, lokasi, atau keadaan yang sama, atau dengan
konfigurasi atau sumber daya yang sama, meskipun konsumen yang
sama meminta layanan yang sama.

Banyak layanan yang dianggap heterogen biasanya dimodifikasi untuk

setiap konsumen atau situasi. Misalnya, layanan taksi yang mengangkut
konsumen dari rumahnya ke opera berbeda dengan layanan taksi yang
mengangkut konsumen yang sama dari opera ke rumahnya. Setiap
perjalanan melibatkan titik waktu yang berbeda, arah lain, dan mungkin
rute lain, sopir taksi, atau mobil.

Menyesuaikan layanan sesuai kebutuhan pelanggan, dan

mengedepankan kualitas layanan yang baik agar ada perbedaan dengan
pesaing.

 Fana , Mudah Rusak (Perishable). Jasa, tidak seperti barang, tidak dapat
disimpan dalam persediaan untuk dijual di lain waktu.
Perishability layanan menyiratkan bahwa kapasitas layanan tidak dapat
disimpan, disimpan, dikembalikan, atau dijual kembali setelah diberikan
kepada pelanggan.

Perishability digunakan dalam pemasaran untuk menggambarkan cara di

mana kapasitas layanan tidak dapat disimpan untuk dijual di masa
depan. Layanan tidak dapat disimpan, disimpan, dikembalikan, atau
dijual kembali setelah digunakan. Setelah diberikan kepada pelanggan,
layanan tersebut dikonsumsi sepenuhnya dan tidak dapat dikirim ke
pelanggan lain.

Layanan dapat rusak dalam dua hal. Pertama, sumber daya, proses, dan
sistem layanan yang relevan ditugaskan untuk pengiriman selama
periode waktu tertentu. Misalnya, maskapai penerbangan hanya dapat
menjual kursi di pesawat sebelum keberangkatan. Layanan ini hanya
tersedia untuk jangka waktu tertentu. Kursi kosong di pesawat tidak
akan pernah bisa digunakan dan diisi daya setelah keberangkatan.
 Kedua, ketika layanan telah sepenuhnya diberikan, layanan khusus ini
menghilang secara permanen karena telah dikonsumsi oleh konsumen.
Misalnya, setelah penumpang di pesawat terbang diangkut ke
tujuannya, dia tidak dapat diangkut lagi ke lokasi ini pada saat ini.

Perishability dapat mempengaruhi kinerja perusahaan karena

menyeimbangkan penawaran dan permintaan sangat sulit. Permintaan
bisa sulit diramalkan. Permintaan dapat bervariasi menurut musim,
waktu, atau siklus bisnis. Karena permintaan berfluktuasi, sangat sulit
untuk mempertahankan kualitas layanan. Misalnya, untuk mengimbangi
permintaan yang tinggi selama musim turis, sebuah hotel di Hawaii
mungkin mempekerjakan lebih banyak karyawan. Namun, periode
waktu lain tidak begitu mudah untuk diprediksi. Selama musim-musim
cuaca buruk, seorang manajer mungkin mendapati dirinya memiliki
terlalu banyak staf. Masalah sebaliknya, memiliki staf yang terlalu
sedikit, dapat menjadi kenyataan selama lonjakan permintaan yang tidak
terduga.

Anda dapat mengingat atribut ini menggunakan mnemonic HIPI -

heterogenitas, intangibility, perishability dan inseparability.
Pemasar layanan menggunakan ungkapan 'pertemuan layanan' dan
'pengalaman layanan' untuk menggambarkan interaksi penyedia layanan
pelanggan pada saat penyampaian layanan. Pelanggan selalu memiliki
pengalaman layanan, dalam arti bahwa mereka menciptakan pertemuan
layanan bersama dalam interaksi dengan penyedia layanan, tetapi Pine dan
Gilmore menyarankan bahwa pengalaman pelanggan yang direncanakan
berbeda karena manajemen mencoba untuk melibatkan pelanggan dengan
cara yang positif dan mudah diingat. Menggunakan kinerja panggung sebagai
metafora mereka, mereka menulis: 'pengalaman terjadi setiap kali perusahaan
dengan sengaja menggunakan layanan sebagai panggung dan barang sebagai
alat peraga untuk melibatkan [pelanggan]'. 5 Perbedaan ini mengarahkan kita
pada dua perspektif tentang pengalaman pelanggan - normatif dan positif.
Pengalaman pelanggan yang positif menggambarkan pengalaman pelanggan
apa adanya. Ini adalah pernyataan yang bebas nilai dan objektif tentang
bagaimana rasanya menjadi pelanggan. Pengalaman pelanggan normatif
menggambarkan pengalaman pelanggan sebagai manajemen atau pelanggan
percaya itu seharusnya. Ini adalah penilaian berbasis nilai tentang seperti apa
pengalaman yang seharusnya bagi pelanggan.
Pengalaman Pelanggan yang Direncanakan

Seperti disebutkan di atas, pelanggan selalu mengalami pengalaman setiap kali

layanan dilakukan, baik itu menonton film, pergi ke supermarket, atau
menjalani pemeriksaan pajak pemerintah. Mereka juga mengalami barang saat
dikonsumsi atau digunakan - mengendarai mobil, mengenakan setelan jas atau
mengoperasikan simulator penerbangan.

Beberapa pengalaman pelanggan mirip komoditas dan sering dibeli;

yang lainnya adalah pengalaman sekali atau 'puncak' yang tidak akan pernah
dialami lagi dan sangat berkesan. Satu pengalaman bepergian untuk bekerja di
London Underground sangat mirip dengan yang lain, tetapi mengemudikan jet
tempur bersama untuk merayakan ulang tahun yang penting, bagi kebanyakan
dari kita, akan menjadi pengalaman yang unik.

Pengalaman pelanggan dapat menjadi produk inti yang dibeli pelanggan,

atau nilai tambah yang membedakan. Beberapa perusahaan sekarang
menjalankan bisnis pementasan dan penjualan pengalaman pelanggan sebagai
produk inti.6 Anda dapat membeli pengalaman seperti arung jeram, berenang
dengan lumba-lumba, memberi makan gajah, paralayang, bungee jumping,
mengendarai mobil balap, melakukan safari atau mendaki Jembatan
Pelabuhan Sydney. Pelanggan membeli pengalaman - kumpulan kesan kognitif
dan afektif yang diberikan oleh pembelian (lihat Studi kasus 7.1).

Namun, banyak pemasar mencoba menambah nilai, dan membedakan,

layanan mereka dengan meningkatkan pengalaman pelanggan. Anda dapat
melihat ini saat variasi pengalaman dalam kategori layanan sangat bervariasi.
Pengalaman Anda dalam penerbangan charter berbeda dengan pengalaman
Anda ada penerbangan terjadwal; pengalaman Anda di kafe Hard Rock
berbeda dengan pengalaman Anda di
McCafé.

Terkadang, pengalaman yang berbeda ini begitu unik sehingga menjadi

perwujudan merek. Pengalaman pelanggan bermerek seperti berbelanja IKEA
pengalaman (Studi kasus 7.2) sangat berbeda. Ketika perusahaan
merencanakan pengalaman pelanggan, mereka berusaha mempengaruhi
tanggapan kognitif, afektif, perilaku dan sosial pelanggan, dengan secara hati-
hati merancang elemen-elemen yang mempengaruhi tanggapan ini.
CASE STUDY

PENGALAMAN KIWI7
The Kiwi Experience adalah perusahaan yang membawa pelanggan,
kebanyakan backpacker, dalam tur bus di sekitar Selandia Baru. Tidak seperti
kebanyakan tur bus, pelanggan dapat bergabung, keluar, dan bergabung
kembali dengan tur kapan pun mereka mau. Pelanggan Kiwi Experience tidak
membeli tiket dari A ke B; mereka membeli seluruh pengalaman yang
mencakup akomodasi, perjalanan, masuk ke tempat-tempat wisata, ditemani
wisatawan lain, dan kepemimpinan pengemudi. Setiap pengalaman pelanggan
berpotensi menjadi unik, bahkan di antara mereka yang melakukan perjalanan
dalam tur yang sama

PENGALAMAN BELANJA IKEA

IKEA adalah pengecer perabot rumah tangga global dengan corak biru dan
kuning yang khas. Sebagian besar IKEA menawarkan parkir gratis. Pengalaman
di dalam toko mengarahkan pembeli pada rute satu arah melalui pengaturan
kamar yang memungkinkan barang dagangan IKEA ditampilkan seolah sedang
digunakan. Setibanya di toko Pelanggan masuk dapat mengambil pensil, kertas,
pita pengukur, panduan tata letak toko, katalog, kereta belanja, tas belanja
dan kereta bayi. Pembeli dapat mencoba barang dagangan tanpa diganggu
oleh staf penjualan IKEA. Label harga berisi detail termasuk nama barang,
warna, bahan dan ukuran. Pembeli mencatat barang-barang yang mereka
inginkan dan mengambilnya dari area swalayan atau meminta anggota staf
mengaturnya agar tersedia di titik pengambilan furnitur. Karena sebagian
besar furnitur IKEA dikemas datar, pembeli dapat segera membawa pulang
pembelian, atau IKEA akan mengatur pengiriman ke rumah. Ada restoran di
dalam toko. IKEA menerima uang tunai, kartu kredit, kartu debit dan kartu
hadiah IKEA. IKEA menawarkan solusi pengembalian dan penukaran untuk
pelanggan yang tidak sepenuhnya puas. Seluruh pengalaman di dalam toko
direncanakan dengan sangat hati-hati, dan ditinjau serta ditingkatkan secara
berkala.