KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN TUGAS Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen yang diampu

oleh Nanang Suryadi, SE, MM.

Oleh Kelompok 7 Dony Andika Pradana Nurkholish Majid Karismajid Nur Laksana Dhanang Tri Harsono 105020200111042 105020200111078 105020200111080 105020200111096

UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN September 2012

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Pemasaran dengan konsumen pastinya mempunyai jarak antar satu sama lain, dengan berbagai kendala yang yang ada. Berbagai hambatan yang terjadi tentunya perlu adanya jalinan hubungan antara perusahaan dengan konsumen sehingga mampu menarik perhatian konsumen dalam memlakukan pembelian. Untuk itulah perlu adanya komunikasi yang mampu menjembatani antara perusahaan dan konsumen. Sebagai seorang pemasar perlu mengetahui komunikasi yang efektif sehingga hubungan dengan konsumen dapat terjaga dengan baik. Tidak hanya memahami perilakunya tetapi juga mengimplementasikan pengamatan dalam bentuk komunikasi yang efektif dan sasaran komunikasi yang tepat sasaran pada konsumen yang bersangkutan. Berbagai macam konsumen yang berbeda-beda sudut pandang dan lingkungan menjadikan persepsi terhadap produk yang dihasilkan perusahaan bisa ditafsirkan dengan benar oleh konsumen, maka dari itu komunikasi yang efektiflah yang menjadi jembatan penghubung dari keduanya. Dengan berbagai pembahasan yang disajikan kelompok kami semoga dapat menambah pemahaman akan komunikasi yang digunakan dalam mempengaruhi perilaku konsumen. 1.2 Tujuan
1. Memahami komunikasi yang efektif dalam perilaku konsumen. 2. Memahami berbagai komponen serta cara-cara menyampaikan komunikasi

yang efektif dalam perilaku konsumen.

3. Memahami cara mengembangkan berbagai strategi komunikasi yang bisa

digunakan dalam perilaku konsumen. 4. Definisi dan ruang lingkup proses komunikasi

1.3 Manfaat Penulisan ini disusun agar memberikan pemahaman tentang komunikasi yang digunakan dalam memahami komunikasi yang efektif pada perilaku konsumen sehingga hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat terjalin dengan baik.

BAB II PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar. 2.2 TUJUAN KOMUNIKASI PERILAKU KONUMEN Setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran, ada beberapa kemungkinan yang akan terjadi pada audiens:

Audiens bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau produk yang dikomunikasikan. Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan. Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomuikasikan. Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang dikomunikasikan. Audiens bisa menunjukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tersebut.

2.3 KOMPONEN KOMUNIKASI Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
a. Pengirim/Sumber

Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk. b. Penerima Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim. c. Medium Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online). d. Pesan Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat

mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya. e. Umpan Balik Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan. 2.4 PROSES KOMUNIKASI Secara umum proses komunikasi dapat kita lihat sebagai berikut : Gambar 1. Proses Komunikasi

A. Pengirim/Pemrakarsa Pesan (Sumber)

Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya

adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui. Manakah yang lebih dipercaya dalam sumber ??? Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Tentunya konsumen akan memberika kepercayaan pada pemassar yang memiliki kredibeilitas, artinya pemasar tersebut tidak mengobral janji-janji saja dan bersifat objektif serta tidak suka menutupi kelemahan mereka dan menjelek-jelekan produk pesaing. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang diharapkan. Berikut ini akan dijelaskan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kredibilitas sumber, baik informal maupun sumber formal. 1. Kredibilitas Sumber Informal Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap lebih dapat dipercaya, sertadianggap sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan. Sumber ini biasanya timbul dari mulut ke mulut dari konsumen yang pernah menikmati suatu produk yang kemudian disebarkan ke orang lain. 2. Kredibilitas Sumber Formal Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber didasarkan komersial lebih problematic dan biasanya gabungan atau reputasi, keahlian, pada penilaian

pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan. 3. Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung

Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima. 4. Kredilitas Pesan Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan pada waktu berikutnya. 5. Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect). B. Penerima Penerima pesan dalam komunikasi pemasaran adalah khalayak yang menjadi pasar sasaran perusahaan dan juga para perantara pemasaran seperti distributor, agen, pengecer, pedagang besar, dan lain-lain. Kemampuan dan kondisi penerima pada saat komunikasi berlangsung akan berpengaruh pada efektivitas komunikasi. Latar belakang, kemampuan fisik yang terkait dengan kemampuan mendengarkan, perbedaan dalam memberikan arti kata, suasana

hati, perhatian selektif akan berpengaruh pada kemampuan penerima dalam memahami pesan yang disampaikan oleh pengirim 1. Latar belakang Komunikasi akan berlangsung baik jika terdapat kesamaan antara pengirim dan penerima. Banyaknya kesamaan akan memudahkan bagi pengirim pesan untuk dapat menyesuaikan bagaimana cara melakukan pengkodean, sehingga pesannya mudah dimengerti dan dapat menyampaikan dengan cara sesuai dengan penerima 2. Kondisi fisik penerima pesan Kemampuan untuk menerima pesan sangat dipengaruhi oleh kondisi fisik terutama anggota indera yang ada pada manusia. Jika pesan disampaikan secara oral, maka kemampuan alat pendengaran sangat diperlukan. Jika visual maka kondisi fisik penglihatan yang diperlukan. 3. Perbedaan dalam memberi arti kata Pemahaman terhadap pesan akan dipengaruhi oleh kemampuan individu dala mengartikan kata dan simbol dalam suatu komunikasi. Jika antara sumber dan penerima memiliki perbedaan tentu akan menghambat proses komunikasi yang terjadi. Contohnya saja tentang pembedaan warna di suatu negara. Di Indonesia warna putih identik dengan berduka cita, namun di Belanda warna hitam identik dengan berduka cita. 4. Suasana hati Suasana hati akan mempengaruhi penerima dalam pengkodean kembali pesan yang ada. Jika suasana hati penerima sedang baik, maka mereka akan mudah dalam memaknai pesan yang ada. Sebaliknya, jika suasana hatinya buruk, maka akan sulit baginya untuk mengartikan pesan. 5. Perhatian selektif Konsumen akan memberikan perhatian selektif jika mereka merasa pesan tersebut menarik perhatian mereka. Misalnya saja dalam periklanan pada televisi, konsumen tidak akan melihat iklan-iklan yang dianggap tidak penting bagi mereka.

C. Umpan Balik (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)

Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.

Riset Keefektifan Iklan Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting). 2.5 RINTANGAN KOMUNIKASI -

Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing unik Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka. Kegaduhan psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu penerimaan suatu pesan.

2.6 MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap audien. Strategi Komunikasi Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat. Dikarenakan audiens terdiri atas individu-individu yang

mempunyai sifat, karakter, kepentingan, kebutuhan, pengalaman, dan pengetahuan sendiri. Dalam hal itu dilakukanlah segmentasi. Setelah ini mereka mengeluarkan serangkaian pesan yang ada hubungannya dan ditargetkan secara langsung kepada minat-minat khusus sebagai segmen individual untuk memelihara komunikasi positif kebanyakan perusahaan besar mempekerjakan para penasehat hubungan masyarakat untuk memberikan informasi yang dibutuhkan dan menghilangkan informasi yang tidak dibutuhkan. Strategi Media Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui:

World Wide Web (melalui internet) Jika pemakai internet meningkat secara geometris dan semakin banyak orang yang beralih pada web untuk mencari informasi produk dan membuat perbandingan awal perbelanjaan ritel online telah meledak. Banyak pemasar yang membeli ruang iklan dan iklan-iklan spanduk untuk mengarahkan kepada pemakai situs web mereka.

Penentuan target yang seksama Strategi ini adalah mencari relung khusus untuk mereka sendiri di pasar dengan memenuhi kebutuhan dan minat segmen yang dibidik secara khusus.

Pemasaran langsung Merupakan teknik pemasaran interkatif menggunakan berbagai media seperti pos, media cetak, siaran, telpon, dan lain-lain. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen. Keunggulannya adalah sanggup menghasilkan tanggapan yang dapat diukur, dengan begitu memudahkan pemasar mengukur kemampuan usaha untuk memperoleh laba

secara langsung melalui berbagai variabel seperti biaya perpesanan, biaya perpenjualan, dan penerimaan per iklan Strategi Pesan Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Komponen dalam strategi pesan meliputi:

Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan cara yang paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu. Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.

Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.

Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan yang positif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat

tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara selebritis. Daya Tarik Iklan Daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli. 2.7 MENDESAIN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF Kotler 2006 menyatakan bahwa langkah-langkah untuk mendesain komunikasi pemasaran yang efektif adalah sebagai berikut:
o o

Menentukan khalayak sasaran Menentukan tujuan dan strategi komunikasi

Disini terdapat 6 tahapan buyer-readiness stages (tahap kesiapan pembelian): 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Rasa suka 4. Pilihan 5. Keyakinan 6. Pembelian
o

Merancang pesan Pesan dapat dirancang dengan alternatif metode, antara lain: 1. Metode satu sisi atau dua sisi 2. Metode perbandingan

BAB III KESIMPULAN Komunikasi dirumuskan sebagai suatu proses penyampaian pesan/informasi diantara beberapa orang. Karenanya komunikasi melibatkan seorang pengirim, pesan/informasi saluran dan penerima pesan yang mungkin juga memberikan umpan balik kepada pengirim untuk menyatakan bahwa pesan telah diterima. Komunikasi adalah suatu yang sangat penting dalam kehidupan manusia karena manusia adalah makhluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lain. Dalam berkomunikasi seseorang harus memiliki dasar sebagai berikut; niat, minat, pandangan, lekat, libat. Dalam proses komunikasi kita juga harus ingat bahwa ada hambatan yaitu baik dari pengirim, saluran, penerima dan umpan balik serta hambatan fisik dan psikologis. Tujuan komunikasi adalah berhubungan dan mengajak dengan orang lain untuk mengerti apa yang kita sampaikan dalam mencapai tujuan. Keterampilan berkomunikasi diperlukan dalam bekerja sama dengan orang lain. Ada dua jenis komunikasi, yaitu verbal dan non verbal, komunikasi verbal meliputi kata-kata yang diucapkan atau tertulis, sedangkan komunikasi non verbal meliputi bahasa tubuh. Menurut bentuk komunikasi, ada yang disebut komunikasi satu arah dan komunikasi dua arah. Komunikasi satu arah berarti sebuah pesan dikirim dari pengirim ke penerima tanpa ada umpan balik. Komunikasi dua arah terjadi bila pengiriman pesan dilakukan dan mendapatkan umpan balik. Komunikasi berdasarkan besarnya sasaran

terdiri dari komunikasi massa, komunikasi kelompok, dan komunikasi perorangan. Sedangkan komunikasi berdasarkan arah pesan terbagi atas; komunikasi satu arah dan komunikasi timbal balik.

Daftar Pustaka Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall. Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen. Yogyakarta. Graha Ilmu : 2008. http://fikifernando.blog.mercubuana.ac.id/2011/06/20/aspek-komunikasi-perilakukonsumen/ http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilakukonsumen.html http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=pengertian%20komunikasi%20dalam %20perilaku %20konsumen&source=web&cd=5&cad=rja&ved=0CDYQFjAE&url=http%3A %2F%2Fkk.mercubuana.ac.id%2Ffiles%2F93023-8162139566475.doc&ei=hTFXUIu0M7CemQXg8oDQBw&usg=AFQjCNHxow GAcGxO8iVx2or281Jo3WgMIQ