KOMUNIKASI dan PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk

membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan.
Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik
tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka)
atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang
tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan
menyampaikan

arti

khusus

yang

ingin

ditanamkan

oleh

pemasar.

KOMPONEN KOMUNIKASI
Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima,
medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
Pengirim
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal
maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk
memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang
tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
Penerima
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau
pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien
perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para
pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel,
yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk
mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien
yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak
ditargetkan

khusus

oleh

pengirim.

Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media
massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan
pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi
secara

langsung

baik

melalui

telepon,

surat

maupun

online).

Pesan
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau
symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup
informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan
verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih
banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
Umpan Balik
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi
interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan
pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk
menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
PROSES KOMUNIKASI
Pemrakarsa Pesan (Sumber)
Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus
dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan
sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis
seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah
organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen
khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan
masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud
komersialnya

tidak

mudah

diketahui.

Kredibilitas
Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber
yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada
maksud

yang

diharapkan.

Kredibilitas Sumber Informal

Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat
obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh
sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas
yang

dirasakan.

Kredibilitas Sumber Formal

Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih
besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih
obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic
dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian,
pengetahuan,

saluran

ritel,

dan

jurubicara

perusahaan.

Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung

Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan
produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari
hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah
menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada
kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika
pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih
kecil

pengaruhnya

terhadap

sikap

penerima.

Kredilitas Pesan
Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang
ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap
produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa
mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi
kredibilitas

pesan

pada

waktu

berikutnya.

Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber

Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak
selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang
berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang
positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti
ini

disebut

efek

penidur

(sleeper

effect).

AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK

Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan
pengalaman dan karakteristik pribadi.
Pengertian
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari
karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan
itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi
ketepatan dalam menafsirkan pesan.
Suasana Hati (Mood)
Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap cara
pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana
sebuah iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti.

Hambatan Komunikasi
Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan
interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:

Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang

tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan
mereka.

Kegaduhan psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat

mengganggu penerimaan suatu pesan.

UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)

Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat
mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan
seberapa baik pesan telah diterima.
Riset Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan
menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca,
program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat.
Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan
benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting).
MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF
Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun
organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih
audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai
mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap
medium dan setiap audien.
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan

komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah

memilih audien yang tepat.
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini
diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca,
ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan
media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media
dapat dilakukan melalui:

World Wide Web (melalui internet)

Penentuan target yang seksama

Pemasaran langsung

Strategi Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin
disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.
Komponen dalam strategi pesan meliputi:

Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan
cara yang paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu.
Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak
mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan
kata yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.

Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan

yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif
untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu.
Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung
memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.

Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh

para pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan

menggunakan susunan pesan yang positif-negatif, pesan satu-sisi atau

dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara
pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan
satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi
lebih efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi
(produk yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik
diiklankan dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong
usaha kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik
dipromosikan melalui berbagai isyarat tidak pokok, seperti latar belakang
pemandangan, music, atau jurubicara selebritis.

REFERENSI

http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilakukonsumen.html