Tugas Mata Kuliah Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan

Topik: Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)

Kelompok 4:
Meirina Hapsah 101611535001
Khansa Fatihah Muhammad 101611535023

Departemen Administrasi Kebijakan Kesehatan

Program Studi Kesehatan Masyarakat
Universitas Airlangga
Banyuwangi
2019

1
 DAFTRA ISI
BAB 1 PENDAHULUAN ..................................................................................................... 3
1.1 Latar Belakang ......................................................................................................... 3
1.2 Rumusan Masalah .................................................................................................... 5
1.3 Tujuan ...................................................................................................................... 5
1.4 Manfaat .................................................................................................................... 5
BAB 2 PEMBAHASAN ....................................................................................................... 6
2.1 Definisi Stretegi Pemasaran .......................................................................................... 6
2.2 Unsur Stretegi Pemasaran ........................................................................................... 15
2.3 Proses Stretegi Pemasaran .......................................................................................... 17
2.4 Definisi Segmenting .................................................................................................... 19
2.5 Unsur Segmenting ....................................................................................................... 20
2.6 Proses Segmenting ...................................................................................................... 20
2.7 Definisi Targeting ....................................................................................................... 22
2.8 Unsur Targeting .......................................................................................................... 22
2.9 Proses Targeting ......................................................................................................... 22
2.10 Definisi Positoning ................................................................................................... 24
2.11 Unsur Positoning ...................................................................................................... 26
2.12 Proses Positoning ...................................................................................................... 27
BAB 3 PENUTUP ............................................................................................................... 28
3.1 Simpulan ................................................................................................................ 28
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................................... 29

2
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kebutuhan akan barang dan jasa seiring dengan perkembangan zaman semakin
dirasakan oleh masyarakat baik perorangan maupun dunia usaha.Di era globalisasi saat ini,
perusahaan harus dapat mengaplikasikan strategi analisis yang efektif untuk mengidentifikasi
hal yang perlu dilakukan, apakah perlu mengembangkan, mempertahankan, atau justru
menarik diri dari pasar. Dalam menjaga kelangsungan hidup perusahaan dalam menghadapi
persaingan yang semakin sengit, perusahaan perlu melakukan pemasaran. Dalam
membangun strategi pemasaran dapat dilihat berdasarkan STP (segmenting, targeting,
positioning) karena perusahaan membutuhkan perencanaan yang lebih matang, baik dari segi
segmentasi pasar, identifikasi tujuan serta target dari pasar, dan memposisikan produk
perusahaan terhadap pangsa pasar. Segmentasi pasar bermanfaat untuk memperoleh posisi
bersaing secara efektif, lebih mengefektifkan posisi produk dari perusahaan dengan
bertumpu pada pasar yang terbatas, meminimalisiasi kanibalisme dengan pemisahan posisi
dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama, dan mengidentifikasi gap dalam pasar yang
menunjukkan pelauang pengembangan produk baru. Targeting bermanfaat untuk
memfokuskan perusahaan pada sumber daya yang dimiliki, fokus dalam menganalisa
kompetitor,meningkatkan tingkat komunikasi penjual dan pengguna. Positioning bermanfaat
bagi produk dan jasa perusahaan untuk dapat mempersepsikan secara lebih superior dan
khusus dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen atau
pengguna. Dengan begitu, pemasaran menjadi lebih terarah dan efektif serta dapat
memberikan kepuasan kepada pengguna atau konsumen.
Strategi pemasaran merupakan elemen yang saling terkait dan dalam prosesnya
diawali dengan segmentasi pasar (segmenting), menetapkan target (targeting), dan diakhiri
dengan positioning. Segmentasi pasar adalah membagi potensi pasar menjadi bagian tertentu.
Targeting atau penentuan pasar sasaran menurut Tjiptono dalam Agustim W (2015) adalah

3
sebuah tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki, Setelah
targeting terdapat positioning yang betujuan untuk menentukan target market atau pasar.
Positioning juga merupakan tindakan untuk membangun dan mengkomunikasikan suatu
manfaat dan hal yang istimewa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini sesuai dengan yang
pernah disebutkan oleh Kokemuller (2016) bahwa perusahaan perlu melakukan analisis
bagaimana sebuah brand perusahaan saat ini yang diterima oleh pasar, atau disebut juga
dengan positioning analysis. Dari hasil analisis posisi tersebut, perusahaan akan dapat secara
lebih tepat menentukan strategi yang akan digunakan. Menurut Kotler dan Keller (2009)
dalam Widjaya P.G (2017), positioning yang efektif dapat membantu dalam membuat
strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi atau inti brand, apakah tujuan perusahaan
dapat membantu pencapaian konsumen dan bagaimana hal tersebut dapat bekerja dengan
cara yang unik.
Segmentasi pasar adalah strategi pemasaran dengan cara membagi suatu pasar
(konsumen atau pengguna) ke dalam kelompok atau segmen atau bagian yang berbeda-beda.
Hal tersebut bertujuan untuk memfokuskan pelayanan sebaik mungkin pada segmen tersebut
untuk selanjutnya dapat dijadikan sebagai target market, agar pemasaran menjadi lebih
terarah, alokasi sumberdaya menjadi tepat untuk menciptakan permintaan secara efektif
sehingga mendatangkan kepuasan konsumen atau pengguna, dan keuntungan
usaha.Selanjutnya, targeting adalah dimana perusahaan melakukan evaluasi perbedaan
segmen dan menetapkan jumlah serta tipe sgemen pasar yang akan dilayani, dan menjadi
target market dengan pertimbangan akan memberikan keuntungan. Strategi targeting yang
banyak dilakukan perusahaan adalah penawaran produk yang berbeda dan dengan tanpa
pembedaan atau beragam. Hal tersebut akan bergantung pada banyaknya target, penawaran
produk dengan pembedaan untuk target yang terbatas, sementara penawaran produk tanpa
pembedaan untuk target pasar secara luas. Kemudian, positioning adalah suatu strategi
perusahaan untuk mendapatkan posisi yang tepat bagi konsumen, baik dari segi posisi
produk, merk, perusahaan, layanan, dan orang. (Zainal A.2015).
Menurut Durianto (2001) dalam Wijaya H.,Hani S (2016), tidak sedikit perusahaan
yang gagal menjalankan kegiatan pemasaran, salah satu yang menjadi penyebabnya adalah

4
banyaknya pemasar yang tidak memahami tentang STP, dan sering secara langsung
menyusun program tanpa tahu mengenai strategi segmentasi perusahaan, apa target, tujuan
dari perusahaan dan apa janji yang mereka tawarkan ke pasar. Sehingga pemasar tersebut
tidak mengetahui siapa target dari perusahaan mereka dan tidak menetapkan elemen
marketing mix yang sesuai, serta banyak perusahaan yang melakukan error positioning
seperti janji yang terlalu berlebihan, janji yang terlalu rendah, membuat janji yang
membingungkan konsumen dan janji yang diragukan konsumen. Hal ini juga sejalan dengan
pernyataan oleh Rismiati dan Suratno (2001) dalam Wijaya H.,Hani S (2016), bahwa
penyusunan STP secara tepat dapat memudahkan perusahaan dalam menyusun program
kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, dari era globalisasi yang mengakibatkan persiangan di
segala bidang usaha menjadi semakin ketat, untuk menghadapi hal tersebut maka perusahaan
perlu berorientasi pada pemasaran dimana semua kegiatan perusahaan diarahkan untuk
memenuhi keinginan konsumen agar terciptanya suatu kepuasan.

1.2 Rumusan Masalah

1.3 Tujuan
1.4 Manfaat

5
 BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 Definisi Stretegi Pemasaran

Strategi pemasaran memiliki banyak definisi menurut para ahli, yaitu:
Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran
khusus dan saling berhubungan dalam waktu dan ukuran. Strategi dapat diartikan sebagai
salah satu faktor terpenting agar suatu perusahaan dapat berjalan dengan baik. Strategi
menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan
pedoman untuk mengalokasikan sumber daya usaha organisasi (Tjiptono, 2002; Sanjaya
2017). Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam pengembangan strategi. Tull dan
Kahle dalam Fandi Tjiptono, mendefinisikan pemasaran alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan
untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 2002; Sanjaya 2017).
strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran prusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-
masing tingkatan dan acuan serta alokasi nya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam
menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri,
2013;Syaputra & Marsih, 2018). Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan, sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari
waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
berubah. (Assauri, 2007; Rohmanudin, 2017).
Strategi pemasaran merupakan salah satu unsur utama dalam proses manajemen
pemasaran yang dapat terus dikembangkan. Stretegi tersebut perlu ditingkatkan pada produk
atau jasa di dalam suatu organisasi (Kotler & Keller, 2008). Selain itu, keputusan penetapan
harga memiliki peran strategik yang bersifat krusial untuk menunjang proses implementasi
strategi pemasaran. Strategi pemasaran secara garis besar dikelompokkan menjadi dua

6
kategori yaitu strategi permintaan primer (primary demand strategies) dan strategi
permintaan selektif (selective demand strategies).
A. Strategi Permintaan Primer
Strategi permintaan primer biasanya diterapkan pada perusahaan yang memasarkan
produk baru mereka atau disebut dengan perusahaan pioner. Stretegi tersebut dirancang
untuk meningkatkan permintaan terhadap bentuk produk (product form) dan kelas produk
(product class). Sebagai contoh, FedEx yang menjadi pelopor konsep jasa pengiriman paket
hanya dalam waktu satu hari, Procter dan Gamble pada pasar popok sekali pakai. Selain itu,
beberapa perusahaan membentuk strategi untuk memfokuskan aktivitas pemasarannya guna
memperluas permintaan primer. Sebagai contoh, Indofood dalam pasar mie instan dan
Microsoft pada pasar perangkat lunak computer. Semua kegiatan tersebut memiliki tujuan
untuk memperoleh manfaat terbesar dalam ekspansi pasar. Berdasarkan sasaran tipe
konsumen, strategi permintaan primer dikelompokkan menjadi dua macam.
Tabel 2.1 Trategi Pemasaran Permintaan Primer
Bagaimana Permintaan Dipengaruhi Strategi untuk mempengaruhi permintaan
1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk membeli
b. Meningkatkan kemampuan untuk membeli
2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan
b. Menaikkan tingkat konsumsi
c. Mendorong penggantian produk
Sumber: Tjiptono, 2014

Berdasarkan tabel 1.1 terdapat dua sumber permintaan yaitu bukan pengguna (non users) dan
pengguna yang memiliki potensi untuk memperbesar tingkat penggunaannya. Oleh sebab itu,
stretegi yang harus digunakan pada masing-masing kategori memiliki sifat yang berbeda.
1. Strategi menarik pengguna baru (non users)
Pada pengguna baru atau non user, perusahaan harus mampu meningkatkan
kesediaan (willingness) atau kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk
sehingga jumlah pengguna akan mengalami peningkatan. Kesediaan konsumen untuk
membeli produk dapat ditingkatkan melalui salah satu cara berikut, yaitu:
a. Mendemonstrasikan manfaat dari produk yang ditawarkan kepada pembeli.
Kegiatan tersebut dibutuhkan apabila suatu perusahaan memasarkan bentuk

7
 produk baru mereka. Sebagai contoh, perusahaan Procter dan Gamble yang
menawarkan produk berupa popok sekali pakai terutama di kawasan Asia yang
sebagain besar masih menggunakan popok kain. Selain itu, perusahaan
menyampaikan nilai lebih yang dimiliki produk mereka yaitu kepraktisan,
kenyamanan dan keandalan popok. Kegiatan tersebut disampaikan kepada para
konsumen. Produk lainnya yaitu lembaga bimbingan belajar, mesin ATM, tempat
penitipan anak dan lain sebagainya.
b. Menggembangkan produk baru dengan beberapa manfaat yang lebih menarik
untuk segmen pasar tertentu. Sebagai contoh, bank yang menawarkan smart cards
untuk berbagai keperluan nasabah atau penggunanya. Sehingga dapat digunakan
untuk membanyar belanja di outlet-outlet, membayar tagihan listrik, air, telepon
dan lain sebagainya.
c. Mempromosikan atau mendemonstrasikan manfaat baru dari produk yang sudah
ada sebelumnya. Sebagai contoh, lembaga kursusu sempoa yang tidak hanya
mengajarkan cara berhitung melainkan mampu untuk meningkatkan kreativitas
dan kecerdasan anak. Sehingga, orang tua meyakini hal tersebut.
Peningkatan kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa memiliki kaitan
dengan daya beli dan akses terhadap produk atau produsen. Masalah daya beli dapat
diatasi melalui cara berikut:
a. Produsen menawarkan produk kepada konsumen dengan harga yang lebih murah
dari sebelumnya. Sebagai contoh, harga buku orisinal yang lebih murah di
wilayah Asia Tenggara daripada Amerika serikat.
b. Produk dibuat dengan versi yang lebih murah. Sebagai contoh, buku yang
seharusnya dicetak menggunakan kertas putih kemudian dicetak menggunakan
kertas buram untuk mendapatkan harga yang lebih murah.
c. Produk dibuat dengan ukuran yang lebih keci. Sebagai contoh, sabun mandi
dengan berbagai ukuran yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kondisi tersebut berdampak pada harga yang ditawarkan.

8
 d. Fasilitas kredit yang diberikan kepada konsumen. Sebagai contoh, pembelian
mobil atau sepeda motor yang dapat dilakukan secara kredit.
Sedangkan, rendahnya akses konsumen pada produk atau produsen dapat diatasi
memalui kegiatan berikut:
a. Ketersediaan produk terus ditingkatkan melalui penambahan jumlah outlet
penjualan.
b. Frekuensi pengiriman produk yang terus ditingkatkan.
c. Menerapkan manajemen sediaan yang terkomputerisasi sebagai upaya untuk
mencegah situasi kehabisan pasokan.
2. Strategi memperbesar tingkat pembelian dari pengguna saat ini
Perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang mengarah pada kesediaan
konsumen untuk membeli barang atau jasa lebih sering dari pada biasanya (more
often) atau volume pembelian yang lebih banyak (more volume). Upaya tersebut
dilakukan untuk meningkatkan atau memperbesar tingkat pembelian dari pengguna
saat ini.
a. Menambah situasi penggunaan
Penambahan situasi penggunaan bertujuan untuk meningkatkan pemakaian
konsumen terhadap suatu jenis barang atau jasa. Upaya tersebut dapat dilakukan
melalui perluasan situasi penggunaan produk atau ragam penggunaan produk.
Sebagai contoh, produsen jeans berhasil memperluas situasi penggunaan produk
yang semula untuk kalangan cowboy di perternakan menjadi busana trendi
bahkan formal. Selain itu, produsen sarung melalui iklannya berhasil meyakinkan
konsumen bahwa sarung dapat dipakai dalam situasi formal seperti hari raya
maupun pada situasi informal seperti tidur, ronda malam dan lain sebagainya.
Contoh lainnya adalah hotel yang sering menawarkan aula yang dapat digunakan
untuk seminar, lokakarya, acara pernikahan dan lain sebagainya. Semua kegiatan
tersebut bertujuan untuk menambah situasi penggunaan konsumen.
b. Menaikkan tingkat konsumsi produk

9
 Tingkat konsumsi atau volume konsumsi produk dapat dinaikkan dari konsumsi
rata-rata melalui pemberian harga yang lebih murah atau kemasan dengan isi
khusus. Kondisi tersebut banyak dijumpai pada produk makanan ringan,
minuman ringan dan minuman kesehatan. Selain itu, persepsi konsumen terhadap
manfaat suatu barang atau jasa berpengaruh pada tingkat konsumsinya. Apabila,
persepsi tersebut dapat diubah maka akan memperbesar tingkat konsumsi mereka.
Sebagai contoh, nasabah bank di kota besar yang awal mulanya mengantre di
depan teller, sekarang lebih suka menggunakan mesin ATM dengan alasan lebih
cepat, praktis dan dinilai memiliki kesamaan dengan transaksi langsung.
c. Mendorong penggantian produk
Dorongan untuk melakukan penggantian terhadap suatu produk dapat dilakukan
untuk menaikkan tingkat pembelian. Sebagai contoh, produsen hand phone yang
sering menawarkan fasilitas tambahan dari produk yang mereka hasilkan akan
mendorong konsumen untuk mengganti produk mereka dengan berbagai
penyempurnaan yang ditawarkan. Selain itu, beberapa produsen menawarkan
fasilitas tukar tambah guna mendorong penggantian produk. Sehingga,
perancangan ulang suatu produk didapati pada beberapa industry seperti barang
elektronik, computer, fashion dan lain sebagainya.
B. Strategi Permintaan Selektif
Stretegi permintaan selektif memiliki tiga alernatif utama yaitu memperluas pasar
yang dilayani (served market), merebut pelanggan dari pesaing dan mempertahankan atau
meningkatkan permintaan yang berbasis pelanggan saat ini.
Tabel 2.2 Strategi Pemasaran Permintaan Selektif
Bagaimana permintaan dipengaruhi Strategi untuk mempengaruhi permintaan
1. Memperluas pasar yang dilayani a. Memperluas distribusi
(served market) b. Perluasan lini produk
2. Merebut pelanggan dari pesaing a. Head to head competition
1. Kualitas superior
2. Kepemimpinan harga-biaya
b. Diferensiasi
1. Benefit/attribute positioning
2. Customer-based positioning

10
 3. Mempertahankan atau meningkatkan a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
permintaan yang berbasis pelanggan b. Relationship marketing
saat ini c. Produk komplementer
Sumber: Tjiptono, 2014
1. Memperluas pasar yang dilayani (served market)
Perluasan pasar relevan didasarkan pada kelas dan bentuk pruduk yang sesuai dengan
lokasi kompetisi. Sebagai contoh bank yang tidak hanya menyediakan jasa bank
tetapi menyediakan jasa finansial. Maka, bank perlu melakukan beberapa
pertimbangan mengenai perluasan lini produknya seperti bisnis asuransi, konsultasi
keuangan dan lain sebagainya. Beberapa kegiatan yang dapat dijadikan strategi untuk
mempengaruhi permintaan, yaitu:
a. Meperluas distribusi
Perancangan program distribusi dan penjualan bertujuan agar produk tetap
tersedia di pasar sasaran dan memperoleh dukungan berupa pengantaran,
pemamjangan dan promosi. Perkembangan dan peningkatan modal perusahaan
berdampak pada ekspansi ke pasar geografis yang baru. Ekspansi tersebut
memerlukan dana dan periklanan yang besar. Sehingga, sebagian besar
perusahaan memutuskan untuk memperkuat posisi di pasar utamanya sebelum
memutuskan untuk merambah ke pasar lainnya. sebagai contoh, waralaba apote
atau franchise apotek merupakan kerjasama bisnis antara pemilik usaha dengan
pelaku usaha melalui prinsip bagi hasil yang telah disepakati bersama. Kegiatan
tersebut membutuhkan manajemen khusus karena produk yang dipasarkan
memiliki banyak spesifikasi.
b. Perluasan lini produk
Perusahaan dapat memperluas lini produk yang mereka hasilkan menggunakan
dua alternative pilihan yaitu:
1. Perluasan lini produk secara vertical (vertical product line extension)
merupakan perluasan lini dengan cara menambahkan produk baru tertentu
untuk melayani segmen pasar yang berbeda dan pada tingkatan harga yang

11
 berbeda pula. Sebagai contoh, kartu kredit yang ditawarkan oleh bank
memiliki beberapa bariasi yaitu silver card, gold card dan platinum card.
2. Perluasan lini produk secara horizontal (horizontal product line extension)
merupakan perluasan lini produk dengan cara menambahkan produk baru
tertentu pada tingkat harga yang relative sama namun memiliki karakteristik
yang berbeda. Sebagai contoh, rumah makan yang menambahkan variasi
menu sambal ijo menjadi sambal teri, sambal uleg dan lain sebagainya.
2. Strategi merebut pelanggan dari pesaing
Perusahaan lain yang bersaing dalam served market yang sama akan menjadi pesaing
langsung perusahaan. Sebagai contoh, coca-cola yang berkompetisi dengan pepsi,
McDonald’s yang berkompetisi dengan burger king dan lain sebagainya. Keadaan
tersebut akan berpengaruh pada konsumen ketika menentukan pilihan dalam served
market tertentu. Konsumen akan cenderung untuk membandingkan berbagai
alternative merk yang mereka ketahui berdasarkan pada sejumlah atribut, khususnya
pada konsumen yang menganggap pemilihan merk merupakan antivitas non rutin.
Pemilihan atribut yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh persepsi yang
mereka miliki terhadap atribut-atribut tersebut. Posisi produk akan memberikan suatu
gambaran bagaimana suatu produk akan dipresepsikan berbeda secara relatif oleh
konsumen. Oleh sebab itu, terdapat dua pilihan posisi berdasarkan prespektif
manajerial yaitu head to head positioning dan differentiated positioning.
a. head to head positioning
Perusahaan berusaha untuk menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama
dengan pesaingnya tetapi perusahaan berusaha untuk memenangkan persaingan
melalui dua alternative cara yaitu:
1. superior marketing efforts atau pemasaran yang lebih unggul. Sebagai contoh,
nama merk yang lebih superior, ketersediaan, kualitas, kelengkapan dan lain
sebagainya. Pada posisi ini dibutuhkan komunikasi pemasaran dan
pengembangan produk. Sehingga, dibutuhkan dana yang besar.

12
 2. Price cost leadership atau kepemimpinan dalam harga sering dijumpaia pada
industry dengan tingkat kompetisi yang intensif. Sebagai contoh,
penerbangan, warung internet dan lain sebagainya. Pada posisi ini, perusahaan
akan menawarkan dengan harga yang lebih murah dari pesaing namun
kualitas produk tetap sama. Sehingga, perusahaan dengan kepemimpinan
harga yang efektif akan memiliki peluang pada posisi ini.
b. differentiated positioning
perusahaan akan membedakan diri dengan pesaing dengan cara menawarkan
manfaat atau atribut tertentu yang unik. Strategi ini juga dapat dilakukan dengan
cara hanya melayani konsumen tertentu.
1. Benefit/attribute positioning atau strategi pemasaran yang dilakukan dengan
cara menonjolkan atribut tertentu yang unik, pengemasan yang unik atau
manfaat yang unik. Sebagai contoh, produk pasta gigi close up yang mampu
merebut pangsa pasar melalui penekanan pada manfaat berupa ‘nafas segar’.
2. Customer oriented positioning (niching) merupakan strategi pemasaran
perusahaan yang hanya melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar.
Kegiatan tersebut bertujuan untuk memisahkan diri dengan para pesaing
besar. Sebagai contoh, majalah bobo yang khusus diterbitkan untuk anak-
anak, salon-salon khsus untuk wanita dan lain sebagainya.
3. Strategi mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat
ini
Sebagian besar perusahaan berpikir bahwa biaya untuk mempertahakan pelanggan
lama lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru. Oleh sebab itu, perusahaan
memaksmalkan potensi penjualan di masa depan berbasis pelanggan saat ini.
Terdapat tiga alternative strategi yang dapat dipilih yaitu:
a. Mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi
Perusahaan membangun merk di pasar berfokus pada strategi untuk
mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap kualitas produk yang superior.
Loyalitas pelanggan tercipta apabila pelanggan membeli produk berupa barang

13
 atau jasa dari waktu ke waktu dari sumber yang sama. Penyebab utama dari
loyalitas adalah kepuasan pelanggan dan diperkuat dengan ekuitas merek.
Sebagai contoh, McDonald’s, Starbucks, Google dan lain sebagainya. Selain itu,
system penanganan komplain yang efektif akan menciptakan kepuasan
pelanggan. Setiap complain yang masuk dari pelanggan dapat diselesaikan dan
ditangani dengan baik. Sebab, pelanggan yang tidak puas akan menjadi puas dan
loyal apabila complain mereka ditangani sebaik mungkin. Perusahaan dengan
manajemen complain yang efektif akan lebih diuntungkan. Sebab, complain
pelanggan merupakan umpan balik sehingga perusahaan dapat menyempurnakan
produk atau layanan mereka. Selain itu, pelanggan berani menyampaikan keluhan
mereka secara langsung kepada perusahaan dan tidak melakukan tindakan yang
berpeluang untuk mengganggu reputasi perusahaan. Sebagai contoh, pelanggan
menulis complain di surat kabar, menggambil tindakan hukum dan lain
sebagainya.
b. Relationship marketing
Perancangan relationship marketing bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan
bisanis ulang melalui pengembangan hubungan dengan pelanggan yang bersifat
formal interpersonal. Terdapat tiga pendekatan yang dapat digunakan untuk
menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan, yaitu:
1. Penambahan manfaat finansial melalui pemberian reward kepada pelanggan
yang sering membeli produk barang maupun jasa, membeli dalam jumlah
besar, dan tau bergabung dengan klub pelanggan tertentu. konsep tersebut
berdasarkan hukum pareto yang menegaskan bahwa sekitar 80% dari total
penjualan perusahaan berasal dari kurang lebih 20% pelanggan. Oleh sebab
itu, perusahaan memberikan manfaat khusus bagi pelanggan yang masuk
dalam kategori istimewa atau pelanggan prioritas (20%).
2. Penambahan manfaat sosial melalui personalisasi dan individualisasi relasi
dengan pelanggan. Pelanggan memperoleh pelayanan dari perusahaan dengan

14
 personal. Melalui pembangunan brand communities yang menyelenggarakan
pertemuan rutin antara perusahaan dengan pelangggan.
3. Penambahan ikatan structural melalui penyediaan fasilitas tambahan berupa
jaringan computer atau peralatan khusus yang dapat membantu pelanggan
dalam menangani pesanan, sediaan, penggajian dan lain sebagainya.
c. Produk komplementer
Produk komplementer merupakan bentuk strategi yang dirancang dan dipasarkan
perusahaan untuk mempertahankan pelanggan. konsumen yang focus bisnisnya
pada satu produsen akan cenderung enggan beralih ke produsen lain. Sebagai
contoh, pada pusat perbelanjaan, perbankan, otomotif, peralaan elektronik dan
lain sebagainya. Selain itu, strategi produk komplementer dimaksudkan untuk
meningkatkan hubungan bisnis antara perusahaan dengan pelanggan yang ada
saat ini agar membeli beberapa produk tambahan. Terdapat dua bentuk strategi
komplementer, yaitu:
a. Bundling atau system penjualan paket. Perusahaan menawarkan kombinasi
dari berbagai produk yang dijual secara bersama dengan harga yang lebih
murah dari pada dijual secara terpisah. Sebagai contoh, paket wisata, paket
pernikahan dan lain sebagainya. Strategi bundling efektif untuk pejualan
produk yang kurang populer. Sebab, apabila dalam paket tersebut terdapat
produk populer yang dijadikan satu dengan produk kurang populer maka
konsumen cenderung untuk membelinya demi mendapatkan produk populer.
b. System selling yaitu merancang produk yang saling kompatibel satu sama
lain. Sehingga kinerja suatu produk akan lebih bagus apabila digunakan
bersama. Sebagai contoh, IBM merancang perangkat lunak untuk jaringan
antar computer IBM yang kinerjanya lebih baik dibandingkan perangkat
lunak pesaing.
2.2 Unsur Stretegi Pemasaran
Manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek yang sering dikenal
dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah

15
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2004; Wibowo, et al,
2015). Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel, yaitu:
1. Product
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Elemen yang termasuk dalam bauran produk yaitu kualitas, design,
ragam produk, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan.
2. Price
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. Sedangkan unsur diluar harga menghasilkan biaya. Harga adalah unsur
dari bauran pemasaran dan mudah disesuaikan serta membutuhkan waktu yang relatif
singkat.
3. Place
Tempat atau saluran pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi konsumen. Distribusi adalah suatu rangkaian organisasi yang
saling tergantung satu sama lain dan terlibat dalam proses sehingga produk atau jasa
siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
4. Promotion
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan produk dan membujuk pelanggan
untuk membelinya.Promosi bertujuan untuk menginformasikan, membujuk
pelanggan sasaran, mengingatkan (Tjiptono, 2008; Wibowo, et al, 2015). Sedangkan,
menurut Unonogo, et al., 2015 menjelaskan promosi sebagai upaya untuk
menawarkan atau memberitahukan produk berupa barang atau jasa untuk menarik
calon konsumen. Sehingga, konsumen tertarik untuk membeli atau mengkonsumsi
produk tersebut. Sehingga, kegiatan promosi diharapkan adanya kenaikannya angka
penjualan.

16
2.3 Proses Stretegi Pemasaran
Strategi pemasaran dirumuskan dengan melaksanakan beberapa prosedur secara
sistematis, yaitu segmentasi pasar, strategi penentuan pasar sasaran, dan strategi penentuan
posisi pasar. Strategi segmentasi pasar merupakan suatu proses yang membagi pasar menjadi
beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik,
ataupun, perilaku yang membutuhkan bauran produk dan bauran pemasaran tersendiri. Dapat
disimpulkan bahwa, segmentasi pemasaran merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap
pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Sedangkan, strategi penentuan pasar
sasaran merupakan pemilihan besar atau luasnya segmen sesuai dengan kemampuan suatu
perusahaan untuk memasuki segmen tersebut. Perusahaan akan menambah segmen baru lagi
apabila pada segmen sebelumnya terbukti berhasil. Yang terakhir adalah penentuan posisi
pasar (positioning) merupakan strategi yang akan membangun kepercayaan, keyakinan, dan
kompetensi bagi pelanggan.
Strategi Pemasaran Batik Diajeng Solo yang ditulis oleh Wibowo, et al., 2015 dalam
jurnalnya yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing
UMKM (Studi pada Batik Diajeng Solo). Dalam memasarkan produknya yaitu dengan
menggunakan perumusan strategi pemasaran yang bermula dari strategi segmentasi pasar
(segmentation), strategi penentuan pasar sasaran (targeting), dan strategi posisi pasar
(positioning). Selain itu, dilakukan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4
unsur yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
1. Strategi Segmentasi Pasar (Segmentation)
Kriteria yang dibutuhkan dalam segmentasi pasar antara lain:
a. Segmentasi geografis: secara geografis tidak ada pengkhususan
b. Segmentasi demografis: secara demografis segmentasi pasarnya adalah
konsumen yang tergolong usia muda (16- 30 tahun). Alasannya yaitu karena
perusahaan ingin mengangkat batik kepada kawula muda
c. Segmentasi psikologis: konsumen yang dibidik adalah konsumen yang ingin
menggunakan batik sebagai pakaian maupun seragam bagi organisasi atau
institusinya.

17
 d. Segmentasi perilaku: secara perilaku tidak ada segmentasi
2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)
Pada tahap ini dilakukan penyesuaian pada pasar sasaran sehingga penjualan
menjadi tepat sasaran. Target pasar Batik Diajeng Solo adalah perusahaan, event
organizer, pabrik, hotel, instansi pemerintah maupun sekolah.
3. Strategi Posisi Pasar (Positioning)
Batik Diajeng Solo merupakan produk batik dengan kualitas baik untuk
perorangan ataupun batik seragam institusi dan organisasi. Meskipun, harga yang
ditawarkan relatif lebih mahal dari produk-produk sejenisnya dari perusahaan
lain.
Bauran Batik Diajeng Solo agar tercapainya kepuasan konsumen dan keberlanjutan usaha
adalah:
a. Produk
Produk batik yang dihasilkan Batik Diajeng Solo merupakan By request dari
konsumen yang disesuaikan dengan keinginan dari konsumen. Batik Diajeng Solo
memasarkan lima kategori batik yaitu batik tulis, hem dan kemeja batik, seragam
batik, batik printing manual, dan kaos kombinasi. Perusahaan juga melayani
pembuatan desain dan motif batik yang seluruhnya dikerjakan sesuai kebutuhan
konsumen.
b. Harga
Harga ditetapkan berdasarkan perhitungan besarnya biaya yang dibutuhkan (biaya
bahan baku, harga pokok produksi, biaya promosi) ditambah dengan presentase
keuntungan yang diinginkan. Secara garis besar harga produk-produk batik yang
dijual ini mulai dari Rp. 93.500 – Rp. 1.650.000 yang ditentukan berdasarkan jumlah
pembelian dan konsumen yang melakukan repeat order.
c. Tempat
Sebagian besar produk dijual secara pre-order sehingga produk langsung dikirim ke
konsumen. Keadaan tersebut disebabkan karena Batik Diajeng Solo belum memiliki
gerai untuk menjual produk secara langsung ke konsumen.

18
 d. Promosi
Perusahaan melakukan promosi melalui internet marketing (melalui website dan
social media), menyebarkan email ke perusahaan maupun instansi, menjadi sponsor
acara, serta mengikuti pameran-pameran fashion kombinasi.
Sedangkan, di bidang kesehatan seperti yang dilakukan oleh putri et al, 2019 dalam jurnalnya
yang berjudul Penerapan Marketing Mix Melalui Pemanfaatan Pelayanan Kesehatan Di
Poliklinik Kebidanan Dan Kandungan Rumah Sakit Ar Bunda Prabumulih, sebagai berikut:
Tabel 2.3 Hasil Penelitian di Poliklinik Kebidanan dan Kandungan Rumah Sakit Ar
Bunda Prabumulih
Product (Produk) Pihak rumah sakit telah menyediakan produk sesuai dengan kebutuhan
pengguna. Terdapatnya 10 macam pelayanan di bidang kebidanan dan
kandungan, peralatan yang sesuai dengan pelayanan ,3 dokter spesialisasi
kebidanan dan kandungan, 19 bidan, 3 perawat dan 3 petugas poliklinik
serta 5 orang petugas laboratorium yang melakukan pekerjaan sesuai
dengan pembagian tugas dan keahlian yang mereka miliki.
Place (Tempat) Pihak rumah sakit menerapkan tempat yang baik yaitu dengan
menempatkan lokasi rumah sakit yang stategis dan tidak jauh dari
pemukiman penduduk dan pusat kota.
Price (Tarif) Penetapan tarif diperhitungkan secara benar dan terperinci antara biaya
yang telah dikeluarkan dengan pelayanan yang diberikan.
Promotion (Promosi) Pihak rumah sakit melakukan upaya promosi dengan membuat brosur
dan leaflet yang disediakan di bagian pendaftaran serta di setiap bagian
poliklinik.
Physical Evidence Desain suatu produk jasa itu didukung oleh fasilitas penunjang dan
(Bukti Fisik) keadaan tempat produk jasa dilangsungkan. Sebagai contoh, kondisi
ruangan. Jika kondisi ruangan bersih dan nyaman, maka kondisi fisik dari
rumah sakit itu baik.
People (Sumber Daya Tenaga yang disediakan di rumah sakit merupakan tenaga yang
Manusia) profesional dan terlatih sesuai bidang mereka. Rumah sakit membuat
suatu kebijakan mengenai tenaga yang harus ada di rumah sakit.
Process (Proses) Tenaga kesehatan melayani sesuai dengan prosedur yang ada.
Sumber: putri et al, 2019

2.4 Definisi Segmenting

Segmentasi, targeting dan positioning memiliki sasaran utama untuk menciptakan
dan mempertahankan citra unik merk perusahaan dalam benak konsumen. Sehingga, merek
tersebut diharapkan mempunyai keunggulan kompetitif berkesinambungan. Kosep
segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan tahun 1956 oleh Wendell R.Smith. segmentasi

19
pasar memiliki prinsip dasar bahwa pasar bersifat heterogen dan penawaran pemasawan
perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang berbeda. Segmentasi pasar merupakan
proses pengelompokan pasar yang heterogen menjadi segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon. Segmentasi pemasaran
menjadi konsep pokok yang menjadi dasar pada strategi pemasaran dan alokasi sumber daya
(Tjiptono, 2014).
Segmentasi pasar diartikan sebagai usaha untuk membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu
untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2001). Jadi perusahaan menempatkan
konsumen di tempat utama dalam mendesign produk dan menyesuaikan produknya untuk
memuaskan konsumen (customer satisfaction at a profit). Segmentasi pasar merupakan
proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen,
yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program
pemasaran (Munandar, 2012).
2.5 Unsur Segmenting
Segmentasi menurut (Tjiptono, 2014) adalah:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan
pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari dari suatu produk, dan lain
sebagainya.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi menggunakan variabel-
veriabel yang dapat membantu peprusahaan untuk memahami cara melayani
kebutuhan pelanggan dan cara berkomunikasi dengan pelanggan. Contoh cara
melayani kebutuhan pelanggan adalah pola berbelanja, daya beli, sensitivitas
harga dan lain sebagainya. Sedangkan, cara berkomunikasi dengan pelanggan
adalah sikap, aktivitas, opini dan lain sebagainya.
2.6 Proses Segmenting
Berdasarkan prespektif Davis & Devinney, 1997;Speed & Smith , 1992;Tjiptono,
2014 menjelaskan bahwa terdapat 2 cara untuk melakukan segmentasi pasar yaitu:

20
 1. Convenience group/backward segmentation/reactive segmentation. Dimulai
dengan mengamati karakteristik pelanggan dan mengidentifikasinya. Sebagai
contoh, apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan hiburan yang
berbeda dengan konsumen di Surabaya.
2. Forward segmentation/proactive segmentation. Dilakukan identifikasi pada
pelanggan mengenai perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan
preferensi pelanggan. kemudian, dilanjutkan dengan perancangan produk dan
strategi sesuai dengan perbedaan tersebut. Sebagai contoh, apakah pelanggan
yang berkunjung memiliki sifat sensitive terhadap harga atau tidak. Cara ini
banyak digunakan oleh perusahaan.
Sebagai contoh penelitian yang dilakukan oleh Wijaya & Sirine, 2016 dalam
penelitiannya yang berjudul Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta Strategi Harga
Pada Perusahaan Kecap Blekok Di Cilacap menjelaskan bahwa perusahaan Kecap Blekok
Cilacap dalam menjalankan bisnisnya menyadari konsumen mereka bersifat heterogen. Oleh
sebab itu, perusahaan melakukan segmentasi pasar. Bentuk segmentasi pasar yang dipilih
oleh perusahaan dalam memasarkan produk kecap Blekok adalah segmentasi berdasarkan
kelas soial menengah kebawah. Karena jumlah kelas menengah kebawah lebih besar dan
kelas menengah ke atas sudah dimasuki merek kecap yang lebih terkenal.
Lainhalnya dengan penelitian yang dilakukan Munandar, 2012 dalam artikelnya yang
berjudul Analisis Penentuan Segmen, Target, Dan Posisi Pasar Home Care Di Rumah Sakit
Al-Islam Bandung. Berdasarkan faktor psikografi pada penelitian ini terdiri dari kelas sosial
dan gaya hidup. Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam
memilih kelas perawatan sebelumnya. Selain itu, dapat dilihat dari penanggung biaya
perawatan HC dan juga persepsi mereka terhadap pelayanan HC RSAI. Sebagian besar (29%)
perawatan sebelumnya berasal dari ruangan VIP. Sedangkan hanya sebesar 24% berasal dari
kelas I dan biaya penanggung perawatan pasien sebagian besar membayar sendiri (80%).
Dapat disimpulkan bahwa pelanggan HC RSAI berasal dari kelas menengah dan apabila
dilihat dari segi penghasilan, sebagian besar berpenghasilan lebih dari 1 juta ke atas.

21
2.7 Definisi Targeting
Strategi pemasaran merupakan elemen yang saling terkait dan dalam prosesnya
diawali dengan segmentasi pasar (segmenting), menetapkan target (targeting), dan diakhiri
dengan positioning. Targeting dapat diartikan mengenai bagaimana memilih, menyeleksi,
dan menjangkau pasar. (Dhika Anjaya, 2016). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2008), targeting adalah sekelompok pembeli yang memiliki kebutuhan atau karateristik
yang sama dan menjadi tujuan promosi perusahaan. Menurut Keegan dan Green (2008),
targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada
suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan
sebuah respon.Menurut Tjiptono dan Chandra(2012) dalam Azalia A (2016), targeting
adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling
menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahan. Pada intinya,
targeting adalah membidik target pasar yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar.
2.8 Unsur Targeting
Pemilihan pasar target menurut Tjiptono dan Chandra (2012) dalam Azalia A (2016)
terdapat lima alternatif. Pertama, single-segment concentration, dimana perusahaan memilih
satu segmen pasar tunggal. Kedua, selective specialization dimana perusahan memilih
sejumlah segmen pasar yang atraktif dan juga sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang
dimiliki. Ketiga, market specialization dimana perusahaan berspesialisasi pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pengguna tertentu. Keempat, product
specialization yang mana perusahaan memfokuskan pada produk atau jasa tertentu yang akan
dijual kepada berbagai segmen pasar. Kelima, full market coverage dimana perusahaan
berusaha melayani semua kelompok pengguna dengan semua produk yang mungkin akan
mereka butuhkan. Strategi full market coverage ini biasanya diterapkan oleh perusahaan
besar karena membutuhkan sumber daya yang sangat besar. Oleh karena itu, perusahaan
perlu mengetahui kemampuan dan menyelaraskannya pada tujuan perusahaan pula.
2.9 Proses Targeting
Strategi dari targeting dapat diawali dengan mengidentifikasi dan menganalisis
segmen dalam pasar produk. Kemudian menentukan segmen yang akan menjadi target, lalu

22
merancang dan melaksanakan strategi positioning dalam setiap target. Dalam proses
targeting, organisasi dapat memperhatikan beberapa hal, diantaranya yaitu sumber daya
organisasi, viabilitas produk, tahapan produk dalam daur hidup, viabilitas pasar, dan strategi
pesaing. Sumber daya organisasi yang dimaksud karena dengan sumber daya yang kuat dapat
mendukung dalam pemilihan strategi pemasaran tanpa pembedaan maupun pemasaran
dengan pembeda. Viabilitas produk adalah ketika semakin tinggi variasi suatu produk maka
organisasi dapat memberikan warna tersendiri dengan adanya beebrapa perbedaan dalam
rancangan produk. Viabilitas pasar adalah jika suatu pasar memiliki kecenderungan
segmentasi yang relatif sama, maka produk dengan segmentasi yang umum dan luas lebih
diterima. Strategi pesaing adalah dimana strategi organisasi harus dapat mengatasi hal dalam
strategi pesaing dengan cara mengusahakan sesuatu yang dapat memberi nilai tambah dalam
usaha pemasaran. (Kotler dan Amstrong,2008).
Menurut Solomon dan Elnora (2003) dalam Prima Ramadhany (2015), target
pemasaran adalah sebuah kelompok yang dipilih perusahaan sebagai upaya untuk mencari
konsumen sebagai hasil dari segmentasi dan targeting. Dimana, terdapat empat strategi
peliputan pasar. Pertama, undifferentiated targeting strategy atau strategi pemasaran tanpa
pembedaan. Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan
serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua
pasar. Dalam strategi ini, perusahaan mengandalkan distribusi, produk, dan periklanan masa
untuk dapat menciptakan citra di mata konsumen. Kedua, differentiated targeting strategy
atau strategi pemasaran dengan perbedaan.Ketiga, concentrated targeting strategy dimana
strategi pemasaran ini akan berfokus dalam menawarkan beberapa produk pada satu segmen
yang dianggap paling memiliki potensial. Keempat, custom targeting strategy, strategi
pemasaran ini lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Selain itu juga terdapat micromarketing dimana perusahaan menghasilkan produk untuk
menyesuaikan spesifik individu (individual marketing) dan lokasi tertentu (local marketing)
(Widjaya P.G.,2017).
Dalam mengembangkan targeting sendiri terdapat dua langkah. Pertama,
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel

23
yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan setiap segmen, biaya melayani setiap
segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. Kedua,
memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen
tersebut serta kesesuaiannya dengan strategi perusahaan. Strategi tanpa pembedaan memiliki
keuntungan dalam adanya potensi untuk dapat menghemat biaya produksi dan pemasaran.
Kekurangannya adalah penawaran produk yang terlalu luas, dan perusahaan yang menjadi
lebih hati-hati terhadap persaingan. Strategi yang terkonsentrasi memiliki keuntungan akan
sumber daya yang lebih diperhatikan, perusahaan kecil dapat bersaing, positioning yang kuat.
Kekurangannya adalah segmen terlalu kecil, atau mudah mengalami perubahan, kompetitor
yang besar dapat menjadi niche segment. Strategi multisegment memiliki kelebihan yaitu
potensi kesuksesan finansial yang lebih besar. Kekurangannya adalah membutuhkan biaya
tinggi, dan kanibalisasi. (Zainal A.2015)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Prima Ramadhany (2015) dengan judul,”
Strategi Pemasaran Unit Hemodialisis Rumah Sakit Royal Surabaya Melalui Aspek 4C”,
sumber daya dalam penelitian tersebut adalah petugas yang berada pada unit hemodialisis.
Viabilitas produknya adalah pelayanan di unit hemodialisis RS tersebut memiliki sarana
prasarana yang cukup baik, fasilitas yang didapatkan juga berish, aman, dan nyaman,
pemeriksaan laboratorium juga lebih lengkap dibandingkan dengan RS pesaing. Viabilitas
pasarnya adalah pasien ESRD yang merupakan peserta BPJS merupakan target pasar utama
pasien hemodialisis di RS tersebut. Strategi pesaingnya adalah dengan strategi pasar tanpa
pembedaan, karena menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan
serupa, yaitu kebutuhan pelayanan hemodialisis untuk pasien ESRD.
2.10 Definisi Positoning
Selanjutnya adalah positioning. Dasar dalam positioning adalah atribut, harga dan
kualitas, penggunaan atau pengaplikasian, pengguna produk, product class, dan kompetitor.
Atribut adalah dimana perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu. Harga
atau kualitas adalah perusahaan berusaha menciptakan citra berkualitas tinggi melalui harga
premium atau menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Penggunaan atau
pengaplikasian adalah produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian

24
tertentu. Pengguna produk adalah produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok
pengguna tertentu. Product class adalah produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
kategori kelas tertentu. (Gregorius Chandra dalam Zainal A.2015). Menurut Kotler (2009),
positioning merupakan suatu strategi pemasaran untuk meningkatkan dan menempatkan
produk yang dibuat oleh perusahaan terhadap pikiran konsumen dalam bentuk suatu brand
yang kuat. Positioning digunakan untuk memenuhi keinginan konsumen dalam kategori
pengelompokkan suatu produk tertentu. Strategi positioning dapat berarti suatu strategi yang
dilakukan perusahaan dalam mendesain produk tertentu dimana produk tersebut akan dapat
menciptakan image tersendiri dalam pikiran konsumen sesuai yang diharapkan perusahaan
(Dhika Anjaya. 2016). Beberapa proses yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning
adalah memahami persepsi segmen pasar, memposisikan produk maupun jasa dalam pikiran
segmen pasar, mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar, dan mendesain
marketing mix yang sesuai untuk mengkomunikasikan positioning produk atau jasa kepada
segmen pasar. Kegiatan yang terdapat dalam positioning adalah mengenai bagaimana
membangun kepercayaan dan kompetensi bagi pelanggan dibandingkan pesaing, mendesain
citra dan memposisikan perusahaan di benak pelanggan, mendefinisikan identitas dan
kepribadian perusahaan, mempengaruhi pikiran calon pelanggan dari berbagai atribut agar
calon pelanggan dapat memiliki kesan baik terhadap perusahaan, kemudian adalah tindakan
yang dilakukan perusahaan agar dapat memberikan suatu persepsi yang baik bagi pelanggan
dibandingkan pesaing. (Zainal A.2015)
Pada proses positioning, menurut Solomon dan Elnora (2003) dalam Prima
Ramadhany (2015), positioning merupakan pengembangan dari strategi pemasaran yang
bertujuan untuk mempengaruhi seberapa besar segmentasi pemasaran secara particular bida
mendapatkan hasil yang baik dan pelayanan yang sesuai jika dibandingkan dengan
persaingan yang ada. Posisi pasar ini akan menggambarkan bagaimana sebuah produk dapat
berbeda dengan yang diberikan para pesaingnya. Positioning dapat dilakukan dengan
beberapa cara. Pertama, positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini
dilakukan jika produk dari suatu perusahaan memiliki lebih banyak kekuatan dibandingkan
dengan pesaing, dimana konsumen juga harus dapat merasakan perbedaan dan manfaat dari

25
perbedaan produk tersebut. Kedua, positioning berdasarkan atribut atau keuntungan produk.
Ketiga, positioning berdasarkan pengguna produk. Keempat, positioning berdasarkan
pemakaian produk dengan membedakan waktu pemanfaatan (konsumsi). Kelima,
positioning berdasarkan pesaing yang membandingkan keunggulan pesaing sehingga
konsumen dapat memilih produk yang lebih baik. Keenam, positioning berdasarkan kategori
produk. Ketujuh, positioning berdasarkan asosiasi yang mengasosiasikan produk yang
dihasilkan dengan asosiasi produk lain. Terakhir yaitu positioning berdasarkan masalah yang
menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning dapat
memecahkan masalah.
Posisi perusahaan di pasar ada berbagai macam. Diantaranya adalah pemimpin pasar
atau market leader yang merupakan perusahaan dengan pangsa pasar yang besar (>40%),
luas dan mendominasi dalam hal perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan
distribusi, dan intensitas promosi. Penantang pasar (market challenger) yang merupakan
perusahaan dengan posisi tergolong kuat di pasar, pangsa pasarnya > 30%, menggunakan
strategi agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. Pengikut pasar (market
follower) merupakan perusahaan yang tergolong kuat di pasar namun bukan dominan,
mengembangkan strategi yang sejajar dengan market leader. Pengikut pasar bersifat lebih
suka mengikuti dibandingkan menantang pemimpin pasar. Penceruk pasar (market nicher)
yang merupakan perusahaan yang berfokus pada beberapa target pasar/segmen yang sempit,
mendapatkan keuntungan kompetitif dari efektifivitas dibandingkan efisiensi. Ide dasar
penceruk adalah spesialisasi. (Zainal A.2015)
2.11 Unsur Positoning
Dalam menetapkan pasar target atau strategi pasar, ada lima faktor yang perlu
diperhatikan terlebih dahulu. Kelima faktor itu adalah ukuran segmen, pertumbuhan segmen,
biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut, kesesuaian dengan tujuan
dan kemampuan perusahaan, dan posisi persaingan. Ukuran segmen adalah perkiraan
besarnya segmen yang akan dituju sebagai faktor penting untuk memutuskan apakah segmen
pasar yang berkaitan perlu untuk ditindak lanjuti. Pertumbuhan segmen dalam hal ini dapat
berhubungan dengan perkembangan segmen di masa mendatang. Posisi persaingan yang

26
dimaksud adalah meskipun segmen meskipun memiliki ukuran dan pertumbuhan yang baik,
namun dapat memiliki potensi lemah dalam hal laba. (Rismiati dan Suratno,2001 dalam
Wijaya H.,dan Hani S., 2016).
2.12 Proses Positoning
Tiga langkah yang dapat dilakukan dalam melakukan positioning menurut Lupiyoadi
(2001) yaitu diawali dengan mengenali keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan
dengan pesaing. Selanjutnya memilih keunggulan yang paling kuat, terakhir yaitu
menyampaikan keunggulan tersebut secara efektif kepada pasar. Sementara itu,
pengembangan strategi positioning dapat dilakukan dengan beberapa langkah. Pertama,
mengidentifikasi keunggulan kompetitif, yaitu ketika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai hal yang memberi nilai superior kepada sasaran terpilih. Kedua,
dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus memiliki
alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan tersebut dapat lebih
baik dari pesaingnya. Ketiga, perusahaan perlu melakukan evaluasi respon dari target pasar
sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan. (Prima Ramadhany.,2015).
Salah satu contoh pengaplikasian positioning dalam bidang kesehatan, Berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh Prima Ramadhany (2015) dengan judul,” Strategi Pemasaran
Unit Hemodialisis Rumah Sakit Royal Surabaya Melalui Aspek 4C”, adalah RS tersebut
memilih melakukan positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan tersebut dilakukan untuk
membandingkan keunggulan pesaing agar konsumen dapat memilih produk yang lebih baik.
Keunggulan RS tersebut adalah menyediakan fasilitas yang nyaman dibandingkan dengan
RS pesaing. Sehingga, positioning RS tersebut adalah “Unit Hemodialisis RSRS sebagai
pilihan pertama pasien BPJS yang aman dan nyaman”.

27
 BAB 3

PENUTUP

3.1 Simpulan

28
 DAFTAR PUSTAKA
Agustim Warter. 2015. “Segmenting, Targeting, And Positioning Analysis By Broadcasting
Program Radio Mitra 97,0 Fm Batu City”. Universitas Tribhuwana Tunggadewi.
Annisa Azalia. 2016. “Penerapan Stp (Segmenting, Targeting, Positioning) Pada Pt.Pp
Properti Grand Dharmahusada Lagoon”. Universitas Airlangga.
Dhika Anjaya.2016. ”Analisis Strategi Stp (Segmentation, Targeting, Positioning) Produk
Carlink Pro Pada Pt. A.J. Central Asia Raya Di Wilayah
Surabaya”.Skripsi.Universitas Airlangga.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta :Erlangga.
Munandar, Dadang. 2012. Analisis Penentuan Segmen, Target, Dan Posisi Pasar Home
Care Di Rumah Sakit Al-Islam Bandung. Majalah Ilmiah Unikom Vol.6, No. 2.
Prima Rahmadhany.2015. “Strategi Pemasaran Unit Hemodialisis Rumah Sakit Royal
Surabaya Melalui Aspek 4c (Customer, Competitor, Company, Change)”. Thesis
.Universitas Airlangga.
Putri, Prima Sari., Fajar, Nur Alam,. & Misnaniarti. Penerapan Marketing Mix Melalui
Pemanfaatan Pelayanan Kesehatan Di Poliklinik Kebidanan Dan Kandungan
Rumah Sakit Ar Bunda Prabumulih. Jurnal Ilmu Kesehatan Masyarakat. Volume 2
Nomor 01.
Rohmanudin. 2017. Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Daya Saing (Studi
Pada Industri Mebel Di Kecamatan Wayhalim Kota Bandar Lampung). Skripsi.
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Lampung Bandar Lampung.
Sanjaya, Rendy Septi. 2017. Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Omzet Penjualan
Unit Usaha Aqiqah Pada Laz Nurul Hayat Medan (Pendekatan Analisis Swot).
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Sumatera Utara
Medan. Skripsi.
Syaputra, Dadang & Marsih, Rahmaniyah Sekayu Yeni. 2018. Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Optik Humaira Di Sekayu. Jurnal
UM-Palembang.
Tjiptono, Fandy. 2014. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: C.V Andi Offset.
Unonongo, Wulanytha., Warouw, Deasy., & Tulung, Lingkan. 2015. Fungsi Promosi
Dalam Meningkatkan Daya Beli Gadget Samsung Di Kota Manado. e-journal “Acta
Diurna” Volume IV. No.5.
Wibowo, Dimas Hendika., Arifin, Zainul., & Sunarti. 2015. Analisis Strategi Pemasaran
Untuk Meningkatkan Daya Saing Umkm (Studi Pada Batik Diajeng Solo). Jurnal
Administrasi Bisnis (Jab)|Vol. 29 No.1.
Widjaya Pieter Gunawan. 2017. “Analisis Segmenting, Targeting, Positioning Dan
Marketing Mix Pada Pt. Murni Jaya”. Agora Vol.5. No.1.
Wijaya Hari., Hani Sirine. 2016. “Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta
Strategi Harga Pada Perusahaan Kecap Blekok Di Cilacap”. Asian Journal of
Innovation and Entrepreneurship. Vol.01. No.03.

29