PENGARUH INDIVIDU dan

KELUARGA TERHADAP PEMBELIAN KONSUMEN

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari
orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan ekonomi
serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika
pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh
orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negaranegara di mana orang tua hidup bersama anak- anak mereka yang sudah dewasa,
pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari
adalah keluarga prokreasi (Family of procreation) seseorang, yakni pasangan
hidup (suami/istri) dan anak-anaknya. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola
spesifik dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di dalam rumah tangga
tradisional China, sudah merupakan hal yang biasa bila suami memberikan semua
gajinya kepada istrinya, karena sang istri yang mengatur pengeluaran keluarganya.
Suatu keluarga mungkin merupakan satu keluarga patriat (patriarchal family) :
dimana sang ayah dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan.
Sedangkan dalam suatu keluarga matriat (matriarchal family) : pihak wanita
memainkan peran dominan, dan membuat banyak keputusan. Dalam equalitarian
family, sang suami dan istri membagi secara seimbang dalam pengambilan
keputusan.
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah individu yang bekerja di dalam keluarga
tersebut lebih banyak. Bagi keluarga maupun rumah tangga, variabel structural
sangat memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang paling menarik bagi
pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan,
kehadiran anak, dan status pekerjaannya. Keluarga adalah sama dengan

perusahaan; keluarga merupakan organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi

tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang
paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai
opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi
ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian,
makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. Anak
di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain,
seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas
pilih.
Faktor terpenting dalam keputusan pembelian suatu barang adalah keluarga dan
rumah tangga, karena keluarga dan rumah tangga mempunyai peran yang sangat
andil dalam mempengaruhi individu atau anggota keluarganya, mengapa
dikatakan demikian?, karena keluarga dijadikan patokan dari konsumen sebagai
pembeli suatu produk. Akan tetapi pembeli dalam keluarga tersebut tidak
langsung membeli produk, dikarenakan beberapa hal, yaitu:
1. Adanya Motivas
Konsumen akan membeli barang tersebut jika konsumen tersebut
termotivasi untuk membelinya, begitu juga sebaliknya jika konsumen
tidak termotivasi untuk membeli barang tersebut maka konsumen tidak
membeli barang tersebut.
2. Adanya Daya Beli
Jika konsumen telah terpengaruh oleh keluarga, teman, rumah tangga, atau
lingkungan sekitar akan sia-sia jika konsumen tersebut tidak memiliki
daya beli untuk membeli barang atau produk tersebut, konsumen hanya
bisa berangan-angan dan hanya memiliki keinginan untuk memiliki barang
tersebut.

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan

dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja
di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel
structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang
demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan. Dengan adanya
anak maka konsumsi rumah tangga akan bertambah, yaitu konsumsi pakaian anak,
susu untuk anak-anak, buku untuk sekolah anak dan lain-lain. Maka dari itu
rumah tangga dan keluarga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian produk
Seorang anak yang biasanya berperan sebagai pengguna akhir dari produk
yang dibeli dapat memberi pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan
keputusan pembelian suatu barang dalam keluarganya. Biasanya anak mencoba
memberi pengaruh pada orang tuanya untuk membeli.Walaupun anak tidak
mendominasi pengambilan keputusan beli, mereka mempunyai potensi yang besar
untuk membentuk aliansi baik dengan ayahnya maupun dengan ibunya dalam
membentuk mayoritas pengambilan keputusan beli. Anak bisa berpengaruh pada
setiap tahap proses membeli kecuali pada keputusan berapa banyak uang yang
akan dibelanjakan (Prasetijo dan Ihalauw, 2005;169).
Pendapat ini dikuatkan oleh suatu penelitian yang dilakukan oleh James F.
Nelson yang menjelaskan tentang anak-anak sebagai sumber informasi yang
signifikan dalam pengambilan keputusan keluarga. Sebagai sumber informasi
anak-anak dapat mempengaruhi keputusan pembelian keluarga dalam pengenalan
kebutuhan, dan memberikan informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan
informasi, tetapi tidak terlibat dalam keputusan akhir. Nelson juga menemukan
fakta bahwa faktor pendapatan lebih berpengaruh dalam memperkirakan
keterlibatan seorang anak dalam sebuah keputusan (Nelson, 1979; 421)

Palan dan Wilkes mengemukakan empat strategi yang digunakan oleh

anak remaja untuk mempengaruhi orang tua dalam pembelian barang, yaitu:
1. Tawar Menawar
2. Membuju
3. Emosional
4. Permintaan

REFERENSI
http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/11/pengaruh-keluarga-dan-rumahtangga-dalam-perilaku-konsumen-2/
http://irfiii.blogspot.com
http://chanwr93.blogspot.com/2012/12/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html