BAB X

PENGARUH KELUARGA

10.1 Pendahuluan
Keluarga, mendekati ini, kelompok referensi paling penting. Ini
juga merupakan konsumsi paling dasar unit untuk sebagian besar
barang konsumen. Pola konsumsi anggota keluarga individu jarang
mandiri dari keluarga atau anggota rumah tangga lainnya.
Contoh: Membeli skuter atau sepeda motor untuk cowok atau cewek
yang kuliah akan berarti dapat digunakan untuk membeli oven
microwave atau udara kondisioner.
10.2 Peran terkait Pengambilan Keputusan dan Konsumsi Keluarga
Konsep siklus hidup rumah tangga atau keluarga penting bagi
pemasar dalam mensegmentasi pasar. Pada tahun 1966, Wells dan
Gubar mengusulkan delapan tahap untuk menggambarkan siklus
kehidupan keluarga. Itu mengikuti siklus hidup (seperti yang
ditunjukkan pada Tabel 10.1) tahapan adalah khas keluarga.

153
 Karena perubahan yang terjadi dalam demografi setelah 1980,
para peneliti menyarankan lebih modern kategori siklus hidup
keluarga. Dalam konteks India, perubahan-perubahan ini terlihat di
kalangan orang-orang berpendidikan perkotaan keluarga. Beberapa
jenis rumah tangga, seperti pasangan yang belum menikah hidup
bersama pada umumnya dianggap dengan ketidaksetujuan sosial, atau
pasangan menikah yang memutuskan untuk tidak memiliki anak
hanyalah seorang persentase yang dapat diabaikan.
Contoh: Contoh kategori siklus hidup rumah tangga non-tradisional
ditunjukkan pada tabel.
Tabel 10.2
Daur Hidup Rumah Tangga Non-tradisional

10.3 Sifat Pembelian Keluarga dan Pengambilan Keputusan

Sebagian besar tergantung pada keterbatasan pendapatan
ditambah dengan tanggung jawab keluarga. Dua faktor ini
mempengaruhi banyak keputusan pembelian keluarga. Seperti yang
sudah ditunjukkan, bujangan muda sebagai serta pasangan muda
yang baru menikah (dengan asumsi bahwa keduanya dipekerjakan)
sangat mungkin memiliki pendapatan diskresioner yang signifikan.
Ketika dua atau lebih anggota keluarga terlibat secara langsung atau
tidak langsung dalam pengambilan keputusan proses, itu disebut
pengambilan keputusan keluarga. Keputusan keluarga seperti itu
berbeda dari keputusan individu dalam banyak hal.
Contoh: Jika kami mempertimbangkan pembelian sepeda untuk anak,
beberapa aspek yang relevan untuk dipikirkan adalah: siapa yang
mengenali kebutuhan akan sepeda? Bagaimana suatu merek dipilih?

154
 Gambar 10.1
Pengambilan keputusan keluarga untuk produk anak-anak

Beberapa pembelian keluarga secara inheren emosional dan

mempengaruhi hubungan antara keluarga anggota Keputusan untuk
membeli baju baru, atau sepeda untuk anak lebih dari sekadar seorang
pembelian rutin. Ini mungkin merupakan ungkapan cinta dan
komitmen pada anak. Itu keputusan untuk membeli sistem stereo atau
televisi baru memiliki makna emosional bagi orang lain di Internet
keluarga. Akar penyebab banyak perselisihan dalam perkawinan
seringkali terkait dengan pengeluaran uang. Gambar 10.1
menggambarkan pengambilan keputusan untuk produk anak-anak.
Keputusan bersama lebih mungkin untuk beroperasi di tahap awal
siklus hidup keluarga ketika keduanya pasangan relatif kurang
berpengalaman. Setelah mendapatkan pengalaman, mereka biasanya
mendelegasikan tanggung jawab tentang keputusan pembelian satu
sama lain.
Ketika anak-anak memasuki keluarga Adegan, baik suami dan
istri mengambil peran tertentu. Sang suami cenderung lebih
berpengaruh tahap awal dari siklus hidup, bagaimanapun, istri
cenderung menjadi semakin berpengaruh setelah periode waktu
tertentu, lebih dari itu jika dia bekerja dan memiliki pengaruh
keuangan lebih keputusan pembelian keluarga.
10.4 Pengaruh Suami-Istri
Preferensi peran gender mencerminkan sikap yang ditentukan
secara budaya terhadap peran suami/ istri dan ayah/ ibu dalam

155
rumah tangga. Pengaruh relatif suami/ istri atau ayah/ ibu cenderung
bervariasi sesuai dengan (1) sifat produk (2) sifat pengaruh pembelian
dan (3) karakteristik keluarga.
1. Sifat Produk
Harry L Davis dan Benny P Rigaux melakukan studi rinci tentang
pengaruh suami / istri oleh kategori produk dan produk
diklasifikasikan menjadi empat kategori:
a. Produk yang mana pengaruh suami cenderung mendominasi
pengambilan keputusan. Seperti itu produk termasuk perangkat
keras, peralatan olahraga, produk cukur pria, dll.
b. Produk yang pengaruh istri cenderung mendominasi pengambilan
keputusan. Contohnya produk tersebut adalah pakaian wanita,
peralatan dapur, pakaian anak dll.
c. Produk yang keputusannya dibuat oleh suami atau istri (otonom
keputusan). Produk-produk ini termasuk perhiasan wanita,
kamera, pakaian pria, dll.
d. Produk dimana suami dan istri membuat keputusan bersama.
Contoh produk tersebut adalah lemari es, perencanaan keuangan,
mobil keluarga dll.
Contoh: Iklan Tata Sky ini, menampilkan Aamir Khan sebagai
Suami dan Istri, menggambarkan suatu situasi keputusan
bersama.
2. Sifat Pengaruh Pembelian
Perbedaan peran diyakini hasil dari interaksi kelompok kecil.
Pemimpin itu emerge mengambil peran instrumental atau ekspresif.
Pemimpin mengambil instrumental peran berkaitan dengan tugas-
tugas yang membantu kelompok mengambil keputusan tentang
tujuan atau sasaran dasarnya (Juga disebut pemimpin fungsional
atau tugas).
Contoh: Keputusan tentang anggaran, waktu dan spesifikasi produk
akan berorientasi pada tugas.
3. Karakteristik Keluarga
Alasan ketiga untuk variasi dalam pengaruh relatif suami/ istri
terhadap keluarga karakteristik. Padahal suami dan istri cenderung
mendominasi keputusan untuk produk tertentu kategori, tingkat
dominasi mereka dapat bervariasi dalam keluarga yang berbeda.
156
 Dalam hal patriarki keluarga (ayah dianggap sebagai anggota
dominan), suami mendominasi keputusan terlepas dari apa pun dari
kategori produk dalam pertimbangan pembelian. Dalam keluarga
matriarkal (ibu adalah anggota dominan), istri memainkan peran
dominan dan cenderung membuat sebagian besar keputusan.
10.5 Pengaruh Orangtua-anak
Secara umum diyakini bahwa anak-anak lebih bergantung
pada orang tua untuk norma dan nilai selama mereka lebih muda dan,
selanjutnya, pada kelompok sebaya mereka saat mereka tumbuh
dewasa.
1. Pengaruh Anak-Anak dalam Proses Pembelian
Untuk sebagian besar, pengaruh anak-anak pada proses pembelian
sangat bervariasi tergantung pada usia dan kategori produk dalam
pertimbangan pembelian.
Contoh: Anak-anak lebih mungkin membeli minuman ringan,
pakaian, kaset musik, dll. Dan mungkin memberikan pengaruh pada
pembelian barang-barang ini oleh orang tua mereka. Pengaruh anak-
anak berusia 5 atau 7 tahun kemungkinan kurang pada proses
pembelian dibandingkan dengan mereka yang berusia 11 atau 12.
Ibu lebih cenderung menyerah pada permintaan anak yang lebih tua,
tetapi karena anak yang lebih tua cenderung membuat keputusan
independen, mereka membuat lebih sedikit permintaan. Anak-anak
yang lebih besar cenderung memperhatikan mereka peer group dan
bukan orang tua sebagai sumber informasi.
Contoh: Iklan McDonalds ini ditargetkan untuk anak-anak.
Semakin banyak orang tua yang bekerja, banyak tanggung jawab
untuk berbelanja telah bergeser ke remaja. Gadis-gadis remaja tidak
hanya membantu dalam berbelanja tetapi juga menghabiskan waktu
menyiapkan makanan di rumah untuk keluarga. Remaja juga
memiliki suara dalam keputusan keluarga untuk mobil, TV,
komputer dan liburan keluarga.
Banyak perusahaan berusaha untuk mempengaruhi sosialisasi
konsumen anak-anak dengan cara yang anak-anak mengenali nama-
nama merek dan perusahaan pada usia dini. Pemasar menggunakan
tema yang menyenangkan untuk menargetkan anak-anak

157
10.6 Sosialisasi Konsumen Anak
Sosialisasi konsumen adalah proses dimana kaum muda
memperoleh keterampilan, pengetahuan dan sikap yang relevan dengan
fungsi mereka sebagai konsumen di pasar.
1. Peran Orangtua dalam Sosialisasi Konsumen
Carlson dan Grossbart telah mengidentifikasi empat jenis orang tua
dalam studi mereka tentang peran orang tua di Australia
sosialisasi anak-anak.
a. Orang tua yang otoriter: Orang tua semacam itu cenderung
melakukan kontrol yang tinggi terhadap mereka anak-anak dan
mengharapkan kepatuhan total dari mereka. Mereka berusaha
melindungi anak-anak dari pengaruh luar.
b. Mengabaikan Orang Tua: Orang tua dari tipe ini tidak
menunjukkan banyak perhatian untuk anak-anak mereka dan
abaikan mereka. Mereka menunjukkan sedikit kepedulian dalam
mengendalikan anak-anak atau mendorong mereka kemampuan.
c. Orangtua yang Demokratis: Orang tua dengan pendekatan ini
mendorong keseimbangan di antara mereka sendiri dan hak-hak
anak dan mendorong ekspresi diri anak-anak.
d. Orangtua Permisif: Orangtua semacam itu percaya pada
kebebasan sebanyak mungkin untuk anak-anak tanpa
membahayakan keselamatan mereka.
2. Metode Sosialisasi
Orang tua mengajar anak-anak mereka, secara sengaja maupun
santai, baik secara langsung relevan maupun tidak langsung
perilaku konsumsi yang relevan ketika mereka melewati berbagai
tahap sosialisasi konsumen. Profesor James U. McNeal dan rekan-
rekannya mengembangkan proses lima tahap seperti ditunjukkan
dalam
Tabel 10.2.

158
10.7 Latihan Studi Kasus
Membeli Oven Microwave
Ramesh Sikand dan keluarganya tinggal di sebuah flat dua kamar tidur
yang nyaman di suatu tempat terhormat di kota besar. Dia
dipekerjakan dengan asuransi umum perusahaan dalam kapasitas
pengawasan. Istrinya, Sumita adalah seorang guru dalam bahasa
Inggris sekolah umum menengah. Kedua anak mereka, Rachit berusia
10 dan Sarita berusia 8 tahun, adalah belajar di sekolah yang sama di
mana Sumita dipekerjakan.
Tepat sebelum Diwali pada tahun 2002, suatu Jumat malam keluarga
pergi berbelanja. Selain pakaian untuk anak-anak dan beberapa
barang lainnya, mereka membeli 27 liter. Excel microwave dari outlet
dengan reputasi baik. Sumita sangat senang dan anak-anak senang
dengan yang baru ini membeli. Kedua anak itu mengantisipasi
cepatnya memasak berbagai hidangan mereka menyukai. Mereka
berharap setiap hari ibu mereka akan memberi mereka kotak makan
siang sekolah dikemas dengan mie dan makanan Cina lainnya.
Untuk merayakannya, Sumita mengundang dua rekan sekolahnya
untuk makan malam dan menyiapkan beberapa piring dalam
microwave baru. Kedua temannya mengamati masakannya dengan baik
159
bunga. Di meja makan sebagian besar pembicaraan tentang kesulitan
pasangan keduanya dipekerjakan dan kurangnya waktu untuk
mengurus begitu banyak pekerjaan rumah tangga. Teman-teman,
Ramesh dan anak-anak banyak memuji piring dan seberapa cepat
semuanya untuk makan malam sudah siap. Yang paling menyita waktu
adalah memasak Chapatis. Sumita berkata, "Betapa menyenangkan
dan nyamannya jika ada beberapa gadget persiapan chappati portabel
tersedia."
Ramesh berkata, "Adalah ideku untuk membeli microwave." Sumita
berkata, "Kenapa? Kamu sudah lupa.
Itu saya yang dua tahun lalu selama waktu ujian menyarankan bahwa
akan baik jika kita membeli sebuahmicrowave. "Keduanya mencoba
mengambil kredit untuk pembelian. Akhirnya, keduanya mereka setuju
bahwa ide untuk membeli microwave dibahas setelah mereka
menghadiri makan malam di tempat teman di mana untuk pertama
kalinya mereka melihat microwave beroperasi.
Salah satu teman Sumita bertanya, "Mengapa Anda membeli merek
khusus ini? Saya telah membaca di koran hanya beberapa hari yang
lalu bahwa ada skema menarik pada beberapa merek. "Sumita dan
Ramesh berbicara bersamaan, "Sebenarnya, kami berdua telah
membaca iklan dan artikel di majalah dalam enam bulan terakhir
tentang fitur dan manfaat apa setiap penawaran merek. "Sumita
berkata," Ketika dan ketika saya mendapat kesempatan, saya
berkonsultasi dengan beberapa dari saya teman berpengetahuan yang
telah memiliki gelombang mikro selama beberapa waktu, apa yang
harus dilihat untuk dan merek apa yang perlu dipertimbangkan. "" Kau
tahu, aku menemukan beberapa informasi yang menakutkan tentang
keamanan gelombang mikro. Sekarang teknologinya sangat maju
sehingga semua itu menakutkan sedikit saja informasi itu tidak
berdasar. "Ramesh berkata," Apa pun yang kami pelajari artikel
majalah dan teman yang berpengalaman telah banyak membantu kami
dalam membeli merek ini. "
Sumita berkata, "Tentang skema, Anda benar. Kami juga punya satu
set tiga mangkuk untuk digunakan memasak dengan microwave.
Selain itu, kami telah membayar hanya seribu rupee dan sisanya akan
dibayar dibayar dalam lima belas angsuran bebas bunga. Ada
160
perpanjangan garansi tiga tahun, dan jika kami tidak puas dengan
mesin, kami dapat mengembalikannya dalam 30 hari pertama
pembelian, dan tidak ada pertanyaan yang diajukan. 1.000 kami akan
dikembalikan secara tunai. " Salah satu teman Sumita berkata, "Baru-
baru ini, salah satu kerabat saya di Delhi mengatakan yang buruk
padanya pengalaman dengan merek ini. Dia pergi sejauh menyarankan
saya untuk tidak membeli ini merek microwave. "Ramesh berkata,"
Saya tidak tahu harus berkata apa tentang hubungan pengalaman
Anda. Informasi apa yang dapat kami kumpulkan sangat mendukung
merek ini. Itu yang merekomendasikannya memiliki beberapa tahun
menggunakan pengalaman tanpa keluhan. "Sumita teman itu berkata,
"Kamu mungkin benar Bhaisaheb. Tetapi satu hal yang kita semua
tahu adalah bahwa ini benar mesin dan mereka tidak sempurna. Mobil
luar biasa dengan reputasi tak tertandingi seperti BMW, Rolls Royce,
dan Mercedes juga, perlu diperbaiki. "Dia tersenyum, dan berkata,"
Kamu belum pernah dengar Hukum Murphy "Jika sesuatu bisa salah,
itu akan".
Sekitar pukul 10.30 malam, teman-teman mengucapkan terima kasih
kepada Sumita dan Ramesh, dan memberi selamat untuk mereka
memiliki microwave dan pergi. Sumita dan Ramesh agak termenung
setelah kepergian mereka. Mereka merasa agak gelisah tentang
kebenaran keputusan mereka dalam memilih yang khusus ini merek
microwave. Mereka tahu uang mereka aman, tetapi akan memalukan
jika mereka telah melakukan kesalahan. Mereka sepakat untuk
membahas masalah ini dengan beberapa dari mereka yang
berpengalaman teman.
Pertanyaan
Keputusan siapa yang membeli microwave dan kapan keputusan
pembelian dibuat?
Faktor-faktor apa yang mempengaruhi pembelian microwave?

161