PERILAKU KONSUMEN INTERMEDIATE

HUBUNGAN KELUARGA DAN RUMAH TANGGA DENGAN PENGAMBILAN

KEPUTUSAN KONSUMEN

UNIVERSITAS UDAYANA

OLEH:
KELOMPOK IV

I PUTU MIKHA DELVI ADITYA (2080621012 / 10)

NYOMAN DEWI PITALOKA CAHYADI (2080621013 / 11)
HENRY CHRISTOPHER IVAN (2080621016 / 12)

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
 DAFTAR ISI

1.1 Sifat dan Pengaruh Rumah Tangga Amerika ......................................................1

1.2 Siklus Kehidupan Rumah Tangga.......................................................................3

1.3 Strategi Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Rumah Tangga ......................... 12

1.4 Pengambilan Keputusan Keluarga .................................................................... 13

1.5 Strategi Pemasaran dan Pengambilan Keputusan Keluarga ............................... 17

1.6 Sosialisasi Konsumen ....................................................................................... 18

1.7 Pemasaran Kepada Anak-Anak ........................................................................ 21

Daftar Pustaka......................................................................................................... 23

i
 1.1 Sifat dan Pengaruh Rumah Tangga Amerika

1.1.1 Pengaruh Rumah Tangga

Rumah tangga adalah unit konsumsi dasar untuk sebagian besar barang konsumsi. Barang-
barang utama seperti perumahan, mobil, dan peralatan dikonsumsi lebih banyak oleh unit
rumah tangga daripada oleh individu. Selain itu, pola konsumsi anggota rumah tangga individu
jarang independen dari anggota rumah tangga lainnya. Misalnya, memutuskan untuk
mengabulkan permintaan anak untuk sepeda dapat berarti menghabiskan dana diskresioner
yang dapat digunakan untuk membeli akhir pekan untuk orang tua, pakaian baru untuk saudara
perempuan atau saudara laki-laki, atau digunakan oleh anggota rumah tangga lainnya. Oleh
karena itu, sangat penting bahwa pemasar memahami rumah tangga sebagai unit konsumsi,
seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6-1.

Rumah tangga penting, tidak hanya untuk peran langsung mereka dalam proses
konsumsi tetapi juga untuk peran penting yang mereka lakukan dalam bersosialisasi pada anak-
anak. Rumah tangga keluarga adalah mekanisme utama dimana nilai-nilai budaya dan
subkultural dan pola perilaku diteruskan ke generasi berikutnya. Pola pembelian dan konsumsi
merupakan antara sikap dan keterampilan yang sangat dipengaruhi oleh unit rumah tangga
keluarga.

1.1.2 Jenis-jenis Rumah Tangga

Ada berbagai jenis rumah tangga. Biro Sensus mendefinisikan rumah tangga sebagai
semua orang yang menempati unit perumahan (rumah, apartemen, kelompok kamar, atau

1
kamar tunggal yang dirancang untuk ditempati sebagai tempat tinggal terpisah). Ini
mendefinisikan rumah tangga keluarga sebagai salah satu memiliki setidaknya dua anggota
yang terkait dengan kelahiran, pernikahan, atau adopsi, salah satunya adalah pemilik rumah
(pemilik rumah memiliki atau menyewa tempat tinggal). Rumah tangga nonfamili adalah
pemilik rumah yang tinggal sendirian atau secara eksklusif dengan orang lain yang tidak terkait
dengannya.
Secara historis, rumah tangga keluarga - dan, khususnya, rumah tangga keluarga
tradisional - telah menjadi fokus penting bagi pemasar. Istilah keluarga tradisional biasanya
digunakan untuk merujuk pada pasangan lawan jenis yang sudah menikah dan anak-anak
mereka sendiri atau anak-anak angkat yang tinggal di rumah. Namun, jenis keluarga ini jelas
menurun dari waktu ke waktu, terutama jika seseorang menganggap keluarga tradisional
sebagai keluarga yang dipimpin oleh pasangan yang tidak pernah bercerai. Saat ini, sekitar 20
persen dari semua rumah tangga adalah pasangan suami istri dengan anak-anak yang tinggal
di rumah, turun dari 40 persen pada tahun 1970. Beberapa penurunan ini disebabkan oleh
peningkatan rumah tangga orang tua tunggal. Sebagian besar penurunan disebabkan oleh
peningkatan jumlah rumah tangga satu orang, yang merupakan fungsi dari orang muda yang
mendorong kembali pernikahan sampai akhir 20-an (daripada menikah di awal 20-an seperti
yang mereka lakukan pada tahun 1970) dan peningkatan satu-satunya yang selamat seiring
bertambahnya usia populasi kita.
Keluarga tiri juga penting dan berkembang. Sensus AS mendefinisikan keluarga tiri
sebagai rumah tangga keluarga pasangan yang sudah menikah dengan setidaknya satu anak di
bawah usia 18 tahun yang merupakan anak tiri (yaitu, putra atau putri melalui pernikahan).
Tingkat perceraian dan pernikahan kembali yang tinggi berarti bahwa sejumlah besar anak-
anak Amerika tumbuh dengan orang tua tiri dan anak tiri dan sering memiliki dua keluarga
seperti itu, satu dibentuk oleh ibu mereka dan yang lainnya oleh ayah mereka. Satu studi
menemukan bahwa setengah dari semua orang dewasa muda memiliki setidaknya satu langkah
relatif. Membuat dan merevisi identitas hubungan sangat penting dan sulit dan dapat berputar
di sekitar kegiatan konsumsi. Pertimbangkan kutipan berikut tentang tantangan hubungan
langkah:
Ketika ibu dan ayah bercerai dan ibu menikah lagi, semuanya berubah. Kami, ayah saya
dan saya, harus menemukan cara untuk menciptakan rasa siapa kita tanpa ibu. Kami
menemukan bahwa hasrat untuk petualangan adalah sesuatu yang kami bagikan, ibu dan
saudara perempuan saya tidak, dan kami melakukan scuba diving. Meskipun ayah tiri saya
tentu saja merupakan bagian dari keluarga kami, ibu, saudara perempuan saya, dan saya adalah

2
"kami" yang berbeda dengan banyak cerita yang berbeda untuk diceritakan dan sejarah berbagi
pengalaman yang berbeda.
Menyadari dinamika sulit hubungan keluarga tiri, Café Press menawarkan kartu, t-shirt,
mug, dan produk lain yang merayakan keluarga tiri. Salah satu kartu berbunyi, "Ini Adalah
Cinta Bukan Darah yang Membuat Keluarga Selamanya." Consumer Insight 6-1 membahas
tren keluarga lain yang berkembang, yaitu, keluarga multigenerasi. Selain itu, sementara
Sensus mendefinisikan keluarga dalam hal pernikahan, kelahiran, atau adopsi, banyak
pasangan yang belum menikah dengan jelas memandang diri mereka sebagai keluarga. Ada
sekitar 6,2 juta rumah tangga pasangan yang belum menikah (berlawanan dan sesama jenis) di
Amerika Serikat. Dalam banyak hal, kebutuhan mereka sama dengan pasangan yang sudah
menikah dengan demografi yang sama. Namun, ada pengecualian, seperti menemukan bantuan
yang berpengetahuan luas dengan masalah hukum dan keuangan mengenai kepemilikan rumah
bersama, perencanaan perumahan, dan sebagainya. Sementara pasangan sesama jenis dapat
ditargetkan melalui media khusus, pasangan lawan jenis bisa lebih sulit dijangkau karena
media yang ditargetkan kurang. Jelas, ketika rumah tangga dan keluarga Amerika berevolusi
jauh dari model keluarga tradisional, pemasar harus beradaptasi. Kraft mengakui keragaman
dan pentingnya keluarga, dengan iklan yang menggambarkan berbagai jenis keluarga dalam
skenario yang berputar di sekitar makanan. Sebuah tempat baru-baru ini menampilkan seorang
ayah dan putrinya menikmati percakapan yang tenang. Mengenali dan beradaptasi dengan
kebutuhan yang berbeda dari berbagai jenis keluarga atau kebutuhan anggota yang berbeda
dalam keluarga yang sama dapat menjadi faktor keberhasilan yang penting. Seberapa baik
kampanye Campbell "One Soup Fits All" memenuhi kebutuhan yang berbeda dari beragam
rumah tangga saat ini

1.2 Siklus Kehidupan Rumah Tangga

Pandangan tradisional dari siklus hidup rumah tangga Amerika cukup sederhana.
Orang-orang menikah pada awal 20-an; Mereka memiliki beberapa anak; anak-anak ini
tumbuh dan memulai keluarga mereka sendiri; pasangan asli pensiun; Dan laki-laki akhirnya
akan mati, diikuti setelah beberapa tahun oleh perempuan. Ini dikenal sebagai siklus hidup
keluarga, dan itu adalah alat yang berguna untuk segmentasi pasar dan mengembangkan
strategi pemasaran. Asumsi dasar yang mendasari pendekatan siklus hidup keluarga adalah
bahwa sebagian besar keluarga melewati perkembangan tahapan yang teratur, masing-masing
dengan karakteristik, situasi keuangan, dan pola pembeliannya sendiri.

3
 Namun, seperti yang dijelaskan sebelumnya, rumah tangga Amerika mengikuti siklus
yang jauh lebih kompleks dan bervariasi saat ini. Oleh karena itu, para peneliti telah
mengembangkan beberapa model siklus hidup rumah tangga (HLC/household life cylce).
Semua didasarkan pada usia dan status perkawinan anggota rumah tangga dewasa dan
kehadiran dan usia anak-anak. Versi yang berguna ditampilkan pada Gambar 6-2. HLC
mengasumsikan bahwa rumah tangga pindah ke berbagai kategori yang relatif berbeda dan
terdefinisi dengan baik dari waktu ke waktu. Ada berbagai rute ke sebagian besar kategori yang
ditunjukkan pada Gambar 6-2, dan gerakan dari satu kategori ke kategori lain sering terjadi.
Misalnya, adalah umum bagi para lajang untuk menikah dan kemudian bercerai dalam
beberapa tahun tanpa memiliki anak (pindah dari lajang ke muda menikah kembali ke lajang
muda). Atau seseorang dapat menjadi orang tua tunggal melalui perceraian atau melalui
kelahiran atau adopsi tanpa pasangan yang hidup bersama.
Setiap kategori dalam siklus hidup rumah tangga menimbulkan serangkaian masalah
yang harus dipecahkan oleh para pembuat keputusan rumah tangga. Solusi untuk masalah ini
terikat erat dengan pemilihan dan pemeliharaan gaya hidup dan, dengan demikian, untuk
konsumsi. Misalnya, semua pasangan muda tanpa anak menghadapi kebutuhan untuk relaksasi
atau rekreasi. Solusi untuk masalah umum ini berbeda, dengan beberapa memilih gaya hidup
berorientasi luar ruangan dan yang lain memilih gaya hidup perkotaan yang canggih. Ketika
keluarga-keluarga ini pindah ke tahap lain di HLC, seperti tahap "sarang penuh I", masalah
yang mereka hadapi berubah. Jumlah waktu dan sumber daya yang tersedia untuk rekreasi
biasanya berkurang. Masalah baru yang berkaitan dengan membesarkan anak menjadi lebih
mendesak
Setiap tahap menyajikan kebutuhan dan keinginan yang unik serta kondisi dan
pengalaman keuangan. Dengan demikian, HLC menyediakan pemasar dengan segmen rumah

4
tangga yang relatif homogen yang berbagi kebutuhan yang sama sehubungan dengan masalah
dan pembelian terkait rumah tangga, seperti yang dibahas dalam Consumer Insight 6-2.
Sementara Gambar 6-2 mengkategorikan rumah tangga menjadi menikah dan belum
menikah, itu adalah "pasangan" daripada status hukum hubungan yang mendorong sebagian
besar perilaku rumah tangga. Pasangan yang berkomitmen, dari jenis kelamin yang sama atau
lawan jenis, cenderung menunjukkan sebagian besar perilaku spesifik kategori yang dijelaskan
di bawah ini apakah mereka sudah menikah atau tidak.
Single I : Kelompok ini terdiri dari muda (usia 18 sampai 34), individu yang belum
menikah. Ada sekitar 69 juta orang dalam kelompok usia ini, dengan 68 persen pria dan 60
persen wanita menjadi lajang. Single I pada dasarnya adalah anggota yang belum menikah dari
Generasi Yers, seperti yang dijelaskan dalam Bab 4. Penuaan kohort Generasi Y yang lebih
besar bersama dengan penundaan pernikahan yang berkelanjutan telah memicu pertumbuhan
di pasar ini. Selama waktu ini, individu umumnya meninggalkan rumah dan membangun
identitas mereka sendiri yang berbeda. Ini adalah saat pertumbuhan dan perubahan, baik yang
menarik dan positif, dan menakutkan dan menyakitkan.
Kelompok ini dapat dibagi lagi menjadi mereka yang tinggal bersama satu atau kedua
orang tua dan mereka yang tinggal sendiri atau dengan individu lain. Sekitar 44 juta individu
lajang dalam rentang usia ini hidup sebagai berikut:

Mereka yang tinggal bersama orang tua cenderung lebih muda, dengan 75 persen
berusia di bawah 25 tahun. Sejumlah besar berada di sekolah atau baru saja lulus dari sekolah
menengah atau perguruan tinggi dan memulai karir kerja mereka. Meskipun orang-orang dalam
kelompok ini memiliki pendapatan relatif yang lebih rendah, mereka juga memiliki sedikit
biaya tetap. Mereka menjalani kehidupan sosial yang aktif. Mereka pergi ke bar, film, dan
konser, dan membeli peralatan olahraga, pakaian, dan barang-barang perawatan pribadi.
Meskipun beberapa dari mereka yang tinggal bersama orang lain terlibat dengan pasangan,
banyak yang berbagi tempat dengan satu atau lebih teman serumah. Orang-orang ini memiliki
lebih banyak biaya hidup tetap daripada mereka yang tinggal bersama orang tua mereka, tetapi
mereka umumnya memiliki pendapatan sekali pakai yang cukup karena mereka berbagi sewa
dan biaya perumahan tetap lainnya. Single ini adalah pasar yang baik untuk jenis produk yang

5
sama dengan mereka yang tinggal di rumah serta untuk produk rumah tangga yang berorientasi
pada kenyamanan. Mereka juga merupakan pasar utama untuk apartemen yang bagus, mobil
sport, liburan Club Med pakaian, dan kegiatan serupa. Mereka mulai mengembangkan
portofolio keuangan seperti asuransi jiwa, tabungan, dan saham atau reksa dana. Iklan Calvin
Klein Jeans yang ditampilkan dalam Ilustrasi 6-2 akan menarik bagi kedua kelompok.
Single II yang hidup sendiri lebih tua, dengan 70 persen berusia di atas 25 tahun. Secara
umum, mereka memiliki pendapatan yang lebih tinggi daripada yang lain tetapi juga biaya
yang lebih tinggi karena mereka tidak memiliki siapa pun yang memiliki siapa untuk berbagi
biaya tetap rumah atau apartemen. Mereka adalah pasar yang baik untuk sebagian besar produk
dan layanan yang sama dengan single lainnya.
Young Married/Pasangan Muda: Tidak Ada Anak dalam Keputusan untuk menikah,
atau untuk hidup bersama, membawa panggung baru dalam siklus hidup rumah tangga.
Pernikahan jauh lebih mungkin bagi anak berusia 25 hingga 34 tahun (50 persen) daripada
untuk orang di bawah 25 tahun (14 persen). Gaya hidup dua single muda sangat berubah saat
mereka mengembangkan gaya hidup bersama. Keputusan bersama dan peran bersama dalam
tanggung jawab rumah tangga dalam banyak kasus adalah pengalaman baru, tabungan,
perabotan rumah tangga, peralatan utama, dan cakupan asuransi yang lebih komprehensif
adalah salah satu bidang baru pengenalan masalah dan pengambilan keputusan yang harus
dipertimbangkan oleh pasangan muda yang sudah menikah.
Seperti tahap tunggal muda, waktu yang dihabiskan oleh pasangan muda di tahap HLC
ini telah berkembang karena pasangan menunda awal mereka dalam memiliki anak atau
memilih untuk tetap tidak memiliki anak. Sebagian besar rumah tangga dalam kelompok ini
memiliki pendapatan ganda dan dengan demikian relatif makmur. Dibandingkan dengan
keluarga nest I penuh, kelompok ini menghabiskan banyak uang untuk tiket teater, pakaian
mahal, liburan mewah, makanan restoran, dan minuman beralkohol. Mereka mampu membeli
mobil yang bagus, apartemen bergaya, dan peralatan rumah tangga berkualitas tinggi.
Full Nest I: Muda Menikah dengan Anak-anak
Sekitar 6 persen rumah tangga adalah pasangan muda yang sudah menikah dengan
anak-anak. Penambahan anak pertama ke dalam keluarga menciptakan banyak perubahan gaya
hidup dan konsumsi. Tentu saja, pembelian baru di bidang pakaian bayi, furnitur, makanan,
dan produk perawatan kesehatan terjadi pada tahap ini. Gaya hidup juga sangat berubah. Istri
dapat menarik diri sepenuhnya atau sebagian dari angkatan kerja (pada sekitar 62 persen dari
pasangan yang sudah menikah dengan anak di bawah enam tahun, istri bekerja di luar rumah)
11 selama beberapa bulan sampai beberapa tahun, dengan penurunan yang dihasilkan dalam

6
pendapatan rumah tangga. Pasangan mungkin harus pindah ke tempat tinggal lain karena
apartemen mereka saat ini mungkin tidak sesuai untuk anak-anak. Demikian juga, pilihan
liburan, restoran, dan mobil harus diubah untuk mengakomodasi anak-anak.
Beberapa perubahan dalam pendapatan dan pengeluaran tahunan yang terjadi sebagai
rumah tangga bergerak dari anak-anak ke tahap anak kecil di akhir 20-an dan awal 30-an
termasuk yang berikut: (gmbr 192)
Seperti yang ditunjukkan di atas, pengeluaran diskresioner dan dewasa dikurangi
dengan kebutuhan untuk membelanjakan produk yang berhubungan dengan anak-anak seperti
makanan, perawatan kesehatan, dan pakaian anak-anak serta untuk mengimbangi penurunan
pendapatan.
Mendapatkan perawatan anak yang kompeten menjadi masalah pada tahap ini dan tetap
menjadi perhatian utama orang tua di semua tahap HLC. Rumah tangga dengan pasangan yang
tinggal di rumah menghadapi masalah ini terutama untuk malam hari atau akhir pekan. Rumah
tangga orang tua tunggal dan berpenghasilan ganda umumnya membutuhkan perawatan anak
setiap hari, yang mahal dan sering mengharuskan orang tua untuk melakukan trade-off dari
situasi ideal mereka.
Moms di seluruh HLC memiliki $ 1,7 triliun dalam daya beli. Contoh perusahaan yang
mengejar ibu di sarang penuh yang saya berikan di bawah ini.
• Kraft, yang meluncurkan aplikasi iPad bernama Big Fork Little Fork yang memberi
orang tua informasi tentang pilihan makanan sehat untuk anak-anak dan keluarga.
• Club Mom, sebuah program loyalitas online yang memberikan saran, sumber daya, dan
diskon kepada ibu yang berbelanja dengan sponsor seperti Chrysler.
• McDonald's, yang mencoba untuk menarik segmen ini dengan menyediakan peralatan
rekreasi untuk anak-anak kecil di rumah tangga ini.
Single Parent I: Orang Tua Tunggal Muda Kelahiran atau adopsi oleh para lajang
semakin umum. Sekitar 40 persen anak-anak lahir dari ibu yang belum menikah, jumlah yang
telah meningkat sebesar 13 poin persentase sejak tahun 1990. Namun, sebanyak 40 persen dari
anak-anak ini sebenarnya dapat dilahirkan untuk hidup bersama orang tua yang belum
menikah. Perceraian, sementara menurun sejak 1980, terus menjadi bagian penting dari
masyarakat Amerika, dengan 40 persen pernikahan pertama berakhir dengan perceraian.
Meskipun sebagian besar individu yang bercerai menikah lagi dan kebanyakan wanita yang
melahirkan anak-anak di luar nikah akhirnya menikah, 9 persen rumah tangga Amerika adalah
keluarga orang tua tunggal, dan 80 persen di antaranya dipimpin oleh wanita.

7
 Anggota yang lebih muda dari kelompok ini, terutama mereka yang belum pernah
menikah, cenderung memiliki pendidikan terbatas dan pendapatan yang sangat rendah. Orang-
orang ini sering menjadi anggota salah satu kelas sosial yang lebih rendah, seperti yang
dijelaskan dalam Bab 4. Anggota yang lebih tua dari segmen ini dan anggota yang bercerai
menerima dukungan dari mantan pasangan mereka agak lebih baik secara finansial, tetapi
sebagian besar masih berada di bawah tekanan yang signifikan karena mereka membesarkan
anak-anak mereka tanpa dukungan dari pasangan yang hadir secara fisik.
Situasi keluarga jenis ini menciptakan banyak kebutuhan unik di bidang penitipan anak,
makanan yang mudah disiapkan, dan rekreasi. Kebutuhan untuk bekerja dan membesarkan
anak-anak yang lebih muda menciptakan tekanan waktu yang sangat besar dan menempatkan
tuntutan yang luar biasa pada energi orang tua ini. Sebagian besar adalah penyewa dan bukan
pasar utama untuk peralatan rumah tangga dan perbaikan. Pembelian mereka fokus pada
mendapatkan produk dan layanan hemat waktu dan tepat waktu yang tidak terlalu mahal.
Kategori tunggal setengah baya terdiri dari orang-orang yang belum pernah menikah dan
mereka yang bercerai dan tidak memiliki tanggung jawab membesarkan anak. Orang-orang ini
berada dalam kategori usia 35 hingga 64 tahun, yang terutama generasi X dan baby boomer
meskipun konsumen Generasi Y yang lebih tua juga pindah ke kategori ini.
Single setengah baya sering hidup sendiri. Padahal, hidup sendiri semakin dipandang
sebagai pilihan gaya hidup yang banyak yang mau dan mampu membuat, mengingat
pendapatan yang lebih tinggi. Single paruh baya yang tinggal sendiri mewakili sekitar 15 juta
rumah tangga, yaitu sekitar 47 persen dari semua rumah tangga satu orang. Single setengah
baya memiliki pendapatan yang lebih tinggi daripada single muda. Namun, semua single hidup
sendiri menderita kurangnya skala ekonomi. Artinya, pasangan atau keluarga hanya
membutuhkan satu mesin pencuci piring, pengering pakaian, dan sebagainya untuk semua
orang di rumah tangga; tetapi rumah tangga satu orang membutuhkan infrastruktur rumah
tangga dasar yang sama meskipun hanya satu orang yang menggunakannya. Demikian juga,
banyak makanan dan barang-barang lainnya datang dalam ukuran yang tidak pantas untuk
single, atau ukuran kecil yang tidak proporsional mahal. Dengan demikian, peluang tampaknya
ada untuk mengisi kebutuhan yang tidak terpenuhi di antara pasar yang penting dan
berkembang ini. Kebutuhan single setengah baya dalam banyak hal mencerminkan orang-
orang dari single muda. Tetapi para lajang paruh baya cenderung memiliki lebih banyak uang
untuk dibelanjakan pada gaya hidup mereka dan mereka bersedia memanjakan diri. Dengan
demikian, mereka dapat tinggal di kondominium yang bagus, restoran mahal yang sering,

8
memiliki mobil mewah, dan sering bepergian. Mereka adalah pasar utama untuk hadiah, dan
laki-laki membeli sejumlah besar perhiasan sebagai hadiah.
Empty Nest I: Setengah Baya Menikah tanpa Anak Perubahan gaya hidup pada 1980-
an dan 1990-an mempengaruhi banyak pasangan muda untuk tidak memiliki anak. Dalam
kasus lain, rumah tangga ini mewakili pernikahan kedua di mana anak-anak dari pernikahan
pertama tidak tinggal bersama orang tua. Kelompok ini juga termasuk pasangan suami istri
yang anak-anaknya telah meninggalkan rumah. Ketiga kekuatan ini telah menghasilkan pasar
besar yang terdiri dari pasangan paruh baya tanpa anak di rumah. Sekitar 55 persen pasangan
yang sudah menikah dalam kelompok usia ini (35 hingga 64) tidak memiliki anak di bawah
usia 18 tahun. Segmen ini telah berkembang sebagai baby boomer telah bergerak melalui tahap
akhir usia paruh baya dan ke masa pensiun.
Kedua orang dewasa biasanya akan memiliki pekerjaan, jadi mereka sangat sibuk.
Namun, tidak adanya tanggung jawab untuk anak-anak menciptakan lebih banyak waktu luang
daripada yang mereka nikmati sejak masa muda mereka. Mereka juga memiliki uang untuk
dibelanjakan untuk makan di luar, liburan mahal, rumah kedua, mobil mewah, dan layanan
hemat waktu seperti membersihkan rumah, binatu, dan berbelanja. Mereka adalah pasar utama
untuk layanan keuangan. Kurang jelas, mereka juga pembeli berat produk anak-anak kelas atas,
sebagai hadiah untuk keponakan, keponakan, cucu, dan anak-anak teman..
Delayed Full Nest I: Lebih Tua Menikah dengan Anak Kecil. Banyak anggota generasi
baby boom dan Generasi X menunda memiliki anak pertama mereka sampai mereka berusia
pertengahan 30-an. Ini menghasilkan fenomena baru dari sejumlah besar keluarga setengah
baya dan mapan yang menjadi orang tua untuk pertama kalinya. Pada Tabel 6-1 bahwa
pasangan yang sudah menikah dengan anak-anak di bawah 18 membentuk 21,4 persen dari
semua rumah tangga. Dan pasangan muda yang sudah menikah hanya membentuk 6 persen
dari semua rumah tangga. Namun, pasangan paruh baya (35 hingga 64) yang sudah menikah
dengan anak-anak (keduanya tertunda penuh sarang I dan sarang penuh II) membentuk sekitar
15 persen dari semua rumah tangga dan mewakili 71 persen dari semua pasangan yang sudah
menikah dengan anak-anak di bawah 18 tahun.
Perbedaan utama antara tertunda penuh sarang saya dan orang tua baru yang lebih muda
adalah pendapatan. Pendapatan orang tua baru yang lebih tua secara signifikan lebih besar
daripada orang tua baru yang lebih muda. Mereka memiliki aliran pendapatan ini lebih lama
dan karenanya telah memperoleh lebih banyak modal dan harta benda. Mereka menghabiskan
banyak uang untuk perawatan anak, pembayaran hipotek, pemeliharaan rumah, perawatan
rumput, dan perabotan rumah tangga. Selain itu, mereka hanya menginginkan yang terbaik

9
untuk anak-anak mereka dan bersedia dan mampu membelanjakannya. Misalnya, pasar popok
dan perlengkapan mandi khusus diperkirakan akan memiliki pertumbuhan dua digit. Dan
pemasar massal tradisional seperti Kimberly-Clark mendorong produk high-end seperti popok
"pull-up" dengan karakter animasi glow-in-thedark Selain itu, sarang penuh yang tertunda,
saya juga dapat menghabiskan lebih banyak untuk pengeluaran nonchild seperti makanan,
alkohol, dan hiburan, dan dapat membuat lebih banyak tabungan dan kontribusi pensiun
daripada orang tua baru yang lebih muda.
Full Nest II: Setengah Baya Menikah dengan Anak-anak di Rumah Perbedaan utama
antara kelompok ini dan sarang penuh yang tertunda, saya adalah usia anak-anak. Anak-anak
dari sarang penuh II umumnya berusia di atas enam tahun dan menjadi lebih mandiri.
Kehadiran anak-anak yang lebih tua menciptakan kebutuhan konsumsi yang unik. Keluarga
dengan anak-anak enam dan lebih tua adalah konsumen utama pelajaran dari semua jenis
(piano, tari, senam, dan sebagainya), perawatan gigi, minuman ringan, sereal presweetened,
dan berbagai macam makanan ringan.
Tuntutan yang lebih besar untuk ruang menciptakan kebutuhan untuk rumah dan mobil
yang lebih besar. Mengangkut anak-anak ke berbagai acara menempatkan tuntutan waktu pada
orang tua dan meningkatkan pengeluaran yang terkait dengan transportasi. Faktor-faktor ini,
ditambah dengan permintaan yang besar untuk pakaian dan peningkatan kebutuhan untuk
menabung untuk kuliah, menciptakan beban keuangan yang cukup besar pada rumah tangga
pada tahap HLC ini. Hal ini agak diimbangi oleh kecenderungan istri untuk kembali bekerja
saat anak-anak masuk sekolah. Kembali bekerja ini biasanya memerlukan tekanan waktu yang
lebih besar. ConAgra Foods telah menemukan kesuksesan besar mengetuk keinginan orang tua
untuk menyederhanakan waktu makan dengan Banquet Crock-Pot Classics yang mudah
disiapkan, yang memiliki semua bahan yang dibutuhkan dan dapat memasak sepanjang hari
dan siap untuk makan di malam hari dengan sedikit kerumitan.
Seperti yang kita lihat di Bab 4, anggota remaja (bagian yang lebih tua dari Generasi Z)
di rumah tangga ini, serta remaja di segmen induk tunggal II, adalah konsumen penting dalam
hak mereka sendiri serta influencer penting pada keputusan konsumsi rumah tangga.
Single Parent II : Single Setengah Baya dengan Anak di Rumah Individu tunggal
dalam kelompok usia 35 hingga 64 tahun yang memiliki anak sering dihadapkan dengan
tekanan keuangan yang serius. Tuntutan yang sama yang ditempatkan pada pasangan suami
istri paruh baya dengan anak-anak hadir dalam kehidupan lajang paruh baya dengan anak-anak.
Namun, orang tua tunggal sering tidak memiliki beberapa atau semua dukungan keuangan,
emosional, dan waktu yang umumnya diberikan oleh kehadiran pasangan. Banyak orang dalam

10
posisi ini dengan demikian cenderung menggunakan alternatif hemat waktu seperti makanan
siap saji, dan mereka cenderung makan di restoran cepat saji. Anak-anak dari segmen ini diberi
tanggung jawab rumah tangga yang luas.
Penting untuk dicatat bahwa menjadi orang tua tunggal (melalui adopsi atau konsepsi)
semakin dipandang sebagai pilihan gaya hidup bagi wanita yang lebih tua dan lebih aman
secara finansial yang mungkin atau mungkin tidak berencana untuk menikah di masa depan.
Single Mothers by Choice adalah organisasi yang mengakui hal ini dan menawarkan dukungan
dan bantuan. Menurut organisasi tersebut, wanita lajang berdasarkan pilihan adalah wanita
yang berpendidikan tinggi dan berorientasi pada karier di usia 30-an dan 40-an. Akibatnya,
mereka sering memiliki pendapatan dan keamanan finansial yang lebih tinggi daripada banyak
orang tua tunggal.
Empty Nest II: Pasangan Menikah yang Lebih Tua Ada sekitar 11 juta rumah tangga
di segmen ini, dan diperkirakan akan tumbuh pesat selama 10 tahun ke depan seiring
bertambahnya usia baby boomer. Banyak pasangan dalam kelompok usia di atas 64 tahun
sepenuhnya atau sebagian sudah pensiun. Namun meiliki perbaikan dalam perawatan
kesehatan dan umur panjang, keinginan untuk tetap aktif, dan perubahan dalam Jaminan Sosial
kemungkinan akan mendorong usia pensiun ke atas selama beberapa dekade mendatang.
Anggota yang lebih muda dari kelompok ini sehat, aktif, dan seringkali secara finansial
berpenghasilan besar. Mereka memiliki waktu yang cukup. Mereka adalah pasar besar untuk
RV, kapal pesiar, dan rumah kedua. Mereka juga menghabiskan banyak waktu dan uang untuk
cucu. Semakin banyak, mereka membawa cucu-cucu mereka dan kadang-kadang anak-anak
mereka berlibur. ketika mereka maju dalam usia, perawatan kesehatan dan hidup dibantu
menjadi lebih penting. Pada tahap ini dan berikutnya, distribusi aset keluarga yang berharga
seperti pusaka keluarga, properti, dan uang juga menjadi penting..
Single III : Lajang Tua Ada sekitar 17 juta lajang yang lebih tua di Amerika Serikat,
dan kelompok ini akan terus berkembang seiring bertambahnya usia baby boomer. Sekitar 70
persen dari semua lajang yang lebih tua adalah perempuan, dan kira-kira dua pertiga dari semua
lajang yang lebih tua hidup sendiri. Kondisi lanjut usia, lajang, dan umumnya pensiun
menciptakan banyak kebutuhan unik untuk perumahan, sosialisasi, perjalanan, dan rekreasi.
Banyak perusahaan keuangan telah menyiapkan program khusus untuk bekerja dengan
individu-individu ini. Mereka sering mengalami kematian pasangan dan sekarang mengambil
banyak tanggung jawab keuangan yang pernah ditangani oleh orang lain. Sebuah studi baru-
baru ini menyebut konsumen yang melajang akibat kematian pasangannya sebagai "lajang
karena keadaan" daripada lajang karena pilihan. Banyak single yang lebih tua akan jatuh ke

11
dalam kategori single berdasarkan keadaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lajang yang
lebih tua yang melajang karena keadaan akan kurang inovatif, lebih menghindari risiko, lebih
sensitif terhadap harga, dan lebih mungkin untuk terlibat dalam perilaku koping, seperti
menghabiskan lebih banyak waktu menonton televisi, daripada rekan-rekan mereka yang
lajang.

1.3 Strategi Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Rumah Tangga

Siklus hidup rumah tangga (HLC) merupakan alat segmentasi yang penting mengingat
hubungannya dengan perbedaan kebutuhan, keinginan, kendala, dan pola konsumsi yang unik
untuk setiap tahap. Namun, karena individu dalam setiap tahap dapat bervariasi pada sejumlah
faktor penting lainnya seperti pendidikan atau pendapatan, HLC menjadi lebih kuat dalam hal
segmentasi pasar dan perumusan strategi ketika dikombinasikan dengan faktor-faktor ini.
Sebaga contoh, kebutuhan liburan berbeda antara setiap tahapan dari siklus hidup
rumah tangga. Para lajang muda sering kali menginginkan liburan yang berfokus pada
aktivitas, petualangan, dan kesempatan untuk menjalin asmara. Pasangan muda menikah tanpa
anak akan memiliki kebutuhan yang sama tetapi tanpa keinginan untuk bertemu calon pasangan
romantis. Keluarga orang tua penuh I dan orang tua tunggal I membutuhkan liburan yang
memungkinkan orang tua dan anak kecil untuk menikmati diri mereka sendiri. Cara
pemenuhan kebutuhan ini akan sangat bervariasi antar kategori pekerjaan, pendapatan, dan
pendidikan. Misalnya, pasangan profesional muda mungkin berlibur di Paris atau di resor di
daerah tropis. Pasangan kerah putih dapat mengunjungi resor ski domestik atau mengunjungi
Hawaii dalam satu paket. Pasangan muda kerah biru dapat mengunjungi keluarga atau pergi
berkemah.

12
 Tabel 6-2 menunjukkan HLC / matriks kategori pekerjaan. Pada sumbu vertikal
terdapat tahapan HLC tertentu, yang menentukan masalah-masalah yang akan ditemukan oleh
rumah tangga; pada sumbu horizontal merupakan kategori-katergori pekerjaan, yang
memberikan beberapa solusi yang dapat diterima. Versi ini telah ditemukan berguna di
berbagai produk dalam mensegmentasi pasar dan mengembangkan strategi pemasaran yang
tepat untuk segmen yang ditargetkan (variabel selain atau di samping pekerjaan harus
digunakan bila sesuai).
Penggunaan matriks yang efektif adalah untuk mengisolasi aktivitas atau masalah yang
menarik bagi perusahaan. Penelitian, seringkali dalam bentuk wawancara kelompok terarah,
digunakan untuk menentukan informasi berikut untuk setiap sel yang relevan dalam matriks:
1. Produk atau jasa apa yang sekarang digunakan untuk memenuhi kebutuhan atau
melakukan aktivitas?
2. Apa, jika ada, makna simbolis atau sosial yang dikaitkan dengan pemenuhan kebutuhan
atau penggunaan produk saat ini?
3. Bagaimana tepatnya produk atau layanan saat ini digunakan?
4. Seberapa puaskah anggota segmen dengan solusi saat ini, dan peningkatan apa yang
diinginkan?
Segmen yang menarik adalah segmen yang cukup besar untuk memenuhi tujuan
perusahaan dan yang memiliki kebutuhan yang produk saat ini tidak sepenuhnya memuaskan.
Pendekatan ini telah berhasil digunakan untuk film, toko roti regional, dan jasa keuangan.

1.4 Pengambilan Keputusan Keluarga

Pengambilan keputusan keluarga adalah proses pengambilan keputusan yang secara

langsung atau tidak langsung melibatkan dua atau lebih anggota keluarga. Pengambilan
keputusan oleh kelompok seperti keluarga berbeda dalam banyak hal dari keputusan yang
dibuat oleh individu. Pertimbangkan pembelian sereal sarapan yang akan dikonsumsi anak-
anak, dan mungkin orang dewasa. Siapa yang mengenali kebutuhan akan produk? Bagaimana
tipe dan merek yang dipilih? Apakah semua orang menganggap atribut yang sama? Orang tua
biasanya melakukan pembelian yang sebenarnya; apakah itu berarti bahwa orang tua juga
membuat pilihan? Atau apakah pilihan dibuat oleh anak-anak, orang tua lain, atau kombinasi?
Orang tua mana yang terlibat, dan bagaimana hal ini berubah di seluruh produk dan seiring
waktu? Bagaimana perbedaannya berdasarkan tahap di HLC?

13
 Pembelian keluarga sering dibandingkan dengan keputusan pembelian organisasi.
Meskipun perbandingan ini dapat menghasilkan wawasan yang berguna, namun gagal
menangkap esensi dari pengambilan keputusan keluarga. Organisasi memiliki kriteria yang
relatif objektif, seperti maksimalisasi keuntungan, yang memandu pembelian. Keluarga
umumnya tidak memiliki tujuan yang eksplisit dan menyeluruh. Sebagian besar pembelian
industri dilakukan oleh orang asing atau berdampak kecil pada mereka yang tidak terlibat
dalam pembelian. Sebagian besar pembelian keluarga secara langsung mempengaruhi anggota
keluarga lainnya.
Yang paling penting, banyak pembelian keluarga secara inheren bersifat emosional dan
mempengaruhi hubungan antara anggota keluarga. Keputusan untuk membelikan anak mainan
yang diminta atau baju sekolah baru lebih dari sekadar akuisisi. Ini adalah simbol cinta dan
komitmen kepada anak. Keputusan untuk membawa keluarga ke restoran untuk makan atau
membeli televisi baru memiliki makna emosional bagi anggota keluarga lainnya.
Ketidaksepakatan tentang bagaimana membelanjakan uang adalah penyebab utama
perselisihan perkawinan. Proses yang digunakan keluarga untuk membuat keputusan
pembelian dan hasil dari proses tersebut memiliki efek penting pada kesejahteraan anggota
keluarga individu dan keluarga itu sendiri. Jadi, sementara pengambilan keputusan keluarga
memiliki beberapa kesamaan dengan pengambilan keputusan organisasi, itu tidak sama.

1.4.1 Sifat Peran Pembelian Keluarga

Gambar 6–3 mengilustrasikan enam peran yang sering terjadi dalam pengambilan
keputusan keluarga, menggunakan pembelian sereal sebagai contoh. Penting untuk dicatat
bahwa individu akan memainkan berbagai peran untuk keputusan yang berbeda.

• Inisiator. Anggota keluarga yang pertama kali mengenali kebutuhan atau memulai
proses pembelian.

14
 • Pengumpul informasi. Individu yang memiliki keahlian dan minat dalam pembelian
tertentu. Individu yang berbeda mungkin mencari informasi pada waktu yang berbeda
atau pada aspek pembelian yang berbeda.
• Influencer. Orang yang mempengaruhi alternatif dievaluasi, kriteria dipertimbangkan,
dan pilihan terakhir.
• Pengambil keputusan. Individu yang membuat keputusan akhir. Tentu saja, keputusan
bersama juga mungkin terjadi.
• Pembeli. Anggota keluarga yang benar-benar membeli produk. Biasanya orang dewasa
atau remaja.
• Pengguna. Pengguna produk. Untuk banyak produk, ada banyak pengguna.
Pemasar harus menentukan siapa dalam keluarga yang memainkan peran yang mana.
Pengambilan keputusan keluarga telah dikategorikan sebagai suami-dominan, istri-dominan,
bersama, atau individual. Refleksi sejenak akan mengungkapkan bahwa keempat kategori di
atas menghilangkan partisipan kritis dalam banyak keputusan keluarga. Sampai saat ini,
sebagian besar penelitian telah mengabaikan pengaruh anak-anak. Namun anak-anak,
khususnya remaja, sering kali memberikan pengaruh yang substansial pada keputusan
pembelian keluarga. Jadi, kita perlu mengenali bahwa dominan anak dan berbagai kombinasi
suami, istri, dan keputusan bersama anak juga umum terjadi.
Keputusan yang didominasi suami secara tradisional terjadi dengan pembelian produk
seperti mobil, minuman keras, dan asuransi jiwa. Keputusan yang didominasi istri lebih sering
terjadi dalam pembelian barang-barang perawatan rumah tangga, makanan, dan peralatan
dapur. Keputusan bersama kemungkinan besar terjadi saat membeli rumah, perabot ruang
tamu, dan liburan.
Pola-pola ini jauh lebih sedikit diucapkan hari ini. Seiring dengan meluasnya peran
pekerjaan perempuan, demikian pula jangkauan keputusan keluarga di mana mereka
berpartisipasi atau mendominasi. Faktanya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa
keseimbangan telah bergeser dari keputusan yang didominasi suami bahkan untuk kategori
yang secara tradisional didominasi laki-laki.
Penting juga untuk mengenali pengaruh langsung dan tidak langsung. Orang tua
mungkin memilih liburan Disney tanpa berkonsultasi langsung dengan anak kecil mereka,
tetapi jelas akan dipengaruhi oleh persepsi mereka tentang keinginan anak. Anggota keluarga
yang berbeda sering kali terlibat pada tahap yang berbeda dari proses pengambilan keputusan.

15
1.4.2 Penentu Peran Pembelian Keluarga
Bagaimana anggota keluarga berinteraksi dalam keputusan pembelian sebagian besar
tergantung pada budaya dan subkultur di mana keluarga itu berada, spesialisasi peran anggota
keluarga yang berbeda, tingkat keterlibatan masing-masing dalam bidang produk yang menjadi
perhatian, dan karakteristik pribadi dari anggota keluarga.
Seiring waktu, setiap pasangan mengembangkan peran yang lebih khusus sebagai
bagian dari gaya hidup keluarga dan tanggung jawab keluarga. Apakah peran yang diadopsi
tradisional atau modern, spesialisasi peran masih cenderung berkembang dari waktu ke waktu
karena jauh lebih efisien.
Keterlibatan atau keahlian dalam bidang produk merupakan faktor utama lain yang
mempengaruhi bagaimana keputusan pembelian keluarga akan dibuat. Secara alami, semakin
banyak pasangan atau anggota keluarga lainnya terlibat dengan area produk, semakin besar
pengaruh yang akan dimiliki orang ini. Misalnya, ketika anak-anak adalah pengguna utama
suatu produk (misalnya, mainan, makanan ringan, sereal sarapan), mereka cenderung memiliki
pengaruh yang lebih besar. Remaja yang terlibat dengan komputer sering sangat
mempengaruhi keputusan untuk komputer keluarga atau pilihan layanan akses Internet.
Beberapa karakteristik pribadi memiliki pengaruh terhadap pengaruh individu terhadap
keputusan pembelian. Pendidikan dan pendapatan adalah dua karakteristik pribadi tersebut.
Semakin tinggi pendidikan dan pendapatan seorang istri, semakin dia akan berpartisipasi atau
mendominasi keputusan-keputusan besar.
Kepribadian juga merupakan penentu penting dari peran keputusan keluarga. Sifat-sifat
seperti agresivitas, locus of control (kepercayaan dalam mengendalikan situasi sendiri),
detasemen, dan kepatuhan mempengaruhi kekuatan keputusan keluarga. Untuk anak-anak, usia
penting. Anak-anak dan remaja yang lebih tua memainkan peran yang semakin kuat dan
pemasar berkomunikasi langsung kepada mereka, seperti dengan Pottery Barn dan PBteen.
Akhirnya, tahap proses keputusan mempengaruhi peran keputusan. Keputusan pembelian
berkembang dari tahap awal pengenalan masalah dan pencarian informasi melalui pilihan dan
pembelian. Anak-anak dan remaja cenderung memiliki pengaruh lebih besar pada tahap awal
proses keputusan keluarga daripada pada tahap selanjutnya.

1.4.3 Resolusi Konflik

Mengingat banyaknya keputusan yang dibuat keluarga setiap hari, perselisihan tidak
dapat dihindari. Bagaimana mereka diselesaikan adalah penting bagi pemasar serta kesehatan
unit keluarga. Satu studi mengungkapkan enam pendekatan dasar yang digunakan individu

16
untuk menyelesaikan konflik pembelian setelah konflik itu muncul (kebanyakan pasangan
umumnya berusaha menghindari konflik terbuka):
• Tawar-menawar. Mencoba mencapai kompromi.
• Manajemen kesan. Menyalahkan fakta untuk menang.
• Penggunaan wewenang. Mengklaim keahlian unggul atau kepantasan peran
(suami/istri harus membuat keputusan seperti itu).
• Pemikiran. Menggunakan argumen logis untuk menang.
• Bermain emosi. Menggunakan perlakuan diam atau menarik diri dari diskusi.
• Informasi tambahan. Mendapatkan data tambahan atau pendapat pihak ketiga.
Studi lain menemukan bahwa pasangan menyesuaikan strategi mereka di seluruh
keputusan dan bahwa ketika mereka menggunakan cara-cara koersif (misalnya, perlakuan
diam-diam) untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, mereka puas dengan hasil
keputusan tetapi tidak puas dengan proses keputusan. Meskipun tidak ada studi yang
melibatkan anak-anak, sebuah penelitian yang berfokus pada bagaimana anak-anak dan orang
tua berusaha untuk saling mempengaruhi menemukan serangkaian strategi pengaruh yang
serupa meskipun lebih kompleks.

1.5 Strategi Pemasaran dan Pengambilan Keputusan Keluarga

Merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk sebagian besar produk konsumen
memerlukan pemahaman menyeluruh tentang proses pengambilan keputusan keluarga di pasar
sasaran yang dipilih sehubungan dengan produk itu. Tabel 6–3 memberikan kerangka kerja
untuk analisis semacam itu.

Proses pengambilan keputusan keluarga sering kali bervariasi di seluruh segmen pasar
seperti tahapan dalam siklus hidup keluarga atau subkultur. Oleh karena itu, seorang pemasar

17
harus menganalisis pengambilan keputusan keluarga dalam setiap pasar sasaran yang
ditetapkan perusahaan. Dalam setiap pasar sasaran, pemasar harus:
• Temukan anggota keluarga mana yang terlibat pada setiap tahap proses pengambilan
keputusan.
• Tentukan apa motivasi dan minat mereka.
• Kembangkan strategi pemasaran yang akan memenuhi kebutuhan setiap peserta.
Misalnya, anak yang lebih kecil sering dilibatkan dalam tahap pengenalan masalah
yang berkaitan dengan sarapan. Mereka mungkin mencatat sereal berbasis karakter kartun baru
atau menemukan bahwa teman-teman mereka sedang makan sereal baru. Mereka tertarik untuk
mengidentifikasi diri dengan karakter kartun atau menjadi seperti teman mereka. Ketika
mereka meminta sereal baru, orang tua, umumnya ibu, mungkin tertarik. Namun, dia lebih
cenderung fokus pada nutrisi dan harga. Jadi, seorang pemasar perlu mengomunikasikan
kesenangan, rasa, dan kegembiraan untuk anak-anak—dan nutrisi, nilai, dan rasa bagi orang
tua. Anak-anak dapat dihubungi pada hari Sabtu kartun, situs Internet yang sesuai, dan media
serupa, sementara ibu dapat dikomunikasikan secara lebih efektif melalui iklan majalah,
informasi paket, dan Internet.

1.6 Sosialisasi Konsumen

Sosialisasi konsumen adalah proses dimana kaum muda (anak anak – remaja))
memperoleh keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan untuk akhirnya menjadi atau
berfungsi sebagai konsumen di pasar

1.6.1 Kemampuan Anak Untuk Belajar

Ada 4 tahap menurut teori Piaget dalam perkembangan kognitif anak, yaitu:
• Tahap 1: Masa kecerdasan sensorimotor (0 sampai 2 tahun). Selama periode ini, perilaku
terutama motorik. Anak belum “berpikir” secara konseptual, meskipun perkembangan
kognitif sudah terlihat.
• Tahap 2: Periode pemikiran praoperasional (3 sampai 7 tahun). Periode ini dicirikan oleh
perkembangan bahasa dan perkembangan konseptual yang pesat.
• Tahap 3: Periode operasi konkrit (8 sampai 11 tahun). Selama tahun-tahun ini, anak
mengembangkan kemampuan untuk menerapkan pemikiran logis pada masalah konkret.

18
• Tahap 4: Periode operasi formal (12 sampai 15 tahun). Selama periode ini, struktur kognitif
anak mencapai tingkat perkembangan terbesarnya, dan anak menjadi mampu menerapkan
logika pada semua kelas masalah.

1.6.2 Isi Sosialisasi Konsumen

Isi pembelajaran konsumen dapat dipecah menjadi tiga kategori: keterampilan

konsumen, preferensi terkait konsumsi, dan sikap terkait konsumsi, yang mana penjabarannya
dalah:
1. Keterampilan konsumen adalah kemampuan yang diperlukan agar pembelian terjadi
seperti memahami uang, penganggaran, evaluasi produk, dan sebagainya.
2. Preferensi terkait konsumsi adalah pengetahuan, sikap, dan nilai yang menyebabkan orang
melekatkan evaluasi diferensial pada produk, merek, dan gerai ritel.
3. Sikap terkait konsumsi adalah orientasi kognitif dan afektif terhadap rangsangan pasar
seperti iklan, wiraniaga, garansi, dan sebagainya.

1.6.3 Proses Sosialisasi Konsumen

Sosialisasi konsumen terjadi melalui sejumlah jalan, termasuk iklan dan teman. Namun,
keluarga adalah sumber utama sosialisasi konsumen. Misalnya, penelitian terbaru tentang pola
makan menemukan bahwa anak-anak menyebut orang tua sebagai pengaruh paling penting
mengenai jenis makanan yang mereka makan. Ini bahkan berlaku untuk remaja, di mana
pengaruh orang tua paling tinggi, dan teman serta iklan memainkan peran yang jauh lebih
rendah.51Orang tua mengajari anak-anak mereka keterampilan konsumen, preferensi terkait
konsumsi, dan sikap terkait konsumsi. Mereka melakukannya dengan sengaja dan santai
melalui pelatihan instrumental, pemodelan, dan mediasi.
Pelatihan instrumental terjadi ketika orang tua atau saudara kandung secara khusus
dan langsung upaya untuk membawa tanggapan tertentu melalui penalaran atau penguatan.
Dengan kata lain, orang tua dapat mencoba langsung mengajari anak makanan ringan mana
yang harus dikonsumsi dengan membahas nutrisi secara eksplisit.
Pemodelan terjadi ketika seorang anak belajar konsumsi yang pantas atau tidak pantas
perilaku dengan mengamati orang lain. Pemodelan umumnya, meskipun tidak selalu, terjadi
tanpa instruksi langsung dari panutan dan seringkali tanpa pemikiran atau usaha sadar dari
pihak anak. Menjadi model adalah cara yang sangat penting bagi anak-anak untuk mempelajari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan. Anak-anak belajar pola konsumsi positif

19
dan negatif melalui pemodelan. Misalnya, anak-anak yang orang tuanya merokok lebih
mungkin untuk mulai merokok daripada anak-anak yang orang tuanya tidak merokok.
Mediasi terjadi ketika orang tua mengubah interpretasi awal anak, atau respon untuk,
pemasaran atau stimulus lainnya. Ini dapat dengan mudah dilihat pada contoh berikut:
• ANAK: Bisakah saya memiliki salah satunya? Lihat, itu bisa berjalan!
• ORANGTUA: Tidak. Itu hanya iklan. Itu tidak akan benar-benar berjalan. Mereka
hanya membuatnya terlihat seperti itu sehingga anak-anak akan membelinya.
Iklan tersebut mengilustrasikan atribut produk dan memicu keinginan, tetapi orang tua
mengubah keyakinan pada atribut dan kepercayaan iklan secara umum. Ini bukan untuk
menyarankan bahwa anggota keluarga menengahi semua iklan. Namun, anak-anak sering
belajar tentang pembelian dan penggunaan produk selama interaksi dengan anggota keluarga
lainnya. Jadi, sebuah perusahaan yang ingin mempengaruhi anak-anak harus melakukannya
dengan cara yang konsisten dengan nilai-nilai keluarga lainnya.

1.6.4 Supermarket Sebagai Ruang Kelas

Profesor James McNeal mengembangkan model lima tahap tentang bagaimana anak-
anak belajar berbelanja dengan mengunjungi supermarket dan gerai ritel lainnya bersama orang
tua, yaitu:
Tahap I: Mengamati Orang tua mulai membawa anak-anak ke toko bersama mereka
di median usia dua bulan. Selama tahap ini, anak-anak membuat kontak sensorik dengan pasar
dan mulai membentuk citra mental objek dan simbol pasar. Pada bulan-bulan awal, hanya
pemandangan dan suara yang diproses. Namun, pada usia 12 hingga 15 bulan, sebagian besar
anak dapat mulai mengingat beberapa item ini. Tahap ini berakhir ketika anak memahami
bahwa kunjungan ke pasar dapat menghasilkan imbalan di luar rangsangan yang disebabkan
oleh lingkungan.
Tahap II: Membuat Permintaan Pada tahap ini (usia rata-rata adalah dua tahun), anak-
anak mulai meminta barang di toko dari orang tua mereka. Mereka menggunakan penunjukan
dan isyarat serta pernyataan untuk menunjukkan bahwa mereka menginginkan suatu barang.
Sepanjang sebagian besar tahap ini, anak-anak membuat permintaan hanya ketika barang itu
ada secara fisik, karena mereka belum membawa gambaran mental produk dalam pikiran
mereka. Pada bulan-bulan terakhir tahap II, mereka mulai membuat permintaan barang-barang
di rumah, terutama ketika barang-barang itu terlihat di televisi.

20
 Tahap III: Membuat Pilihan Sebenarnya mengeluarkan barang dari rak tanpa bantuan
adalah tindakan pertama dari konsumen independen (usia rata-rata adalah tiga setengah tahun).
Pada tingkat yang paling sederhana, keinginan seorang anak dipicu oleh sebuah item di
hadapannya dan item ini dipilih. Namun, segera, anak-anak mulai mengingat lokasi
penyimpanan barang-barang yang diinginkan, dan mereka diizinkan pergi ke area tersebut
secara mandiri atau untuk memimpin orang tua ke sana.
Tahap IV: Melakukan Pembelian yang Dibantu Sebagian besar anak belajar dengan
mengamati (memodelkan) bahwa uang perlu diberikan untuk mendapatkan barang dari toko.
Mereka belajar menghargai uang yang diberikan kepada mereka oleh orang tua mereka dan
orang lain sebagai sarana untuk memperoleh sesuatu. Segera mereka diizinkan untuk memilih
dan membayar barang dengan uang mereka sendiri. Mereka sekarang adalah konsumen utama
(usia rata-rata adalah lima setengah tahun).
Tahap V: Melakukan Pembelian Independen Melakukan pembelian tanpa orang tua
untuk mengawasinya membutuhkan pemahaman yang cukup canggih tentang nilai serta
kemampuan untuk mengunjungi toko, atau bagian dari toko, dengan aman tanpa orang tua.
Sebagian besar anak tetap berada di tahap IV lama sebelum orang tua mereka mengizinkan
mereka pindah ke tahap V (usia rata-rata adalah delapan tahun).

1.7 Pemasaran Kepada Anak-Anak

Seperti yang terlihat pada contoh pembukaan, anak-anak adalah pasar yang besar dan
berkembang. Loyalitas merek dikembangkan pada usia ini dapat menghasilkan pengembalian
selama bertahun-tahun. Maka tak heran jika para pemasar gencar mengejar konsumen muda
ini.
Namun, pemasaran untuk anak-anak penuh dengan masalah etika. Sumber utama
kekhawatiran ini adalah terbatasnya kemampuan anak-anak yang lebih kecil untuk memproses
informasi dan membuat keputusan pembelian yang terinformasi. Ada juga kekhawatiran bahwa
kegiatan pemasaran, khususnya periklanan, menghasilkan nilai-nilai yang tidak diinginkan
pada anak-anak, mengakibatkan pola makan yang tidak tepat, dan menyebabkan tingkat
konflik keluarga yang tidak sehat.
Meskipun pemasar harus sangat peka terhadap keterampilan pemrosesan informasi
yang terbatas dari konsumen yang lebih muda, kampanye pemasaran yang etis dan efektif dapat
dirancang untuk memenuhi kebutuhan anak-anak dan orang tua mereka. Semua aspek bauran
pemasaran harus mempertimbangkan kemampuan anak.

21
 Menjangkau anak-anak dulu berarti mengiklankan kartun Sabtu pagi. Sekarang ada
lebih banyak pilihan, bahkan untuk yang sangat muda. National Geographic Kids dan
Discover-ery Girls hanyalah beberapa dari banyak majalah dengan pembaca yang kuat di
kalangan anak-anak. Anak-anak semuda tiga adalah pengguna Internet aktif. Situs-situs seperti
4kidstv.com, Cartoon-network.com, dan Nick.com dikunjungi oleh jutaan anak-anak berusia 2
hingga 11. Surat langsung dapat menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau bahkan anak-
anak yang sangat kecil. Banyak perusahaan menargetkan anak-anak atau keluarga dengan anak
kecil dengan membentuk “klub anak-anak”. Sayangnya, klub-klub ini terkadang terlibat dalam
teknik penjualan yang kontroversial jika tidak jelas-jelas tidak etis. Namun, jika dilakukan
dengan benar, mereka bisa menyenangkan dan mendidik bagi anak-anak sambil
menyampaikan pesan komersial yang bertanggung jawab.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Mothersbaugh, David L. dan Del. I Hawkins. (2016). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. Thirteen Edition: McGraw Hill Education.

23