Loyalitas dapat diciptakan dengan menjaga image yang konsisten setiap saat melalui

beberapa cara seperti: menawarkan produk jasa yang berkualitas, mengkomunikasikan

secara jujur penawaran jasa, memberikan pelayanan yang memuaskan dan menciptakan
keunggulan dibandingkan produk jasa lain. Hal ini tidak berarti setiap penyedia jasa perlu
memposisikan diri sebagai highest service provider, terkait dengan kejujuran, integritas dan
kepedulian sebagai modal perusahaan dalam membangun dan mempertahankan loyalitas.
Membangun loyalitas konsumen tidak mudah, karena begitu banyak faktor yang
mempengaruhi. Banyak perusahaan mengeluarkan dana besar menawarkan berbagai
program loyalitas ternyata kurang berhasil dapat membangun loyalitas konsumen. Lovelock
(2011) menjelaskan tiga strategi membangun loyalitas yaitu:
1) Membangun basis loyalitas
Ada 4 tahapan membangun basis loyalitas, yaitu :
a. Target konsumen yang spesifik
Untuk dapat menentukan targeting yang mengarah pada konsumen sasaran dapat
dilakukan dengan strategi segmentasi-targeting-positioning (STP). Segmentasi
dilakukan untuk memilah pasar yang heterogen menjadi homogen yang diprediksi
memiliki sikap, perilaku, selera yang sama. Dengan melakukan segmentasi, pelaku
usaha akan lebih mudah menentukan karakteristik konsumen yang layak menjadi
target sasaran. Targeting merupakan aktivitas setelah segmentasi untuk menentukan
konsumen (prospek) yang dijadikan sasaran program pemasaran. Selanjutnya pelaku
usaha perlu melakukan positioning sebagai cara untuk membangun kredibilitas merek
di benak konsumen. Positioning berfungsi membantu konsumen membedakan produk
jasa dengan pesaingnya. Dengan melakukan STP, perusahaan dapat menyesuaikan
antara kapabilitas dan kekuatan perusahaan dengan kebutuhan/keinginan konsumen
sehingga dapat menawarkan produk jasa yang unggul (superior) dibanding pesaing.
b. Menciptakan nilai (value) bukan hanya volume
Sebagian pelaku usaha lebih mengutamakan jumlah konsumen yang dapat dilayani
tanpa memperhatikan nilai yang dirasakan setiap konsumen. Perusahaan harus dapat
menentukan target konsumen yang paling tepat, konsumen yang hanya mau membeli
dengan harga murah bagi pemasar bukan merupakan target yang baik. Konsumen
yang merupakan heavy user yang membeli/menggunakan produk jasa dengan volume
besar akan memberikan profit yang besar bagi perusahaan. Untuk itu perusahaan
sebaiknya membangun relationship dengan konsumen heavy user dengan
menawarkan produk jasa yang dapat memberikan value. Produk jasa yang
mempunyai value di mata konsumen jika manfaat (benefit) yang dirasakan lebih besar
dari pengorbanan (cost).
c. Mengelola basis data konsumen
Membangun relationship dengan konsumen merupakan pendekatan strategik
untuk dapat mempertahankan konsumen. Mempertahankan konsumen dalam
jangka panjang harus didasarkan mutual benefit antara kedua belah pihak
(perusahaan dan konsumen). Usaha mempertahankan konsumen harus
dikelola secara efektif dengan memilih konsumen secara spesifik yang ada di
database. Zeithalm dkk (2013) mengkategorikan basis konsumen atas 4
tingkatan yaitu Lead, Iron, Gold dan Platinum yang menunjukkan perlunya
dibangun hubungan (relationship) dari yang baik (good) sampai yang kurang
baik (poor).
 Lead, kelompok konsumen (segmen) yang cenderung memberikan
beban biaya bagi perusahaan terkait dengan waktu dan biaya. Segmen
 ini tidak memberikan return (pengembalian) yang besar seperti yang
diinginkan perusahaan.

 Iron, kelompok konsumen ini hanya sekedar memberikan skala ekonomi

bagi perusahaan, yang dapat memberikan margin yang
menguntungkan. Tingkat bisnis yang dilakukan konsumen ini tidak
cukup memberikan arti bagi perusahaan untuk memberikan perlakuan
khusus

 Gold, kelompok konsumen ini memberikan kontribusi profit yang cukup

menguntungkan bagi perusahaan. Mereka cenderung lebih sensitif
terhadap harga dan mempunyai komitmen rendah terhadap
perusahaan.

 Platinum, kelompok konsumen ini biasanya jumlahnya sangat sedikit

pada database konsumen, namun mereka heavy user dan berkontribusi
besar terhadap profit perusahaan. Konsumen platinum ini cenderung
tidak sensitif terhadap harga namun mengharapkan pelayanan yang
tinggi.
d. Kepuasan konsumen dan kualitas jasa merupakan persyaratan penting
loyalitas
Beberapa hasil riset mengenai implementasi relationship marketing
(pemasaran relasional) menunjukkan bahwa kualitas jasa berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen yang berdampak signifikan terhadap
loyalitas. Hasil berbagai riset menjadi dasar pengembangan konsep yang
dapat menunjukkan bahwa loyalitas sangat berkaitan dengan kepuasan
konsumen. Konsumen yang sangat puas (delight) cenderung lebih loyal
kepada perusahaan. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan
membuat mereka berpindah mengkonsumsi produk jasa perusahaan lain.

2) Strategi Membangun Ikatan Loyalitas dengan Konsumen

a. Menguatkan relationship dengan konsumen
Ikatan yang kuat yang berdampak pada loyalitas dapat dibangun dengan
menawarkan produk jasa yang bervariasi, misalnya dengan menawarkan one
stop shopping yang memberikan penawaran berbagai produk jasa yang dapat
digunakan konsumen. Pada saat ini industri perbankan menggunakan strategi ini
dengan menawarkan beberapa produk jasa seperti: kredit perumahan, asuransi
kesehatan, tabungan haji/umroh dll.
b. Mendorong loyalitas dengan memberikan hadiah (finansial dan nonfinansial)
Mengikat konsumen agar loyal kepada perusahaan dapat diterapkan dengan
memberikan insentif berdasarkan frekuensi pembelian, nilai pembelian atau
kombinasinya. Insentif yang diberikan berupa hadiah (reward) finansial dan non
finansial.

c. Membangun ikatan dengan konsumen tingkat tinggi

Salah satu tujuan pemberian reward adalah mempertahankan konsumen
tetap menggunakan jasa satu perusahaan dan masuk dalam
preferensinya. Namun, program reward-based umumnya mudah untuk
ditiru sehingga tidak bisa dijadikan sebagai strategi keunggulan bersaing.
Ada beberapa strategi lain yang dapat mengikat konsumen lebih erat
 sehingga dapat mempertahankan keunggulan bersaing yaitu ikatan sosial
dan customization.

3) Meminimalisasi perpindahan konsumen

a. Menganalisa penyebab perpindahan konsumen
Adapun beberapa alasan konsumen pindah ke penyedia jasa lain, yaitu:
 Kegagalan jasa inti (Kesalahan rincian bill pembayaran)
 Kegagalan service encounter pada saat terjadi interaksi antara karyawan dan
konsumen (tidak sopan, tidak peduli, kurang responsif, dan ketidakpahaman)
 Respons terhadap kegagalan jasa (negatif, tidak ada dan setengah
hati/enggan)
Berpindahnya konsumen berdampak negatif terhadap perusahaan seperti kerugian.
Untuk itu penyedia jasa perlu secara reguler melakukan diagnosa penyebab
konsumen pindah.
b. Mengatasi penyebab konsumen pindah
Dapat dilakukan dengan melakukan
menawarkan jasa berkualitas, meminimalkan ketidaknyamanan, dapat menawarkan
harga yang adil dan transparan.Penyeia jasa harus secara proaktif melakukan
pengukuran untuk mempertahankan konsumen seperti melatih karyawan call-center
yang selalu berhubungan langsung dengan kosnumen.
c. Menerapkan penanganan masalah yang efektif dan menetapkan prosedur
penanganan masalah
Kedua hal ini penting unuk dapat memepertahankan konsumen yang kecewa agar
tidak berpindah ke penyedia jasa lain. Cara yang dilakukan dengan memberikan
kemudahan kepada konsumen untuk menyampaikan permasalahan kepada
perusahaan, kemudian perusahaan harus dapat memberikan penanganan maslaah
yang optimal.