Penjelasan mengenai membangun basis loyalitas beserta contohnya berdasarkan pada modul

Pemasaran Jasa/EKMA4568/MODUL 06 KB2 adalah, sebagai berikut:

* Membangun loyalitas konsumen tidak mudah, karena begitu banyak faktor yang
mempengaruhi. Banyak perusahaan mengeluarkan dana besar menawarkan berbagai program
loyalitas ternyata kurang berhasil dapat membangun loyalitas konsumen. Lovelock (2011)
menjelaskan tiga strategi membangun loyalitas yaitu: 1) membangun basis loyalitas; 2)
menciptakan ikatan; 3) Meminimalisasi perpindahan konsumen.
1. Membangun Basis Loyalitas
Tahapan awal membangun loyalitas dapat dimulai dengan menentukan target konsumen
yang spesifik dan diikuti dengan menciptakan nilai (value) serta mengelola basis data
konsumen untuk dapat memberikan pelayanan yang efektif.
a. Target konsumen yang spesifik,
Untuk dapat menentukan targeting yang mengarah pada konsumen sasaran dapat dilakukan
dengan strategi segmentasi-targeting-positioning (STP). Segmentasi dilakukan untuk
memilah pasar yang heterogen menjadi homogen yang diprediksi memiliki sikap, perilaku,
selera yang sama. Dengan melakukan segmentasi, pelaku usaha akan lebih mudah
menentukan karakteristik konsumen yang layak menjadi target sasaran. Targeting merupakan
aktivitas setelah segmentasi untuk menentukan konsumen (prospek) yang dijadikan sasaran
program pemasaran. Selanjutnya pelaku usaha perlu melakukan positioning sebagai cara
untuk membangun kredibilitas merek di benak konsumen. Positioning berfungsi membantu
konsumen membedakan produk jasa dengan pesaingnya. Dengan melakukan STP, perusahaan
dapat menyesuaikan antara kapabilitas dan kekuatan perusahaan dengan kebutuhan/keinginan
konsumen sehingga dapat menawarkan produk jasa yang unggul (superior) dibanding
pesaing.
b. Menciptakan nilai (value) bukan hanya volume.
Sebagian pelaku usaha lebih mengutamakan jumlah konsumen yang dapat dilayani tanpa
memperhatikan nilai yang dirasakan setiap konsumen. Perusahaan harus dapat menentukan
target konsumen yang paling tepat, konsumen yang hanya mau membeli dengan harga murah
bagi pemasar bukan merupakan target yang baik. Konsumen yang merupakan heavy user
yang membeli/menggunakan produk jasa dengan volume besar akan memberikan profit yang
besar bagi perusahaan. Untuk itu perusahaan sebaiknya membangun relationship dengan
konsumen heavy user dengan menawarkan produk jasa yang dapat memberikan value.
Produk jasa yang mempunyai value di mata konsumen jika manfaat (benefit) yang dirasakan
lebih besar dari pengorbanan (cost).
c. Mengelola basis data konsumen
Membangun relationship dengan konsumen merupakan pendekatan strategik untuk dapat
mempertahankan konsumen. Mempertahankan konsumen dalam jangka panjang harus
didasarkan mutual benefit antara kedua belah pihak (perusahaan dan konsumen). Usaha
mempertahankan konsumen harus dikelola secara efektif dengan memilih konsumen secara
spesifik yang ada di database. Zeithalm dkk (2013) mengkategorikan basis konsumen atas 4
tingkatan yaitu Lead, Iron, Gold dan Platinum yang menunjukkan perlunya dibangun
hubungan (relationship) dari yang baik (good) sampai yang kurang baik (poor).
1) Lead, kelompok konsumen (segmen) yang cenderung memberikan beban biaya bagi
perusahaan terkait dengan waktu dan biaya. Segmen ini tidak memberikan return
(pengembalian) yang besar seperti yang diinginkan perusahaan.
2) Iron, kelompok konsumen ini hanya sekedar memberikan skala ekonomi bagi perusahaan,
yang dapat memberikan margin yang menguntungkan. Tingkat bisnis yang dilakukan
konsumen ini tidak cukup memberikan arti bagi perusahaan untuk memberikan perlakuan
khusus
3) Gold, kelompok konsumen ini memberikan kontribusi profit yang cukup menguntungkan
bagi perusahaan. Mereka cenderung lebih sensitif terhadap harga dan mempunyai komitmen
rendah terhadap perusahaan.
4) Platinum, kelompok konsumen ini biasanya jumlahnya sangat sedikit pada database
konsumen, namun mereka heavy user dan berkontribusi besar terhadap profit perusahaan.
Konsumen platinum ini cenderung tidak sensitif terhadap harga namun mengharapkan
pelayanan yang tinggi.
Dari berbagai tingkatan kelompok konsumen, perusahaan harus dapat memutuskan berbagai
bentuk ikatan yang dibangun dengan masing-masing kelompok. Tingkatan jasa yang
ditawarkan harus dapat diberikan sesuai dengan kemungkinan profit yang diberikan kepada
perusahaan. Perusahaan dapat memprioritaskan ikatan (tier) dengan Platinum dan Gold
dengan menawarkan layanan eksklusif.
d. Kepuasan konsumen dan kualitas jasa merupakan persyaratan penting loyalitas
Beberapa hasil riset mengenai implementasi relationship marketing (pemasaran relasional)
menunjukkan bahwa kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang
berdampak signifikan terhadap loyalitas. Hasil berbagai riset menjadi dasar pengembangan
konsep yang dapat menunjukkan bahwa loyalitas sangat berkaitan dengan kepuasan
konsumen. Konsumen yang sangat puas (delight) cenderung lebih loyal kepada perusahaan.
Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan membuat mereka berpindah mengkonsumsi
produk jasa perusahaan lain. Jika dianalisa lebih jauh hubungan antara kualitas, kepuasan dan
loyalitas dapat dilihat dari dua hal, yaitu faktor keuntungan eksternal yang diperoleh dari
kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi
produk. Keuntungan dapat diimplikasikan dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di
mana kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi
positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta loyalitas
pelanggan.

2. Strategi Membangun Ikatan Loyalitas dengan Konsumen

Membangun konsumen loyal berbasis data konsumen, perlu didukung oleh usaha untuk
mengikat konsumen lebih dekat melalui beberapa strategi seperti: menguatkan relationship
dengan konsumen, memberikan reward finansial dan nonfinansial, membangun ikatan
dengan konsumen tingkat tinggi.
a. Menguatkan relationship dengan konsumen
Ikatan yang kuat yang berdampak pada loyalitas dapat dibangun dengan menawarkan produk
jasa yang bervariasi, misalnya dengan menawarkan one stop shopping yang memberikan
penawaran berbagai produk jasa yang dapat digunakan konsumen. Pada saat ini industri
perbankan menggunakan strategi ini dengan menawarkan beberapa produk jasa seperti :
kredit perumahan, asuransi kesehatan, tabungan haji/umroh dll. Menguatkan relationship
dengan menawarkan berbagai produk jasa, konsumen akan mendapatkan jasa yang baik dan
mendapatkan diskon harga serta manfaat yang lain.
b. Mendorong loyalitas dengan memberikan hadiah (finansial dan nonfinansial)
Mengikat konsumen agar loyal kepada perusahaan dapat diterapkan dengan memberikan
insentif berdasarkan frekuensi pembelian, nilai pembelian atau kombinasinya. Insentif yang
diberikan berupa hadiah (reward) finansial dan non finansial. Reward finansial, merupakan
bentuk insentif finansial seperti diskon untuk pembelian, frequent flier miles atau program
cash back dengan memberikan kredit nilai yang banyak digunakan oleh hotel dan
penerbangan. Saat ini semakin banyak penyedia jasa menawarkan reward finansial untuk
dapat mengikat konsumen seiring dengan meningkatnya persaingan. Reward yang diberikan
bisa dalam bentuk: merchandise gratis dan free charge. Frequent flier program banyak
digunakan pada sektor jasa dengan memberikan hadiah tertentu untuk penggunaan produk
jasa dalam jumlah tertentu. Hal penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa adalah
membuat program reward dengan desain terbaik saja tidak cukup dapat menahan konsumen
jika kepuasan konsumen tidak dipertahankan. Selain itu terkadang beberapa konsumen tidak
sabar menunggu program reward-based, karena harus menunggu beberapa waktu sebelum
mendapatkan hadiah yang berakibat pada ketidakpuasan. Misalnya, konsumen yang sudah
memiliki kartu loyalitas dan tidak tertarik menambah kartunya karena hadiahnya tidak
memberikan nilai bagi mereka. Poin yang didapat konsumen tidak dapat ditukarkan hadiah
karena periode permintaan tinggi. Dari kedua contoh tersebut perlu digarisbawahi bahwa
pada suatu saat hadiah yang diberikan kepada konsumen tidak lagi bernilai di mata
konsumen, sehingga perusahaan harus selalu melakukan monitoring dan evaluasi terhadap
program reward ”finansial”.
c. Membangun ikatan dengan konsumen tingkat tinggi
Salah satu tujuan pemberian reward adalah mempertahankan konsumen tetap menggunakan
jasa satu perusahaan dan masuk dalam preferensinya. Namun, program reward-based
umumnya mudah untuk ditiru sehingga tidak bisa dijadikan sebagai strategi keunggulan
bersaing. Ada beberapa strategi lain yang dapat mengikat konsumen lebih erat sehingga dapat
mempertahankan keunggulan bersaing yaitu ikatan sosial dan customization.
1) Ikatan Sosial (social bond), merupakan ikatan yang terbentuk karena personal relationship
dengan penyedia jasa. Misal, konsumen biasanya mempunyai salon favorit untuk merawat
rambut karena merasa ada perhatian khusus yang diberikan oleh karyawan di salon,
terkadang pada saat kita lama tidak datang mereka bertanya ” .. kemana aja...kok lama tidak
datang ke salon kita..”. Relationship yang dibangun secara personal dapat menciptakan ikatan
yang kuat dengan konsumen. Personal relationship bisa dibangun karena ada faktor
kebanggaan dan prestise sebagai bagian dari anggota klub, misal: klub alumni universitas X.
Walaupun ikatan sosial lebih sulit dibangun dibandingkan dengan ikatan finansial dan
membutuhkan waktu untuk mencapainya, ikatan ini dapat menjadi senjatan keunggulan
mengalahkan pesaing karena sulit ditiru.
2) Customization Bonds, ikatan ini dibangun pada saat penyedia jasa sukses memberikan jasa
yang customized (sangat personal) kepada konsumen yang loyal. Misalnya, karyawan
Starbuck didorong untuk mempelajari preferensi konsumen dan memberikan pelayanan yang
dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Jadi intinya terjadi oneto-one marketing
yang merupakan bentuk dari customization yang mana setiap individu dilayani secara
tersegmentasi. Hotel-hotel besar berusaha mempelajari preferensi dari database konsumen
yang dimiliki, sehingga pada saat konsumen datang ke hotel dapat disediakan minuman dan
makanan kecil yang disukai di mini bar atau menyediakan surat kabar yang mereka ingin
baca setiap pagi. Ikatan ini akan membuat konsumen enggan untuk pindah ke penyedia jasa
lain yang tidak dapat memberikan jasa yang customize.

3. Meminimalisasi Hal-hal Yang Menyebabkan Perpindahan Konsumen

Pendekatan lain untuk semakin menguatkan program membangun ikatan dengan
konsumen adalah mengurangi hal-hal yang menyebabkan konsumen pindah seperti:
menganalisa penyebab perpindahan konsumen, mengatasi penyebab konsumen pindah,
menyiapkan penanganan masalah dan perbaikan serta meningkatkan biaya perpindahan.
a. Menganalisa penyebab perpindahan konsumen, tahap pertama yang perlu dilakukan adalah
mempelajari alasan konsumen pindah ke penyedia jasa lain. Beberapa alasan konsumen
pindah ke penyedia jasa lain karena:1) kegagalan jasa inti (kesalahan rincian bill
pembayaran), 2) kegagalan service encounter pada saat terjadi interaksi antara karyawan dan
konsumen (tidak sopan, tidak peduli, kurang responsif dan ketidakpahaman), 3) respons
terhadap kegagalan jasa (negatif, tidak ada dan setengah hati/enggan). Sebagian besar
konsumen menyatakan keputusan untuk pindah ke penyedia jasa lain disebabkan karena
insiden yang berkaitan seperti kegagalan jasa diikuti dengan penangan kegagalan yang tidak
memuaskan. Berpindahnya konsumen berdampak negatif terhadap perusahaan seperti
kerugian. Untuk itu penyedia jasa perlu secara regular melakukan diagnosa apa yang
menyebabkan konsumen pindah. Diagnosis ini dapat dilakukan dengan menganalisa data
konsumen yang pindah dan terjadi penurunan pembelian dan melakukan wawancara
mendalam untuk mencari tahu mengapa konsumen pindah menggunakan konsultan/agency.
b. Mengatasi penyebab konsumen pindah, dengan menawarkan jasa berkualitas,
meminimalkan ketidaknyamanan, dapat menawarkan harga yang adil dan transparan.
Penyedia jasa harus secara proaktif melakukan pengukuran untuk mempertahankan
konsumen seperti melatih karyawan call-center yang selalu berhubungan langsung dengan
konsumen. Ada kalanya penyedia jasa membentuk save-team (tim pengaman) yang
menangani konsumen yang mau membatalkan transaksi. Tugas utama save team adalah untuk
mendengarkan dan memahami apa yang diinginkan konsumen dan berusaha memenuhi
keinginan konsumen dengan fokus utama mempertahankan konsumen.
c. Menerapkan penanganan masalah yang efektif dan menetapkan prosedur penanganan
masalah, kedua hal ini penting untuk dapat mempertahankan konsumen yang kecewa agar
tidak berpindah ke penyedia jasa lain. Cara yang dilakukan dengan memberikan kemudahan
kepada konsumen untuk menyampaikan permasalahan kepada perusahaan, kemudian
perusahaan harus dapat memberikan penanganan masalah yang optimal.
* Kemudian dalam artikel lain, juga dijelaskan mengenai membangun basis loyalitas yang
dalam hal ini adalah cara membangun loyalitas pelanggan yang lebih optimal. Untuk
membangun loyalitas pelanggan secara optimal, perusahaan perlu mengadopsi pendekatan
yang komprehensif dan memanfaatkan alat yang tepat, seperti sistem Customer Relationship
Management (CRM). Pertama, penting untuk menyediakan pengalaman pelanggan yang luar
biasa melalui pelayanan pelanggan yang responsif, ramah, dan profesional. CRM dapat
membantu dalam melacak interaksi dengan pelanggan, mengidentifikasi kebutuhan mereka,
dan memberikan solusi yang tepat waktu dan efektif. Dengan menyimpan data pelanggan dan
riwayat interaksi mereka, perusahaan dapat memberikan pengalaman yang personal dan
menyesuaikan layanan mereka dengan preferensi individu.
Selain itu, CRM juga dapat digunakan untuk membangun program loyalitas yang efektif.
Dengan menggunakan data pelanggan yang tersimpan dalam sistem CRM, perusahaan dapat
mengidentifikasi pelanggan yang loyal, menganalisis pola pembelian, dan memberikan
insentif yang relevan, seperti diskon khusus, poin reward, atau hadiah eksklusif. CRM
membantu mengelola dan memantau program loyalitas secara efisien, serta memungkinkan
perusahaan untuk mengirimkan komunikasi yang cermat dan terarah kepada pelanggan
mengenai program dan penawaran khusus.
Dengan menggunakan CRM, perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan melalui komunikasi yang terus-menerus, personalisasi pengalaman, dan
penanganan masalah yang baik. CRM membantu perusahaan untuk memahami pelanggan
dengan lebih baik, mengelola interaksi pelanggan secara efisien, dan meningkatkan kepuasan
pelanggan secara keseluruhan.
Program loyalitas pelanggan adalah salah satu strategi untuk mempertahankan pelanggan
lama. Berikut ini beberapa contoh loyalitas pelanggan:
1. Memberikan Membership Card
Salah satu contoh loyalitas pelanggan yang paling sering dijumpai adalah membership
card. Membership card atau kartu keanggotaan ini bukan hanya sekadar identitas yang
menunjukkan bahwa Anda adalah seorang pelanggan. Di balik itu, membership card juga
hadir dengan beragam manfaat yang bisa dinikmati pemiliknya.
Misalnya, dengan membership card ini Anda berhak mendapatkan hadiah khusus saat hari
ulang tahun tiba. Beberapa tempat bahkan menjadikan membership card sebagai
sebuah voucher diskon seumur hidup bagi pemegang kartu. Artinya, mereka berhak atas
potongan harga selama berbelanja menggunakan membership card.
2. Menghadiahkan Poin
Selain memberikan membership card contoh loyalitas pelanggan yang sering dijumpai adalah
dengan menghadiahkan poin. Setelah melakukan pembelian, pelanggan berhak atas sejumlah
poin yang bisa mereka kumpulkan. Nantinya, poin tersebut bisa ditukarkan dengan hal-hal
menarik seperti potongan harga, hadiah khusus, hingga special rewards.
Agar pelanggan terus berbelanja, biasanya poin memiliki masa kedaluwarsa sendiri. Artinya,
poin akan hangus dan tidak dapat digunakan lagi saat sudah memasuki tanggal tertentu.
Aturan semacam ini akan membuat pelanggan terus berbelanja agar poin mereka bisa segera
cukup dengan hadiah yang diinginkan.
3. Memberikan Penawaran Khusus
Ada banyak cara untuk mempertahankan pelanggan lama Anda. Salah satu yang paling
disukai adalah dengan memberikan penawaran khusus. Seperti apa penawaran khusus yang
bisa diberikan? Selain diskon dan poin, Anda bisa memberikan penawaran seperti
kesempatan untuk liburan gratis atau bahkan free product saat ada produk yang baru
diluncurkan.
Anda juga bisa memberikan bundling dengan produk lain. Misalnya, jika pelanggan
melakukan pembelian senilai Rp1.000.000, mereka berhak atas potongan harga untuk
menginap di Hotel A. Penawaran seperti ini akan selalu menarik bagi pelanggan karena bagi
mereka hal tersebut jelas memberikan keuntungan.
4. Menghadiahkan Gift Voucher
Cara lain yang juga sering digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan
menghadiahkan gift voucher. Gift voucher yang diberikan ini bisa berupa voucher untuk
berbelanja di tempat Anda atau di tempat lain. Nominalnya pun bisa sangat bervariasi,
menyesuaikan dengan kebutuhan.

Sumber referensi :
BMP/EKMA4568/PEMASARAN JASA/MODUL 06/HAL. : 6.22 – 6.27
https://www.barantum.com/blog/membangun-loyalitas-pelanggan/
https://www.sodexo.co.id/4-contoh-loyalitas-pelanggan/