3.

1 Tujuan CRM
Tujuan manajemen relasional pelanggan (CRM: customer relationship management)
adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan (customer equity) yang tinggi. Ekuitas
pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskon-
tokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Rust,
Zeithami, dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas
pelanggan: ekuitas nilai, ekuitas merek, dan ekuitas relasional.
Ekuitas nilai adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan
pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub
pendorong (subdriver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap
industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub-
pendorong dalam rangka menemukan program yang bisa memperbaiki ekuitas nilai.
Penumpang pesawat udara mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat
duduk; tamu hotel mungkin mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Ekuitas nilai
memberi sumbangan terbesar pada ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan
jika produk itu lebih rumit serta perlu dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas
pelanggan di pasar bisnis.
Ekuitas merek adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap
merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkaii secara objektif. Sub-pendorong
ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan
pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan ikian, humas,
komunikasi lain untuk mempengaruhi sub-pendorong itu. Ekuitas merek itu Anggotn
lebih penting daripada pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang
terdiferensiasi dan memiliki dampak emosional yang lebih besar.
Ekuitas relasional adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang di
luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub-pendorong
,ekuitas Pendukung relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman
dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan
pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan
dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya
berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.

Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai, manajemen merek, dan

manajemen relasional ke dalam fokus yang berpusat pada pelanggan. Perusahaan dapat

19
memutuskan pendorong mana yang memperkuat perolehan yang terbaik. Para periset
tersebut yakin bahwa mereka dapat mengukur dan membandingkan tingkat
pengembalian keuangan atas sejumlah investasi altematif. Perusahaan sekarang memiliki
kerangka kerja yang lebih baik untuk memilih strategi dan tindakan berdasarkan
investasi mana yang memberikan tingkat pengembalian yang terbaik atas sejumlah
investasi pemasaran.
Yang menjadi titik awal dalam langkah-langkah utama dalam proses menarik dan
mempertahankan pelanggan adalah setiap orang yang bisa dibayangkan akan membeli
produk atau jasa (tertuduh). Dari situ perusahaan menetapkan calon pelanggan yang
paling mungkin, yang diharapkan menjadi pelanggan pertama, dan kemudian menjadi
klien—orang-orang yang diperlakukan perusahaan secara sangat istimewa dan dipahami
secara penuh. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan
memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat kepada pelanggan yang
bergabung, dan kemudian menjadi pendukung, yaitu pelanggan yang secara bergairah
merekomendasikan perusahaan dan produk serta jasanya kepada orang lain. Tantangan
terakhir adalah mengubah pendukung menjadi mitra.
Beberapa pelanggan pasti akan menjadi tidak aktif atau pergi. Tantangan perusahaan
adalah mengaktirkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi
mendapatkan kembali pelanggan (win-back strategies). Sering kali lebih mudah untuk
menarik bekas pelanggan (karena perusahaan mengetahui iiama dan riwayat mereka)
daripada mendapatkan pelanggan yang baru. Kuncinya adalah menganalisis sebab
berpindahnya pelanggan melalui wawancara tentang kepergian pelanggan dan survei
terhadap pelanggan yang hilang.
Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan
pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya? Kita perlu
membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi
pelanggan:

1. Pemasaran dasar: Wiraniaga menjual produknya begitu saja.

2. Pemasaran reaktif: Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggung jawab: Wiraniaga menelepon pelanggan untuk
menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga
tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan
apa saja kekecewaannya.
4. Pemasaran proaktif: Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5. Pemasaran kemitraan: Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan
memperbaiki kinerjanya. (Contohnva, General Electric telah menempatkan
beberapa teknisinya pada utilities (pembangkit listrik) besar untuk membantu
mereka menghasilkan tenaga yang lebih besar.)
Kebanyakan perusahaan hanya menjalankan pemasaran dasar jika pasar mereka
terdiri dari banyak pelanggan dan jika marjin laba per unit mereka kecil. Whirpool tidak
mau menelepon tiap-tiap pembeli mesin cuci untuk menyatakan penghargaan. Paling-

20
paling dia membuka hot line untuk pelanggan. Pada ekstrim lain, di sejumlah pasar yang
terdiri dari sedikit pelanggan dan bermarjin laba yang tinggi, hampir semua penjual akan
bergerak menuju pemasaran kemitraan. Sebagai contoh, Boeing bekerja sama dengan
American Airlines dalam merancang pesawat terbang yang benar-benar memenuhi
tuntutan American Airlines. Kecenderungan level pemasaran relasional bergantung pada
jumlah pelanggan dan level marjin laba.
Pemasaran relasional yang terbaik yang terjadi dewasa ini didorong oleh teknologi.
GE Plastics tidak dapat membidikkan e-mailnya secara efektif kepada para
pelanggannya yang berbeda-beda jika tidak didukung oleh kecanggihan perangkat lunak
basis data. Dell Computer tidak dapat menerapkan pemesanan melalui komputer yang
disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan perusahaan globalnya tanpa dukungan
kecanggihan teknologi Web. perusahaan menggunakan e-mail, situs Web, pusat telepon,
basis data, dan perangkat lunak basis data untuk mendorong kontak yang terus-menerus
antara perusahaan dan pelanggan. Berikut ini adalah cara perusahaan menggunakan
teknologi untuk membentuk nilai pelanggan:
Ameritrade Jasa perpialangan berdiskon Ameritrade memberikan informasi
yang rinci kepada para pelanggannya, yang membantu menciptakan ikatan yang
kuat. la menyediakan alerts (tanda siaga) pada alat yang dipilih pelanggan, yang
merinci gerakan saham dan rekomendasi para analis. Situs Web perusahaan itu
memungkinkan perdagangan secara online dan memberikan akses ke berbagai
alat riset. Ameritrade menyusun tutorial di bidang investasi pada CD-ROM yang
disebut Darwin yang ditawarkannya secara cuma-cuma kepada para
pelanggannya. Para pelanggan menanggapi fokus baru atas kebutuhan mereka:
Ameritrade bertumbuh dari tidak lebih 100.000 pelanggan pada tahun 1997
menjadi 1,3 juta pada tahun 2000.

3.2 Dasar Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat

Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat perlu mengikuti
dasar-dasar berikut:
 Dapatkan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola
kepuasan pelanggan dan proses retensi.
 Padukan Suara Pelanggan dalam semua keputusan bisnis.
 Ciptakan produk, layanan, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.
 Organisasikan dan mudahkan akses basis data informasi tentang kebutuhan,
kelebih-sukaan, kontak, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan.
 Mudahkan para pelanggan untuk menjangkau personalia perusahaan yang tepat
guna mengungkapkan kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka.
 Jalankan program pemberian imbalan guna mengakui karyawan yang prestasinya
luar biasa.
Berry dan Parasuraman telah lebih maju lagi dari dasar itu dan mengidentifikasi tiga
pendekatan guna mempertahankan pelanggan: menambah manfaat keuangan, menambah
manfaat sosial, dan menambah ikatan struktural.

21
Menambah manfaat keuangan
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program
seringnya membeli dan program pemasaran klub. Program seringnya membeli
(Frequency Programs-FPs) dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang
sering membeli dan membeli dalam jumlah besar. Pemasaran seringnya membeli
merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20 person pelanggan perusahaan bisa
menghasilkan 80 persen bisnis bagi perusahaan itu.
American Airlines merupakan salah satu perusahaan pertama yang merintis program
pemasaran seringnya membeli ketika perusahaan itu memutuskan untuk menawarkan
angka kredit mil gratis kepada para pelanggannya di awal 1980-an. Kemudian, hotel-
hotel mengadopsi FP, yang dimulai oleh Marriot dengan Program Tamu Terhormat-nya.
Tidak lama sesudahnya, perusahaan penyewaan mobil menawarkan FP. Kemudian,
perusahaan kartu kredit mulai menawarkan poin berdasarkan level penggunaan kartu
mereka. Sears menawarkan potongan harga kepada pemegang kartu Discover-nya.
Rantai pasar swalayan masa kini menawarkan "kartu klub harga," yang memberikan
potongan harga atas beberapa barang tertentu kepada para pelanggan anggota.
Umumnya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP memperoleh manfaat
terbesar, terutama jika para pesaing lambat bereaksi. Setelah pesaing memberikan
tanggapan, FP dapat menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang
menawarkannya, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelola
FP. Sebagai contoh, perusahaan penerbangan menjalankan program kesetiaan bertingkat
yang menawarkan level imbalan yang berbeda kepada pelancong yang berbeda. Mereka
bisa menawarkan satu mil frequent-flier untuk setiap mil penerbangan kepada para
pelancong yang jarang bepergian dan dua mil frequent-flier untuk setiap mil
penerbangan bagi para pelanggan puncak.
Banyak perusahaan telah menciptakan program keanggotaan klub untuk mengikat
pelanggan lebih erat pada perusahaan. Keanggotaan klub dapat terbuka bagi setiap orang
yang membeli produk atau jasa, seperti klub penumpang pesawat terbang, diners club,
atau terbatas pada kelompok ikatan erat (affinity group) atau bagi mereka yang ingin
membayar sedikit uang jasa (fee). Walaupun klub-klub terbuka itu baik untuk menyusun
basis data atau mencabut pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan terbatas merupakan
pembentuk kesetiaan jangka panjang yang sangat ampuh. Uang jasa dan syarat-syarat
keanggotaan dapat mencegah bergabungnya orang yang hanya berminat sebentar
terhadap produk perusahaan. Klub pelanggan yang terbatas itu menarik dan
mempertahankan para pelanggan yang merupakan penyumbang terbesar bisnis
perusahaan. Berikut ini adalah beberapa klub yang sangat berhasil:
Apple Apple mendorong para pemilik komputer untuk membentuk kelompok
pengguna Apple. Pada tahun 2001, ada lebih dari 600 kelompok yang berkisar
dari kurang dari 25 anggota sampai di atas 1.000 anggota. Kelompok pengguna
memberikan kepada pemilik komputer Apple peluang untuk belajar lebih banyak
tentang komputer mereka, berbagi gagasan, mendapatkan diskon produk, dan
mereka mensponsori kegiatan dan acara khusus dan melakukan layanan
masyarakat. Kunjungan ke situs Web Apple akan membantu pelanggan
menemukan kelompok pengguna di dekatnya.49

22
 Harley-Davidson Perusahaan sepeda motor yang terkemuka di dunia itu
mensponsori Harley Owners Group (H.O.G), yang kini memiliki 360.000
anggota di 1.200 keanggotaan setempat. Pertama kali pembeli sepeda motor
Harley-Davidson mendapatkan keanggotaan selama setahun secara gratis.
Manfaat H.O.G mencakup majalah yang bernama Hog Tales, buku pegangan
perjalanan, layanan darurat di jalan, program asuransi yang dirancang khusus,
layanan imbalan bagi yang kecurian, potongan tarif hotel, dan program Fly &
Ride yang memungkinkan para anggota menyewa motor Harley saat liburan.
Perusahaan itu juga menyelenggarakan situs Web yang khusus bagi H.O.G.,
yang mencakup informasi tentang keanggotaan klub setempat, acara khusus,
bagian yang hanya bagi anggota khusus.

Menambah Manfaat Sosial

Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para
pelanggan dengan cara membangun relasi dengan masing-masing pelanggan mereka
secara lebih pribadi. Pada dasarnya, perusahaan yang memperhatikan pelanggannya
akan mengubah pelanggannya menjadi klien, Donnelly, Berry, dan Thompson
menjelaskan perbedaan itu:
Pelanggan bisa tak dikenali namanya oleh lembaga; klien harus dikenali.
Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih
besar; klien dilayani orang per orang. Pelanggan dilayani oleh seseorang yang
kebetulan ada; klien dilayani oleh tenaga profesional yang ditugaskan untuknya.
Menambah Ikatan Structural
Perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan
komputer yang membantu pelanggan mengelola pemesanan, pengupahan, dan sediaan.
Salah satu contoh yang baik adalah McKesson Corporation, pedagang besar farmasi
yang terkenal, yang menginvestasikan jutaan dolar untuk meningkatkan kemampuan
EDI (Electronic Data Interchange, Pertukaran Data Elektronik) untuk membantu apotik
kecil mengelola sediaan, proses pemasukan pesanan, dan ruang pajangnya. Contoh yang
lain adalah Milliken & Company yang menyediakan program perangkat lunak khusus
bagi orang dalam, riset pemasaran, pelatihan penjualan, dan petunjuk penjualan bagi
para pelanggan setianya.

Lester Wunderman, salah satu dari pengamat paling tajam tentang pemasaran
kontemporer, berpikir bahwa pembicaraan tentang "membuat setia" pelanggan itu
kehilangan makna.52 Orang dapat setia pada negara, keluarga, dan keyakinan mereka,
tetapi kurang setia pada pasta gigi, sabun, atau bahkan bir. Tujuan pemasaran harus
berupa meningkatkan kecenderungan kuat konsumen untuk membeli ulang merek
perusahaan.
Berikut ada beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan;
1. Ciptakanlah kontrak jangka panjang. Berlangganan surat kabar membuat orang
tidak perlu pergi membeli surat kabar setiap hari. Hipotek 20-tahun membuat
orang tidak perlu pergi meminjam ulang uang tiap-tiap tahun. Kesepakatan

23
 pembelian minyak pemanas rumah menjamin pengiriman terus menerus tanpa
harus memperbarui pesanan.
2. Tagihlah harga ynng rendnh kepada konsumen yang membeli pasokan yang
lebih besar. Tawarkan harga yang lebih rendah kepada orang yang sepakat untuk
dipasok secara teratur dengan merek pasta gigi, detergen, atau bir tertentu.
3. Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang. Daimler-Chrysler memikirkan
penjualan transportasi yang andal berdasarkan banyaknya mil dan bukan sekedar
menjual mobil, dengan konsumen bisa memesan mobil yang berbeda pada saat
yang berbeda, seperti station wagon untuk berbelanja dan mobil yang dapat
ditukar untuk akhir pekan. Gaines, perusahaan makanan anjing, dapat
menawarkan layanan Pet Care yang mencakup kandang anjing, asuransi, dan
perawatan dokter hewan bersama dengan makanan.

3.3 Profitabilitas Pelanggan, Profitabilitas Perusahaan,

dan Manajemen Mutu Total

3.3.1 Mengukur profitabilitas

Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang mampu

mendatangkan keuntungan. Menurut James V. Putten dari American Express, pelanggan
terbaik membelanjakan uang lebih besar daripada yang lainnya dengan rasio 16
berbanding 1 di bidang pengeceran, 13 berbanding 1 di bidang usaha restoran, 12
berbanding 1 di bidang usaha maskapai penerbangan, dan 5 berbanding 1 di industri
hotel dan motel.53 Namun, setiap perusahaan mengalami kerugian dari beberapa
pelanggannya. Kaidah 23-80 yang terkenal itu menyatakan bahwa 20 persen pelanggan
terbaik dapat menghasilkan sebanyak 80 persen laba perusahaan. Sherden telah
menyarankan agar kaidah tersebut diubah menjadi 20-80-30, unluk mencerminkan
gagasan bahwa 20 persen pelanggan terbaik menghasilkan 80 persen laba perusahaan, di
mana separuh dari laba tersebut habis untuk melayani 30 persen pelanggan yang
memberikan profitabilitas terburuk. Implikasinya adalah bahwa perusahaan dapat
meningkatkan labanya dengan "melepas" para pelanggan terburuknya.
Bila kita telaah lebih jauh, terlihat bahwa pelanggan perusahaan yang terbesar
tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pelanggan terbesar menuntut banyak
pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga
penuh dan mendapat sedikit pelayanan, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil
mengurangi profitabilitas mercka. Pelanggan bcrukumn scdang mendapatkan pelayanan
yang baik dim membayar harga yang nyaris pcnuh serta sering merupakan pelanggan
yang paling menguntungkan. Kenyataan itu membantu menjelaskan mengapa banyak
perusahaan besar yang semula hanya memperhatikan pelanggan besar kini memperluas
pasar di kelas menengah. Contohnya, perusahaan pelayanan kurir udara menyadari
bahwa tidaklah tepat mengabaikan pengirim internasional yang berukuran kecil dan
sedang. Program-program yang diarahkan ke pelanggan yang kecil merupakan jaringan
kotak kiriman, yang memungkinkan potongan harga yang cukup besar atas surat dan
paket yang diambil dari tempat usaha pengirim. Selain mengirim lebih banyak kotak
kiriman. United Parcel Service (UPS) menyelenggarakan beberapa seminar untuk
melatih para eksportir agar dapat melakukan pengiriman barang ke luar negeri dengan

24
lebih baik.
Apa yang membuat pelanggan itu mampu menghasilkan laba? Pelanggan yang
mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari
waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.
Perhatikan bahwa penekanan diberikan atas arus pendapatan dan biaya seumur hidup,
bukan atas laba dari transaksi tertentu. Berikut ini adalah dua' contoh nilai seumur hidup
pelanggan:
GM Ketika para pembeli mobil melihat mobil-mobil di tempat parkir, mereka
sering terkejut karena melihat stiker. $15.000 tampak banyak untuk membayar
sebuah Cavalier, tetapi jumlah uang itii tidak seberapa dibanding $276.000
estimasi General Motor menyangkut nilai rata-rata pelanggan seumur hidup.
Nilai dengan enam angka itu merupakan ilustrasi grafik tentang pentingnya
mempertahankan pelanggan supaya tetap puas selama hidup mobil itu untuk
mendapatkan peluang yang lebih baik atas pembelian ulang.
Taco Bell Jika harga taco kurang dari satu dolar sebuah, Anda tidak akan
berpikir Taco Bell akan mencemaskan pelanggan yang hilang. Akan tetapi, para
eksekutif Taco Bell telah menetapkan bahwa pelanggan yang membeli ulang
bernilai $11.000. Dengan menyebarkan estimasi nilai seumur hidup pelanggan
tersebut ke para karyawan, para manajer Taco Bell mendorong para
karyawannya untuk memahami nilai usaha karyawan guna memuaskan
pelanggan.

Walaupun kebanyakan perusahaan mengukur kepuasan pelanggan,kebanyakan

perusahaan gagal mengukur profitabilitas masing-masing pelanggan. Beberapa bank
mengakui bahwa pengukuran tersebut amat sulit karena para nasabah memanfaatkazi
layanan bank yang bebeda-beda dan transaksinya dicatat di departemen yang berbeda-
beda. Akan tetapi, beberapa bank yang berhasil melacak transaksi para nasabahnya
terkejut oleh jumlah nasabah yang tidak menguntungkan. Beberapa bank melaporkan
kerugian atas pemberian layanan terhadap lebih dari 45 persen nasabah mereka. Hanya
ada dua solusi untuk menangani pelanggan yang tidak menguntmigkan: naikkan uang
jasa (fee) atau kurangi dukungan layanan.
Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Tiap-tiap sel berisi
simbol profitabilitas yang diperoleh dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu.
Pelanggan 1 amat menguntungkan; ia membeli tiga produk yang menguntungkan (PI,
P2, dan P4). Pelanggan 2 menghasilkan keuntungan campuran; ia membeli satu produk
yang menguntungkan dan satu produk yang tak menguntungkan. Pelanggan 3 adalah
yang merugikan karena ia membeli satu produk yang menguntungkan dan dua produk
yang tak menguntungkan.
Apa yang dapat dilakukan perusahaan terhadap pelanggan 2 dan 3? (1) Perusahaan
dapat meningkatkan harga produk yang kurang menguntungkan atau menghapuskannya,
atau (2) perusahaan dapat mencoba menjual produk yang menguntungkan kepada
pelanggan yang tak menguntungkan. Pelanggan tak menguntungkan yang meninggalkan
perusahaan seharusnya tidak dicemaskan oleh perusahaan. Kenyataannya, perusahaan
akan lebih untung mendorong pelanggannya yang tak menguntungkan supaya beralih ke

25
para pesaingnya.
Analisis profitabilitas pelanggan (CPA; customer profitability analysis) sangat baik
dilakukan dengan alat-alat yang add pada teknik akuntansi yang disebut Activity Based
Costing (ABC). Perusahaan mengestimasi semua pendapatan yang berasal dari
pelanggan, dikurangi seluruh biaya. Biaya tersebut tidak hanya mencakup biaya
pembuatan dan distribusi produk dan jasa, melainkan juga biaya-biaya seperti menerima
panggilan telepon dari pelanggan, peijalanan mengunjungi pelanggan, traktir dan hadiah
—semua sumber daya perusahaan yang digunakan untuk melayani pelanggan tersebut.
Jika analisis itu dilakukan terhadap tiap-tiap pelanggan, adalah mungkin untuk
mengklasifikasi pelanggan ke dalam tingkatan laba yang berbeda: pelanggan platinum
(paling mampu menghasilkan laba), pelanggan emas (mampu menghasilkan laba),
pelanggan besi (sedikit mampu menghasilkan laba tetapi masih diinginkan), dan
pelanggan arang (tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan).
Tugas perusahaan adalah mengalihkan pelanggan besi ke tingkatan emas dan
pelanggan emas ke tingkatan platinum, sambil membuang pelanggan arang atau
membuat mereka mampu menghasilkan laba dengan menaikkan harga atau menurunkan
biaya pelayanan mereka. Investasi pemasaran perusahaan hams lebih banyak dilakukan
di tingkatan yang labanya lebih tinggi.

3.3.2 Meningkatkan Profitabilitas Perusahaan

Perusahaan tidak hanya harus mampu menciptakan nilai mutlak yang tinggi, melainkan
juga nilai yang tinggi jika dibanding para pesaing yang biayanya cukup rendah.
Keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan
melakukan dengan baik satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan ditandingi
para pesaing. Michael Porter mendorong perusahaan untuk menyusun keunggulan
bersaing yang berkesinambungan.60 Namun sedikit sekali keunggulan bersaing yang
dapat berkesinambungan. Paling-paling, keunggulan itu bisa disebarkan. Keunggulan
yang bias disebarkan adalah keunggulan yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu
loncataii ke keungulan baru, mirip Microsoft yang telah menyebarkan sistem operasinya
ke Microsoft Office dan kemudian ke aphkasi networking. Pada umumnya, perusahaan
yang berhadap untuk bertahan lama harus menjadi perusahaan yang terus berinvestasi
pada keungggulan baru.
Apapun keunggulan bersaingnya, keunggulan itu harus dilihat oleh pelanggan
sebagai keunggulan pelanggan. Sebagai contoh, jika perusahaan memberikan layanan
lebih cepat daripada para pesaingnya, kecepatan itu tidak akaii merupakan keunggulan
pelanggan jika pelanggan tidak menghargai kecepatan. Perusahaan harus berfokus pada
pembentukan keunggulan pelanggan. Kemudian mereka akan memberikan nilai dan
kepuasan pelanggan yang tinggi, yang menghasilkan pembelian ulang yang tinggi dan
akhirnya profitabilitas perusahaan yang tinggi juga. (Untuk mendapatkan pandangan
yang meyakinkan tentang cara mengukur profitabilitas, lihat "Pencerahan Pemasaran:
Sasaran Pemasaran: Meningkatkan Nilai Pemegang Saham,")

26
3.3.3 Menjalankan Manajemen Mutu Total

Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu
produk dan jasa yang tinggi. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau
mentoleransi mutu yang biasa-biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan dalam
persaingan, apalagi ingin memperoleh laba/ mereka tidak mempunyai pilihan lain
kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management-TQM).
Manajemen Mutu Total adalah pendekatan organisasi secara nienyeluruh untuk secara
berkesinam bungan memperbaiki mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi.
Menurut mantan dirul G.E., John F. Welch, Jr: "Mutu merupakan jaminan terbaik
bagi kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi pesaing
asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng." 61
Hasrat untuk menghasilkan barang-barang terbaik di pasar dunia telah mendorong
beberapa negara—dan kelompok negara—untuk memberikan penghargaan kepada
perusahaan-perusahaan yang menjadi contoh praktek mutu terbaik.
]epang: Pada tahun 1951, Jepang menjadi negara pertama yang menganugerahkan
penghargaan mutu nasional, yaitu penghargaan Deming (diambil dari nama pak statistik
Amerika yang mengajarkan arti penting dan metodologi peningkatan mutu Jepang
setelah perang, yaitu W. Edwards Deming). Karya Deming menjadi dasar bagi banyak
praktek TQM.
Amerika Serikat: Di pertengahan tahun 1980-an, Amerika Serikat menciptakan
Malcolm Baldrige National Quality Award untuk menghormati mendiang Menteri
Perdagangannya. Kriteria penghargaan Baldrige terdiri dari tujuh pengukuran; fokus dan
kepuasan pelanggan; mutu dan hasil operasi, manajemen mutu proses, pengembangan
dan manajemen sumber daya manusia, perencanaan mutu strategis, informasi dan
analisis, serta kepemimpinan eksekutif senior. Xerox, Motorola, Federal Express, IBM,
Texas Instruments, dan hotel Ritz-Carlton adalah beberapa pemenang yang Ialu. Salah
satu hadiah mutu terakhir jatuh ke tangan Custom Research, perusahaan riset pemasaran
terkemuka di Minneapolis.
Eropa: European Quality Award didirikan pada tahun 1993. Lembaga itu
memberikan penghargaan kepada perusahaan-pemsahaan yang telah mencapai tingkatan
yang tinggi dalam kritcria tertentu: kepemimpinan, manajemen manusia, kebijakan dan
strategi, sumbcr daya, proses, kepuasan masyarakat, kepuasan pelanggan, dampak pada
masyarakat, dan hnsil bisnis. Lcmbaga ilu mcnciptakan ISO 9000, yang telah menjadi
SL-perangkat prinsip-prin.sip yang dilerima umum untuk mendokumentasikan mutu.
Untuk memperoleh sertifikasi ISO 9000, perusahaan harus siap diaudit mutunya setiap
enam bulan sekali yang dilakukan oleh penilai ISO (International Standards
Organization) yang terdaftar.62
Terdapat hubungan yang erat antara mutu produk dan pelayanan, kepuasan
pelanggan, dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi level mutu menyebabkan
semakin tingginya kepuasan pelanggan, yang juga mendukung harga yang lebih tinggi
an (sering) biaya yang lebih rendah. Penelitian PIMS yang terkemuka menunjukkan
korelasi yang tinggi antara mutu produk relatif dan profitabilitas perusahaan.63
Sebenarnya apakah mutu itu? Beberapa pakar telah mendefinisikan mutu sebagai
"keseuaian dengan penggunaan," "kesesuaian dengan persyaratan," "bebas

27
penyimpangan," dan sebagainya.64 Kita akan menggunakan definisi dari American
Society for Quality Control: Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.65 Itu jelas merupakan definisi mutu yang berpusat pada
pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghasilkan mutu bila produk
atau pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, Perusahaan
yang memenuhi kebanyakan kebutuhan pelanggannya dalam waktu yang lama disebut
perusahaan bermutu, tetapi kita harus membedakan antara mutii (derajnd) kesesuaian
dan mutu (derajad) kinerja. Mobil Mercedes memberikan mutu kinerja yang lebih tinggi
dari pada mobil Hyundai: mobil Mercedes berjalan lebih halus, lebih cepat, lebih awct,
dan sebagainya. Akan tetapi, keduanya dapat dikatakan memberikan mutu kesesuaian
yang sama jika semua unit memberikan mutu yang dijanjikan masing-masing merek.
Mutu total adalah kunci menuju penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu total
menjadi pekerjaan setiap orang, Gagasan itu dinyatakan dengan baik oleh Daniel
Beckham:
Para pemasar yang tidak mempelajari bahasa perbaikan mutu, manufaktur, dan
operasi akan menjadi ketinggalan zaman seperti kereta kuda. Masa pemasaran
fungsional sudah berlalu. Kita tidak lagi layak menganggap diri kita sebagai penelili
pasar, orang periklanan, pemasar langsung, pembuat strategi—kita harus melihat diri
kita sebagai pemuas pelanggan—juru bicara pelanggan yang berfokus pada
keseluruhan proses.66
Di perusahaan yang berpusat pada mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua
tanggung jawab. Pcrlama, mereka harus bcrpartisipasi dalam merumuskan strategi dan
kebijakan yang dirancang unluk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan
mutu total. Kedua, mereka harus menghasilkan mutu pemasaran selain mutu produksi.
Tiap-tiap kegiatan pemasaran—riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan,
pelayanan pelanggan, dan sebagainya—harus dilaksanakan dengan standar yang tinggi.
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para
pelanggan sasaran. Pertama, mereka bertanggung jawab untuk secara benar
mengidentifikasi kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka harus
mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk. Ketiga,
mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat
waktu.
Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah menerima instruksi,
pelatihan, dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka
harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan' untuk memastikan bahwa
pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan
gagasan pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan
itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan
semua kegiatan itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan
kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.

28