PEMASARAN JASA

Prioritas untuk reservasi, waktu check-in lebih awal, waktu check-out lebih panjang sampai
jam 2 siang, mendapatkan perhatian khusus yang membuat konsumen merasa sangat nyaman
tinggal di hotel. Jika program reward non-finansial tersebut sukses diterapkan, akan membuat
konsumen ingin kembali menggunakan jasa hotel lagi.

c. Membangun ikatan dengan konsumen tingkat tinggi

Salah satu tujuan pemberian reward adalah mempertahankan konsumen tetap menggunakan
jasa satu perusahaan dan masuk dalam preferensinya. Namun, program reward-based
umumnya mudah untuk ditiru sehingga tidak bisa dijadikan sebagai strategi keunggulan
bersaing. Ada beberapa strategi lain yang dapat mengikat konsumen lebih eratschingga dapat
mempertahankan keunggulan bersaing yaitu ikatan sosial dan customization.

1) Ikatan Sosial (social bond), merupakan ikatan yang terbentuk karena personal
relationship dengan penyedia jasa. Misal, konsumen biasanya mempunyai salon
favorit untuk merawat rambut karena merasa ada perhatian khusus yang diberikan
oleh karyawan di salon, terkadang pada saat kita lama tidak datang mereka bertanya "
.. kemana aja ... kok lama tidak datang ke salon kita .. " Relationship yang
dibangun secara personal dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan konsumen.
Personal relationship bisa dibangun karena ada faktor kebanggaan dan prestise
sebagai bagian dari anggota klub, misal: klub alumni universitas X. Walaupun ikatan
sosial lebih sulit dibangun dibandingkan dengan ikatan finansial dan membutuhkan
waktu untuk mencapainya, ikatan ini dapat menjadi senjatan keunggulan
mengalahkan pesaing karena sulit ditiru.
2) Customization Bonds, ikatan ini dibangun pada saat penyedia jasa sukses
memberikan jasa yang customized (sangat personal) kepada konsumen yang loyal.
Misalnya, karyawan Starbuck didorong untuk mempelajari preferensi konsumen dan
memberikan pelayanan yang dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Jadi
intinya terjadi one-to-one marketing yang merupakan bentuk dari customization yang
mana setiap individu dilayani secara tersegmentasi. Hotel-hotel besar berusaha
mempelajari preferensi dari database konsumen yang dimiliki, sehingga pada saat
konsumen datang ke hotel dapat disediakan minuman dan makanan kecil yang disukai
di mini bar atau menyediakan surat kabar yang mereka inginbaca setiap pagi. Ikatan
 ini akan membuat konsumen enggan untuk pindah ke penyedia jasa lain yang tidak
dapat memberikan jasa yang customize.

3. Meminimalisasi Hal-hal Yang Menyebabkan Perpindahan Konsumen

Pendekatan lain untuk semakin menguatkan program membangun ikatan dengan

konsumen adalahmengurangi hal-hal yang menyebabkan konsumen pindah seperti:
menganalisa penyebab perpindahan konsumen, mengatasi penyebab konsumen pindah.
menyiapkan penanganan masalah dan perbaikan serta meningkatkan biaya perpindahan.

a. Menganalisa penyebab perpindahan konsumen, tahap pertama yang perlu

dilakukan adalah mempelajari alasan konsumen pindah ke penyedia jasa lain.
Beberapa alasan konsumen pindah ke penyedia jasa lain karena:1) kegagalan jasa inti
(kesalahan rincian bill pembayaran), 2) kegagalan service encounter pada saat terjadi
interaksi antara karyawan dan konsumen (tidak sopan, tidak peduli, kurang responsif
dan ketidakpahaman). 3) respons terhadap kegagalan jasa (negatif, tidak ada dan
setengah hati/enggan). Sebagian besar konsumen menyatakankeputusanuntuk pindah
kepenyedia jasa lain disebabkan karena insiden yang berkaitan seperti kegagalan jasa
diikuti dengan penangan kegagalan yang tidak memuaskan. Berpindahnya konsumen
berdampak negatif terhadap perusahaanseperti kerugian. Untuk itu penyedia jasa perlu
secara regular melakukan diagnosaapa yang menyebabkan konsumen pindah.
Diagnosis ini dapat dilakukan dengan menganalisa data konsumen yang pindah dan
terjadi penurunan pembelian dan melakukan wawancara mendalam untuk mencari
tahu mengapa konsumen pindah menggunakan konsultan/agency.
b. Mengatasi penyebab konsumen pindah, dengan menawarkan jasa berkualitas,
meminimalkan ketidaknyamanan, dapat menawarkan harga yang adil dan transparan.
Penyedia jasa harus secara proaktif melakukan pengukuran untuk mempertahankan
konsumen seperti melatih karyawan call-center yang selalu berhubungan langsung
dengan konsumen. Ada kalanya penyedia jasa membentuk save-team (tim pengaman)
yang menangani konsumen yang mau membatalkan transaksi. Tugas utama save team
adalah untuk mendengarkan dan memahami apa yang diinginkan konsumen dan
berusaha memenuhi keinginan konsumen dengan fokus utama mempertahankan
konsumen.
c. Menerapkan penanganan masalah yang efektif dan menetapkan prosedur
penanganan masalah, kedua hal ini penting untuk dapat mempertahankan konsumen
 yang kecewa agar tidak berpindah ke penyedia jasa lain. Cara yang dilakukan dengan
memberikan kemudahan kepada konsumen untuk menyampaikan permasalahan
kepada perusahaan, kemudian perusahaan harus dapat memberikan penanganan
masalah yang optimal.

Kertaya (2007) dalam sebuah bukunya mengemukakan model Customer Conversion

Journey (CCJ) merupakan operating model yang bisa membantu perusahaan
mempertahankan (mengunci) konsumen agar tidak pindah pesaing dan tetap loyal pada
produk jasa. (Gambar 6.10). Pada model tersebut didasarkan pada 2 paradigma penting yaitu
Transaction (Get atau mendapatkan) versus Relationship (Keep atau mempertahankan).
Untuk paradigm transaction yang penting perusahaan dapat membangun awareness
(perhatian) yang berdampak pada attraction (ketertarikan), sedangkan pada relationship yang
penting adalah partnership dan membangun jejaring (network). Pada bagian kiri gambar
siklus loyalitas (transaction) dimulai dengan mengidentifikasi konsumen untuk mendapatkan
qualified prospect sehingga dapat menghasilkan first time buyer yang selanjutnya ada
kemungkinan akan terjadi kehilangan (lost) pembeli. Pada gambar sebelah kanan
(relationship), penyedia jasa harus mengusahakan terjadi repeat customers (konsumen yang
melakukan pembelian ulang) sehingga dapat menjadi loyal client yang berdampak pada
spiritual advocacy yaitu kelompok konsumen yang akan bersedia mati-matian membela suatu
proyek.

Gambar 6.10

Customer Conversion Journey

Model ini terinspirasi dari tahapan loyalitas dari Jill Grifflin yang terdiri dari :
Suspect, Prospect, First Time Buyer, Repeat Buyer, Loyal Client dan menambahkan tahapan
Spiritual Advocate. Tahapan loyalitas dapat digunakan untuk memudahkan memahami
bagaimana perjalanan membangun konsumen loyal yang secara spiritual memberikan
advokasi kepada konsumen lain untuk menggunakan produk jasa perusahaan, bahkan
menjadi pembela merek dan tidak hanya membeli untuk dikonsumsi sendiri (loyal client).

Tahapan Loyalitas
Tahapan loyalitas

Suspect → suspect merupakan konsumen yang membeli produk untuk memenuhi kebutuhan.
Untuk dapat memilah secara efektif suspect ke dalam prospect, maka perusahaan harus
merancang strategi STP segmenting – targeting – positioning.

Segmenting : memilah pasar heterogen menjadi homogen

Targeting : target sasaran

Positioning : memposisikan produk dibenak konsumen untuk membedakan produk dengan

pesaing

Prospect → tahapan berikutnya mendorong qualified prospect untuk melakukan pembelian

sehingga berubah status menjadi first time buyer.

Rancangan strategi DMS (Diferentation, Marketing Mix, dan Selling)

Diferensiasi : membedakan produk/jasa dengan produk pesaing (unik, unggul)

Marketing mix : produk jasa, harga, promosi/komunikasi dan distribusi, karyawan, proses,
bukti fisik

Selling : membangkitkan konsumen untuk membeli

C. MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS

Sampai saat ini perusahaan semakin menyadari pentingnya membangun loyalitas terutama
yang dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang. Menurut Kotler dan Keller (2009) ada
2 program loyalitas yang dapat ditawarkan perusahaan yaitu Frequence program (program
frekuensi) dan Club Membership Program (program pemasaran klub).

1. Program Frekuensi. Program Frekuensi dirancang untuk mengikat pelanggan yang

sering melakukan membeli dalam jumlah besar. Frequent Flier Program dari Garuda
Indonesia Airways (GIA) merupakan salah satu contoh program loyalitas yang
terbukti berhasil mengikat pelanggan GIA untuk melakukan repeat buying atau selalu
memilih terbang dengan GIA. Program ini dapat membangun loyalitas pelanggan
dalam jangka panjang dengan Customer Live Value/CLV (nilai persistensi konsumen)
tinggi. Industri yang menawarkan program ini adalah penerbangan, hotel perbankan,
dan swalayan. Program ini merupakan salah satu strategi yang tepat untuk
 mempertahankan konsumen ditengah persaingan yang sangat ketat. Untuk membuat
program ini dapat berjalan dengan baik sebagian besar perusahaan memberikan
reward (hadiah). Pemberian hadiah ini harus menjadi konsideran penting bagi pihak
manajemen agar tidak membebani aspek keuangan perusahaan.

Contoh: Program Frequent Flier Program GIA

Program Pemasaran Klub. Munculnya komunitas yang merepresentasikan merek tertentu

sepertikomunitas Yamaha Mio, Komunitas AppledanKomunitas Harley Davidson mendorong
pelaku bisnis untuk menawarkan program kreatif untuk memanfaatkan keberadaan
komunitas. Program keanggotaan klub merupakan program yang ditawarkan untuk mengikat
konsumenuntukloyal melalui pendekatankekomunitas. Program ini bersifat terbuka bagi
orang yang membeli produk/jasa atau hanya terbatas bagikelompok yangberminatatau
mereka yang bersedia membayar iuran. Terbentuknya klub dapat memberikan keuntungan
bagi perusahaan yaitu terbangunnya databasepelanggan. Klub keanggotaan dengan
memanfaatkan komunitas penting untuk membangun loyalitas jangka panjang dengan kuat.