BAB II

STUDI LITERATUR

2.1 Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management/CRM)

2.1.1 Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan

Menurut Zinkmund, McLeod, & Gilbert (2002:3) mengemukakan suatu

manajemen hubungan pelanggan merupakan proses pengumpulan informasi untuk
meningkatkan pemahaman tentang bagaimana mengelola hubungan organisasi dengan
konsumennya. Gordon (2002:25) manajemen hubungan pelanggan merupakan kegiatan
pengelolaan hubungan dengan pelanggan yang lebih memperhatikan pada nilai baru dan
inovasi dan menjalin hubungan konsumen dibandingkan dengan pihak lain seperti
perantara, karyawan dan pelllasok. Laudon & Laudon (2006:393) mengemukakan
bahwa manajemen hubungan pelanggan ditujukan untuk memaksilllalkan manfaat dari
pelanggannya. Manajemen hubungan pelanggan merupakan suatu bisnis dan kegiatan
menggunakan teknologi untuk mengelola hubLingan dengan pelanggan agar dapat
memaksimalkan pendapatan, laba, kepuasan konsumen, dan retensi konsumen.

Lukas (2006:3) mendefinisikan manajemen hubungan pelanggan adalah suatu

aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan
pelanggan yang ada, suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan
pelanggan, suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Sedangkan Temporal (2002:6) Customer Relationship Management merupakan
kolaborasi dengan setiap pelanggan yang mampu menciptakan keadaan yang tidak
merugikan salah satu pihak (win-win solution) atau merupakan suatu strategi merek
ofensif dan defensif.

Storbacka (2005:50) mendefinisikan bahwa CRM memiliki tiga landasan.

Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak
hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan keunggulan
bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan
provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan
untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah
dengan melihat produk sebagai suatu proses, dalam hal ini perbedaan antara barang dan
jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran
antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan.
Melalui pertukaran ini kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan
motivasi pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga
membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai macam hubungan.
Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider, suatu perusahaan dapat membina
hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab dalam membangun
hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai untuk
mereka sendiri.

Nykamp (2004:4) mendefinisikan CRM sebagai suatu fokus dalam

menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui bagaimana cara perusahaan
berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana perusahaan memasarkannya, dan
bagaimana perusahaan melayani mereka, serta melalui media tradisional yang meliputi
produk, harga, promosi dan distribusi. Menurut Tiwana (2003:23) customer relationship
management merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya
untuk memahami pelanggan dan berbagai prospektif untuk membedakan produk dan
jasa perusahaan secara kompetitif.

2.1.2 Konsep Utama Manajemen Hubungan Pelanggan

Ditinjau dari segi konsep manajemen hubungan pelanggan (customer
relationship managemenl-CRM), menurut Storbacka dan Lehtinen (2001 :5), terdapat
tiga konsep utama dari CRM, yaitu:
a. Konsep inti pertama dari CRM adalah membentuk nilai pelanggan. Tujuannya
bukan untuk memaksimalkan keuntungan dari satu transaksi tetapi lebih pada
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
b. Konsep kedua, CRM memandang produk sebagai proses, dimana pembedaan
tradisional antara barang dan jasa tidak berarti. Produk dilihat sebagai entitas
yang meliputi pel1ukaran antara penyedia jasa dan proses pelanggan. Melalui
 pertukaran ini kompetensi penyedia jasa sebagian berubah menjadi pembentukan
nilai pelanggan.
c. Konsep ketiga, CRM berhubungan dengan tanggung jawab penyedia jasa,
dimana tidak cukup bagi perLisahaan untuk hanya memuaskan kebutuhan
pelanggan dan kepuasan mereka. Perusahaan dapat membangun hubungan yang
lebih kLiat hanya apabila ia memiliki tanggung jawab untuk membentuk
hubungan dan menawarkan pada pelanggan kemungkinan untuk menciptakan
nilai bagi diri mereka sendiri.

2.1.3 Tujuan Manajemen Hubungan Pelanggan

Dalam penerapannya Customer Relationship Management (CRM) memiliki

beberapa tujuan menurut Lukas (2001), diantaranya :

a. Mendapatkan pelanggan.
b. Mengetahui pelanggan
c. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
d. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
e. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.

Pada dasarnya customer relationship management bertujuan untuk

proses adaptasi antar perusahaan dengan pelangganya. Program customer
relationship management yang diterapkan dengan baik adalah seperti benang
yang menjalar keseluruh perusahaan. Jadi departemenen manapun sebenarnya
bertanggung jawab menjalankan program customer relationship management,
setiap devisi, setiap departemen, dan setiap anggota karyawan harus tahu tentang
program tersebut, tujuan-tujuannya, dan yang paling penting apa peranan
mereka dan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan
program itu. Akhirnya tujuan customer relationship management adalah untuk
berkomunikasi dan berinteraksi dengan pelanggan.
2.1.4 Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan
Kepuasan konsumen diperoleh dengan memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Untuk itu diperlukan sistem manajemen hubungan pelanggan
yang efektif yaitu dengan mengembangkan kegiatan dengan berfokus kepada
konsumen. Dengan memfokuskan kepada pelanggan berarti perusahaan siap
untuk melakukan proses pembelian dari kacarnata konsumen, dapat merasakan
perasaan konsumen, dan dapat mernberikan informasi kepada konsumen dengan
penuh perhatian. Jika perusahaan mampu memahami pelanggannya, dan
pelanggannya merasakan kepuasan, kepercayaan dan mau berbicara positif
terhadap perusahaan maka sistem perusahaan telah membuat konsllmen bertahan
di perllsahaan. Mempertahankan konsllmen dan membangun loyalitas pelanggan
merupakan tlljllan dari manajemen hubungan pelanggan.
Dengan melakukan manajemen hubungan pelanggan dapat mengubah
cara pandang perllsahaan dalam melakllkan kegiatan bisnisnya. Manfaat utama
penerapan manajemen hubungan pelanggan (Tjiptono, 2007), yaitu:
a. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang dibutuhkan untuk
menarik pelanggan cenderung lebih mahal dibandingkan mempertahankan
pelanggan lama.
b. Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan
pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya
survival perusahaan.
c. Gethock tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas
dan loyal terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan
berpotensi menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain.
d. Perusahaan berusaha menjalin relasi dengan pelanggan tujuannya untuk
mendapatkan laba melalui penjualan produk dan jasa.
Dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa dampak terbesar program
CRM adalah pada terciptanya pelanggan yang loyal dan peningkatan brand
salience, yang dapat berkontribusi pada peningkatan share-of market dan share-
of customer.
2.1.5 Komponen-Komponen Manajemen Hubungan Pelanggan
Komponen komponen utama Manajemen hubungan pelanggan menurut
Lukas (2006: 116-125) yang saling berintegrasi, yaitu:
a. Orang (People)
Peran yang sangat penting dalam hubungan manajemen Pelanggan
adalah orang atau manusia sebagai pelaksana. Di dalam dimensi manusia, faktor
kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan
tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur, dari program change
management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama, sekali
meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan
menjalankan program hubungan manajemen Pelanggan.

b. Proses (Process)
Proses manajemen hubungan pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi
Sebuah perusahaan pertama kali sebaiknya melakukan identifikasi siapa
pelanggan berdasarkan data yang ada yang dapat menguntungkan
perusahaan dan mengapa dia menguntungkan. Ada beberapa hal yang perlu
diketahui tentang pelanggan, seperti:
a. Firmagrafik, yaitu informasi tentang pelanggan atau perusahaan yang
melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya : Indotimat, bidang,
bisnis, kode pos, kode bisnis, jumlah karyawan, penjualan tahunan.
b. Demografi dan psikografi, terutama informasi yang menyangkut contact
person (pelanggan,), seperti umur, sex, dan pendekatan psikologis yang
diinginkan.
c. Infografi, bagaimana contact person menginginkan cara interaksi dalam
mendapatkan informasi mengenai dirinya.

2. Diferensiasi (Differentiation)
 Pada tahap differensiasi ini perusahaan harus dapat mengsegmentasikan
pelanggan berdasarkan tingkah laku, demografi, ekspektasi pelanggan,
mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang tidak
profitable. Tidak seluruh pelanggan memberikan keuntungan, karena boleh
jadi pelayanan dari produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan
pelanggan. Secara sederhana pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu;
a. Most Valuable Customer (MVC) adalah pelanggan yang saat ini
memberikan profit besar bagi perusahaan.
b. Most Growable Customer (MGC) adalah pelanggan yang akan menjadi
sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis
dengan mereka (meski saat ini belum begitu berharga).
c. Below Zero Customer (BCZ) adalah pelanggan yang membuat rugi
karena biaya untuk melayani mereka lebih besar dan pendapatan yang
diterima.

Pengelompokkan pelanggan menjadi berbagai kelompok

ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan
memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Perusahaan dapat
membuat kritenia berdasarkan motivasi Pelanggan tersebut bagi
perusahaan dan tempat tinggal, umur, ras, jenis kelamin, kebutuhan,
keinginan, tingkah laku, pendapatan, dan sebagainya.

3. Interaksi (Interaction)
Perusahaan harus dapat membuat rencana terbaik untuk berinteraksi
dengan pelanggan kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross
selling, dan sebagainya.
Setelah dapat membedakan para pelanggan berdasarkan kritenia yang
telah ditentukan, maka proses selanjutnya adalah melakukan interaksi timbal
balik antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga perusahaan dapat
mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai keinginan dan kebutuhan
pelanggan dengan menggunakan peran teknologi sehingga interaksi-interaksi
 terekam dengan baik. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu
sama lain, semakin enggan pelanggan pindah ke pesaing karena berat untuk
memulai hubungan baru. Interaksi dapat dilakukan dengan e-mail, telepon,
Fax, surat, tatap muka, dan sebagainya.

4. Personalisasi (Personalization Customization)

Personalisasi yang dimaksud adalah membuat produk atau program
memotivasi pelanggan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara
terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat
sebelumnya. Konsep Customer Relationship Management secara sederhana
adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda.
Filososfi yang lebih dalam adalah memperlakukan pelanggan dengan cara
seperti apa yang ia inginkan.
hubungan manajemen Pelanggan menyadari bahwa motivasi pelanggan
berbeda-beda mewakili nilai perusahaan yang juga berbeda. Oleh karena itu
pelanggan tidak boleh diperlakukan secara sama. Jadi, tujuan CRM adalah
mengenai pelanggan terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan
pemahaman perusahan akan kebutuhan mereka secara individu, memenuhi
harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah.
Dalam melakukan personalisasi, perusahaan dapat melakukan empat
pendekatan, yaitu pertama, perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk
mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua,
perusahan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan tanpa intervensi dan pelanggan. Ketiga, perusahaan
menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan, dan yang terakhir adalah perusahaan merubah barang
atau layanan dengan cara mengamati pelanggan untuk memenuhi
kebutuhannya.

c.Teknologi (Technology)
Hubungan manajemen Pelanggan terkait dengan teknologi tetapi sebaiknya tidak terlalu
mengandalkan teknologi atau CRM karena tidak secara otomatis dapat menggantikan
hubungan pelanggan dengan perusahaan. CRM merupakan suatu strategi yang
mengintegrasikan seluruh proses dan memudahkan perusahaan mencari data, memilih
serta mengakuisisi apa yang diinginkan dengan adanya hubungan antara front office
dengan back office. Tetapi, kita harus melihat lebih dulu strutktur bisnis, perilaku
Pelanggan, karyawan, maupun budaya kerjanya, karena teknologi tidak dapat
memecahkan persoalan begitu saja.
Selama ini persepsi orang terhadap CRM berbeda-beda. Orang teknologi
berpendapat bahwa teknologi adalah nomor satu dalam penerapan hubungan
manajemen Pelanggan. Sebaliknya, orang pemasaran atau konsultan mengatakan bahwa
strategi pemasaran adalah yang utama dalam CRM. Senada dengan Lukas, (2004:32)
mengatakan bahwa kunci sukses penerapan CRM adalah orang (karyawan), proses, dan
baru kemudian teknologi. Orang adalah yang utama, jika kata-kata hubungan
manajemen Pelanggan diperhatikan maka relationship is about people to people,
hubungan antara orang dengan orang. inilah yang pertama. Kedua adalah proses yang
berorientasi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan. Misalnya, strategi sales, marketing,
atau customer servicenya seperti apa. Ketiga, teknologi yang dibutuhkan, misalnya
analitis, operasional, komputer, SMS (short message service), atau apa saja, yang
penting teknologi dapat digunakan dengan fokus pada pelanggan dan mudah dalam
penggunaanya. Pada akhirnya, semua upaya yang dilakukan hubungan manajemen
Pelanggan tidak lain untuk membangun, meningkatkan dan mempertahankan pelanggan
yang setia.

2.1.6 Dimensi-Dimensi Manajemen Hubungan Pelanggan

Dimensi-dimensi manajemen hubungan pelanggan adalah:

a. Relationship-based interfaces
Relationship-based interfaces untuk perusahaan besar agar efektif
mereka harus bel1indak seperti perusahan keci 1yakni tetap berhubungan
dengan pelanggan, bersikap responsi f, f1eksi bel dan mudah menyesuaikan
 diri terhadap perubahan permintaan dari pelanggan. Dalam prakteknya
terjadi kesenjangan tentang apa yang harus dilakukan perusahaan dengan apa
yang mereka lakukan, Kesenjangan ini dapat diatasi dengan mengambil ide
pengelolaan kesenjangan dalam delivery dan pelaksanaan manajemen
hubungan, dimana hubungannya meliputi :
a. Manajemen pelanggan
b. Staf dengan pelanggan
c. Manajemen dengan staf
d. Manajemen dengan sistem
e. Layanan jasa dengan proses hubungan

b. Penekanan pada kualitas

Penekanan pada kualitas untuk mengidentifikasi bagaimana memenuhi
kebutuhan pelanggan, kita dapat memahami kualitas secara berbeda, dimana
banyak perusahaan berhasil melalui produk yang tepat atau teknologi.
Layanan dapat menjadi sumber utama keunggulan bersaing melalui
kustomisasi, penambahan nilai dan meningkatkan kualitas hubungan.

c. Pengukuran kepuasan pelanggan dan pengelolaan layanan konsumen

Pengukuran kepuasan pelanggan dan pengelolaan layanan konsumen
pelanggan memiliki laporan mental mengenai pengalaman mereka terhadap
suatu perusahaan, sehingga penting bagi perusahaan untuk memperoleh
laporan ini dan mengevaluasinya, sehingga pelanggan dapat diprofil
berdasarkan jenis-jenis pelanggan dan perusahaan dapat mengelola
hubungan untuk pelanggan yang berbeda-beda.

d. Investasi pada SDM

 Investasi pada SDM Semua pegawai memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi hubungan pelanggan dimana pada akhirnya hal ini
menentukan keberhasilan hubungan perusahaan dalamjangka panjang.
Sehingga diperlLlkan sllatu organisasi yang terintegrasi (internal marketing)
yang memfokuskan diri pada perlakukan pegawai sebagai pelanggan internal
dan pekerjaan mereka sebagai produk internal.

e. Membina dialog dengan pelanggan

Membina dialog dengan pelanggan pegawai perusahaan mengetahlli
nama-nama pelanggan mereka, mengetahui produk kesllkaan mereka dan
hal-hal lain yang dapat memuaskan pelanggan, walaupun perushaan tumbuh
besar melalui teknologi informasi hal ini dapat diketahui oleh perusahaan seh
ingga perusahaan dapat melaku kan personal isasi terhadap pelanggan.

2.1.7 Pilar Manajemen Hubungan Pelanggan

Menurut Ed Peelen (2004), terdapat 4 pilar dari Customer Relationship
Management yang harus disebutkan pertama adalah:
a. Pengetahuan Pelanggan
Pengetahuan tentang pelanggan individu sangat penting untuk
mengembangkanhubungan jangka panjang.
b. Strategy Hubungan
Informasi pelanggan individu harus digunakan untuk mengembangkan
hubunganpelanggan, Dengan kata lain jenis pemasaran atau strategy harus
diimplementasikan benar-benar berbeda dari strategy yang hanya berfokus pada
transaksi.
c. Komunikasi
 Dalam komunikasi antara pelanggan dan pemasok, strategy hubungan
harus memiliki pembuktian diri bahwa memiliki tingkat yang baik.
d. Proposisi nilai individual
Sebuah organisasi yang mengambil inisiatif untuk lebih mengenal satu
pelanggan,untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan, dan untuk
melakukan komunikasi dengan benar dengan pelanggan tidak sepenuhnya juga
bisa kepada pelanggan mengenai proporsi individu. Produk ,jasa, dan juga harga
harus sesuai dengan keadaan individu.

2.1.8 Strategi Manajemen Hubungan Pelanggan

Strategi manajemen hubungan pelanggan merupakan salah satu strategi
yang dapat dilakukan perusahaan agar konsumen tetap bertahan untuk
melakukan pembelian ulang pada produk atau jasa perusahaan. Kegiatan
manajemen hubungan pelanggan menurut B M Ghodeswar dalam bukunya
Sheth, Partivar dan Shainesh (2001: 73) dilakukan dengan cara:

a. Developing customer insight

Dengan melakukan pengumpulan informasi dari semua hal yang dapat
dijadikan interaksi antara konsumen dengan organisasi. Fungsi ini difasilitasi
dengan membuat database konsumen.

b. Use oftechnology in CRM

Dengan membuat aplikasi teknologi akan menjadikan barang dan jasa yang
dihasilkan lebih menarik, lebih cepat berkembang, dan dapat mengikuti
perubahan sesuai dengan keinginan konsumennya. Untuk itu alat-alat yang
sering digunakan adalah Electronic point ofsales (EPOS), Sales Force
Automation, Customer Service Helpdesk, Call Centres, dan Sytem integrations.

c. Customer contact
 Konsumen dapat dengan mudah melakukan kontak dengan
konsumennya. Alat yang paling mudah untuk digunakan adalah internet, yang
dapat membantu perusahaan meningkatkan komunikasi dengan pelanggannya.

d. Personalizing Customer interaction

Dengan adanya peralatan yang modern dengan dllkungan perkembangan
teknologi yang didesain lIntuk membantu konsumen dalam membuat keputllsan
pembelian. Cara-cara yang dapat dilakllkan perusahaan adalah dengan membuat
customer communities secara online, selain itu jug dengan membuat
personalization yaitu dengan membuat produk yang atau jasa yang disesuaikan
dengan konsumennya secara personal.

e. Achieving Superior Customer Experience

Agar perusahaan dapat melakukan manajemen hubungan pelanggan
dengan baik, maka diperlukan data, informasi dan pengetahuan agar dapat
mengakses pelanggan. Guna dapat menjalin hubungan dengan baik kepada
pelanggan maka diperlukan sistem informasi yang baik. Sistem informasi
(Laudon 2006) terdiri data sebagai input, diproses dengan cara melakukan k I asi
fikasi, pengaturan dan perhitungan untuk memperoleh output berupa i nformasi.
Agar kebutuhan informasi di dalam perusahaan dapat dipenuhi (Leod 2004)
tepat waktu, rei evan, akurat dan lengkap maka diperlukan manajemen data,
informasi dan pengetahuan yang baik di dalam perusahaan.

Pengetahuan terdiri dari dua macam yaitu tacit knowledge dan explicit
knowledge. Tanpa adanya sistem informasi yang baik akan sulit untuk
menyimpan pengetahuan terutama yang bersifat tacit knowledge. Tetapi dengan
berkembangnya teknologi informasi tacit knowledge dapat disimpan dengan
baik di dalam perusahaan. Pengelolaan pengetahuan di dalam perusahaan
menjadi sangat penting hal tersebut disebabkan pengetahuan adalah harta
perusahaan, pengetahuan memiliki bentllk yang 'unik', dalam penggunaannya
pengetahuan juga haruslah disesuaikan dengan situasi.
2.1.9 Operational Manajemen Hubungan Pelanggan
Menurut Anton dan Petouhoff (2005, p.5), dalam bagian operasional
CustomerRelationship Management, kita melihat penggunaan dan pengeloaan
yang efektif dan efisien dengan cara:
a. People, CRM dan pertukaran
b. Process, CRM dan Pertukaran
c. Technology, CRM dan pertukaran

Sedangkan faktor gejala utama dari tidak berjalannya aksesbilitas atau operasional
customer relationship management adalah:
a. Rendahnya moral dari aset sumber daya manusia
b. Ketidakpuasan konsumen / pelanggan
c. Ketidakloyalitasan konsumen / pelanggan
d. Terjadi pengurangan pelanggan

2.2 Teknologi Manajemen Hubungan Pelanggan

Teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan

mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari. Perlu
disadari teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.
Teknologi informasi digunakan untuk melakukan interaksi dengan konsumen dan
menganalisa interaksi tersebut agar dapat memaksimalkan nilai pelanggan angka
panjang bagi perusahaan sehingga secara simultan dapat memaksimalkan kepuasan bagi
konsumen.

Peran teknologi dalam CRM pertama adalah membangun database pelanggan

mulai dari system operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM. Kedua,
adalah menganalisis siapa pelanggan yang paling potensial, program yang sering
diikuti, frekuensi pembelian, tempat pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya
customer profitability, trend analysis, segmentation prospensity modeling dan
sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM. Ketiga adalah
melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan
menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative
CRM. CRM terdiri dari tiga komponen, yaitu pelanggan, hubungan, dan
manajemen. Dengan meningkatkan kemampuan dalam interaksi dengan konsumen
(termasuk di dalamnya komunikasi tatap muka, telepon, fax, surat, dan email),
suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa akan mampu menciptakan
kepuasan dari nasabahnya (Sarlak dan Fard, 2009).
Teknologi-teknologi dalam manajemen hubungan pelanggan yaitu:
a. Costumer Database
Sebuah sistem tidak akan pernah bejalan dengan baik tanpa adanya
database. Begitu pula dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung dari
sistem ini tak lain dan tak bukan adalah database dari kostumer. Informasi
yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan
prospek kedepannya akan sangat berharga, termasuk juga inforrnasi yang
diperoleh dari order kostumer, informasi tentang support diberikan, request
kostumer, complain, interview dan survey yang telah diberikan. Bagi sistem
CRM kesemua hal itu adalah input yang sangat berharga bagi perusahaan.
b. Costumer Intelligence
Sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan costumer sesuai dengan
kebutuhan dan kebutuhannya masing-masing. Tentu hal ini bisa dilakukan
dengan bantuan software atau manual manusia. Setelah ia dikotak-kotakkan
kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu kedalam permainan
strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian kostumer potensial,
kostumer biasa, dan kostumer tidak potensial. Ini akan memudahkan kita
untuk mengetahui apakah kostumer itu cukup puas atau tidak.

c. Costumer Capacity and Competency Developmeot

 Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah continous
improvement yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat
dengan apa yang diinginkan oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang
dibutuhkan untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek
langsung jauh lebih powerful untuk mencapai level kepuasan pelanggan
yang diinginkan, kombinasi sempurna dari manusia dan teknologi akan
menghasilkan salah satu core competencies yang memungkinkan perusahaan
terus berada di depan dalam kompetisi CRM. Kesuksesan dalam memilih
tools, teknologi, dan praktek langsung akan kemudian ditiru oleh perusahaan
yang lain ketika kombinasi itu terbukti sukses. Hal ini menyebabkan
perusahaan menjadi market leader dalam CRM. Tentu saja market leader
tidak dapat dipertahankan lama bila tidak ada perubahan dinamis didalam
perusahaan yang disesuaikan dengan pergerakan keinginan kostumer.
Ada tiga jenis aplikasi CRM dikemukakan oleh Greenberg (2002, p24)
yaitu:
a. Operasional CRM
Proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis yang
berjalan di dalam perusahaan, baik penjualan maupun pemasaran. Pada
proses ini meliputi customer touch-point, frontback office dan integration
b. Analytical CRM
Proses analisis dari data-data yang dihasilkan melalui proses operational
CRM meliputi data mining.
c. Collaborative CRM
Proses aplikasi kolaboratif pelayanan meliputi email, personalized, e-
communities, forum diskusi dan sejenisnya yang menyediakan fasilitas
interaksi antara perusahaan dengan pelanggannya.
CRM yang terdiri dari ketiga komponen di atas memiliki tujuan secara
umum yaitu untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan sejalan dengan
meningkatkan dan memelihara kepuasaan pelanggan.
2.3 Program Manajemen Hubungan Pelanggan

Sheth, Parvati yar, dan Shainesh (2001: 11) mengungkapkan bahwa

CRM mempunyai 3 (tiga) tipe Program CRM, yaitu Continuity Marketing, One to one
marketing dan partnership/Co-marketing. Ketiga program terse but mempunyai bentuk
yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan di stributor, atau pelanggan
business-to-business (B2B).

a. Continuity Marketing Programs

Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah
menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan program
pemasaran yang berkesinambungan yang ditujukan untuk mempertahankan
pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka (Bhattacharya 1998; Payne
1995). Bagi konsumen dalam pasar massal program ini biasanya berbentllk kartu
anggota sekaligus kartu kesetiaan. Oari pemi I ikan kartu tersebut, pelanggan
akan mendapat reward berupa poin-poin, diskon, dan dapat membeli produk lain
yang disediakan oleh perusahaan.
b. One to one Marketing Program
One to one marketing atau pendekatan pemasaran secarara individual
didasarkan kepada konsep pemasaran yang berdasarkan perhitungan. Beberapa
program ditujukan pada pemenuhan pemuasan kebutuhan yang dimiliki oleh
pelanggan yang unik dan secara individual perseorangan (Peppers dan Rogers,
1995). Konsep yang biasa terdapat dalam business to business (B2B) marketing.
Saat ini juga diimplementasikan dalam mass market dan pelanggan yang menjadi
distributor. Oalam market massal, informasi secara individu pada pelanggan
memungkinkan biaya yang rendah karena perkembangan teknologi.
One to one marketing adalah memperlakukan pelanggan secara
individual. Beberapa programnya bertujuan untuk memberikan kepuasan atas
kebutuhan untuk dan kebutuhan individu peJanggan. Dalam pasar masal informasi
tentang individu pelanggan didapatkan dengan biaya yang rendah yang berasal
dari pengembangan dalam teknologi informasi.
 c. Partnering Program
Dalam pasar massal terdapat dua tipe dalam partnering program yaitu
pada umumnya cobranding dan affinity program (Teagno: 1995). Dalam Co-
branding, dua pemasar mengkombinasikan keterampilan dan sumber daya
merek untuk menawarkan produk dan jasa baru untuk pelanggan pasar massal
(Marx, 1994)
Affinity partnering program adalah hampir sarna dengan Co-branding, kecuali
bahwa pemasar tidak membuat merek baru. Biasanya Affinity program mencoba
membuat keuntungan dari keanggotaan pelanggan dalam suatu grup agar terjadi
cross selling product dan jasa lain. Dalam kasus pelanggan distributor,
kerjasama logistik dan pemasaran kooperatif menawarkan bagaimana program
kerjasama dapat diimplementasikan. DaJam hal kerjasama, pemasaran dan
pelanggan distributor berkooperasi dan berkolaborasi untuk mengatur persediaan
dan penawaran logistik dan kadang-kadang mengajak dalam kerjasama
pemasaran.

2.4 Manajemcn Pengetahuan

Data, informasi dan pengetahuan saling berhubungan. Oata di olah
untuk dijadikan inforlllasi , kemudian informasi akan dibaca dan dianalisis akan
berubah menjadi pengetahuan.

Pengetahuan menurut Davenport et. a (1998) adalah suatu nilai yang tinggi dari
sebuah informasi yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan dan pelaksanaan
kegiatan. Laudon (2006) pengetahllan merupakan atribut dari individu dan kumplilan
atribut yang ada dari perusahaan. Pengetahuan dapat bersifat kognitif, seperti kejadian,
psikologikal, tapi dapat juga di simpan di perpustakaan dan catatan, sebagai suatu
proses bisnis dalam perusahaan dan pengetahuan karyawan perusahaan. Pengetahuan
dapat dibagi ke dalam:
 a. Tacit Knowledge
Tacit knowledge merupakan pengetahuan yang tidak didokumentasikan oleh
perusahaan tetapi ada dalam pikiran para karyawan perusahaan. Biasanya
bersifat informal, tidak dikodefikasi dan tidak terstruktur. Dapat berupa nilai,
perspektif, dan budaya.

b. Explicit Knowledge
Explicit Knowledge merulpakan pengetahllan yang didokllmentasikan di
dalalll perllsahaan. Biasanya bersifat formal, dikodefikasi dan terstruktllr. Dapat
berupa database, manual prodllk, kebijakan dan laporan.

2.5 Customer Loyalty

Customer royalty Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua
perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan/produsen tidak mengetahui bahwa
loyalitas pelanggan dapat c1ibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon
pelanggan potensial sampai dengan advocate cllstomers yang akan membawa
keuntungan bagi perusahaan. Loyalitas (Oliver 1996:392) merupakan komitmen yang
mendalam yang dibuat konsumen untuk melakukan pembelian ulang bagi produk atau
jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

2.5.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan,
karena karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995:31) antara
lain melakukan pembelian secara teratur, membeli diluar lini produk/jasa,
menolak produk lain, menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak
mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis Jainnya).
2.5.2 Peningkatan Loyalitas Pelanggan

Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus

melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap
mempunyai kebutuhan yang berbeda. Hill(1996:60) menjelaskan bahwa
tingkatan loyal terbagi atas enam tingkat seperti suspects, prospects, customers,
clients, advocates, partners.

Strategi manajemen hubungan pelanggan merupakan salah satu strategi

yang dapat dilakukan perusahaan agar konsumen tetap bertahan untuk
melakukan pembelian ulang pada prod uk atau jasa perusahaan. Kegiatan
manajemen hubungan pelanggan menurut B M Ghodeswar dalam bukunya
Sheth, Partivar dan Shainesh (2001: 73) dilakukan dengan cara:
a. Developing customer insight
Dengan melakukan pengumpulan informasi dari semua hal yang dapat
dijadikan interaksi antara konsumen dengan organisasi. Fungsi ini difasilitasi
dengan membuat database konsumen.

b. Use oftechnology in CRM

Dengan membuat aplikasi teknologi akan menjadikan barang dan jasa
yang dihasilkan lebih menarik, lebih cepat berkembang, dan dapat mengikuti
perubahan sesuai dengan keinginan konsumennya. Untuk itu alat-alat yang
sering digunakan adalah Electronic point ofsales (EPOS), Sales Force
Automation, Customer Service Helpdesk, Call Centres, dan Sytem integrations.

c. Customer contact
Konsumen dapat dengan mudah melakukan kontak dengan
konsumennya. Alat yang paling mudah untuk digunakan adalah internet, yang
dapat membantu perusahaan meningkatkan komunikasi dengan pelanggannya
 d. Personalizing Customer interaction
Dengan adanya peralatan yang modern dengan dllkungan perkembangan
teknologi yang didesain lIntuk membantu konsumen dalam membuat keputllsan
pembelian. Cara-cara yang dapat dilakllkan perusahaan adalah dengan membuat
customer communities secara online, selain itu jug dengan membuat
personalization yaitu dengan membuat produk yang atau jasa yang disesuaikan
dengan konsumennya secara personal.

e. Achieving Superior Customer Experience

Adanya website memungkinkan konsumen untuk mengecek pesanan
mereka. Dengan demikian penyampaian barang atau jasa dapat sesuai dengan
keinginan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dapat menciptakan'
pengalaman' khusus bagi setiap konsumennya.

Agar perusahaan dapat melakukan manajemen hubungan pelanggan dengan baik,

maka diperlukan data, informasi dan pengetahuan agar dapat mengakses pelanggan.
Guna dapat menjalin hubungan dengan baik kepada pelanggan maka diperlukan sistem
informasi yang baik. Sistem informasi (Laudon 2006) terdiri data sebagai input,
diproses dengan cara melakukan klasifikasi, pengaturan dan perhitungan untuk
memperoleh output berupa informasi. Agar kebutuhan informasi di dalam perusahaan
dapat dipenuhi (Leod 2004) tepat waktu, relevan, akurat dan lengkap maka diperlukan
manajemen data, informasi dan pengetahuan yang baik di dalam perusahaan.
Mengingat pengetahuan terdiri dari dua macam yaitu tacit knowledge dan explicit
knowledge. Tanpa adanya sistem informasi yang baik akan sulit untuk menyimpan
pengetahuan terutama yang bersifat tacit knowledge. Tetapi dengan berkembangnya
teknologi informasi tacit knowledge dapat disimpan dengan baik di dalam perusahaan.
Berkaitan dengan tujuan pemasaran dimana perllsahaan ingin agar para pelanggannya
loyal kepada perusahaan, maka salah satu strategi yang dilakukan perusahaan adalah
dengan menjalin hubungan dengan pelanggan. Seperti dikernukaan diatas, untllk
menjalin hubungan dengan pelanggan diperlukan kegiatan seperti Developing customer
inSight, Use 0/ technology in CRJvI, Customer contact, Personalizing Customer
Interaction, dan Achieving Superior Customer Experience. Untuk melakukan semua
kegiatan tersebut diperlukan manajemen pengetahuan. Dengan adanya manajemen
pengetahuan maka developing customer inSight menjadi lebih efektif.
Sementara untuk penggunaan teknologi dalam kegiatan manajemen hubungan
pelanggan dengan manajemen pengetahuan dapat diketahui dengan jelas mana
pelanggan yang ada di tingkat client, mana yang di tingkat advocate dan mana yang di
tingkatpartner. Selain itu dengan manajemen pelanggan akan memudahkan untuk
melakukan customer contact. Sebab perusahaan tahu betul bagaimana caranya untuk
berhubungan dengan pelanggan yang satu dan peJanggan yang lain. Cara untuk
menjaJin hubungan dengan peJanggan akan berbeda-beda, mengingat pelanggan
memiliki karakteristiknya masing-masing.
Dari suatu barang atau pun jasa yang dicari pelanggan adalah kepuasan dari
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Dengan perllsahaan mengetahui betuJ siapa
pelanggannya menjadi kan perusahaan dapat dengan mudah mengidentifikasi harapan,
kebutuhan dan keinginan pelanggan tersebut. Sehingga perusahaan dapat dengan mlldah
melllbuat barang at au jasa yang lebih sesllai (Personalizing) dengan keblltuhan dan
keingingan pelanggan. Selain itu, perusahaan juga dapat menambahkan pelayanan
khuSlIS bagi pelanggannya sehingga pelanggan dapat Illelllperoleh Superior Customer
Experience. Agar dapat melakukan itu semua maka data, informasi dan pengetahuan
menjadi sangat penting.
Pengetahuan tentang konsumen tidak semua merllpakan explicit knowledge, tetapi
banyak juga yang berupa tacil knoH:ledge. Biasanya karyawan perusahaan lebih
mengenal baik seperti apa pelanggan yang biasa dilayaninya. Jika pada suatu hari
karyawan perusahaan yang biasa melayani pelanggan terse but tidak dapat hadir maka
perusahaan harus berusaha bagaimana agar pelayanan dapat di berikan seperti yang
biasa diteri ma oleh pelanggan tersebut. Oleh karena itu pengetahuan tentang konsumen
tadi haruslah disimpan di perusahan sehingga siapapun yang dapat melayani pelanggan
terseb ut sebaik biasanya pelanggan tersebut dilayani oleh karyawan perusahaan yang
sedang tidak hadir. Mengingat hal tersebut maka manajemen pengetahuan sangat
diperlukan di dalam perusahaan.
2.5.2 Keuntungan-Keuntunga Customer Loyalty
Griffin (1995:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabiJa memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih
mahal).
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll).
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit).
d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan .
e. Word of Mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain)

2.6 Campaign Management

Campaign hanya satu bagian dari CRM program. Pendekatan sistematis untuk
memahami pelanggan dan melakukan membangun pertukaran yang saling
menguntungkan penawaran, layanan, dan komunikasi melibatkan banyak platform
otomatis seperti data warehouses, call centers, sales force interfaces, data mining
and ecommerce, dan campaign management. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengenalkan calon pembeli, manajer, pengguna dan pengamat untuk kampanye
utama alat manajemen di pasaran saat ini. Campaign Management adalah proses
dari merancang, melaksanakan dan mengukur marketing campaign melalui
penggunaan aplikasi yang membantu untuk memilih dan segmen pelanggan, lacak
kontak dibuat dengan pelanggan, ukur hasilnya dari mereka kontak dan model hasil
tersebut untuk lebih efisien menargetkan pelanggan masuk kampanye pemasaran
masa depan.
2.7 ESPO Customer Relationship Management (CRM)
EpsoCRM adalah aplikasi web open source yang memungkinkan untuk
melihat, memasukkan dan mengevaluasi semua hubungan perusahaan terlepas dari
jenisnya baik itu perusahaan kecil maupun menengah. EspoCRM berpusat di negara
Kanada dan Jerman. EspoCRM biasanya digunakan oleh perusahaan seperti
perdagangan grosil dan retel, E-commerce, perbankan, call senter, pabrik, pendidikan,
biro perjalanan,kesehatan,asuransi,real estate.lebih dari 20.000 perusahaan yang telah
menggunakan EspoCRM ini. Kemudian EspoCRM ini juga hadir atau dapat digunakan
di 163 negara,salah satunya Indonesia. Banyak sekali keuntungan yang kita dapatkan
ketika menggunakan teknologi EspoCRM dalam memanajemen hubungan perusahaan
dengan pelanggan seperti :
a. CRM berbasis web Satu versi untuk semua perangkat Anda.
b. CRM bersifat gratis dan terbuka (open source), dan didistribusikan
melalui GPLv3.
c. Sudah dicobakan pada hampir seluruh penyedia hosting.
d. Fitur – fitur baru setiap 2 bulan.
e. Design yang responsif dengan teknologi web terbaru.
f. Sangat cepat.
g. Tidak ada pembatasan penggunaan.
h. Versi Cloud dan Di Tempat tersedia.
i. Mudah disesuaikan.
j. Arsitektur terbuka untuk integrasi pihak ketiga melalui API.

Salah satu keuntungan dari EspoCRM adalah bisa disesuaikan di seluruh bagiannya.
EspoCRM berusaha membuatkan solusi yang berbeda yang cocok bagi kebutuhan yang
berbeda untuk tiap kebutuhan industri, tanpa harus tergantung pada konsep “satu ukuran
untuk semua”, atau membuat perusahaan membayar harga mahal untuk mengubahnya
sesuai kebutuhan perusahaan.