Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Management (CRM) untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Rustono Politeknik Negeri Semarang Abstract: A company always tries to create closer relationship to its customers since loyal customers are the companys comparative profit resource. The implementation of good customer relationship management (CRM) admits the importance of satisfying and keeping the customers which results in increasing their loyalty. CRM is a new approach in managing cooperation and customers at the business level. It will maximize the marketing communication by managing different multiple contacts with the customers. This approach may keep the customers loyal and provide the customers and the company with the continuous value. In this era the implementation of CRM will always apply information technology to get new prospective customers so as to have engagement with the company. With CRM, the supports in the business process, information about the customers and its interaction can be input, filed, and accessed by all staff from all units to use for enhancing the company service to its customers and use the customers contact information for marketing target. Key words: customer relationship management, customer loyalty

PENDAHULUAN
Tantangan dunia bisnis semakin lama semakin berat dan rumit karena dinamika yang terjadi di pasar saat ini, kebutuhan dan selera konsumen sebagai pemangku kepentingan utamanya terjadi pergeseran. Ada yang memuaskan konsumen pada setahun yang lalu, pada waktu berikutnya bisa saja bukan lagi menjadi sebuah titik kepuasan maksimal. Pergeseran aspirasi konsumen begitu mudah terjadi, bisa disebabkan derasnya informasi ataupun makin variatifnya pilihan. Tidak hanya kebutuhan itu sendiri yang bergeser, melainkan cara-cara konsumen mengakses kebutuhannya juga berubah dari waktu ke waktu. Dahulu kepuasan pelanggan hampir selalu diidentikkan dengan kualitas produk/ jasa, harga, dan layanan purnajual. Tidak heran, hanya tiga aspek itu yang mendapat perhatian, pemasar hanya terfokus memperbaiki kualitas produk, menekan efisiensi harga agar terjangkau, dan membuka gerai-gerai pelayanan purna jual. Sekarang, aspek-aspek itu dianggap sudah tidak memenuhi harapan. Konsumen menginginkan lebih dari aspekaspek itu sebagai prasyarat kepuasan mereka. Artinya, kebutuhan harapan pelanggan sudah mengalami pergeseran, sehingga program dan pendekatan untuk memuaskan pelanggan juga harus disesuaikan. Perusahaan seharusnya tidak hanya memikirkan dan berorientasi pada kebutuhan pelanggan saat ini, akan tetapi penting juga mengetahui kebutuhan mereka kelak (future needs). Orientasi demikian akan memungkinkan perusahaan atau penjual melakukan hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Banyak perusahaan yang berusaha mengembangkan ikatan serta kesetiaan lebih kuat dengan pelanggannya. Pelanggan sekarang ini dapat dikatakan lebih sulit untuk dipuaskan, karena mereka lebih memiliki kecerdasan, lebih sadar terhadap harga, dan lebih banyak menuntut. Sehingga tantangan yang harus dihadapi perusahaan bukan pada menghasilkan pelanggan yang puas saja, tetapi bagaimana menghasilkan pelanggan yang setia (loyal). Dalam rangka memperoleh Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010 153

pelanggan, perusahaan dituntut memiliki ketrampilan yang cukup untuk mengumpulkan informasi, mengkualifikasikan informasi dan mengkonversi pelanggan. Pemasaran adalah merupakan kombinasi dari apa yang disebut science dan art. Science (ilmu pengetahuan) menuntut disiplin logika yang sifatnya universal sedangkan art (seni) memberikan ruang imajinasi dan kreasi individu yang seluas-luasnya. Secara sekilas nampaknya kedua hal tersebut bertolak belakang, hal itu justru menumbuhkan pendekatan-pendekatan yang variatif dan beragam, di antaranya adalah customer equity (Blattberg R.C et al, 2001 dalam Wening, 2003). Untuk dapat mempertahankan konsumen yang sudah loyal, tentunya masing-masing perusahaan memiliki strategi pemasaran tersendiri. Untuk tetap bertahan dan berkembang, selain meluncurkan produk-produk baru, lebih memperhatikan produk pesaing, menjual produk lebih banyak dari pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi manajemen hubungan dengan konsumen (Customer Relationship Management). Customer Relationship Management (CRM) penting dilakukan oleh perusahaan dewasa ini, karena berkurangnya loyalitas konsumen terhadap suatu produk dibanding masa lalu. Berkurangnya loyalitas tersebut disebabkan oleh faktor-faktor: banyaknya pilihan produk dan jasa, ketersediaan informasi, kebanyakan produk/jasa yang beredar hampir sama atau tidak ada bedanya satu sama lain, serta masalah keuangan yang dihadapi oleh konsumen (Lily, 2004). Menurut Mardalis (2006) ada dua elemen fungsional dalam konsep CRM. Fungsi-fungsi tersebut berkaitan langsung dengan pelanggan, yaitu fungsi penjualan dan pemasaran, dan fungsi layanan pelanggan. Fungsi utama dari kedua elemen tersebut adalah melakukan proses komunikasi dengan pelanggan dan pemenuhan keinginan pelanggan. Perusahaan semakin mengakui arti pentingnya untuk memberikan kepuasan serta mempertahankan pelanggan. Sejumlah usaha dilakukan perusahaan atau menjual dalam menghadapi persaingan dimaksudkan untuk mempertahankan pelanggannya. Oleh karena itu hubungan perusahaan tidak hanya berhenti pada kepuasan pelanggan tetapi bisa lebih jauh lagi, sampai tahap loyalitas dengan terciptanya loyalitas pelanggan akan membuat pelanggan tersebut melakukan pembelian berulang, pengrekomendasian, dan peningkatan proporsi pembelanjaan, karena setiap perusahaan mengetahui bahwa untuk mendapatkan pelanggan yang baru biayanya akan mencapai 3-5 kali lipat jika dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan lama yang memiliki loyalitas tinggi. Perusahaan harus dapat merubah diri/image mereka dari product driven company menjadi customer driven company, di mana semua kegiatan transaksinya tidak berfokus pada bagaimana memberikan nilai pada produk yang ingin dibeli pelanggan sehingga pelanggan tersebut puas dan ingin kembali untuk membeli produk/jasa perusahaan tersebut. Kotler, Hayes dan Bloom (2002) dalam Mardalis (2005) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: Pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua: Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga: Pelanggan yang sudah ada percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat: biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima: intitusi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dalam institusi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. Diharapkan dengan terbentuknya sistem CRM yang baik dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merk atau produk yang dijual, tentunya perusahaan mengusung program-program yang dapat mengikat konsumen pada merk tersebut. Sebagai contoh, 154 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Mangement (CRM) untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (Rustono)

Department Store Matahari mengunakan kartu pelanggan sebagai bagian dari program CRM nya yaitu penggunaan Matahari Club Card (MCC) yang sudah melekat pada masyarakat dengan menggunakan poin-poin pada nominal pembelanjaan dan ditukarkan pada voucher belanja. Hal ini yang membuat konsumen mempunyai keinginan terus menerus untuk selalu berbelanja di outletnya dengan menggunakan poin-poin tersebut dan dapat mengikat konsumen untuk selalu berbelanja di Matahari dengan harapan konsumen mendapatkan voucher belanja dan pihak produsen (toko) tidak kehilangan pelanggannya.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI IMPLEMENTASI CRM

1. Faktor Organisasional Beberapa literatur menyebutkan bahwa struktur organisasi, proses reengineering, dan budaya mempengaruhi organisasi atau perusahaan dalam implementasi strategi CRM. Struktur organisasi mendefinisikan garis otoritas, komunikasi, dan spesifikasi mekanisme dimana tugas-tugas organisasi dan program-program diselesaikan. Struktur organisasi merupakan konfigurasi formal dan peran, prosedur, dan manajemen implementasi strategi CRM dengan mengubah peraturan, merevisi blue print struktur organisasi atau menulis kembali tulisan yang telah ada. Tidak cukup jika hanya satu fungsi saja yang berfokus pada pelanggan, tetapi harus keseluruhan organisasi. Mempertahankan pelanggan yang sudah dimiliki dan menciptakan loyalitas pelanggan akan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Organisasi yang kurang rigid, terstruktur dan fokus pada internal organisasi akan kurang sukses dalam mengimplentasi CRM daripada organisasi yang menfokuskan pada pelannggan dan fleksibel. Oleh karena itu, struktur organisasi sangat penting menjadi faktor penentu kesuksesan implementasi CRM. Reenginering didefinisikan sebagai pemikiran kembali dan desain proses bisnis yang radikal untuk mencapai perbaikan yang dramatis baik dalam hal biaya, kualitas, pelayanan, dan kecepatan (Hammer & Champyh, 1993 dalam Ellitan & Lina, 2006). Tidak dapat dielakkan bahwa proses bisnis dibentuk untuk disesuiakan dengan strategi baru untuk menambah nilai pelanggan dan menciptakan efisiensi internal. Dalam sudut pandang holistik, untuk mencapai kesuksesan implentasi CRM, proses CRM perlu diintegrasikan dalam organisasi. Hal ini berarti bahwa proses untuk identifikasi, penarikan, dan pengembangkan pelanggan harus berorientasi pada pelanggan. Hal ini juga menunjukkan bahwa dalam beberapa kasus yang signifikan, perubahan organisasi memerlukan proses kerja individual, membuat proses baru, dan mendapat persetujuan dari pihak manajemen. Beberapa proses implementasi CRM mengalami sedikit masalah ketika organisasi berusaha untuk mengubah proses bisnis yang sudah ada dengan proses bisnis baru tanpa mengubah filosofi bisnis. Perusahaan mungkin bisa melakukan otomatisasi pemasaran, penjualan, dan proses pelayanan pelanggan mereka tetapi investasi dalam otomatiasi tidak menjamin kesuksesan hubungan dengan pelanggan jika proses bisnis baru tidak diadopsi. Oleh karena itu reengineering merupakan faktor penting dalam implementasi strategi CRM. Implementasi strategi CRM memerlukan kerjasama dari semua fungsi dalam suatu organisasi. Kerjasama dan usaha di antara beberapa fungsi organsasi merupakan cara untuk mensukseskan implementasi strategi bisnis (Noble, 1999 dalam Ellitan & Lina, 2006). Organisasi harus menilai peran semua departemen yang terkait dengan pelanggan. Untuk menjamin keberhasilan implementasi strategi organisasi perlu memfokuskan pada tujuan umum, memastikan peran yang seimbang antara semua area fungsional, dan menetapkan cara komunikasi terbaik dalam seluruh organisasi.

Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010

155

CRM memperkenalkan kerjasama lintas fungsional dalam organisasi dan beberapa proses perubahan yang mencakup informasi antar departemen. Dukungan dan koordinasi dari bermacam depertemen terkait sangat penting untuk mengimplementasikan strategi CRM. Keselarasan dengan SDM, tujuan karyawan dengan tujuan stratejik juga sangat diperlukan. Semua departemen harus bekerjasama dalam suatu arahan yang sama. Isu penting dalam hal ini adalah tingkat kerjasama lintas fungsional dapat meningkatkan kemungkinan kesuksesan implementasi strategi CRM Budaya organisasi merupakan kunci kesuksesan implementasi strategi karena budaya merupakan kekuatan yang memberikan fokus, motivasi, dan norma (Aaker, 1998). Deshpande dan Webmaster (1997) mendefinisikan budaya sebagai pola pembagian nilai dan kepercayaan yang membantu individu menyadari fungsi mereka dan memberikan norma-norma perilaku dalam organisasi. Penekanan pada share value seperti pelayanan pelanggan secara berbeda dan pelayanan pelanggan terbaik akan benar-benar membantu upaya implementasi strategi CRM. Budaya merupakan suatu indikator kesiapan perusahaan untuk mengadopsi sistem CRM. Kesalahan dalam implementasi CRM diakibatkan adannya budaya penolakan untuk berubah, disisi lain perubahan organisasi menjadi disiplin yang menarik dan penting untuk penelitian. Organisasi seharusnya memiliki identitas perubahan yang kuat dan terbuka terhadap perubahan. Penekanan pada kualitas sebagai suatu kemauan dan keinginan yang kuat untuk menerima teknologi baru akan membantu usaha implementasi CRM. Dalam kondisi ini, manajemen harus memiliki komitmen yang kuat untuk menggunakan sistem untuk mencapai tujuan bisnis. Isu penting dalam hal ini adalah sejauh mana budaya organisasi dapat meningkatkan kesuksesan implementasi CRM, sehingga dapat disimpulkan bahwa budaya yang berorientasi pada fokus pelanggan dapat mempengaruhi kesuksesan implemenati strategi CRM. 2. Faktor Sumber Daya Manusia (SDM) Peningkatan sumber daya manusia (SDM) merupakan kenyataan yang harus dilakukan secara terancana, terarah, intensif, efektif dan efisien, jika tidak ingin kalah bersaing dalam menghadapi era globalisasi. Suatu organisasi tidak akan berhasil apabila sumber daya manusia tidak memenuhi persyaratan yang ditentukan dalam organisasi Komitmen manajemen dalam bidang sumber daya perusahaan menunjukkan seberapa besar kepedulian manajemen puncak untuk memberikan sumber daya teknologi dan finansial yang cukup untuk mencapai kesuksesan implementasi strategi CRM (Ellitan & Lina, 2006). Noble (1999) mengemukakan bahwa dukungan manajemen merupakan faktor penting dalam proses implementasi strategi. Summer, 1999 (dalam Ellitan & Lina, 2006) menyarankan manajemen harus memastikan bahwa mereka konsisten dalam memberikan signal yang tepat pada bawahan atau staf mereka jika mereka ingin bawahannya bertindak sesuai dengan ambisi perusahaan mereka. Dalam kasus ini, keinginan dan kemampuan manajemen puncak untuk memperkenalkan kebijakan dan aktivitas yang didasarkan pada informasi berbasis pasar akan mempengaruhi seberapa responsif organisasi tersebut terhadap pasarnya (Mekdom, 1996 dalam Ellitan & Lina, 2006). Manajemen puncak harus memiliki komitmen akan keterlibaan dan keinginannya untuk mengalokasikan sumber daya yang bernilai untuk usaha implementasi strategi dan kesuksesan CRM (Holland and Gibson, 1999). Manajemen harus menjadi bagian dari implementasi CRM. Kenyataannya, manajemen puncak beberapa organisasi masih melihat implementasi CRM sebagai tantangan teknologi utama dan menyerahkan tanggung jawab tersebut pada departemen teknologi informasi. Penyebaran informasi ke semua karyawan merupakan faktor yang paling penting dalam implementasi CRM. Beberapa karyawan tidak memahami filosofi CRM dan meragukan efektivitas strategi CRM sehingga sangat penting bagi masing-masing individu untuk mendapatkan informasi dan pelatihan bagaimana cara kerja CRM. Hambatan strategi 156 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Mangement (CRM) untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (Rustono)

yang baru sangat mungkin karena karyawan merasa otomatiasasi dalam pemasaran penjualan dan pusat pelayanan didesain untuk menggantikan posisi dan tugas mereka. Manajemen puncak dapat menciptakan kepedulian tentang CRM yang lebih efektif dengan mengkomunikasikan keuntungannya pada karyawan. Kurangnya komunikasi antar individu dalam organisasi dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap pada pelanggan. Komunikasi yang jelek mengakibatkan strategi CRM diimplementasikan tanpa dukungan yang tepat. Untuk mencapai kesuksesan implementasi CRM, karyawan perlu memiliki informasi dalam membuat keputusan yang tepat. Cara terbaik untuk mengubah kebiasaan kerja karyawan dan memastikan kesuksesan implementasi CRM adalah melalui pelatihan yang efektif. Program pelatihan seharusnya mengajarkan kepada pengguna bagaimana mengakses dan menggunakan informasi yang dibutuhkan, mengkomunikasikan dengan pelanggan dan memastikan bahwa karyawan diberikan pelatihan tentang CRM khususnya tentang otomatisasi. Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimanana mempertahankan dan memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan CRM. Strategi CRM dapat berhasil bila karyawan dan pengguna memahami pentingnya strategi dan bagaimana strategi tersebut membantu pekerjaan mereka. Weintraub, 1993 (dalam Ellitan & Lina, 2006), mengemukakan bahwa ketrampilan dan kemampuan individual sangat penting untuk mencapai kesuksesan implementasi CRM, sumber daya pengetahuan memiliki pengaruh positif pada implementasi inovasi, kurangnya pelatihan dan pengembangan karyawan dalam CRM akan mengakibatkan kurang efektifnya pembuatan keputusan dan pencapaian hasil yang tidak maksimal. Filosofi fokus pada pelanggan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan memerlukan keterlibatan karyawan. Keterlibatan karyawan merupakan faktor penting dalam kesuksesan implementasi strategi dan telah banyak dibahas dalam literatur implementasi strategi manajemen kualitas (Mehra et al, 2001). Pada umumnya karyawan merupakan contact person pertama ketika pelanggan mendekati organisasi untuk melakukan pembelian produk maupun jasa. Jika karyawan dilibatkan dalam pembuatan keputusan dalam hubungan dengan pelanggan dan memberikan sumber daya yang penting akan meningkatkan pelayanan pelanggan. Untuk meningkatkan kepedulian tanggung jawab sesama karyawan, pemberdayakan karyawan, dibutuhkan untuk meningkatkan partisipasi karyawan (Ahire & Rana, 1995). Pemberdayaan karyawan untuk membuat keputusan yang relevan dengan tugas mereka akan meningkatkan keterlibatan karyawan. 3. Faktor Teknologi Ketika perusahaan menemukan kembali pelanggannya, mereka menciptakan kondisi akan perlunya informasi bagi penjual mereka. Hal ini dapat memberikan keuntungan yang signifikan seperti penurunan biaya, memperbaiki efisiensi karyawan, keputusan bisnis yang lebih baik, pengembangan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pelanggan. Oleh karena itu, teknologi memainkan peranan penting dalam implementasi strategi CRM. Fokus utama dalam implementasi CRM adalah integrasi sistem yang berfokus pada pelanggan untuk mendukung visi strategik perusahaan. Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi CRM. Teknologi berfungsi untuk memfasilitasi akusisi pengetahuan pelanggan dan melakukan analisis secara mendalam tentang pelanggan. Pengetahuan yang dimiliki tentang pelanggan digunakan untuk memformulasikan strategi pemasaran dan perencanaan pemasaran sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan. Strategi ini menjadi faktor penting untuk mencapai keberhasilan perusahaan dalam membangun hubungan personal dengan pelanggan melalui bermacam metode komunikasi. Melalui interaksi dengan pelanggan, Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010 157

organisasi dapat mempertahankan dan memelihara hubungan dua belah pihak yang saling menguntungkan sehingga pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan melalui peningkatan nilai-nilai seperti kepercayaan, pengalaman pelanggan, dan keuntungan yang didapat. Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan mereka. Integrasi teknologi CRM seperti data werehouse, data mining dengan operasional front-end dan back-end menunjukkan pentingnya kolaborasi dalam organisasi. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk mengimplementasikan strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan penggunaan teknologi (email, telepon, web, call centers). 4. Customer Relationship Management (CRM) Fokus pada pelanggan merupakan kunci mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan dalam persaingan bisnis saat ini. Untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan fokus pelanggan, organisasi bisnis memerlukan informasi tentang siapa pelanggan mereka, apa yang pelanggan inginkan, bagaimana kebutuhan pelanggan mereka dipuaskan dan faktor-faktor yang lain terkait. Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi tentang bagaimana mengoptimalkan profitabilitas melalui pengembangan kepuasaan pelanggan. CRM merupakan suatu strategi yang menitik beratkan pada semua hal terkait pada pelanggan. Menurut kotler & Amstrong (2004), customer relationship management (CRM) adalah proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dengan memberikan produk yang sangat bernilai bagi konsumen dan membuat konsumen puas. Kotabe & Helsen (2004) mengatakan bahwa customer relationship management (CRM) adalah proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dengan konsumennya secara stratejik, dengan tujuan untuk memaksimalkan nilai konsumen bagi perusahaan dan memuaskan konsumen. Yuang dan Chang (2001) mengemukakan bahwa pengetahuan akan pelanggan merupakan kunci kesuksesan CRM. Tanpa pengetahuan akan pelanggan yang disebarluaskan ke seluruh perusahaan, perusahaan bisa gagal memenuhi keinginan pelanggan. Upaya memahami pelanggan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan sangat penting dalam perekonomian yang dikendalikan oleh permintaan saat ini. Banyak perusahaan menempatkan isu hubungan pelanggan (customer relationship) sebagai salah satu program dalam menyusun strateginya. Pengelolaan hubungan pelanggan (customer relationship management) yang akhir-akhir ini banyak dipraktikkan perusahaan didasarkan pada premis bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada jauh lebih murah daripada untuk meraih pelanggan baru (Switf, 2001). Dalam customer relationship management diperlukan komunikasi antara perusahaan dengan pihak-pihak terkait yang mendukung perusahaan dalam menjalankan usahanya. Komunikasi yang terjalin bukanlah monolog atau satu arah, namun diperlukan adanya dialog yaitu melibatkan dua pihak atau lebih dalam proses saling memberi dan menerima informasi. Selain itu, perusahaan dewasa ini harus melakukan direct communication yaitu komunikasi secara langsung. Hal ini diperlukan mengingat semakin kompleksnya kebutuhan, keinginan dan standar kualitas yang diinginkan konsumen terhadap produkproduk yang dibutuhkan. Suatu hubungan dibangun atas saling adannya kepercayaan, komitmen dan kerjasama (Morgan & Hunt, 1994 dalam Astuti 2005). Kepercayaan adalah suatu kerelaan untuk bergantung kepada partner dalam suatu hubungan transaksi dimana adannya suatu nilai keyakinan (Kumar, 1995).

158

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Mangement (CRM) untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (Rustono)

Komitmen didefinisikan sebagai sikap dan tingkah laku yang mencerminkan keeratan suatu hubungan. Komitmen menciptakan kondisi tertentu, yang kemudian akan mendorong tindakan untuk memastikan kelanjutan hubungan (Heidi, 1994 dalam Astuti 2005). 5. Loyalitas Pelanggan Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek. Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Loyalitas konsumen terjadi apabila konsumen merasakan kepuasan yang tinggi atau benar-benar merasa puas, sehingga konsumen terdorong berkomitmen atau loyal terhadap produk atau merek tertentu. Faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah kepuasan pelanggan. Menurut (Kotler, 2003 dalam Mardalis, 2005) mendefinisikan dari kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/ tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Sedangkan (Wilkie 1994 dalam Mardalis 2005) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa (Shellyana dan Basu, 2002 dalam Mardalis 2005). Pemasar dapat meningkatkan kualitas jasa untuk mengembangkan loyalitas pelanggannya. Produk yang berkulitas rendah menanggung risiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh. Kualitas dan promosi menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan jangka panjang. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pelanggan menjadi loyal pada produkproduk berkualitas tinggi jika produk-produk tersebut ditawarkan dengan harga yang bersaing (Dharmmesta, 1999 dalam Mardalis 2005). Para pakar pemasaran memberikan berbagai definisi serta pendapat tentang citra. Kotler, 2000 dalam Mardalis, 2005 mendefinisikan citra sebagai perangkat keyakinan ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek. Selanjutnya beliau mengatakan bahwa sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu obyek sangat dikondisikan oleh citra obyek tersebut. Ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide, serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan berfikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan, perluasan pangsa pasar, memenangkan persaingan dan mempertahankan posisi tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.

PENUTUP
Perusahaan selalu berusaha mencari cara unuk menciptakan hubungan yang dekat dengan pelanggan karena pelanggan yang loyal merupakan sumber keuntungan komparatif perusahaan. Dengan makin berkembangnya teknologi CRM, perusahaan tidak hanya memiliki motivasi tetapi mereka benar-benar berusaha menciptakan hubungan yang dekat dan menciptakan serta menyampaikan nilai kepada pelanggan. Implementasi strategi CRM memerlukan kerja sama dari semua fungsi dalam suatu organisasi. Kerja sama dan usaha diantara beberapa fungsi organisasi merupakan cara Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010 159

untuk mensukseskan implementasi strategi bisnis. Cara terbaik mengubah kebiasaan kerja karyawan dan memastikan kesuksesan implementasi CRM harus didukung oleh SDM yang profesional melalui program pelatihan yang efektif dengan mengajarkan kepada pengguna bagaimana mengakses dan menggunakan informasi yang dibutuhkan dan memastikan bahwa karyawan diberikan pelatihan tentang teknologi CRM. CRM diperlukan komunikasi antara perusahaan dengan pihak-pihak terkait yang mendukung perusahaan, komunikasi yang terjalin haruslah dialogis untuk saling memberi dan menerima informasi karena mengingat kebutuhan pelanggan adalah semakin kompleks keinginan dan kebutuhannya termasuk strandar kualitas yang diinginkan pelanggan terhadap produk-produk yang dibutuhkan. Jika kualitas diperhatikan, bahkan didukung dengan periklanan yang efektif maka loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh.

DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1998.Strategic Market Management, 5th ed.John Wiley and Sons, Inc. US. Andreani, Fransisca. 2007. Customer Relationship Management (CRM) dan Aplikasinya dalam Industri Manufaktur dan Jasa, Jurnal Managemen Pemasaran, Vol. 2, no. 2, hal. 59-65 Astuti, Syanti Wahyu. 2006. Analisis Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Customer Relatinship Management Untuk Meningkatkan Kinerja Perusahaan (Studi kasus pada praktek dokter bersama di Jakarta). Program Studi Magister Manajemen UNDIP Deshpande, R. & Webster, F. 1989. Organization Culture and Marketing: Defining the Research Agenda,Journal of Marketing, January, pp. 3-15 Ellitan, Lena dan Lina Anatan. 2006. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Management: Sebuah Usulan Kerangka Kerja Konseptual. Seminar Nasional Sistem dan Informatika. Holland, M.L. & Gibson, N. 1999.Critical success factor model for enterprise resources Planning implementation, Proceedings of the 7th European Conference on Information System, vol.2, pp. 273-297. Kotabe, M. dan K. Helsen. 2004. Global Marketing Management, third edition.john Wiley & Sons, Inc., USA Kotler, P. and G. Armstrong. 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition. Prentice Hall. New Jersey. Lehman, C.1999. Enabling a channel alignment, NRC Transforming Transaction, September, pp.6-7 Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan Journal Benefit, Vol. 9, No. 2, hal 111-119 Schiffman L.G. and L.L. Kanuk.2004. Customer Behavior. Prentice Hall. New Jersey. Sudarsi, Sri. 2008. Customer Delight dan Loyalitas Pelanggan, Journal fokus Ekonomi (FE), hal 44-51, ISSN: 1412-3851 Suhaily, Lily. 2004. Memenangkan Persaingan dengan Strategi Customer Relationship Management, Telaah Bisnis Vol. 5, no. 2, hal 193-207 Swift, Ronald. 2001. Accelerating Customer Relationship Using CRM and Relatonship Technologies. Prentice-Hall. New Jersey. Wening, Nur. 2003. Customer Relationship Management: Sebuah Alternatif Strategi Memenangkan Persaingan. Journal Utilitas, Vol. 11, no.1, hal 9-17. Yunani, Akhmad. 2006. Perancangan Model Sales Force Automation (SFA) dalam rangka Menunjung Customer Relationship Management (CRM), Studi Kasus pada PT. Pos Indonesia (persero), Jurnal Akuntansi & Manajemen, Vol. XVII no.1, hal 25-40

160

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi Customer Relationship Mangement (CRM) untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (Rustono)