1

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMI KI RAN

2.1 Customer Relationship Management

2.1.1 Pengertian Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) digunakan untuk mendefinisikan proses

menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan konsumen bisnis atau pelanggan. CRM adalah

proses mengidentifikasi, menarik, membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001,

p285)

1. Kenneth Carletton Cooper

In his books The Reational Enterprise: Moving beyond CRM to maximize all your

business relationship says, ” this requires a redefinition of CRM to include the old front-

office CRM, back-office ERP, legacy back-office system, collaborative channel and

analytics.” (Greenberg, 2004, p6)

Definisi CRM termasuk front-office CRM, back-office ERP, peninggalan system back-

office, saluran kolaboratif dan analisis.

2. Peter Kenn

CRM adalah sebuah komitmen dari perusahaan untuk menempatkan pengalaman pelanggan

sebagai titik tengah dari prioritas perusahaan dan memastikan sistem sekarang, proses dan sumber

daya informasi dapat membentuk suatu hubungan yang baik. (Greenberg, 2002, p24)
 2

3. Robert Thompson

CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan

pelanggan yang paling menguntungkan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-

centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM

dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif,

dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik. (Greenberg, 2002, p39)

4. Brown

CRM adalah sebuah pendekatan untuk mengenali customer sebagai inti bisnis dan

keberhasilan perusahaan tergantung dari efektivitas dari pengaturan hubungan relasi dengan

customer. (Turban, 2002, p4)

5. Kalakota dan Robinson

CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap sehingga

menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan. (Turban, 2002, p10)

2.1.2 Manfaat Customer Relationship Management

Keuntungan bagi customer (Strauss, 2001, p298), banyaknya pilihan produk yang

ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat konsumen sulit untuk membuat pilihan. Jagdish

Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM adalah pengurangan

pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin berlangganan pada toko, mall dan service

provider yang sama karena efisiensi yang didapatkan. CRM bersifat cost effective. Karena lebih

murah untuk mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer,

dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang

customer
 3

daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah

pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh konsumen-konsumen yang puas.

2.1.3 Tujuan Customer Relationship Management

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah

sebagai berikut:

1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan

Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara

mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan

mempertahankan pelanggan yang potensial.

2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.

Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik

bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka

butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.

3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.

Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak

karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki

konsistensi proses dan prosedurat.

Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan yang dapat

memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Untuk mencapai

 4

tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan pelanggan harus bekerjasama lebih

erat dalam sebuah teamwork dan saling berbagi informasi.

2.1.4 Tahapan Customer Relationship Management ( CRM)

Beberapa tahap CRM menurut Strauss (2001, p297):

1. Mengidentifikasi customer

Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual

customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service

encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan,

semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal

keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.

2. Membedakan customer

Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk

mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu

dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan.

CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan

menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru

ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer

sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.

 5

3. Menyesuaikan Marketing

Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik,

behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap

berbagai segmen atau individu.

Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk

mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk

mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss, 2001, p290)

2.1.5 Fase Customer Relationship Management

Fase-fase CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001, p174) sebagai berikut:

1. Mendapatkan pelanggan baru (Acquiring new customer)

Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara:

a. Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan

pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada

perusahaan.

b. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam membeli produk yang mereka butuhkan,

misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan

waktu dalam pengiriman barang pesanan.

Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan.

2. Meningkatkan profitabilitas pelanggan yang telah dimiliki perusahaan ( Enhancing the

profitability of existing cost)

 6

Perusahaan harus menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan dengan cara

perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan

dapat ditingkatkan dengan cara:

a. Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari

barang yang telah dimilikinya.

b. Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas yang lebih

baik.

3. Mempertahankan pelanggan potensial ( retaining profitable customer for life ) Cara

mempertahankan pelanggan potensial yaitu dengan cara:

a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan

pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan

untuk peningkatan pelayanan.

b. Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubungan

dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.

2.1.6 Kendala Dalam Penerapan Customer Relationship Management ( CRM)

Kendala-kendala yang dapat terjadi pada penerapan CRM yaitu:

 Pada aplikasi TI, terbuangnya feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI

dengan percuma.

 Pelanggan tetap mengeluh.

 Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional.

 Tidak ada peningkatan efisiensi.

 7

 Staf sales dan marketing masih saling menyembunyikan data.

 Keuntungan perusahaan masih stagnan.

2.1.7 Model Customer Relationship Management ( CRM)

Profit

Customer Performance Customer Value

Customer Behavior

Customer Satisfaction

Customer Focus

Organization Communication Information

Gambar 2.1 Model CRM

Sumber: (Budiman, 2000)

Terdapat dua jenis faktor penentu keberhasilan yang berhubungan dengan pelanggan dan

dapat diukur serta dikelola sebagai berikut.

1. Customer Performance Factors

a. Customer value (nilai pelanggan)

Bukan merupakan laba kotor atau margin seorang pelanggan (penghasilan dikurangi

biaya produk atau jasa). Biaya pemasaran, biaya penjualan, dan overhead
 8

harus dikurangi dengan margin. Peter Crucker berpendapat bahwa tugas utama perusahaan adalah

menciptakan pelanggan. Akan tetapi, masa kini pelanggan menghadapi aneka ragam pilihan

produk, harga dan pemasok. Pelanggan memperhitungkan penawaran yang memberikan nilai

tertinggi, dan mengharapkan nilai maksimal yang dibatasi oleh biaya pencarian serta

pengetahuan, mobilitas dan penghasilan.

b. Customer behavior (perilaku pelanggan)

Nilai pelanggan sangat menentukan perilaku pelanggan. Perilaku pelanggan seringkali

diukur dari penghasilan baik dalam jumlah rupiah maupun volume produk atau jasa yang

dipesan selama periode tertentu. Parameter perilaku pelanggan yang pertama adalah perilaku

pelanggan yang positif berarti pelanggan yang pertama kali membeli dari perusahaan. Parameter

perilaku pelanggan yang kedua adalah customer lifeture atau lamanya waktu rata-rata yang

diukur dalam bulan atau tahun, yaitu rata-rata pelanggan yang melakukan transaksi dengan

sebuah usaha. Parameter perilaku pelanggan yang ketiga adalah customer share, yaitu sejauh

mana setiap pelanggan memenuhi kebutuhannya atau jenis produk dan jasa yang diinginkan

dengan usaha bisnis tersebut.

c. Customer satisfaction (kepuasan pelanggan)

Pelanggan yang senang dan puas berperilaku dengan positif. Mereka akan membeli

banyak dan memberikan sebagian besar usaha mereka. Apakah pembeli akan puas setelah

pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Jika para

pelanggan puas, mereka akan lebih sukar mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi akan

menciptakan kelekatan emosional

 9

terhadap merek, bukan hanya prefensi rasional, hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang

tinggi.

2. Customer Focus Factors

a. Organisasi

 Manajemen memiliki komitmen terhadap fokus pelanggan dan menentukan anggaran

waktu dan uang untuk perbaikan proses pelanggan

 Karyawan memiliki keahlian dan pengalaman menangani pelanggan dengan baik dan

bekerja dalam kelompok dengan orang lain yang memiliki kontak dengan pelanggan atau

customer

b. Komunikasi

 Metode yang paling tepat untuk diterapkan pada setiap pelanggan adalah komunikasi

interaktif, menekankan manfaat pelanggan daripada gambar produk

 Kontak logistik, yaitu komunikasi dengan pelanggan direncanakan secara baik, tepat

waktu, dan tidak meleset.

c. Informasi

 Data pelanggan harus relevan, lengkap dan terkini

 Sistem informasi pelanggan harus luwes, efektif dan mudah digunakan oleh orang awam

Adanya korelasi langsung antara fokus pelanggan dengan kinerja pelanggan. Bila dapat

memperbaiki fokus pelanggan maka akan dapat pula memperbaiki kinerja

 10

pelanggan. Apabila terjadi penggabungan bersama antara kinerja pelanggan dengan fokus

pelanggan akan memberikan suatu model customer relationship management.

2.1.8 Customer Relationship Management ( CRM) Flows

Sales

Marketing Customer Focus

Customer Service
Gambar 2.2 CRM flows

Sumber: (Ardiansyah, 2010)

Mengambil data input berupa data profil dari semua pelanggan (customer) dan memberikan

informasi yang sesuai kepada klien berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-

kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar.

2.1.9 Hubungan Customer Relationship Management dengan Kepuasan

Pelanggan

Menurut James G.Barnes (2003, p63), mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah

tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada kepuasan

total, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat

pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan

pada saat proses transaksi

 11

dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan

kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada

teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil

kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan

dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat

meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.

Kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu

kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan

pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin

tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan

adalah target yang berubah-ubah, karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan

pada tingkat yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga kepuasan pelanggan

tersebut.

Menurut Customer Relationship Management, p92, kunci utama CRM: Solusi CRM

yang baik harus:

1. Membedakan pelanggan

Semua pelanggan tidak sama. Kenali dan hargai pelanggan terbaik dengan tidak sama.

2. Membedakan penawaran

Pelanggan menghargai penawaran yang customized pada dirinya.

 12

3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada

5 sampai 10 kali lebih murah jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding

mendapatkan pelanggan baru.

4. Maksimumkan nilai transaksi

Jelajahi kemungkinan up-selling dan cross-selling.

5. Tingkatkan loyalitas

Pelanggan yang loyal lebih menguntungkan.

2.1.10 Sistem Kerja Customer Relationship Management

Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003, p65) CRM diawali dengan pengumpulan

informasi tentang apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan. Dengan

mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan tersebut, perusahaan dapat memanjakan dan “

mengikatnya” dalam sebuah “ persahabatan”. Menurut konsepnya CRM mengajurkan agar

perusahaan membuka saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang

tinggi, agar pelanggan merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Dari situ, loyalitasnya

terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan menjadi tumbuh dan berkembang. Dengan

demikian perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM ini, yakni memiliki pelanggan

yang loyal.
 13

Gambar 2.3. Summarizing CRM Activities Customer Relationship Management

Sumber: (Sutedjo, 2003, p65)

2.1.11 Teknologi Customer Relationship Management

Beberapa tipe teknologi CRM menurut Greenberg antara lain: (Greenberg, 2002,

p24)

1. Operational CRM

Otomatisasi proses bisnis yang terintegrasi, meliputi customer touch point,

channel, frontback office, integration.

2. Analytical CRM

Analisis data yang dihasilkan oleh operasional CRM, meliputi aplikasi data mining.
 14

3. Collaborative CRM

Aplikasi kolaborasi yang meliputi e-mail, personalized publishing, e-

communities, dan sejenisnya yang dirancang untuk interaksi antar pelanggan dan

organisasi.

2.1.12 Pentingnya Customer Relationship Management

Pentingnya CRM bagi perusahaan yaitu:

 Karena tingkat persaingan global antar perusahaan semakin besar.

 Fakta bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga

pelanggan yang sudah ada.

 Tren bisnis saat ini yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan ke perusahaan kita

 Banyaknya konsumen yang menginginkan pelayanan purna jual.

2.2 Electronic – Customer Relationship Management ( E- CRM)

2.2.1 Pengertian e- crm

Beberapa definisi e-crm:

1. E-CRM adalah strategis bisnis yang menggunakan teknologi informasi yang

memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, yang dapat

diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan membantu

dalam mempertahankan dan memperluas hubungan yang menguntungkan secara

bersama.

2. E-CRM berdasarkan web, dengan aplikasi yang bersifat self-service, atau CRM

yang memiliki portal atau browser-based entry point. E-CRM adalah

 15

sebuah channel yang powerful, fleksibel yang biasa digunakan oleh customer

untuk berinteraksi dengan perusahaan. (Greenberg, 2002, p49)

3. E-CRM adalah CRM yang diterapkan secara elektronik dengan menggunakan web

browser, internet dan media elektronik lain (seperti email, call center, dan

personalisasi, E-CRM kadang-kadang juga disebut E-service. (Turban, 2004, p148)

2.2.2 Tujuan e- crm

Kepuasan pelanggan adalah suatu tujuan utama dari sebuah sistem CRM yaitu untuk

menghasilkan sebuah keputusan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya dapat meningkatkan

loyalitas pelanggan terhadap perusahaan itu sendiri. Tanpa adanya pelanggan maka dapat

menyebabkan kerugian perusahaan yang akhirnya menyebabkan kebangkrutan. Oleh karena itu

perusahaan harus mendeterminasikan siapa saja yang menjadi pelanggan dan karakterisktiknya.

Menurut Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003, p64) kepuasan pelanggan adalah

tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk

keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan

pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan

kebutuhan melebihi harapan pelanggan.

Pelanggan adalah orang-orang yang dimana keputusannya mempengaruhi kekayaan

perusahaan. Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi

kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk kemajuan perusahaan.
 16

2.2.3 Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Kunci Sukses E- CRM

Terdapat beberapa faktor yang merupakan penentu keberhasilan dari

penggunaan teknologi e-crm, yaitu:

1. Kerelaan dari pelanggan-pelanggan yang berbeda untuk menerima

teknologi.

2. Pelaksanaan versus harapan pelanggan terhadap teknologi itu.

3. Integrasi dari teknologi baru dengan teknologi yang telah ada.

4. Desain dan pengembangan fondasi teknologi yang memungkinkan

penyebaran teknologi baru secara tepat waktu.

5. Penggunaan customization yang disediakan oleh aplikasi web.

2.2.4 Peralatan E- CRM

Alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-crm antara lain: (Turban, 2002,

p138)

1. Personalized Web Page

Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi

customer.

2. FAQs

Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak

mahal yang bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang.
 17

3. Tracking Tools

Tracking Tools merupakan tool yang digunakan oleh konsumen untuk mengetahui

pemesanan (order) yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contoh:

mengecek status dari pengiriman barang.

4. E-Mail dan Automated Response

Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi

dengan customer.

5. Help Desk atau Call Center

Help Desk atau Call Center berfungsi sebagai customer service yang biasanya

menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail.

6. Troubleshooting Tools

Troubleshooting Tools adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu

customer memecahkan persolan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan

software trouble-shooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.

2.3 Metode Analisis Masalah

2.3.1 Metode Lima Kekuatan Porter

Model ini diperkenalkan oleh Michael Porter (1980) dan telah dimodifikasi dan

disebarkan ke lainnya. Model Five Forces tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang

digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Menurut Porter (1980),

hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu

persaingan di antara perusahaan sejenis,

 18

kemungkinan masuknya pendatang baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-

menawar pembeli serta kekuatan tawar-menawar pemasok. Kelima kekuatan persaingan ini

menentukan intensitas persaingan dan profitabilitas dalam industri, dan kekuatan yang paling

besar akan menentukan perumusan strategi.

Model lima kekuatan Porter:

 The bargaining power of suppliers

 The bargaining power of buyers

 The threat of potential new entrants

 The threat of substitutes

 The extent of competitive rivalry

Michael E. Porter (David, 2006, p130), melihat hakikat suatu industri sebagai kombinasi

atas lima kekuatan :

 Persaingan di antara perusahaan sejenis

Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima

kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil

jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan strategi yang dijalankan

perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan

mendapatkan serangan balasan seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas,

menambah fitur, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.

 Kemungkinan masuknya pesaing baru

Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru, keinginan untuk

mendapatkan pangsa pasar, dan sering kali sumberdaya

 19

yang substansial. Akibatnya, harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak

sehingga mengurangi profitabilitas. Ancaman masuknya pendatang baru bergantung

pada rintangan masuk yang ada digabung dengan reaksi pesaing yang sudah ada

yang dapat diantisipasi oleh pendatang baru. Jika hambatan ini besar atau pendatang

baru memperkirakan akan ada perlawanan yang keras dari para pemain lama, maka

ancaman dari pendatang baru akan rendah.

 Potensi pengembangan produk substitusi

Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri-industri yang

menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri

dengan menetapkan harga maksimum yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam

industri. Semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti,

semakin ketat pembatasan laba industri. Produk pengganti yang perlu mendapat

perhatian besar adalah produk-produk yang memiliki tren membaiknya kinerja harga

dibandingkan dengan produk industri tersebut dan diproduksi oleh industri yang

memperoleh laba tinggi. Produk pengganti seringkali timbul dengan cepat ketika

suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri mereka, dan menyebabkan

penurunan harga atau perbaikan kinerja.

 Kekuatan tawar-menawar pemasok

Kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok mempengaruhi intentitas persaingan

dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada

sedikit barang subtitusi yang cukup bagus atau biaya untuk mengganti barang bahan

baku mahal.

 Kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen

 20

Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, tawar- menawar

terhadap mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan

sebagai pesaing. Kekuatan dati tiap-tiap kelompok pembeli yang penting dalam

industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada kepentingan

relatif pembeliannya dari industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan

bisnis pembeli tersebut.

Threat of
Potential entrants

new entrants
Bargaining power
Bargaining power
of suppliers
of buyers
I ndustry Competitors
Suppliers Buyers

Threat of

substitutes

Gambar 2.4 Five Forces Porter

Substitute
products
Sumber: (David, 2006, p130)

2.3.2 Metode Servqual ( Service Quality)

Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas

jasa yang diterimanya adalah metode servqual. Metode ini termasuk

 21

salah satu cara dimana responden diminta untuk menilai tingkat harapan mereka terhadap atribut

tertentu dan juga tingkat yang mereka rasakan. Metode yang dikembangkan oleh Zeithaml (1990) ini,

khusus digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas jasa yang diberikan.

Metode ini menggunakan user based-approach (melakukan pendekatan), yang

mengukur kualitas jasa secara kuantitatif dalam bentuk kuesioner dan mengandung dimensi-

dimensi kualitas jasa seperti tangibles, responsiveness, realibility, assurance, dan empathy.

Tujuan dari penggunaan dimensi servqual dalam pengukuran kesenjangan adalah untuk melakukan

program perbaikan dalam pengendalian jasa layanan yang digunakan sebagai alternatif usulan

dalam perbaikan kualitas jasa yang berorientasi terhadap kepuasan pelanggan, sebagai salah satu

strategi perusahaan dalam memberdayakan Total Quality Service. Hasil pengolahan data kuesioner

akan dilakukan dengan menggunakan analisa diagram Kartesius dan probabilistik kesenjangan

(gap), yang merupakan penerapan dari Metode Servqual (Service Quality).

Pada metode Servqual dibutuhkan data skor harapan (expected score) dan skor

persepsi (perceive score). Perbedaan antara kedua skor ini memiliki sasaran penilaian pelanggan

untuk mengetahui kualitas jasa yang diterima pelanggan dengan menggunakan metode penilaian

(assessment) yang disebut dengan nama Servqual.

Langkah-langkah yang harus dilakukan pada metode Servqual ini adalah sebagai

berikut:

1. Menentukan daftar atribut-atribut pelayanan yang akan diukur.

Untuk menentukan atribut apa saja yang akan ditampilkan, penyedia jasa dapat

memulai dengan mengacu pada lima dimensi utama kualitas jasa

 22

sebagai variabel penelitian. Atribut-atribut yang dibuat berupa pertanyaan yang

sesuai dengan maksud dari variabel masing-masing penelitian.

2. Mengetahui pendapat pelanggan tentang atribut-atribut tersebut

Responden diminta untuk menjawab pertanyaan masing-masing atribut yang

ada dalam daftar tersebut, yaitu seberapa penting atau seberapa besar harapan

pelanggan terhadap atribut tersebut, berapa besar bobot yang diberikan untuk masing-

masing pelayanan yang diberikan dan seberapa baik prestasi jasa yang dirasakan

pelanggan setelah memakainya.

3. Terhadap setiap pelanggan

Tentukan Serqual score (Si) untuk setiap pertanyaan/ atribut dengan persamaan

sebagai berikut :

Si = Pi – Ei ; i = 1,2,3,...,n

dimana :

Pi : nilai persepsi yang diberikan pelanggan untuk pertanyaan ke-i

Ei : nilai harapan yang diberikan pelanggan untuk pertanyaan ke-i

n : nomor pertanyaan

4. Terhadap pelanggan, jumlahkan nilai Servqual yang didapat untuk setiap dimensi,

kemudian bagi jumlahnya dengan banyaknya pertanyaan/ atribut pada dimensi

tersebut
 23

5. Terhadap setiap pelanggan, kalikan nilai Ski dengan bobot (wi) yang diberikan untuk

setiap dimensi sehingga didapatkan nilai Servqual terbobot (Sqi) untuk setiap dimensi.

6. Perhitungan TSQ seluruh pelanggan dijumlahkan lalu dibagi dengan n untuk

mendapatkan rata-rata nilai Servqual.

2.3.2 Metode 7C

Internet telah merubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka.

Perbedaan yang mendasar dari hubungan pertukaran ini dijembatani oleh antar-muka teknologi.

Interface ini dapat berupa PC, telepon genggam, PDA, aplikasi wireless, atau peralatan internet

lainnya. Cara mendesain antar-muka ini menggunakan kerangka 7C’s yaitu: (Mohammed, 2003,

p161)

1. Context ( konteks)

Konteks dari suatu website mencakup estetika dan fungsional penglihatan dan

perasaan. Beberapa sites telah memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang

menarik, warna, dan fitur desain, sementara yang lain menekankan tujuan bukan

pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam pemakaian.

2. Content ( isi)

Content atau isi didefinisikan sebagai subjek digital yang penting dalam suatu site.

Ini mencakup bentuk dari subjek digital seperti text, grafik, audio, dan video.

Sementara konteks berpusat pada bagaimana suatu site didesain, content

berpusat pada apa yang dipresentasikan.

 24

3. Community ( komunitas)

Didefinisikan sebagai interaksi yang muncul antara pengguna site. Komunitas

mengikutsertakan sebuah ikatan emosional dalam grup membership bersamaan

dengan sense yang kuat dalam keterlibatan dan berbagi minat yang sama dalam

grup tersebut. Penggunaan komunitas dapat mendorong konsumen untuk kembali

lagi ke website, karena:

a. Komunitas dapat menciptakan content yang menarik. Content ini, baik

diciptakan oleh member maupun administrator dapat memberikan

ketertarikan pada individu untuk datang ke website.

b. Melalui komunitas, member dapat melakukan aktivitas yang dapat

memuaskan kebutuhan bersosialisasi yang tidak didapatkan secara individual.

Komunikasi user-to-user dapat muncul antara 2 user (e- mail, joint game)

atau antara satu user dengan banyak user (bulletin board, forum).

4. Customization

Didefinisikan sebagai kemampuan suatu site untuk mendesain dirinya sendiri atau

didesain oleh user. Ketika customization dilakukan dan manajemen oleh user

maka hal ini disebut personalisasi, sedangkan customization yang dilakukan oleh

perusahaan dinamakan tailoring.

5. Communication

Komunikasi menunjuk kepada dialog antara perusahaan dengan konsumen.

Dimensi komunikasi dibagi menjadi 3 :

a. Broadcast

Broadcast adalah pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke user.

Secara umum, broadcast adalah hubungan ”one-to-many” antara website

dengan users. Contoh: FAQ, E-mail Newsletters

 25

b. Interactive

Komunikasi interaktif adalah komunikasi 2 arah antara organisasi dari

user. Contoh: customer service, user input (user ratings, user

feedback to the site)

c. Hybrid

Hybrid communication adalah kombinasi komunikasi broadcast dan

interactive.

6. Connection ( koneksi)

Koneksi didefinisikan sebagai jaringan penghubung antara suatu website

dengan website yang lain.

7. Commerce ( perdagangan)

Didefinisikan sebagai fitur dari customer interface yang dapat membawa ke

arah terjadinya transaksi. Ada beberapa dimensi commerce seperti : registrasi,

shopping cart, keamanan, credit-card approval, one-click shopping, orders

through affiliates, configuration technology, order tracking, dan delivery

options.

2.4 Kepuasan Pelanggan

2.4.1 Pengertian Kepuasan

Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Harapan pelanggan dapat

dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar

dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan

memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan. Sedangkan menurut Oliver melalui buku

Kotler (2003, p69), kepuasan digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat

pada
 26

pengakuisisian produk dan pengalaman mengkonsumsi. Jadi kesimpulannya, tingkat kepuasan

merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan, apabila kinerja

dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai harapan maka pelanggan akan

puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat puas.

2.4.2 Pengertian Pelanggan

Kotler (2003, p103) berpendapat, bahwa pelanggan adalah orang yang paling penting

dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan tetapi perusahaan tergantung pada

pelanggan. Pelanggan bukan menerima pekerjaan tetapi pelanggan memberikan pekerjaan. Pelanggan

bukan seseorang untuk menilai atau menghitung, tetapi pelanggan adalah seseorang yang

mengungkapkan apa yang diinginkan, perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk

pelanggan dan untuk perusahaan itu sendiri, pelanggan adalah orang yang paling penting bagi setiap

perusahaan.

2.4.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan dasar kegiatan utama perusahaan. Menurut I rawan

(2003, p2) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam

menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru akan

memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan

yang merasa mendapat nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Nilai ini berasal dari produk,

pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Ketika pelanggan mengatakan bahwa nilai

adalah produk yang berkualitas. Kalau nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan

datang apabila pelayanan dan tempat dikunjungi benar-benar nyaman. Kalau nilai dari
 27

pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang

memberikan harga paling kompetitif. Dengan demikian, kepuasan pelanggan memiliki dimensi

waktu karena hasil akumulasi. Upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak

mengenal batas waktu.

2.4.4 Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002, p105), “ kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya”. Konsep

kepuasan pelanggan dari Rangkuti (2002, p21) secara konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

Tujuan perusahaan Kebutuhan atau keinginan pelanggan

Produk Harapan pelanggan terhadap produk

Nilai produk

Tingkat kepuasan pelanggan

Gambar 2.5 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber: Rangkuti (2002, p21)

Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek

vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian,

tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Oleh karena itu,

setiap perusahaan harus berusaha

 28

meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik.

Menurut Tjiptono (2001, p126) sebenarnya ada dua faktor yang amat menentukan

kepuasan pelanggan, yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka rasakan. Jadi

kesimpulannya, kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian

konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu

produk, maka mereka akan cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian

hari.

2.4.5 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002, p45), terdapat 4 (empat) metode untuk melacak dan mengukur

kepuasan konsumen, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk

memberikan saran dan keluhan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan

melakukan survey berkala. Mereka mengirimkan daftar pertanyaan atau menghubungi

pelanggan mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas,

biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.
 29

3. Belanja siluman

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna

melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami

ketika membeli produk perusahaan dan pesaing.

4. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti atau berganti

pemasok untuk mempelajari alasannya.

2.4.6 Cara Mencapai Kepuasan Pelanggan

Menurut Yoeti (2000, p59), ada beberapa hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan

agar perusahaan puas, yaitu:

1. Falsafah kepuasan pelanggan

Untuk menentukan kepuasan pelanggan, suatu perusahaan pertama-tama harus komitmen

pada filosofi yang digunakan dalam menetapkan misi dan tujuan perusahaan.

2. Kebutuhan dan kepuasan pelanggan

Sebelumnya suatu perusahaan menetapkan akan memberikan kepuasan kepada pelanggan,

perusahaan terlebih dahulu harus mempelajari apa itu kebutuhan dan harapan-harapan

pelanggan.
 30

3. Ukuran dan standar kepuasan pelanggan

Untuk mengarahkan karyawan dalam mencapai kepuasan suatu perusahaan hendaknya

menentukan suatu standar dan ukuran tertentu mengenai pelaksanaannya.

4. Orientasi karyawan

Apabila karyawan merasa puas, maka lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada

pelanggan, bagaimana rasa puas itu.

5. Pelatihan (training)

Di samping perlunya penerimaan pegawai yang sesuai dengan pekerjaan, suatu perusahaan

memerlukan pelatihan untuk meningkatkan ketrampilan dan keinginan mereka.

6. Keterlibatan karyawan

Suatu perusahaan hendaknya mengikutsertakan karyawannya dalam semua usaha untuk

memberikan kepuasan pelanggan.

7. Penghargaan

Untuk membuat staff lebih berorientasi kepada pelanggan, penghargaan perlu diberikan

kepada mereka yang berprestasi dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan.

 31

2.6 Kerangka Pemikiran

PENGUKURAN KUALITAS PELAYANAN DALAM MENDUKUNG ANALISA DAN PERANCANGAN E-CRM UNTUK MENINGKATKAN KEPUASAN PEL
(STUDI KASUS: HERO PURI INDAH)

Metode Pengumpulan Data:

 Primer: Kuesioner dan Wawancara


Sekunder: Data Penggunaan Internet

Metode Penelitian:

Servqual

Hasil dan Usulan

Rencana Perancangan e-CRM

 Analisis Kebutuhan

7C

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis