BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Bisnis merupakan salah satu sarana halal menciptakan kekayaan dalam
sepanjang kehidupan manusia. Konsumen bukan hanya puas tetapi juga loyal kepada
produsen. Oleh karena itu konsumen harus terus menerus memelihara dan
meningkatkan pelayanannya sesuai dengan yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen. Produsen harus mampu menjalin tali silaturahmi yang baik dengan
konsumen, agar konsumen merasa produsen sebagai rumah kedua mereka. Hal ini
akan mampu meningkatkan loyalitas konsumen kepada produsen, atau menimbulkan
word of mount yang positif. Kepuasan pelanggan saja tidak pernah cukup. Apabila
pelanggan menemukan bahwa ada pemasok atau penyedia jasa lain yang lebih bagus,
besar kemungkinan ia akan beralih pemasok. Dengan demikian, kepuasan pelanggan
harus dibarengi pula dengan loyalitas pelanggan. konsep loyalitas sendiri bersifat
kompleks dan dinamis. Pembelian ulang belum tentu mencerminkan loyalitas.
Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada
beberapa tahun terakhir semakin popular. Ditambah dengan perkembangan teknologi
informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu
proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. Kegiatan marketing mengelola
seluruh aspek dari daur hidup pelanggan. CRM merupakan strategi komprehensif dari
perusahaan agar setiap proses dari daur ulang hidup pelanggan itu dapat dimanfaatkan
dengan optimal. Pernyataan bahwa pembeli adalah raja memanglah benar, tetapi
perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan yang sama pada semua pelanggan,
karena pada kenyataannya tidak semua pelanggan memberikan keuntungan maksimal
kepada perusahaan. Di era globalisai yang berbasis IT seperti sekarang ini, banyak
perusahaan yang menggunakan berbagai sarana dalam usahanya untuk meningkatkan
Customer Relationship Management (CRM). Secara khusus mereka berusaha
memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan
yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun shareholder.
Dengan demikian diharapkan akan terjalin value chain yang kuat di antara mereka
melalui customer relationship (hubungan dengan pelanggan). Untuk dapat
meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan melakukan investasi yang cukup mahal
dan teknologi canggih yang mampu memberikan layanan yang maksimal bagi
pelanggan. Di sisi lain banyak perusahaan software yang menjual dan menawarkan
aplikasi sistem ini Web applications seperti e-mail marketing dan the dot-coms. Oleh
karena itu dalam tulisan ini penulis akan membahas apa yang dimaksud dengan CRM
dan tujuannya, mengapa perusahaan perlu CRM, aplikasi CRM dalam industri
manufaktur dan jasa serta kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan CRM ini.

1
 Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana
untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para
stakeholder maupun shareholdernya. Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan
Customer Relationship Management (CRM) untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui apa yang
diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan tercipta ikatan emosional
yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta komunikasi
dua arah di antara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat
dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain produk dan merek.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa Pengertian Customer Relantionship Marketing?
2. Sebutkan Manfaat Customer Relantionship Marketing?
3. Jelaskan Tujuan Customer Relantionship Marketing?
4. Jelaskan Teknologi Pendukung Customer Relationship Management?

1.3 Tujuan Masalah

1.Mampu mengetahui dan memahami penjelasan mengenai Customer
Relantionship Marketing
2.Mampu mengetahui dan memahami penjelasan mengenai Manfaat
Customer Relantionship Marketing
3.Mampu mengetahui dan memahami penjelasan mengenai Tujuan Customer
Relantionship Marketing
4.Dan Mampu mengetahui dan memahami penjelasan tentang Teknologi
Pendukung Customer Relationship Management

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Customer Relationship Management

Definisi dari CRM (Customer Relationship Management) dalam bahasa
Indonesia memiki pengertian dasar, yakni suatu Management Hubungan Pelanggan
atau merupakan suatu strategi pemasaran yang saat ini sangat banyak dilakukan oleh
perusahaan-perusaan yang menginginkan pelanggan atau konsumen mereka tetap
membeli produk atau memakai jasa mereka, dalam artian umum yakni adalah suatu
proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi, akuisisi, retensi dan
pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang besar kepada perusahaan
dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara menjaga hubungan dengan
customer secara efektif dan efisien sehingga hubungan tersebut menjadi hubungan
seumur hidup (“lifetime”) yang menguntungkan.
CRM sendiri bukanlah sebuah konsep, melainkan sebuah perubahan
paradigma untuk perusahaan-perusahan – dimana CRM itu adalah pola hidup yang
bertujuan untuk mengajak customernya menjadi partner dalam perusahaan tersebut
dan berkembang untuk mendapatkan keuntungan bersama. CRM adalah strategi
bisnis yang terdiri dari software dan layanan yang didesain untuk meningkatkan
keuntungan (profit), pendapatan (revenue) dan kepuasan pelanggan (customer
satisfaction). Caranya adalah dengan membantu berbagai bentuk perusahaan untuk
mengidentifikasi pelanggannya dengan tepat, memperoleh lebih banyak pelanggan
dengan lebih cepat, dan mempertahankan kesetiaan pelanggannya.

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi :

1.Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
2.Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
3.Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
4.Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
5.Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
6.Menangani keluhan/komplain pelanggan
7.Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
8.Membuat informasi holistik informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.

Agar sebuah sistem CRM dapat menjalankan fungsinya, maka diperlukan :

1.Perencanaan bisnis yang matang
2.Mendefinisikan tujuan dan sasaran dari penerapan CRM
3.Menentukan batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan
4.Menentukan parameter & standar ukur keberhasilan penerapan CRM

3
 5.Menentukan aturan penanganan strategi informasi CRM perubahan

Namun, dalam penerapan CRM juga selalu akan mengalami kendala, seperti:
1.Pada aplikasi TI, terbuangnya feature yang ditawarkan TI dengan percuma.
2.Pelanggan tetap mengeluh.
3.Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional.
4.Tidak ada peningkatan efisiensi.
5.Staf sales dan marketing masih saling menyembunyikan data.
6.Keuntungan perusahaan masih stagnan/ jalan ditempat.

2.2 Manfaat Customer Relantionship Marketing

2.2.1 Manfaat Bagi Pelanggan
a. Confidence benefits merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust
terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut
kinerja yang bakal diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan
penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas
dari biaya pencairan (search costs) setiap waktu membutuhkan jasa
bersangkutan.
b. Social benefits berkaitan dengan familiaritas dan relasi social antara
pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan
penyedia jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara penata
rambut dan pelanggan; pelatih renang dan perenang; dan sebagainya.
Ikatan social yang terbina dengan baik bakal menjadi switching barrier
yang efektif, bahkan sekalipun pelanggan mendapati bahwa ada
penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau harga
lebih murah.
c. Special treatment benefits berwujud harga khusus, penawaran dan
perlakuan istimewa kepada pelanggan yang special. Riset Gwinner,
Gremer & Bitner (1998) mengindikasikan bahwa Confidence benefits
merupakan manfaat RM terpenting bagi sebagian besar pelanggan.

2.2.2 Manfaat Bagi Penyedia Jasa

a. Manfaat langsung
i) Biaya yang lebih rendah (seperti biaya pemasaran, biaya
adminstrasi, biaya waktu mengenal konsumen, dan lain-lain)
ii) Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana
yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli
iii) Premium harga atas layanan yang lebih unggul dan
iv)Komunikasi gethok tular positif.

4
 Manfaat-manfaat langsung ini berkontribusi pada margin yang
lebih besar dan pada gilirannya meningkatkn profitabilitas perusahaan.
b. Manfaat tidak langsung
Manfaat tidak langsung RM bagi organisasi jasa adalah retensi
karyawan, karena biasanya orang lebih suka bekerja diperusahaan yang
pelanggannya loyal dan puas. Iklim organisasi semacam ini sangat
kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan produktivitas keryawan.
Apabila pelanggan internal (karyawan) puas dan loyal, maka mereka
akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan eksternal.

2.3 Tujuan CRM

Tujuan CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali
pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secara
umum, beberapa aktivitas dari konsep CRM adalah sebagai berikut:
1.      Membangun database pelanggan yang kuat
Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM.
Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang
kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu asset utama perusahaan, yang
juga dapat dihitung performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Kedua,
database pelanggan dapat dijaadikan ukuran tentang “nilai perusahaan sekarang”, dan
kemungkinan performanya di masa mendatang. Untuk membangun database
pelanggan, pada perusahaan yang menangani pelanggan cooperate, mungkin akan
lebih mudah karena jumlah pelanggannya yang lebih terbatas. Tetapi bagi perusahaan
yang menangani pelanggan retail tentu saja akan membutuhkan sistem dan prosedur
pengumpulan database yang lebih kompleks. Banyak cara yang dilakukan dalam
mengumpulkan database pelanggan. Misalnya, dengan melalui pengembalian kartu
garansi yang harus diisi data lengkap pelanggan, melalui form aplikasi untuk
pengajuan kredit ataupun permintaan suatu layanan. Beberapa perusahaan retail besar
di Indonesia juga menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan pemasaran
mereka. Seperti Matahari yang menerbitkan Matahari Club Card, Makro menerbitkan
kartu anggota Makro, Alfa yang menerbitkan Alfa Family Club, dan belakangan
Carrefour menerbitkan kartu belanja sekaligus berfungsi sebagai kartu kredit bekerja
sama dengan GE Finance. Beberapa contoh lain di antaranya adalah Telkomsel yang
mengeluarkan layanan SimpatiZone untuk pelanggan pra bayarnya. Ini dilakukan
karena yang terdaftar di Telkomsel tentu saja adalah pelanggan pasca bayar,
sementara pelanggan pra bayar tidak terdaftar profilnya. Salah satu faktor penting
agar pelanggan memberikan data-datanya kepada perusahaan adalah penawaran
benefit untuk pelanggan. Kebanyakan ritel memberikan reward point dan juga
diskon jika mereka menjadi anggota. Telkomsel memberikan keuntungan kepada

5
pelanggan Simpati jika kartu mereka hilang dan pelanggan masih dapat memakai
nomor yang sama dengan hanya membayar 50% dari harga kartu. Selain itu, benefit
yang dikeluarkan tentu saja perlu memiliki nilai yang sesuai dengan pelanggan.
2.      Membuat profil dari setiap pelanggan
Langkah tersebut merupakan pengembangan dari proses segmentasi
konsumen yang sudah dilakukan pelanggan. Profil pelanggan menyangkut segala
aktivitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun
layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan,
keinginan, dan juga onsentrasi mereka tentang produk dan layanan perusahaan.
Terdapat 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam menentukan profiling
pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalah uses. Usage disini menyangkut
seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan
menggunakannya, dan produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan
Uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan.
Dengan menggabungkan data-data dan dengan berbagai data pendukung lainnya,
profiling semacam ini memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Profil inilah yang kemudian dapat dipakai oleh
perusahaan untuk menentukan aktifitas marketing seperti apa yang cocok
diaplikasikan kepada pelanggan.

3.      Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan

Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang akan dinilai dari masing-masing
pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masing-msain
pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani
masing-masing pelanggan. Aspek revenue dapat dilihat dari beberapa hal:
1. Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka
konsumsi sekarang.
2. Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk
atau layanan tersebut pada tahun-tahun mendatang.
3. Kemungkinan penggunaan produk atau layanan lain yang
disediakan perusahaan. Sedangkan dari aspek biaya yang dihitung adalah
mulai dari biaya akusisi hingga biaya untuk mempertahankan mereka. Satu
lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, biaya dari
kesempatan yang hilang karena  melayani pelanggan tersebut.

Dengan menghitung dan membandingan antara aspek penerimaan dan biaya

yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai memilah pelanggan mana yang
memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidak terlalu memberikan
keuntungan yang besar. Pemilahan ini akan menjadi alat yang penting agar

6
perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengan tingkat profitabiltas dari
setiap pelanggan.

4.      Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat
kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan
memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan
yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan,
perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih
personal dan customized. Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara
individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan
mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah
bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus memakai
produk atau layanan perusahaan. Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted,
perusahaan juga dapat memberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara
khusus didesain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena
perusahaan sudah dapat mengenali kebutuhan pelanggan, tentunya akan lebih mudah
bagi mereka untuk melakukan respon dan transaksi.
Berhubungan dengan hal tersebut, maka perusahaan dapat mendesain program
loyalitas yang sesuai untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat
membantu perusahaan di dalam mempertahankan pelanggan, meningkatkan
kepuasan, dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang
diberikan kompetitor lain. Program customer rentention inilah yang menjadi salah
satu inti utama dari aktifitas Customer Relathionship Management (CRM).
Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didomonasi pada bagaimana
mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih bagaimana mempertahankan pelanggan
lama jauh lebih murah dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Apalagi,
pelanggan lama mempunyai potensi yang besar bukan hanya dalampenggunaan
produk atau layanan perusahaan yang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan
layanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan puas, perusahaan punya potensi untuk
melakukan penjualan produk atau layanan yang berbeda melalui cross selling ataupun
up selling.

2.4 Teknologi pendukung CRM

2.4.1 Costumer Database
Sebuah sistem tak akan pernah berjalan dengan baik tanpa adanya database.
Begitu pula dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung dari sistem ini tak lain
dan tak bukan adalah database dari kostumer. Informasi yang diperoleh dari

7
konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan prospek kedepannya akan
sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh dari order kostumer,
informasi tentang support yang diberikan, request kostumer, complain, interview dan
survey yang telah diberikan. Bagi sistem CRM kesemua hal itu adalah input yang
sangat berharga bagi perusahaan.
2.4.2 Costumer Intelligence
Costumer intelligence adalah sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan
kostumer sesuai dengan needs dan kebutuhannya masing-masing. Tentu saja hal ini
bisa dilakukan dengan bantuan software atau manual manusia. Setelah ia dikotak-
kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu kedalam permainan
strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian kostumer potensial,
kostumer biasa, dan kostumer tak potensial. Ini akan memudahkan kita untuk
mengetahui apakah kostumer itu cukup puas atau tidak.

2.4.3 Costumer Capacity and Competency Development

Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah continous improvement
yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat dengan apa yang dimaui
oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang dibutuhkan untuk mencapai hal ini,
tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung jauh lebih powerful untuk mencapai level
kepuasan pelanggan yang diinginkan, kombinasi sempurna dari manusia dan
teknologi akan menghasilkansalah satu core competencies yang memungkinkan
perusahaan terus berada di depan dalam kompetisi CRM. Kesuksesan dalam memilih
tools, teknologi, dan praktek langsung akan kemudian ditiru oleh perusahaan yang
lain ketika kombinasi itu terbukti sukses. Hal ini akan menyebabkan perusahaan kita
menjadi market leader dalam CRM. Tentu saja market leader tak kan dapat
dipertahankan lama bila tak ada perubahan dinamis didalam perusahaan yang
disesuaikan dengan pergerakan keinginan kostumer. Karena kekuatan utama dari
CRM adalah database dari kostumer, maka yang paling bertanggung jawab dalam
penyediaan data ini tak lain adalah front office, yaitu tak lain adalah sales, marketing,
dan juga tak ketinggalan service. Setiap interkasi dengan kostumer akan dicatat dan
masuk dalam sistem kontak history kostumer. Jika memang dibutuhkan data ini akan
bisa diolah kembali untuk kepentingan perusahaan. Salah satu kelebihan yang
diperoleh dari kontak history kostumer adalah kostumer dapat berinteraksi dengan
berbagai macam contact channel di dalam perusahaan dari waktu ke waktu tanpa
harus menjelaskan pada para officer komplain apa saja yang telah mereka hadapi
terdahulu.
Database kostumer didalam CRM dapat digunakan untuk berbagai macam
kegunaan, diantaranya adalah :

8
 1. Mendesain dan melaksanakan marketing campaign untuk mengoptimalkan
eketifitas marketing
2. Mendesain dan melaksanakan costumer campaign yang spesifik seperti cross
selling, up-selling, dan retensi.
3. Menilai respon kostumer terhadap produk dan level service, misalnya seperti
kenaikan harga, new product development, dan lainnya
4. Mengambil keputusan manajemen seperti forecasting financial dan costumer
profitability analysis
5. Prediksi terhadap level defect yang tak diinginkan kostumer (churn analysis).
CRM adalah sebuah sistem yang berbasis akan database kostumer, informasi
dari kostumer akan dengan segera diekstrak demi kepentingan perusahaan. Dalam
proses pengumpulan data sebagai bagian dari solusi CRM, sebuah perusahaan harus
mengingat bahwa privasi costumer dan kemanan data harus menjadi prioritas utama.
Beberapa penerap CRM yang baik malah tidak memperbolehkan data kostumernya
di-share atau diakses oleh pihak ketiga. Dalam hal ini mereka telah melakukan hal
yang benar. Yaitu perlindungan terhadap data dan privasi kostumer.

2.5 PENDEKATAN CRM

Ada beberapa perbedaan pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam
memfokuskan aspek yang berbeda. Beberapa diantara piranti lunak CRM yang
dikenal adalah seperti berikut.
1. Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis
di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan.
Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak
pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika
dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat
memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan
tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2. Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation
(SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf
penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman
surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan,
membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan
otomatis.
3. Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai
tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran,
termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen
untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.

9
4. Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM
adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih
jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang
Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan
pelanggan, margin pelanggan
5. Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan
elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi
pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data
pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk
calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone,
SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik
kampanye.
6. Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani
korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti
pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai
departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi
informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM
jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara
bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan. 

10
 BAB III
LOYALITAS DAN KEPUASAN PELANGGAN

3.1 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Kepuasan pelanggan yang dibentuk dari sudut pandang pelanggan mampu
untuk memberikan nilai lebih terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan. Lebih
lanjut menurut Robledo (2001) aspek yang paling penting dalam manajemen strategik
pemasaran perusahaan jasa adalah pengukuran kepuasan pelanggan. Saat ini menurut
Bejou et.al., (1998) kepuasan pelanggan merupakan faktor penting bagi perusahaan
dan menjadi tuntutan utama pelanggan. Perusahaan yang tidak dapat memberikan
kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan akan ditinggalkan pelanggan (Donovan et
al.,2004). Kepuasan pelanggan adalah bagian yang berhubungan dengan penciptaan
nilai pelanggan. Karena terciptanya kepuasan pelanggan berarti memberikan manfaat
bagi perusahaan yaitu, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik atau terciptanya kepuasan pelanggan
serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
perusahaan, sehingga timbul minat dari pelanggan untuk membeli atau menggunakan
jasa perusahaan tersebut. Kepuasan pelanggan dihasilkan dari kualitas baik Barang
maupun jasa yang ditawarkan kepada pelanggan oleh perusahaan. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa tingginya derajat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tingginya
derajat kualitas produk (barang dan jasa yang ditawarkan) kepada pelanggan (Lee
et.al.,2000; 2001). Penelitian Bebko (2000) mengemukakan bahwa kepuasan timbul
dari apa yang diterima (dirasakan) dan apa yang diharapkan oleh pelanggan atas
produk (jasa) yang ditawarkan perusahaan kepada nilai pelanggan. Dan hal ini
didukung oleh Carman et.al., (2000) bahwa kepuasan adalah wujud nyata dari respon
pelanggan terhadap kesesuaian yang dirasakan atas kinerja aktual sebuah produk
(jasa) dan sebuah pengharapan pelanggan atas produk (jasa) tersebut. Kepuasan
tergantung pada bagaimana pelayanan itu diberikan. Karena kepuasan tersebut
merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang
dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh
pelanggan merupakan sebuah keunggulan atas nilai yang telah dibangun oleh
perusahan. Untuk mencapai tujuan bisnis atau tujuan suatu perusahaan, seorang
manajer harus memberikan pelayanan yang memadai atau berkualitas, sehingga
pelanggan merasa puas (Caruana, et.al., 2000).

11
 Diagram Kepuasan Pelanggan

Winardi (2001) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah mendapat dan membandingkan
atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya.
Supranto (2002) mengemukakan tiga hal yang dibutuhkan pelanggan
terhadap pelayanan :
1. Keberadaan pelayanan yaitu kecepatan karyawan dalam membantu pelanggan,
ketika tiba untuk melaksanakan janji.
2. Ketanggapan pelayanan yaitu lamanya waktu menunggu dan kecepatan
pelayanan terhadap pelanggan.
3. Profesionalisme dalam pelayanan yaitu sikap para karyawan ketika berhadapan
dengan pelanggan.

3.2 Kualitas Layanan (Service Quality)

Tujuan dari perusahaan adalah menciptakan dan menjaga pelanggannya. Ini
bermakna dalam mencapai kesuksesan, perusahaan harus mampu memastikan
kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan semua itu tergambar dalam service yang
dilakukan atau dihasilkan oleh perusahaan. Kualitas pelayanan adalah pemahaman
yang cukup dari perusahaan tentang pelanggan agar mampu menciptakan nilai unggul
bagi nilai pelanggan secara terus-menerus. Oleh sebab itu, perusahaan yang
berkualitas dapat disebut sebagai sebuah perusahaan dengan kemampuan dan
kemauan untuk mengidentifikasi, menganalisis, memahami dan menjawab
kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Kualitas pelayanan juga membantu perusahaan
mempelajari bagian yang besar dari masalah-masalah teknis pasar dan menyediakan

12
evaluasi segmen-segmen yang mungkin, pentingnya pasar dan nilai pertumbuhan
(Taylor, 2001).
Kualitas menurut American Society for Quality Control, adalah keseluruhan
ciri – ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau
bersifat laten (Lupiyoadi, 2001). Layanan menurut Moekijat (2003) merupakan suatu
kegiatan atau aktivitas yang sifatnya berwujud atau pun tidak berwujud yang
dilakukan untuk melayani konsumen dengan memberikan barang atau jasa disertai
atau tanpa disertai pemindahan kepemilikan atas suatu benda atau jasa tertentu.
Layanan menurut Tjiptono (2000) adalah suatu usaha dimana di dalamnya terdapat
proses pengakraban hubungan dengan konsumen yang bersifat obyektif dan
individual. Sedangkan kualitas Layanan menurut Tjiptono (2005) adalah upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas Layanan merupakan tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi harapan pelanggan (Lovelock 2004). Bitner (1999) mengemukakan
bahwa kualitas Layanan yang dirasakan merupakan hasil dari perbandingan kinerja
dan yang diterima konsumen dari penyedia jasa. Oliver (1999) menunjukkan bahwa
kualitas Layanan keseluruhan ditentukan oleh kesesuaian keinginan yang dihasilkan
dari perbandingan keinginan dan kinerja yang dirasakan konsumen. Berdasarkan
ketiga pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas Layanan adalah suatu
tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu jasa yang diharapkan
dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan konsumen setelah
membeli jasa tersebut. Parasuraman (2003) mendefinisikan kualitas Layanan sebagai
seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan para pelanggan atas
layanan yang mereka terima. Layanan yang berkualitas akan menciptakan kepuasan
terhadap pengguna layanan yang pada akhirnya dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya terjalin hubungan yang harmonis antara penyedia jasa dengan pelanggan,
memberikan dasar yang kuat bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas
pelanggan.
Dimensi-dimensi yang dapat digunakan dalam mengevaluasi sekaligus
meningkatkan kualitas Layanan menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001) antara
lain:
1. Tangibles atau bukti fisik, yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
2. Reliability atau keandalan, yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanaan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

13
3. Responsiveness atau daya tanggap, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan Layanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan
memberikan informasi yang jelas.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan, kesopan santunan,dan
kemampuan karyawan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan.
5. Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen.

3.3 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan suatu ukuran keterkaitan seseorang
pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memungkinkan konsumen untuk membuat
pembelian ulang pada item-item merk mereka yang telah menemukan kepuasan.Ini
membuat konsumen lebih yakin tentang keputusan pembelianya dan fasilitas-fasilitas
pembelajaan. Akhirnya loyalitas merupakan tambahan untuk kepuasan psikologi
konsumen dengan perasaan (Kotler, 2000; Aaker, 1997). Loyalitas konsumen
merupakan sebuah usaha konsumen untuk tetap setia dengan kesadaran, kesan
kualitas, kepuasan dan kebangggan yang kuat terhadap suatu produk yang diikuti
pembelian ulang.
Menurut Aaker (1997), ada lima cara untuk menciptakan dan memelihara
loyalitas konsumen. Pertama adalah memperlakukan hak pelanggan, yaitu pelanggan
atau konsumen mempunyai hak untuk dihormati dalam artian memperlakukan mereka
sesuai dengan keinginannya dan kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitasnya
maka perusahaan harus memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka
terhadap kinerja produk perusahaan. Kedua adalah tetap dekat dengan pelanggan,
dimana kedekatan tersebut merupakan modal yang berharga karena perusahaan akan
tahu perubahan-perubahan dari keinginan konsumen, kedekatan ini sangat efektif
untuk mengetahui harapan konsumen dengan cepat. Ketiga adalah mengukur
kepuasan pelanggan, dimana hal tersebut sangat penting untuk dijadikan masukan
yang berarti, dan harus dilakasanakan secara kontinu dan bertahap pada setiap dekade
untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai loyalitas mereka. Keempat
adalah menciptakan biaya-biaya peralihan antara lain berupa pemberian harga, serta
potongan yang dinegosiasi yang mana harga yang telah ditetapkan dapat berkurang
dengan cara negosiasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang setia.
Kelima adalah memberikan ekstra, yang mana bisa berupa pemberian hadiah-hadiah
untuk para pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada
akhirnya dapat mengikat mereka agar tetap loyal dan setia.

14
3.4 Nilai Pelanggan
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu
perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa
mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997). William A. Band
(1991) melihat perlunya lintas fungsional dalam sebuah perusahaan, yaitu pemasaran,
operasi dan sumber daya manusia sebagai prasyarat dalam mengelola nilai pelanggan.
Elemen mengelola hubungan dengan pelanggan dan mengelola persepsi nilai adalah
tugas dari fungsi pemasaran, elemen meningkatkan kemampuan para karyawan
sebagai value creator adalah tugas dari manajemen sumber daya manusia, sedangkan
elemen meningkatkan kinerja kualitas adalah tugas dari fungsi operasi (Sinkula et al,
1997).
Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat
terhadap kepuasan pelanggan atau pelanggan (Woodruff, 1997). Dimana konsep
tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang produk
yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi
penggunaan. Mereka mengevaluasi pengalaman penggunaan pada atribut yang sama,
seperti telah dijelaskan diatas bahwa atribut yang dimaksud disini adalah merk dan
keunggulan layanan atas produk. Nilai yang diterima bias mengarahkan secara
langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan
secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk
evaluasi dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk.
Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong
terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi.

15
 BAB IV
PENERAPAN CRM
4.1 IMPLEMENTASI SOFTWARE/ APLIKASI CRM
Software/ aplikasi CRM sekarang ini sudah cukup banyak beredar di
pasaran, kebanyakan dibuat oleh perusahaan Amerika dan Eropa yang lebih dahulu
mengimplementasikan aplikasi CRM di perusahaan mereka. Aplikasi CRM berguna
bagi perusahaan dalam banyak hal. Pertama, dalam proses otomatisasi dari seluruh
data yang ingin dipakai perusahaandalam membangun database pelanggan. Dapat
dibayangkan betapa sulitnya mengumpilkan data-data pelanggan, mencatat beberapa
kali mereka menhubungi perusahaan dalam satu bulan, dan berapa kali mereka
menggunakan produk atau layanan perusahaan, dan berbagai data lain jika dilakukan
secara manual. Kedua, aplikasi CRM memberikan laporan-laporan dari data yang
dikumpulkan sehingga dapat menjadi informasi yang berguna bagi manajemen untuk
proses pengambilan kepurusan. Aplikasi CRM akan menjadi Decision Support
System, dimana pihak manajemen tidak lagi direpotkan pada urusan teknis dalam
membuat laporan dan menyusun informasi yang dibutuhkan.
Namun demikian, inisiatif CRM pada perusahaan tidaklah semata hanya
berhenti pada implementasi aplikasi CRM. Aplikasi CRM hanyalah sekedar teknologi
yang menjadi alat (tool) bagi perusahaan. Untuk menjamin implementasi CRM yang
sukses, banyak faktor yang harus dibenahi terlebih dahulu oleh perusahaan.
·        Terdapat 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses
implementasi CRM :
1. Orang : dalam aspek orang, biasanya meliputi internalisasi cara
berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Sehingga
memerlukan orang-orang yang professional dan dapat mengerti dari
visi implementasi CRM dengan jelas terlebih dahulu dan dipahami
secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya
adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan.
Perusahaan juga perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses
belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi
CRM.
2. Proses dan prosedur : dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus
mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan
prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal
ini penting agar karyawan yang berhubungan langsung dengan
konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana  melayani
pelanggan mereka. Selain itu, satu hal yang terpenting juga adalah
bagaiman perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan
dengan kinerja karyawan. Artinya. Tidak hanya menjadi slogan dan

16
 jargon di dalam perusahaan, tetapi proses layanan pelanggan menjadi
sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.
3. Sistem dan teknologi : merupakan strategi pemilihan dan
pengembangan teknologi CRM. Perusahaan perlu membuat cetak biru
tentang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan, dan
bagaiman proses implementasinya, melakukan training, dan
penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada
sekarang.
Pada aspek implementasi ini, sebelum mengimplementasikan ke seluruh
perusahaan, perlu dilakukan proyek percontohanimplementasi yang dievaluasi secara
intensif dan menyeluruh. Proyek percontohan ini sangat penting agar menjaga proses
implementasi keseluruhan dapat berjalan dengan sukses.
·         Implementasi CRM setidaknya juga harus memiliki elemen-elemen berikut:
1. Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara
otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan
produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa
uang cash.
2. Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk
mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para
pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki
kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer
history.
3. Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang
pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa
harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang
pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan
kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang
data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
4. Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah
terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan
selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara
online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat
bisa segera diperoleh.
5. Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan
hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan
dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki
data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan
oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross

17
 selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan
keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.
  
DAFTAR PUSTAKA

1. Malthouse, Edward C; Bobby J Calder (2005). “Relationship Branding and

CRM”. in Alice Tybout and Tim Calkins. Kellogg on Branding. Wiley.
pp. 150–168.

2. Rigby, Darrell K.; Frederick F. Reichheld, Phil Schefter (2002). “Avoid the
four perils of CRM”. Harvard Bisnis Review 80 (2): 101–109.

3. Paul H. Selden (April/May 1996). “SFA Myths Abound“. Sales and

Marketing Strategies & News 6 (3): 51 and 53.

4. Paul H. Selden (November 2000). “The Power of Quality Thinking In

Sales and Management“. Quality Progress: 58-64.

5. Bligh, Philip; Douglas Turk (2004). CRM unplugged – releasing CRM’s

strategic value. Hoboken: John Wiley & Sons. ISBN 0-471-48304-4.

6. Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop.

Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. p. 23.

18