Membangun Loyalitas Wisatawan Melalui Peningkatan Kualitas Obyek Wisata, Promosi dan Kepuasan Wisatawan di Kawasan Wisata Tawangmangu

Karanganyar
Endang Sulistiyani Politeknik Negeri Semarang Abstract: Based on the statements of the ministries of Culture and Tourism, the number of domestic tourists has increased in quantity and tourist expenditure. Increasing number of tourists is not separated from the loyalty of travelers who are always constructed by the management area of tourism. The tourist loyalty will certainly affect the parts of other tourism such as hospitality, travel, trade, industry, entertainment and so forth. Tourists who are loyal will likely involve in the campaign, especially word of mouth. Respondent characteristics data and promotion media is analyzed with frequency distribution. Tourism object quality Tawangmangu and tourist satisfaction level is measured to base scale reference Likert five numbers to every attribute. Promotion quality is measured with tourist perception towards tour object promotion effectiveness Tawangmangu that base scale Likert five numbers. tour object tourist loyalty Tawangmangu measured with scale Likert five numbers. tour object quality contribution and promotion quality towards tour object tourist satisfaction Tawangmangu analyzed with doubled regression technique. While tourist satisfaction contribution towards tourist loyalty is analyzed with simple regression technique Key words: Tourist, promotion, satisfaction, loyalty

PENDAHULUAN
Berdasarkan laporan kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, jumlah wisatawan nusantara mengalami peningkatan baik jumlah maupun pengeluaran wisatawan. Pada tahun 2001, jumlah wisatawan mencapai 102.884 wisatawan dengan pengeluaran Rp324.580,- maka pada tahun 2007 jumlahnya mencapai 116,1 juta orang dengan pengeluaran rata-rata Rp406.000,- sehingga jumlah keseluruhan mencapai Rp79,85 triliun (http://www.budpar.go.id). Peningkatan jumlah wisatawan tersebut tidak terlepas dari loyalitas wisatawan yang selalu dibangun oleh pengelola kawasan wisata. Loyalitas wisatawan tersebut tentunya akan berpengaruh terhadap bagian-bagian kepariwisataan yang lain seperti perhotean, biro perjalanan, perdagangan, industri, hiburan dan sebagianya. Wisatawan yang loyal akan cenderung turut serta melakukan promosi, terutama lewat promosi dari mulut ke mulut atau word of mouth. Kawasan wisata Tawangmangu terletak sekitar 37 km arah timur kota Solo. Untuk menarik minat wisatawan, Pemkab Karanganyar setiap libur panjang termasuk saat Lebaran selalu mengadakan acara tambahan seperti seni musik, tari atau yang lainnya di obyek wisata ini. Dengan cara ini, wisatawan akan dihibur bukan hanya oleh alam yang indah, dan hawa yang sejuk, tetapi juga bergemberia ria dengan adanya suguhan seni musik, tari dan budaya yang ada di daerah ini. Lokasi ini sangat mudah ditempuh oleh wisatawan, sehingga tidak mengherankan jika banyak wisatawan mancanegara maupun domestik mengunjunginya. Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010 161

Bagi wisatawan yang memiliki hobi berkemah bersama keluarga dapat mewujudkan impiannya dengan berkemah di bumi perkemahan Sekipan dan Camping Lawu Resort, sementara kalau ingin mandi air hangat dapat melanjutkan perjalanan ke pemandian air hangat Cumpleng dan Saptatirta Pablengan. Mempertimbangkan karakteristik industri pariwisata, kondisi perekonomian perkembangan isu nasional dan keterbatasan APBD pemerintah kabupaten Karanganyar, strategi pengembangan kawasan wisata Tawangmangu difokuskan membangun dan membina loyalitas wisatawan. Sehingga permasalahan yang dimunculkan dalam penelitian ini implementasi peningkatan kualitas obyek wisata dan dukungan promosi akan meningkatkan kepuasan wisatawan dan mampu membangun loyalitas wisatawan yang berkunjung ke kawasan wisata Tawangmangu? Permasalahan tersebut dapat dijawab dengan mengukur tingkat loyalitas wisatawan terhadap kawasan Wisata Tawangmangu melalui kualitas obyek wisata, promosi dan kepuasan wisatawan. Sedangkan hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan bagi Pemerintah Kabupaten Karanganyar dalam merumuskan kebijakan program pengembangan kawasan Wisata Tawangmangu dan bahan masukan bagi pengusaha wisata, maupun masyarakat setempat dalam berperan serta mengembangkan kawasan Wisata Tawangmangu. Menurut Salmun (1989) wisatawan adalah seseorang yang melakukan perjalanan baik untuk kesenangan maupun untuk sesuatu urusan dengan meninggalkan tempat kedudukan atau paling tidak untuk bermalam. Scwartz (1992) menyatakan bahwa produk merupakan suatu hasil transformasi bahan dan energi dalam bentuk yang diinginkan pada suatu saat dan pada suatu waktu. Chase (1978) dan Rathmel (1974) menjelaskan tingkat perbedaan keterlibatan konsumen dalam proses sebagai dasar membedakan karakteristik antara pengertian barang dengan jasa. Satu titik menyatakan keterlibatan konsumen yang kecil dalam proses, adanya kesenjangan yang memisahkan antara waktu produksi dengan penyampaiannya kepada konsumen serta terpisahnya produksi dan konsumsi dan lain-lain. Wisatawan lebih mengenal istilah obyek wisata daripada produk wisata. Kualitas produk/obyek ditentukan oleh sejauh mana komponen obyek tersebut mampu memuaskan pelanggannya sesuai dengan janji yang ditawarkan oleh produsen. Poerwanto (2004), menemukan ada 7 dimensi kualitas produk wista yang semuanya merupakan satu kesatuan yang tidak dipisahkan antara kualitas dimensi yang satu dengan lainnya dan berkaitan dengan tingkat kepuasan wistawan. Tujuh dimensi kualitas produk wisata tersebut, yaitu: Atraksi (daya tarik obyek) Informasi Fasilitas umum Sumber Daya Manusia (SDM) Pelayanan Kebersihan Aksesibilitas

Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal, antara lain:

Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain di tempat yang sama Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah Membangun Loyalitas Wisatawan Melalui Peningkatan Kualitas Obyek Wisata, Promosi dan Kepuasan Wisatawan di Kawasan Wisata Tawangmangu Karanganyar (E. Sulistiyani)

162

Loyalitas pelanggan merupakan kekuatan dalam menciptakan barrier to new entrants (menghalangi pemain baru masuk). Dalam rangka menciptakan customer loyalty maka perusaaan harus berpikir untuk dapat menciptakan customer satisfaction terlebih dahulu. Salah satunya yaitu melalui Relationship Marketing yang tidak hanya mengutamakan pada bagaimana menciptakan penjualan saja tetapi bagaimana mempertahankan pelanggan dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta kepuasan pelanggan yang maksimal dan sustainability marketing. Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996:146) bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan tujuan pelanggan, baik internal maupu eksternal, juga termasuk tiap-tiap item produk kualitas, kualitas layanan, performance, availability, dan durability, aesthetic. Melalui komunikasi, baik antar pelanggan maupun dengan supplier akan menjadikan harapan bagi pelangan terhadap kualitas produk yang akan dibelinya. Pemahanan terhadap harapan-harapan pelanggan oleh supplier merupakan input untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kuallitas produk, baik barang maupun jasa. Pelanggan akan membandingkan dengan produk jasa lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya pelanggan loyal. Puas terhadap produk barang atau jasa yang dibelinya. Sebaliknya, bilamana tidak puas, supplier akan ditinggalkan oleh pelanggan.

METODE PENELITIAN
Penelitian difokuskan untuk mengetahui seberapa besar loyalitas wisatawan berdasarkan kualitas obyek, promosi dan kepuasan, sehingga diharapkan dengan adanya wisatawan yang loyal akan berakibat pada pembelian atau kunjungan yang berulang sekaligus media promosi kepada calon wisatawan yang lain. Desain penelitian adalah sebagai berikut: Kualitas Obyek Wisata

Kepuasan Wisatawan

Loyalitas Wisatawan

Kualitas Promosi

Jumlah wisatawan meningkat

Wisatawan baru

Gambar 1: Desain Penelitian Membangun Loyalitas Wisatawan melalui Kualitas Obyek, Promosi dan Kepuasan Wisatawan Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan alat analisis statistik regresi dan analisis faktor. Data yang diperlukan meliputi karakteristik wisatawan, kualitas obyek wisata, kualitas promosi, kepuasan wisatawan dan loyalitas wisatawan obyek Wisata Tawangmangu. Instrumen penelitian menggunakan daftar pertanyaan untuk menggali data yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Karakteristik wisatawan obyek Wisata Tawangmangu Kualitas Obyek Wisata Tawangmangu Pemanfaatan Media Promosi Kepuasan wisatawan Kualitas Promosi Obyek Wisata Tawangmangu Loyalitas wisatawan obyek Wisata Tawangmangu 163

Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010

Data karakteristik responden dianalisis dengan distribusi frekuensi. Kualitas Obyek Wisata Tawangmangu diperinci menjadi sepuluh atribut. Kualitas obyek Wisata Tawangmangu diukur dengan mendasarkan acuan skala Likert lima angka untuk setiap atribut. Data tentang kepuasan wisatawan diperinci menjadi sembilan atribut. Sedangkan Efektivitas promosi, diperinci menjadi enam atribut Efektivitas. promosi diukur dengan persepsi wisatawan terhadap keefektifan promosi obyek Wisata Tawangmangu mendasarkan skala Likert lima angka. Loyalitas wisatawan obyek Wisata Tawangmangu, diperinci menjadi empat atribut. Tingkat loyalitas wisatawan obyek Wisata Tawangmangu diukur dengan skala Likert lima skala. Pengaruh kualitas obyek wisata dan kualitas promosi terhadap kepuasan wisatawan dianalisis dengan teknik regresi berganda. Sedangkan pengaruh kepuasan wisatawan terhadap loyalitas wisatawan dianalisis dengan teknik regresi sederhana.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil penelitian ini terdiri dari lima hal yakni karakteristik wisatawan obyek wisata Tawangmangu, kualitas obyek wisata Tawangmangu, kepuasan wisatawan, promosi yang dilakukan dan loyalitas wisatawan. Berikut dibahas secara ringkas. 1. Karakteristik Wisatawan Obyek Wisata Tawangmangu Pemahaman karakteristik wisatawan obyek wisata sangat berguna untuk mengidentifikasikan perilaku dan potensi wisatawan Obyek Wisata Tawangmangu. Karakteristik wisatawan Obyek Wisata Tawangmangu dipahami berdasarkan jenis kelamin, dan tempat tinggal. Wisatawan obyek wisata Tawangmangu berdasarkan jenis kelamin proporsinya sedikit lebih banyak wisatawan laki-laki yaitu 59%, sedangkan wisatawan perempuan 41%. Wisatawan obyek wisata Tawangmangu berdasarkan tempat tinggal proporsinya hampir seimbang terdiri dari 47% wisatawan bertempat tinggal di Kabupaten Karanganyar dan 53% wisatawan bertempat tinggal di luar Kabupaten Karanganyar. 2. Kualitas Obyek Wisata Tawangmangu Kualitas obyek wisata merupakan tingkat kinerja obyek wisata dapat memenuhi harapan para wisatawan. Kualitas obyek Wisata Tawangmangu secara keseluruhan menurut para wisatawan adalah pada tingkat baik. Atribut obyek Wisata Tawangmangu yang pada tingkat sangat baik bagi wisatawan hanya satu atribut yaitu keindahan alam yang khas. 3. Kepuasan Wistawan Obyek Wisata Tawangmangu Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996:146) bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan tujuan pelanggan, baik internal maupu eksternal. Hasil pengujian instrumen kepuasan wisatawan meliputi kenyamanan perjalanan menuju obyek wisata serta gengsi dan citra yang dimiliki oleh obyek wisata. 4. Promosi Obyek Wisata Tawangmangu Berbagai media promosi yang digunakan untuk mempromosikan obyek wisata Tawangmangu terdiri dari: brosur, surat kabar, mengikuti pameran dagang, siaran radio, siaran TV, petugas wisata menawarkan langsung maupun penyampaian informasi dari mulut ke mulut antar teman, saudara maupun relasi. Tingkat pemanfaatan media promosi yang digunakan para wisatawan secara sederhana dapat diukur dari seberapa banyak wisatawan menggunakan media Pengukuran 164 Membangun Loyalitas Wisatawan Melalui Peningkatan Kualitas Obyek Wisata, Promosi dan Kepuasan Wisatawan di Kawasan Wisata Tawangmangu Karanganyar (E. Sulistiyani)

pemanfaatan media promosi yang digunakan wisatawan obyek wisata Tawangmangu menunjukan bahwa tingkat pemanfaatan media promosi yang digunakan oleh wisatawan masih relatif rendah. Tingkat pemanfaatan media promosi yang paling tinggi adalah informasi melalui teman, relasi, dan saudara. 5. Loyalitas Wisatawan Loyalitas merupakan konsistensi wisatawan untuk selalu mengunjungi obyek wisata Tawangmangu meskipun pesaing menawarkan obyek wisata dengan atribut kualitas obyek wisata yang lebih superior. Pengukuran loyalitas wisatawan menggunakan konsep kepuasan, kesukaan dan komitmen yang dikembangkan oleh (Aaker dalam Simamora 2001). Hasil pengukuran loyalitas wisatawan, memberi gambaran bahwa loyalitas wisatawan obyek wisata Tawangmangu dapat dikategorikan cukup loyal Atribut loyalitas wisatawan obyek wisata Tawangmangu yang tertinggi adalah atribut tingkat keyakinan mengunjungi lagi obyek Wisata Tawangmangu kemudian diikuti tingkat loyalitas wisatawan, bila bermunculan obyek wisata baru Tingkat loyalitas wisatawan, kesediaan untuk merekomendasikan obyek Wisata Tawangmangu kepada teman, saudara atau dan yang paling rendah tingkat loyalitas wisatawan, bila ada kenaikan biaya di obyek Wisata Tawangmangu. Sehingga dapat dikatakan kenaikan biaya obyek wisata tidak mempengaruhi wisatawan untuk selalu mengunjungi kawasan wisata karena keyakinan yang telah dimiliki dan kepuasan yang diperoleh.

KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan tingkat loyalitas wisatawan dapat dibangun melalui kualitas obyek wisata yang menarik, media promosi memadai dan kepuasan yang dirasakan wistawan saat menikmati kawasan wisata. Wisatawan yang loyal tidak akan terpengaruh dengan kenaikan biaya obyek wisata maupun pesaing yang menawarkan produk wisata yang lebih menarik.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. (1997). Marketing Management 9th edition. New Jersey: Prentice Hall International, Inc. http://www.budpar.go.id. Jumlah wisatawan. (diakses tanggal 16 Oktober 2008) Simamora, B. (2001). Remarketing for Business Recovery. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Spillane, J (1987). Ekonomi Pariwisata Sejarah Dan Prospeknya. Yogyakarta: Kanisius. Schwartz, M. H (1992). What Do The Words Product and Service Really Mean for Management. Quality Progress. Tjiptono, Fandy. (1997). Prinsip-prinsip Total Quality Service. Yogyakarta: Andi Offset. Yoeti, O. A (1989). Pengantar ilmu kepariwisataan. Bandung: Penerbit Angkasa. Yoeti, O. A (1997). Perencanaan dan Pengembangan Pariwisata. Jakarta: Pradnya Paramita. Yoeti, O. A. (2001). Perencanaan Strategis Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta: Pradnya Paramita. ___ (2000). Undang-Undang Otonomi Daerah. Yogyakarta: J & J Learning.

Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10 No. 3, Desember 2010

165