Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensiasi Hotel Tugu

Angelina Yuri Pujilistiyani.Ch

————————–

PENDAHULUAN

Sektor pariwisata Indonesia ternyata tetap menarik bagi wisatawan-wisatawan mancanegara.

Mereka tetap tertarik untuk datang ke Indonesia walaupun beberapa waktu lalu sempat terusik
Oleh berbagai ledakan bom. Masih tetap menariknya Indonesia menjadi tujuan wisata terlihat
dari ekspansi yang dilakukan berbagai hotel dengan membangun banyak kamar dan cabang-
cabang baru di berbagai lokasi yang dianggap potensial. Proyek-proyek hotel baru ini terutama
banyak dibangun di daerah yang banyak dikunjungi oleh wisatawan.

Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali (tepatnya di dekat Pura Laut Tanah) sukses
karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara unik, berbeda dan sulit ditiru
(differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik yang sekelas maupun dengan hotel berbintang.
Antara perhotelan dan kepariwisataan adalah saling terkait, meskipun hotel bukan merupakan
bagian dari obyek pariwisata. Tetapi hotel adalah bagian dari aktivitas kepariwisataan, oleh
karena hotel sangat diperlukan untuk kerja sama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan,
dantravel biro. Perhotelan juga harus dapat meningkatkan pelayanan salah satu caranya adalah
dengan meningkatkan mutu pelayanan. Karena pengingkatan dari pelayanan akan dapat
menciptakan loyalitas wisatawan, dalam hal ini sebagai tamu hotel.
Jika pihak hotel telah dapat menciptakan loyalitas pada wisatawan. maka secara tidak langsung
akan memberikan keuntungan bagi pihak hotel itu sendiri. Karena pihak wisatawan yang telah
loyal akan cenderung untuk turut melakukan promosi, salah satunya adalah promosi dari mulut
ke mulut, word of mouth. Disamping itu mereka yang telah loyal juga akan memanfaatkan jasa
ulang dari hotel yang bersangkutan. Dan ada kemungkinan untuk memberikan rekomendasi
kepada pihak lain tentang hotel tersebut. Methode untuk mengukur adalah dengan menggunakan
analisis jalur, dengan meliputi unsur reliability, responsivenses, assurance, empathy, dan
tangible.
Atas dasar uraian diatas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang pengaruh
kualitas pelayanan terhadap loyalitas wisatawan pada hotel Tugu di Malang. Wisatawan yang
dijadikan responden dari sebagian populasi dikumpulkan langsung dari sebagian populasi yang
bersangkutan terhadap obyek penelitian. Melalui penelitian ini diharapkan akan dapat menjadi
dasar dan bahan evaluasi bagi pihak hotel Tugu dalam rangka meningkatkan loyalitas wisatawan.
Dari hasil penelitian, tanggapan responden terhadap kualitas pelayanan hotel Tugu pada
umumnya mendapat penilaian relatif baik dari para wisatawan. Tingkat kesesuaian antara
harapan wisatawan dan kualitas pelayanan hotel Tugu secara keseluruhan relatif tinggi .
Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali (tepatnya di dekat Pura Laut Tanah) sukses
karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara unik, berbeda dan sulit ditiru
(differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik yang sekelas maupun dengan hotel berbintang.

PERMASALAHAN
1. Keberhasilan Hotel Tugu tidak terlepas dari usahanya untuk memahami perilaku konsumen
melalui ”EXPERIENCE CONNECTOR” dan mengaplikasikannya dalam menawarkan produk
jasanya. Jelaskan.

2. Jelaskan sampai sejauh mana Hotel Tugu sukses MENGELOLA DIFERENSIASI sebagai
keunggulan bersaingnya.

3. Jelaskan hubungan erat antara SEGMENTING–TARGETING –POSITIONING–

DIFFERENSIASI yang dikembangkan oleh Hotel Tugu.

LANDASAN TEORI
Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk
mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Analisis perilaku konsumen ditujukan untuk
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli,
menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar
perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor Budaya
Budaya memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap perilaku konsumen. Peranan yang
dimainkan adalah budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan determinan atau
penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga
sosial lainnya. Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku
bangsa, agama, dan wilayah geografis. Sementara itu kelas sosial dalam masyarakat mempunyai
karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan,
pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan
preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu
luang.
Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga duipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok referensi, keluarga,
peranan dan status sosial dalam masyarakat. Kelompok referensi yang merupakan kelompok
dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap perilaku seseorang. Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh
tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari
anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan
keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah
sebagai berikut:
a) Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.
b) Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu
produk.
c) Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.
d) Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.
e) Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.
Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang
mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-
sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan
pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam
pengambilan keputusan untuk membeli mobil, peranan orang tua biasanya sebagai decider dan
purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Peran dan status
seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam
masyarakat.
Faktor Kepribadian
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan
tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang
baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan
keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang
mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga
dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan
kegiatan, minat dan opini.
Faktor Psikologis
Pilihan konsumsi seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh faktor-faktor motivasi, persepsi,
pembelajaran, keyakinan/kepercayaan dan sikap. Motivasi seseorang dalam membeli suatu
produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Seperti tertera di BMP, terdapat berbagai teori
motivasi seperti teori Freud, Maslow, maupun teori Herzberg yang masing-masing mempunyai
implikasi yang berbeda dalam analisis konsumen dan strategi pemasarannya. Persepsi
merupakan suatu proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi input informasi dalam
memperoleh gambaran tentang situasi tertentu.
Pembelajaran merupakan perubahan dari suatu proses perilaku individu karena pengalaman.
Teori pembelajaran mengajarkan pada para pemasaran bahwa permintaan didapat dari hubungan
saling pengaruh dari data tarik atau drive, stimuli atau cues yang memotivasi, dan memberi
penguatan atau reinforcement positif pada suatu hal.Keyakinan/kepercayaan adalah suatu
pemikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada opini. Tugas pemasar
adalah memperbaiki opini konsumen akan suatu produk yang mendorong pada proses pembelian.
Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu
mulai dari persepsi tentang situasi dalam mengolah informasi yang diterima, proses
pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap
perilaku yang akan dilakukannya.

Experience Connector
Hotel Tugu menggunakan “experience connector”, yang dikemukakan oleh H. Schmitt (Pakar
Perilaku Konsumen). Menurut Schmitt pelaku bisnis dapat menggunakan experience connector
dengan menyentuh pancaindera (sense: fell, think, act, relate) bentuknya bisa visual image
(desain produk, kemasan,bangunan, atau interior yang menarik hati) suara, rasa, bebauan dan
sentuhan tertentu.
Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke
dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok
mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan (Kotler).
Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.
a. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.
b. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok
c. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya
sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program).
Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola
pembelian.Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:
Kriteria Segmentasi
Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi
pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-
dasar segmentasi sebagai berikut:
a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial,
pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi
geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada
wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.
b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status
perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis
ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel
tersebut.Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan.
Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok
orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsi
dengan citra eksklusif.
c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan
produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas
sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.
Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
kepribadian , nilai dan gaya hidupnya.
Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya
hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk
melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya,
dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya
dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.
Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan
tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar
variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan
sikap konsumen.
Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen
mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang
berhati-hati/ringan”.
Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting)
Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-
segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target
market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan,
selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan
berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba
masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang
perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat
mempertimbangkan tiga alternatif strategi:

1. Undifferentiated Marketing
Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-
kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk
memenuhi keinginan banyak orang.
2. Differentiated marketing
Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar
ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam
merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.
3. Concentrated Marketing
Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok
pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling
menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai
potensi pasar yang tinggi.
Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)
Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan
penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu
mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun
pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:
Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan
sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan
dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).
Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa
produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui
persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk
menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan
unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan
harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih
menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan
harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang
ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Terdapat 6 (enam) strategi positioning: positioning berdasarkan atribut/manfaat;kualitas/harga;
pemakaian/aplikasi dan pemakai; high tech positioning; high-touch positioning.
 Positioning berdasarkan atribut/manfaat
Positioning ini paling bayak diterpkan, yaitu didasarkan pada manfaat atau atribut tertentu seperti
ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya. C
 Positioning berdasarkan kualitas/harga
Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara ‘high quality and high price’
dan ‘good value at a low price’.
• Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi dan pemakai
Positioning bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau
mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu di setiap pasar.
• High tech positioning
Komputer personal, video, peralatan stereo, dan mobil merupakan kategori produk yang cocok
untuk strategi ini. Produk-produk ini biasanya dibeli berdasarkan fitur produk fisik selain citra.
Parapembeli imumnya telah meiliki atau berharap mendapatkan informasi teknis seperti
technical products (misal pada komputer, ban mobil, bahan-bahan kima, dan jasa finasial),
special interest products/pengalaman bersama dan keterlibatan konsumen tinggi dan
demonstrable products/produk yang bisa bica sendiri tentang fitur dan manfaatnya
 High touch positioning
Starategi ini menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan citra, serta
bercirikan keterlibatan konsumen tinggi. Pembeli akan merasa memiliki kesamaan bahasa dan
serangkaian simbol khusus berkenaan kesejahteraan, materialisme, dan romantika.. Produk-
produk ini menekankan status yang direfleksikan dengan produk berharga mahal, berkualitas
tinggi, dan sangat visible.

Diferensiasi Produk
Diferensiasi merupakan suatu upaya mrek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan di
antara para pesaing untuk memberikan value terbaik kepada pelanggan. Perusahaan perlu
memahami tiga hal penting yang terkait dengan upaya diferensiasi yaitu mengetahui dengan
tepat value produk yang ditawarkan (what to offer), bagaimana cara penawarannya (how to
offer), dan mengetahui perangkat infrastruktur yang digunakan (enabler). Terdapat hal penting
yang perlu ditekankan dari pelaksanaan diferensiasi, yaitu penawaran produk yang unik dan sulit
ditiru pesaing atau disebut dengan core differntiation. Selain itu juga perlu memperhatikan
customer focused dan mampu memenuhi needs, wants, dan expectations dari setiap pelanggan
yang ada dengan menciptakan excellent value produk.
ANALISIS MASALAH

1. Hotel Tugu ini menggunakan “experience connector”, yang dikemukakan oleh H. Schmitt
(Pakar Perilaku Konsumen). Menurut Schmitt pelaku bisnis dapat menggunakan experience
connector dengan menyentuh pancaindera (sense: fell, think, act, relate) bentuknya bisa visual
image (desain produk, kemasan,bangunan, atau interior yang menarik hati) suara, rasa, bebauan
dan sentuhan tertentu. Pemilik hotel ini menggunakan konektor ini. Begitu masuk kamar, bau
bunga-bungaan sudah langsung tercium. Tempat tidur ditaburi bunga kembang sepatu dan sedap
malam. Di permukaan air di bath tub bertaburan bunga merah, pink dan putih. Demikian pula di
washtafel yang berbentuk bundar. Hotel Tugu termasuk sukses dalam melakukan terobosan
dengan memberikan kesan romantis dan eksotis mendalam kepada pengunjunggnya. Di sore hari
pengunjung disuguhi puisi cantik yang dicetak di kertas roti, diletakkan di atas selimut yang
dilipat ujungnya dan ditemani sekuntum bunga bunga : “saying good night, you come sentencing
me to a memorable one, sweet dreams”.
Hal tersebut diatas sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, karena Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam memutuskan pilihan utk berlibur/tinggal di hotel tugu
adalah: Perilaku konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya tidak hanya sebatas
dipengaruhi oleh lingkungan eksternal seperti factor budaya, kelas sosial, kelompok referensi
dan keluarga saja tetapi juga dupengaruhi oleh lingkungan internal seperti motivasi, persepsi,
belajar, kepribadian dan sikap. Faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal menjadi daya
tarik sendiri dalam pemahaman atas perilaku seorang konsumen, karena faktor tersebut murni
berasal dari dalam diri dan sebagai faktor yang paling dasar mempengaruhi individu dalam
menyikapi suatu produk yang akhirnya sampai pada keputusan pembelian.
Penelitian telah dilakukan untuk mengetahui hubungan peubah kelas sosial, kelompok referensi,
keluarga, motivasi, persepsi serta untuk mengetahui peubah yang dominan pengaruhnya diantara
peubah-peubah kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, motivasi, persepsi terhadap keputusan
pembelian/menginap pada hotel Tugu Malang.

1. Dari sisi faktor budaya, Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental
dari keinginan dan perilaku seseorang. Hotel tugu menghadirkan sentuhan budaya jawa,china
dan barat yang ditata dengan sangat apik, bahkan terkesan bernuansa magis dan ini dilakukan
untuk menarik minat dri kelas sosial tertentu yang menginginkan ”experience”

2. Dari sisi faktor sosial, Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang
dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Dari sisi ini yang menentukan
pengambilan keputusan biasanya adalah keluarga,orang tua (suami/istri) atau rekan bisnis.
3. Dari sisi faktor kepribadian,Karakteristik pribadi yang telah mapan secara ekonomi
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya.
4. Dari sisi faktor psikologis, Pilihan konsumsi seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh
faktor-faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan/kepercayaan dan sikap. Motivasi
seseorang dalam memilih tempat di hotel tugu adalah untuk memperoleh sebuah pengalaman
yang unik dan berkelas.

2. Strategi generik yang cukup ampuh bagi hotel tugu adalah differensiasi yaitu menciptakan
sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai sesuatu yang unik. Seperti
yang dilakukan hotel tugu dengan menciptakan experience feeling yang kuat, maka keunikan
pelayanan mulai diberikan dibandara Juanda (Surabaya), emotional feeling sudah langsung
didapat. Seperti contoh disini adalah Wash lap yang dibungkus alumunium foil untuk membasuh
tangan dan muka, ucapan selamat datang pada hiasan bunga yang dirancang tangan dan buah-
buahan segar yang tidak lazim disediakan di hotel lain. Di mobil penjemput juga disajikan buah
Srikaya Malang yang ukurannya jauh lebih besar dari yang biasanya dijual disupermaket. Hal ini
tidak akan pernah dijumpai di “Hotel Service” yang biasanya menyajikan buah-buahan yang
sama dari musim ke musin: pepaya, melon dan nenas yang ditawarkan hampir sama di setiap
hotel yang hanya menghasilkan “me-too service” yang tidak ada diferensiasinya sama sekali
dengan pelayanan hotel lainnya. Konsep pulang ke rumah, dalam pemasaran, bukanlah hal baru.
Yang unik memang pemikirannya yang serba terbalik. Kebanyakan produk didesain dengan
konsep pergi ke sebuah tujuan. Misalnya, Anda pergi berlibur, menuju sebuah resor di sebuah
gunung. Maka, Anda memiliki sejumlah pengharapan tertentu sebagai klimaks dari sesuatu yang
memang betul betul diharapkan dari sebuah liburan.
Setelah liburan, Anda akan bersiap-siap pulang ke rumah. Tak jarang pengalaman liburan itu
menjadi antiklimaks. Mendesain produk dengan pengalaman antiklimaks memang susah. Tapi
konsep pulang ke rumah yang secara teori antiklimaks bisa menjadi strategi diferensiasi
kompetisi yang ampuh, kalau saja didesain dengan sempurna.

Anhar Setjadibrata, pemilik Hotel Tugu, juga mendesain pengalaman pulang ke rumah di hotel-
hotelnya. Ia pernah mengatakan bahwa Hotel Tugu didesain dengan konsep rumah besar. Itu
sebabnya, ia tidak menawarkan hotel dengan kamar yang banyak.
Semua hotelnya, di Blitar, Malang, dan Bali, didesain dengan pengalaman pulang ke rumah.
Semuanya serba intim. Staf di Hotel Tugu diajari filosofi pelayanan, di mana mereka harus bisa
memberikan penyambutan layaknya seseorang yang pulang ke rumah. Mereka harus mampu
membuat tamu merasa di rumahnya sendiri. Jadi, semua pelayanan serba personal, disesuaikan
dengan karakter dan kepribadian tamu.
Differensiasi yang tercipta pada hotel tugu adalah diferensiasi citra rancangan atau merek yaitu
keunikan yang ditawarkan hotel Tugu ini memang tidak seperti hotel-hotel berbintang yang
melengkapi hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan modern. Hotel Tugu justru sebaliknya.
Hotel ini bahkan mirip museum yang dipenuhi dengan berbagai barang antik dan bersejarah yang
berusia ratusan bahkan ribuan tahun. Ada yang namanya Prasasti Mancung di lobi hotel yang
kabarnya buatan tahun 944 M. Atau sebuah patung dari Dinasti Han (Cina) yang sudah berusia
2.100 tahun. Penataan di setiap kamar di hotel Tugu ini sangat mengesankan, di setiap kamar
memiliki warna experience yang unik. Isinya barang antik. Bahkan tempat tidurnya adalah
barang antik dari berbagai daerah yang dikemas dalam tampilan kombinasi dove dan cerah.
Lantai kayu, bath tub dibuat dari stainless steel yang melingkar. Uniknya lagi ada beberapa
ruangan/kamar khusus dengan barang-barang orang terkenal. Salah satunya adalah “Raden Saleh
Suite Room (R. 217)” yang menjadi langganan orang-orang penting termasuk Megawati dan Gus
Dur. Kamar ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis terkenal Raden Saleh. Ruang lain
yang tak kalah terkenal adalah Ruang “Si Raja Gula” yang dihiasi dengan barang-barang antik
(meja, kursi, gantungan topi dan patung) milik Oei Tiong Ham seorang raja Gula Indonesia abad
20. Ruang ini biasa digunakan untuk keperluan bisnis para tamu seperti rapat-rapat penting dan
penandatanganan perjanjian. Keunikan inilah yang dianggap menjadi daya tarik utama para tamu
untuk menginap di Hotel Tugu. Selain itu, untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler
(pelanggan), interior ruang secara berkala diganti/diubah.
Diferensiasi, bila tercapai dapat merupakan strategi terbaik dalam menghasilkan laba diatas rata-
rata dalam suatu industri. Diferensiasi dapat memberikan “penyekat” terhadap persaingan karena
ada loyalitas merek dari pelanggan yang mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga.
Akhirnya, perusahaan yang dapat menerapkan diferensiasi seperti hotel tugu akan mendapatkan
kesetiaan pelanggan yang lebih baik terhadap produk pengganti dari para pesaingnya.
Bagan diferensiasi dapat dilihat dibawah ini :

Keunggulan strategis
Keunikan Posisi biaya rendah

Seluruh
Industri

segmen
tertentu

Dalam diferensiasi, keuntungan yang bisa diambil antara lain adalah :

- Kemampuan pemasaran yang kuat
- Rekayasa produk atau jasa
- Kemampuan kreatif
- Reputasi atau citra perusahaan yang lebih baik
- Kerja sama yang erat dengan saluran distribusi
Sedangkan resiko yang dimungkinkan terjadi karena pemilihan strategi diferensiasi adalah :
- Kebutuhan pembeli akan hilang bila pembeli makin canggih
- Imitasi memperkecil kesan diferensiasi.

Namun hanya dengan diferensiasi saja tidak cukup bagi hotel tugu untuk menghadapi
persaingan, karena juga diperlukan strategi fokus ( Niche Market) yaiu segmen pasar atau bagian
yang lebih spesifik dari sebuah pasar

Dapat dibayangkan bahwa hotel tugu seperti sedang memancing di sebuah kolam kecil yang
penuh dengan ikan-ikan lapar dan hotel tugu mempunyai umpan yang dirancang khusus untuk
ikan-ikan lapar tersebut, inilah gambaran mengenai
sebuah Niche Market, jadi harus fokus teus untuk memasarkan produk atau jasa kepada
kumpulan orang-orang yang benar-benar membutuhkan pengalaman atau jasa yang ada di hotel
Tugu. Lawan dari Niche Market adalah Pemasaran Massal atau Mass Marketing. Mass
Marketing adalah usaha hotel memancing di kolam yang besar dan penuh dengan ikan-ikan yang
sudah terlalu banyak makan juga banyak orang lainnya yang menggunakan umpan yang sama
dengan umpannya.

3. Hotel Tugu di Malang ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafit di dunia, sampai-
sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris. Hotel hanya dengan 43 kamar
tidur ini nyaris tak pernah kosong meski bertarif mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 3,5 juta
per malam. Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para calon
tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel Tugu sebagai ‘Hotel
Museum’ atau “Hotel Experience” yang memorable terus diposisikan/ditanamkan dibenak
pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan
hotel lainnya. Di buku tamu dapat ditemuai kesan dari para pengunjung yang notabene orang
penting seperti Duta Besar AS, Presiden Megawati, para menteri, pejabat tinggi dan tokoh-tokoh
masyarakat. Dalam buku tamunya dituliskan antara lain ”this has been an unforgetable
experience” atau “We have travelled and try many different hotels, but never been like this- the
place is unbeleivable”.
Dari data diatas terlihat bahwa hotel tugu memiliki pelanggan dengan segmen tertentu atau
dengan kata lain segmen yang terpilih.

Analisa Targeting
Dengan target pasar yang ditujukan kepada masyarakat yang memiliki pendapatan tinggi dengan
gaya hidup “high class” dan mencari kenyamanan dengan keunikan tersendiri dan bukannya
kepada penilaian kekuatan jasa berdasar harga jualnya.

Analisa Segmentasi
Dalam teori segmentasi, hotel tugu memasuki segmentasi pemasaran mikro yaitu praktik
penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu dan lokasi
tertentu termasuk didalamnya pemasaran lokal dan pemasaran individu. Selain itu, segmentasi
yang dibuat juga merupakan segmentasi psikografis bila dilihat dari segmentasi pada pasar
konsumsi. Segmentasi psikografis membagi elompok masyarakat didasarkan kepada kelas sosial,
gaya hidup, atau karaktersitik kepribadian.
Dalam mengevaluasi segmentasi pasar perusahaan harus memandang pada tiga faktor yaitu:
- Ukuran dan pertumbuhan segmen
- Daya tarik struktural pasar
- Sumber daya dan sasaran perusahaan.
Untuk kasus hotel tugu ini, pasar sasaran yang dituju, menggunakan sistem pemasaran
terkonsentrasi, yaitu suatu strategi peliputan pasar dimana perusahaan berusaha mendapatkan
pangsa yang lebih besar.
Analisa Positioning
• Hotel hanya dengan 43
• Bertarif mahal sekitar US$ 450
• Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para calon
tamu/pengunjung.
• Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel Tugu sebagai ‘Hotel Museum’ atau “Hotel
Experience” yang memorable terus diposisikan/ditanamkan dibenak pelanggan. Sehingga
pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya.
Hotel Tugu mampu menunjukkan positioning-nya, karena mampu menunjukkan keunikannya,
pada hal yang sudah menjadi pilihan positioning-nya sampai hal ini merasuki benak stakeholder.
Hotel Tugu telah punya positioning berbeda dibanding yang lain.
Analisa Diferensiasi

Dalam diferensiasi, keuntungan yang bisa diambil antara lain adalah :

• Kemampuan pemasaran yang kuat
• Rekayasa produk atau jasa
• Kemampuan kreatif
• Reputasi atau citra perusahaan yang lebih baik
• Kerja sama yang erat dengan saluran distribusi
Hotel Tugu mengembangkan diferensiasi citra rancangan atau merek yaitu keunikan yang
ditawarkan hotel Tugu ini memang tidak seperti hotel-hotel berbintang yang melengkapi
hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan modern. Diferensiasi dapat memberikan
“penyekat” terhadap persaingan karena ada loyalitas merek dari pelanggan yang mengakibatkan
berkurangnya kepekaan terhadap harga

Agar strategi stpd Hotel Tugu ini bisa bertahan lama dan tidak menjadi usang / kuno maka perlu
dilakukan terobosan terobosan. suatu organisasi bisa bertahan panjang bukan dibentuk oleh
manajemen yang hebat, tidak juga oleh orang-orang yang hebat, ataupun sistem, melainkan
dibangun oleh kekuatan nilai-nilai (values). Corporate culture selalu menekankan bottom up,
menggali segala sesuatu mulai dari bawah, bukan dari atas ke bawah. Dengan demikian, semua
orang harus ditanya apa yang sebenarnya mereka inginkan. Corporate culture itu seperti
bongkahan es, yang tampak hanyalah yang di atas berupa simbol-simbol seperti logo, cara
berpakaian. Padahal yang harus dibangun adalah yang di bawah, yang tidak kelihatan, yaitu
nilai-nilai baru. Manusia itu berkomunikasi secara simbolik, simbol sebagai identitas
Hal lain yang dapat dilakukan adalah dengan tanggung jawab sosial hotel tugu sebagai sebuah
badan usaha adalah tanggung jawab sosial dan keterlibatan hotel dalam berbagai kegiatan sosial
merupakan suatu nilai yang sangat positif bagi perkembangan dan kelangsungan perusahaan
dalam jangka panjang. Keterlibatan sosial hotel di masyarakat akan menciptakan suatu citra yang
sangat positif. Biaya sosial yang dikeluarkan dianggap sebagai investasi jangka panjang.
Kelestarian lingkungan, perbaikan prasarana umum, penyuluhan, pelatihan, dan perbaikan
kesehatan lingkungan walaupun memerlukan biaya yang signifikan, namun secara jangka
panjang sangat menguntungkan perusahaan, karena kegiatan tersebut menciptakan iklim sosial
politik yang kondusif bagi kelangsungan bisnis hotel tugu

KESIMPULAN
Agar sumberdaya Hotel Tugu “bernilai jual”, semua spek dalam bisnis benar-benar dipoles
sehingga sanggup memberi value kepada stakeholder-nya.
Prinsip (1) Segmentation : view your market creatively. Segmentasi adalah view your market
creatively, artinya Hotel Tugu telah mampu melihat “pasar”nya secara kreatif, tidak sekedar
menjadi follower. Dilakukan segmentasi, yaitu pengelompokan berdasarkan kesamaan karakter.
Hotel Tugu mampu memahami karakteristik suatu kelompok kelompok dan mengambil sikap
dan perilaku yang khas terhadap kelompok tersebut
Prinsip (2) Targetting: allocate your resources effectively. Alokasikan sumberdaya yang ada
pada “target pasar” yang sesuai dengan karakteristik Hotel. Telah dibidik dan disesuaikan, tamu
hotel tugu paling pas datang dari kelompok mana. Pusat perhatian Hotel Tugu sudah jelas di
kalangan menengah atas yang membutuhkan pengalaman liburan seperti pulang kerumah, Hotel
Tugu ibarat sniper yang fokus dan hanya menyasar peluru pada sasaran yang jelas, memilih
sasaran target pasar utama.
Prinsip (3) Positioning: lead your customer credibly. Hotel Tugu mampu menunjukkan
positioning-nya, karena mampu menunjukkan keunikannya, pada hal yang sudah menjadi pilihan
positioning-nya sampai hal ini merasuki benak stakeholder. Hotel Tugu telah punya positioning
berbeda dibanding yang lain.
Prinsip (4) Differentiation: integrate your content and context. Content, adalah apa yang menjadi
isi (aktivitas) organisasi; sedangkan context adalah bungkusnya. Content adalah about what to
offer, program yang ditawarkan Hotel Tugu; sedangkan context, how to offer, bagaimana cara
menyampaikan isi kepada khalayak..
Hotel Tugu telah mengintegrasikan content dan context: (1) telah menentukan kekuatan Hotel,
diferensiasi yang tepat. (2) Telah mencocokkan diferensiasi yang dipilih dengan positioning
Hotel. Positining, sejatinya adalah strategi. Segmentation, targeting dan positioning (prinsip
pertama-kedua, ketiga), adalah strategi marketing (sosial), sedangkan diferensiasi adalah unsur
taktik.
DAFTAR PUSTAKA

Maya, 2007, Tutorial Online Inisiasi 4, UT Jakarta

Craig, James C., dan Robert M Grant, 1996, Strategic Management, Elek Media Komputindo,
Jakarta.

Kotler, Phillip, 1995, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan

Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta.

Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 1, edisi kedelapan, Jakarta.

Porter, Michael E., 1996, Strategi Bersaing : Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing, PT
Gelora Aksara Utama, Jakarta.
Http:\\www.rsbaswig.com
http:\\swa.co.id
http:\\gatra.com
http:\\www.sinarharapan.co.id