TEORI PERILAKU KONSUMEN

PERKEMBANGAN TEORI PERILAKU KONSUMEN

Teori perilaku konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960 didasarkan pada teori
ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen menetapkan kuantitas komoditas
yang dikomsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan.
Pada teori ekonomi mikro, teori konsumen hanya mempertimbangkan dari sisi kuantitas.
Keputusan individu konsumen diturunkan dari perilaku konsumen dalam memaksimumkan
kepuasan.

MANFAAT PERILAKU KONSUMEN

Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. Secara
umum terdapat dua pemanfaatan yaitu pertama kelompok peneliti atau riset. Kedua memiliki
kelompok organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik serta konsumen.
Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah :
- Membujuk konsumen memberi produk yang ditawarkan.
- Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar dan
produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
- Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar
dan produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
Peran Perilaku Konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen dalah untuk
mengetahui dan mempengaruhi konsumen, yakni untuk membantu konsumen dalam memulihkan
komoditas dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijak sana.
Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah adalah sebagai perumusan kebijakan publik
dan perundang – undangan untuk melindungi konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban
untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang
merugikan konsumen. Contoh penarikan produk susu yang mengandung melamin ditahun 2008.

KERANGKA KERJA KONSEPTUAL PENGAMBIL KEPUTUSAN KONSUMEN

a. Elemen Utama Model
Elemen utama model dalam Peter dan Olson (1999) disebutkan bahwa elemen utama
dalam kerangka kerja konseptual perilaku konsumen ada 4:
 - Efeksi dan Kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada diri konsumen
terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Contoh dari efeksi
penilaian positif dan negative, rasa senang – tidak senang. Sedangkan kognisi merupakan
proses mental dan psikologis serta stuktur lingkungannya.
- Perilaku adalah tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung, perilaku
juga berhubungan dengan apa yang sebenernya dilakukan konsumen.
- Elemen lingkungan adalah menunjukan pada rangsangan fisik dan social yang komplek di
luar diri konsumen diantaranya benda benda.
- Elemen strategi pemasaran adalah penepatan strategi pemasaran dalam lingkungan.berapa
rangsangan tersebut adalah barang/jasa.
b. Hubungan antar Elemen
Secara umum hubungan antar ada dua bentuk yaitu hubungan satu arah sebab akibat dan
hubungan sebab akibat. Sebagai contoh hubungan satu arah adalah kognitif (kemampuan)
dan perilaku,
c. Tingkat analisis konsumen
Analisis konsumen dapat dipergunakan untuk menganalisis pada berbagai tingkatan
masyarakat, industry segmentasi pasar dan individu konsumen.

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam studi perilaku
konsumen. Para perusahaan harus mengeluarkan uangnya untuk meneliti sikap konsumen terhadap
produk serta merek dan juga mengelurakan uang cukup besar dalam upayah mempengaruhi sikap
– sikap konsumen melalui periklanan, promosi penjualan dan jenis rayuan lainnya.
Secara umum terdapat dua manfaat dari pendekatan perilaku konsumen yaitu
- Mengembangkan yaitu dimana mengembangkan strategi dalam rangka mempengaruhi
kemungkinan pembelian tanpa mengubah sikap para pembelian, contohnya
mengembangkan promosi produk barang atau jasa yang ditawarkan.
- Mengevaluasi strategi pemasaran, pendekatan perilaku dapat digunakan untuk mengkaji
keefektifan promo penjualan, yakni dengan kita mempelajari dampak promosi terhadap
perilaku konsumen.
TAHAPAN PROSES PEMBELIAN

Tahapan proses pembelian(peter dan Olson 1996) Tahapan proses pembelian dirumuskan

Dari sumarwan (2004)

Pada gambar diatas Nampak sedikit perbedaan, yaitu pada jenis perilaku urutan terakhir. Pada
peter dan olson 1996, lebih menekankan pada informasi yang diberikan oleh konsumen kepada
pemasar dan konsumen lain. Sedangkan pada samarwan (2004) lebih difokuskan pada proses
evaluasi pasca pembelian/komsumsi. Dimana pasca komunikasi yang dimaksud adalah
memperoleh informasi pasar dan konsumen, informasi pasar sendiri adalah informasi tentang
karakteristik konsumen yang telah melakukan pembelian yang akan digunakan untuk mengatahui
kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan.

KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS MEREK

Kepuasan konsumen dan loyalitas merek merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku
pada tahap pasca pembelian /konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk.
Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek
produk yang sama selama dalam kurung waktu tertentu. Loyalitas merek produk dapat diukur
melalui atau berdasarkan proporsi pembelian, loyalitas merek diklasifikasikan sebagai berikut :
LINGKUNGAN DAN STARTEGI PEMASARAN
 Pengantar lingkungan

 Faktor Budaya, Subbudaya dan Kelas Sosial

Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari seseorang,
yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan suatu barang atau jasa.
Kepercayaan, nilai – nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan
interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi. Unsur – unsur budaya antara lain; nilai,
norma, kebiasaan, larangan, mitos dan symbol. Contohnya; pada saat panen raya, petani
menggelar syukuran tanda keberhasilan dalam produksi, sehingga komsumsi terhadap
beras, daging dan sayuran akan meningkat.
 Karakteristik demografi dan subbudaya
Karakteristik demografi menunjukan identitas seseorang bisa berdasarkan usia, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan pekerjaan dan lain sebagainnya.
Contoh; konsumen remaja berusia 19 tahun dan berasal dari suku jawa, merupakan
gambaran dari karakteristik demografi dan subbudaya dia berasal.
 Kelompok acuan dan keluarga
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan
maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok kerj dan
sebagainya. Sedangkan keluarga adalah dua orang atau lebih yang dikaitkan dengan
hubungan darah, perkwinan atau mengadopsi yang tinggal bersama – sama atau terpisah.
Dimana keluarga adalah lingkungan yang paling deket dengan konsumen.
KELUARGA
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau
mengadopsian yang tinggal bersama atau terpisah. Peran keluarga dalam mengambil keputusan
pembelian antara lain:
 Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau
mengkomsusi suatu produk.
 Sebagai influencer, para anggota keluarga yang memberikan pengaruh pada anggota
keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak suatu produk.
 Sebagai gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi.
 Sebagai decision, anggota keluarga yang membeli atau tidak suatu barang.
 Sebagai buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan pembelian.
 Sebagai preparer, anggota yang bisa mengubah produk mentah yang bisa dikomsumsi.
 Sebagai user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut.
 Sebagai maintancer, anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk.
 Sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai
dipakai dibuang ataupun dihentikan.
MENGELOLA KELUHAN PELANGGAN
Pada saat ini, tidak ada seorangpun yang mau untuk menunggu utuk mendapatkan layanan dan
transaksi, karena ini akan menghasilkan keterlambatkan pelayanan yang mengiginkan pelyanan
yang sama pada waktu yang sama.
Dimana keluhan pelaggan diperusahaan menjadi bahan evaluasi yang nyata dalam meningkatkan
pelayanan kepada pelanggan. Dengan adanya keluhan pelanggan, perusahaan dapat mengetahui
kelemahaan yang ada.

APA YANG DILAKUKAN PELANGGAN

Dimana pelanggan jika puas pelanggan diam, jika tidak puas mereka mengeluh.
Siapa saja yang complain?
 Konsumen / pelanggan
 Karyawan/ staf
 Pimpinan
 Media masa
Komplain atau kelehuan?adalah pengaduan / penyampaian ketidak puasan, ketidak nyamanan,
kejengkelan, dan kemarahaan atas service produk dan jasa.
 Complain konsumen:
Berkaitan dengan produk dan jasa
Penting diatasi
Complain yang tidak dianggapi secara memuaskan bisa mengakibatkan hubungan negative
 Komplain karyawan :
Berkaitan dengan kebijakan manajemen (gaji, bonus, fasilitas dan sebagainya)
Iklim kerja
Relasi kerja
 Complain pimpinan
Berkaitan dengan kinerja karyawan
Berkaitan dengan kebijakan yang tidak sesuai rencana
 Complain media masa
Kesulitan akses data
Kesulitan konfirmasi
Keluhan adalah informasi berharga untk mengetahui kinerja perusahaan.
BENTUK DAN JENIS KOMPLAIN
- Keluhan yang bersumber dengan masalah teknik.
- Complain karena sikap negative petugas pelayanan (melayani dengan sikap curiga, sinis,
tidak rama, kasar dan sebagainya).
- Complain karena pelayanan yang tidak memuaskan (lama, berbelit-belit, pungli, tidak
sesuai dengan spesifikasi yang diminta konsumen, untuk menarik perhatian).
- Komplain yang tidak biasa/ aneh, dibuat – buat, dimunculkan oleh konsumen untuk
menarik perhatian.
- Konsumen yang hanya didenger saja.

CARA PENYAMPAIAN KOMPLAIN

 Voice Response (Langsung)
Peyampaian complain secara langsung, meyampaikan kepada petugas staf yang ditemui.
 Private Resonse (Tidak Langsung)
Penyampaian complain secara tidak langsung melalui pihak ketiga (media masa, surat
pembaca, dan lain – lain)
 Third Party Respon (Jalur Hukum)
Tuntutan ganti rugi dan sebagainya.

JIKA KOMPLAIN TIDAK DITANGGAPI

- Konsumen resah, timbul ketidak puasan.
- Menurunkan professionalisme perusahaan.
- Menurukan image perusahaan.
- Perusahaan ditinggalkan konsumen.
JIKA KOMPLLAIN DITANGGANI DENGAN BAIK
- Meningkatkan kepercayaan konsumen
- Meningkatkan hubungan positif dengan konsumen
- Memberi nilai positif pada perusahaan
- Perusahaan masih memiliki ikatan dengan konsumen, dan konsumen tidak meninggalkan
perusahaan.

PRINSIP MENGHADAPI KOMPLAIN

- Jangan terpancing kemarahan
- Jangan berjanji palsu
 - Jujur jika tidak mampu.
- Sabar.

MENGHADAPI KELUHAN KONSUMEN

- Isolasi, bawa pelanggan atau customer ketempat nyaman, hindari pengaruh negative,
terhadap tamu lain yang merugikan image perusahaan.
- Tenang, kunci meredam kemarahaan tanu, membantu berpikir jernih dan meyelesaikan
masalah.
- Mendengarkan peneuh perhatian dan empati.
- Perhatian focus pada tamu, focus pada keluhannya dan jangan pernah meyalahkan
pelanggan.
- Menawarkan solusi yang bisa kita lakukan untuk pelanggan, biarkan pelanggan memilih
apa yang diinginkan.
- Ketika kita tidak mampu mengatasi sesegera mungkin kita meminta bantuan dengan rekan
/ atasan kita.
- Jika keluhan terselesaikan, tanyakan apakah konsumen puas dengan penangganan yang
dilakukan.
BAGAIMANA MENGATASI KELUHAN PELANGGAN
- Mendegarkan dengan baik.
- Biarkan pelanggan bicara.
- Meminta maaf dengan tulus, tanyakan kepada mereka bagaimana kita bisa
memperbaikinya dan lakukan dengan baik.
- Meyakinkan mereka bahwa kita akan memperbaiki masalah.
- Ucapkan rasa terimakasih.

ASPEK DALAM MENANGANI KELUHAN PELANGGAN

- Rasa empati kepada konsumen, perusaahaan banyak meluangkan waktu agar keperluan
nasabah terpenuhi.
- Kecepatan tanggapan, dengan cara memberikan tanggapan secepat mungkin yang
merupakan solusi terbaik yang diinginkan konsumen.
- Kemudahaan menghubungi perusahaan, seperti jalur komunikasi bebas pula.
KEPUASAN DAN KETIDAK PUASAN KONSUMEN
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu indicator keberhasilan suatu usaha. Dimana dengan
memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan tingkat keuntungan, dan mendapatkan
pangsa pasar yang lebih luas.(Barasky,1992).
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan
dengan harapan(Oliver,1980).
Dari defenisi diatas tersebut kepuasaan adalah suatu kesamaan makna bahwa kepuasaan pelanggan
merupakan suatu penilaian emosional dari pelanggan setelah penggunaan suatu produk, dimana
harapan pelanggan akan terpenuhi kebutuhaannya. Dan pelanggan yang tidak puas akan kecewa
dan pelanggan akan melakukan tindakan complain.

KETIDAK PUASAN KONSUMEN

KONSEP KEPUASAN PELANGGAN
METODE UNTUK MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN (Kotler 1994)
 System keluhaan dan sarana
Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan perlu memberikan kesempatan
seluas- luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan
keluhan mereka. Contohnya perusahaan meyediakan kotak saran yang diletakan ditempat
– tempat strategis yang mudah dijangkau dan dilewati oleh pelanggan.
 Survei kepuasan pelanggan
Melalui system ini perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.pengukuran kepuasan pelanggan melaui
metode ini dengan cara:
- Directly reported satisfaction pengukuran secara langsung melalui pertayaan.
- Derived dissatisfaction pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besar harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
- Problem analysis, nasabah atau pelanggan yang menjadi responden diminta untuk
mengungkapkan masalah – masalah yang dihadapi berkaitan dengan perusahaan
dan memberi saran untuk melakukan perbaikan.
- Importance performance analysis, dimana pelanggan diminta untuk
menilai/merengkingkan kinerja perusahaan.
 Ghost shopping
Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara memperkerjakan beberapa orang untuk
berperan atau bersikap sebagai pelanggan. Lalu ghost shopper tersebut meyampaikan
temuan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahaan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk tersebut.
 Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang
telah beralih pemasok. Dan perusahaan mengarapkan atau dapat memperoleh informasi
sebab terjadinya hal tersebut.
MENURUT RICHARD F GERSON UNTUK MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN
 Memelajari Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa yang Ditawarkan
Karyawan dapat melakukan dengan wawancara atau kuesioner tentang persepsi atas
layanan yang diberikan. Melalui persepsi pelanggan akan tahu apa yang dipikirkan oleh
pelanggan atas layanan yang diinginkan.
 Menentukan Kebutuhan, Keinginan,Persyaratan, Dan Harapan Pelanggan.
Karyawan dalam hal ini juga dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan
yang datang ke perusahaan dan dapat mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan,
 termasuk persyaratan yang mereka inginkan. Demekian, manajemen dapat menambha
atau mengurangi sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.

 Menutup Segala Kesenjangan yang ada

Artinya untuk menilai kesenjangan apa yang diberikan perusahaan dengan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Sehingga kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan.
 Memeriksa Apakah Peningkatan Mutu Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Sesuai
harapan atau tidak
Artinya secara berkala harus dilakukan penilaian terhadap seluruh layanan yang diberikan
kepada pelanggan, sehingga akan ditemukan segala kekurangan.
 Mengukur Peningkatkan Kinerja Apakah membawa peningkatkan Laba
Artinya suatu ukuran yang dilihat dari keuntungan yang diperoleh pelanggan dalam suatu
periode tertentu. Jika keuntungan perusahaan meningkat, maka dapat dikatakan
kemungkinan layanan yang diberikan selama ini berjalanan baik, demikian sebaliknya.
 Memelajari Bagaimana Akan Melakukan Sesuatu dan Apa Yang harus dilakukan
Kemudian
Artinya manajemen terus memantau aktivitas pelayanan yang diberikan setiap hari melalui
karyawan atau pengawas. Dari pantauan ini akan terlihat kejanggalan atau kekurangan
yang ada. Kemudian hasil pemantauan ini akan dijadikan sebagai alat koreksi dan
perbaikan kedepan tentang kekurangan pelayanan yang diberikan.
 Menerapkan proses perbaikan yag berkesinambungan secara terus menerus
Artinya secara terus menerus manajemen harus memperbaiki setiap kekurangan yang ada.
Dimana perbaikan terhadap proses yang berkelanjutan yang akan memberikan hasil yang
maksimal. Dimana apabila perusahaan terlambat melakukan perbaikan, maka
kemungkinan kehilangan pelanggan semakin cepat.

KRITERIA KEPUASAN PELANGGAN

1. Jumlah Keluhan
Artinya berapa banyak keluhan yang dilontarkan atau diajukan pelanggan dalam suatu
periode tertentu. Misalnya 1 bulan atau 1 tahun. Kelohan ini dapat dilihat dari keluhan yang
dilontarkan pelanggan secara langsung atau melalui kotak saran, jadi makin banyak
keluhan menunjukan kualitas layanan kurang baik.
2. Jumlah Pelanggan
Artinya jumlah pelanggan saat ini dan yang lalu. Dimana saat ini jumlah pelanggan
bertambah atau tidak, jika jumlah pelanggan tidak bertambah, kemungkinan ada kesalahan
yang perlu diperbaiki.
3. Jumlah Transaksi
Kriteria terakhir dilihat dari jumlah transaksi yang dilakukan pelanggan. Artinya maka
banyak jenis barang atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi pelanggan menunjukan indikasi
pelayanan yang diberikan baik.
KEUNTUNGAN JIKA PELANGGAN ATAU NASABAH PUAS
- Loyal kepada perusahaan.
- Mengulang kembali pembelian produk.
- Membeli lagi produk lain dalam perusahaan yang sama.
- Memberikan promosi gratis dari mulut ke mulut kepada calon pelanggan lainnya.

FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN DAN KETIDAKPUASAN

KONSUMEN
Menurut Enge, et al, (1990) dalam Setiyarini (2000) dalam Daryanto(2020), antara lain :
Diskonfirmasi Harapan
Produk atau jasa yang sudah diterima dan digunakan, dan hasilnya pengunaan produk atau
jasa tersebut berdasarkan harpan konsumen.
Teori Ekuitas
Pendekatan lain untuk memprediksi kepuasan konsumen dari pembelian produk adalah
melalui teori ekuitas. Teori ekuitas menyatakan bahwa orang akan menganalisa hasil dan
input mereka dengan hasil dan input orang lain.
Perspektif Teori Atribut
Memahami suatu produk tidak bekerja sebagaimana yang diharapkan, contoh; apakah
sebabnya sementara atau prmanen, apakah sebabnya berhubungan dengan konsumen atau
pemasar, apakah sebab tidak puas pelanggan dari factor lain.
Kinerja Produk
Konsumen melakukan pembelian dengan harapan mengenai bagaimana produk akan benar
– benar bekerja begitu digunakan.
Keharusan dan kepuasan/ tidakpuasan
Mengacu pada suatu konsep bahwa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan dapat dipengaruhi
oleh respon positif dan negative terhadap barang/jasa yang sudah dibeli. Contoh; setelah
membeli sebuah mobil, seorang konsumen merasa senang bangga akan tetapi tiak senang
dengan pelayanannya.