Print ISSN:1412-7873; Online ISSN: 2598-7402

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PARIWISATA UNTUK

MENINGKATKAN KUNJUNGAN WISATAWAN
DI PANTAI SUWUK KABUPATEN KEBUMEN
Sumiyati, Lilik Murdiyanto

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Sahid, Jakarta.

sumiyati.aprilia@gmail.com

Diajukan: 12-10-2018; Direview: 09-12-2018; Diterima: 16-12-2018;

Abstract
The marketing communication strategy is one of the factors that greatly influences the number of visitors in
a tourist attraction because it is a design of how to influence the community in various ways so that people
know, then are interested to visit and even revisit tourists who have visited. This study aims to find out and find
the formulation of tourism marketing strategies in Suwuk Beach, Kebumen Regency. The research method uses
SWOT analysis. The results showed that Kebumen District Youth and Sports and Tourism Office in marketing
tourism in Suwuk Beach had used marketing communication mix, but several aspects such as promotion, HR,
Pokdarwis coaching, and media relations were still weak, so it was necessary further strengthening and guidance
accompanied by evaluation and monitoring of these aspects. One thing that needs to be built in the long term is
trying to shape the branding of tourist destinations to further increase the attractiveness of tourist visits.

Keywords: Marketing Communication Strategy, Tourism, SWOT

Abstrak
Strategi komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor yang sangat mempengaruhi jumlah pengunjung di
suatu obyek wisata karena merupakan suatu rancangan bagaimana mempengaruhi masyarakat dengan berbagai
cara sehingga masyarakat mengetahui, kemudian tertarik hingga berkunjung dan bahkan berkunjung kembali bagi
wisatawan yang sudah pernah berkunjung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menemukan rumusan
strategi pemasaran pariwisata di Pantai Suwuk Kabupaten Kebumen. Metode penelitian menggunakan analisis
SWOT. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Dinas Kepemudaan dan Olah Raga dan Pariwisata Kabupaten
Kebumen dalam melakukan pemasaran pariwisata Pantai Suwuk telah menggunakan komunikasi pemasaran
pariwisata terpadu (marketing communication mix), namun beberapa aspek seperti promosi, SDM, pembinaan
pokdarwis, dan relasi media masih lemah, sehingga perlu penguatan dan pembinaan lebih lanjut disertai evaluasi
dan monitoring mengenai aspek-aspek tersebut. Satu hal yang perlu dibangun dalam jangka panjang adalah
berupaya membentuk branding daerah tujuan wisata untuk lebih meningkatkan daya tarik kunjungan wisatawan.

Kata Kunci : Strategi Komunikasi Pemasaran, Pariwisata, SWOT

D
PENDAHULUAN
aerah Kabupaten Kebumen Jawa Tengah
dalam konteks regional merupakan simpul
penghubung antara Jawa Timur dan
Jawa Barat dan memanjang di pulau Jawa bagian
Selatan memiliki kekayaan obyek wisata yang
sangat beragam yaitu Wisata Goa, Wisata Bahari,
Wisata Air Terjun, Benteng Van Der Wijk, Waduk,
Wisata Religi. Salah satu wisata Bahari atau pantai
adalah Pantai Suwuk yang terletak Kecamatan
Puring. Pantai Suwuk merupakan obyek wisata
yang dikelola Pemerintah Kabupaten Kebumen
banyak dikunjungi oleh wisatawan namun pada
Tahun 2015 sampai 2017 mengalami penurunan
jumlah pengunjung. Pada tahun 2015 jumlah
pengunjung 454.633, kemudian tahun 2016
sejumlah 361.190, sedangkan pada tahun 2017
sejumlah 246.100 pengunjung. Penurunan jumlah

171
WACANA, Volume 17 No. 2, Desember 2018, hlm. 171 - 180
pengunjung diasumsikan karena dibukanya obyek
wisata bahari Pantai Manganti yang dikelola
pihak swasta. Obyek wisata Pantai Manganti
yang tergolong baru dan sangat terkenal bagus
pemandangannya sehingga mampu menarik para
wisatawan untuk berkunjung. Data menunjukkan
yang berkunjung ke Pantai Manganti pada
pada tahun 2015 sejumlah 294.630, tahun 2016
sejumlah 227.530 dan tahun 2017 sejumah
448.667, hal ini melampaui jumlah pengunjung di
Pantai Suwuk. Tidak dapat dipungkiri penurunan
jumlah pengunjung pada suatu obyek wisata
dapat disebabkan oleh berbagai faktor antara lain
munculnya obyek wisata baru, kurangnya promosi,
strategi komunikasi pemasaran yang kurang tepat.
Terlepas dari masalah dibukanya obyek wisata
baru dan kurangnya promosi masalah strategi
komunikasi pemasaran periwisata merupakan
faktor yang sangat penting diperhatikan karena
strategi komunikasi pemasaran merupakan teknik-
teknik bagimana rancangan mulai dari bagaimana
merencanakan, melaksanakan, evalusi hingga
monitoring pada penggunaan bauran komunikasi
pemasaran (marceting communication Mix) yang
digunakan agar wisatawan tertaik berkunjung
pada suatu obyek wisata yang dipasarkan. Dengan
mengetahui strategi komunikasi pemasaran
pariwisata dengan pendekatan analisis SWOT
maka akan dapat diketahui kekuatan-kekuatan
yang terus dijaga atau dipertahankan sedangkan
dengan mengetahui kelemahan dapat dilakukan
penguatanpenguatan.
Berdasr permasalahan tersebut maka strategi
komunikasi pemasaran pariwisata Pantai
Suwuk menarik untuk di teliti. Pantai Suwuk
merupakan obyek wisata yang menarik baik dari
segi kemudahan akses perjalanan menuju obyek
wisata, keindahan alam pantainya juga merupakan
pantai yang dapat dinikmati pengunjung dari
dataran yang langsung pada bibir pantai yang tidak
semua ada pada pantai pantai lain tidak tertutup
kemungkinan akan meningkat jumlah jumlah
pengnjung wisatanya jika strategi komunikasi
pemasaran pariwisatanya dilakukan secara tepat.
LITERATUR DAN METODOLOGI
Pemasaran
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
mengatakan, pemasaran adalah proses sosial dan
172
manajerial atau kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai (Kotler dan Keller,
2009:4). Definisi pemasaran diatas didasarkan
pada konsep-konsep inti yaitu kebutuhan,
keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai
dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan
pasar, pemasaran serta pemasar.
Adapun pengertian dari konsep-konsep
inti tersebut adalah sebagai berikut: a) Kebutuhan:
Suatu keadaan yang dirasakan oleh manusia karena
tidak ada kepuasan atas dasar tertentu. Kebutuhan
ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau para
pemasar tetapi kebutuhan ini sudah ada dan melekat
dalam tubuh dan kondisi manusia. b) Keinginan:
kehendak yang kuat akan pemuas spesifik terhadap
kebutuhan yang lebih mendalam. c) Permintaan:
Keinginan akan produk yang spesifik yang
didukung dengan kemampuan untuk membelinya.
d) Produk: Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan. e) Utilitas (nilai kegunaan): Taksiran
konsumen mengenai kapasitas keseluruhan suatu
produk untuk memuaskan kebutuhan makin
dekat letak suatu produk dengan keadaan yang
dibutuhkan maka akan tinggi nilai kepuasannya.
f) Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh
produk yang dikehendaki dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasannya.
Sedangkan menurut Basu Swastha dan Irawan
(2005:5) menyatakan “Pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.”
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa
sebenarnya pemasaran merupakan suatu kegiatan
untuk menawarkan barang atau jasa oleh
individu atau suatu kelompok yang ditujukan
untuk kepuasan konsumen agar setia dan
menjadi konsumen tetap melalui kegiatan yang
berhubungan dengan pembuatan suatu produk,
penetapan harga, promosi, pendistribusian produk,
sehingga mencapai target yang diinginkan.
Kaitannya dengan penelitian ini, bahwa yang
menjadi produk pemasarannya adalah objek wisata
Pantai Suwuk termasuk sarana dan prasarana
 Sumiyati, Lilik Murdiyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Untuk....
serta falisitas-fasilitas yang terdapat di obyek
wisata Pantai Suwuk yang terletak di Kabupaten
Kebumen. Pantai Suwuk menjadi salah destinasi
wisata bahari di Kebumen, hal ini tidak lepas dari
beberapa aspek pemasaran yang dilakukan oleh
pemerintah daerah setempat dan juga berbagai
kalangan penggiat wisata. Terjadinya penurunan
jumlah pengunjung penting dilihat dari aspek
pemasaran baik dari segi produk yaitu obyek
wisata itu sendiri, harga tiket dan promosi yang
dilakukan guna meningkatkan jumlah pengunjung.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi memiliki peran yang sangat penting
bagi kegiatan-kegiatan pemasaran. Komunikasi
pemasaran harus menyampaikan pesan dan
memotivasi target pelanggan dengan memberi
pengetahuan tentang kebutuhan maupun kategori
kebutuhan pelanggan. Di dalam pemasaran
terdapat brand yang harus diberitahukan kepada
public. Brand memiliki sifat publisitas, karena itu
brand hanya hidup di dalam ruang komunikasi.
Menurut Tjiptono (2008:219), komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan jasanya bersedia meminta,
membeli, dan loyal pada jasa yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.”
Sutisna (2001:268) menambahkan bahwa
komunikasi pemasaran memegang peranan yang
sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.
Rancangan komunikasi pemasaran harus secara
tepat.
Dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh
elemen promosi yang digunakan dan seluruh
kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua
kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan
dapat menyampaikan pesan yang sama kepada
pelanggan.
Soemanagara (2006:5-9) memaparkan bahwa
pokok atau inti dari komunikasi pemasaran
adalah sebagai berikut: 1) Strategi Komunikasi
Penggunaan visual dan pesan yang tepat
merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah
program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi
dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian
173
kesadaran atas keberadaan sebuah produk
atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah
keinginan untuk memiliki atau mendapatkan
produk (interest), sampai dengan mempertahankan
loyalitas pelanggan (loyality). Dalam kajian
komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan
rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire,
Decision, and Action). 2) Segmentasi Potensial:
Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi
oleh : usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan
dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi
yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang
dianggap potensial. Kesalahan dalam penetapan
segmentasi potensial dapat berakibat terhadap
penghamburan biaya promosi dan penghamburan
waktu yang sia-sia. Bila segmentasi potensial
dikaitkan dengan strategi komunikasi pemasaran,
maka penetapan segmentasi potensial ini dapat
berpengaruh terhadap penetapan waktu yang
dibutuhkan untuk penentuan tahapan komunikasi,
penggunaan media apa saja yang berhubungan
atau dekat dengan segmentasi dituju, berapa kali
sebuah pesan harus diekspos dan pesan apa yang
lebih mudah dipahami serta mampu menarik
perhatian konsumen. 3) Perencanaan Media:
Media massa dianggap sebagai media yang
mampu menjangkau sasaran secara lebih luas.
Pemilihan media dihubungkan dengan berapa
besar biaya yang harus disiapkan berbanding
dengan jumlah yang diraih. Hal tersebut tentunya
dilakukan melalui sebuah studi yang matang,
dimana studi yang terbaik dilakukan melalui
riset media. Hasil riset media dapat dijadikan
input penting untuk membantu menetapkan
kapan sebuah iklan diekspos (exposure), berapa
lama (duration) waktu ekspos, dan berapa kali
(frequency) iklan harus diekspos. Pada media luar
ruangan (outdoor promotion) pemilihan lokasi
yang tepat, ukuran, dan bentuk menjadi sebuah
pertimbangan penting selain faktor pesan dan
visual. 4) Kreatif Pesan dan Visual: Diferensiasi
pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan
komunikasi pemasaran dikaji secara komprehensif,
sehingga pesan yang disampaikan mampu menarik
perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Pada
media massa seperti media televisi, efek suara,
efek visual dan isi cerita harus dirancang secara
kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi
yang tinggi. Kreatifitas dapat menghasilkan suatu
WACANA, Volume 17 No. 2, Desember 2018, hlm. 171 - 180
karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat.
Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah
agar pesan yang disampaikan melalui media
tersebut mampu menarik perhatian dari audience.
5) Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan: Pada
setiap penggelaran sebuah produk baru, sebuah
perusahaan dapat mengeluarkan belanja iklan
yang cukup besar dalam jangka waktu tertentu,
khususnya pada tahapan untuk pencapaian product
awareness. Belanja iklan yang disiapkan pada
masa tersebut biasanya hampir mencapai setengah
dari jumlah biaya produksi yang dibebankan
kepada produk tersebut. Sebuah produk baru yang
diproduksi dapat menimbulkan pesaing baru.
Kondisi tersebut menjadikan strategi promosi yang
terutama terkait dengan biaya iklan yang telah
direncanakan dapat berubah dan berfluktuasi secara
dinamis. Pada umumnya penetapan anggaran yang
dibutuhkan dapat tetap pada kisaran di atas rata- rata
belanja iklan sebelumnya. Hal ini bertujuan untuk
mempertahankan posisi merek dan memperkuat
kepercayaan konsumen terhadap produk yang
dimiliki. 6) Riset Komunikasi Pemasaran: Dalam
riset komunikasi pemasaran, tingkat keberhasilan
diukur berdasarkan sejauhmana iklan atau
kegiatan mampu mempengaruhi tingkat penjualan
sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Riset
komunikasi pemasaran dapat dirangkum ke dalam
empat penelitian penting yang merupakan satu
kesatuan, yaitu: a) Riset tentang Ad. Likebility, b)
Riset tentang Media Effectiveness, c) Riset tentang
sikap dan perilaku konsumen, d) Riset tentang
kompetitor atau yang disebut dengan Marketing
Communication Intelligence. 7) Konsep Bisnis
Masa Depan: Penemuan di bidang keilmuan sejalan
dengan perubahan dan pencapaian kebutuhan
masyarakat dunia, penetapan standarisasi mutu,
perubahan tingkat kompetisi dan harga, merupakan
bagian yang paling menonjol dalam perubahan
lingkungan bisnis. Perubahan lingkungan dapat
mempengaruhi perubahan sejumlah konsep dan
ide di bidang suatu disiplin tertentu.
Di atas telah dijelaskan bahwa terkait dengan
penelitian ini, bahwa produk pemasaran di sini
adalah objek wisata bahari, yaitu Pantai Suwuk di
Kebumen. Dengan demikian, mengacu pada pokok
pemikiran tentang komunikasi pemasaran yang
telah dijelaskan oleh beberapa ahli tersebut, maka
dalam hal komunikasi pemasaran yang ditujukan
174
untuk kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
pariwisata, atau dikenal dengan komunikasi
pemasaran pariwisata.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Tidak selalu kebijakan-kebijakan yang tertuang
di dalam suatu program dapat berjalan sebagaimana
mestinya, banyak program yang tidak berhasil
karena tidak tepat sasaran, bisa juga karena
kurangnya komunikasi yang efektif. Untuk itu,
dibutuhkan perencanaan dan strategi komunikasi
yang baik untuk mencapai tujuan yang diharapkan.
Dalam hal komunikasi, strategi erat kaitannya
dengan sumber daya komunikasi yang tersedia
untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai.
Sedangkan strategi komunikasi pemasaran
pendekatannya melalui bauran komunikasi
pemasaran yang dikenal dengan istilah Marketing
Communication yang unsure-unsurnya terdapat
Penjualan (Selling), Periklanan (Advertising),
Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Publicity
dan Public Relation, Sponsorship, Kemasan,
Eksibishi, Point of sale and merchandise, Mulut
ke, mulut, e­ -marketing, Identitas Perusahaan.
Pariwisata
Pariwisata merupakan kegiatan yang dapat
dipahami dari banyak pendekatan. Dalam
Undang-Undang RI nomor 10 tahun 2009 tentang
Kepariwisataan dijelaskan bahwa, wisata adalah
kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat
tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan
pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik
wisata yang dikunjungi, dalam jangka waktu
sementara. Sedangkan pariwisata didefinisikan
sebagai berbagai macam kegiatan wisata dan
didukung berbagai fasilitas serta layanan yang
disediakan oleh masyarakat, pengusaha, dan
pemerintah.
Burhan (2017:127) menjelaskan bahwa
pemahaman masyarakat terhadap pariwisata, pada
umumnya terbagi dalam dua kelompok, yaitu
kelompok pertama adalah kelompok awam yang
tidak tahu tentang substansi makna pariwisata,
yaitu mereka yang terdiri dari masyarakat awam,
biasanya memandang pariwisata sebagai bagian
rekreasi, jalan-jalan, plesir, dan semacamnya.
Kelompok kedua adalah kelompok yang justru
 Sumiyati, Lilik Murdiyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Untuk....
memahami makna pariwisata, kelompok ini
pula terdiri dari tiga kelompok lagi, yakni; (a)
kelompok cerdas konsumen pariwisata, mereka
terdiri dari wisatawan domestic dan wisatawan
internasional. Mereka adalah kelompok konsumen,
namun kritis terhadap pariwisata, baik dalam
negeri maupun luar negeri, (b) kelompok yang
melakukan eksplorasi dan eksploitasi terhadap
destinasi untuk kepentingan bisnis, dan (c) adalah
sskelompok pegiat, yaitu kelompok yang tahu
makna pariwisata, lalu melakukan pembinaan
terhadap destinasi, SDM dan kelembagaan adat
untuk memperkuat substansi masyarakat sebagai
keunggulan destinasi secara sustainable atau
berkelanjutan.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian
ini adalah konstruktivisme. Tujuan penelitian
dari paradigma ini diarahkan untuk menghasilkan
berbagai pemahaman yang bersifat rekonstruksi.
Kalangan konstruktivis berpegang teguh pada
pandangan bahwa apa yang kita pahami sebagai
pengetahuan dan kebenaran objektif merupakan
hasil perspektif. Pengetahuan dan kebenaran
diciptakan, tidak ditemukan oleh pikiran. Mereka
menekankan karakter realitas yang jamak dan
lentur, jamak dalam pengertian bahwa realitas bisa
diungkapkan dalam beragam system symbol dan
bahasa; lentur dalam pengertian bahwa realitas
dapat direntangkan dan dibentuk sesuai dengan
tindakan-tindakan bertujuan dari para pelaku-
manusia yang juga memiliki tujuan.
Kegiatan pengumpulan data pada penelitian
ini adalah dengan menggunakan beberapa cara,
yaitu wawancara mendalam, pengamatan non-
partisipatif, dan dokumentasi. Sebagai data
primer adalah hasil wawancara mendalam
(indepth interview) dilakukan dengan Kepala
Bagian Pemasaran, Kepala Pengembangan Obyek
Wisata, Kepala Humas, staf yang berhubungan
langsung dengan pengelolaan obyek wisata dan
wawancara pada beberapa pengunjung guna
mengetahui hasil yang dirasakan dari kebijakan
pemasaran pariwisata yang dilakukan oleh
Diaspora Kabupaten Kebumen, sedangkan data
sekunder didapatkan dengan cara pengamatan
non-partisipatif, guna mengetahui secara langsung
obyek wisata Pantai Suwuk atribut-atribut
berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang
dilakukan serta pengumpulan dokumen seperti
175
data kunjungan wisatawan, produk-produk media
promosi baik cetak maupun yang terdapat di media
sosial.
Validitas Internal dalam penelitian kuantitatif
menekankan pada kesesuaian pada instrument
penelitian yang digunakan dan sejauhmana hal
tersebut memiliki kaitan langsung dengan hasil
penelitian di lapangan (isomorphism of finding)
(Salim, 2006:103). Melalui asumsi ini, pandangan
tersebut meyakini bahwa kegiatan penelitian
sejenis yang dilakukan di lain tempat akan memberi
hasil yang sama pula (dapat digeneralisasikan).
Hal inilah yang disebut Validitas Eksternal.
Reliabilitas terutama berkenaan dengan
upaya untuk menjaga tingkat stabilitas dan
konsistensi dari ukuran instrument penelitian. Dan,
Objektivitas dalam hal ini berkenaan dengan derajat
kesepakatan atau interpersonal agreement antar
banyak orang tentang suatu data. Dalam penelitian
nonkuantitatif, seperti paradigma interpretif atau
konstruktivisme, menyebut (validitas) derajat
kepercayaan dengan Uji Kredibilitas. Ada empat
criteria yang digunakan dalam menetapkan
tingkat keabsahan data pada penelitian kualitatif
ini, yaitu kredibilitas (credibility), keteralihan
(transferability), kebergantungan (dependability),
dan objektifitas (conformability) (Moleong,
2010:324).
Kredibilitas pada dasarnya menggantikan
konsep validitas internal. Untuk menguji
kredibilitas data pada penelitian ini adalah dengan
Triangulasi Sumber. Triangulasi adalah teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan
sesuatu yang lain. Dengan teknik ini, peneliti
berusaha untuk meng-cross check kebenaran
jawaban subjek dengan data empiris. Denzin
(1978) dalam (Moleong, 2010:330).
Dengan demikian dalam triangulasi sumber
ini, peneliti: (1) membandingkan data hasil
pengamatan dengan data hasil wawancara; (2)
membandingkan apa yang dikatakan orang di
depan umum dengan apa yang dikatakan secara
pribadi; (3) membandingkan apa yang dikatakan
orang-orang tentang situasi penelitian dengan
apa yang dikatakannya sepanjang waktu; (4)
membandingkan keadaan dan perspektif seseorang
dengan berbagai pendapat dan pandangan orang
seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan
menengah atau tinggi; (5) membandingkan hasil
WACANA, Volume 17 No. 2, Desember 2018, hlm. 171 - 180
wawancara dengan isi suatu dokumen yang
berkaitan.
TEMUAN DAN DISKUSI
Konsep dari pemasaran secara umum telah
berkembang dari 4P (product, price, place,
promotion) menjadi 7P (product, price, place,
promotion, people, process, phsycal evidence).
Konsep ini dikenal dengan istilah bauran pemasaran
(marketing mix). Hal ini menunjukkan bahwa
aktivitas pemasaran semakin hari semakin banyak
melibatkan banyak aspek, baik fisik maupun non
fisik. 7P yang menjadi konsep inti dari pemasaran
daerah tujuan wisata (DTW) wilayah kabupaten
Kebumen adalah:
Produk (Product): Produk adalah hal yang
paing pokok yang akan dijual sehingga disamping
kualitas, kemasan maupun merek atau braning
harus dikemas dan di desain semenarik mungkin
sehingga menarik bagi pembeli. Produk yang
dimaksud dalam konteks ini adalah produk
pariwisata, yaitu obyek wisata Pantai Suwuk dan
seluruh komponen yang ada di wilayah pantai
Suwuk yang meliputi : keindahan panorama
alam, fasilitas dan sarana penunjang, kuliner,
merchandise, wahana permainan anak, dan lain
sebagainya. Produk dalam dalam pariwisata akan
lebih memiliki daya tarik jika disertai informasi
sesuatu yang khas yang membedakan dengan
produk lain seperti makanan, souvenir dan lain-
lain.
Harga (Price): Harga merupakan faktor yang
dapat mempengaruhi penjualan suatu produk.
Kesesuaian harga seringkali menjadi pertimbangan
bagi konsumen di dalam memilih suatu produk.
Harga tiket masuk (HTM) pantai Suwuk Rp. 6000,-
(enam ribu rupiah). Harga ini telah dilakukan
penyesuaian yang tadinya Rp. 3000,- pada
awal mula dibuka. HTM tersebut dinilai sangat
terjangkau, sehingga diharapkan masyarakat
sekitar dapat sering mengunjungi pantai Suwuk.
Begitu juga dengan harga berbagai wahana yang
ada di pantai, dapat dikategorikan low price.
Lokasi (Place): Kemudahan dalam
menjangkau suatu lokasi sangat penting menjadi
perhatian karena lokasi akan berkaian biaya
transportasi dan akomodasi bagi wisatawan. Pantai
Suwuk berada di lokasi yang sangat strategis, akses
jalan propinsi yang menghubungkan kota-kota
176
di Jawa Tengah dan sekitarnya. Kendaraan kecil
seperti mobil pribadi, angkutan umum, bahkan bis-
bis pariwisata dapat dengan mudah mengakses ke
lokasi pantai Suwuk. Selain itu, umumnya kondisi
jalanan aspal yang baik, dan waktu yang dibutuhkan
untuk sampai ke lokasi pantai dapat dikatakan tidak
terlalu lama, karena hanya membutuhkan waktu
kurang lebih satu jam dari pusat kota Kebumen,
sehingga memudahkan bagi wisatawan yang
berasal dari luar kota Kebumen. Namun demikian
dari hasil observasi masih kurangnya papan-papan
reklame yang menunjukkan keberadaan lokasi
wisata. Untuk menarik perhatian pengguna jalan
idealnya beberapa kilometer sebelum menuju jalan
masuk ke lokasi di pasang papan-papan reklame
sehingga disamping menarik perhatian juga
memudahkan wisatawan menuju lokasi.
Promosi (Promotion): Kegiatan promosi
merupakan kegiatan yang paling banyak memiliki
program-program terkait dengan pariwisata,
karena promosi sangat berperan penting di dalam
menginformasikan secara detail dan jelas tentang
hal-hal yang berkaitan dengan Pantai Suwuk.
Promosi suatu obyek wisata harus tersebar
luar sehingga menjangkau semua kalangan
masyarakat luas. Di era teknologi promosi
disamping menggunakan berbagai media cetak
juga menggunakan media online. Agar tepat
sasaran dan efektif tentu sebaiknya disesuaikan
dengan target sasaran sehingga efektif baik dari
segi efektifitas komunikasi maupun biaya media
promosi. Disamping itu idealnya perlu adanya
monitoring maupun evaluasi terhadap media
promosi yang digunakan. Kegiatan promosi yang
dilakukan Pemkab Kebumen melibatkan para
stakeholders, seperti pelaku usaha; perhotelan,
biro perjalanan wisata, restoran, dan juga promosi
langsung (direct sale) ke sekolah-sekolah, obyek
wisata lain di Kebumen, bahkan staf khusus dinas
yang dikemas dalam berbagai event/eksibisi.
Bentuk-bentuk promosi dilakukan melalui saluran
media, baik cetak maupun elektronik. Sekarang
yang sedang digiatkan adalah promosi berbasis
online melalui media sosial (medsos) yang sedang
booming, seperti WA Group, facebook, twitter,
instagram, dan sejenisnya. Saluran media massa
yang digunakan seharusnya dapat terprogram
dan tidak hanya media local sehingga dapat
menjangkau wisatawan yang lebih luas.
 Sumiyati, Lilik Murdiyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Untuk....
SDM (people): Sumber daya manusia merupakan
faktor yang paling penting dari keseluruhan unsur
pemasaran, karena SDM adalah penggerak yang
tidak hanya merancang dan merumuskan program,
tetapi juga yang melaksanakan dan menjalankan
sistem. Kompetensi dasar dan performa yang
tinggi harus terpenuhi guna mengoptimalkan suatu
program. Untuk peningkatan kemampuan SDM
dilakukan pelatihan-pelatihan sesuai bidang tugas
dan studi banding. Pelatihan pelatihan SDM baik
dari Dispora maupun orang-orang yang terkait
dengan pengelolaan obyek.
Proses (process): Pelayanan jasa dan kualitas
produk sangat bergantung pada proses penyampaian
jasa kepada konsumen atau pelanggan. Semua jenis
pelayanan dan jasa harus dijalankan sesuai dengan
sistem dan prosedur yang telah ditetapkan dan
distandarisasi. Ketentuan ini harus dipatuhi oleh
seluruh stakeholders yang memiliki kompetensi
dan loyalitas tinggi terhadap lembaga. Dalam
pelaksanaan kegiatan tugas disesuaikan peraturan-
peraturan yang telah ada. Dalam aktivitas proses
ini masih kurangnya sinergi dalam perencanaan
pelaksanaan maupun monitoring dan evaluasi
dalam penggunaan media promosi yang belum
terprogram dengan jelas dan keterlibatan dengan
para pelaku usaha.
Bukti Fisik Perusahaan (physical evidence):
Bukti fisik perusahaan merupakan bangunan fisik
yang memiliki nilai tambah dan bisa mewakili
karakter produk/lembaga. Seluruh sarana dan
prasarana termasuk infrastruktur yang ada di
sekitar obyek wisata pantai Suwuk dapat bernilai
penting bagi pengunjung. Tata ruang, desain
bangunan, perlengkapan, hingga karya seni yang
mencerminkan kekhasan lokal merupakan objek
yang memiliki kesan sendiri bagi pengunjung.
Pada saat ini sedang dilakuka pembenahan
sumber daya fisik obyek wisata sebagai produk
yang akan dipasarkan. Kegiatan pemasaran pada
akhirnya adalah adanya target yang ingin dicapai
(goals). Oleh karena itu, kegiatan pemasaran
merupakan kekuatan untuk menjual produk,
namun demikian untuk sampai kepada konsumen,
sebuah produk harus diinformasikan. Informasi
mengenai detail produk yang jelas, keseluruhan
proses produksi hingga produk sampai ke tangan
konsumen membutuhkan sentuhan komunikasi.
Melalui komunikasi, informasi dan pemahaman
177
konsumen tentang produk dapat melalui berbagai
saluran informasi yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Dengan demikian, peran komunikasi
di sini memiliki kekuatan sebagai fungsi informasi
dan pemahaman kepada konsumen tentang produk
yang dijual.
Menurut Bungin (2015), communication
mix mampu mengubah konsumen atau calon
konsumen menjadi “agen pengetahuan”
yang akan memberitahukan kepada orang
lain. Dengan demikian, pemasaran dengan
komunikasi merupakan sinergi yang tidak
terpisahkan (marketing communication mix).
Unsur communication mix di dalam komunikasi
pemasaran Smith di muka adalah Penjualan
(Selling), Periklanan (Advertising), Promosi
Penjualan, Pemasaran Langsung, Publicity dan
Public Relation, Sponsorship, Kemasan, Eksibishi,
Point of sale and merchandise, Mulut ke mulut, ­e-
marketing, Identitas Perusahaan
Marketing communication mix yang dilakukan
oleh Dinas Kepemudaan dan Olahraga dan
Kebudayaan dalam rangka merumuskan strategi
komunikasi pemasaran pariwisata khususnya di
Pantai Suwuk, berdasarkan data yang diperoleh
melalui wawancara dan juga observasi di lapangan
adalah sebagai berikut:
Penjualan (Personal Selling): Mahmud
Machdoedz (2010) personal selling adalah proses
penyampaian informasi kepada konsumen untuk
membujuk mereka agar membelli produk melalui
konsumen pribadi. Dengan personal selling,
pemasar atau wiraniaga mempunyai keleluasan
untuk menyesuaikan pesan guna memenuhi
kebutuhan konsumen pada informasi. Penjualan
dalam konteks ini dapat diimplementasikan
melalui kegiatan seperti sales presentations, sales
meeting, fairs dan trade shows, incentives program,
samples. Pada tahap ini, dilakukan oleh staf yang
ditugaskan khusus oleh pemkab kebumen sebagai
“agen penjualan” yang tugasnya secara langsung
mempresentasikan obyek-obyek wisata di wilayah
Kebumen, termasuk Pantai Suwuk. Kegiatan ini
dikemas dengan istilah travel dialog. Adapun
travel dialog ini dengan mengunjungi kabupaten
lain dan juga sekolah-sekolah.
Periklanan (Advertising): Periklanan
(Advertising) menurut Kustadi Suhandang
(2010) adalah suatu proses komunikasi massa
WACANA, Volume 17 No. 2, Desember 2018, hlm. 171 - 180
yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si
pemasang iklan (pengiklannya, misalnya, melalui
program siaran televise). Sedangkan iklan atau
advertising itu sendiri didefinisikan oleh Morissan
(2010) sebagai “any paid form of nonpersonall
communication about an organization, product,
sevice, or idea by an identified sponsor” (setiap
bentuk omunikasi nonpersona mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh suatu soponsor yang diketahui). Informasi
daerah tujuan wisata Kebumen disampaikan
melalui berbagai media, baik cetak maupun
elektronik. Melalui media cetak dengan membuat
catalog, brosur dan peta wisata yang dititipkan di
hotel, billboard atau poster-poster di jalan-jalan
utama. Iklan yang memanfaatkan media elektronik
juga dilakukan melalui tv dan radio lokal, sesekali
juga melalui tv nasional. Belakangan yang sedang
digiatkan adalah iklan secara online melalui web
pariwisata, medsos dan youtube.
Promosi: Promosi merupakan salah satu ujung
tombak dalam memasarkan suatu produk baik
barang maupun jasa. William P. Dommermuth
(dalam Machdoedz, 2010) berpendapat bahwa
promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau
materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik,
di bawah pengendalian penjual/produsen, yang
dapat mengkomunikasikan informasi persuasive
yang menarik tentang produk yang ditawarkan
oleh penjual/produsen, baik secara langsung
maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian. Kegiatan promosi yang
dilakukan untuk menambah daya tarik wisatawan
telah banyak dilakukan melalui berbagai macam
event. Misalnya saja event festival layang-layang,
lomba perahu, surfing, lomba pancing, pentas seni
dan music, dan sebagainya. Disamping itu juga
dilakukan dengan memberi diskon dan potongan
khusus, misalnya diskon 50% bagi pelajar sekolah
di wilayah pemkab Kebumen, atau potongan harga
sekian persen bagi wisatawan dengan jumlah
rombongan tertentu. Walaupun event ini belum
terprogram secara rutin, pihak pengelola pantai
Suwuk dan Pemkab Kebumen terus berupaya
mengangkat Suwuk melalui media-media yang
sedang viral, misalnya dengan membuat teaser-
teaser film dan memposting di medsos (Instagram,
Facebook, twitter) dan youtube dengan nama
“destinasi kebumen”. Namun demikian kegiatan-
178
kegiatan promosi seperti event-event tersebut belum
terprogram secara rutin dan terjadual. Dengan jadua
event yang terjadual dan terinformasikan kepada
masyarakat luar dapat mempunyai pengaruh
terhadap wisatawan untuk berkunjung setidaknya
terutama pada wisatawan yang memiliki minat
tinggi pada event yang diselenggarakan. Efektifitas
penggunaan media promosi melalui media sosial
perlu adanya monitoring seberapa besar wisatawan
yang mengikuti media sosiall yang digunakan
sehingga dapat dapat diperkuat informasi pada
media tersebut.
Publicity dan Public Relations: Public
Relation menurut (British) Institute of Public
Rellation (IPR), adalah keseluruhan upaya yang
dilakukan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (good will) dan saling pengertian antara
satu organisasi dengan seluruh khalayak (Nova,
2009:35). Membina hubungan yang baik dengan
para stakeholders sangat penting, karena mereka
adalah pihak-pihak yang langsung bersentuhan
dengan pengunjung dan berperan sebagai ujung
tombak pariwisata. Oleh karena itu, pemkab
Kebumen telah bekerjasama dan melakukan
pembinaan-pembinaan dengan berbagai pihak
terkait, antara lain : pelaku usaha pedagang lokal
pantai Suwuk, yaitu dengan melakukan pembinaan
dan pelatihan sapta pesona, pihak perhotelan;
dengan menyediakan tempat khusus untuk
menyimpan brosur dan peta wisata, pelatihan dan
pembinaan kompetensi petugas perhotelan, travel
dialog, pokdarwis; dengan melakukan pembinaan
terhadap komunitas UMKM, membuat film-
film yang mengangkat kisah “desa wisata”, biro
perjalanan wisata, guide tour, dan TV dan radio
lokal.
Eksibisi/pameran: Untuk lebih memberikan
pengetahuan pada para wisatawan pameran sangat
pennting dilakukan karena mealui pameran pada
wisatawan akan mendapatkan gambaran dan
informasi yang jelas tehadap obyek wisata dengan
seluruh yang berkaiitan baik kuliner, transportasi
akomodasi dan lain-lain. Dalam ajang pameran
budaya dan kesenian, Pemkab Kebumen juga
ikut berpartisipasi, misalnya dengan mengikuti
pameran budaya dan seni se Jawa Tengah yang
digelar di Taman Mini Jakarta Timur. Pameran
yang menampilkan atribut kedaerahan ini adalah
 Sumiyati, Lilik Murdiyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Untuk....
moment penting bagi Kebumen untuk menyajikan
berbagai hal yang bisa dijual, misalnya kerajinan
tangan, makanan khas (kuliner), batik, dan lain-
lain.
E-Marketing: Menurut Brenda Kienan
(2001) bahwa Emarketing adalah melakukan
bisnis online yang bentuknya paling jelas adalah
menjual produk kepada konsumen secara online.
Sederhananya adalah membuat, mengelola dan
meluaskan hubungan komersial secara online.
Di era tekenlogi informasi dan komunikasi dan
maraknya penggunaan media sosial Diaspora
Kabupaten Kebumen dalam memasarkan
pariwisata juga mengikuti perkembagan zaman
dengan memasarkan obyek wisata Pantai Suwuk
melalui E-marketing dengan menggunakan media
web, media sosial Twitter, facebook, Youtube,
Istagram.
Dari hasil penelitian ditemukan pada marceting
communication yang menonjol dilakukan adalah
e-marketing dengan menggunakan media-media
sosial. Beberapa kelemahan yang terdapat adalah
dalam perencanaan program kegiatan dengan
menggunakan marceting communication mix
dalam perencanaan program, karena kurang
melibatkan dengan para pelaku usaha, kegiatan
belum dilakukan secara periodik terutama dalam
periklanan, promosi, kurangnya monitoring dan
evaluasi terhadap kegiatan yang telah dilakukan
sehingga tidak dapat diketahui tingkat ketercapaian
kegiatan terhadap peningkatan jumlah pengunjung
wisata. Masih kurangnya dukungan anggaran
dari Pemerintah Daerah sehingga kurang dapat
mengembangkan program promosi. Belum adanya
branding yang menonjol pada obyek wisata yang
dapat lebih menarik minat wisatawan untuk
berkunjung.
Target sasaran dalam penggunaan media
promosi untuk setiap kalangan wisatawan dari
kalangan-kalangan seperti masyarakat umum,
kaum pelajar, komunitas dan lain-lain masih
kurang mendapat perhatian sehingga efektifitas
strategi komunikas-pemasaran kurang. Target
sasaran komunikan dalam hal ini adalah wisatawan
sangat penting sehingga baik pesan maupun media
yang digunakan dapat efektif menjangkau sasaran.
Monitoring dan evaluasi terhadap strategi
komunikasi pemasaran pariwisata juga kurang
mendapat perhatian, seperti penyebaran brosur
179
di hotel-hotel dan restoran, dan belum adanya
pengukuran kepuasan pengunjung obyek wisata,
riset pasar mengenai sumber-sumber informasi
yang di dapat wisatawan yang berkunjung karena
hal ini dapat untuk mengetahui efektifitas strategi
komunikasi pemasaran pariwisata. Berdasar
hasil diskusi dengan para informan dari Diaspora
Pemkot Kabupaten Kebumen akan ditingkatkan
koordinasi dengan semua pihak terkait dan
berusaha untuk mencipakan branding serta sedang
dilakukan pembenahan terutama penguatan prduk
itu sendiri yaitu obyek wisata dengan semua yang
terkait baik sarana maupun prasarana agar lebih
mempunyai nilai jual.
SIMPULAN
Dari hasil penelitian maka dapat disimpulkan
dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam
meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan telah
menggunakan strategi komunikasi pemasaran, baik
dari sudut marketing mix maupun communications
mix namun belum dilakukan secara optimal,
masih terdapat beberapa kegiatan-kegiatan yang
belum terprogram dengan baik. Target sasaran
dalam penggunaan media promosi masih kurang
diperhatikan sehingga efektifitas media yang
digunakan tidak terukur. Belum dilaksanakannya
monitoring dan evaluasi terhadap strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan sehingga
tidak diketahui efektifitas dari setiap kegiaan
yang dilakukan dan pengaruhnya terhadap jumlah
kunjungan wisatawan
Rekomendasi kepada pemerintah Kabupaten
Kebumen untuk lebih meningkatkan kunjungan
wisatawan di pantai Suwuk dan juga objek wisata
lain di wilayah Kabupaten Kebumen, antara
lain perlunya peningkatan dan penguatan aspek
komunikasi pemasaran pariwisata, terutama
dari segi promosi dan sumber daya yang sesuai
dengan kompetensi kepariwisataan. Perlunya
peningkatan dan penguatan perluasan jaringan
kemitraan dengan berbagai pihak terkait agar tepat
sasaran sesuai dengan segmen khalayak yang
diinginkan. Perlunya dibangun Branding yang
menjadi ciri khas suatu daerah dan menjadi tujuan
daya tarik wisata. Menghidupkan kelompok sadar
wisata (pokdarwis) karena anggota kelompoknya
termasuk para pedagang yang terdapat dalam
obyek wisata sehingga dapat lebih memberikan
WACANA, Volume 17 No. 2, Desember 2018, hlm. 171 - 180
pelayanan yang baik dan memberikan informasi
secara jelas dan menarik.
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha dan Irawan. 2005. Manajemen
Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Bungin, Burhan. 2015. Komunikasi Pariwisata
(Tourism Communication) Pemasaran dan
Brand Destinasi. Edisi Pertama. Jakarta:
Prenadamedia Group.
Brenda Kienan. 2001. Smaal Buneness Solution
Ecommerce. Jakarta: Penerbit Gramedia.
Cangara, Hafied. 2017. Perencanaan dan Strategi
Komunikasi. Jakarta: Rajawali Persada.
Denzin, Norman K & Lincoln Yvonna S. 2009.
Handbook of Qualitative Research.
California: Sage Publication Pvt. Ltd.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009.
Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Machdoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi
Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra
Ilmu .
Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
180
Mulyana, Deddy. 2005. Komunikasi Efektif Suatu
Pendekatan Lintas Budaya. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi
Pemasaran Perpadu. Edisi Pertama.
Jakarta: Kencana Prenada Group.
Nova, Firsan. 2009. Crisis Public Relations:
Bagaimana PR Menangani Krisis
Perusahaan. Jakarta: PT. Gramedia
Widiasarana Indonesia.
Salim, Agus. 2006. Teori & Paradigma Penelitian
Sosial. Semarang: TiaraWacana.
Suhandang, Kustadi, 2010. Periklanan :
Manajemen, Kiat dan Strategi. Jakarta:
Nuansa.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Soemanagara, Dermawan. 2006. Marketing
Communication –Taktik dan Strategi.
Jakarta: PT Buana Ilmu Populer (kelompok
Gramedia)
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi
ke-3. Yogyakarta: Andi.