1.

PERENCANAAN PARIWISATA DAN PEMASARAN

Perencanaan merupakan sebuah aktifitas manajemen yang dilakukan dalam ruang lingkup
internal perusahaan dalam menentukan strategi serta penetapan tujuan yang akan dicapai
perusahaan selama periode kedepan, yang melibatkan faktor internal serta eksternal perusahaan
dalam pelaksanaannya. Aktifitas multidimensi ini berusaha untuk selalu integratif, dimana
mencakup faktor-faktor sosial, ekonomi, politik, psikologi, antropologi, dan teknologi dengan
mempertimbangkan masa lalu, kini, dan yang akan dating. (Rose,1984)

Perencanaan dalam pariwisata sangat diperlukan, karenaterdapatnya fenomena pariwisata

makin kompleks dari yang pernah terfikir sebelumnya, keberadaan pariwisata dapat berdampak
positif dan juga negatif, industri pariwisata semakin kompetitif dan promosi destinasi wisata makin
gencar, pariwisata bisa berakibat buruk pada sumberdaya alam dan budaya, pariwisata
mempengaruhi semua orang dalam komunitas tertentu dan semua yang terlibat dalam pariwisata
perlu berpartisipasi dalam proses perencanaan pariwisata.

Dalam pemberdayaan potensi wisata melalui elemen insitusi kepariwisataan yang terdiri
dari peranan pemerintah, peran swasta atau dunia usaha dan peran masyarakat, maka perlunya
perencanaan lebih dititik beratkan fungsinya kepada lingkup tugas dan peranan masing-masing
berupa:

1. Perencanaan dari Pemerintah

- Bersifat makro
- Sasarannya prasarana yang bersifat umum, misalnya aksesibilitas, air bersih
- Pemasyarakatan dan pemberdayaan sapta pesona, misalnya: suasana aman, kemudahan,
iklim kondusif bagi investor
- Menumbuhkan dan sosialisasi destinasi yang positif bagi wisatawan (citra daerah tujuan
wisata)
2. Perencanaan dari Swasta atau Dunia Usaha
- Bersifat mikro
- Bersifat profit making
- Sasarannya prasarana dan penyediaan fasilitas lingkungan usaha

BISNIS PARIWISATA| 1
 - Mewujudkan Sapta Pesona dilingkungan usahannya, misalnya: keamanan, keterlibatan,
dan keindahan lingkungan
- Menjual produk (sales product) dengan berorientasi pada kepuasan konsumen diamping
untung dan rugi
3. Perencanaan dari Masyarakat
- Bersifat sederhana
- Bersifat partisipasif
- Ada manfaat bagi masyarakat sekitarnya.
- Suatu rencana dapat dilaksanakan pada umumnya mengacu kepada tersedianya sumber-
sumberyang memadai, memperhatikan kondisi dan situasi dalam masyarakat baik yang
bersifat positif dan negative

Menurut J. Krippendorf, dalam bukunya Marketing Et Tourisme merumuskan Pemasaran

Pariwisata sebagai suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai kebijaksanaan bagi
perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta maupun pemerintah,
dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, atau internasional untuk mencapai kepuasan
wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar.

Sedangkan menurut Prof. Dr. Salah Wahab, L.J Crampon, Ma, dan LM Rothfield, Ma
dalam buku Tourism Marketing merumuskan pengertian Pemasaran Pariwisata sebagai suatu
proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan
termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadapwisatawan
yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang mempunyai
potensi akan melakukan perjalanan wisata dengan jalan melakukan komunikasi dengan mereka,
mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak
disukainya, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional maupun internasional dengan
menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal.

Kegiatan pemasaran dalam pariwisata sangat penting. Hal tersebut dapat ditunjukan dari
beberapa peran pemaaran pariwisata, yaitu:

BISNIS PARIWISATA| 2
 A. Organisasi pariwisata dan destinasi memiliki kekuatan untuk mempengaruhi permintaan
wisatawan (pengunjung) terhadap jenis produk dan pengalaman wisata tertentu.
B. Dapat lebih meningkatkan pengetahuan dan kesadaran para pemangku kepentingan
pariwisata, terutama pangsa pasar utama terhadap upaya pelestarian produk-produk wisata
secara berkelanjutan.
C. Strategi pemasaran menyediakan kerangka kordinasi, sehingga para pemangku
kepentingan pariwisata akan memiliki arah yang sama dalam upaya pengembangan
mengelola destinasi.
D. Pemasaran memilki alat yang penting dalam memahami dan mempengaruhi apa yang akan
dikonsumsi oleh wisatawan / pengunjung dan tehnik serta penyampaian produk yang
berkualitas yang dirancang untuk mempertahankan keberlanjutan lingkungan lokal.
E. Serta manajer pemasaran akan memiliki target, terlibat dan bekerjasama dengan pihak
pemerintah (regulator) dan para anggota dewan perwakilan rakyat dalam upaya mencapai
sasara-sasaran pembangunan pariwisata berkelanjutan.

2. ANALISIS LINGKUNGAN DAN SUMBER-SUMBER PEMASARAN

PARIWISATA

Analisis lingkungan yang dimaksud adalah analisis yang dilakukan perusahaan di bidang
pariwisata terhadap ancaman dan peluang yang dihadapi oleh unit bisnis pariwisata tersebut.
Analisis lingkungan dimana organisasi pariwisata beroperasi dapat dikelompokkan menjadi:

A. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan yang timbul dan berada di luar

jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi operasi perusahaan. Berkaitan dengan
peluang dan ancaman terhadap destinasi atau bisnis pariwisata. Meliputi lingkungan sosial
politik, teknologi, ekonomi dan demografi.
B. Lingkungan mikro, merupakan para pelaku yang sacara langsung berkaitan dengan
perusahaan dan keberadaan sangat mempengaruhi perusahaan, Yang termasuk lingkungan
mikro adalah: pelanggan, pemasok, pesaing, publik (masyarakat).
C. Lingkungan kompetisi, meliputi semua pemasok jasa pariwisata terhadap wisatawan yang
sejenis atau target market yang sama.

BISNIS PARIWISATA| 3
 D. Lingkungan pasar, dalam pariwisata adalah wisatawan yang sedang berwisata dan
wisatawan potensial.

Analisis terhadap sumber-sumber dari suatu destinasi atau organisasi kepariwisataan

dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari organisasi tersebut. Dimana
kekuatan dan kelemahan tersebut diperoleh dari sumber – sumber pariwisata yang
dimilikinya.Analisis lingkungan dan sumber-sumber memberikan dasar bagi bisnis pariwisata atau
destinasi untuk memformulasikan misi, sasaran dan tujuan.Sasaran yang realistis akan dapat
membantu dalam:

- Mengetahui apa yang harus dilakukan

- Mengembangkan perencanaan dan strategi yang efektif
- Menseting tujuan dalam meningkatkan kinerja unit bisnis pariwisata secara individu
- Mengevaluasi hasil

3. STRATEGI SEGMENTASI (RENCANA) PEMASARAN

PARIWISATA

Menurut Solomon dan Elnora (2003), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger
market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber
daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka
memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program
pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.

Tujuan dilakukannya segmentasi adalah sebagai dasar untuk menetapkan produk yang
dapat lebih memenuhi kebutuhan pasar, untuk meningkatkan penjualan, menjadi dasar untuk
menentukan strategi promosi yang lebih jitu, serta memperkuat posisi persaingan.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis

BISNIS PARIWISATA| 4
 Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis seperti: usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras,
pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang

berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis
sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen
ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih
memahami karakteristik konsumen.

3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen

berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi
pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke
dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

A. Terukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa
variabel yang sulit diukur.
B. Dapat diakses: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
C. Substantial: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
D. Dapat Dibedakan: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
E. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

A. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan

konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

BISNIS PARIWISATA| 5
 B. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-
variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen
tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

4. STRATEGI SASARAN DAN MEMPOSISIKAN PEMASARAN

PARIWISATA

Targeting (Target)

Menurut Solomon dan Elnora (2003), Targeting market ialah ”Group that a firm selects to
turn into customers as a result of segmentation and targeting” artinya ( Grup yang dipilih
perusahaan untuk berubah menjadi pelanggan sebagai hasil segmentasi dan penargetan). Setelah
pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan
suatu strategi target pasar.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar, yaitu:

1. Strategi penargetan yang tidak dibedakan, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu
pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran
yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi,
distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar
konsumen.
2. Strategi penargetan yang dibedakan, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang
memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan
sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa
memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Strategi penargetan terkonsentrasi, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa
produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.
4. Strategi penargetan kustom, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara
individual.

BISNIS PARIWISATA| 6
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

A. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel

yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang
pasarsasaran.
B. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Positioning (Penentuan posisi)

Menurut Solomon, dan Elnora (2003), Positioning ialah “Developing a marketing strategy
aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison
to the competition” Artinya (Mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan memengaruhi
bagaimana segmen pasar tertentu mempersepsikan barang atau jasa dibandingkan dengan
pesaing). Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya.

Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

A. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih
dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan
manfaatnya.

B. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.

Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat
yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.

C. Positioning berdasarkan pengguna produk.

BISNIS PARIWISATA| 7
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna
produk.

D. Positioning berdasarkan pemakaian produk.

Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut
dikonsumsi.

E. Positioning berdasarkan pesaing.

Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh

pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.

F. Positioning berdasarkan kategori produk.

Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama
ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.

G. Positioning berdasarkan asosiasi.

Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh
produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

H. Positioning berdasarkan masalah.

Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya

sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia
memperoleh keunggulan komparatif.

BISNIS PARIWISATA| 8
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu keunggulan kompetitif, perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan
yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi
strategi bila dibutuhkan.

BISNIS PARIWISATA| 9