BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Kajian Teori

1. Relationship Marketing

a. Pengertian Relationship Marketing

Berkaitan deng pengertian relationship marketing, Zeithaml dan

Bitner (2013:138) mendefinisikan relationship marketing sebagai

orientasi strategis, yang memfokuskan pada mempertahankan dan

mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan

baru.

Pengertian relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong

(2014:304) adalah sebagai upaya menciptakan, menjaga, serta

meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang

saham yang lain. Tjiptono dan Chandra (2016:23) menyatakan bahwa

relationship marketing adalah proses berkesinambungan dalam menjalin

aktivitas dan program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan

perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan

nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih

rendah.

Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan

bahwa relationship marketing merupakan suatu proses menjalin

hubungan pelanggan dengan baik dan mengelola informasi pelanggan

secara jangka panjang yang saling menguntungkan guna

16
 17

mempertahaknan juga mengembangkannya dengan memaksimalkan

kesetiaan pelanggan. Relationship marketing mengacu kepada seluruh

aktifitas marketing yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan

dan memelihara hubungan yang sukses antara perusahaan dan pelanggan.

b. Tujuan Relationship Marketing

Menurut Tjiptono (2008:417) tujuan sebuah perusahaan

menerapkan relationship marketing adalah agar perusahaan tersebut

dapat membangun dan mempertahankan basis nasabah yang memilik

hubungan komitmen kuat dan profitable bagi perusahaan. Dengan

demikian, pemasaran tidak lagi cukup hanya menekankan faktor kualitas

dan layanan, namun juga harus membina hubungan yang baik kepada

seluruh pihak yang berkontribusi dalam penciptaan ini.

Berkaitan dengan tujuan relationship marketing, Kotler dan Keller

(2016:43) mengemukakan: “Relationship Marketing Increasingly, a key

goal of marketing is to develop deep, enduring relationships with people

and organizations that directly or indirectly affect the success of the

firm’s marketing activities. Relationship marketing aims to build

mutually satisfying long-term relationships with key constituents in order

to earn and retain their business”. Artinya, tujuan utama dari

relationship marketing adalah untuk mengembangkan mendalam,

hubungan abadi dengan orang-orang dan organisasi yang secara langsung

atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran

perusahaan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun

 18

hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen

kunci untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka.

Berdasarkan kedua pendapat di atas, maka tujuan relationship

marketing adalah agar perusahaan dapat membangun dan

mempertahankan basis nasabah yang memilik hubungan komitmen kuat

dan profitable bagi perusahaan. Relationship marketing bertujuan untuk

membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan

konstituen kunci untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis

mereka.

c. Karakteristik Relationship Marketing

Jesri, Ahmadi, dan Fatehipoor (2013:305) mengusulkan

karakteristik kunci dari relationship marketing, yaitu:

every customer is considered an individual person or unit;

activities of the firm are predominantly directed towards existing
customers; implementation is based on interactions and dialogues;
and the firm is trying to achieve profitability through the decrease
of customer turnover and the strengthening of customer
relationships.

Artinya, setiap pelanggan dianggap sebagai satu individu atau satu unit;

kegiatan dari perusahaan sebagian besar diarahkan untuk kepentingan

pelanggan; implementasi dari strategi relationship marketing berdasarkan

dari interaksi dan dialog dengan pelanggan; perusahaan berusahaan untuk

mencapai keuntungan melalui menurunnya customer turnover dan

meningkatnya hubungan dengan pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2016:20) empat karakteristik utama

yang mewakili relationship marketing adalah pelanggan, karyawan, mitra

 19

pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen) dan anggota

komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis). Untuk

mengembangkan hubungan yang kuat dengan unsur-unsur tersebut

perusahaan membutuhkan pemahaman akan kemampuan dan sumber

daya mereka, kebutuhan, tujuan dan keinginan.

Relationship marketing mendasarkan semua strategi dan taktik

pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Strategi ini berpegang

pada marketing database dan segmentasi pelanggan. Dengan pembagian

profil pelanggan yang jelas berdasarkan perilaku masa lalu dan historis

pembeliannya, perusahaan mampu memprediksi perilaku serta pola

pembelian pelanggan tersebut di masa yang akan datang.

d. Manfaat Relationship Marketing

Menurut Lovelock dan Wright (2012: 105) relationship marketing

mengandung tiga manfaat, yaitu:

1) Manfaat ekonomis/keuangan

Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan

pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau

ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang

dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.

2) Manfaat Sosial

Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di

atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat

mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya.
 20

Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha

meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan

perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan

keinginan pelanggan secara individual.

3) Manfaat Struktural

Membangun ikatan struktur dengan pelanggan. Melalui ikatan ini,

badan usaha berusaha menawarkan layanan yang memberikan nilai

tambah, sehingga pelanggan menjadi setia. Dari ketiga manfaat

tersebut, dibutuhkan suatu cara yang tepat agar perusahaan dapat

mengetahui pelanggannya secara lebih baik, sehingga mampu

melayani mereka dengan lebih baik pula.

Menurut Nufer dan Buhler (2011: 17) dari sudut pandang

perusahaan relationship marketing mempunyai keuntungan sebagai

berikut:

1) Profitabilitas

Semakin lama hubungan antara perusahaan dan pelanggan, hubungan

tersebut akan semakin menguntungkan. Dari sisi marketing,

mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan perusahaan

dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Relationship marketing

juga memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan

cross selling sehingga berpotensi meningkatkan penjualan dan juga

profitabilitas. Goodwill yang berasal dari promosi mulut ke mulut

membantu perusahaan mengurangi biaya untuk mendapatkan

 21

pelanggan baru sehingga dapat meningkatkan keuntungan.

Peningkatan keuntungan ini berasal dari berkurangnya biaya untuk

mendapatkan pelanggan baru, meningkatnya cross selling, tingginya

tingkat customer referral rate, berkurangnya tingkat sensitivitas harga

dan berkurangnya biaya operasional.

2) Brand loyalty

Brand loyalty adalah manfaat yang dihasilkan dari strategi hubungan

pemasaran yang efektif. Relationship marketing mendorong

pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan

perusahaan dan produknya. Ketika hubungan ini dilakukan secara

konsisten dan istimewa hasilnya adalah brand loyalty.

3) Competitive Advantage

Dalam era persaingan global, diferensiasi produk yang dapat

mengarah ke keunggulan kompetitif adalah sebuah syarat yang harus

dipenuhi. Relationship marketing dapat menyediakan cara yang efektif

untuk mencapai product differentiation dan competitive advantage.

Dengan menaruh perhatian yang besar pada mendengarkan pelanggan,

seorang pemasar dapat dengan efektif menentukan apa yang

diinginkan oleh pelanggan dan mengubah sebuah produk agar sesuai

dengan kebutuhan pelanggan. Kemampuan ini dapat membantu

seorang pemasar untuk melayani pelanggan lebih baik dan juga lebih

baik dalam mendifferensiasi produk perusahaan yang kemudian dapat

memberikan keuntungan keunggulan kompetitif dibandingkan

 22

perusahaan yang tidak responsif. Cara lain untuk meningkatkan

product differentiation and competitive advantage adalah dengan

memberikan komunikasi pemasaran yang baik. Ketika perusahaan

menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik, pelanggan

dapat memperoleh informasi yang tepat dan dapat mengedukasi

mereka terhadap sebuah produk dibandingkan pemasaran tradisional

atau promosi penjualan, pelanggan juga akan lebih loyal terhadap

perusahaan dengan strategi ini. Ini akan lebih menguntungkan

perusahaan dibandingkan dengan selalu mencari cara bagaimana

mendapatkan pelanggan baru yang tentunya dapat menghabiskan

biaya yang cukup besar.

Sedangkan Kotler dan Armstrong (2014: 304) menyatakan bahwa

terdapat 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada relationship marketing,

yaitu:

1) Financial Benefit (Manfaat Finansial)

Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan

menambahkan manfaat financial pada hubungan pelanggannya, di

mana perusahaan dapat memberikan nilai manfaat keuangan dan

ekonomis bagi pelanggannya.

2) Social Benefit (Manfaat Sosial)

Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan

cara mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara

 23

perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk

orang perorang.

3) Structural Ties (Ikatan Struktural)

Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan

pelanggan, perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang

dibutuhkan oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan

kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi pelanggan.

e. Dimensi Relationship Marketing

Menurut Kotler dan Amstrong (2014: 29 - 31) dalam membentuk

ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan, relationship marketing dapat

dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu customer value, customer

satisfaction dan interaksi.

Sedangkan menurut Sivesan (2012) dalam jurnalnya ada 4 (empat)

faktor yang mempengaruhi relationship marketing, diantaranya trust,

commitment, communication dan conflict handling. Adapun juga dalam

jurnal Saputra dan Ariningsih (2014) dimensi relationship marketing

meliputi kepercayaan, komitmen perusahaan, kompetensi, komunikasi,

dan penanganan konflik.

Achmad (2010) dalam penelitiannya menggunakan commitment

(komitmen), trust (kepercayaan), customer orientation/empathy (orientasi

pelanggan/empati), experience/ satisfaction (pengalaman/kepuasan), dan

communication (komunikasi) sebagai indikator-indikator dari

relationship marketing. Begitupula penelitian yang dilakukan Alrubaiee

 24

(2010) dalam penelitiannya juga menggunakan bonding, trust,

communication, satisfaction, dancommitment sebagai dimensi-dimensi

dari relationship marketing.

Menurut Capel dan Ndubisi (2011: 2) komponen dasar dari

relationship marketing adalah: trust, commitment, conflict handling, dan

communication.

Berdasarkan beberapa pendapat ahli di atas, maka dimensi-dimensi

relationship marketing yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:

ikatan (bonding), kepercayaan (trust), komunikasi (communication),

kepuasan (satisfaction), dan komitmen (commitment). Kelima dimensi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1) Bonding (Ikatan)

a) Pengertian Bonding

Bonding atau ikatan atau pertalian menurut Cross (dalam

Widyastuti dan Wahyuati, 2014: 6) adalah suatu sistem yang

berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan

atau calon pelanggan.

Ikatan menurut Jasfar (2009: 163) adalah hal yang penting

bagi perusahaan karena ikatan merupakan mata rantai ke masa

depan. Semakin kuat suatu ikatan, maka semakin kecil atau

semakin sulit kemungkinan ikatan tersebut berakhir. Kualitas dari

suatu ikatan yang terbina dengan baik, sangat membantu

 25

perusahaan untuk terus mengontrol masa depan dan kelangsungan

hidup usahanya.

b) Bentuk-Bentuk Bonding

Adapun bentuk-bentuk ikatan menurut Lovelock dan Wright

(2012:99) yaitu:

(1) Ikatan Sosial

Ikatan sosial adalah ikatan yang didasarkan pada hubungan

personal antara penyedia layanan dan pelanggan. Ikatan sosial

mencerminkan kebanggaan atau kepuasan dalam menjadi

anggota suatu organisasi. Perusahaan yang telah menciptakan

ikatan sosial yang kuat bersama konsumennya memiliki

peluang lebih baik dalam mempertahankan mereka dalam

jangka panjang.

(2) Ikatan Kustomisasi

Ikatan kustomisasi dibangun ketika penyedia jasa berhasil

menyediakan layanan yang disesuaikan kepada konsumennya.

Ketika pelanggan sudah terbiasa dengan pelayanan khusus,

pelanggan mungkin kurang nyaman untuk menyesuaikan diri

lagi ke penyedia jasa lain (pesaing), karena membutuhkan

waktu bagi penyedia layanan baru untuk mengamati kebutuhan

seseorang.
 26

(3) Ikatan Struktural

Ikatan struktural bertujuan untuk membangun loyalitas melalui

hubungan struktural antara penyedia layanan dengan

pelanggan. Ikatan ini bermanfaat memberikan kepercayaan diri,

sosial dan perlakuan khusus yang diinginkan pelanggan.

Menurut Yu & Tung (2013), ada 3 tipe ikatan dari

relationship marketing:

(1) Financial bonds, ikatan keuangan merujuk ke insentif keuangan

perusahaan, seperti diskon dan produk bunga, untuk menjaga

dan menarik pelanggan dalam jangka pendek.

(2) Social bonds, ikatan sosial merujuk ke tindakan perusahaan

untuk memperkuat kontak pribadi dengan pelanggan dan

memahami kebutuhan mereka, untuk menawarkan layanan

yang disesuaikan, sehingga meningkatkan tingkat retensi

pelanggan

(3) Structure bonds, ikatan struktur mengacu pada hubungan antara

perusahaan dan pelanggan didirikan dengan nilai tambah.

Mengacu pada kedua pendapat di atas, maka indikator-

indikator pengukuran bonding atau ikatan dalam penelitian ini

menggunakan: (a) financial bonds, (b) social bonds, dan

(c) structure bonds.

 27

2) Trust (Kepercayaan)

a) Pengertian Trust

Moorman dalam Watson (2005: 22) mendefinisikan

kepercayaan (trust) sebagai “A willingness to rely on an exchange

partner in whom one has confidence” atau kesediaan untuk

bergantung pada penjual yang dapat dipercaya.” Dalam transaksi

secara online, kepercayaan muncul ketika mereka yang terlibat

telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa

memberikan kewajibannya.

Berkaitan dengan trust atau kepercayaan, Luarn dan Lin

(dalam Ferrinadewi, 2008: 87) menyebutkan bahwa: “It is of

significant importance to develop an e-service towards which

consumers perceive good integrity, benevolence, competence, and

predictability attributes.” Kepercayaan merupakan Sejumlah

keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang

dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian

dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan

kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan

pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang

mempercayai) dan predictability (konsistensi pihak yang

dipercaya).

Mowen dan Minor (2008: 312) mendeskripsikan bahwa

kepercayaan atau trust sebagai berikut “consumer beliefs as all

 28

knowledge possessed by consumers and all conclusions made by

consumers about an object, its attributes, and its benefits.” (Semua

pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan

manfaatnya). Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan

segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.

Morgan dan Hunt (dalam Akbar dan Parvez, 2009: 25) menyatakan

bahwa “Trust exist only when one party has confidence in an

exchange partner’s reliability and integrity”. Artinya, kepercayaan

hanya ada ketika salah satu pihak yakin dalam hubungan kerjasama

yang dapat diandalkan dan berintegritas.

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki

seseorang terhadap sesuatu (Setiadi, 2013: 94). Kepercayaan

merupakan salah satu dari faktor psikologis dalam mempengaruhi

perilaku konsumen. Dalam transaksi secara online, kepercayaan

muncul ketika salah satu pihak yang terlibat telah mendapat

kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa memberikan

kewajibannya.

Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan

bahwa trust atau kepercayaan adalah sebuah kemauan untuk

bergantung terhadap rekan yang dapat dipercayai. Bagian penting

dari relationship marketing adalah konsep janji, tanggung jawab

dari marketing tidak hanya memberikan janji dan merayu

 29

pelanggan namun juga harus memenuhi atau menepati janji,

dimana hal ini akan menjaga dan meningkatkan hubungan antara

perusahaan dengan pelanggan. Menepati janji kepada pelanggan

merupakan hal yang sama pentingnya dengan kepuasan pelanggan,

menjaga pangsa pasar dan mendapatkan keuntungan jangka

panjang. Trust atau kepercayaan adalah sebuah kemauan untuk

bergantung terhadap rekan yang dapat dipercayai. Dimensi yang

digunakan untuk menilai trust adalah persepsi atau kepercayaan

terhadap kehandalan dan integritas dari seorang mitra.

b) Indikator Trust

Indikator dari trust yang digunakan dalam penelitian ini

mengacu pada pendapat Capel dan Ndubisi (2011: 2), adalah:

(1) Peduli terhadap keamanan produk perusahaan

(2) Memberikan janji yang terpercaya kepada pelanggan

(3) Perusahaan memberikan layanan yang berkualitas dan

konsisten

(4) Memenuhi kewajiban kepada pelanggan

(5) Pelanggan memiliki keyakinan terhadap produk perusahaan.

3) Communication)

a) Pengertian Communcation

Communication atau komunikasi menurut Capel dan Ndubisi

(2011: 2) sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman

informasi. Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan terjadi

 30

pada tahap pre-selling, selling, consuming dan post-consuming.

Komunikasi dalam relationship marketing adalah menjaga

hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan

informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai produk

atau layanan perusahaan, melakukan komunikasi secara proaktif

jika terjadi sebuah masalah. Komunikasi juga berperan dalam

memberitahu pelanggan yang tidak puas apa yang akan dilakukan

perusahaan untuk memperbaiki sumber masalah dari

ketidakpuasan, ketika terjadi komunikasi yang efektif antara

perusahaan dan pelanggan, hubungan yang baik akan terbentuk dan

loyalitas pelanggan akan meningkat.

Komunikasi menurut Suranto (2011: 15) adalah suatu proses

penyampaian gagasan, harapan, dan pesan yang disampaikan

melalui lambang tertentu, mengandung arti, dilakukan oleh

penyampai pesan ditujukan kepada penerima pesan.

b) Kualifikasi Communication

Kualifikasi komunikasi menurut Tobing dan Harianto (2011:

19) terdiri dari sebagai berikut: 1) Komunikasi satu arah, yaitu

komunikasi yang berjalan dengan satu sumber saja, sedangkan

pihak lain hanya menerima. 2) Komunikasi dua arah, pihak

(sebagai sumber) dapat menerima tanggapan dari pihak penerima

pada saat bersamaan ataupun beberapa saat kemudian.

 31

Teknik komunikasi menurut Suranto (2011: 25) ada empat,

yaitu:

(1) Komunikasi informatif, ialah teknik komunikasi dengan

menyampaikan pesan secara berulang-ulang untuk

memberikan informasi kepada komunikan. Proses komunikasi

ini satu arah, dari pihak komunikator kepada komunikan dalam

rangka penyebaran informasi.

(2) Komunikasi persuasif, ialah komunikasi yang dilakukan secara

halus dan membujuk komunikan.

(3) Komunikasi instruktif/koersif, ialah teknik komunikasi yang

menggunakan paksaan dan sanksi dari komunikator kepada

komunikan.

(4) Hubungan manusiawi, ialah teknik komunikasi yang

memperhatikan nilai-nilai etis untuk menciptakan suasana

komunikasi yang manusiawi.

c) Indikator Communication

Pada penelitian ini, pengukuran communication dilakukan

menggunakan indikator-indikator dari communication menurut

Capel dan Ndubisi (2011: 2), yaitu:

(1) Menyediakan informasi yang tepat waktu dan terpercaya

(2) Menyediakan informasi untuk produk baru

(3) Memberikan dan memenuhi janji kepada pelanggan

(4) Selalu memberikan informasi yang akurat kepada pelanggan.

 32

4) Satisfaction

a) Pengertian Satisfaction (Kepuasan)

Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan

konsumen merupakan tujuan dan sarana perusahaan. Jumlah

pesaing yang semakin banyak mengharuskan perusahaan-

perusahaan yang ada untuk mempunyai strategi khusus dalam

bersaing, bertahan hidup serta berkembang. Menurut Kotler

(2012:177) kepuasan adalah “perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil)

produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang

diharapkan.”

Kepuasan merupakan situasi atau kondisi dimana seseorang

merasakan bahwa apa yang diharapkan dengan kenyataan yang

mereka terima atau dapatkan itu sesuai. Menurut Kotler dan Keller

(2016:138) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang

timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk

(atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Sedangkan Engel,

Blackwell, and Miniard (dalam Tjiptono dan Chandra, 2016:24)

mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli

dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau

melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul

apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

 33

Berdasarkan berbagai definisi di atas dapat ditarik

kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan

mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang

dirasakan.

b) Metode Pengukuran Kepuasan

Kepuasan dapat diukur menggunakan beberapa pendekatan.

Menurut Consuegra (2007:178), mengukur kepuasan konsumen

dapat melalui 3 dimensi yaitu:

(1) Kesesuaian harapan: jasa yang ditawarkan sesuai dengan

harapan para pelanggan.

(2) Persepsi kinerja: hasil atau kinerja pelayanan yang diterima

sudah sangat baik atau belum.

(3) Penilaian pelanggan: dari secara keseluruhan pelayanan yang

diterima pelanggan lebih baik atau tidak jika dibandingkan

dengan jasa lainnya yang menawarkan jasa yang sama.

Menurut Herlambang (2014:88-89) mengidentifikasi 4

metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:

(1) Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-

oriented) perlu memberikan kesempatan kepada pelanggannya

menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan melalui kotak

saran.
 34

(2) Survey Kepuasan Pelanggan

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan

yang dilakukan dengan penelitian survey, baik dengan survey

melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui

survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan

balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga

memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh

perhatian terhadap para pelanggannya.

(3) Pelanggan Bayangan

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai

kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa

orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai

pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

Kemudian mereka melakukan temuan-temuannya mengenai

kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing

berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-

produk tersebut.

(4) Analisis Pelanggan yang beralih

Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang

telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar

dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat

mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

 35

Dari metode-metode pengukuran satisfaction tersebut di atas,

maka pengukuran satisfaction dalam penelitian ini menggunakan

indikator-indikator menurut Kotler dan Keller (2016: 180), yaitu:

(1) kepuasan keseluruhan, (2) kepuasan produk yang dihasilkan,

dan (3) perbandingan antara harapan dan kenyataan.

5) Commitment

a) Pengertian Commitment

Komitmen merupakan komponen penting dari relationship

marketing, dan merupakan titik ukur penting untuk mengetahui

seberapa besar customer loyalty dan frekuensi pembelian dari

seorang pelanggan (Capel dan Ndubisi, 2011:2).

Morgan dan Hunt (dalam Samuel, 2012:4) menjelaskan

bahwa pada dasarnya komitmen pelanggan adalah keinginan yang

berlangsung lama dalam diri pelanggan untuk mempertahankan

hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat

(valued relationship), bahwa pelanggan akan memiliki komitmen

yang kuat apabila hubungan yang dilakukan dianggap tinggi.

Dwyer, Shurr dan Oh mendefinisikan komitmen sebagai: “An

Implicit and or explicit pledge of relational continuity between

exchange partners”. Sedangkan Moorman, Zaltman dan Deshpende

mendefinisikan relationship commitmen sebagai: “An enduring

desire to maintain a valued relationship.” (dalam Jasfar,

2009:179).
 36

Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan

bahwa yang dimaksud komitmen adalah rasa saling percaya-

mempercayai diantara pihak-pihak yang menjalin hubungan, baik

secara tersirat (implicit) maupun yang tidak tersirat (explicit),

bahwa hubungan mereka akan berlangsung terus menerus dan

saling menjaga agar janji diantara mereka tetap terpelihara.

b) Indikator Commitment

Commitment (komitmen) dalam penelitian ini diukur

menggunakan indikator-indikator menurut Capel dan Ndubisi

2011:2) sebagai berikut:

(1) Menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan

(2) Menawarkan produk yang dipersonalisasi untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan

(3) Fleksibel ketika produk berubah

(4) Fleksibel dalam melayani kebutuhan pelanggan.

Berdasarkan dimensi-dimensi di atas, maka pengukuran relationship

marketing dalam penelitian ini menggunakan dimensi-dimensi ikatan

(bonding), kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan

(satisfaction), dan komitmen (commitment).

2. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas

Loyalitas secara harfiah berarti kesetiaan, jadi loyalitas pelanggan

adalah pelanggan yang setia. Menurut Tjiptono (2008: 387) loyalitas

 37

merupakan situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk

atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang

konsisten. Sedangkan menurut Aaker (dalam Akbar, 2009: 9), loyalitas

dinyatakan sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk

atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih

lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar

kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia

jasa lain.

Istilah loyalitas telah digunakan untuk melukiskan kesediaan

pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam

jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang serta jasanya

secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan

sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-

teman dan rekan-rekannya (Lovelock dan Wright, 2012: 133).

Loyalitas menurut Kotler dan Keller (2016: 153) menciptakan

hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua

pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka

panjang.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, loyalitas pelanggan dapat

didefinisikan sebagai keputusan pelanggan untuk secara sukarela terus

berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.

Loyalitas adalah suatu sikap atau perilaku dari konsumen sebagai

dampak dari tingkat kepuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi

 38

suatu jasa yang berakibat kemungkinan pembelian kembali produk jasa

tersebut.

b. Jenis-Jenis Loyalitas

Loyalitas diklasifikasikan menjadi beberapa jenis. Dick & Basu

(dalam Tjiptono, 2008: 393) mengelompokkan empat jenis loyalitas

berdasarkan kombinasi komponen sikap dan perilaku pembelian ulang

yaitu: No Loyalty, Spurious Loyalty, Latent Loyalty, dan Loyalty.

Penjelasan dari masing-masing jenis loyalitas tersebut adalah sebagai

berikut:

1) No Loyalty, antara sikap dan perilaku pembelian pelanggan

ferkuensinya lemah. Hal ini disebabkan suatu produk atau jasa baru

diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu

mengkomunikasikan keunggulan produknya, dan merek-merek yang

berkompetisi dalam pasar dipersepsikan sama oleh konsumen.

2) Spurious Loyalty, sikap pelanggan lemah tetapi disertai dengan pola

pengembalian ulang yang kuat. Konsumen ini membeli karena

kebiasaan. Pembeli ini merasakan tingkat ketidakpuasan yang nyata.

Loyalitas jenis ini paling sering terjadi pada produk yang sering dibeli.

3) Latent Loyalty tercermin pada sikap pelanggan yang kuat tanpa

diimbangi pembelian ulang yang kuat. Situasi ini disebabkan faktor-

faktor nonsikap yang sama kuat daripada faktor sikap dalam

menentukan pembelian ulang.

 39

4) Loyalty, merupakan situasi ideal dimana konsumen bersikap positif

terhadap produk atau jasa dan disertai pola pembelian ulang yang

konsisten.

Menurut Griffin (2005: 22-23) terdapat empat jenis loyalitas yang

muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan

pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 2.1.Empat Jenis Loyalitas

Pembelian
Berulang
Tinggi Rendah
Keterikatan
Relatif
Rendah Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
Tinggi Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber: Griffin (2005: 22)

Adapun penjelasan keempat jenis loyalitas tersebut adalah sebagai

berikut.

1) Tanpa Loyalitas

Keterikatan dengan suatu layanan dikombinasikan dengan tingkat

pembelian yang berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya

loyalitas.

2) Loyalitas yang Lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian yang berulang

yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini

membeli karena terbiasa. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor

situasi merupakan alasan utama membeli.

 40

3) Loyalitas Tersembunyi

Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi

dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

4) Loyalitas Premium

Loyalitas premium terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan

tingkat pembelian berulang yang juga tingi.

Reichheld (dalam Agustiyadi, 2008: 1-2), menyebutkan 4 tipe

loyalitas pelanggan yang dapat dijadikan acuan untuk menghasilkan

keuntungan bagi perusahaan yaitu:

1) Loyalitas kosong, yaitu mereka sama sekali tak mencari nilai apa pun

di luar kebutuhan sesaatnya.

2) Loyalitas inersia, yaitu mereka yang datang ke penyedia produk atau

jasa hanya karena tak mau buang waktu dan tenaga untuk menemukan

penyedia produk atau jasa yang lebih bagus.

3) Loyalitas laten, yaitu mereka yang mencintai satu produk atau layanan

tetapi kadar cintanya belum tinggi. Pelanggan ini mempunyai

pandangan positif terhadap perusahaan penyedia produk atau jasa

tersebut, tetapi penentu repeat buying-nya bersifat situasional bukan

emosional.

4) Loyalitas premium, yaitu pelanggan yang akan membeli secara rutin

dan bukan sekadar satu jenis produk. Mereka juga kebal terhadap

rayuan pesaing dan mereka tak segan merekomendasikan produk atau

layanan perusahaan kita kepada kerabat, kolega, teman, kenalan, dan

 41

relasi mereka. Loyalitas ini paling menguntungkan dan jadi dambaan

kalangan bisnis.

c. Manfaat Loyalitas

Efek loyalitas bagi perusahaan adalah memberikan sumber

pendapatan terus menerus dalam kurun waktu bertahun-tahun. Perlu

digarisbawahi bahwa loyalitas hanya akan berlanjut sepanjang pelanggan

merasakan bahwa mereka menerima nilai yang lebih baik (termasuk

kualitas yang lebih tinggi) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh

dengan beralih kepada penyedia jasa lain. Griffin (2005: 11)

mengemukakan bahwa “semakin lama loyalitas seorang pelanggan,

semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu

pelanggan ini.” Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya

perusahaan di enam bidang antara lain:

1) Biaya pemasaran menjadi berkurang, karena biaya untuk menarik

pelanggan baru lebih tinggi dari pada biaya mempertahankan

pelanggan.

2) Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti biaya negosiasi kontrak

dan pemrosesan pesanan.

3) Biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang karena lebih sedikit

pelanggan hilang yang harus digantikan.

4) Keberhasilan penjualan silang menjadi meningkat, menyebabkan

pangsa pasar yang lebih besar.

 42

5) Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi

para pelanggan yang loyal juga merasa puas.

6) Biaya kegagalan menjadi menurun seperti pengurangan pengerjaan

ulang, klaim garansi, biaya pergantian, dan sebagainya.

Kepuasan pelanggan merupakan hal yang mendasari loyalitas

pelanggan. Loyalitas pelanggan akan timbul apabila pelanggan merasa

puas terhadap kinerja jasa atau produk suatu perusahaan. Loyalitas

pelanggan merupakan kunci sukses dalam pemasaran, hal tersebut

dikarenakan pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian ulang

terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut dan tidak akan beralih

kepada perusahaan lain (Hasan, 2013: 79).

Gee, Coates, and Nicholson (2008: 361) menyatakan keuntungan

dari loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:

1) Biaya pemeliharaan pelanggan loyal lebih sedikit daripada biaya yang

dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan baru.

2) Pelanggan yang loyal bersedia membayar biaya yang lebih tinggi

untuk satu set produk atau layanan yang ditawarkan.

3) Pelanggan yang loyal bertindak sebagai agen pemasaran dari mulut ke

mulut (word-of-mouth).

Pemikiran dari Gee et al. (2008) juga sejalan dengan penelitian

yang dilakukan oleh Walsh, Groth, and Wiedmann (2005: 431) yang

menyatakan bahwa loyalitas pelanggan berperan penting bagi

perusahaan.
 43

d. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas

Loyalitas pelanggan merupakan keuntungan terbesar bagi para

pengusaha. Karena dengan terciptanya loyalitas pelanggan akan

mengurangi biaya promosi dan biaya akusisi pelanggan baru. Lupiyoadi

dan Hamdani (2012: 158) mengemukakan bahwa dalam meningkatkan

loyalitas pelanggan ada lima faktor yang harus diperhatikan yaitu:

1) Kualitas produk

Konsumen akan merasa puas jika membeli dan menggunakan produk

yang kualitasnya baik. Terdapat enam elemen dalam kualitas produk,

yaitu: performance, durability, feature, reliability, consistency, dan

design.

2) Harga

Bagi konsumen yang sensitif harga yang lebih murah adalah sumber

kepuasan terpenting, karena mereka akan mendapatkan value for

money yang tinggi. Komponen ini sangat penting bagi beberapa

perusahaan yang ingin menciptakan kepuasan konsumen.

3) Service Quality

Komponen ini terdiri dari tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia.

Faktor manusia memegang kontribusi terbesar 70% sehingga tidak

mengherankan kepuasan konsumen tidak dapat diikuti.

4) Emotional Factor

Komponen ini berlaku untuk konsumen dengan gaya hidup seperti

mobil, pakaian, kosmetik, dan sebagainya. Rasa bangga, simbol

 44

sukses dan rasa percaya diri, bagian orang penting dan sebagainya

adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.

5) Biaya dan Kemudahan Mendapatkan Produk

Pelanggan akan merasa puas jika biaya dan produk yang diperoleh

relatif mudah, nyaman, dan efesien dalam mendapatkan produk dan

layanan.

Marconi (2012: 56) menyatakan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu produk atau jasa

adalah nilai harga, citra perusahaan, kenyamanan dan kemudahan untuk

mendapatkan produk atau jasa tersebut, kepuasan yang dirasakan

konsumen serta kualitas pelayanan dan garansi atau jaminan.

e. Pengukuran Loyalitas

Griffin (2005: 31) menyatakan loyalitas pelanggan tampaknya

merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi

pertumbuhan penjualan dan keuangan. Pelanggan yang loyal adalah

orang yang:

1) Melakukan pembelian berulang secara teratur.

Pelanggan yang loyal adalah mereka yang melakukan pembelian

barang ataupun jasa secara teratur bahkan mereka akan tetap membeli

meskipun harganya mengalami kenaikan.

2) Membeli antar lini produk dan jasa.

Pelanggan yang loyal bukan hanya membeli satu jenis produk atau

jasa saja dari sebuah perusahaan, melainkan mereka juga membeli

 45

produk ataupun jasa tambahan yang disediakan oleh perusahaan

tersebut.

3) Mereferensikan kepada orang lain.

Pelanggan yang loyal selalu ingin mereferensikan suatu produk atau

jasa yang digunakannya kepada orang lain, baik kepada teman

maupun saudara. Mereka selalu berusaha mempengaruhi orang lain

untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengan selalu

menceritakan kelebihan produk atau jasa yang digunakan sampai

orang tersebut mencoba menggunakannya.

4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Para pelanggan yang loyal selalu menolak apabila ditawari produk

atau jasa dari perusahaan lain (pesaing). Mereka memiliki kecintaan

tersendiri terhadap produk atau jasa yang telah digunakan.

Menurut Sucherly (2012: 62) ciri konsumen yang loyal tidak hanya

kepuasan (repetation) tetapi juga retention dan referrals atau tidak

menerima jasa yang ditawarkan pesaing dan mengajak konsumen

lain.Pelanggan yang sangat puas atau bahkan yang menyenangi layanan

cenderung menjadi pendukung loyal perusahaan.

Menurut Robert, Varki, and Brodie (2003: 175) terdapat 6 indikator

dalam loyalitas pelanggan yaitu, 1) kesediaan berbagi informasi, 2)

menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain, 3)

merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain, 4) melakukan

pembelian secara kontinyu, dan 5) membeli jasa layanan tambahan.

 46

B. Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu tentang analisis relationship marketing

terhadap loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut.

Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu

Variabel Teknik Analisis
No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
1. Achmad. (2010). a. Variabel bebas: a. Jenis penelitian: a. Variabel customer
Pengaruh Customer commitment kuantitatif relationship
Realtionship (komitmen), trust b. Populasi: marketing yang
Marketing (CRM) (kepercayaan), pelanggan yang terdiri dari
terhadap Loyalitas customer terdaftar komitmen,
Pengguna Matahari orientation/ sebagai anggota kepercayaan,
Club Card (MCC) emphaty (orientasi MCC orientasi
Pada Matahari pelanggan/empati), di seluruh kota pelanggan/empati,
Department Store Mall experience/satis- Pekanbaru pengalaman/kepua-
SKA Pekanbaru faction c. Sampel: 92 san, dan
(pengalaman/ke- orang yang komunikasi secara
puasan), dihitung dengan simultan
communication rumus Slovin mempunyai
(komunikasi) dan ditentukan pengaruh yang
b. Variabel terikat: dengan teknik signifikan terhadap
loyalitas purposive loyalitas pengguna
pelanggan sampling MCC.
d. Teknik b. Dari ke-5 variabel
pengumpulan customer
data: kuesioner relationship
e. Teknik analisis marketing, variabel
data: analisis yang berpengaruh
regresi linier secara dominan
berganda terhadap loyalitas
pengguna MCC
adalah variabel
komunikasi
2. Alrubaiee. (2010). a. Variabel bebas: a. Jenis a. Lima dimensi
Investigate the Impact relationship penelitian: relationship
of Relationship marketing kualitatif marketing yang
Marketing Orientation orientation, b. Populasi: meliputi ikatan
on Customer Loyalty: demographic nasabah bank (bonding),
The Customer's variable on di Amman, kepercayaan
Perspective relationship Jordania (trust), komunikasi
marketing c. Sampel: 400 (communication),
b. Variabel terikat: orang yang kepuasan
customer loyalty ditentukan (satisfaction), dan
relationship diengan teknik komitmen
convenience (commitment)
sampling berpengaruh
 47

Variabel Teknik Analisis

No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
d. Teknik signifikan terhadap
pengumpulan loyalitas
data: pelanggan.
kuesioner b. Jenis kelamin
e. Teknik berpengaruh
analisis data: signifikan terhadap
analisis loyalitas
regresi linier pelanggan.
berganda c. Bonding
merupakan faktor
yang berpengaruh
dominan terhadap
loyalitas
pelanggan.
3. Putri, Suharyono, dan a. Variabel bebas: a. Jenis a. Ada pengaruh
Abdillah. (2014). relationship penelitian: relationship
Pengaruh Relationship marketing kuantitatif marketing
Marketing terhadap b. Variabel terikat: (explanatory) terhadap kepuasan
Kepuasan dan loyalitas b. Populasi: pelanggan.
Loyalitas Nasabah pelanggan nasabah Bank b. Ada pengaruh
(Studi Pada Nasabah c. Variabel Jatim Cabang kepuasan
Bank Jatim Cabang intervening: Pasuruan pelanggan terhadap
Pasuruan). kepuasan c. Sampel: 156 loyalitas
pelanggan responden pelanggan.
yang dipilih c. Ada pengaruh
dengan teknik relationship
accidental marketing terhadap
sampling loyalitas
d. Teknik pelanggan.
pengumpulan
data:
kuesioner
a. Teknik
analisis data:
analisis jalur
(path
analysis)
4. Pranomo, Haryono, a. Variabel bebas: a. Jenis a. Pendekatan
dan Warso. (2014). 1) Pendekatan penelitian: keuangan memiliki
Pengaruh Relationship keuangan kualitatif pengaruh positif
Marketing Terhadap 2) Pendekatan b. Populasi: signifikan secara
Loyalitas Pelanggan sosial seluruh langsung terhadap
dengan Kepuasan 3) Pendekatan nasabah yang loyalitas
Pelanggan Sebagai struktural masih pelanggan.
Variabel Intervening b. Variabel terikat: melakukan b. Ikatan
(Studi Empiris Pada loyalitas aktivitas sosial berpengaruh
Bmt Bina Umat pelanggan menabung positif signifikan
Sejahtera Lasem) c. Variabel ataupun yang secara langsung
 48

Variabel Teknik Analisis

No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
intervening: meminjam di terhadap loyalitas
kepuasan BMT Bina pelanggan.
pelanggan Usaha Umat c. Ikatan struktural
cabang Lasem tidak berpengaruh
c. Sampel positif signifikan
penelitian: secara
100 orang langsung terhadap
yang loyalitas
ditentukan pelanggan.
dengan rumus d. Kepuasan
Slovin berpengaruh
d. Teknik positif langsung
pengambilan terhadap loyalitas
sampel: non nasabah.
probability
sampling
dengan
menggabung-
kan teknik
purposive
sampling dan
accidental
sampling
e. Pengumpulan
data: kuesio-
ner
f. Teknik
analisis data:
analisis jalur
(path
analysis)
5. Istiqomawati. (2017). a. Variabel bebas: a. Jenis penelitian: a. Komunikasi
Pengaruh Dimensi 1) Komunikasi kuantitatif berpengaruh
Relationship 2) Kemitraan b. Populasi: terhadap kepuasan
Marketing Terhadap 3) Trusti nasabah nasabah.
Kepuasan Dan 4) Complain BPR Argodana b. Komunikasi
Loyalitas Nasabah Konflik Pudak Payung berpengaruh
(Studi Kasus Pada b. Variabel Semarang terhadap loyalitas
BPR Argodana Pudak intervening: c. Sampel: 96 nasabah.
Payung Semarang) kepuasan orang, dengan c. Kemitraan
konsumen teknik berpengaruh
c. Variabel terikat: purposive terhadap kepuasan
loyalitas sampling nasabah
konsumen d. Teknik d. Kemitraan
pengumpulan berpengaruh
data: kuesioner terhadap loyalitas
e. Teknik analisis nasabah
data: analisis
 49

Variabel Teknik Analisis

No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
jalur e. Kepercayaan
berpengaruh
terhadap kepuasan
nasabah.
f. Kepercayaan
berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah
g. Komplain konflik
berpengaruh
terhadap kepuasan
nasabah
h. Komplain konflik
berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah.
i. Tidak ada
pengaruh
komunikasi
terhadap loyalitas
naabah melalui
kepuasan
nasabah.
j. Ada pengaruh
kemitraan terhadap
loyalitas naabah
melalui kepuasan
nasabah.
k. Tidak ada
pengaruh
kepercayaan
terhadap loyalitas
naabah melalui
kepuasan
nasabah.
l. Tidak ada
pengaruh komplain
konflik terhadap
loyalitas naabah
melalui kepuasan
nasabah.
6. Rosyadi dan a. Variabel bebas: a. Jenis penelitian: a. Ikatan keuangan
Nurwisda. (2018). 1) Ikatan penelitian: berpengaruh
Pengaruh Relationship keuangan kuantitatif terhadap kepuasan
Marketing terhadap 2) Ikatan b. Populasi: nasabah.
Loyalitas Nasabah struktural nasabah dari b. Ikatan keuangan
dengan Kepuasan 3) Ikatan sosial PD. BPR BKK berpengaruh
Nasabah sebagai b. Variabel terikat: Taman Cabang terhadap loyalitas
 50

Variabel Teknik Analisis

No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
Variabel Intervening loyalitas nasabah Moga. nasabah.
Pada BPR BKK c. Variabel c. Sampel: 100 c. Ikatan sosial
Taman Cabang Boga. intervening: responden berpengaruh
kepuasan nasabah dengan teknik terhadap kepuasan
pengambilan nasabah.
sampel d. Ikatan sosial
purposive berpengaruh
sampling terhadap loyalitas
d. Teknik nasabah.
pengumpulan e. Ikatan struktural
data: kuesioner berpengaruh
e. Teknik analisis terhadap kepuasan
data: analisis nasabah.
jalur f. Ikatan struktural
berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah.
g. Kepuasan nasabah
berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah.
h. Ikatan keuangan,
ikatan sosial, dan
ikatan struktural
berpengaruh
terhadap kepuasan
nasabah.
i. Ikatan keuangan,
ikatan sosial, dan
ikatan struktural
berpengaruh
terhadap loyalitas
nasabah.
j. Nilai pengaruh
tidak langsung
ikatan keuangan
terhadap loyalitas
nasabah melalui
kepuasan nasabah
lebih kecil
dibandingkan
dengan
nilai pengaruh
langsung.
k. Nilai pengaruh
tidak langsung
ikatan sosial
terhadap loyalitas
 51

Variabel Teknik Analisis

No. Peneliti/Tahun/ Judul Hasil Penelitian
Penelitian Data
nasabah melalui
kepuasan nasabah
lebih kecil
dibandingkan
dengan
nilai pengaruh
langsung.
l. Nilai pengaruh
tidak langsung
ikatan struktural
terhadap loyalitas
nasabah melalui
kepuasan nasabah
lebih kecil
dibandingkan
dengan
nilai pengaruh
langsung
7. Kolonio dan Soepeno. a. Variabel bebas: a. Jenis penelitian: a. Secara parsial
(2019). Pengaruh 1) Service quality penelitian service quality
Service Quality, Trust, 2) Trust kuantitatif berpengaruh
dan Consumer 3) Consumer b. Populasi: signifikan terhadap
Satisfaction Terhadap satisfaction seluruh consumer loyality.
Consumer Loyalty b. Variabel terikat: pelanggan CV. b. Secara parsial trust
Pada CV. Sarana consumer loyalty Sarana Marine tidak berpengaruh
Marine Fiberglass Fiberglass signifikan terhadap
Manado consumer loyality.
c. Sampel: 55 c. Secara parsial
orang consumer
responden satisfaction
d. Penarikan berpengaruh
sampel signifikan terhadap
menggunakan consumer loyality.
teknik d. Secara simultan
purposive service quality,
sampling trust dan consumer
e. Teknik satisfaction
pengumpulan berpengaruh
data: kuesioner signifikan terhadap
f. Teknik analisis consumer loyality.
data: regresi
linier berganda
 52

C. Kerangka Berpikir

Menurut Uma Sekaran (dalam Sugiyono, 2012: 89) kerangka berpikir

merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan

berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting. Kerangka

pemikiran yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel

yang diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antara variabel yang

diteliti.

Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan

bisnis perusahaan saat ini. Perusahaan berupaya untuk menciptakan hubungan

jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan demi mencapai

penigkatan profitabilitas perusahaan. Sebagai upaya dalam pencapaian tujuan

ini perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan secara

konsisten dan berkelanjutan. Relationship marketing adalah filosofi dalam

melakukan suatu bisnis dan merupakan suatu orientasi strategi yang berfokus

kepada mempertahankan dan peningkatan pelanggan yang telah ada (current

customer) daripada menarik konsumen baru. Dengan membangun hubungan

dengan pelanggan, Jafra Cosmetics Internasional, Inc. sebagai produsen

sekaligus pemasar produk Jafra juga bisa mendapatkan sumber kualitas

intelijen pemasaran untuk perencanaan yang lebih baik dari strategi pemasaran.

Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, relationship marketing melalui

dimensi-dimensi ikatan (bonding), kepercayaan (trust), komunikasi

(communication), kepuasan (satisfaction), dan komitmen (commitment) dapat

memberikan suatu kekuatan ikatan dengan pelanggan.

 53

Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini

dapat dilihat dalam gambar 2.1 berikut ini:

Bonding (X1)
H1

Trust (X2) H2

H3
Communication (X3) Loyalitas Pelanggan (Y)

Satisfaction (X4) H4

Commitment (X5) H5

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual

D. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap

permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul

(Arikunto, 2010: 110). Hipotesis tersebut berisi hubungan antar variabel

independen dengan variabel dependen. Sesuai dengan judul penelitian hipotesis

yang ada, hubungan antar variabel dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Pengaruh Bonding Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra di

Madiun

Ada berbagai macam cara atau strategi untuk menjaga hubungan

jangka panjang dengan para pelanggan yang telah ada, serta

mempertahankan pelanggan setia maupun mencari pelanggan baru. Strategi

yang tidak hanya berusaha untuk memuaskan para pelanggannya tetapi juga

menjaga agar mereka tidak berpaling ke perusahaan lainnya dengan cara

 54

melaksanakan berbagai aktivitas untuk mengikat konsumennya. Strategi

pemasaran seperti ini dikenal dengan strategi customer bonding. Perusahaan

menerapkan customer bonding sebagai strategi mempertahankan pelanggan

dan menumbuhkan loyalitas pelanggan.

Bonding atau ikatan atau pertalian menurut Cross (dalam Widyastuti

dan Wahyuati, 2014: 6) adalah suatu sistem yang berinisiatif untuk

mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.

Semakin kuat suatu ikatan, maka semakin kecil atau semakin sulit

kemungkinan ikatan tersebut berakhir. Kualitas dari suatu ikatan yang

terbina dengan baik, sangat membantu perusahaan untuk terus mengontrol

masa depan dan kelangsungan hidup usahanya. Customer bonding

merupakan pertimbangan dalam proses pemilihan perusahaan atau produk

yang akan dibeli. Sedangkan dari sudut pemasar, customer bonding

merupakan strategi jangka panjang dalam memperkuat dan memberikan

inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran.

Hasil penelitian yang dilakukan Alrubaiee (2010) tentang dampak

orientasi relationship marketing terhadap loyalitas menemukan bahwa

ikatan (bonding) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian yang dilakukan Pranomo, dkk. (2016) membuktikan bahwa

relationship marketing yang diterapkan perusahaan, yang meliputi ikatan

keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural berpengaruh positif langsung

terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Rosyadi dan

 55

Nurwisda (2018) membuktikan bahwa ikatan keuangan, ikatan sosial, dan

ikatan struktural berpengaruh signifikan terhadap terhadap loyalitas.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diuji dalam

penelitian ini adalah:

H1 : Diduga bonding berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan produk

Jafra di Madiun.

2. Pengaruh Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra di

Madiun

Trust atau kepercayaan berkaitan dengan kepercayaan pelanggan dan

keyakinan bahwa merek akan dapat diandalkan dalam kepentingan

pelanggan. Menjadi mitra terpercaya akan menyebabkan komitmen

pelanggan untuk hubungan jangka panjang.

Mowen dan Minor (2008: 312) mendeskripsikan bahwa kepercayaan

atau trust sebagai berikut “consumer beliefs as all knowledge possessed by

consumers and all conclusions made by consumers about an object, its

attributes, and its benefits.” (Semua pengetahuan yang dimiliki oleh

konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek,

atribut, dan manfaatnya).

Trust adalah variabel utama dalam pengembangan keinginan abadi

untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan merek. Jika pelanggan

tidak mempercayai perusahaan, mereka tidak akan menempatkan pembelian

pertama,apalagi pembelian berikutnya. Setelah pembelian pertama,

kepercayaan adalah salah satu hal yang bertanggung jawab atas komitmen
 56

konsumen dalam melakukan pembelian kedua atau ketiga (dan dengan

perusahaan yang sama) dan, secara umum, secara konsisten mengulangi

pembelian. Dengan kata lain, trust merupakan faktor penentu penting

loyalitas.

Hasil penelitian yang dilakukan Alrubaiee (2010) menemukan bahwa

trust berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian yang

dilakukan Istiqomawati (2017) membuktikan bahwa ada pengaruh

kepercayaan terhadap loyalitas nasabah.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diuji dalam

penelitian ini adalah:

H2 : Diduga trust berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di

Madiun.

3. Pengaruh Communication Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra

di Madiun

Perusahaan yang orientasinya berusaha memenuhi keinginan dan

kebutuhan pelanggan serta berusaha mendapatkan keuntungan yang

berkelanjutan sangat membutuhkan peran komunikasi. Kelangsungan

hubungan tergantung pada cara berkomunikasi.

Communication atau komunikasi menurut Capel dan Ndubisi (2011:

2) sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman informasi.

Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada tahap pre-selling,

selling, consuming dan post-consuming. Komunikasi dalam relationship

marketing adalah menjaga hubungan dengan pelanggan yang berharga,

 57

menyediakan informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai

produk atau layanan perusahaan, melakukan komunikasi secara proaktif jika

terjadi sebuah masalah. Komunikasi juga berperan dalam memberitahu

pelanggan yang tidak puas apa yang akan dilakukan perusahaan untuk

memperbaiki sumber masalah dari ketidakpuasan, ketika terjadi komunikasi

yang efektif antara perusahaan dan pelanggan, hubungan yang baik akan

terbentuk dan loyalitas pelanggan akan meningkat.

Hasil penelitian yang dilakukan Achmad (2010) membuktikan bahwa

variabel yang berpengaruh secara dominan terhadap loyalitas pengguna

MCC adalah variabel komunikasi. Penelitian yang dilakukan Istiqomawati

(2017) juga membuktikan bahwa ada pengaruh komunikasi terhadap

loyalitas nasabah.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diuji dalam

penelitian ini adalah:

H3 : Diduga communication berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

produk Jafra di Madiun.

4. Pengaruh Satisfaction Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra di

Madiun

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan

konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumen dapat

memberikan beberapa manfaat antara lain terciptanya loyalitas konsumen.

Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan sangat

 58

sederhana. Apabila kepuasan meningkat maka loyalitas akan meningkat

pula.

Satisfaction atau kepuasan merupakan situasi atau kondisi dimana

seseorang merasakan bahwa apa yang diharapkan dengan kenyataan yang

mereka terima atau dapatkan itu sesuai. Menurut Kotler dan Keller

(2016:138) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul

karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil)

terhadap ekspektasi mereka. Terciptanya kepuasan konsumen dapat

memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan

dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi

pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu

rekomendasi yang menguntungkan perusahaan.

Hasil penelitian yang dilakukan Alrubaiee (2010) menemukan bahwa

satisfaction berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian

yang dilakukan Putri, Suharyono, dan Abdillah. (2014) juga membuktikan

bahwa ada pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.

Begitu pula, Pranomo, Haryono, dan Warso. (2014) juga membuktikan

bahwa kepuasan berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas nasabah.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, hipotesis yang diuji dalam

penelitian ini adalah:

H4 : Diduga satisfaction berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan produk

Jafra di Madiun.
 59

5. Pengaruh Commitment Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra di

Madiun

Loyalitas merupakan kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap

positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut dan

bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Inti loyalitas

pelanggan adalah komitmen mendalam pelanggan untuk melakukan

pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara

konsisten di waktu yang akan datang.

Morgan dan Hunt (dalam Samuel, 2012:4) menjelaskan bahwa pada

dasarnya komitmen pelanggan adalah keinginan yang berlangsung lama

dalam diri pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau

hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship), bahwa

pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat apabila hubungan yang

dilakukan dianggap tinggi. Komitmen adalah rasa saling percaya-

mempercayai diantara pihak-pihak yang menjalin hubungan, baik secara

tersirat (implicit) maupun yang tidak tersirat (explicit), bahwa hubungan

mereka akan berlangsung terus menerus dan saling menjaga agar janji

diantara mereka tetap terpelihara.

Penting bagi perusahaan untuk membangun komitmen pelanggannya

agar tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggannya.

Konsumen yang mempercayai suatu perusahaan akan memiliki keyakinan

yang tinggi kepada perusahaan yang pada akhirnya akan berpengaruh

 60

terhadap komitmen pelanggan untuk menjalin relationship dengan

perusahaan.

Hasil penelitian yang dilakukan Achmad (2010) membuktikan bahwa

komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Alrubaiee

(2010) dalam penelitiannya juga menemukan bahwa commitment

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil

penelitian terdahulu, hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:

H5 : Diduga commitment berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan produk

Jafra di Madiun.

6. Pengaruh Bonding, Trust, Communication, Satisfaction, dan

Commitment Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Jafra di Madiun

Loyalitas secara harfiah berarti kesetiaan, jadi loyalitas pelanggan

adalah pelanggan yang setia. Istilah loyalitas telah digunakan untuk

melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah

perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan

barang serta jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara

eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan

tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya (Lovelock dan Wright,

2012: 133).
 61

Mengacu pada beberapa penelitian terdahulu tentang ikatan (bonding),

kepercayaan (trust), komunikasi (communication), kepuasan (satisfaction),

dan komitmen (commitment) dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan,

maka hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:

H6 : Diduga bonding, trust, communication, satisfaction, dan commitment

berpengaruh simultan terhadap loyalitas pelanggan produk Jafra di

Madiun.