Pengertian Pemasaran Relasional

Pengertian pemasaran relasional menurut (Chan, 2003:6) pengertian pemasaran relasional merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih
dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan. Menurut Tandjung (2004:89) menyatakan pemasaran relasional adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam
jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan dan partnerpartner lain yang saling
menguntungkan. Pemasaran relasional merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak
kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang.

Tujuan Pemasaran Relasional

Tujuan utama pemasaran relasional menurut Chan (2003:6) adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value
didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun.
Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru
dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok
pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Manfaat Pemasaran Relasional
Manfaat relasional baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang
mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu
memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dilakukannya. Ketika
perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaat akan dirasakan pelanggan dengan
lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:194-198) pemasaran relasional
mengandung tiga manfaat, yaitu:
Manfaat ekonomis (Financial benefits), Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan,
dan penyedia layanan berpendapat bahwa Financial benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun hubungan dengan penyedia layanan
tersebut.
Manfaat sosial (Social benefits), karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti
kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan ltu. Hal ini menunjukan
bahwa Social benefits merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus.
Ikatan struktural (Structural ties), pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan
struktural. Maksudnya bahwa badan usaha-badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat
konsumen untuk mau terlibat menjadi member, misalnya masuk ke dalam komunitas.
Selain itu, pemasaran relasional menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan
pemasaran menurut (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998:110) dalam buku Tjiptono (2007:420) meliputi:
Confidence Benefits, merupakan manfaat berupa keyakinan terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang
akan diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya
pencarian setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan.
Social Benefits, berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia
jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan, pelatih renang dan perenang dan sebagainya.
Bahkan, ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau harga lebih murah.
Special Treatment Benefits, berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Berdasarkan ketiga
manfaat Relationship Marketing menurut riset Gwinner, Gremler, & Bitner (1998:110) mengindikasikan Confidence Benefits merupakan manfaat
hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar pelanggan.

Komponen Pemasaran Relasional

Lima Komponen Relationship Marketing menurut Parasuraman, Berry dan Zeithmal (1991:335) yaitu :
Core Service Performance, merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai
dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk
memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan
pada akhirnya menjadi loyal.
Recognition, perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya
memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan
kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan
agar loyal kepada perusahaan.
Enhancement Of Member Interdependence, pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas pemasaran relasional yang memfasilitasi
pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan
pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan
dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat
dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
Dissemination Of Organizational Knowledge, desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan
kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan.
Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap
pelanggan atau anggota organisasi.
Reliance On External Membership Requirements, kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut
perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang
dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati
mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.

Konsep Pemasaran Relasional

Pemasaran relasional adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia
bisnis modern, fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing. Membangun,
memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas
dipahami, baik itu secara akademis dan profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan
yang acuh tak acuh menjadi loyal. Ada beberapa konsep inti relationship marketing, diantaranya menurut Lupiyoadi (2006 : 102) adalah sebagai
berikut:
Horizon Orientasi Jangka Panjang, merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama
pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai
sepanjang hidup konsumen.
Komitmen dan Pemenuhan Janji, untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional menekankan upaya pemeliharaan sikap
percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati di antara
kedua belah pihak.
Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar, pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya
untuk mempertahankan pelanggan.
Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan, perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian
menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value / CLV) agar menguntungkan perusahaan.
Dialog Dua Arah, untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah.
Kustomisasi, pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan
penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Sementara konsep relationship marketing berbeda dengan konsep pemasaran transaksional, dimana konsep “market based transactional”
menekankan pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan konsep relationship marketing meletakan perhatian
pada penjualan yang telah terjadi dan saling berkelanjutan (on going relationship). Pemasaran relasional sangat relevan untuk dibahas dalam
pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran yang
hanya berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka pendek (transactional marketing) menjadi kurang mendukung. Pemasaran relasional
menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Pada pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah langkah awal. Banyak studi yang menyebutkan bahwa menarik pelanggan baru
memerlukan biaya lima kali lipat dibanding mempertahankan pelanggan. Beberapa hal yang membedakan antara orientasi relationship marketing
(pemasaran relasional) dengan transactional marketing (pemasaran tradisional) oleh Payne (2000:32), sebagai berikut :
Sisi Pembeda
Transaction Marketing
Relationship Marketing

Fokus
Kepada Penjualan
Kepada memperhatikan konsumen

Orientasi
Karakteristik produk
Nilai/manfaat dari produk

Waktu
Jangka pendek
Jangka panjang

Pelayanan jasa
Minim dan kurang diperhatikan
Pelayanan pada pelanggan tinggi

Komitmen pada pelanggan

Terbatas pada konsumen
Tinggi terhadap konsumen

Kontak pada pelanggan (interaktif)

Dengan konsumen rendah
Dengan konsumen tinggi

Mutu/Kualitas
Urusan bagian produk
Urusan semua bagian/ orang