PAPER AKADEMIK

CREATING LONG TERM LOYALTY RELATIONSHIPS

DISUSUN OLEH:

ACHMAT RIZKON

2242020053

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNISBANK
2023

1
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan

pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang
menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Pemasaran holistik menyadari
bahwa segala hal itu berarti. Semua bagian sama pentingnya dalam perusahaan. Salah
satu komponen dalam pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan. Melalui
komponen ini, perusahaan berusaha membangun hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan di antara pelanggan, pegawai, mitra pemasaran, dan
komunitas finansial perusahaan.
Berbicara mengenai hubungan dengan pelanggan maka pemasar harus
memastikan ada jalinan hubungan yang kuat. Untuk itu pemasar akan memberikan
informasi-informasi yang diperlukan pelanggan, berupaya melibatkan diri dengan
pelanggan, bahkan juga mendorong pelanggan dalam proses membangun hubungan
tersebut. Dengan kata lain, pelanggan betul-betul mendapatkan perhatian yang
istimewa. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam
membangun hubungan dengan pelanggan, bukan hanya soal produk saja; mereka juga
terampil menciptakan pasar, bukan hanya menciptakan produk.
Pengalaman Harrah’s Entertainment, sebuah perusahaan di Las Vegas yang
mula-mula bergerak di bidang teknik manajemen hubungan pelanggan menunjukkan
pengalamannya bahwa pemasar yang sukses adalah mereka yang sanggup menata
dengan baik database pelanggannya.

B. Permasalahan
Akan dibahas secara detail bagaimana memenangkan pelanggan dan
mengalahkan kompetitor melalui pembahasan yang mencakup permasalahan berikut:
1. Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara
perusahaan menghantarkan ketiga dal tersebut ?
2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar
memaksimalkannya ?
3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat ?
4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan ?
5. Apakah arti pemasaran database itu ?

2
 BAB II
KAJIAN TEORI

A. LOYALITAS DAN KEPUASAN PELANGGAN

Dalam konteks bisnis, loyalitas menggambarkan suatu komitmen pelanggan
untuk melakukan bisnis dengan organisasi, dengan membeli barang dan jasa secara
berulang, dan merekomendasikan jasa dan produknya kepada teman dan
kelompoknya (McIlroy & Barnett, 2000). Pada era pemasaran konvensional, banyak
pemasar yang meyakini bahwa loyalitas pelanggan pada dasarnya terbentuk karena
adanya kontribusi dari nilai (value) dan merek (brand). Para pemasar menyadari
bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan yang sangat penting untuk
menciptakan penjualan. Dari kacamata pelanggan, perusahaan yang berkinerja baik
adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian pertama dan kemudian
berkeinginan untuk melakukan pembelian berikutnya berulang-ulang (Chan, 2003).
Pada era pemasaran konvensional tersebut, value dan brand merupakan dua
faktor utama yang menjadi perangsang bagi terjadinya initial purchase, dan
kemudian menjadi pendorong terjadinya repetition purchase. Ini terjadi karena
belum adanya tuntutan yang lebih dari pelanggan untuk diperlakukan secara
personal.
Era dari relationship marketing telah mengubah pendangan konvensional
mengenai loyalitas pelanggan. Relationship marketing memaparkan bahwa loyalitas
pelanggan harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi dimana
pelanggan menjadi inti dari aktivitas pemasaran.
Menurut Julander et al. (1997) seperti yang dikutip Kandampully dan
Suhartanto (2000), terdapat dua dimensi dari loyalitas pelanggan yaitu behavioural
dan attitudinal. Dimensi behavioural berkenaan dengan perilaku pelanggan terhadap
pembelian berulang yang menunjukan preferensi terhadap merek atau jasa. Dimensi
attitudinal berkenaan dengan maksud dari pelanggan untuk melakukan pembelian
kembali dan merekomendasikan merek atau jasa kepada orang lain. Pelanggan yang
memiliki maksud untuk membeli kembali dan merekomendasikan produk dan jasa
kepada orang lain kemungkinan besar sebagai pelanggan yang loyal.
Gremler dan Brown (1997), Cronin dan Taylor (1992) seperti yang dikutip
Kandampully dan Suhartanto (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dan
kualitas layanan merupakan prasyarat dari loyalitas pelanggan. Bhote (1996) dalam
penelitiannya mengindikasikan bahwa image perusahaan juga dapat mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Hal yang sama juga dilakukan oleh Andreassen dan Lindestad
(1998) di mana dalam model penelitiannya image perusahaan dapat mempengaruhi
value, perceived quality, dan kepuasan pelanggan, serta memiliki pengaruh langsung

3
 terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian-penelitian tersebut menggambarkan bahwa image perusahaan
dapat memiliki dampak bagi loyalitas pelanggan. Image dipandang memiliki
kemampuan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan atas produk dan jasa yang
ditawarkan. Maka dari itu, image dapat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen (Zeithaml & Bitner, 1996).
Dalam konteks relationship marketing, mempertahankan dan membangun
hubungan dengan pelanggan yang saling menguntungkan, image perusahaan dan
kepuasan merupakan dua hal penting yang perlu dipahami oleh para pemasar dalam
mempertahankan pelanggan agar tetap loyal.

1. PROFITABILITY
Menurut Richards (1998) seperti yang dikutip McIlroy dan Barnett (2000)
menyatakan bahwa pemasaran tradisional telah menekankan kebutuhan untuk
menarik pelanggan baru. Bagaimanapun, organisasi saat ini mengakui bahwa
profitabilitas akan dicapai dengan mempertahankan pelanggan yang ada atau
pelanggan yang profitable daripada menarik pelanggan baru.
Mempertahankan pelanggan akan mengurangi biaya pemasaran yang
dikeluarkan oleh organisasi/perusahaan sehingga pada akhirnya akan meningkatkan
profit bagi organisasi tersebut. Pelanggan yang loyal akan menjadi sumber
pemasaran dengan merekomendasikan pengalamannya yang menarik dan bernilai
atas produk dan layanan yang diterimanya kepada orang lain. Pelanggan tersebut
merupakan sumber word-of-mouth bagi organisasi yang dapat menciptakan efisiensi
biaya pemasaran.
Pada dasarnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan
pelanggan yang menguntungkan (profitable). Pelanggan yang menguntungkan
adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu
memberikan arus pendapatan yang melebihi arus biaya perusahaan untuk menarik,
menjual, dan melayani pelanggan tersebut dengan jumlah yang memadai (Kotler,
2003). Pada akhirnya, profitabilitas yang dicapai perusahaan tergantung pada tiga
unsur yaitu penciptaan nilai, operasi internal dan keunggulan bersaing. Ketiga unsur
yang mendasari profitabilitas perusahaan dapat digambarkan:

4
 Gambar 1. Segitiga Laba
Keunggulan Bersaing

Sumber: Kotler (2003)

Semakin tinggi kemampuan perusahaan menciptakan nilai, semakin efisien operasi

internalnya, dan semakin besar keunggulan bersaing, yang pada akhirnya semakin
tinggi labanya. Keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk
bertindak dalam satu atau lebih cara yang tidak akan dapat dilakukan oleh
pesaingnya. Hendaknya keunggulan bersaing dilihat sebagai keunggulan pelanggan
atau keunggulan yang diharapkan oleh pelanggan. Perusahaan yang berhasil
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi akan menghasilkan
pembelian berulang yang tinggi dan juga profitabilitas yang tinggi bagi perusahaan.

2. CUSTOMER RETENTION
Pada era pemasaran konvensional, banyak perusahaan lebih menekankan
pada product-oriented dan bukan pada market-oriented. Penekanan biasanya
diarahkan pada penjualan dan bukannya pada penciptaan hubungan; pada pra-
penjualan serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah
penjualan.
Saat ini banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan
mempertahankan pelanggan yang ada. Di sini ada beberapa fakta penting berkaitan
dengan customer retention (Kotler, 2003):
1. Mendapatkan pelanggan baru dapat mengeluarkan biaya lima kali lebih besar
daripada biaya-biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan
pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas
agar beralih dari pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85%, yang tergantung pada industrinya.
4. Tingkat profit pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang
dipertahankan tersebut.
5
 Terdapat dua cara untuk memperkuat customer retention. Pertama adalah
dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Para pelanggan enggan untuk
beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang lebih tinggi, biaya
pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya. Pendekatan yang
lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal
ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya
menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih (Kotler,
2003).
Fornell dan Wernerfelt (1987) seperti yang dikutip Ahmad dan Buttle (2001)
menekankan bahwa sumber pemasaran yang paling baik adalah mempertahankan
pelanggan yang ada daripada memperoleh pelanggan yang baru. Hal ini didasarkan
pada asumsi bahwa pelanggan yang ada dapat memberikan keuntungan. Oleh
karena itu, perusahaan harus sadar bahwa profitabilitas bukan hanya berasal dari
produknya tapi juga dari pelanggannya.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, maka produk atau jasa yang
ditawarkan harus terus-menerus unggul di mata mereka dibandingkan dengan
pesaing. Program customer retention harus merupakan integrasi antara kepuasan
pelanggan dan memberikan nilai bagi pelanggan yang optimal dengan usaha yang
terus-menerus. Kepuasan pelanggan bersifat dinamis dan terus-menerus
diperbaharui melalui produk baru, pelayanan baru, komunikasi yang lebih
berorientasi kepada pelanggan dan hubungan pelanggan.
Terdapat tiga hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan sebelum memulai
program customer retention. Pertama, perusahaan harus mendefinisikan customer
retention dalam istilah yang sesuai dengan bisnisnya. Kedua, perusahaan harus
memilih ukuran customer retention yang sesuai. Ketiga, perusahaan harus
mengembangkan dan mengimplementasikan strategi yang sesuai dengan konteks
bisnisnya (Ahmad & Buttle, 2001).
Program customer retention membutuhkan komitmen dari level manajemen.
Kebijakan manajemen, sistem dan teknologi harus ikut mendukung secara positif
langkah membangun loyalitas pelanggan. Customer retention yang berhasil selain
membutuhkan komitmen manajemen juga strategi yang jelas termasuk strategi
pertumbuhan dan segmentasi.

6
 BAB III

PEMBAHASAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.
Berikut ini pernyataan ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers :

The only value your company will ever create is the value that comes from
customers—the ones you have now and the ones you will have in the future.
Businesses succeed by getting, keeping, and growing customers. Customers are
the only reason you build factories,hire employees, schedule meetings, lay
fiber-optic lines, or engage in any business activity.
Artinya bahwa : satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda
adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itulah semua nilai yang anda miliki
sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis dikatakan
sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun
pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat
optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.
Piramid Organisasi Tradisional yang menempatkan manajemen puncak
pada puncak piramid dimana di bawahnya secara berurutan ditempati oleh
manajemen menengah, orang-orang garis depan, dan pelanggan pada bagian
paling bawah; sebenarnya sudah ketinggalan zaman karena saat ini manajer
meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba”. Perusaan yang
berhasil adalah perusahaan yang mampu membalik piramid organisasi
Tradisional tadi menjadi Piramid Organisasi Modern, dimana pada piramid ini
pelanggan menempati puncak piramid, urutan berikutnya adalah orang-orang
garis depan yang memenuhi, melayani dan memuaskan pelanggan. Di
bawahnya ada manajer menengah yang bertugas mendukung pekerjaan orang-
orang garis depan sehingga dapat melayani dan memuaskan pelanggan. Pada
dasar piramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya memepekerjakan dan
mendukung manajemen menengah yang baik. Pada piramid organisasi modern,
selain pelanggan ditempatkan pada puncak piramid, pelanggan juga
ditempatkan pada kedua sisi piramid. Ini mengindikasikan bahwa manajer di
semua tingkatan harus senantiasa memperhatikan dan terlibat secara pribadi
dalam mengetahui, memenuhi dan melayani pelanggan.
Pada beberapa perusahaan, dalam rangka memuaskan dan
mempertahankan pelanggan mereka, ada strategi-strategi yang diterapkan
seperti :
7
 1. Menempatkan pelanggan di atas dalam model bisnis mereka, seperti piramid
organisasi modern,
1. Menjalankan strategi advokasi pelanggan untuk melindungi dan membela
keinginan, kebutuhan, dan hak-hak pelanggan, dan
2. Menjadikan pelanggan sebagai keunggulan kompetitif perusahaan.
Dengan kemunculan teknologi seperti internet, pelanggan saat ini
mengharapkan perusahaan melakukan hal yang lebih lagi dari pada hanya
sekedar menyenangkan mereka. Para pelanggan berharap perusahaan juga
mendengarkan mereka. CompUSA dan Ebates adalah contoh perusahaan yang
berhasil mendengarkan pelanggan mereka dan membawa peningkatan dalam
hampir semua aspek kinerja bisnis, termasuk penjualan.

A.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengalaman. Mereka
mempunyai sarana (misalnya internet) untuk mengetahui kebenaran klaim
perusahaan terkait produknya dan mencari alternatif produk yang lebih unggul.
Pelanggan akan memperkirakan mana tawaran yang lebih menguntungkan
menghantarkan nilai tertinggi dengan membandingkan produk sejenis. Dell inc
adalah sebuah perusahaan yang gagal mempertahankan pelanggannya karena
adanya kompetitor lain yang mampu memberikan kualitas dan harga yang
relatif sama di saat Dell menurun kinerja hubungan pelanggannya. Sementara
itu, kompetitor tersebut berhasil memberikan pelayanan yang lebih baik pada
pelanggannya.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceiveid Value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat (Total
Manfaat Pelanggan) dan biaya (Total Biaya Pelanggan) dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) adalah nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa,
personel, dan citra yang mengikutinya. Total Biaya Pelanggan (Total Customer
Cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan
untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, dan menyingkirkan
suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada apa yang
didapat pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang
bnerbeda. Karena total manfaat pelanggan terdiri dari tiga komponen yaitu
ekonomi, fungsional dan psikologis; maka pemasar dapat meningkatkan
8
 penawaran pelanggan melalui kombinasi ketiganya. Bila nilai penawaran
pertama itu V1 dan nilai penawaran alternatif itu V2, maka pelanggan akan
melihat rasio V1 : V2. Pelanggan akan menjatuhkan pilihannya pada V1 bila
rasio > 1, memilih V2 bila rasio < 1, dan netral bila rasio = 1.

A.1.1. Menerapkan Konsep Nilai

Konsep-konsep nilai seperti Nilai yang dipersepsikan pelanggan yang
meliputi :
 Total Manfaat Pelanggan, terdiri dari nilai fungsional seperti durabilitas
dan kinerja produk, nilai ekonomi seperti harga jual kembali produk,
dan nilai psikologis keperti kenyamanan dan kepuasaan yang berasal
dari sumber produk itu sendiri, jasa yang menyertainya, personel yang
terlibat dan citra perusahaan.
 Total Biaya Pelanggan, terdiri dari biaya moneter, waktu, energi dan
psikologis.
Keseluruhan konsep ini diterapkan ketika kita memilih produk,
membandingkan produk dengan pesaing lain, atau ketika kita berusaha
memahami pelanggan potensial.
Konsep nilai juga dapat digunakan dalam meningkatkan penawaran
pelanggan, misalnya dengan mempernbaiki total manfaat pelanggan melaui
nilai ekonomi, fungsional dan psikologis sehingga pelanggan lebih memilih
produk yang kita tawarkan; mengurangi biaya nonmoneter pelanggan, misalnya
dengan mengurangi waktu, energi, dan psikologis; atau bisa juga dengan
mengurangi nilai moneter pelanggan.
Nilai persepsi pelanggan terhadap suatu produk akan menentukan
berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada pelanggan sebagai insentif
pembelian dan berapa banyak yang akan mengalir ke perusahaan sebagai laba.
Oleh karena itu, nilai persepsi pelanggan dapat pula digunakan dalam
penentuan harga suatu produk. Sebagai contoh, apabila nilai yang dipersepsikan
pelanggan atas suatu produk adalah Rp. 20.000.000.- sementara biaya
produksinya sebesar Rp. 15.000.000.- dan harga yang ditetapkan perusahaan
adalah Rp. 18.000.000.- maka sebenarnya ada sejumlah Rp. 2.000.000.- sebagai
nilai insentif pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain, ada sebesar Rp.
2.000.000.- dari nilai yang dipersepsikan pelanggan yang akan dihantarkan
kembali ke pelanggan dan sejumlah Rp. 3.000.000.- yang akan didapat
perusahaan sebagai keuntungan atau laba. Untuk mengalahkan pesaing, maka
perusahaan seharusnya menawarkan lebih banyak insentif pembelian kepada

9
 pelanggan. Dengan tingginya insentif, pelanggan akan merasa diuntungkan
berdasarkan nilai persepsinya.
Sering kali, manajer mengadakan analisi nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap kelemahan dan
kekuatan pesaingnya. Langkah-langkahnya sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi atribut produk dan manfaat utama yang dinilai pelanggan,
2. Menilai arti penting atribut secara kuantitatif berdasarkan peringkatnya dan
manfaat yang berbeda,
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan pada
setiap atribut dan manfaat yang berbeda,
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan dan kinerja pesaing utama berdasarkan suatu
atribut atau manfaat,
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu dengan kembali melakukan
studi ketika terjadi perubahan ekonomi, teknologi dan fitur.

A.1.2. Pilihan dan Implikasi

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna
yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang luas.
Berikut ini implikasinya :
Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya
pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui
bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.
Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan
pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif :
meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.
Alternatif pertamanya adalah memperkuat atau menambah manfaat ekonomi,
fungsional, dan psikologis produk, jasa, personel, dan citra yang ditawarkan.
Alternatif kedua mengurangi biaya pembeli melalui kepemilikan dan
pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau
menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan jaminan.

A.1.3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko,
dan perusahaan tertentu. Loyalitas (Loyalty) menurut Oliver : “Komitmen yang
dipegang secara mendalamuntuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
10
 Proposisi (penawaran) nilai (value proposition) adalah pernyataan
tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar
perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Proposisi nilai terdiri
dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.
Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan
menggunakan penawaran.
Jadi, inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan
proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen
yang berbeda. Apple iPhone, menunjukkan merek yang mewakili penghantaran
nilai yang baik sehingga tahun 2009 dan 2010 secara berturut menempati posisi
teratas dari 25 merek dengan loyalitas pelanggan tertinggi.

A.2. Total Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau
hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi,
pelanggan akan tidak puas. Bila kinerja memenuhi ekspektasi, pelanggan akan
merasa puas atau senang.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan berusaha menciptakan
kepuasan pelanggan yang tinggi namun juga dituntut mampu menghantarkan
tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh stakeholder lainnya berdasarkan total
sumber daya dalam perusahaannya.
Ekspektasi pelanggan berasal dari pengalaman pembelian masa lalu,
nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Beberapa perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan
menghantarkan kinerja yang sesuai harapan. Perusahaan pembuat mobil yang
berasal dari Korea : KIA, berhasil meraih sukses di Amerika dengan
meluncurkan mobil murah bermutu tinggi, jaminan kehandalannya sampai 10
tahun dan memberikan garansi hingga 100.000 mil pemakaian.

A.3. Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis melakukan pengamatan dan
pengukuran seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka,
mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan
dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan
11
 pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya
tetap setia untuk waktu yang lama, membeli lagi ketika perusahaan
menawarkan produk baru dan memperbarui produk lama.
Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan menghasilkan
loyalitas yang semakin kuat pula. Kepuasan atau kesenangan yang semakin
tinggi akan menciptaka ikatan emosional dengan merek dan perusahaan, bukan
hanya sekedar menciptakan preferensi rasional.
Dalam melakukan pengamatan kepuasan pelanggan, perlu diingat
bahwa kepuasan pelanggan pada setiap elemen kinerja mungkin berbeda.
Pelanggan yang berbeda juga akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda
walaupun pada elemen kinerja yang sama. Di samping itu, perlu juga disadari
bahwa ada pelanggan yang mungkin dengan mudah disenangkan pada setiap
elemen kinerja dan ada pula yang sulit dipuaskan pada elemen tertentu tetapi
mudah di bagian kinerja lainnya.

A.3.1. Teknik Pengukuran

Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.
• Survei berkala, survei ini dapat melacak kepuasan pelanggan secara
langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur
niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden
untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang
lain.
Menurut Frederick Reichheld, kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari seberapa
baik pelanggan itu diperlakukan oleh karyawan lini depan, yang
selanjutnya menentukan seluruh bidang fungsional yang berkontribusi
terhadap pengalaman pelanggan ini. Pemikiran ini kemudian melahirkan
suatu teknik survei yang cukup diadopsi yang bernama Net Promoter
Score (NPS).
• Survei Tingkat Kehilangan Pelanggan, survei ini berusaha menggali
informasi dengan menghubungi pelanggan yang berhenti dan
menanyakan penyebabnya.
• Survei Pembelanja Misterius, manajer atau orang lain dapat berperan
dalam survei ini. Survei bertujuan untuk mengetahui titik lemah dan
titik kuat ketika membeli produk, baik itu di perusahaan sendiri atau
pesaing. Dengan cara menelepon, manajer juga dapat mengetahui
bagaimana karyawan menangani panggilan atau keluhan pelanggan.

12
A.3.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih
baik lagi dalam memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya. Bila tidak,
tentu ini akan membawa dampak buruk pada penjualan dan bahkan seluruh
kinerja perusahaan. Kenyataan ini akan semakin sulit dengan adanya internet
yang memungkinkan berita diakses dengan begitu cepat dan luasnya. Pada sisi
lain, memuaskan pelanggan juga akan tersiar luas dan menguntungkan
perusahaan dengan bantuan internet.

A.3.3. Keluhan Pelanggan

Beberapa perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan dengan cara
mencatat keluhan pelanggan walaupun sebenarnya hanya 5% dari pelanggan
yang tidak puas yang akan menyampaikan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa
menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak
tahu bagaimana atau kepada siapa mereka mengeluh, selanjutnya mereka
berhenti membeli.
Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% - 70% akan
membeli kembali ke perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan. Nilainya
bahkan akan mencapai 95% apabila pelanggan merasa keluhan diselesaikan
dengan cepat. Pelanggan yang tidak puas akan menceritakan kepada orang lain
rata-rata lebih banyak dari pada pelanggan yang puas yang membagikan
pengalamannya pada orang lain.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah
program pemasaran, kesalahan akan tetap terjadi. Sehingga, hal terbaik yang
dapat dilakukan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan.
Keluhan juga dapat mendatangkan kebaikan bagi perusahaan. 3M Company
menyatakan lebih dari dua pertiga ide peningkatan produk bisa berasal dari
keluhan pelanggan.
Prosedur berikut dapat membantu perusahaan memulihkan itikad baik
pelanggan :
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam baik melalui telepon, fax, atau e-
mail untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan,
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin
untuk meminimalkan ketidakpuasan,
3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan, hindari
menyalahkan pelanggan,
13
 4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
5. Mengatasi keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggann.

A.4. Kualitas Produk dan Jasa

Kepuasan pelanggan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.
Kualitas (quality) menurut American Society for Quality Control adalah :
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannnya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan.
Berbicara tentang kualitas, ada dikenal dua istilah : kesesuaian kualitas,
dan kinerja (tingkat) kualitas. Pelanggan tidak hanya memperhatikan
kesesuaian kualitas yaitu kesesuaian antara kualitas produk yang dihantarkan
dengan janji kualitas yang dinyatakan; tetapi juga memberikan perhatian lebih
dan menjatuhkan pilihan pada produk dengan kinerja kualitas terbaik, yaitu
produk yang tidak saja memiliki kesesuaian kualitas, tetapi juga yang tingkat
kualitasnya lebih baik bila dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr., “Kualitas adalah
jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami
menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk
mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Begitu pentingnya kualitas,
sehingga pada negara-negara dan kelompok negara tertentu memberikan
penghargaan pada perusahaan dengan kualitas produk terbaik, seperti Deming
Prize di Jepang, dan European Quality Award untuk kawasan Eropa.

A.4.1. Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas, semakin
tinggi tingkat kepuasan pelanggan, dan semakin tinggi pula profitabilitas. Studi
telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara lualitas produk relatif dengan
profitabilitas perusahaan. Perusahaan yang menurunkan biaya terlalu jauh akan
merasakan akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun. Kualitas
jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.

A.4.2. Kualitas Total

Kualitas total merupakan tanggung jawab semua orang, sama halnya
dengan pemasaran. Pemasar yang memainkan peran di semua lini dengan baik

14
 akan memberikan kontribusi penting dalam manajemen kualitas total dan
kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
Kualitas total adalah totalitas kesesuaian produk dengan persepsi
pelanggan pada semua lini produknya, yaitu mulai dari saat kebutuhan dan
persyaratan pelanggan akan suatu produk diidentifikasi, pengkomunikasian
ekspektasi pelanggan kepada perancang produk, pemenuhan pesanan pelanggan
secara tepat dan cepat, pemberian bantuan teknis pada pelanggan untuk
menggunakan produk, hubungan layanan purnajual dengan pelanggan untuk
memastikan pelanggan yang puas tetap puas, dan pengumpulan ide pelanggan
untuk perbaikan produk, serta kepastian penyaluran ide-ide tersedut pada
departemen yang tepat.

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan
pelanggan yang menguntungkan. Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu
menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang
baik dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga
penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan
mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang
menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling
menguntungkan.

B.1. Profitabilitas Pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang,
rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat
ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat
bahwa penekanannya pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan
hanya pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas
pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran.

B.1.1. Analisis Profitabilitas Pelanggan

Analissis profitabilitas pelanggan (CPA-Customer Profitability
Analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut
penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan
semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.
Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan
jasa, namun juga mencakup penerimaan telepon dari pelanggan, bepergian
15
 mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah, serta semua sumber
daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Klasifikasi pelanggan berdasarkan profitabilitas :

1. Pelanggan Platinum, paling menguntungkan
2. Pelanggan Emas, menguntungkan
3. Pelanggan Besi, rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya
4. Pelanggan Timbal, tidak menguntungkan dan tidak diinginkan.
Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke pelanggan emas sambil
berusaha menghilangkan pelanggan timbal atau membuat pelanggan tersebut
menguntungkan dengan menaikan harga mereka atau mengurangi biaya
melayani mereka.

B.1.2. Portofolio Pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio
pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan
berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu perspektifnya
adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari “rekan”, “teman”, dan “mitra”
yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk,
kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya akuisisi dan
keuntungan yang kompetitif yang berbeda-beda.
Perspektif lain membandingkan individu yang membentuk portofolio
pelanggan perusahaan terhadap saham yang membentuk portofolio investasi.
Dalam pemasaran, seperti dalam investasi, kita perlu menghitung nilai risiko-
imbalan, untuk masing-masing portofolio dan kemudian mendiversifikasinya
menurut nilai tersebut.

B.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang
ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup
pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang
bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan
sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup pelanggan.
Salah satunya memberikan kerangka kerja kuantitatif resmiuntuk merencanakan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka
panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep
CLV adalah mendapatka perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang
16
 handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus memperhitungkan
kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merek yang membantu
meningkatkan loyalitas pelanggan.

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan
pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan
pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang
dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini
didukung pula oleh bisnis informasi. Namun, informasi itu sendiri tidak selalu
menguntungkan karena bisa dijadikan alat yang cepat dan mudah bagi
pelanggan untuk melakukan perbandingan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan
yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan
pelanggan mereka.

C.1. Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-customer relationship

management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang pelanggan
perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kotak pelanggan semua kejadian
dimana pelanggan menghadapi merk dan produk-dari pengalaman aktual ke
komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

C.1.1. Pemasaran Satu-Satu

Peppers dan Rogers memberikan kerangka kerja empat langkah untuk

pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan dalam pemasaran CRM :

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilainya
untuk perusahaan
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan pemasar tetntang kebutuhan perorangan pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

Tidak semua perusahaan dapat diterapkan pemasarann satu-satu.

Pemasaran ini dapat bekerja dengan baik pada perusahaan dengan informasi

17
 pelanggan perorangan yang baik, memiliki banyak produk untuk
diperjualbelikan, produknya memerlukan penggantian berkala, dan produk yang
dijual itu bernilai tinggi.

C.1.2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis
pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan
melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :

 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa
dompet ( share-of-wallet),” penjualan silang (cross-selling), dan penjualan
keatas (up-selling).

C.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka

harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari
pelanggan baru. Hal yang dilakukan antara lain : mengembangkan iklan dan
menempatkan iklan tersebut di media yang dapat menjangkau prospek baru,
menghubungi prospek baru yang potensial melaui surat atau telepon, membeli
nama dari pialang daftar, dan lain sebagainya.

C.2.1. Mengurangi Keberalihan

Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan

juga harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis. Akan tetapi perlu
disadari bahwa pelanggan yang beralih ke produk atau perusahaan lain akan
tetap terjadi. Ada beberapa kiat untuk mengurangi tingkat keberalihan
pelanggan :

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya

2. Membedakan tingkat peralihan pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan
yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya yang dibutuhkan
untuk mengurangi tingkat keberalihan. Bila biaya untuk mengurangi
tingkat keberalihan lebih kecil, maka perusahaan harus tetap mengupayakan
mengurangi tingkat keberalihan.

18
C.2.2. Dinamika Retensi

Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :

1. Mengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha dan biaya

untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan
pemasok lamanya.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% - 85%, tergantung pada jenis industrinya
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan
yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi, dan
premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

C.3. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah

mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran
jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat
harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok
peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat
keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural.

C.3.1. Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan suatu hal yang penting dalam
manejemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan penciptakan mekanisme
berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan
umpan balik pelanggan dari lini depan.

C.3.2. Membangun Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan
adalah program frekuensi dan progam pemasaran klub. Program frekuensi (fp-
frequency program) direncanakan untuk memberikan penghargaan kepada
pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar. Program ini dapat
membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV.

19
C.3.3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya,
perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi clien.

C.3.4. Menciptakan Ikatan Institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau
hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian,
dan persedian. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk bberalih ke pemasok lain
jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau
hilangnya diskon pelanggan setia.
C.4. Memenangkan kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat
mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar.
Tantangannya dalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui
strategi pemenangan kembali. Seringkali lebih mudah untuk meanarik kembali
mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka)
dari menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab
keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan
survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali
mereka yang mempunyai potensi laba kuat.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Pemasaran harus memenuhi pelanggan mereka untuk mengetahui
pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya
dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran
database. Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi
konfrensif yang terorganisasi pelanggan perorangan atau perospek terkini, yang
dapat di akses dan dapat ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti
mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa atau
pemeliharaan hubungan pelanggan.

D.1. Database Pelanggan

Banyak perusahaan mencampur adukkan daftar alamat surat-menyurat
pelanggan dengan database pelanggan. Daftar alamat surat-menyurat pelanggan
(customer mailing list) hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor
telepone. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi,

20
 terakumulasi melalui transisi pelanggan, informasi regitrasi, pertanyaan telepon,
cookies (data internet), dan semua kontak pelanggan.
Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian
masa lalu pelanggan demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal
lahir), psikografis(kegiatan,minat, dan opini), mediagrafis (media yang
disukai), informasi lainnya yang berguna.

D.2. Gudang Data dan Penggalian Data

Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali
pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Titik kontak
meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang di minta pelanggan,
pertanyaan online, atau kartu diskon melalui pos. Bank daan perusahan kartu
kredit , perusahaan telepon, perusahaan katalog, dan banyak perusahaan lain
mempunyai banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya
mencakup alamat dan nomor telepon tetapi juga transaksi dan data tentang usia,
ukuran keluarga, penghasilan keluarga dan informasi demografi lainnya yang
terus di perbaharui.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam
lima cara:
1. Mengindentifikasi prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.

D.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk

menggunakan CRM secara efektif :

1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan

investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database,
program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.
2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada
pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia
3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan
mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.

21
 Beberapa indikator ketika pemasaran database berhasil :

1. Gudang data menghasilkan lebih dari biayanya,

2. Data yang ada dalam gudang data tetap berada dalam kondisi baik, dan
3. Hubungan yang ditemukan harus valid.
Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan hanya
menemukan sedikit atau bahkan tanpa perbaikan dengan menggunakan CRM,
alasannya antara lain :
1. Sistem CRM dirancang dengan buruk,
2. Sistem terlalu mahal,
3. Pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya atau tidak melaporkan
banyak manfaat, dan
4. Kolaborator mengabaikan sistem.

Sementara itu, kita perlu juga memperhatikan bahaya utama CRM :

1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
3. Mengasumsikan bahwasemakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.
4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.
George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa salah satu alasan
dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi pada proses
kontak pelanggan tanpa melakukan perubahanterkait dalam struktur dan sistem
internal. Kemampuan tinggi untuk berhubungan dengan pelanggan berkaitan
dengan cara perusahaan membangun bisnis dan mengelola organisasinya dan
tidak terlalu berkaitan dengan alat dan teknologi CRM yang diterapkan.
Penting diperhatikan bahwa perusahaan harus bisa menentukan seberapa besar
dan di bagian mana investasi yang ditanamkan dalam membangun dan
menggunakan pemasaran database guna mengadakan hubungan dengan
pelanggan.

22
 BAB IV

KESIMPULAN

 Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai yang

bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang
mereka anggap nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang
didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan.
 Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan
ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan
loyalitas pelanggan yang tinggi.
 Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba
perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya
mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah pemasaran hubungan.
 Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
 Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database pelanggan
dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.

23
 Daftar Pustaka

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management– 14Th Edition, 2012.

Kotler,Philip & Kevin Lane Keller.2008.Manajemen pemasaran, edisi 13, jilid 1.

Kotler,Philip.2004 Manajemen pemasaran, edisi milenium, jilid 1.

24