3.

Tinjauan Pustaka
3.1 Grand Theory
Dasar teori yang dijadikan dalam penelitian ini adalah teori manajemen pemasaran. Sebagian

besar masyarakat salah mengartikan dan menganggapnya bahwa pemasaran sama dengan

penjualan dan promosi. Ini bukan berarti bahwa penjualan dan promosi menjadi tidak

penting, tetapi keduanya lebih merupakan bagian dari bauran pemasaran yang lebih luas atau

seperangkat fungsi pemasaran yang harus dimanfaatkan untuk meraih dampak maksimum di

pasar.
Penjualan hanyalah fungsi puncak pemasaran. Penjualan hanya merupakan salah satu dari

beberapa fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan fungsi terpenting. Apabila

pemasaran melakukan fungsi pemasaran dengan baik mengidentifikasikan kebutuhan

konsumen, mengembangkan produk yang tetap, menetapkan harga, melaksanakan distribusi

dan promosi secara efektif, produk yang ditawarkan akan laku dengan sendirinya.
Pemasaran merupakan suatu upaya mengantar perusahaan mencapai tujuan melalui

pemenuhan kebutuhan-kebutuhan manusia. Pemasaran meliputi berbagai kegiatan yang

terkait dengan upaya menyampaikan produk sesuai keinginan konsumen, kegiatan distribusi

dan kegiatan promosi. Definisi pemasaran menurut Kotler (2000) adalah suatu proses sosial

dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan

dan diinginkan melalui penciptaan (creation), penawaran, dan pertukaran produk yang

bernilai dengan pihak lain.

3.2 Variabel Penelitian

3.2.1 Komitmen Anggota (X1)
Dalam menjalin suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumennya dibutuhkan suatu

komitmen agar berjalan dengan baik. Menurut Peppers dan Rogers (2004) komitmen ialah

keyakinan akan pentingnya suatu hubungan yang sangat berarti sebagai jaminan atas kerja

keras untuk mempertahankan hubungan tersebut. Sedangkan Schoultz, Tannaenbaun dan

 Lauternorn (1997) menyatakan bahwa komitmen merupakan suatu perasaan pribadi yang

menunjukkan ketertarikan/keinginan akan suatu merek atau secara umum dari produk atau

jasa pemasar atau dalam kategori yang berkaitan.

Menurut Bowen dan Shoemaker (1998), komitmen pelanggan merupakan hal yang sangat

penting dalam membangun hubungan dengan bersedia melakukan pengorbanan jangka

pendek untuk mewujudkan keuntungan jangka panjang. Komitmen dalam hubungan jangka

panjang merupakan hal yang penting karena dalam suatu hubungan jangka panjang,

komitmenlah yang menjadi dasar dari suatu hubungan yang dibangun oleh kedua belah

pihak. Komitmen memiliki suatu pengaruh penting yang dapat membuat pelanggan loyal

dengan suatu perusahaan.

Anderson dan Weitz (1992) menyatakan bahwa komitmen terdiri dari tiga dimensi, yaitu

sebuah hasrat untuk membangun hubungan yang stabil, kemauan untuk memberikan

pengorbanan dalam membangun suatu hubungan, dan kepercayaan dalam hubungan yang

stabil. Scanzoni (dalam Pressey dan Mathews, 2000) mengemukakan bahwa komitmen

merupakan tingkatan tertinggi dalam membangun kekuatan suatu hubungan dan akan

memberikan suatu keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak yang berhubungan.

Sebagai salah satu aspek dalam relationship marketing, komitmen merupakan keinginan yang

berkelanjutan untuk membangun suatu hubungan yang bernilai (Moorman, Zaltman, dan

Despandhe, 1992).
Dari beberapa pengertian tentang komitmen diatas, dapat diketahui bahwa komitmen anggota

koperasi sangat penting dalam mencapai kemajuan dan keberhasilan suatu koperasi.

3.2.2 Customer Relationship Management (CRM) (X2)

Konsep Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) berasal dari kosnep pemasaran hubungan

(Relationship Marketing) yaitu suatu konsep dimana perusahaan menjalin hubungan dengan

stakeholder perusahaan.Pada konsep Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) perusahaan

hanya menekankan pada pelanggan karena dalam hal ini pelanggan dianggap sebagai ujung

tombak suatu usaha. Seiring dengan perkembangan bisnis saat ini maka peran konsumen

terus menerus mengalami perubahan, dimana dewasa ini konsumen semakin terlibat dalam

komunikasi yang efektif dan eksplisit dengan perusahaan sebagai penghasil produk atau jasa.

Yang lebih penting lagi, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi dikendalikan oleh perusahaan.

Konsumen secara individu dapat mengetahui perusahaan yang ia hadapi dengan pengetahuan

mereka sendiri atau dari pengetahuan konsumen lain dari perusahaan tersebut.
Brown (2000:8) dan Rigby, Reichheld, Dawson (2003) mengungkapkan bahwa CRM

merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan

yang menguntungkan. CRM memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa

yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi

disini CRM bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang

bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada

dan pelanggan potensional dari suatu organisasi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p.16-23), customer relationship management

merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang

menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang

memuaskan mereka. Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan

pelanggannya melalui 3 pendekatan, yaitu:

Manfaat finansial (financial benefit)
Manfaat sosial ( social benefit)
Ikatan structural (Sctructural ties)
Menurut Lupiyoadi (2009:6) CRM menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan

pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Definisi lain

menurut Mishra and Liy dalam Alrubaiee dan Al-Nazer (2010: 157) mengungkapkan bahwa

Customer Relationship Management (CRM) mengarah pada seluruh kegiatan pemasaran

 yang dilakukan dengan tujuan untuk menstabilkan, mengembangkan, dan memelihara

pertukaran hubungan yang sukses.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi CRM

Menurut Robinette dalam Febrianingtyas (2013:20) menjelaskan bahwa ada empat faktor

yang mempengaruhi CRM, antara lain keuntungan bersama, komitmen, kebenaran, dan

komunikasi. Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini menurut Sorce dan

Kotler dalam Lupiyoadi berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi CRM adalah

komitmen, komunikasi, dan kualitas pelayanan. Berikut penjelasan mengenai komitmen,

komunikasi, dan kualitas pelayanan:

1. Komitmen. Merupakan orientasi jangka panjang konsumen terhadap hubungan yang

didasarkan pada ikatan emosional dan itikad untuk tetap menjaga hubungan baik agar dapat

menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi. Menurut Sheth dan Mittal dalam Tjiptono

(2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau

pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang

konsisten.
2. Komunikasi. Merupakan salah satu karakteristik fundamental dari sebuah hubungan yang

berjalan dengan baik. Tsai et al., dalam Lombard dan Plessis (2012:156) mengemukakan

bahwa pengumpulan informasi dari pelanggan dapat dilakukan saat terjadi percakapan atau

tanya jawab secara langsung, berfokus pada kelompok pelanggan tertentu, dan

mengobservasi atau mencari tahu mengenai pembelian yang dilakukan oleh pelanggan.
3. Kualitas Pelayanan. Kotler dan Keller (2009:144) menjelaskan bahwa kualitas merupakan

kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan jasa angkutan

terdiri dari 5 faktor, yaitu frekuensi, pelayanan baku, kenyamanan, ketepatan, keamanan, dan

keselamatan (Nasution, 2004:51)

3.2.3 Loyalitas Anggota

 3.3.3 Oliver (1997:392) loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara

mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau

jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan

usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Definisi Oliver tersebut dapat dikatakan bahwa pelanggan yang loyal mempunyai

fanatisme yang relatif permanen dalam jangka panjang terhadap suatu produk/jasa atau

suatu perusahaan yang telah menjadi pilihannya.

3.4.3 Loyalitas pelanggan adalah pembelian ulang konsumen terhadap produk, tidak

tertarik dengan produk pesaing, melakukan pembelian di luar lini produk dan

memberikan informasi yang positif terhadap perusahaan (Griffin, 2002:31), meliputi (1)

Repeat Purchase (Pemesanan ulang), (2) Refers others (penciptaan prospek), (3) Across

product (memesan berbagai lini produk) Immunity (kekebalan terhadap pesaing).

Bramson (2005:2) menjelaskan loyalitas pelanggan atau anggota tidak terbentuk dalam

waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari

konsumen atau anggota itu sendiri dari pembelian atau partisipasi konsisten sepanjang

waktu. Menurut Rangkuti (2002:3) loyalitas merupakan gabungan antara prosen

intelektual dan emosional, antar pelanggan dengan perusahaan. Jika yang didapat sudah

sesuai dengan harapan, maka proses pembelian atau partisipasi ini terus berulang.

Pelanggan atau anggota yang memiliki rata-rata pembelian lebih tinggi berarti dapat

dikatakan lebih loyal dari pelanggan atau anggota yang rata-rata pembeliannya lebih

rendah. Griffin (2005:5) menjelaskan bahwa loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi

waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua

kali.
3.2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Chandra (2015) Customer Relationship Marketing merupakan
 faktor yang dominan terhadap loyalitas dan kepuasan anggota Koperasi Rekajasa Sejahtera

Ngasinan Gresik. Dengan menjaga hubungan baik kepada anggota koperasi diharapkan

anggota koperasi merasa nyaman dengan pelayanan yang diberikan koperasi. Hasil penelitian

yang dilakukan oleh Imasari dan Nursalin (2011) menunjukkan bahwa customer relationship

management berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hermanto Agung dalam tesisnya

(2006) menghasilkan salah satu kesimpulan bahwa komitmen berpengaruh positif terhadap

loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Iriandini (2015) menghasilkan kesimpulan

Variabel komitmen dan variabel komunikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawan dan Ukudi (2007) adalah loyalitas nasabah

pada PD BPR Bank Pasar Kendal dipengaruhi oleh komitmen dan kepercayaan nasabah.

3.2.5 Kerangka Pemikiran Toeritis dan Pengembangan Hipotesis

Komitmen Anggota

(X1)

Loyalitas Anggota

(Y)

Customer Relationship
Management

(X2)
Hipotesis Penelitian :

H1 : tidak ada pengaruh antara komitmen anggota terhadap loyalitas anggota KSP Sarana
Bhakti Semarang

H0 : ada pengaruh antara komitmen anggota terhadap loyalitas anggota KSP Sarana Bhakti
Semarang

H2 : tidak ada pengaruh antara Customer Relationship Management terhadap loyalitas

anggota KSP Sarana Bhakti Semarang

H0 : ada pengaruh antara Customer Relationship Management terhadap loyalitas anggota

KSP Sarana Bhakti Semarang