MERANCANG PROGRAM PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN

EKUITAS MEREK

MATA KULIAH : MANAJEMEN MEREK

KELAS : AX

OLEH : KELOMPOK 5

GISELLA CINDY 115180047

IMELDA DWI INDRALOKA 115180079

AGUNG NUGROHO 115180168

FRYANTO TANAKA 115180428

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI & BISNIS

UNIVERSITAS TARUMANAGARA

DKI JAKARTA

2022
 PENDAHULUAN

Pada bab ini menjelaskan tentang bagaimana kegiatan pemasaran pada umumnya
mengenai sebuah produk, harga, dan strategi distribusi serta membangun ekuitas merek.
Pembahasan bab ini juga mengetahui secara langsung kegiatan untuk meningkatkan
kesadaran akan merek, memperbaiki citra merek, menanggapi merek yang positif dan
meningkatkan resonansi merek.

Merancang aktivitas pemasaran dari perspektif branding yang mempertimbangkan

bagaimana merek tersebut diintegrasikan secara efektif ke dalam program pemasaran untuk
menciptakan ekuitas merek, mempertimbangkan perkembangan rancangan program
pemasaran seperti strategi produk, harga, dan label pribadi dalam memfokuskan merek.

Ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2013:265) adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa yang tercermin melalui cara konsumen berpikir, merasa
dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang diberikan merek oleh perusahaan.
 ISI

Perspektif Baru Tentang Pemasaran

Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah secara dramatis dalam
beberapa tahun terakhir karena perusahaan telah beralih dengan pergeseran besar di
lingkungan pemasaran eksternal mereka.

Beberapa perubahan ini meliputi:

- Perkembangan teknologi yang cepat

- Pemberdayaan Pelanggan yang lebih besar
- Fragmentasi media tradisional
- Pertumbuhan pilihan pemasaran interaktif dan mobile
- Transformasi dan ketidaksukaan saluran
- Peningkatan persaingan dan konvergensi industri
- Globalisasi dan pertumbuhan pasar berkembang
- Meningkatkan kepedulian lingkungan, masyarakat, dan sosial.
- Resesi ekonomi yang parah dan privatisasi & regulasi

Dengan adanya banyak perubahan ini, baik perusahaan maupun pelanggan mampu
untuk meningkatkan kemampuan baru untuk manajemen merek

Segi konsumen:

- Dapat membeli berbagai macam barang dan layanan yang tersedia secara
efektif serta efisien.
- Dapat memperoleh sejumlah besar informasi tentang apa saja yang praktis.
- Dapat lebih mudah berinteraksi dengan pemasar dalam menempatkan dan
menerima pesanan.
- Dapat berinteraksi dengan konsumen lain dan membandingkan catatan
tentang produk dan layanan.

Segi Perusahaan:

- Dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang kuat

dengan jangkauan geografis yang diperluas untuk memberi informasi dan
memuji perusahaan dan produk.
 - Dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih kaya tentang
pasar, pelanggan, prospek, dan pesaing mereka.
- Dapat memfasilitasi komunikasi dua arah dengan pelanggan dan prospek
mereka, dan memfasilitasi efisiensi transaksi.
- Dapat mengirim iklan, kupon, promosi, dan informasi melalui email ke
pelanggan dan prospek yang memberi mereka izin.
- Dapat meningkatkan pembelian, pelatihan, dan komunikasi internal dan
eksternal merek

Mengintegrasikan Pemasaran
Di pasar saat ini, ada banyak cara berbeda di mana produk dan layanan serta
program pemasaran terkait dapat membangun ekuitas merek. Strategi saluran, strategi
komunikasi, strategi penetapan harga, dan aktivitas pemasaran lainnya semuanya dapat
meningkatkan atau mengurangi ekuitas merek. Model ekuitas merek berbasis pelanggan
memberikan beberapa panduan yang berguna untuk menafsirkan efek ini. Salah satu
implikasi dari konseptualisasi ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa cara asosiasi
merek dibentuk tidak menjadi masalah—hanya kesadaran dan kekuatan yang dihasilkan,
kesukaan, dan keunikan asosiasi merek.
Dengan demikian, pemasar harus mengevaluasi semua cara yang mungkin untuk
menciptakan pengetahuan, dengan mempertimbangkan tidak hanya efisiensi dan biaya
tetapi juga efektivitas. Pusat dari semua upaya membangun merek adalah produk atau
layanan yang sebenarnya. Namun, aktivitas pemasaran seputar produk itu bisa menjadi
penting, seperti cara pemasar mengintegrasikan merek ke dalamnya.

Personalisasi Pemasaran
Ekspansi Internet yang cepat dan fragmentasi media massa yang berkelanjutan
telah membawa kebutuhan akan pemasaran yang dipersonalisasi menjadi fokus yang
tajam. Banyak yang berpendapat bahwa ekonomi modern merayakan kekuatan konsumen
individu. Untuk beradaptasi dengan keinginan konsumen yang meningkat untuk
personalisasi, pemasar telah menganut konsep seperti pemasaran pengalaman dan
pemasaran hubungan.
- Experiential Marketing
 Experiential marketing mempromosikan produk dengan tidak hanya
mengkomunikasikan fitur dan manfaat produk tetapi juga menghubungkannya
dengan pengalaman konsumen yang unik dan menarik. Seorang komentator
pemasaran menggambarkan experiential marketing dengan cara ini: "Idenya bukan
untuk menjual sesuatu, tetapi untuk menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat
memperkaya kehidupan pelanggan."
- Relationship Marketing
Strategi pemasaran harus melampaui produk atau layanan yang sebenarnya
untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen dan memaksimalkan
resonansi merek. Serangkaian kegiatan yang lebih luas ini kadang-kadang disebut
relationship marketing dan didasarkan pada premis bahwa pelanggan saat ini
adalah kunci keberhasilan merek jangka panjang. Relationship marketing berupaya
memberikan pengalaman merek yang lebih holistik dan personalisasi untuk
menciptakan ikatan konsumen yang lebih kuat. Ini memperluas kedalaman dan
keluasan program pemasaran pembangunan merek.
Kami selanjutnya meninjau tiga konsep yang dapat membantu dengan
relationship marketing: kustomisasi massal, one-to-one marketing, dan permission
marketing.
- Kustomisasi Massal
Konsep di balik kustomisasi massal, yaitu membuat produk agar
sesuai dengan spesifikasi pelanggan yang tepat, adalah konsep lama, tetapi
munculnya teknologi era digital memungkinkan perusahaan untuk
menawarkan produk yang disesuaikan dalam skala yang sebelumnya tidak
pernah terdengar. Dengan online, pelanggan dapat mengkomunikasikan
preferensi mereka langsung ke produsen, yang, dengan menggunakan
metode produksi lanjutan, dapat merakit produk dengan harga yang
sebanding dengan harga item yang tidak disesuaikan.
- One-to-One Marketing
Don Peppers dan Martha Rogers mempopulerkan konsep one-to-one
marketing, perspektif yang berpengaruh pada pemasaran hubungan. Dasar
pemikirannya adalah bahwa konsumen membantu menambah nilai dengan
memberikan informasi kepada pemasar; pemasar menambah nilai, pada
gilirannya, dengan mengambil informasi itu dan menghasilkan pengalaman
yang bermanfaat bagi konsumen. Perusahaan kemudian mampu
 menciptakan biaya peralihan, mengurangi biaya transaksi, dan
memaksimalkan utilitas bagi konsumen, yang semuanya membantu
membangun hubungan yang kuat dan menguntungkan.
One-to-one marketing dengan demikian didasarkan pada beberapa
strategi mendasar:
- Fokus pada konsumen individu melalui database konsumen—
“Kami memilih konsumen.”
- Tanggapi dialog konsumen melalui interaktivitas—“Konsumen
berbicara kepada kami.”
- Sesuaikan produk dan layanan—“Kami membuat sesuatu yang unik
untuknya.”
- Permission Marketing
Permission marketing, adalah praktik pemasaran kepada konsumen
hanya setelah mendapatkan izin tertulis dari mereka, adalah perspektif lain
yang berpengaruh tentang bagaimana perusahaan dapat menerobos
kekacauan dan membangun loyalitas pelanggan. Seorang pionir topik, Seth
Godin, telah mencatat bahwa pemasar tidak dapat lagi menggunakan
"interruption marketing" atau kampanye media massa yang menampilkan
majalah, surat langsung, papan iklan, iklan radio dan televisi, dan
sejenisnya, karena konsumen telah mengharapkan—tetapi belum tentu
menghargai—interupsi ini. Sebaliknya, Godin menegaskan, konsumen
menghargai menerima pesan pemasaran yang mereka izinkan: "Semakin
buruk kekacauan, semakin menguntungkan upaya pemasaran izin Anda."
Godin mengidentifikasi lima langkah untuk permission marketing
yang efektif:
1. Tawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan.
2. Tawarkan kurikulum kepada calon pembeli dari waktu ke waktu,
yang mengajarkan konsumen tentang produk atau layanan yang
dipasarkan.
3. Perkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan
izinnya.
4. Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin
dari konsumen.
 5. Seiring waktu, manfaatkan izin untuk mengubah perilaku konsumen
menuju keuntungan.

Merekonsiliasi Pendekatan Pemasaran yang Berbeda

Pendekatan yang berbeda untuk personalisasi membantu memperkuat sejumlah
konsep dan teknik pemasaran yang penting. Dari sudut pandang branding, mereka adalah
sarana yang sangat berguna untuk memunculkan respons merek yang positif dan
menciptakan resonansi merek untuk membangun ekuitas merek berbasis pelanggan.
Kustomisasi massal dan one-to-one marketing dan permission marketing adalah cara yang
berpotensi efektif untuk membuat konsumen lebih terlibat secara aktif dengan suatu merek.
Namun, menurut model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE), pendekatan
yang berbeda ini menekankan aspek ekuitas merek yang berbeda. Misalnya, kustomisasi
massal dan one-to-one marketing dan permission marketing mungkin sangat efektif dalam
menciptakan relevansi yang lebih besar, loyalitas perilaku yang lebih kuat, dan keterikatan
sikap. Experiential marketing, di sisi lain, tampaknya akan sangat efektif dalam
membangun citra merek dan memanfaatkan berbagai perasaan yang berbeda serta
membantu membangun komunitas merek. Terlepas dari area penekanan yang berpotensi
berbeda, keempat pendekatan tersebut dapat membangun ikatan konsumen-merek yang
lebih kuat.
Salah satu implikasi dari pendekatan baru ini adalah bahwa konsep “bauran
pemasaran” tradisional dan gagasan “4P” product, price, place, dan promotion—mungkin
tidak sepenuhnya menggambarkan pemasaran modern, program, atau banyak aktivitas,
seperti program loyalitas atau toko pop-up, yang mungkin belum tentu cocok dengan salah
satu sebutan tersebut. Namun demikian, perusahaan masih harus membuat keputusan
tentang apa sebenarnya yang akan mereka jual, bagaimana (dan di mana) mereka akan
menjualnya, dan berapa harganya. Dengan kata lain, perusahaan masih harus merancang
produk, penetapan harga, dan strategi distribusi sebagai bagian dari program pemasaran
mereka.

Strategi Produk
Produk itu sendiri adalah pengaruh utama pada apa yang dialami konsumen dengan
suatu merek, apa yang mereka dengar tentang merek dari orang lain, dan apa yang dapat
disampaikan perusahaan kepada pelanggan tentang merek tersebut. Inti dari merek yang
hebat selalu merupakan produk yang hebat.
 Merancang dan memberikan produk atau layanan yang sepenuhnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan prasyarat untuk pemasaran yang sukses,
terlepas dari apakah produk tersebut merupakan barang, jasa, atau organisasi yang nyata.
Agar loyalitas merek ada, pengalaman konsumen dengan produk setidaknya harus
memenuhi, jika tidak benar-benar melampaui, harapan mereka.
Setelah mempertimbangkan bagaimana konsumen membentuk opini mereka
tentang kualitas dan nilai suatu produk, kami mempertimbangkan bagaimana pemasar
dapat melampaui produk yang sebenarnya untuk meningkatkan pengalaman produk dan
menambah nilai tambah sebelum, selama, dan setelah penggunaan produk.

Kualitas yang Dirasakan

Kualitas yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau layanan dibandingkan dengan alternatif dan
sehubungan dengan tujuan yang dimaksudkan. Mencapai tingkat kepuasan kualitas yang
dirasakan telah menjadi lebih sulit karena perbaikan produk terus-menerus selama
bertahun-tahun telah menyebabkan harapan konsumen yang tinggi.
Kualitas produk tidak hanya bergantung pada kinerja produk fungsional tetapi juga
pada pertimbangan kinerja yang lebih luas, seperti kecepatan, akurasi, dan perawatan
pengiriman dan pemasangan produk; kecepatan, kesopanan, dan bantuan layanan
pelanggan dan pelatihan; dan kualitas layanan perbaikan.
Sikap merek mungkin juga bergantung pada citra produk yang lebih abstrak, seperti
simbolisme atau kepribadian yang tercermin dalam merek. Aspek-aspek "ditambah" dari
suatu produk seringkali penting untuk ekuitasnya. Akhirnya, evaluasi konsumen mungkin
tidak sesuai dengan kualitas produk yang dirasakan dan dapat dibentuk oleh pengambilan
keputusan yang kurang bijaksana, seperti heuristik sederhana dan aturan keputusan
berdasarkan reputasi merek atau karakteristik produk seperti warna atau aroma.

Aftermarketing
Untuk mencapai citra merek yang diinginkan, strategi produk harus fokus pada
pembelian dan konsumsi. Banyak aktivitas pemasaran dikhususkan untuk menemukan cara
untuk mendorong percobaan dan pembelian ulang oleh konsumen. Namun, mungkin
asosiasi yang paling kuat dan berpotensi paling disukai adalah hasil dari pengalaman
produk yang sebenarnya—apa yang disebut Procter & Gamble sebagai "momen kebenaran
kedua" ("momen kebenaran pertama" terjadi saat pembelian).
 Sayangnya, terlalu sedikit perhatian pemasaran yang dicurahkan untuk menemukan
cara baru bagi konsumen untuk benar-benar menghargai keunggulan dan kemampuan
produk. Mungkin menanggapi pandangan ini, satu tren penting dalam pemasaran adalah
meningkatnya peran aftermarketing, yaitu aktivitas pemasaran yang terjadi setelah
pembelian pelanggan. Desain inovatif, pengujian menyeluruh, produksi berkualitas, dan
komunikasi yang efektif—melalui penyesuaian massal atau cara lain apa pun—tidak
diragukan lagi merupakan pertimbangan terpenting dalam meningkatkan pengalaman
konsumsi produk yang membangun ekuitas merek.
Namun, dalam banyak kasus, mereka mungkin hanya diperlukan dan bukan kondisi
yang cukup untuk kesuksesan merek, dan pemasar mungkin perlu menggunakan cara lain
untuk meningkatkan pengalaman konsumsi. Di sini kami mempertimbangkan peran
panduan pengguna, program layanan pelanggan, dan program loyalitas.

Panduan Pengguna
Instruksi atau panduan pengguna untuk banyak produk terlalu sering menjadi
renungan, disatukan oleh para insinyur yang menggunakan istilah yang terlalu teknis dan
bahasa yang berbelit-belit. Forum bantuan online menempatkan konsumen pada belas
kasihan pengguna lain yang sama bodohnya atau yang disebut ahli yang mungkin tidak
memahami atau menghargai hambatan yang dihadapi rata-rata konsumen.
Akibatnya, pengalaman produk awal konsumen mungkin membuat frustrasi atau,
lebih buruk lagi, tidak berhasil. Bahkan jika konsumen dapat mengetahui bagaimana
membuat produk melakukan fungsi dasarnya, mereka mungkin tidak belajar untuk
menghargai beberapa fitur yang lebih canggih, yang biasanya sangat diinginkan dan
mungkin unik untuk merek tersebut.
Untuk meningkatkan pengalaman konsumsi konsumen, pemasar harus
mengembangkan panduan pengguna atau fitur bantuan yang secara jelas dan komprehensif
menggambarkan apa yang dapat dilakukan produk atau layanan bagi konsumen dan
bagaimana mereka dapat mewujudkan manfaat ini. Dengan meningkatnya globalisasi,
penulisan instruksi yang mudah digunakan menjadi semakin penting karena seringkali
memerlukan terjemahan ke dalam berbagai bahasa. Produsen menghabiskan lebih banyak
waktu merancang dan menguji instruksi untuk membuatnya seramah mungkin.
Panduan pengguna semakin mungkin perlu ditampilkan dalam format online dan
multimedia untuk mendemonstrasikan fungsi dan manfaat produk secara paling efektif.
Program Layanan Pelanggan
Aftermarketing, bagaimanapun, lebih dari desain dan komunikasi instruksi produk.
Seperti yang dicatat oleh salah satu pakar di bidang ini, “Istilah 'aftermarketing'
menggambarkan pola pikir baru yang diperlukan yang mengingatkan bisnis akan
pentingnya membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan, untuk
memperpanjang masa pakai mereka. Ini juga menunjukkan kebutuhan penting untuk lebih
menyeimbangkan alokasi dana pemasaran antara aktivitas penaklukan (seperti periklanan)
dan aktivitas retensi (seperti program komunikasi pelanggan)."

Program Loyalitas
Loyalitas atau program frekuensi telah menjadi salah satu cara populer yang
digunakan pemasar untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan. Tujuan
mereka adalah "mengidentifikasi, mempertahankan, dan meningkatkan hasil dari
pelanggan 'terbaik' perusahaan melalui hubungan jangka panjang, interaktif, dan bernilai
tambah." Perusahaan di semua jenis industri—terutama maskapai penerbangan—telah
menetapkan program loyalitas melalui berbagai campuran layanan khusus, buletin, premi,
dan insentif. Seringkali mereka menyertakan pengaturan co-branding yang ekstensif atau
aliansi merek.
Beberapa tip untuk membangun program loyalitas yang efektif adalah sebagai
berikut:
- Kenali audiens Anda: Sebagian besar pemasar loyalitas menggunakan
database dan perangkat lunak canggih untuk menentukan segmen pelanggan
mana yang akan ditargetkan dengan program tertentu. Targetkan pelanggan
yang perilaku pembeliannya dapat diubah oleh program.
- Perubahan itu baik: Pemasar harus terus memperbarui program untuk
menarik pelanggan baru dan mencegah perusahaan lain dalam kategori
mereka mengembangkan program "saya juga". “Setiap program loyalitas
yang tetap statis akan mati,” kata seorang eksekutif.
- Dengarkan pelanggan terbaik Anda: Saran dan keluhan dari pelanggan
teratas patut dipertimbangkan dengan cermat, karena dapat mengarah pada
peningkatan program. Karena mereka biasanya mewakili persentase bisnis
yang besar, pelanggan teratas juga harus menerima layanan yang lebih baik
dan lebih banyak perhatian.
 - Libatkan orang: Buat pelanggan ingin bergabung dengan program. Jadikan
program ini mudah digunakan dan tawarkan hadiah langsung saat
pelanggan mendaftar. Begitu mereka menjadi anggota, buat pelanggan
“merasa istimewa”, misalnya dengan mengirimkan ucapan selamat ulang
tahun, penawaran khusus, atau undangan ke acara khusus.

Strategi Harga
Harga ialah merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari
bauran pemasaran tradisional, dan harga premium adalah salah satu manfaat terpenting dari
membangun merek yang kuat. Bagian ini mempertimbangkan berbagai jenis persepsi harga
yang mungkin dibentuk konsumen, dan strategi penetapan harga berbeda yang mungkin
diadopsi perusahaan untuk membangun ekuitas merek.

Persepsi Harga Konsumen

Strategi persepsi/penetapan harga konsumen ini dapat menentukan bagaimana
konsumen mengkategorikan harga merek (rendah, sedang, atau tinggi), dan seberapa kuat
atau fleksibelnya harga menurut mereka, berdasarkan seberapa dalam atau seberapa sering
harga didiskon.
Selain persepsi harga “rata-rata dan varians” deskriptif ini, konsumen mungkin
memiliki persepsi harga yang memiliki makna produk yang lebih melekat. Secara khusus,
dalam banyak kategori, mereka dapat menyimpulkan kualitas suatu produk berdasarkan
harganya dan menggunakan kualitas dan harga yang dirasakan untuk sampai pada
penilaian nilai yang dirasakan. Biaya di sini tidak terbatas pada harga moneter aktual tetapi
mungkin mencerminkan biaya peluang waktu, energi, dan keterlibatan psikologis apa pun
dalam keputusan yang mungkin dimiliki konsumen.
Asosiasi konsumen dari nilai yang dirasakan sering menjadi faktor penting dalam
keputusan pembelian. Jadi, banyak pemasar telah mengadopsi strategi penetapan harga
berdasarkan nilai yang mencoba menjual produk yang tepat dengan harga yang tepat untuk
memenuhi keinginan konsumen dengan lebih baik, seperti yang dijelaskan di bagian
berikutnya.
Singkatnya, harga memiliki arti yang kompleks dan dapat memainkan banyak peran
bagi konsumen. The Science of Branding 5-2 memberikan wawasan tentang bagaimana
konsumen memandang dan memproses harga sebagai bagian dari perilaku belanja mereka.
Pemasar perlu memahami semua persepsi harga yang dimiliki konsumen untuk suatu
merek, untuk mengungkap kesimpulan kualitas dan nilai, dan untuk menemukan setiap
harga premium yang ada.

Menetapkan Harga untuk Membangun Ekuitas Merek

Memilih strategi penetapan harga untuk membangun ekuitas merek berarti
menentukan hal-hal berikut:
- Metode untuk menetapkan harga saat ini.
- Kebijakan untuk memilih kedalaman dan durasi promosi dan diskon.
Ada banyak pendekatan berbeda untuk menetapkan harga, dan pilihannya
tergantung pada sejumlah pertimbangan. Bagian ini menyoroti beberapa masalah
terpenting yang berkaitan dengan ekuitas merek.
Faktor-faktor yang terkait dengan biaya pembuatan dan penjualan produk dan harga
relatif produk-produk kompetitif merupakan penentu penting dalam strategi penetapan
harga. Namun, semakin, perusahaan menempatkan kepentingan yang lebih besar pada
persepsi dan preferensi konsumen. Banyak perusahaan sekarang menggunakan pendekatan
penetapan harga nilai untuk menetapkan harga dan pendekatan penetapan harga rendah
sehari-hari (EDLP) untuk menentukan kebijakan penetapan harga diskon dari waktu ke
waktu.

Harga Nilai
Tujuan penetapan harga nilai adalah untuk mengungkap perpaduan yang tepat
antara kualitas produk, biaya produk, dan harga produk yang sepenuhnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dan target laba perusahaan. Pemasar telah menerapkan
penetapan harga nilai dalam berbagai cara selama bertahun-tahun, terkadang belajar
dengan cara yang sulit bahwa konsumen tidak akan membayar harga premium yang
melebihi persepsi mereka tentang nilai suatu merek.

Desain dan Pengiriman Produk

Kunci pertama ialah desain dan pengiriman produk yang tepat. Nilai produk dapat
ditingkatkan melalui berbagai jenis program pemasaran yang disusun dengan baik dan
dilaksanakan dengan baik, seperti yang tercakup dalam bab ini dan bab lain dari buku ini.
Para pendukung penetapan harga nilai menunjukkan bahwa konsep tersebut tidak berarti
menjual versi produk yang dilucuti dengan harga lebih rendah. Konsumen bersedia
membayar premi ketika mereka merasakan nilai tambah dalam produk dan layanan.
Beberapa perusahaan sebenarnya telah mampu menaikkan harga dengan secara terampil
memperkenalkan produk “nilai tambah” yang baru atau lebih baik. Beberapa pemasar telah
menggabungkan produk yang dipasarkan dengan baik dalam inovasi dan peningkatan
dengan harga yang lebih tinggi untuk mencapai keseimbangan yang dapat diterima
setidaknya untuk beberapa segmen pasar.

Biaya Produk
Kunci kedua untuk strategi penetapan harga nilai yang sukses adalah menurunkan
biaya sebanyak mungkin. Memenuhi target biaya selalu membutuhkan penghematan biaya
tambahan melalui peningkatan produktivitas, outsourcing, substitusi material (bahan yang
lebih murah atau kurang boros), formulasi ulang produk, dan perubahan proses seperti
otomatisasi atau peningkatan pabrik lainnya.

Harga Produk
Kunci terakhir untuk strategi penetapan harga nilai yang sukses adalah memahami
dengan tepat seberapa besar nilai yang dirasakan konsumen dalam merek dan dengan
demikian sejauh mana mereka akan membayar lebih mahal daripada biaya produk.
Sejumlah teknik tersedia untuk memperkirakan persepsi nilai konsumen ini. Mungkin
pendekatan yang paling mudah adalah dengan menanyakan langsung kepada konsumen
persepsi mereka tentang harga dan nilai dengan cara yang berbeda.
Harga yang disarankan dengan memperkirakan nilai yang dirasakan sering kali
dapat menjadi titik awal bagi pemasar dalam menentukan harga pasar yang sebenarnya,
menyesuaikan dengan biaya dan pertimbangan kompetitif yang diperlukan.

Mengkomunikasikan Nilai
Menggabungkan ketiga komponen ini dengan cara yang benar untuk menciptakan
nilai adalah penting. Hanya memberikan nilai yang baik, bagaimanapun, diperlukan tetapi
tidak cukup untuk mencapai keberhasilan penetapan harga, konsumen harus benar-benar
memahami dan menghargai nilai merek. Dalam banyak kasus, nilai itu mungkin terlihat
jelas, manfaat produk atau layanannya jelas dan mudah dibandingkan dengan pesaing.
Namun, dalam kasus lain, nilainya mungkin tidak jelas, dan konsumen mungkin terlalu
mudah default untuk membeli pesaing dengan harga lebih rendah. Kemudian pemasar
mungkin perlu terlibat dalam komunikasi pemasaran untuk membantu konsumen
mengenali nilainya dengan lebih baik. Dalam beberapa kasus, solusinya mungkin hanya
memerlukan komunikasi langsung yang memperluas persamaan nilai untuk merek, seperti
menekankan kualitas untuk harga. Dalam kasus lain, ini mungkin melibatkan
"pembingkaian" dan meyakinkan konsumen untuk berpikir tentang merek dan keputusan
produk mereka secara berbeda.

Segmentasi Harga
Pada saat yang sama, konsumen yang berbeda mungkin memiliki persepsi nilai
yang berbeda dan oleh karena itu dapat dan kemungkinan besar akan menerima harga yang
berbeda. Segmentasi harga menetapkan dan menyesuaikan harga untuk segmen pasar yang
sesuai.

Harga Rendah Sehari-hari

Everyday low pricing (EDLP) telah mendapat perhatian yang meningkat sebagai
sarana untuk menentukan diskon harga dan promosi dari waktu ke waktu. EDLP
menghindari gigi gergaji, pola whiplash dari kenaikan dan penurunan harga bergantian atau
diskon demi set harga dasar "sehari-hari" yang lebih konsisten pada produk. Dalam banyak
kasus, harga EDLP ini didasarkan pada pertimbangan harga nilai yang telah kami catat di
atas.

Alasan Stabilitas Harga

Lalu mengapa perusahaan mencari stabilitas harga yang lebih besar? Karena
produsen dapat dirugikan oleh ketergantungan yang berlebihan pada perdagangan dan
promosi konsumen dan fluktuasi harga yang dihasilkan karena beberapa alasan.
Misalnya, meskipun promosi perdagangan seharusnya menghasilkan diskon pada
produk hanya untuk jangka waktu tertentu dan di wilayah geografis tertentu,maka hal itu
tidak selalu terjadi. Dengan pembelian ke depan, pengecer memesan lebih banyak produk
daripada yang mereka rencanakan untuk dijual selama periode promosi sehingga mereka
nantinya dapat memperoleh margin yang lebih besar dengan menjual sisa barang dengan
harga reguler setelah masa promosi berakhir. Dengan pengalihan, pengecer meneruskan
atau menjual produk yang didiskon ke pengecer di luar area penjualan yang ditentukan.
Dari sudut pandang produsen, praktik pengecer ini menciptakan komplikasi
produksi: pabrik harus bekerja lembur karena kelebihan permintaan selama periode
promosi tetapi memiliki kapasitas kendur saat periode promosi berakhir, yang merugikan
produsen jutaan. Di sisi permintaan, banyak pemasar merasa bahwa jungkat-jungkit harga
tinggi dan rendah pada produk sebenarnya melatih konsumen untuk menunggu sampai
merek didiskon atau khusus untuk membelinya, sehingga mengikis nilai yang
dirasakannya. Menciptakan asosiasi merek untuk "diskon" atau "tidak membayar harga
penuh" mengurangi ekuitas merek.
Jadi pada intinya untuk membangun ekuitas merek, pemasar harus menentukan
strategi untuk menetapkan harga dan menyesuaikannya, jika ada, dalam jangka pendek dan
panjang. Semakin, keputusan ini akan mencerminkan persepsi nilai konsumen. Penetapan
harga nilai mencapai keseimbangan antara desain produk, biaya produk, dan harga produk.
Dari perspektif ekuitas merek, konsumen harus menemukan harga merek yang sesuai dan
adil mengingat manfaat yang mereka rasakan dari produk dan keunggulan relatifnya
sehubungan dengan penawaran kompetitif, di antara faktor-faktor lainnya.
Penetapan harga rendah setiap hari adalah pendekatan penetapan harga pelengkap
untuk menentukan sifat diskon harga dan promosi dari waktu ke waktu yang
mempertahankan harga rendah secara konsisten berdasarkan nilai untuk barang-barang
utama dari hari ke hari. Selalu ada ketegangan antara penurunan harga di satu sisi dan
meningkatkan persepsi konsumen terhadap kualitas produk di sisi lain. Peneliti akademis
Lehmann dan Winer percaya bahwa meskipun pemasar biasanya menggunakan
pengurangan harga untuk meningkatkan nilai yang dirasakan, pada kenyataannya diskon
seringkali merupakan cara yang lebih mahal untuk menambah nilai daripada aktivitas
pemasaran pembangunan merek. Argumen mereka adalah bahwa pendapatan yang hilang
dari margin yang lebih rendah pada setiap item yang dijual seringkali jauh lebih besar
daripada biaya tambahan aktivitas nilai tambah, terutama karena banyak dari biaya ini
bersifat tetap dan tersebar di semua unit yang terjual, bukan per unit. pengurangan yang
dihasilkan dari harga yang lebih rendah.

Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran didefinisikan sebagai “kumpulan organisasi yang saling

bergantung yang terlibat dalam proses membuat produk atau layanan tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi.” Strategi saluran mencakup desain dan manajemen perantara
seperti pedagang besar, distributor, pialang, dan pengecer. Mari kita lihat bagaimana
strategi saluran dapat berkontribusi pada ekuitas merek.

Saluran desain
 Ada sejumlah kemungkinan jenis dan pengaturan saluran, yang secara luas
diklasifikasikan ke dalam saluran langsung dan tidak langsung. Saluran langsung berarti
menjual melalui kontak pribadi dari perusahaan kepada calon pelanggan melalui surat,
telepon, sarana elektronik, kunjungan langsung, dan lain sebagainya. Saluran tidak
langsung menjual melalui perantara pihak ketiga seperti agen atau perwakilan broker,
grosir atau distributor, dan pengecer atau dealer.

Saluran Tidak Langsung

Saluran tidak langsung dapat terdiri dari sejumlah jenis perantara yang berbeda,
tetapi akan berkonsentrasi pada pengecer. Pengecer cenderung memiliki kontak yang
paling terlihat dan langsung dengan pelanggan dan oleh karena itu memiliki peluang
terbesar untuk mempengaruhi ekuitas merek. Pada saat yang sama, pengecer dapat
memiliki pengaruh besar pada ekuitas merek yang mereka jual, terutama dalam hal layanan
terkait merek yang dapat mereka dukung atau bantu ciptakan. Selain itu, interaksi antara
citra toko dan citra merek dari produk yang dijualnya merupakan hal yang penting..”

Saluran Pendukung

Sejumlah layanan berbeda yang disediakan oleh anggota saluran dapat

meningkatkan nilai bagi konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk bermerek.
Meskipun perusahaan semakin menyediakan beberapa layanan sendiri melalui nomor
bebas pulsa dan situs Web, membangun "kemitraan pemasaran" dengan pengecer mungkin
tetap penting untuk memastikan dukungan saluran yang tepat dan pelaksanaan berbagai
layanan ini.

Segmentasi Ritel

Pengecer adalah "pelanggan" juga. Karena kemampuan dan kebutuhan pemasaran

mereka yang berbeda, pengecer mungkin perlu dibagi menjadi beberapa segmen atau
bahkan diperlakukan secara individual sehingga mereka akan memberikan dukungan
merek yang diperlukan.

Saluran Langsung

Toko Milik Perusahaan. Untuk mendapatkan kendali atas proses penjualan dan
membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, beberapa produsen
memperkenalkan gerai ritel mereka sendiri, serta menjual produk mereka langsung ke
pelanggan melalui berbagai cara. Saluran ini dapat mengambil banyak bentuk, yang paling
kompleks, dari sudut pandang produsen, adalah toko milik perusahaan. Hallmark,
Goodyear, dan lainnya telah menjual produk mereka sendiri di toko mereka sendiri selama
bertahun-tahun. Mereka akhirnya bergabung dengan sejumlah perusahaan lain—termasuk
beberapa pemasar terbesar di sekitar.

Strategi Online

Keuntungan memiliki saluran fisik “bata dan mortir” dan saluran ritel online virtual
menjadi lebih jelas bagi banyak perusahaan. Saluran terintegrasi memungkinkan konsumen
untuk berbelanja kapan dan bagaimana mereka inginkan. Banyak konsumen menghargai
kenyamanan memesan dari perusahaan secara online atau melalui telepon dan mengambil
produk fisik di toko lokal mereka dari pada mengirimkannya. Mereka juga ingin dapat
mengembalikan barang dagangan di toko meskipun mereka awalnya membelinya dan
mengirimkannya ke luar toko.
 KESIMPULAN

Mengenai penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand equity)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek
dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan
ketika merek tersebut teridentifikasi.

Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum
kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.

Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan
kekurangan dari perluasan merek yaitu :
1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek
tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
Pertanyaan

1. Pernahkah Anda memiliki pengalaman dengan merek yang telah melakukan

pekerjaan hebat dengan pemasaran relasional, pemasaran izin, pemasaran
pengalaman, atau pemasaran satu lawan satu? Apa yang dilakukan merek tersebut?
Mengapa itu efektif? Bisakah orang lain belajar dari itu?

Jawaban : Pernah, merek melakukan pemasaran dengan menggunakan keunikan

dari merek tersebut, yang membuat merek tersebut memiliki keunggulan di antara
merek pesaing-pesaing lainnya. Tentu orang lain dapat mempelajari hal itu dengan
cara mencari keunikan dan keunggulan dari masing-masing merek.

2. Pikirkan tentang produk yang Anda miliki. Menilai desain produk mereka.
Kritiklah upaya after-marketing mereka. Apakah Anda mengetahui semua
kemampuan produk? Identifikasi produk yang manfaatnya menurut Anda tidak
sepenuhnya Anda manfaatkan. Bagaimana Anda bisa menyarankan perbaikan?

Jawaban : Saran untuk melakukan perbaikan dalam bidang pemasaran produk

merek tersebut adalah dengan cara mengevaluasi semua keunikan dan keunggulan
produk yang dimiliki dan mulai memanfaatkan semua keunikan dan keunggulan
produk agar dapat lebih diminati oleh pembeli.

3. Pilih kategori produk. Profil semua merek dalam kategori dalam hal strategi harga
dan nilai yang dirasakan. Jika memungkinkan, tinjau riwayat harga merek.
Sudahkah merek-merek ini menetapkan dan menyesuaikan harga dengan benar?
Apa yang akan Anda lakukan secara berbeda?

Jawaban : Produk makanan KFC, dalam hal strategi harga produk ini menurut saya
sudah melakukannya dengan baik dan sudah memberikan harga merek yang sesuai.
Diantara pesaingnya harga yang disajikan juga tidak berbeda jauh dan bisa dibilang
sudah sesuai. Mungkin yang akan saya lakukan saya akan memberikan beberapa
tawaran tawaran promo potongan harga yang akan membuat pembeli tertarik.
Kasus
Apple: Layanan Pelanggan dan Pendidikan
Apple dianggap sebagai pengecer "klik-dan-mortir" yang berarti Apple
mengoperasikan toko fisik dan online. Namun, situasi dengan toko ritel fisik Apple adalah
unik. Alih-alih dirancang untuk penjualan, Apple Stores terutama dirancang untuk
melengkapi bisnis e-commerce Apple yang menyumbang sebagian besar dari total
penjualan.
Dengan cara ini, toko fisik Apple berfungsi sebagai titik kontak pelanggan yang
mendukung pengalaman Apple secara keseluruhan. Karena toko fisik tidak selalu berfokus
pada ritel, pelanggan dapat mengunjungi Apple Store tanpa merasa perlu melakukan
pembelian. Dan dengan semakin seringnya pelanggan melakukan perjalanan ke toko fisik,
Apple mampu mendorong lebih banyak brand imersi.
Selain mengiklankan dan menggunakan toko ritel untuk dukungan pelanggan,
Apple telah berfokus pada pengembangan layanan untuk membangun lebih banyak
permintaan akan perangkat keras Apple sambil memberikan aliran pendapatan tambahan.
Contoh utama termasuk Apple News+ , layanan berlangganan berita premium yang hanya
tersedia di perangkat keras Apple, dan Apple TV+ , layanan streaming mirip Netflix yang
terutama akan tersedia di perangkat keras Apple.
Juga perlu diperhatikan, strategi pemasaran multi-saluran Apple dibangun di sekitar
pedoman branding tertentu. Hal ini memungkinkan Apple untuk mempertahankan gaya
visual yang konsisten di semua materi pemasaran selain situs web, aplikasi, layanan, dan
toko ritel Apple. Bahkan perangkat komputasi Apple dan perangkat keras lainnya berbagi
elemen dari bahasa desain yang sama. Hal ini sangat memberikan konsumen pengalaman
yang sangat "Apple" tidak peduli saluran penjualan mana yang memberikannya.

Bagaimana Menduplikasinya?
Apple memelihara ekosistem dari banyak titik kontak pelanggan mulai dari
perangkat keras hingga perangkat lunak dan layanan hingga platform. Sederhananya,
Apple memenuhi kehidupan konsumennya dengan titik kontak ini. Salah satu takeaways
utama adalah membuat beberapa tautan langsung dan berkelanjutan antara perusahaan
Anda dan audiens Anda, terutama dengan layanan dan langganan. Ini akan membantu
bisnis mengubah interaksi pelanggan sesekali melalui berbagai saluran menjadi hubungan
yang berkelanjutan.
 Selain membangun hubungan dengan audiens melalui titik kontak pelanggan,
Apple adalah perusahaan poster untuk branding. Apa pun yang terkait dengan merek mulai
dari iklan hingga toko ritel fisik, memiliki bahasa desain yang konsisten dan bahkan motif
tematik. Konsistensi ini merupakan kebutuhan untuk pemasaran multi-saluran.