Manajemen Pemasaran II

Modul 10
Komunikasi Pemasaran Digital

Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP.,MM

inaba.ac.id
0
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

BAB 8.

KOMUNIKASI PEMASARAN DIGITAL

Tujuan Pembelajaran:

1) Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan peranan komunikasi pemasaran

digital
2) Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan konsep komunikasi pemasaran
digital
3) Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan penerapan komunikasi
pemasaran digital

Pengantar

Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk

yang baik, menetapkan harga secara menarik, dan membuatnya dapat diakses.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemangku kepentingan saat ini dan yang
potensial serta khalayak ramai. Oleh karena itu, bagi sebagian besar pemasar,
pertanyaannya bukanlah apakah akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa katakan,
bagaimana dan kapan mengatakannya, kepada siapa, dan seberapa sering. Konsumen
dapat beralih ke TV kabel dan saluran TV, ribuan majalah dan surat kabar, dan jutaan
halaman Internet, dan mereka aktif memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka
terima. Untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran secara efektif, holistic
pemasar secara kreatif menggunakan berbagai bentuk komunikasi

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, secara langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler & Keller, 2016 p 580).
Dalam arti tertentu, mereka mewakili suara perusahaan dan mereknya. Komunikasi

inaba.ac.id
1
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
pemasaran adalah sarana di mana perusahaan dapat menjalin dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. yang bertujuan untuk memperkuat loyalitas dan ekuitas
pelanggan,

Komunikasi pemasaran juga bekerja dengan menunjukkan kepada konsumen

bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh siapa, dimana dan kapan.
Konsumen dapat mempelajari siapa yang membuat produk dan untuk apa perusahaan
dan merek tersebut berdiri, dan mereka dapat termotivasi untuk mencoba atau
menggunakannya. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk
menghubungkan mereka merek ke orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan,
dan hal lain. Mereka dapat berkontribusi pada merek ekuitas — dengan membangun
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek — serta mendorong penjualan dan
bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham

Teknik komunikasi pemasaran massal telah mendominasi strategi komunikasi

pemasaran. Secara bertahap, prinsip pemasaran langsung telah diadopsi yang
memungkinkan akses ke masing-masing anggota kelompok sasaran secara individu.
Tren evolusi komunikasi pemasaran saat ini, adalah tren ke arah interaktivitas nyata,
yaitu tidak hanya pemasar yang mampu berkomunikasi dengan kelompok sasaran
dengan basis satu-ke-satu, tetapi juga anggota individu dari kelompok sasaran mampu
menanggapi, dan berinteraksi dengan, pengirim pesan.

Peran Komunikasi Pemasaran Digital

Kotler & Armstrong (2018 p 425) menyebutkan beberapa faktor utama mengubah
komunikasi pemasaran saat ini.

Pertama, konsumen berubah. Di era digital dan nirkabel ini, konsumen mendapatkan
informasi yang lebih baik dan lebih banyak komunikasi diberdayakan. Konsumen tidak
lagi mengandalkan informasi yang disediakan pemasar, akan tetapi mereka dapat
menggunakan internet, media sosial, dan teknologi lain untuk mencari informasi. Mereka
dapat dengan mudah terhubung dengan konsumen lain untuk bertukar informasi terkait
merek atau bahkan membuat pesan dan pengalaman merek mereka sendiri.

inaba.ac.id
2
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
Kedua, strategi pemasaran sedang berubah. Karena pasar massal telah terfragmentasi,
pemasar bergeser dari pemasaran massal. Semakin banyak, mereka mengembangkan
fokus program pemasaran yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan membangun
hubungan pelanggan pasar mikro yang lebih sempit.

Ketiga, kemajuan pesat dalam teknologi digital menyebabkan perubahan yang luar biasa
cara perusahaan dan pelanggan berkomunikasi satu sama lain. Era digital telah
melahirkan sejumlah alat informasi dan komunikasi baru (satelit, TV kabel, ponsel cerdas
dan tablet hingga internet - situs web, email, blog, media sosial dan komunitas online,
web seluler, dan lain sebagainya). Seperti halnya pemasaran massal yang pernah
melahirkan generasi baru komunikasi media massa, media digital dan sosial baru telah
melahirkan media yang lebih bertarget dan model komunikasi pemasaran yang menarik.

Berdasarkan hal tersebut, maka, pemasar harus kreatif dalam menggunakan

teknologi (digital) yang dimanfaatkan untuk aktivitas komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk (De Pelsmacker et al, 2017 hal 263-264):

(1) Menghasilkan kesadaran merek: menempatkan atau memperkuat merek di set

yang dibangkitkan (yaitu set merek yang dipertimbangkan ketika kebutuhan atau
keinginan untuk produk atau layanan muncul) dari konsumen. Sejalan dengan
sebagian besar penelitian dan kasus yang ditemukan tentang hal ini, merek yang
merangsang kesadaran idealnya dicapai melalui iklan online, sponsor konten,
advergames, viral marketing dan pemasaran media sosial.

(2) Membentuk citra merek dan sikap merek: mendefinisikan, memperkuat atau
mengubah himpunan asosiasi yang membedakan merek dari produk pesaing dan
meningkatkan pengetahuan dan penilaian konsumen tentang suatu merek.
Menurut beberapa literatur pembentukan sikap merek paling baik dicapai oleh
situs merek, iklan online, anchor deals, pemasaran email, online markating, kontes
online, dan peer-to-peer games

inaba.ac.id
3
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
(3) Menghasilkan uji coba: menarik pembeli baru ke merek dengan menarik
pengalih merek (mis. konsumen merek pesaing) atau konsumen yang belum
pernah mencoba kategori produk sebelumnya. Stimulasi percobaan menyiratkan
peningkatan tingkat penetrasi merek di pasar tertentu. Online marketing,
pemasaran email, kontes online, kupon elektronik, dan e-sampling adalah
instrumen pemasaran online terbaik untuk mencapai tujuan ini.

(4) Menciptakan loyalitas: mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dalam arti

meningkatkan jumlah pembeli yang puas dan berkomitmen. Berjuang untuk
loyalitas pelanggan juga merupakan strategi penghematan biaya karena penelitian
menunjukkan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru bisa sama besarnya
sebanyak enam kali lebih besar dari biaya mempertahankan pelanggan.
Pemasaran email, merek situs web, komunitas virtual, dan permainan e-reward
tertentu serta promosi loyalitas online berkontribusi pada tujuan menghasilkan dan
mempertahankan loyalitas merek.

Komunikasi Pemasaran Digital : Mengomunikasikan Nilai di Era Digital

Komunikasi pemasaran adalah proses yang dilalui organisasi dan audiens terlibat
satu sama lain (De Pelsmacker, 2017 p3). Organisasi menyampaikan pesan yang
memiliki nilai signifikan kepada pelanggan dan pemangku kepentingan, dan audiens ini
didorong untuk menawarkan sikap kognitif dan tanggapan perilaku. Komunikasi
pemasaran dapat menginformasikan dan membujuk audiens, sehingga pelanggan dapat
membedakan penawaran dari satu perusahaan atau merek dari yang lain, dan selain itu
komunikasi pemasaran ditujukan untuk memperkuat hubungan antara organisasi dan
audiensnya.

Penyampaian pesan dalam kegiatan dan proses komunikasi pemasaran ditujukan

kepada individu baik yang diketahui atau diarahkan ke sejumlah penerima yang tidak
dapat diidentifikasi. Kegiatan dan proses komunikasi pemasaran tersebut dibedakan
menjadi komunikasi pribadi dan komunikasi massal (Tabel 8.1).

inaba.ac.id
4
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
Tabel 8.1 Perbedaan Komunikasi Pribadi dan Komunikasi Massal

Sumber : De Pelsmacker, 2017 p5

Tabel 8.1 menjelaskan perbedaan kedua jenis komunikasi pemasaran tersebut

berdasarkan (1) jangkauan audiens, pengaruh dan timbal balik dari proses dan kegiatan
pemasaran baik secara individuu (personal) atau secara massal. Pilihan komunikasi
pemasaran yang diarahkan untuk audiens individu maupun massal ditujukan untuk
mempengaruhi perilaku pembelian kelompok sasaran dan untuk membujuk konsumen
untuk membeli produk tersebut, karena tujuan utamanya adalah untuk merangsang
pembelian.

Pemasar/perusahaan, seringkali sulit untuk memprediksi bagaimana konsumen

akan merespon komunikasi pemasaran atau bagaimana seseorang akan memproses
pesan komunikasi. Beberapa faktor mempengaruhi ini: tujuan konsumen, karakteristik
jenis produk, situasi konsumen, keterlibatan dalam kategori produk dan faktor sosial,
psikologis atau budaya.

Teknik komunikasi pemasaran massal telah mendominasi strategi komunikasi

pemasaran. Namun, secara bertahap, prinsip pemasaran langsung telah diadopsi oleh
pemasar yang memungkinkan akses ke masing-masing anggota kelompok sasaran
secara individu. Tahap saat ini dalam perubahan lingkungan pemasaran adalah tren ke
arah interaktivitas nyata, yaitu tidak hanya pemasar yang mampu berkomunikasi dengan

inaba.ac.id
5
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
kelompok sasaran dengan basis satu-ke-satu, tetapi juga anggota individu dari kelompok
sasaran mampu menanggapi, dan berinteraksi dengan, pengirim pesan. Meskipun
beberapa teknik komunikasi pemasaran langsung juga memungkinkan tingkat
interaktivitas tertentu. Selain itu, peningkatan penetrasi internet dan perangkat seluler
(ponsel dan tablet) serta popularitas media interaktif baru seperti TV interaktif dan media
sosial mengubah sifat komunikasi pemasaran yang interaktif.

Oleh karena itu, pemasar harus mengikuti mereka ke media baru yang mereka
konsumsi. Internet pada dasarnya berbeda dari alat komunikasi pemasaran tradisional,
dan bahkan secara langsung, konsumen dapat beralih dari kesadaran ke minat hingga
keinginan untuk bertindak, dalam media yang sama dan dalam sesi yang sama. Revolusi
digital telah mengubah komunikasi pemasaran, di mana konsumen sebagian telah
mengambil alih komunikasi merek dan berinteraksi satu sama lain dalam skala besar
yang belum pernah terjadi sebelumnya. Kondisi ini menjadi merupakan tantangan bagi
pemasar karena, terkadanf komunikasi pemasaran tidak selalu berfungsi sebagaimana
mestinya.

Komunikasi pemasaran secara digital saat ini, menjadi pilihan terbaik untuk
menjalankan proses dan kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini karena komunikasi
pemasaran digital ditujukan untuk traffic build campaign dengan mengintegrasikan
semua tools komunikasi yang seharusnya dijalankan saat ini. Berdasarkan hal tersebut,
maka pemasar harus memperhatikan beberapa karakteristik komunikasi pemasaran
interaktif yang menjadi salah satu keunggulan komunikasi pemasaran digital.

Chaffey (2015, p405) menjelaskan karakteristik komunikasi pemasaran (digital)

interaktif yaitu sebagai berikut :
1) From push to pull
Komunikasi pemasaran digital dapat menjadikan konsumen lebih proaktif dalam
pemilihan pesan melalui pencarian situs web atau alat komunikasi digital lainnya
sebagai respon masuknya isyarat (pesan) pemasaran kepada konsumen.

2) From monologue to dialogue

inaba.ac.id
6
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
Komunikasi pemasaran digital yang dimediasi oleh perangkat lunak memberikan
kesempatan kepada pemasaran untuk berinteraksi secara dua arah dengan
pelanggannya.

3) From one‑to‑many to one‑to‑some and one‑to‑one

Komunikasi pemasaran digital dapat menyampaikan pesan secara 'one-to-some'
untuk menjangkau ceruk atau segmen mikro menjadi lebih praktis, karena e-
marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan pesan mereka ke segmen
yang berbeda. Bahkan bisa beralih ke komunikasi one‑to‑one di mana pesan yang
dikirim dapat dipersonalisasi terlebih dahulu.

4) From one‑to‑many to many‑to‑many communications

Komunikasi pemasaran digital, memungkinkan proses komunikasi secara
many‑to‑many, artinya disini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan lain
melalui media komunikasi digital atau dalam komunitas independen.

5) From ‘lean‑back’ to ‘lean‑forward’

Komunikasi pemasaran dengan media digital dapat secara intens memberikan
perhatian penuh terhadap ‘pengunjung’. Intensitas perhatian ini berarti pemasar
memberikan pelanggan terlibat dalam kendali dan ingin mempunyai pengalaman
dalam proses aliran dan respons terhadap kebutuhan mereka.

6) The medium changes the nature of standard marketing communications tools

such as advertising
Pertama, gaya komunikasi diubah, dengan transfer informasi langsung atau sinkron
melalui layanan pelanggan online menjadi mungkin, Kedua, kehadiran sosial atau
perasaan bahwa pertukaran komunikasi itu ramah, hangat, pribadi dan aktif dapat
ditingkatkan dengan personalisasi, Ketiga, konsumen memiliki lebih banyak kendali
atas kontak, dan akhirnya pengguna memiliki kendali atas konten, melalui seleksi
atau melalui fasilitas personalisasi.

inaba.ac.id
7
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

7) Increase in communications intermediaries

Di era internet saat ini, pemasar dapat mengomunikasikan layanan mereka dan
secara khusus mendapatkan tautan ke situs web atau media digital lainnya sebagai
bagian dari perantara penyampaian pesan yang aktif.

8) Integration remains important

Meskipun komunikasi pemasaran digital memiliki karakteristik yang berbeda
dibandingkan dengan komunikasi pemasaran konvensional, ini tidak berarti kita
harus memusatkan komunikasi kita hanya pada satu metode saja. Akan tetapi,
harus menggabungkan dan mengintegrasikan media digital dan konvensional
sesuai dengan kekuatannya.

Mengelola Komunikasi Pemasaran Digital

Dalam menghadapi revolusi internet, komunikasi pemasaran saat ini berkembang

sebagai dialog pribadi antara perusahaan dan pelanggannya. Perusahaan tidak hanya
harus bertanya “Bagaimana haruskah kita menjangkau pelanggan kita? ” tetapi juga
"Bagaimana cara pelanggan menghubungi kami?" dan "Bagaimana pelanggan kami
saling menjangkau?

Teknologi baru telah mendorong perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa
ke komunikasi dua arah yang ditargetkan. Hasilnya, konsumen sekarang dapat
memainkan peran yang jauh lebih partisipatif dalam kegiatan dan proses pemasaran
perusahaan. Saat ini semakin banyak perusahaan yang melibatkan konsumen dalam
komunikasi pemasaran berbagai merek.

Komunikasi pemasaran digital menjadi saluran terbaru dan paling cepat

berkembang baik untuk berkomunikasi dan menjual langsung ke pelanggan. Teknologi
internet memberikan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan
individualisasi yang jauh lebih besar. Komunikasi pemasaran digital menjadi bagian
penting untuk melengkapi kegiatan dan proses pemasaran untuk mengomunikasikan
nilai bagi pelanggan.

inaba.ac.id
8
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

Kotler & Keller (2016, p637) menjelaskan komunikasi pemasaran digital yang
bertujuan untuk menciptakan pelanggan setia, membangun merek yang kuat, dan
menghasilkan keuntungan, yaitu sebagai berikut :

(1) Online marketing (communication)

Chaffey (2015, p405) menyebutkan bahwa online marketing communication atau
komunikasi pemasaran online adalah teknik berbasis internet digunakan untuk
menghasilkan lalu lintas situs web. Komunikasi pemasaran online disebut juga
sebagai saluran media digital. Tujuan dari komunikasi pemasaran online ini, sering
kali untuk mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu lintas'
menggunakan beragam pemasaran teknik komunikasi

Menurut Kotler & Keller (2016, p639) terdapat beragam pilihan komunikasi online
yang dapat digunakan pemasar (perusahaan) untuk menawarkan atau
mengirimkan informasi atau pesan yang disesuaikan yang melibatkan konsumen
dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Pilihan komunikasi
online tersebut terdiri dari 4 (empat) kategori utama komunikasi pemasaran online,
yaitu sebagai berikut :
(a) Web sites (situs web),
Bagi kebanyakan perusahaan, langkah pertama dalam melakukan pemasaran
online adalah membuat situs web. Situs web sangat bervariasi dalam tujuan
dan isinya. Beberapa situs web pada dasarnya adalah marketing web sites
(Kotler & Armstrong, 2018, p516) yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
dan mendekatkan mereka ke pembelian langsung atau hasil pemasaran
lainnya. De Pelsmacker (2017, p264) menyebutkan websites sebagai brand
sites (situs merek) yaitu situs dengan informasi dan / atau layanan terkait
merek tertentu. Situs web atau marketing websites atau brand websites
merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran secara online yang situs
dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan kelompok sasaran dan juga
sebagai platform yang memungkinkan interaksi dengan, atau antara,
pelanggan atau kumpulan data pelanggan individu.
inaba.ac.id
9
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

Berdasarkan hasl tersebut, perusahaan harus merancang websites yang

mewujudkan atau mengungkapkan tujuan, sejarah, produk, dan visi
perusahaan atau produk (barang/jasa) mereka dan yang menarik pada
tampilan pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan berulang.
Rayport & Jaworski (2007) dalam Kotler & Keller (2016 p 639) mengusulkan
bahwa situs yang efektif menampilkan 7 (tujuh) elemen desain yang mereka
sebut 7C (lihat Gambar 8.1). Ketujuh elemen tersebut untuk mendorong
kunjungan berulang, perusahaan harus memberikan perhatian khusus pada
faktor konteks dan konten dan menerima “C” lainnya yaitu changed constant
atau perubahan konstan, yaitu sebagai berikut:
1. Context (Konteks). Tata letak dan desain
2. Content (Kandungan) . Teks, gambar, suara, dan video yang ada di situs
3. Community (Masyarakat). Bagaimana situs memungkinkan komunikasi
pengguna-ke-pengguna
4. Customization (Kustomisasi). Kemampuan situs untuk menyesuaikan
dirinya sendiri dengan pengguna yang berbeda atau untuk memungkinkan
pengguna mempersonalisasi situs
5. Communication (Komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan
komunikasi situs-ke-pengguna, pengguna-ke-situs, atau dua arah
6. Connection (Koneksi). Tingkat bahwa situs tersebut ditautkan ke situs
lain
7. Commerce (Perdagangan). Kemampuan situs untuk mengaktifkan
transaksi komersial

Elemen 7C dalam sebuah websites merupakan ukuran kinerja situs yang

dapat dinilai oleh pengunjung, baik berdasarkan kemudahan penggunaan dan
daya tarik Ukuran kemudahan penggunaan berarti: (1) Situs mengunduh
dengan cepat, (2) halaman pertama mudah dimengerti, dan (3) mudah untuk
menavigasi ke halaman lain yang terbuka dengan cepat. Adapun ukuran daya
tarik fisik dipastikan jika: (1) Setiap halaman bersih dan tidak penuh konten,

inaba.ac.id
10
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
(2) tipografi dan ukuran font sangat mudah dibaca, dan (3) situs memanfaatkan
warna (dan suara) dengan baik.

Context

Commerce Content

Conection Community

Communication Customization

Gambar 8.1 7C at Websites Design by Rayport & Jaworski (2007) dalam Kotler & Keller
(2016, p639 – 640)

Selain kemudahan penggunaan dan daya tarik fisik dalam sebuah websites, aspek
lain yang harus diperjatikan perusahaan atau pemasar adalah keamanan dan
masalah perlindungan privasi. Hal tersebut, karena aspek keamanan dan
perlindungan privasi menjadi sebuah "titik kontak" yang terkait dengan
pengalaman pelanggan yang positif apabila peerusahaan : (1) mengembangkan
kontrol privasi yang berpusat pada pengguna untuk memberikan kontrol kepada
pelanggan, (2) menghindari banyak gangguan, dan (3) mencegah gangguan
manusia dengan menggunakan otomatisasi bila memungkinkan

Selain websites, perusahaan dapat menggunakan microsites yaitu halaman web

individu atau kelompok halaman yang berfungsi sebagai tambahan untuk situs
utama. Microsttes sangat relevan untuk perusahaan yang menjual produk dengan
minat rendah. misalnya orang jarang mengunjungi situs web perusahaan
asuransi,, tetapi perusahaan dapat membuat microsites di situs mobil bekas yang

inaba.ac.id
11
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
menawarkan saran untuk pembeli mobil bekas dan kesepakatan asuransi yang
bagus pada saat yang bersamaan.

Chaffey (2015, p265) menyebutkan bahwa desain sebuah websites akan

membantu perusahaan untuk mencapai 5S, yaitu :

1. Sell – penjualan yang meningkat dapat dicapai melalui komunikasi online

yang jelas sebagai bagian dari penyampaian proposisi nilai untuk
mendapatkan perolehan prospek lebih mudah.
2. Serve – pemasar dapat menambah nilai dengan merancang layanan
interaktif yang membantu dan mudah digunakan pelanggan untuk
menemukan informasi yang relevan dan terkini dengan cepat.
3. Speak – pemasar dapat menggunakan situs untuk berkomunikasi dan lebih
dekat dengan pelanggan dengan menyediakan yang disesuaikan konten
dan merancang fasilitas interaktif untuk membuat dialog melalui pemasaran
email atau mengobrol (atau bahkan trialog, saat pelanggan berbicara satu
sama lain), serta mempelajari tentang kebutuhan pelanggan. .
4. Save – penghematan biaya melalui pengiriman konten online dan layanan
yang mungkin dimiliki sebelumnya dicapai melalui layanan cetak dan pos
atau tatap muka dan transaksi penjualan.
5. Sizzle – desain situs yang luar biasa membantu membangun merek dan
memperkuat nilai merek jenis konten, interaksi, dan gaya, nada, atau
nuansa keseluruhan

(b) Search ads (iklan penelusuran),

Merupakan salah satu bagian dari tools dari online marketing (communication)
yang bertujuan untuk membangun lalu lintas pengunjung dengan
memperhatikan 3T yaitu Targets, Technique dan Timing (Chaffey, 2015 p343).
Search ads dapat dikatan sebagai paid search marketing (pemasaran
pencarian berbayar atau daftar berbayar).

Bentuknya serupa dengan iklan konvensional; di sini iklan teks yang relevan
dengan link ke halaman perusahaan ditampilkan saat pengguna mesin pencari
inaba.ac.id
12
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
mengetik dalam frase tertentu (haffey, 2015 p 414). Serangkaian iklan teks
yang biasanya diberi label sebagai 'link sponsored' ditampilkan di kanan dan /
atau di atas dan di bawah daftar mesin telusur biasa. Tidak seperti iklan
konvensional, pengiklan tidak membayar saat iklan ditampilkan, tetapi hanya
saat iklan diklik yang kemudian mengarah ke kunjungan ke situs web
pengiklan - jadi inilah dia
sering dikenal sebagai pay per click marketing atau 'pemasaran bayar per klik’.

Kotler & Keller (2016, p640) menjelaskan bahwa dalam penelusuran berbayar
(search ads), pemasar menawarkan istilah “auction continuous” pada
penelusuran yang berfungsi sebagai proxy untuk konsumsi produk atau
ketertarikan konsumen, misalnya saat konsumen menelusuri kata apa pun
dengan Google, Yahoo !, atau Bing, iklan pemasar dapat muncul di atas atau
di samping hasil, bergantung pada jumlah tawaran perusahaan dan algoritme
yang digunakan mesin telusur untuk menentukan relevansi iklan dengan
penelusuran tertentu.

Pengiklan hanya membayar jika orang mengklik link, tetapi pemasar percaya
konsumen yang telah mengungkapkan minat dengan terlibat dalam
penelusuran adalah prospek utama. Rata-rata klik-tayang dalam hal
persentase konsumen yang mengeklik tautan sekitar 2 persen, jauh lebih
banyak daripada iklan bergambar daring yang sebanding, yang berkisar dari
0,08 untuk iklan spanduk standar dengan grafik dan gambar hingga 0.14 untuk
iklan multimedia (spanduk yang dapat diperluas) yang digabungkan dengan
audio dan / atau video.

Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi peringkat tautan pada halaman
dan popularitas kata kunci. Popularitas pencarian berbayar yang terus
meningkat telah meningkatkan persaingan di antara penawar kata kunci, yang
secara signifikan meningkat

inaba.ac.id
13
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
menelusuri harga iklan dan mengutamakan pemilihan kata kunci terbaik,
menawar secara strategis, dan memantau hasil untuk efektivitas dan efisiensi.

(c) Display ads (iklan bergambar),

Iklan bergambar atau iklan spanduk adalah kotak persegi panjang kecil yang
berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk ditempatkan
di situs Web yang relevan. De Pelsmacker (2017 p 267) menyebutkan display
ads disebut juga banner ads atau iklan spanduk yaitu adalah gambar grafik
yang digunakan sebagai iklan. Beberapa ada format (ditentukan oleh jumlah
piksel): beberapa dikenal sebagai tombol (persegi panjang atau kotak sangat
kecil), persegi panjang dan pencakar langit (format tipis dan kecil, biasanya di
sepanjang sisi kanan halaman web).

Display ads merupakan sebuah kampanye iklan spanduk yang mencakup

campuran yang berbeda tentang ukuran dan posisi iklan. Hal yang harus
diperhatikan terkait dengan rancangan display ads, di samping ukuran dan
pilihan iklan adalah apakah display ads perlu dibuat statis atau beranimasi
atau bahkan menyertakan suara. Selain spanduk dan variasinya, bentuk lain
display ads adalah pop ups dan interstitials.

Pop-up adalah spanduk yang muncul di jendela terpisah di atas atau di bawah
(dalam hal ini memang demikian disebut pop-under) situs web yang
dikunjungi. Interstisial adalah iklan yang muncul untuk sementara waktu
memuat halaman web baru. Terkadang mereka menutupi sebagian browser;
terkadang mereka mengambil di seluruh layer (De Pelsmacker, 2017 p 267).

(d) Email (surat elektronik).

E-mail memungkinkan pemasar untuk menginformasikan dan berkomunikasi
dengan pelanggan yang memungkinkan pemasar mengirimkan pesan yang
sangat bertarget, dipersonalisasi, dan membangun hubungan. E-mail bisa
menjadi alat penjualan yang sangat produktif, diperkirakan setidaknya tiga kali

inaba.ac.id
14
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
lipat dari iklan media sosial, dengan nilai pesanan rata-rata diperkirakan
menjadi 17 persen lebih tinggi.

Kotler & Keller (2016) menyebutkan bagaimana cara memaksimalkan nilai

pemasaran dari sebuah email sebagai berikut:
1. Beri pelanggan alasan untuk merespons. Tawarkan insentif yang kuat
untuk membaca penawaran email dan iklan online, seperti game trivia,
give away dan undian menang instan.
2. Personalisasi konten email Anda. berdasarkan perilaku belanja di situs
dan katalog individu.
3. Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui
surat langsung. misalnya pemasar dapat menawarkan informasi yang
sensitif terhadap waktu, misalnya Travelocity sering mengirimkan e-mail
yang menawarkan tiket pesawat murah pada menit-menit terakhir.
4. Permudah pelanggan untuk ikut serta serta atau berhenti berlangganan.
5. Gabungkan email dengan komunikasi lain seperti media sosial,
misalnya Papa John dapat menambahkan 45.000 penggemar ke halaman
Facebook-nya melalui kampanye email mengundang pelanggan untuk
berpartisipasi dalam kontes turnamen bola basket NCAA "March
Madness"

(2) Social media marketing

Social media marketing atau pemesaran media sosial adalah pemantauan dan
memfasilitasi interaksi pelanggan dengan pelanggan, partisipasi dan berbagi
melalui media digital untuk mendorong keterlibatan positif dengan perusahaan dan
mereknya yang mengarah ke nilai komersial. Interaksi mungkin terjadi di situs
perusahaan, jejaring sosial dan situs pihak ketiga lainnya (Chaffey, 2015 p 418).

Pemasaran media sosial merupakan kategori penting dari pemasaran digital yang
melibatkan mendorong komunikasi pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau
acara sosial semacam itu sebagai Facebook atau Twitter atau di situs penerbit

inaba.ac.id
15
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
spesialis, blog dan forum. Pemasaran media sosial dapat diterapkan sebagai
media penyiaran tradisional, misalnya perusahaan dapat menggunakan Facebook
atau Twitter untuk mengirim pesan ke pelanggan atau mitra yang telah memilih
masuk.

Platform social media marketing yang dapat diterapkan oleh pemasar antara lain
(Kotler & Kellerr, 2016 p 643) :
a) Komunitas dan forum online hadir dalam berbagai bentuk dan ukuran.
Banyak yang dibuat oleh konsumen atau kelompok konsumen tanpa
kepentingan komersial atau afiliasi perusahaan, atau yang disponsori oleh
perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan satu
sama lain melalui postingan, pesan teks, dan diskusi chat tentang minat khusus
yang terkait dengan produk perusahaan dan merek. Komunitas dan forum
online ini dapat menjadi sumber daya yang berharga bagi perusahaan dan
memenuhi berbagai fungsi dengan mengumpulkan dan menyampaikan
informasi kunci. Kunci sukses dalam komunitas online adalah menciptakan
aktivitas individu dan kelompok yang membantu membentuk ikatan di antara
anggota komunitas, misalnya Apple menyelenggarakan sejumlah besar grup
diskusi yang diatur oleh lini produk dan jenis pengguna (konsumen atau
profesional). Grup ini adalah sumber informasi produk utama pelanggan.

b) Blog, merupakan jurnal atau buku harian online yang diperbarui secara
berkala, telah menjadi saluran penting dari mulut ke mulut. Keberadaannya
sangat bervariasi, beberapa bersifat pribadi untuk teman dekat dan keluarga,
yang lain dirancang untuk menjangkau dan memengaruhi banyak orang. Salah
satu daya tarik yang jelas dari blog adalah bahwa blog menyatukan orang –
orang dengan minat yang sama.

c) Jejaring sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam pemasaran B2C
dan B2B. Jejaring sosial yang utama mencakup Facebook, salah satu yang
terbesar di dunia; LinkedIn, yang berfokus pada profesional yang berpikiran

inaba.ac.id
16
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
karir; dan Twitter, dengan pesan 140 karakter atau "tweet". Setiap jejaring
sosial menawarkan keuntungan yang berbeda bagi perusahaan. Misalnya,
Twitter bisa menjadi sistem peringatan dini yang perizinannya cepat respons,
sedangkan Facebook memungkinkan penyelaman yang lebih dalam untuk
melibatkan konsumen dengan cara yang lebih bermakna

Pemanfaatan media sosial untuk kegiatan pemasaran adalah dengan

memulai dan berpartisipasi dalam percakapan pelanggan, bisa terkait dengan
produk, promosi atau layanan pelanggan dan ditujukan untuk pembelajaran lebih
banyak tentang pelanggan dan memberikan dukungan sehingga meningkatkan
cara pandang perusahaan (Chaffey, 2015 p 418). Adapun keuntungan social
media untuk kegiatan pemasaran antara lain: a) Media sosial memungkinkan
pemasar untuk membentuk suara publik dan kehadiran online, b) Media sosial
hemat biaya dan mampu mendorong perusahaan untuk melakukan komunikasi
setiap hari dan segera dengan tetap inovatif dan relevan, c) Media sosial dapat
membangun atau memanfaatkan komunitas online, mengundang partisipasi dari
konsumen dan menciptakan aset pemasaran jangka panjang dalam prosesnya
(Kotler & Keller, 2016 p642).

Menurut (Chaffey, 2015 p 425), Kunci sukses menjalankan pemasaran

media sosial dengan cara :
1. Pahami motivasi konsumen untuk menggunakan jejaring sosial. Iklan
akan paling efektif jika konsisten dengan tahap kehidupan khas penggiat
jejaring atau topik yang sedang dibahas.
2. Ekspresikan diri Anda sebagai merek. Gunakan web untuk menunjukkan
esensi unik dari Anda merek, tetapi pikirkan tentang cara mengekspresikan
sisi merek yang biasanya tidak terlihat.
3. Ciptakan dan pertahankan percakapan yang baik. Pengiklan yang
terlibat dalam diskusi lebih mungkin beresonansi dengan audiens, tetapi
begitu percakapan terjadi mulai mereka harus ditindaklanjuti.

inaba.ac.id
17
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
4. Berdayakan partisipan. Pengguna jejaring sosial menggunakan ruang
dan blog mereka untuk berekspresi diri. Menyediakan konten atau widget
untuk mengasosiasikan dirinya dengan suatu merek mungkin menarik.
5. Identifikasi pendukung merek online. Gunakan alat manajemen reputasi
untuk mengidentifikasi anggota jejaring sosial berpengaruh yang sudah
menjadi pendukung merek. Pendekatan yang paling penting secara
langsung. Pertimbangkan untuk menggunakan periklanan kontekstual
seperti Iklan konten Microsoft atau Google Adsense untuk menampilkan
pesan merek di dalamnya ruang saat merek dibahas.
6. Aturan emas: berperilaku seperti jejaring sosial. Ini berarti:
● Menjadi kreatif
● Bersikap jujur dan sopan (minta izin)
● Menjadi individu
● Menyadari penonton
● Memperbarui secara teratur

(3) Electronic word of mouth

Electronic Word of Mouth (eWOM) adalah proses pertukaran informasi yang
dinamis dan berkelanjutan antara konsumen potensial, konsumen aktual, atau
bekas konsumen mengenai produk, layanan, merek, atau perusahaan, yang mana
tersedia untuk banyak orang dan institusi melalui Internet (Ismagilova et al., 2017
p18).

Definisi ini menekankan bahwa komunikasi eWOM bukanlah proses yang statis,
tetapi pertukaran informasi yang dinamis dan berkelanjutan, karena pesan dapat
menyebar secara online dan spontan. Selain itu, definisi ini menetapkan konten
dan sumber rekomendasi ini dan fakta bahwa rekomendasi tersebut muncul
secara online.

Ismagilova et al (2017 p 20) menyebutkan beberapa karakteristik dari eWOM

antara lain yaitu :

inaba.ac.id
18
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
1. eWOM dapat menjangkau banyak orang dalam waktu singkat. Hal ini
dimungkinkan karena baik komunikator dan konsumen memiliki lebih
banyak pilihan yang tersedia untuk menyebarkan eWOM, dibandingkan
dengan WOM tradisional, yang mengarah pada kesadaran (Kiecker dan
Cowles 2002) dalam Ismagilova et al (2017 p 20)
2. Hasil eWOM dipengaruhi oleh penyebaran platform, yang didefinisikan
sebagai "sejauh mana percakapan terkait produk berlangsung di berbagai
komunitas ”(Godes dan Mayzlin 2004, p 546) dalam Ismagilova et al (2017
p 20). Akibatnya, sifat platformnya dapat berdampak besar pada kejadian
dan evolusi eWOM (mis. produk mana dibahas dan seberapa sering)
3. eWOM bersifat persisten dan tetap berada di repositori publik (Dellarocas
dan Narayan 2007) dalam Ismagilova et al (2017 p 20). Informasi ini
tersedia untuk konsumen lain yang mencari opini tentang layanan dan
produk (Hennig-Thurau et al. 2010) dalam Ismagilova et al (2017 p 20).
Konsumen sibuk dan memiliki "anggaran perhatian" yang terbatas untuk
memberikan pendapat mereka. Ini mengarah pada bias pelaporan yang
kurang (Hu et al. 2009) dalam Ismagilova et al (2017 p 20). Lebih dari itu,
konten file pesan dan karakteristik sumber menjadi lebih menonjol ketika
konsumen mengevaluasi kredibilitas dan kegunaan eWOM yang akan
memperngatuhi eWOM masa depan (Dellarocas dan Narayan 2007) dalam
Ismagilova et al (2017 p 20).

Anteseden eWOM menentukan perilaku eWOM (De Matos dan Rossi 2008
dalam Ismagilova et al 2017 p32). eWOM adalah pengalaman konsumsi yang
dibagikan oleh pelanggan yang membeli produk, mengalami layanan, atau
berinteraksi dengan merek. Beberapa pelanggan memilih untuk bagikan
pengalaman konsumsi mereka dengan teman-teman mereka atau posting di
review produk situs web, yang dapat digunakan oleh orang lain. Meski
demikian, tidak semua pelanggan membagikan pendapat mereka setelah
konsumsi.

inaba.ac.id
19
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

Menurut Ismagilova et al (2017) terdapat faktor-faktor yang memengaruhi niat

berbagi eWOM orang (Wolny dan Mueller 2013). a) Kepuasan, b) loyalitas, c)
komitmen, dan d) kepercayaan (De Matos dan Rossi 2008; Lee dan Jaafar
2011; Martin et al. 2008; Neumann 2015; Sichtmann 2007; Walsh dan Beatty
2007) dalam Ismagilova et al (2017 p32)

(4) Mobile marketing

Mobile marketing atau Pemasaran seluler merupakan fitur – fitut pesan
pemasaran, promosi, dan konten pemasaran lainnya yang dikirimkan ke
konsumen saat dalam perjalanan melalui perangkat seluler mereka (Kotler &
Armstrong, 2018 p525). Pemasar menggunakan ponsel pemasaran untuk
melibatkan pelanggan di mana saja, kapan saja selama proses pembelian dan
pembangunan hubungan. Penggunaan perangkat seluler secara luas dan
lonjakan penggunaan seluler. Lalu lintas web telah menjadikan pemasaran seluler
sebagai keharusan bagi sebagian besar merek.

De Pelsmacker (2017 p 287) menyebutkan pemasaran seluler adalah periklanan

nirkabel (wireless advertising) yang terdiri dari semua aktivitas yang dilakukan
untuk berkomunikasi dengan pelanggan melalui penggunaan perangkat seluler
untuk mempromosikan produk dan layanan dengan memberikan informasi atau
penawaran.

Standar global mobile marketing telah disusun oleh The Mobile Marketing
Association dalam De Pelsmacker (2017 p290) untuk memberikan pedoman
kepada semua semua pemasar seluler dengan mempertimbangkan dan
membangun inisiatif pemasaran seluler mereka berdasarkan 5 (lima) hal, yaitu :
a. Notice. Ini adalah prinsip fundamental. Memberi tahu pengguna tentang
identitas pemasar atau produk dan layanan yang ditawarkan, serta syarat
dan ketentuan utama yang mengatur interaksi antara pemasar dan
perangkat seluler pengguna.
inaba.ac.id
20
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
b. Choice & Consent. Menghormati hak pengguna untuk mengontrol pesan
seluler yang dia atau dia ingin menerima dengan mendapatkan persetujuan
(ikut serta) dan menerapkan proses penghentian sederhana (penyisihan).
c. Customisation & Constraint. Memastikan bahwa informasi yang
dikumpulkan digunakan untuk menyesuaikan komunikasi dengan
kepentingan penerima dan ditangani secara bertanggung jawab, sensitif,
dan kepatuhan terhadap hukum yang berlaku.
d. Security. Penerapan prosedur yang wajar untuk melindungi informasi
pengguna, penggunaan, perubahan, pengungkapan, distribusi atau akses
yang tidak sah.
e. Enforcement & Accountability. MMA mengharapkan anggotanya untuk
mematuhi Kode Etik Privasi MMA dan telah memasukkan kode tersebut ke
dalam pedoman MMA yang berlaku.

Wharton’s David Bell dalam Kotler & Keller (2016 p650) mencatat beberapa
keunikan perangkat mobile sehingga dapat digunakan untuk menunjang kegiatan
dan proses pemasaran, adalah : (a) Ini terkait secara unik untuk satu pengguna;
(b) itu hampir selalu "on" karena biasanya dibawa ke mana-mana; (c)
memungkinkan untuk konsumsi langsung karena pada dasarnya merupakan
saluran distribusi dengan sistem pembayaran; dan (d) sangat interaktif
mengingatnya dan memungkinkan untuk geotracking serta pengambilan gambar
dan video

Kotler & Keller (2016 p651) menyebutkan pengembangan program mobile

marketing yang efektif untuk meningkatkan perhatian dan pengalaman pengguna
dapat dilakukan dengan cara mendesainn dan mengolah pesan dengan
memperhatikan hal – hal sebagai berikut :
1. Teks iklan seluler harus menempati hanya 50 persen dari layar, menghindari
pengalaman menonton yang mungkin rumit mengurangi ketersediaan baterai
dan data konsumen, serta waktu mereka.

inaba.ac.id
21
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
2. Merek harus membatasi iklan mereka pada sepasang frasa — penawaran dan
tagline.
3. Merek harus menempatkan logo mereka di sudut bingkai iklan seluler.
4. Iklan harus menggunakan setidaknya satu warna cerah, tetapi tidak lebih dari
dua. Ajakan bertindak harus disorot dengan warna cerah

Efektivitas Komunikasi Pemaran (Digital)

Keberhasilan kegiatan dan proses komunikasi pemasaran digital dapat diketahui

dari bagaimana capaian komunikasi pemasaran sesuai dengan tujuan yang ditetapkan
dan seberapa besar biaya atau anggaran komunikasi pemasaran yang dikeluarkan atau
yang digunakan.

Gambar 8.2 menunjukkan berbagai ukuran yang digunakan oleh pemasar untuk
mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran digital berdasarkan pengeluaran dengan
model VQVC yang merupakan singkatan dari Volume, Quality, Value dan Cost interaksi
seperti kunjungan situs web atau interaksi media sosial.

Gambar 8.2 Model VQVC untuk mengukur efektivitas komunikasi pemasaran digital
(Sumber : Chaffey, 2015, p407)

0) Volume or number of visitors. Ini biasanya diukur sebagai ribuan pengunjung

unik. Ukuran efektivitas berdasarkan seberapa besar jumlah pengunjung yang
menggunakan tampilan halaman atau klik, sebagai gambaran terkait dengan

inaba.ac.id
22
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10
kesempatan untuk berkomunikasi dengan individu. Ukuran volume atau jumlah
pengunjung adalah reach atau jangkauan (%) atau pangsa audiens online.
1) Quality or conversion rate to action. Ini menunjukkan berapa proporsi
pengunjung dari sumber berbeda yang mengambil hasil pemasaran tertentu di
web seperti prospek, penjualan, atau langganan. Bounce rate atau rasio pentalan
juga dapat digunakan untuk menilai relevansi dan daya tarik halaman berdasarkan
pengunjung.
2) Cost (cost per click). Biaya perolehan pengunjung biasanya diukur khusus untuk
alat pemasaran online tertentu seperti pemasaran mesin telusur berbayar karena
sulit memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung diarahkan
dari sumber yang berbeda
3) Cost (cost per action or acquisition). Biaya perolehan pengunjung digabungkan
dengan konversi menjadi hasil. Ini adalah biaya akuisisi (pelanggan).
4) Return on Investment (ROI). Merupakan pengembalian investasi digunakan
untuk menilai profitabilitas dari setiap aktivitas pemasaran atau investasi apa pun.
5) Branding Metrics. Ukuran keberhasilan komunikasi pemasaran digital
berdasarkan brand awareness, brand recall, brand favourability dan purchase
intention.
6) Lifetime value base ROI. Merupakan pengembalian investasi yang digunakan
berbasis nilai-umur. Di sini nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya berdasarkan
pembelian awal, tetapi nilai umur (dan biaya) terkait dengan pelanggan. Ukuran
ini biasanya dikembangkan untuk pengecer online dan penyedia layanan
keuangan online.

inaba.ac.id
23
 Manajemen Pemasaran II
Modul 10

DAFTAR PUSTAKA
1) Chaffey, Dave (2015), Digital Business and E Commerce Management : Strategy,
Implementation and Practice, 6th Edition, Pearson Education

2) De Pelsmacker et al (2017), Marketing Communication: European Perspective, 6th

Edition, Pearson Education

3) Ismaligova, et al (2017), Electronic Word of Mouth (eWOM) in Marketing Context,

: A State of the Art Analysis and Future Directions, Springer

4) Kotler & Armstrong (2018), Principles of Marketing, 17th Edition, Pearson

Education

5) Kotler & Keller (2016), Marketing Management, 15th Edition, Pearson Education

inaba.ac.id
24