Manajemen Pemasaran I

Modul 12
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran
Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP.,MM

inaba.ac.id
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12

BAB 10.
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran

Tujuan Pembelajaran :

(1) Mahasiswa mengetahui dan memahami peran komunikasi pemasaran

(2) Mahasiswa mampu menjelaskan cara kerja komunikasi pemasaran serta langkah-langkah
apa yang harus dilakukan untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif

(3) Mahasiswa mampu menjelaskan elemen – elemen komunikasii pemasaran terintegrasi

Pengantar

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang

bermanfaat, penetapan harga yang menarik, dan membuatnya mudah diakses. Perusahaan juga
harus berkomunikasi. Agar dapat menjangkau pasar sasaran secara efektif, pemasar secara
kreatif harus menerapkan berbagai bentuk komunikasi. Tetapi komunikasi semakin sulit ketika
semakin banyak perusahaan berusaha menarik perhatian pelanggan yang semakin kuat dan
terbagi. Komunikasi yang efektif harus benar benar memperhatikan Apa yang akan dikatakan?
Bagaimana dan kapan mengatakannya? Kepada siapa? dan seberapa sering?

Konsep Definisi dan Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk
dan merek yang dijual.(Kotler & Keller, 2016, p581)

inaba.ac.id
2
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen
bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pengguna produk itu, dimana dan kapan
konsumen dapat memperuleh produk itu, siapa pemnuat produk itu, serta tujuan perusahaan
membuaty produk itu, dan lain sebagainya.

 Komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara perusahaan” dan mereknya serta

membangun hubungan dengan konsumen.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran

Teknologi dan faktor-faktor yang lain telah mengubah cara konsumen memproses komunikasi
atau bahkan memlih untuk tidak memprosesnya sama sekali (mengabaikan/mengacuhkan) ::

 Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat
menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video
portable

Ekuitas Merek, Penjualan dan Komunikasi Pemasaran

Dalam perubahan lingkungan komunikasi pemasaran, untuk membentuk ekuitas merek

dan mendorong penjualan, pemasar memerlukan kerangka dasar komunikasi pemasaran dalam
bentuk bauran komunikasi pemasaran.

Menurut Kotler & Keller (2016, p 582) bauran komunikasi pemasaran atau dalam istilah
lain adalah bauran promosi (Kotler & Armstrong, 2018, p425) merupakan alat yang digunakan
oleh pemasar untuk melakukan komunikasi persuasif kepada pasar sasaran, mendorong
keterlibatan konsumen untuk mendapatkan customer value serta bagian penting dari proses
membangun hubungan dengan pelanggan secara menguntungkan.

Adapun bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran tersebut, terdiri dari 8
(delapan) model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2016, p581) yaitu sebagai berikut (Tabel
10.1):

1) Iklan : presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa

inaba.ac.id
3
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
Sebuah iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk
lain, atau memicu penjualan yang cepat. Iklan memiliki tingkat efisiensi untuk
menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Akan tetapi, kehadiran iklan itu
sendiri mungkin sudah mempunyai pengaruh atas penjualan.

Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklan kan secara besar-besaran pasti
menawarkan “nilai yang baik’ karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan.
Karakteristik dari sebuah iklan yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut :

a. Daya sabar

Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali, iklan juga memungkinkan

pembelian menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing, iklan
berskala besar menyatakan sesuatu positif tentang ukuran, kekuatan, dan
keberhasilan penjual tersebut.

b. Daya ekspresi yang besar

Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya

melalui penggunaan cetakan,suara , dan warna yang berseni.

c. Impersonalitas

Pendengar tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan.iklan adalah suatu

monolog dihadapan dan bukan dialog dengan pendengar.

2) Promosi Penjualan : bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk

Perusaan menggunakan alat promosi penjualan kupon, kontes,hadiah dan sejenisnya

untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi

inaba.ac.id
4
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
penjualan dapat digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti tawaran produk
dan mendorong penjualan yang merosot.

Manfaat dari penggunaan promosi penjualan adalah sebagai berikut :

a. Komunikasi

Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen

keproduk tersebut

b. Insentif

Promosi penjualan mengabungkan suatu konsensi,dorongan, atau kontribusi yang

memberi nilai bagi konsumen

c. Ajakan

Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi
tersebut sekarang.

3) Acara dan Pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau yang berhubungan dengan merek
tertentu

Keuntungan dari model komunikasi ini adalah :

a. Relevan

Acara atau pengalaman yang benar-benar terpilih dapat dilihat sebagai sangat
relevan ketika konsumen dibuat terlibat secara personal.

b. Terlibat

Dengan adanya kualitas real time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan
acara khusus dan pengalaman dengan lebih aktif terlihat.

inaba.ac.id
5
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
c. Implisit

Acara khusus lebih merupakan soft sell yang tidak langsung.

4) Hubungan masyarakat dan Publisitas : program yang dirancang untuk mempromosikan

atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya

Terdapat 3 (tiga) daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan (publisitas)

didasarkan pada sifat khusus, yaitu sebagai berikut :

a. Kredibilitas yang tinggi.

Cerita yang fitur yang baru akan lebih otentik dan dengan dipercayaai pembvaca
diperbandingan dengan iklan.

b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati

Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari

wiraniaga dan iklan.

c. Dramatisasi

Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau

produk

5) Pemasaran langsung : komunikasi secara langsung dengan atau meminta respon dari
pelanggan dan prospek tertentu menggunakan surat, telepon, fax, email, atau internet.

Karakteristik pemasaran langsung adalah sebagai berikut :

a. Disesuaikan dengan orangnya

inaba.ac.id
6
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
Pesan dapat disiapkan untuk meraik individu yang dituju

b. Mutakhir

Sebuah pesan dapat dipersiapkan dengan cepat

c. Interaktif

Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.

Model komunikasi pemasaran yang memiliki karakteristik yang sama dengan pemasaran
langsung adalah telemarketing dan pemasaran internet.

6) Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk.

7) Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi (lisan,tulisan,elektronik) antar masyarakat

yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk

8) Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan mengadakan pesanan.

Tabel 10.1 Model Komunikasi Pemasaran

inaba.ac.id
7
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12

Sumber : Kotler & Keller (2016 p 283)

Kedelapan model komunikasi yang terdapat pada Tabel 10.1, semuanya

mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli, semua kontak menghantarkan kesan yang dapat
memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan terhadap perusahaan.

Kegiatan komunikasi pemasaran, mempunyai andil dalam membentuk ekuitas merek dan
mendorong penjualan dalam banyak cara , dengan (Gambar 10.1):

a) Menciptakan kesadaran merek,

b) Mengubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen,

c) Menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif,

d) dan/atau memfasilitasi koneksi merek konsumen yang lebih kuat

inaba.ac.id
8
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12

Kesadasaran
Merek

Citra
Merek
Ekuitas
Merek
Respon
Merek

Hubungan
Merek

Gambar 10.1. Komunikasi Pemasaran untuk Membangun Ekuitas Merek

Pengaruh Komunikasi Pemasaran

Titik awal perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi
potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua
produknya. Tujuan komunikasi pemasaran tidak hanya menginformasikan, membujuk,
mengingatkan akan tetapi harus mampu membantu konsumen untuk dapat membedakan
produk kita dengan pesaing.

Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang paling mempengaruhi setiap tahap
proses pembellan. Dari perspektif pembentukan ekuitas merek, pemasar harus “netral media”
dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria efektifitas dan efisiensi.

Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merek
,dapat meningkatkan kesadaran merek, setidaknya dalam hal pengakuan merek. Namun, untuk
meningkatkan memori terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan
menyeluruh.

inaba.ac.id
9
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
Model Umum Proses Komunikasi (Pemasaran)

Pemasar harus memahami, elemen dasar komunikasi efektif berdasarkan proses komunikasi.
Terdapat 2 (dua) model proses komunikasi pemasaran, yaitu :

1) Model Makro (Proses Komunikasi)

Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain (gambar):
• Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima)
• Alat komunikasi utama (pesan dan media)
• Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Sumber : Kotler & Keller (2016, p 585)

Gambar 10.2. Elemen – elemen dalam Proses Komunikasi (Model Makro)

2) Model Mikro (Respons Konsumen)

Model ini berkonsentrasi pada respon spesifik konsumen terhadap komunikasi. Terdapat 4
(empat) model hirakrki respon (gambar). Setiap model mengasumsikan bahwa pembeli
melewati tahap kognitif, efektif dan perilaku. Ilustrasi model hirarki pengaruh dapat di
jelaskan seperti berikut ini :

inaba.ac.id
10
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
a) Kesadaran : jika sebagian besar pemirsa (target pasar) tidak menyadari produk, tugas
komunikator adalah membangun kesadaran. Misalnya : menentukan tujuan komunikasi
untuk membuat 70% siswa SMA sederajat di Kota Bandung mengenal nama STIE INABA
dalam satu tahun.

b) Pengetahuan : pemirsa sasaran mungkin mempunyai kesadaran merek, tetapi tidak tahu
banyak. Misalnya : target pasar mengetahui STIE INABA Bandung sebagai salah satu
perguruan tinggi swasta di Kota Bandung tetapi belum mengetahui keunggulan dari STIE
INABA. Komunikastor harus mempelajari dan memutuskan untuk memilih keunggulan
dari objek untuk dapat dikomunikasikan kepada target pasar.

c) Rasa suka : jika anggota sasaran mengethaui merek (STIE INABA) apa yang mereka
rasakan tentang merek itu, jika pemirsa tampak tidak suka, komunikator harus
menemukan alasannya dan segera memperbaiki masalah itu dan kemudian
mengomunikasikan kualitas barunya.

d) Preferensi : target sasaran mungkin menyukai merek, tetapi tidak lebih baik dibandingkan
produk lain. Dalam kasus ini, komunikator harus berusaha membangun preferensi
konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja dan fitur lain terhadap pesaing.

e) Keyakinan : target sasaran mungkin menyukai produk tertentu, tetapi tidak

mengembangkan keyakinan untuk membelinya, tugas komunikator adalah membangun
keyakinan dan minat untuk membeli diantara siswa yang tertarik dengan STIE INABA

f) Pembelian : beberapa anggota target sasaran, mungkin mempunyai keyakinan, namun

tidak cukup bergerak untuk mrmbeli. Komunikator harus mengarahkan konsumen aagar
mengambil langkah terakhir misalnya dengan menawarkan harga murah, menawarkan
potongan harga atau membiarkan konsumen mencoba produk.

inaba.ac.id
11
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12

Sumber : Kotler & Keller (2016, p585)

Gambar.10.3 Model Hirarki Respon Konsumen (Model Mikro)

Merancang dan Mengelola Komukasi (Pemasaran) Yang Efektif

Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berjalan dengan baik sesuai dengan
tujuan dan penggunaan semua elemen komunikasi ke dalam program dan kegiatan komunikasi
pemasaran. Adapun pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif selengkapnya diuraikan
sebagaii berikut :

Langkah – langkah Mengembangkan Komunikasi Efektif

1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran : Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas:

a) Pembeli potensial produk perusahaan

b) Pengguna saat ini

c) Pengambil keputusan

inaba.ac.id
12
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
d) Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat
umum).

2. Menentukan tujuan : pemasar harus dapat menentukan tujuan komunikasi pada semua
tingkat model hirarki. Terdapat 4 (empat) kemungkinan tujuan komunikasi, yaitu :

a) Kebutuhan kategori : menentukan kategori produk (barang atau jasa) yang diperlukan
untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional
saat ini dengan keadaan emosional yang diinginkan.

b) Kesadaran merek : kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat)

merek dalam kategori dengnn cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih
mudah dicapai dibandingkan ingatan.

c) Sikap merek : mengevaluasi merek dengen memperhatikan kemampuan anggapannya

untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini.

d) Maksud pembelian merek : instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil
tinadalan yang berhubungan dengan pembelian.

3. Merancang komunikasi : merumuskan komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan

akan memerlukan penyelesaian 3 (tiga) masalah :

a) Apa yang harus dikatakan (strategi pesan) :

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait
dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.

“Membuat pakaian lebih bersih..”  Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan

b) Bagaimana mengatakan (strategi kreatif) : cara pemasar menerjemahkan pesan mereka
ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:

1. Daya tarik informasional

 Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.
Contoh: iklan solusi masalah
“Panadol Extra menghentikan sakit kepala Migrain Tanpa Kantuk..”

inaba.ac.id
13
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
2. Daya tarik transformasional
 Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk.

Contoh: pengalaman dari penggunaan merk

“Chitato… Life Is Never Flat”

c) Siapa yang harus mengatakan (sumber pesan) : pesan yang dihantarkan oleh sumber
yang menarik atau terkenal, dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan.

Kredibilitas sumber pesan yang harus diperhatikan adalah:

1. Keahlian (Expertise)
2. Kepercayaan (Trustworthiness)
3. Kesukaan orang terhadapnya (Likeable)

Contoh: Agnez Mo sebagai ikon produk angin merek Fresh Care mampu mendorong
penjualan produk terutama untuk segmen anak muda.

Dalam merancang komunikasi, harus diperhatikan prinsip keseuaian (principle of

congruity). Prinsip kesesuaian mengimplikasikan bahwa komunikator dapat
menggunakan citra baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negatif terhadap
merek tetapi dalam prosesnya dapat kehilangan kepercayaan diri terhadap pemirsa.

Adaptasi Global : perusahaan multinasional menghadapi sejumlah tantangan dalam

mengembangkan program komunikasi global. Pertimbangan yang dibutuhkan :

a) Produk
b) Segmen Pasar
c) Gaya
d) Lokal atau global

inaba.ac.id
14
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
4. Memilih saluran
a) Saluran Komunikasi Pribadi : memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap
muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail, terdiri atas:

 Saluran penasihat

 Saluran ahli

 Saluran sosial
b) Saluran Komunikasi NonPribadi :merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu
orang, yang meliputi :

 Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll)

 Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll)

 Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal)

 Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah)

c) Integrasi Saluran Komunikasi

 Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki
implikasi:

 Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang
direncanakan.

 Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin

opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

5. Menetapkan anggaran : salah satu keputusan pemasaran paling sulit yaitu menetapkan
berapa besar uang yang dihaviskan dalam komunikasi pemasaran atau promosi. Pemasar
dapat menetapkan anggaran dengan pendekatan salah satu dari 4 (empat) metode umum
menentukan anggaran promosi:

a) Metode terjangkau : metode yang menentukan anggaran promosi pada tingkat yang
mereka anggap dapat dijangkau perusahaan. Metode ini mengabaikan peran promosi

inaba.ac.id
15
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
sebagai investasi dan dampak sagera promosi terhadap volume penjualan. Metode ini
menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti dan mempersulit perencanaan jangka
panjang.

b) Metode persentase penjualan : menetapkan pengeluaran promosi pada persentase

penjualan khusus (saat ini atau yang akan datang) atau harga jual. Pendukung metode
persentase penjualan melihat sejumlah keuntungan. (1) : pengeluaran promosi akan
bervariasi dengan jumlah yang mampu dikeluarkan perusahaan. (2) : metode ini
mendorong manajemen memikirkan hubungan antara biaya promosi,harga jual dan laba
per unit. (3) : metode ini mendorong stabilitas ketika perusahaan pesaing menghabiskan
persentase yang hamper sama dengan penjualan pesaing atas promosi

c) Metode paritas kompetitif : menetapkan anggaran promosi untuk mencapai paritas

pangsa pasar dengan pesaing. Penatapan anggaran metode ini beranggapan bahwa
pengeluaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif industri sehingga dapat
mencegah perang promosi.

d) Metode tujuan dan tugas : menuntut pemasar mengembangkan anggaran promosi

dengan mendefinisikan tujuan tertentu, menentukan tugas yang harus dilaksanakan
untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya pelaksanaan tugas, jumlah biaya ini
adalah anggaran promosi yang direncanakan. Contoh :

1) Menentukan tujuan pangsa pasar

2) Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan
3) Menentukan prospek yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek
4) Menentukan jumlah impresi iklann per 1% tingkat percobaan
5) Menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli

6) Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya

pembelian titik peringkat kotor

inaba.ac.id
16
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
6. Memutuskan bauran media
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi
pemasaran, dengan memperhatikan setiap karakter dari delapan model tersebut :

1) Iklan : Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni:

• Dapat membangun citra jangka panjang produk
• Memicu penjualan cepat
• Pengulangan  memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali
• Penguatan ekspresitivitas
• Impersonalitas

Contoh: Kampanye Penggunaan Hemat BBM dari produk Honda dengan penerapan teknologi
FGM F-1 mampu menumbuhkan penjualan semua produk motor Honda sehingga menguasai
pasar kendaraan roda dua di Indonesia

2) Promosi penjualan , Menawarkan tiga manfaat berbeda:

• Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk
• Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai
bagi konsumen

• Undangan
3) Hubungan masyarakat dan publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:
• Kredibilitas tinggi
• Kemampuan untuk mencapai pembeli
• Dramatisasi

4) Acara dan pengalaman

Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman:
• Relevan, karena melibatkan konsumen secara
• Melibatkan konsumen secara aktif

inaba.ac.id
17
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
• Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung
5) Pemasaran langsung
Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda:
• Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik

• Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

• Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang

6) Pemasaran interaktif
Memiliki 3 (tiga) karakteristik penting:
• Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati

• Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan
pengalaman pribadi

• Tepat waktu
7) Pemasaran dari mulut ke mulut
Memiliki 3 (tiga) kualitas berbeda:
• Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang
atau lebih

• Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang

• Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan

8) Tenaga Penjualan
Memiliki 3 (tiga) kualitas berbeda:
• Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang
atau lebih

• Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang

• Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan

inaba.ac.id
18
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12

7. Mengukur hasil

Pengukuran keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif dapat diukur

berdasarkan :

a) Jenis Pasar Produk:

 Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan
lebih banyak
 Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan
barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit

b) Tahap Kesiapan Pembeli:

(1) Pembentukan kesadaran  lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas

(2) Pemahaman pelanggan  lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal
(3) Keyakinan pelanggan  lebih dipengaruhi oleh penjualan personal
(4) Menutup penjualan  lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan

c) Tahap Siklus Hidup Produk:

(1) Dalam tahap pengenalan lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta
publisitas
(2) Dalam tahap pertumbuhan lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut
(3) Dalam tahap kedewasaan lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta
penjualan personal
(4) Dalam tahap penurunan lebih efektif melalui promosi penjualan

Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

inaba.ac.id
19
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
(1) Mengkoordinasikan Media

Gambar 10.4 Integrasi Komunikasi Pemasaran Sumber: Kotler & Armstrong, (2018 p429)

Integrasi komunikasi pemasaran seperti pada Gambar 10.4, memungkinkan pemasar

untuk lebih konsisten dan secara jelas mengomunikasikan pesan yang sesuai dengan tujuan
komunikasi pemasaran itu sendiri mulai dari tahap aware sampai konsumen melakukan
pembelian.

Adapun aspek – aspek yang dapat dijadikan sebagai ukuran keberhasilan integrasi komunikasi
pemasaran tersebut adalah sebagai berikut yaitu :

1) Coverage (=jangkauan)
2) Contribution (=kontribusi)
3) Commonality (=kesamaan)
4) Complementarity (=saling melengkapi)
5) Conformability (=kesesuaian)
6) Cost (=biaya)

inaba.ac.id
20
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
(2) Mengimplementasikan komunikasi pemasaran terintegrasi, Manfaatnya antara lain:
1) Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat
2) Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih
besar
3) Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan
perusahaan

inaba.ac.id
21
 Manajemen Pemasaran I
Modul 12
DAFTAR PUSTAKA

 Kotler & Keller (2016), Marketing Management, 16th Edition, Pearson Education.

 Kotler & Armstrong (2018), Principles of Marketing, 17th edition, Pearson Education

inaba.ac.id
22