Manajemen Pemasaran I

Modul 3
Analisis Perilaku Konsumen
Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP,MM

inaba.ac.id
0
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3

BAB 3.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Tujuan Pembelajaran :
(1) Mahasiswa mengetahui dan memahami definisi, tipe konsumen dan model perilaku
konsumen
(2) Mahasiswa mengetahui dan memahami faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen
(3) Mahasiwa mengetahui dan memahami proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen

Pengantar

Perubahan dinamis serta cepat, yang terjadi di dalam lingkungan pemasaran, mendorong
pemasar untuk terus menerus memikirkan dan memahami apa yang pelanggan pikirkan, rasakan
serta keputusan apa yang akan diambil untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Oleh
karena itu pemasar harus mengetahui dan memahami faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen baik sebelum melakukan pembelian, saat melakukan pembelian dan seteleh
melakukan pembelian.

Konsumen dapat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat
Pendidikan, tingkat pendapatan dan selera yang bervariasi. Perbedaan tersebut membentuk dan
mempengaruhi pola perilaku konsumen. Oleh karena itu, pemahaman perilaku konsumen yang
unik menjadi tantangan terbesar bagi pemasar dalam melayani pasar sasaran.

inaba.ac.id
1
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Perilaku Konsumen : Definisi dan Tipe – tipe Konsumen

Menurut Kotler & Keller (2016) analisis perilaku konsumen adalah studi yang berkaitan
dengan perilaku konsumen merupakan cara pemasar mengetahui pola dan perilaku individu,
kelompok dan organisasi melakukan pemilihan, pembelian dan mengkonsumsi produk
(barang/jasa) untuk mememuhi kebutuhan dan keinginannya.

Oleh karena itu, Kotler & Armstrong (2017) membagi 2 (dua) kelompok konsumen
berdasarkan cara, pola serta tujuan konsumen tersebut mengonsumsi produk (barang/jasa),
yaitu :

1) Konsumen individu adalah konsumen akhir dan rumah tangga yang membeli produk
(barang/jasa) dengan tujuan untuk dikonsumsi sendiri.(Kotler & Armstrong, 2017,
p158)

2) Konsumen bisnis (organisasi/perusahaan) adalah konsumen organisasi yang membeli

produk (barang/jasa) dengan tujuan untuk diproses kembali menjadi sebuah produk
untuk di jual,kembali, di sewakan atau sebagai pasokan bagi perusahaan yang
lainnya.(Kotler & Armstrong, 2017, p189) .

Berdasarkan konsep tersebut, pola dan perilaku konsumen merupakan deskripsi apa,
mengapa, bagaimana, kapan, dimana dan berapa banyak konsumen membeli produk
(barang/jasa). Pola perilaku konsumen (individu atau bisnis) dipengaruhi oleh marketing stimuli
serta faktor – faktor lain yang ada dalam lingkungan pemasaran (Kotler & Armstrong, 2017 p159;
Kotler & Keller, 2016 p147).

Marketing stimuli yang berpengaruh terhadap pola perilaku konsumen berasal dari
program dan kegiatan pemasaran atau sering di sebut bauran pemasaran (marketing mix) yang
terdiri dari produk dan merek, informasi harga, distribusi dan penempatan produk serta
komunikasi pemasaran. Faktor – faktor lain yang juga menentukan pola perilaku konsumen
terdiri dari situasi dan kondisi perekonomian, perkembangan teknologi, sosial, budaya serta
politik.

inaba.ac.id
2
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Pengaruh kedua elemen tersebut, selanjutnya akan menentukan psikologi konsumen
(Kotler & Keller, 2016), karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen (Kotler &
Armstrong, 2017). Selengkapnya disajikan pada Gambar 3.1 dan 3.2.

Model Perilaku Konsumen

Secara umum model perilaku konsumen menyerupai siklus input – proses – output.
Tahapan input berkaitan dengan faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Tahapan proses merupakan gambaran karakter konsumen serta tahapan output adalah respon
konsumen.

Menurut Kotler & Armstrong (2017), terdapat 3 (tiga) tahapan seorang konsumen
berperilaku (Gambar 3.1).

Gambar 3.1 Model Perilaku Konsumen (Sumber : Kotler & Armstrong, 2018 p 159)

Model perilaku konsumen yang disajikan pada Gambar 3.1, menjelaskan bahwa perilaku
konsumen, terdiri dari :

1) Tahap pertama : diawali dengan adanya pengaruh marketing stimuli yang bersumber dari
pemasar, yang berkaitan dengan ; produk, harga, tempat dan promosi. Selain itu kondisi
lingkungan pemasaran seperti kondisi perekonomian, perkembangan teknologi, kondisi

inaba.ac.id
3
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
sosial dan budaya, secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi penawaran
dan permintaan terhadap produk (barang/jasa).

2) Tahap kedua : merupakan gambaran karakteristik konsumen dan tahapan konsumen

melakukan proses pengambilan keputusan pembelian (Gambar 3.3) yang dipengaruhi
oleh faktor budaya, sosial dan personal. Kotler & Armstrong (2017) menyebutkan bahwa
tahapan ini merupakan ‘kotak hitam’ konsumen sebelum memberikan respon baik cara,
pola dan perilaku konsumen dalam menentukan menentukan pilihan produk
(barang/jasa).

3) Tahap ketiga dari model perilaku konsumen (Gambar 3.1) menjelaskan respon konsumen
yang berkaitan dengan :

a) Sikap dan pilihan terhadap produk.

b) Perilaku pembelian seperti apa yang konsumen beli, berapa banyak konsumen
membeli produk, kapan dan dimana mereka membeli produk serta alasan mengapa
konsumen memilih produk.

c) Evaluasi konsumen setelah melakukan pembelian apakah mereka puas atau tidak
dengan produk yang pemasar tawarkan, karena pada tahapan ini kemampuan
pemasar dalam mememuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan berdampak
terhadap hubungan yang menguntungkan dengan konsumen tersebut apakah akan
berlangsung dalam jangka panjang atau tidak.

Model perilaku konsumen menurut Kotler & Keller (2016), selengkapnya disajikan pada
Gambar 3.2 berikut :

inaba.ac.id
4
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3

Gambar 3.2 Model Perilaku Konsumen (Sumber : Kotler & Keller, 2016 p187)

Berdasarkan model perilaku konsumen yang terlihat pada Gambar 3.2, terdapat
perbedaan perilaku konsumen, meskipun tahapan awal perilaku konsumen sama yaitu
dipengaruhi oleh marketing stimuli (produk, harga, distribusi dan komunikasi) dan stimuli lain
yang berasal dari perubahan lingkungan pemasaran secara makro (ekonomi, teknologi, politik
dan budaya).

Gambar 3.2 juga mendeksripsikan bahwa setelah konsumen mendapat marketing stimuli
dan stimuli dari faktor – faktor lingkungan pemasaran, maka pola perilaku konsumen dapat
diketahui berdasarkan aspek yaitu :

a) aspek psikologi konsumen yang berkaitan dengan motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
ingatan (memori),

b) aspek karakteristik konsumen yang berkaitan dengan budaya, sosial dan pribadi.

Psikologi dan karakteristik konsumen tersebut, pada akhirnya akan menentukan proses
pengambilan keputusan dan keputusan pembelian.

inaba.ac.id
5
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Pola dan perilaku seorang konsumen berdasarkan Gambar 3.1 dan 3.2, dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti : faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi/personal, dan psikologi
konsumen (Gambar 3.3). Berdasarkan Gambar 3.3, perilaku konsumen secara bertahap
dipengaruhi oleh faktor – faktor antara lain :

1) Faktor budaya yang terdiri dari : budaya, sub budaya dan kelas sosial ;

2) Faktor sosial yang terdiri dari : kelompok, keluarga, peran dan status.

3) Faktor pribadi yang terdiri dari : umur, siklus hidup dalam keluarga, kependudukan,
situasi ekonomi, gaya hidup kepribadian dan konsep diri.

4) Faktor psikologi yang terdiri dari : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Gambar 3.3 Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen (Sumber : Kotler & Armstrong, 2018
p 159)

Keempat faktor yang disebutkan dalam Gambar 3.3 tersebut, akan menentukan pola dan
perilaku konsumen dalam merespon atau mengambil keputusan pembelia. Oleh karena itu,
strategi, program dan kegiatan pemasaran yang akan dirancang dan diimplementasikan oleh
pemasar/perusahaan, harus dilandasi oleh faktor – faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Mengapa demikian?

inaba.ac.id
6
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
1. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial

Faktor – faktor budaya (budaya, sub budaya dan kelas sosial) dikatakan sebagai influencer
factor yang sangat penting pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen. Budaya
adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus
memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami bagaimana cara terbaik
memasarkan produk yang sudah ada dan menemukan peluang untuk produk baru.

Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik meliputi kebangsaan, agama, ras, grup, dan wilayah geografis. Dimensi –
dimensi yang terdapat pada sub budaya menjadi dasar bagi pemasar/perusahaan untuk
merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

Adapun stratifikasi sosial atau sering disebut bentuk kelas sosial, secara hirarkis
menunjukkan nilai, minat dan perilaku seorang konsumen baik dalam proses pengambilan
keputusan maupun saat keputusan pembelian tersebut diambil oleh seorang konsumen.

Contoh : Indonesia sebagai negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia memiliki
budaya mudik pada saat menjelang perayaan hari raya idul fitri. Budaya mudik atau pulang
kampung tersebut, memberikan peluang bagi pemasar untuk menentukan penawaran
produk terutama produk jasa antara lain jasa tranportasi, jasa penyewaan kendaraan, jasa
service kendaraan, jasa penitipan hewan dan lain sebagainya.

Berdasarkan kondisi tersebut, setiap perusahaan bidang jasa akan memberikan pilihan
kepada pasar sasaran atau calon konsumen tentang apa, kapan, dimana dan bagaimana jasa
– jasa tersebut mampu memberikan kenyamanan, keamanan dan kepuasan pelanggan
sebelum menggunakan, saat menggunakan dan setelah menggunakan jasa tersebut
(Gambar 3.4)

inaba.ac.id
7
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3

Gambar 3.4 Perilaku mudik dan peluang pemasaran (Sumber : Google Picture, diakses Juli 2019)

2. Kelompok Referensi dan Jejaring Sosial, Keluarga, Peran dan Status

Faktor – faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri dari grup referensi
dan jejaring sosial, keluarga, peran serta status. Faktor sosial dapat dikatakan sebagai
faktor mediasi sebelum konsumen berperilaku. Mengapa demikian?

Kelompok referensi adalah semua grup yang memiliki hubungan langsung (tatap muka)
atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka, yang terdiri dari :

1) kelompok utama yang dengannya orang berinteraksi secara terus menerus dan tidak
resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja,

2) kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dan kelompok serikat pekerja, yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Cara grup referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan 3 (tiga) cara, yaitu

a) mengekspos individu untuk perilaku baru dan gaya hidup,

b) mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan

inaba.ac.id
8
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
c) menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan produk
dan merek.

Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran atau informasi tentang produk
atau kategori produk tertentu secara informal, seperti merek mana yang terbaik atau
bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Orang yang termasuk kategori para
pemimpin opini ini, sering kali sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering
menggunakan kategori ini.

Contoh : fenomena selebriti yang sering melakukan review atau ulasan tentang sebuah
produk/merek secara langsung atau tidak langsung memberikan informasi atau saran
tentang produk atau kategori produk kepada para pengikutnya. Hal ini, berimbas
terhadap peningkatan citra produk/merek atau bahkan terhadap peningkatan penjualan
produk/merek yang direview

Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat,
dan anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
Peran keluarga sebagai agen pembelian menjadi penting terutama dalam proses
pengambilan keputusan pembelian.

Contoh : beberapa hasil riset konsumen menjelaskan bahwa proses keputusan pembelian
dan keputusan pembelian sebuah produk cat dekoratif untuk interior dan eksterior
perumahan dipengaruhi oleh peran ibu rumah tangga. Hal tersebut juga berkaitan
dengan peran dan status ibu rumah tangga

Peran dan Status. Merupakan identifikasi norma perilaku yang menentukan posisi
seseorang. Peran merupakan aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang pada
gilirannya berkonotasi status. Peran dan status seseorang (konsumen) dapat diketahui
dari pilihan produknya. Oleh karena itu pemasar/perusahaan harus memahami dan
menyadari potensi sebuah simbol produk dan merek dikaitkan dengan peran dan status
konsumennya..

inaba.ac.id
9
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Contoh : seorang konsumen terkadang sebelum mengambil keputusan pembelian
sebuah produk atau kategori produk perangkat teknologi, dikaitkan dengan peran/status
mereka. meminta pendapat orang lain disekitarnya misalnya seorang pimpinan
perusahaan akan memilih merek smartphone iPhone dibandingkan merek lokal,
pertimbangannya mungkin bukan berkaitan dengan manfaat produk tapi simbol dari
merek atau produk tersebut.

Uraian tentang pengaruh faktor sosial dalam perilaku konsumen, menjadi landasan bagi
pemasar/perusahaan dalam menjangkau mereka (kelompok referensi, pemimpin opini,
keluarga, serta peran/status) dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan
psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada
mereka, sehingga program dan kegiatan pemasaran dapat dijalankan secara efisien dan
efektif.

3. Usia dan siklus kehidupan, Pekerjaan, Gaya hidup dan Konsep diri

Faktor – faktor personal/pribadi (usia, siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup dan konsep diri)
merupakan faktor yang mendorong konsumen dalam memutuskan pembelian.

Usia dan tahap dalam siklus hidup. Kebutuhan dan keinginan konsumen sering kali
dikaitkan dengan usia dan tahap dalam siklus hidup.

Contoh 1 : Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berkaitan
untuk usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah orang, usia,
dan jenis kelamin dalam rumah tangga. Beberapa produk atau kategori produk saat ini
semakin bertambah jumlah dan ragamnya, hal ini tidak terlepas dari usia dan siklus hidup
konsumen. Produk makanan dan minuman untuk balita dan manula saat ini tersedia
dipasaran (susu formula khusus untuk BATITA atau suplemen kesehatan untuk MANULA).

Contoh 2 : seorang konsumen saat masih bujangan belum memikirkan untuk memiliki
sebuah hunian atau rumah tinggal. Namun saat sudah berkeluarga, konsumen tersebut

inaba.ac.id
10
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
mulai mempertimbangkan untuk memiliki sebuah rumah yang disesuaikan dengan tahapan
siklus dalam hidupnya.

Konsep diri (personality) merupakan seperangkat ciri – ciri psikologis manusia yang
mengggambarkan kepribadian misalnya kepercayaan diri, keyakinan, orientasi,
kemampuan sosialisasi dan komunikasi. Konsep diri menjadi bagian penting seorang
konsumen saat menentukan pilihan sebuah produk/merek

Contoh : Seseorang yang memiliki kepercayaan diri yang tinggi, selalu mengaitkan sebuah
produk/merek yang sesuai konsep dirinya misalnya membeli produk otomotif tipe SUV.

Gaya hidup. adalah pola hidup seseorang di dunia sebagaimana diungkapkan dalam
aktivitas dan minat yang menggambarkan "orang seutuhnya" berinteraksi dengan
lingkungannya. Berdasarkan hal tersebut maka, pemasar harus mencari hubungan antara
produk dan kelompok gaya hidup mereka. Selain itu, gaya hidup sebagian dibentuk oleh
apakah konsumen dibatasi uang atau waktu terbatas. Perusahaan yang bertujuan untuk
melayani pembatasan uang akan menciptakan produk dan layanan berbiaya lebih rendah
untuk menarik konsumen yang hemat

Contoh 1 : Pabrik komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli

komputer adalah pembeli berorientasi pada prestasi dan kemudian mengarahkan merek
lebih jelas pada gaya hidup yang berprestasi.

Contoh 2 : Walmart sebuah super markeket terkenal di Amerika, menetapkan konsep

"Harga rendah setiap hari" -nya telah menghasilkan puluhan miliar

inaba.ac.id
11
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
4. Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Faktor – faktor ini akan menentukan respon konsumen saat mereka diberikan stimuli
pemasaran untuk bertindak, menganalisis, mempelajari dan meyakini bahwa sebuah
produk atau kategori produk yang dipilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

Motivasi adalah dorongan seseorang untuk bertindak yang berkaitan dengan kebutuhan
dan keinginan. Motivasi seorang konsumen dapat dilihat berdasarkan motivasi atau
dorongan apa yang menjadi latar belakang konsumen menentukan pilihan produk/merek.
Dorongan seorang konsumen dapat dilihat dari piramida motivasi menurut Maslow yang
disajikan pada Gambar 3.5.

Gambar 3.5. Piramida Motivasi Maslow (Sumber : Kotler & Keller, 2017 p188)

Gambar 3.5 menjelaskan bahwa, motivasi seorang konsumen baik dalam proses
pengambilan keputusan dan penetapan keputusan, tidak lepas dari landasan motivasi
konsumen tersebut. Apakah konsumen memilih produk/merek karena untuk memenuhi
kebutuhan psikologis semata (makanan, minuman, dan/atau perumahan) sebagai
inaba.ac.id
12
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
kebutuhan dasar. Atau konsumen mengonsumsi sebuah produk/merek karena kebutuhan
untuk lebih dihargai karena konsumen tersebut memilih produk bukan karena
pertimbangan fungsional tetapi lebih karena pertimbangan emosional atau simbolis

Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan input informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna. Tanggapan seorang konsumen
terhadap sebuah produk/merek dipengaruhi oleh seberapa besar stimuli baik secara fisik
(dapat dirasakan panca indera) serta stimuli dari lingkungan sekitar. Oleh karena itu
seorang pemasar harus mampu mengelola perbedaan persepsi dari seorang konsumen
terhadap sebuah produk/merek tidak jauh berbeda dengan informasi yang disampaikan
oleh pemasar.

Contoh : seorang konsumen menafsirkan perangkat komunikasi yang sering disebut

dengan smartphone apakah berkaitan drngan atribut prduknya atau hanya sekedar sebuah
perangkat komunikasii dengan kamera super canggih saja.

Pembelajaran, memori dan keyakinan dihasilkan melalui interaksi antara dorongan,

rangsangan, isyarat, respons, dan penguatan. Proses pembelajaran seoarang konsumen
akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Mengapa ?

Contoh : seorang konsumen membeli komputer laptop HP. Jika pengalaman menggunakan
merek HP tersebut memuaskan, respons konsumen akan mendorong penguatan pilihan
merek HP untuk menentukan pilihan printer merek HP karena meyakini bahwa merek
tersebut memberikan kinerja produk yang sesuai dengan harapan konsumen

Proses keputusan pembelian konsumen

Tahapan berikutnya, sebagai gambaran respon konsumen (Kotler & Armstrong, 2017),
terdapat 2 (dua) tahapan, sebagai berikut : 1) tahapan proses keputusan pembelian yang terdiri

inaba.ac.id
13
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
dari 5 (lima) tahapan (Gambar 3.5) yaitu : a) pengenalan kebutuhan, b) pencarian informasi, c)
evaluasi alternatif, d) keputusan pembelian dan d) perilaku pasca pembelian.

Gambar 3.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Sumber : Kotler & Armstrong, 2017 p 175)

Berdasarkan Gambar 3.6, diketahui bahwa :

1) Tahapan pertama dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah tahap

pengenalan kebutuhan (need/problem recognition). Pada tahap ini konsumen
mengetahui produk apa yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen.

Contoh : seorang konsumen yang berprofesi sebagai peneliti, membutuhkan sebuah

perangkat teknologi yang dapat digunakan dalam menunjang pekerjaannya. Peneliti
tersebut, memahami bahwa perangkat teknologi tersebut dibutuhkan untuk menyimpan
data, mengolah dan menganalis data serta membuat laporan hasil penelitian.
Berdasarkan kondisi tersebut, si peneliti tersebut, merasa perangkat teknologi yang
sesuai dengan kebutuhanya itu adalah perangkat elektronik berupa komputer jinjing
dengan spesifikasi RAM 8 Gb, HD 1 T dan lain sebagainya sesuai dengan kebutuhan
pekerjaannya.

2) Tahap berikutnya setelah mengenal kebutuhan, si peneliti tersebut (calon konsumen),

melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan produk yang dia butuhkan.
Tahapan pencarian informasi diharapkan membantu konsumen sebagai dasar untuk
pengambilan keputusan pembelian produk.

Contoh : setelah konsumen mengetahui kebutuhan akan komputer jinjing, selanjutnya

konsumen tersebut akan melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan merek,
harga, spesifikasi produk, tempat pembelian, serta cara pembayaran. Media yang

inaba.ac.id
14
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
digunakan untuk melakukan pencarian informasi saat ini sangat beragam, mulai dari
media elektronik (TV, internet), media cetak (brosur, spanduk, majalah, koran) atau berita
dari mulut ke mulut.

3) Tahapan evaluasi alternatif. Hasil pencarian informasi akan menentukan pilihan

konsumen terhadap produk tersebut. Namun biasanya, konsumen tersebut akan
mengevaluasi semua informasi yang diperoleh sebelum mengambil keputusan. Tahap
evaluasi alternatif ini berkaitan dengan pilihan merek, keuntungan yang dapat diperoleh,
garansi yang disediakan, layanan purna jual, cara penggunaan produk dan metode
pembayaran.

4) Apabila ketiga tahapan awal sudah dilewati, tahapan selanjutnya adalah tahap
pengambilan keputusan pembelian. Tahapan ini dapat dikatakan sebagai bentuk respon
konsumen berdasarkan hasil pertimbangan saat pencarian informasi dan evaluasi
alternatif yang disesuaikan dengan motivasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
terhadap produk.

Menurut Kotler & Keller (2016 p 187) keputusan pembelian konsumen mendeskripsikan
pilihan konsumen yang berkaitan dengan :

a) Pilihan produk

b) Pilihan merek

c) Pilihan dealer atau outlet

d) Jumlah pembelian

e) Metode pembayaran

Contoh : setelah konsumen mendapatkan informasi yang lengkap tentang komputer

jinjing yang dia butuhkan berdasarkan hasil evaluasi informasi tentang harga, spesifikasi
produk, layanan purna jual, tempat pembelian dan jaminan dari produsen produk
tersebut maka konsumen memutuskan membeli produk komputer jinjing merek Lenovo.

inaba.ac.id
15
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Menurut Kotler & Keller (2017, p200), Konsumen saat mengambil keputusan pembelian
(produk, merek, tempat, jumlah, waktu dan metode/cara pembayaran) menghadapi beberapa
risiko antara lain :

a) Risiko fungsional — Produk tidak memenuhi harapan.

b) Risiko fisik — Produk ini mengancam kesehatan fisik atau kesehatan pengguna atau
orang lain.

c) Risiko keuangan — Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.

d) Risiko sosial — Produk ini menghasilkan rasa malu di depan orang lain.

e) Risiko psikologis — Produk mempengaruhi kesehatan mental pengguna.

f) Risiko waktu — Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan

produk lain yang memuaskan

5) Tahapan selanjutnya setelah melakukan pembelian, yaitu tahapan evaluasi pasca

pembelian. Tahap ini konsumen mengevaluasi produk pilihannya apakah produk tersebut
sesuai dengan spesifikasinya ?, apa kelebihan dan kekurangannya, atau apakah produk
tersebut memberikan kinerja melebihi harapan atau tidak sesuai dengan harapan
konsumen. Oleh karena itu pemasar harus melakukan evaluasi terhadap post purchase
satisfaction, post purchase action, post purchase dispose product.

Apabila kinerja melebihi harapan konsumen akan merasa puas, namun apabila kinerja
tidak sesuai harapan maka konsumen akan kecewa. Hasil evaluasi konsumen setelah pembelian
akan menentukan apakah pemasar mampu memberikan nilai yang sesuai dengan keinginan
pembeli sehingga membangun hubungan dengan pelanggan secara menguntungkan akan
berkelanjutan dalam jangka panjang.

inaba.ac.id
16
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
Proses konsumen dalam memanfaatkan atau meghabiskan produk selengkapnya
disajikan pada Gambar 3.7 berikut :

Gambar 3.7 Proses Konsumen Mengonsumsi Produk

Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuangnya

produk (Gambar 3.7). Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk —
pembeli yang lebih cepat mengkonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar
untuk membelinya kembali.

Strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah

1) Melakukan promosi penjualan,

2) Memberi konsumen informasi yang lebih baik tentang penggunaan suatu produk secara rutin
untuk mengurangi risiko fungsional dan finansial karena adanya kerusakan produk yang
digunakan terus menerus

3) Memberikan garansi penggantian produk yang rusak sebelum waktunya.

inaba.ac.id
17
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3

Perilaku Konsumen Bisnis (Organisasi/Perusahaan)

Konsumen bisnis di bagi kedalam 3 (tiga) kelompok besar, yaitu : 1) konsumen industrial,
2) pedagang serta 3) badan – badan pemerinrah. Perbedaan perilaku konsumen bisnis dengan
konsumen individu, disebabkan oleh faktor – faktor berikut ini :

a) Struktur pasar

b) Sifat permintaan produk

c) Sifat transaksi pembelian, dan

d) Proses pengambilan keputusan pembelian.

Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen bisnis adalah sebagai berikut :

1) Pengenalan masalah

2) Deskripsi kebutuhan umum

3) Spesifikasi produk

4) Pencarian pemasok

5) Pengumpulan proposal penawaran

6) Pemilihan pemasok

7) Spesifikasi pemesanan

8) Tinjauan ulang kinerja.

Perbedaan tahapan – tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen

bisnis, disebabkan oleh : a) pembelian ulang, b) peninjauan kembali pembelian ulang dan c)
pembelian baru.

Pemasar dalam hal ini perusahaan pemasok, harus memahami dan menyesuaikan strategi
pemasarannya yang berkaitan dengan : jenis keputusan pembelian, pihak pengambil keputusan

inaba.ac.id
18
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
(orang yang memiliki otoritas keputusan), faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan tahapan – tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen bisnis adalah :

a) Kesesuaian spesifikasi dan mutu produk yang sesuai dengan standar

b) Kelayakan harga, syarat dan ketentuan pembayaran

c) Ketepatan jadwal pengiriman

d) Layanan purna jual

e) Prospek untuk perkembangan bisnis

Berdasarkan hal tersebut, maka pemasar/perusahaan pemasok produk (barang/jasa) untuk

konsumen bisnis, harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dan mampu memberikan
nilai tambah kepada mereka. Meskipun, beberapa pelanggan dari konsumen bisnis, mungkin
lebih menyukai hubungan transaksional saja.

inaba.ac.id
19
 Manajemen Pemasaran 1
Modul 3
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing Global Edition (17e ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management Global Edition (Vol. 15E).
https://doi.org/10.1080/08911760903022556

inaba.ac.id
20