KONSEP DASAR PERILAKU KONSUMEN DAN

PERANNYA DALAM STRATEGI PEMASARAN

PERTEMUAN 1
MATERI YANG AKAN DIBAHAS

Pendekatan penelitian dan

Perilaku konsumen dan strategi penggunaan hasil penelitian
pemasaran perilaku konsumen Brand equity

1 2 3 4 5

Need, want, demand Elemen-elemen

analisis konsumen
PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI
PEMASARAN
SUB MATERI 1
APA ITU PERILAKU KONSUMEN?
 Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis tentang
pengaruh kognisi, perilaku, dan lingkungan di mana manusia melakukan aspek pertukaran kehidupan
mereka.
 Melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami orang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses
konsumsi.
 Mencakup semua hal di lingkungan yang memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan.
 Komentar dari konsumen lain
 Iklan
 Informasi harga
 Kemasan
 Tampilan produk, dll
PERILAKU KONSUMEN MENURUT BEBERAPA AHLI
 Perilaku konsumen adalah studi tentang unit (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi
barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2002).
 Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi saat melakukan serangkaian proses
pemilihan, penyeleksian, penggunaan, pemakaian, dan penghentian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk
memenuhi kebutuhan dan kepuasannya (Hawkins, Best, dan Coney, 2007).
 Ebert dan Griffin (1995) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah upaya konsumen dalam keputusan
mengenai suatu produk yang akan dibeli dan dikonsumsinya.
 Menurut Solomon (2006) perilaku konsumen adalah proses seorang individu atau kelompok dalam menyelesi,
membeli, menggunakan ataupun membuang produk, pelayanan, ide, serta pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
 Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar
konsumen di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidupnya (Peter dan Olson, 1999).
PERILAKU KONSUMEN DINAMIS

 Berpikir, perasaan, dan tindakan konsumen individu, kelompok konsumen yang

ditargetkan, dan masyarakat pada umumnya terus berubah.
 Membutuhkan penelitian konsumen yang sedang berlangsung dan analisis tren
menjadi penting.
 Membuat pengembangan strategi pemasaran menjadi sulit dan menarik.
 Siklus hidup produk yang lebih pendek meningkatkan pentingnya inovasi konstan.
PERILAKU KONSUMEN MELIBATKAN INTERAKSI

 Interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dan lingkungannya.

 Pemasar perlu memahami:
 Apa artinya produk dan merek bagi konsumen?
 Apa yang harus dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya?
 Apa yang memengaruhi belanja, pembelian, dan konsumsi?
PERILAKU KONSUMEN MELIBATKAN PERTUKARAN

 Pertukaran antara orang-orang melibatkan menyerahkan sesuatu yang bernilai dan

menerima sesuatu sebagai imbalan.
 Peran pemasaran di masyarakat adalah membantu menciptakan pertukaran dengan
merumuskan dan menerapkan strategi pemasaran.
PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN

 Strategi pemasaran adalah merancang, implementasi, dan kontrol rencana untuk

memengaruhi pertukaran guna mencapai tujuan organisasi.
 Di pasar konsumen, strategi pemasaran dirancang untuk:
 Meningkatkan peluang pemikiran dan perasaan yang menguntungkan dari produk, jasa, dan merek
tertentu di antara konsumen.
 Meningkatkan peluang uji coba dan pembelian
PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN
(CONT.)

 Strategi pemasaran yang dikembangkan oleh produsen, toko ritel, pengecer katalog,
e-tailer dan pemasar langsung lainnya untuk:
 Meningkatkan peluang pikiran dan perasaan yang menguntungkan di kalangan konsumen
tentang pembelian.
 Meningkatkan peluang pembelian aktual.

 Strategi pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan yang membuat dana

tersedia untuk pembelian:
 Meningkatkan peluang penggunaan layanan yang ditawarkan oleh konsumen.
PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN
(CONT.)

 Strategi pemasaran melibatkan pengembangan dan penyajian stimulus pemasaran

yang diarahkan pada target pasar terpilih untuk mempengaruhi:
 Apa yang dipikirkan oleh target pasar?
 Bagaimana perasaan target pasar?
 Apa yang dilakukan target pasar?
 Inti dari strategi pemasaran adalah memahami pasar, mengembangkan dan
menerapkan strategi unggul untuk menarik dan menahannya secara menguntungkan.
PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN
(CONT.)

 Kekuatan kuat pada konsumen dan masyarakat pada umumnya

 Kekuatan pemasaran dan kemampuan riset dan analisis konsumen untuk
menghasilkan wawasan tentang perilaku konsumen, tidak boleh didiskon atau
disalahgunakan.
NEED, WANT, AND DEMAND
SUB MATERI 2
KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN PERMINTAAN

 Kebutuhan (needs) adalah suatu pernyataan dari perasaan kekurangan.

 Kebutuhan manusia itu sudah ada dalam diri manusia.
 Keinginan (wants) adalah sesuatu yang dirasa kurang yang timbul karena factor lingkungan.
 Keinginan sangat beraneka ragam bahkan tidak terbatas, tetapi alat pemuas kebutuhan
manusia sangat terbatas.
 Permintaan (demands) adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung kemampuan
untuk membeli yang disertai dengan daya beli, atau keinginan akan berubah menjadi
permintaan jika permintaan tersebut didukung oleh daya beli (Kotler, 2013).
PENDEKATAN PENELITIAN DAN PENGGUNAAN
HASIL PENELITIAN PERILAKU KONSUMEN
SUB MATERI 3
PAMERAN 1.1 - PENDEKATAN STUDI PERILAKU KONSUMEN
PENDEKATAN UTAMA UNTUK MEMPELAJARI PERILAKU
KONSUMEN

 Interpretatif
 Berdasarkan teori dan metode dari antropologi budaya.
 Tujuannya adalah untuk memahami konsumsi dan maknanya.
 Metode studi melibatkan:
 Wawancara panjang
 Grup fokus
PENDEKATAN UTAMA UNTUK MEMPELAJARI PERILAKU
KONSUMEN (CONT.)

 Tradisional
 Berdadasrkan teori dan metode psikologi kognitif, sosial dan perilaku, serta
sosiologi.
 Tujuannya adalah untuk mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan
pengambilan keputusan dan perilaku konsumen.
 Metode riset melibatkan survey eksperimen.
PENDEKATAN UTAMA UNTUK MEMPELAJARI PERILAKU
KONSUMEN (CONT.)

 Ilmu pemasaran
 Berdasarkan teori dan metode dari ekonomi dan statistik.
 Tujuannya adalah untuk mengembangkan dan menguji model matematika untuk
memprediksi dampak strategi pemasaran terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
 Metode studi ini telah menjadi populer di perusahaan, karena dapat menangani
kumpulan data pemindai besar.
EXHIBIT 1.2 - HUBUNGAN DI ANTARA KELOMPOK YANG
BERORIENTASI PADA AKSI DALAM PERILAKU
KONSUMEN
PENGGUNAAN RISET PERILAKU KONSUMEN

 Tiga kelompok menggunakan pengetahuan tentang perilaku konsumen dan penelitian

perilaku konsumen
 Organisasi pemasaran
 Bisnis yang mencoba menjual produk.
 Organisasi yang mencari pertukaran dengan konsumen.
 Pemerintah dan organisasi politik
 Perhatian utama adalah memantau dan mengatur pertukaran antara organisasi pemasaran dan konsumen.
 Konsumen
 Termasuk konsumen dan pembeli organisasi yang menukar sumber daya dengan berbagai
barang dan jasa.
 Minat untuk membuat pertukaran yang membantu mereka mencapai tujuan mereka dan
pemahaman tentang perilaku mereka sendiri.
ELEMEN-ELEMEN ANALISIS KONSUMEN
SUB MATERI 4
RODA ANALISIS KONSUMEN

Kogniisi

Afeksi
Strategi Perilaku
Pemasaran

Lingkungan
 ELEMEN UTAMA DALAM KERANGKA KERJA PERILAKU
KONSUMEN MENURUT PETER DAN OLSON (1999)
1. Afeksi (affect)
 Melibatkan perasaan / emosi terhadap obyek
tertentu.
 Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka
atau tidak suka.
 Keyakinan konsumen akan suatu produk akan
melekat erat dengan perasaan.
 Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen
ditentukan oleh sifat dan kondisi internal
individu.
2. Kognisi (cognition)
 Terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk.
 Contoh: pada merek Toyota Kijang, Ketika
konsumen ditanya tentang merek ini, maka
jawabannya kemungkinan diantara jawaban berikut:
mobil nasional, irit bahan bakar, mesin bandel, harga
kompetitif, mobil serba guna, dan kemungkinan
jawaban lain yang masih banyak. Jawaban-jawaban
tersebut menjelaskan tentang keyakinan dan
pengetahuan konsumen tentang atribut-atribut merek
Toyota Kijang.
ELEMEN UTAMA DALAM KERANGKA KERJA PERILAKU
KONSUMEN MENURUT PETER DAN OLSON (1999) (2)
 3. Lingkungan Konsumen

Lingkungan konsumen terbagi menjadi 2 macam, yaitu:

 Lingkungan fisik, adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen.
 Contoh: produk, toko, lokasi toko, dan lainnya.

 Lingkungan sosial, adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau
antara banyak orang.
Berdasarkan kedekatan dengan konsumen, terbagi menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro.
 Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan
konsumen.
 Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen secara langsung. Contoh: keluarga
yang tinggal dengan konsumen.
 Lingkungan makro adalah lingkungan yang jauh dari konsumen dan berskala luas. Contoh: sistem politik dan hukum,
ekonomi, sosial, dan budaya.
ELEMEN UTAMA DALAM KERANGKA KERJA PERILAKU
KONSUMEN MENURUT PETER DAN OLSON (1999) (3)
4. Perilaku
 Perilaku merupakan respon konsumen
terhadap obyek atau aktivitas.
 Contoh: keputusan untuk membeli atau tidak
suatu produk, merupakan komponen perilaku.
 Perilaku dapat muncul karena adanya proses
afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran).
5. Strategi Pemasaran
 Merupakan bagian dari lingkungan serta terdiri dari
berbagai rangsangan fisik dan sosial.
 Rangsangan tersebut termasuk produk dan jasa,
promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko
eceran, dan informasi harga produk.
 Strategi pemasaran melibatkan penempatan
rangsangan pemasaran di lingkungan konsumen agar
dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku
mereka.
 Pengaruh kognisi sebagai tanggapan psikologis.
 Jenis tanggapan afeksi:
• Emosi
• Perasaaan tertentu
• Suasana hati
• Evaluasi
 HUBUNGAN AFEKSI DAN KOGNISI

 Afeksi dan kognisi sangat berhubungan.

 Afeksi (perasaan) akan tersalurkan dengan adanya suatu kognisi (pemikiran) dan sebaliknya, kognisi
(pemikiran) tidak akan terwujud tanpa adanya afeksi (perasaan). Dan keduanya akan mempengaruhi
perilaku seseorang.
 Contoh: tanggapan afeksi “saya tidak senang”. Setelah menanggapi rangsangan lingkkungan berupa tanggapan
afektif, dapat diintepretasi oleh system kognitif, seperti “saya tidak senang dengan baju itu karena warnanya yang
terlalu genjreng”.
 Sistem kognisi melibatkan suatu yang rasional. Interpretasi tersebut digunakan untuk mengambil
keputusan. Contoh: “saya tidak akan membeli baju tersebut”.
 Kognisi juga berpengaruh terhadap afeksi.
 Misal: kognitif menginterpretasikan atau menanamkan dalam pikiran bahwa salesman sikapnya “selalu
memaksa”. Secara tidak langsung Ketika bertemu dengan salesman akan timbul penilaian negative terhadapnya.
HUBUNGAN ANTAR ELEMEN
HUBUNGAN SEBAB AKIBAT ANTAR ELEMEN
HUBUNGAN TIMBAL BALIK ANTAR ELEMEN
PROSES KOGNITIF DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN

Konsumen harus
mengombinasikan atau Konsumen harus
Konsumen harus
mengintegrasikan pengetahuan mengungkapkan ulang
menerjemahkan informasi yang
tersebut sebelum mengevaluasi pengetahuan produk dari
relevan di lingkungan sekitar
produk atau Tindakan yang ingatannya untuk digunakan
untuk menciptakan arti atau
mungkin dan untuk menetapkan dalam proses integrasi dan
pengetahuan personal
perilaku diantara alternatif yang interpretasi
ada
MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Proses pengetahuan
Proses interpretasi
(knowledge), arti
melibatkan perhatian
(meaning), keyakinan
dan pemahaman
(beliefs)

Pengetahuan produk
Proses integrasi
dan keterlibatan
TINGKATAN ANALISIS KONSUMEN

 Masyarakat, digunakan untuk mendeskripsikan perubahan apa yang

dipercaya dan dilakukan oleh masyarakat.
 Industri, digunakan untuk menganalisis hubungan satu perusahaan dan
pesaingnya dengan konsumen dalam suatu industri.
 Segmen pasar, diaplikasikan untuk kelompok konsumen yang mempunyai
kesamaan dalam kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungan yang sama.
 Konsumen individu
TINGKATAN UNIT ANALISIS PERILAKU KONSUMEN MENURUT
SOLOMON

 Konsumen di pasar
 Konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran dan memory, nilai dan
motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, perubahan sikap, dan komunikasi interaktif
 Konsumen sebagai pengambil keputusan, terdiri dari pengambil keputusan individu.
 Konsumen dan sub budaya, yang terdiri dari pendapatan dan kelas sosial, etnik, rasial, dan
kebudayaan agama, serta age subcultures.
 Konsumen dan budaya yang terdiri dari dari cultural influences dalam perilaku konsumen, the
creation and diffusion of consumer culture.
RODA PERILAKU KONSUMEN
BRAND EQUITY
SUB MATERI 5
EKUITAS MEREK

 Ekuitas merek atau brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

 Ekuitas merek menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen.

 Menjelaskan kepada siapa produk tersebut.

 Membantu konsumen mengatur pengetahuannya tentang produk, sehingga bisa mengambil keputusan pembelian.

 Ekuitas merek memberikan nilai pada perusahaan.

 Ekuitas merek tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan
juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
 Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan adanya perbedaan yang berarti, seperti dari: a) atribut/manfaat, misal:
Merck; b) sarana yang tidak berhubungan langsung, contoh: Gucci.
EKUITAS MEREK BERBASIS PELANGGAN

 Prinsip dari merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang
dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.
 Perbedaan respon konsumen.
 Pengetahuan konsumen tentang merek.
 Respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek.
 Mencapai ekuitas merek yang baik adalah sesuatu yang sangat penting.
 Tantangan membangun ekuitas merek adalah memastikan konsumen memiliki jenis
pengalaman yang tepat untuk menciptakan pengetahuan merek.
TIGA BAHAN KUNCI EKUITAS MEREK

 Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen.

 Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.
 Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas tercermin dalam
persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek.
TANTANGAN MEMBANGUN MEREK

 Tantangan utama dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa
pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa dan program
pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
 Contoh: memberikan fasilitas test drive, food tester, dummy handphone, sample
product, kamar pas, experience room.
TUGAS PERTEMUAN 1
 Amati orang-orang di sekitar anda terkait dalam pembelian produk.

 Dari pengamatan tersebut, buatlah analisa tentang elemen-elemen perilaku konsumen. Jelaskan masing-masing elemen
tersebut dan bagaimana kaitannya dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
 Ketentuan penulisan:
 Tulisan maksimal 5 halaman.
 Kertas A4, spasi 1.5, huruf Times New Roman 12 pt.
 Margin: top, bottom, left, right masing-masing 3 cm.
 Disimpan dengan nama file: Tugas pertemuan 1_NIM_Kelas
 Dikumpulkan dalam 1 folder kelas dan nama folder : Tugas Perilaku Konsumen 1_Kelas
 Tugas dikirimkan dalam link google drive:
 https://drive.google.com/drive/folders/1gyci0Isj1vJNyGfWUjY5TEIqArZjVhI7?usp=share_link (untuk kelas A3).

 https://drive.google.com/drive/folders/1DyowXY6d6EgAcvGzDOA2niew9QVrXI9b?usp=share_link (untuk kelas A4).

 https://drive.google.com/drive/folders/1zZPl_f-CB23ZSi1tl7GQIxHhVNq57R1s?usp=share_link (untuk kelas B2).

PENILAIAN DAN BATAS PENGUMPULAN

 Ketepatan Analisa.
 Kedisiplinan dalam pengumpulan.
 Mengikuti ketentuan penulisan.
 Tidak plagiasi.
 Pengumpulan tugas paling lambat:
 Kelas A3 dan A4 hari Rabu, tanggal 15 Maret 2023
 Kelas B2 hari Kamis, tanggal 14 Maret 2023.

 Apabila terlambat mengumpulkan tugas, maka nilai akan dikurangi 10.