Perilaku pelanggan

Consumer behavior perilaku konsumen dan strategi pemasaran J. Paul Peter&Jerry C. Olson . Jilid 1
edisi keempat . penerbit erlangga jakarta , 1999

Bab 1 Perilaku konsumen

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai

interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,perilaku,dan kejadian di sekitar kita di mana manusia
manusia melakukan aspek pertukaran dalamm hidup mereka

Dari pengertian di atas,maka ada tiga pokok :

- Perilaku konsumen adalah dinamis

Definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis . berarti bahwa seorang konsumen
, grup konsumen , serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki
implikasi terhadap studi perilaku konsumen,demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
Dalam hal studi perilaku konsumen,salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen
biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu,produk , dan individu atau grup tertentu. Dengan
demikian , para mahasiswa perilaku konsumen harus berhati-hati untuk tidak menggeneralisasi teori
ataupun temuan riset.

Dalam hal pengembangan strategi pemasaran,sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa
seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu , pasar , dan industri. Walaupun hal ini tampak sederhana,namun banyak
perusahaan gagal menyadari kebutuhan untuk mengadaptasi strategi pemasaran pemasaran di pasar yang
berbeda.

Di samping itu,suatu strategi yang berhasil pada titik tertentu dapat saja gagal total di titik yang lain.
Contohnya,industri mobil Amerika sangat berhaasil dalam menjual mobil berkualitas relatif rendah—
sampai konsumen Amerika belajar tentang kualitas dan nilai superior mobil Jepang. Hal ini
mengakibatkan produsen Amerika harus bekerja ekstra keras untuk meingkatkan kualitas produk yang
mereka tawarkan.

Setelah konsumen yang sadar kesehatan mulai mengenal strategi pemasaran dengan membuang
minyak tersebut dari produk Crackclin ‘ Oat Bran. Dengan demikian , sifat dinamis perilaku konsumen
adalah hal yang membuat pengembangan strategi pemasaran menjadi tugas yang menarik maupun
menantang.

- Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi , perilaku dan kejadian di sekitar

Hal yang ditekankan dalamm definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh
dan kognisi , perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi)
dan mereka rasakan (pengaruh) , apa yang mereka lakukan (perilaku) , dan apa serta di mana (kejadian
sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikrkan , dirasa dan dilakukan konsumen.
Di sini kita tidak boleh hanya menganalisis dampak kejadian di sekitar terhadap pengaruh,kognisi atau
perilaku , seperti yang biasanya dilakukan dalam riset dasar. Akan tetapi,apakah kita sedang
mengevaluasi seorang konsumen,pasar sasaran,atau keseluruhan masyarakat,analisis ketiga dari elemen
tersebut sangat berguna untuk memahami dan mengembangkan strategi pemasaran

- Hal tersebut melibatkan pertukaran

Hal terkahir yang ditekankan dalamm definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu.
Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemaaran yang sejauh ini
juga menekankan pertukaran. Kenyataannya,peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran
dengan konsumen melalui formulasi dan oenerapan strategi pemasaran.

Siapa yang tertarik pada perilaku konsumen?

Tampilan 1.2 Hubungan Antara Grup Beriorientasi yang Tertarik pada Perilaku Konsumen

2. Organisasi
1. Organisasi Strategi Kebijakan
Pemerintah dan
Pemasaran Pemasaran Publik Politik

Kegiatan
Konsumen

3. Konsumen
Seperti diperlihatkan pada tampilan 1.2 , grup yang berorientasi-aksi dapat dipecah menjadi tiga
kelompok :

- Organisasi pemasaran
- Organsiasi pemerintahan dan politik
- Konsumen

Setiap organisasi ini berkepentingan dengan perilaku konsumen bukan hanya untuk kepentingan
pengetahuan,tapi juga menggunakan pengetahuan tersebut untuk mempengaruhi kelompok lainnya. Hal
yang pertama adalah organisasi pemasaran yang mencakup bukan hanya apa yang biasanya dipikirkan
sebagai organisasi bisnis,tapi juga organisasi lain seperti rumah sakit,museum,kantor pengacara dan
universitas. Dengan demikian,organisasi pemasaran memasukkan semua grup yang melakukan
penawaran pada pasar dan yang ingin melakukan pertukaran dengan konsumen.

Grup kedua dalam tampilan di atas berisi berbagai macam organisasi pemerintah dan politik. Termasuk
di dalamnya adalah Komisi Perdangan Negara (Federal Trade Commission) dan Badan Pengawas
Makanan dan Obat-Obatan (Food and Drug Administration). Tujuan utama dari organisasi ini adalah
memantau dan mengatur oertukaran antara organisasi pemasar dengan konsumen. Hal ini dapat dicapai
melalui pengembangan kebijakan publik,yang mempengaruhi baik strategi pemasaran maupun kegiatan
konsumen.

Kelompok ketiga pada tampilan diatas adalah individu konsumen dan pembeli yang berbentuk organisasi
yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam barang dan jasa.

Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran

Dari sudut pandang organisasi pemasaran,strategi pemasaran (marketing strategy) adalah sudut rencana
yang di desain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi
pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen,seperti
peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dicapai dengan
mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih.
Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk , promosi distribusi , dan harga.

Tampilan 1.3 Contoh Isu Konsumen yang Dilibatkan Dalam Strategi Pemasaran

Elemen Strategi Isu Konsumen

Segmentasi Konsumen mana yang paling tepat untuk produk
kita? Sifat konsumen mana yang harus digunakan
untuk mensegmentasi pasar produk kita?

Produk Produk mana yang digunakan oleh konsumen saat

ini? Keuntungan apa yang diharapkan konsumen
dari produk tersebut?

Harga Seberapa pentingnya harga bagi konsumen untuk

setiap pasar sasaran? Apa dampak dari perubahan
harga terhadap perilaku pembelian?

Distribusi Dimana konsumen membeli produk ini? Apakah

sistem distribusi yang berbeda akan mengubah
perilaku pembelian?

Tampilan 1.3 memperlihatkan bahwa memahami konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan
startegi pemasaran. Sangat sedikit---jika ada----keputusan tentang strategi yang tidak mempertimbangkan
perilaku konsumen. Contohnya,analasis persaingan membutuhkan suatu pengertian tentang apa yang
dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap merek pesaing,konsumen bagaimana yang membeli suatu
merek pesaing,konsumen bagaimana yang membeli suatu merek dan mengapa,serta dalam situasi
bagaimana konsumen membeli dan menggunakan produk pesaing.

Akhirnya,jelaslah bahwa strategi pemasaran , khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh
peruahaan yang berhasil , memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi
pemasaran bukan hanya di sesuaikan dengan konsumen,tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan
dirasakan konsumen tentang diri mereka sendiri,tentang berbagai macam tawaran pasar,serta tentang
situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan
yang tidak tepat atau tidak etis. Akan tetapi,kekuatan pemasaran serta riset pemasaran dan analisa
konsumen untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perluu dikurangi atau disalah
gunakan.
Bab 7 pengambilan keputusan konsumen

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
Pemecahan masalah konsumen adalah suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan di
antara faktor lingkunga,proses kognitif dan afektif , serta tindakan perilaku.

Tampilan 7.2 Model Generik Pemecahan Masalah Konsumen

Pemahaman adanya Perbedaan yang dirasakan antara status

masalah hubungan yang ideal dan yang sebenarnya

Pencarian alternatif Mencari Informasi yang relevan dari lingkungan

luar untuk memecahkan atau mengaktifkan
pemecahan
pengetahuan dari ingatan

Mengevaluasi atau menilai yang ada dalam konteks

Evaluasi alternatif kepercayaan utama tentang konsekuensi yang
relevan,dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut
untuk membuat keputusan

Membeli alternatif yang dipilih

Pembelian

Penggunaan pasca Menggunakan alternatif yang dipilih dan

pembellian dan evaluasi mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan
ulang alternatif yang dipilih kinerja yang dihasilkan

Contoh :

Rencana Barbara untuk mengadakan makan malam , membuatnya tersadar akan adanya masalah—dia
membutuhkan satu set piring untuk 10 orang. Kemudian barbara menghubungi dan mengunjungi toko
,bertanya pada pramuniaga,dan mendiskusikan rencananya dengan ibu mertua—tahap pencarian alternatif
pemecahan kemudian barbara mengevaluasi piring-piring yang dijumpainya.pada akhirnya,dia
memutuskan untuk membeli pola merek lmari di toko grosir—tahap evaluasi alternatif. Lalu barbara
memesan piring dan dia kembali beberapa hari kemudian untuk membayar dan mengambil pesanannya—
tahap pembelian. Pada akhirnya,barbara cukup puas dengan piring yang dibeli dan dengan proses
pemecahan masalah yang dibuatnya—tahap penggunaan pasca pembellian dan evaluasi ulang alternatif
yang dipilih.

Model dasar ini menunjukkan beberapa kegiatan penting yang terlibat dalam pemecahan masalah :
mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah,pencarian informasi yangg relevan
terhadap masalah yang dihadapi , mengevaluasi alternatif tndakan,dan memilih tindakan yang akan
dilakukan. Meskipun demikian,untuk beberapa alasan,model generik ini sering tidak sesuai dengan proses
pemecahan masalah yang sesungguhnya.

Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah nyata jarang yang berjalan dalam urutan linier
seperti yang digambarkann pada model generik. Misalnya,Barbara akan segera mengevaluasi beberapa
piring alternatif langsung pada saat dia menemukannya;dia tidak akan menunggu hingga semua laternatif
telah dapat dikumpulkan.

Kedua,proses pemacahan masalah sesungguhnya melibatkan interaksi timbal balik ganda di antara proses
kognitif konsumen,perilaku mereka,serta aspek-aspek fisik dan sosial lingkungan. Interaksi balik muncul
di sepanjang proses pemecahan masalah Barbara. Misalnya,kognisi (kepercayaan) Barbara berubah
ketika fungsi faktor lingkungan mendiring perubahan perilakunya : pertama ibu mertuanya mengatakan
bahwa piring porselen itu mudah pecahmtetapi kemudian sang pramuniaga mengatakan bahwa piring
porselen sebenarnya cukup kuat. Interaksi yang cukup rumit ini tidak mudah dijelaskan oleh model
generik.

Ketiga,sebagian besar proses pemecahan masalah sebenarnya melibatkab multikeputusan dan

multimasalah. Perhatikan banyaknya keputusan yang dibuat Barbara selama dua minggu proses
mengendarai mobil ke toko grosir? Kapankah saya harus pergi? Apakah saya harus membeli piring
porselen? Proses pemecahan masalah aktual biasanya melibatkan beberapa konsekuensi,nilai , dan tujuan
yang diinginkan (pergi ke departement store,mencari tempat penjualan piring,memilih-memilih piring
porselen). Model generik menyiratkan bahwa pemecahan masalah konsumen hanya melibatkan satu
keputusan,biasanya berupa pilihan merek,yang ternyata bukann masalah yang sering terjadi.