CHAPTER 1

INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOUR ANAYLSIS

Halaman 7

LO1. Define consumer behaviour

Bidang perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan
proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang
produk, layanan, pengalaman, atau ide guna memenuhi kebutuhan.

Pandangan tentang perilaku konsumen ini lebih luas daripada pandangan tradisional,
yang berfokus lebih sempit pada pembeli dan anteseden serta konsekuensi langsung dari proses
pembelian.

 Pandangan kita yang lebih luas akan mengarahkan kita untuk memeriksa lebih banyak
pengaruh tidak langsung pada keputusan konsumsi serta konsekuensi luas yang
melibatkan lebih dari sekadar pembeli dan penjual.

Contoh pembuka di atas merangkum beberapa upaya untuk menerapkan pemahaman tentang
perilaku konsumen dalam lingkungan yang berkembang pesat yang mencakup
perubahan teknologi dan bagaimana konsumen berinteraksi dan berkomunikasi dengan
perusahaan. Sepanjang teks ini, kita akan mengeksplorasi faktor dan tren yang membentuk
perilaku konsumen dan cara pemasar dan regulator dapat menggunakan informasi ini.

Empat aspek kunci mengenai perilaku konsumen disorot dalam teks ini.

 Perilaku konsumen adalah proses multidimensi yang kompleks. Keputusan konsumen

seringkali melibatkan banyak langkah dan dipengaruhi oleh sejumlah faktor termasuk
demografi, gaya hidup, dan nilai budaya.
 Keputusan konsumen menjadi lebih rumit ketika kebutuhan dan keinginan beberapa
individu atau kelompok dipertimbangkan, seperti ketika keluarga harus membuat
keputusan tentang tempat makan untuk makan malam atau ke mana harus pergi
berlibur.
 Keputusan pemasaran yang berhasil oleh perusahaan, organisasi nirlaba, dan badan
pengatur memerlukan pemahaman tentang proses yang mendasari perilaku
konsumen. Hal ini berkaitan dengan pemahaman teori tentang kapan dan mengapa
konsumen bertindak dengan cara tertentu. Disadari atau tidak, organisasi membuat
 keputusan setiap hari berdasarkan asumsi eksplisit atau implisit tentang proses apa yang
mendorong perilaku konsumen. Periksa Ilustrasi 1-1. Asumsi apa tentang perilaku
konsumen yang mendasari setiap iklan? Pendekatan mana yang terbaik? Mengapa?

Note:

Iklan ini menargetkan konsumen yang sama dengan produk yang sangat mirip, namun
mereka menggunakan dua pendekatan yang sangat berbeda. Mengapa? Mereka
didasarkan pada asumsi yang berbeda tentang perilaku konsumen dan bagaimana
mempengaruhinya

 Keputusan pemasaran yang sukses mengharuskan organisasi untuk mengumpulkan

informasi tentang konsumen tertentu yang terlibat dalam keputusan pemasaran yang
ada.
 Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh situasi dan kategori produk.
 Dengan demikian, penelitian konsumen diperlukan untuk memahami
bagaimana konsumen tertentu akan berperilaku dalam situasi tertentu untuk
kategori produk tertentu.
 Praktik pemasaran yang dirancang untuk memengaruhi perilaku konsumen melibatkan
masalah etika yang memengaruhi perusahaan, individu, dan masyarakat.
 Isunya tidak selalu jelas dan sering kali melibatkan pertukaran di tingkat yang
berbeda. Industri makanan cepat saji saat ini sedang menghadapi masalah
seperti itu. Sementara produk mereka sangat diinginkan oleh banyak konsumen
dalam hal rasa dan keterjangkauan, mereka juga cenderung tinggi kalori, lemak, dan
 natrium. Isu terkait kesehatan ini telah mendapat perhatian dari pemerintah dan
kelompok konsumen.

LO2. Summarize the applications of consumer behaviour.

Marketing Strategy

Keputusan pemasaran berdasarkan teori perilaku konsumen eksplisit, asumsi, dan penelitian
lebih mungkin berhasil daripada yang didasarkan pada firasat atau intuisi, dan dengan demikian
menciptakan keunggulan kompetitif. Pemahaman yang akurat tentang perilaku konsumen
dapat sangat mengurangi kemungkinan kegagalan seperti:

 S.C. Johnson menarik steker pada Ziploc TableTops, sederet pelat semi-sekali pakai.
TableTops adalah salah satu peluncuran perusahaan yang paling mahal dengan $65 juta
dihabiskan untuk pemasaran. Sejumlah faktor tampaknya telah berkontribusi pada
kegagalan termasuk harga yang relatif tinggi (yang membuat konsumen cenderung
tidak membuangnya) dan fakta bahwa produk-produk tersebut tidak sepenuhnya dapat
dibuang. Seperti yang dijelaskan oleh salah satu pengecer, “Tidak ada pembelian
berulang. Hal-hal itu bertahan selamanya.”

Jadi, tujuan utama buku ini adalah membantu Anda memperoleh pemahaman manajerial yang
berguna tentang perilaku konsumen untuk membantu Anda menjadi manajer pemasaran yang
lebih efektif. Sebelum kita melihat strategi pemasaran dan perilaku konsumen, mari kita
periksa kebijakan regulasi, pemasaran sosial, dan pentingnya menjadi individu yang
terinformasi.

Regulatory Policy

Berbagai badan pengatur ada untuk mengembangkan, menafsirkan, dan/atau menerapkan

kebijakan yang dirancang untuk melindungi dan membantu konsumen. Misalnya, Food and
Drug Administration (FDA) mengelola Nutrition Labeling and Education Act (NLEA). Antara
lain, NLEA mengharuskan makanan kemasan secara jelas menampilkan informasi nutrisi
dalam bentuk panel Fakta Gizi.

Apakah NLEA berhasil? Sebuah studi baru-baru ini menunjukkan bahwa itu tergantung.
Misalnya, panel Fakta Gizi paling bermanfaat bagi konsumen bermotivasi tinggi yang memiliki
pengetahuan gizi rendah. Mendemonstrasikan manfaat seperti itu penting mengingat perkiraan
biaya kepatuhan sebesar $2 miliar. Namun, perbandingan biaya-manfaat seperti itu rumit
karena menempatkan nilai dolar pada manfaat individu dan sosial seringkali sulit. Jelas,
regulasi yang efektif dari banyak praktik pemasaran membutuhkan pengetahuan yang luas
tentang perilaku konsumen.

Social Marketing

Pemasaran sosial adalah penerapan strategi dan taktik pemasaran untuk mengubah atau
menciptakan perilaku yang memiliki efek positif pada individu atau masyarakat yang
ditargetkan secara keseluruhan.

Pemasaran sosial telah digunakan dalam upaya untuk mengurangi merokok, untuk
meningkatkan persentase anak-anak yang menerima vaksinasi tepat waktu, untuk mendorong
perilaku ramah lingkungan seperti daur ulang, untuk mengurangi perilaku yang berpotensi
menyebabkan AIDS, untuk meningkatkan dukungan amal, untuk mengurangi penggunaan
narkoba, dan untuk mendukung banyak penyebab penting lainnya.

Sama seperti strategi pemasaran komersial, strategi pemasaran sosial yang sukses
membutuhkan pemahaman yang baik tentang perilaku konsumen. Misalnya, kampanye Oakley
“Untuk Kekuatan: Tidak Menyerah” (lihat Ilustrasi 1-2) menggunakan daya tarik berbasis
emosional.

Nirlaba serta perusahaan komersial seperti Oakley seperti yang ditunjukkan di sini berusaha
untuk mempengaruhi pola konsumsi. Kedua jenis organisasi harus mendasarkan upaya mereka
pada pengetahuan tentang perilaku konsumen untuk memaksimalkan peluang keberhasilan
mereka.

Informed Individuals

Sebagian besar masyarakat yang berkembang secara ekonomi secara sah disebut sebagai
masyarakat konsumsi.

 Sebagian besar individu dalam masyarakat ini menghabiskan lebih banyak waktu
untuk terlibat dalam konsumsi daripada aktivitas lainnya, termasuk bekerja atau
tidur (keduanya juga melibatkan konsumsi).
 Selain itu, pemasar menghabiskan miliaran untuk mempengaruhi keputusan
konsumen. Upaya ini terjadi di iklan, di situs web, di paket, sebagai fitur produk, di
promosi penjualan, dan di lingkungan toko.
 Mereka juga muncul dalam konten banyak acara TV, merek yang digunakan dalam
film, dan materi yang disajikan kepada anak-anak di sekolah.

Penting bagi konsumen untuk memahami secara akurat strategi dan taktik yang digunakan
sehingga mereka dapat menjadi konsumen yang lebih efektif. Sama pentingnya bahwa, sebagai
warga negara, kita memahami dasar perilaku konsumen dari strategi ini sehingga kita dapat
menetapkan batas yang sesuai bila diperlukan. Artinya, pemahaman tentang perilaku
konsumen dapat membangun landasan bagi etika bisnis yang beralasan.
LO3. Explain how consumer behavior can be used to develop marketing strategy.

Penerapan perilaku konsumen melibatkan pengembangan, regulasi, dan efek dari strategi
pemasaran. Kami sekarang memeriksa strategi pemasaran secara lebih mendalam.

Marketing strategy, as described in Figure 1–1, is conceptually very simple.

Ini dimulai dengan analisis pasar yang sedang dipertimbangkan organisasi.

Berdasarkan analisis konsumen yang dilakukan dalam langkah ini, organisasi mengidentifikasi
kelompok individu, rumah tangga, atau perusahaan dengan kebutuhan yang sama.

 Segmen pasar ini dijelaskan dalam hal demografi, preferensi media, lokasi geografis,
dan sebagainya.
 Manajemen kemudian memilih satu atau lebih segmen ini sebagai pasar sasaran
berdasarkan kemampuan perusahaan relatif terhadap pesaingnya (mengingat kondisi
ekonomi dan teknologi saat ini dan yang diperkirakan).

Selanjutnya, strategi pemasaran dirumuskan. Untuk bertahan hidup dalam lingkungan yang
kompetitif, organisasi harus memberikan nilai lebih kepada pelanggan sasarannya daripada
yang diberikan kepada mereka oleh pesaingnya.
  Nilai pelanggan adalah perbedaan antara semua manfaat yang diperoleh dari total
produk dan semua biaya untuk memperoleh manfaat tersebut.
 Sangat penting bahwa perusahaan mempertimbangkan nilai dari perspektif
pelanggan. TableTops Ziploc gagal karena konsumen merasa manfaat menjadi
semi-sekali pakai tidak melebihi biaya produk itu sendiri atau rasa bersalah yang
mereka rasakan karena akhirnya membuangnya.
 Dengan demikian, strategi pemasaran berusaha memberikan nilai lebih kepada
pelanggan daripada pesaing sambil tetap menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan.

Strategi pemasaran dirumuskan dalam hal marketing mix; yaitu, melibatkan penentuan
fitur produk, harga, komunikasi, distribusi, dan layanan yang akan memberikan nilai superior
kepada pelanggan. Seluruh rangkaian karakteristik ini sering disebut sebagai total product.

 Produk total disajikan kepada target market, yang secara konsisten terlibat dalam
pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan yang dirancang untuk
mempertahankan atau meningkatkan gaya hidupnya (individu dan rumah tangga)
atau kinerjanya (bisnis dan organisasi lain).

Lihat Ilustrasi 1-3. Berapa total produk? Jelas, ini lebih dari sekadar makanan dan minuman.

Note:

Apa yang Anda beli ketika Anda pergi ke restoran atau kedai kopi? Pengalaman adalah
produk sebanyak atau lebih dari makanan dan minuman yang sebenarnya.
Ini juga melibatkan pengalaman. Semakin, pemasar menjual pengalaman sebanyak atau lebih
dari produk dan layanan yang sebenarnya. Sebuah "pengalaman" terjadi ketika sebuah
perusahaan dengan sengaja menciptakan sebuah peristiwa yang tak terlupakan bagi pelanggan.

 Sementara produk dan layanan sebagian besar bersifat eksternal bagi pelanggan,
pengalaman sebagian besar bersifat internal bagi setiap pelanggan. Pengalaman itu
ada dalam pikiran seorang individu yang telah terlibat pada tingkat emosional, fisik,
intelektual, atau bahkan spiritual.

Hasil berdasarkan pelaksanaan strategi pemasaran terjadi untuk perusahaan, individu, dan
masyarakat.

 Perusahaan berharap untuk membangun citra atau posisi di pasar di antara

pelanggan sasaran, menghasilkan penjualan, dan pada akhirnya menciptakan
pelanggan yang puas yang merupakan kunci keuntungan jangka panjang.
 Bagi individu, proses tersebut menghasilkan beberapa tingkat kepuasan kebutuhan,
pengeluaran keuangan, penciptaan atau perubahan sikap, dan/atau perubahan
perilaku. Perhatikan bahwa beberapa dari perilaku ini mungkin melibatkan
konsumsi yang merugikan.
 Bagi masyarakat, efek kumulatif dari proses pemasaran mempengaruhi
pertumbuhan ekonomi, polusi, dan kesejahteraan sosial, yang terakhir menciptakan
banyak implikasi etis.

MARKET ANALYSIS COMPONENTS

Analisis pasar membutuhkan pemahaman menyeluruh tentang proses konsumsi pelanggan

potensial; kemampuan organisasi itu sendiri; kemampuan pesaing saat ini dan masa depan; dan
lingkungan ekonomi, fisik, dan teknologi di mana elemen-elemen ini akan berinteraksi.

The Customer

Tidak mungkin mengantisipasi dan bereaksi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan
tanpa pemahaman yang lengkap tentang perilaku konsumen. Menemukan kebutuhan
pelanggan adalah proses yang kompleks, tetapi seringkali dapat dicapai dengan riset
pemasaran. Misalnya, Target ingin memasuki pasar perguruan tinggi senilai $ 210 miliar.
Secara khusus, Target melihat pasar perabot dan aksesori dan tertarik pada kebutuhan dan
motivasi khusus siswa yang melakukan transisi dari kehidupan asrama ke rumah. Jump
Associates melakukan penelitian untuk Target dan mengambil pendekatan yang unik:
  [Jump Associates] mensponsori serangkaian "malam permainan" di rumah lulusan
sekolah menengah, mengundang mahasiswa baru yang masuk serta siswa dengan satu
tahun asrama yang tinggal di bawah ikat pinggang mereka. Untuk membuat remaja
berbicara tentang kehidupan asrama, Jump merancang permainan papan yang
melibatkan masalah yang terkait dengan kuliah. Permainan itu secara alami mengarah
pada percakapan informal—dan pertanyaan—tentang kehidupan kampus. Peneliti
langsung berada di sela-sela untuk mengamati, sementara kamera video merekam
prosesnya.

Atas dasar penelitian ini (yang merupakan variasi dari kelompok fokus—lihat Lampiran A),
Target berhasil meluncurkan lini Kamar Asrama Todd Oldham, yang mencakup produk-
produk seperti Dapur dalam Kotak dan Kamar Mandi dalam Kotak—all-in-one bermacam-
macam jenis produk yang dibutuhkan oleh mahasiswa baru. Target terus menarik pasar
perguruan tinggi dengan merchandise logo dan produk asrama lainnya.

Mengetahui konsumen membutuhkan pemahaman prinsip-prinsip perilaku yang memandu

perilaku konsumsi.

The Company

Sebuah perusahaan harus sepenuhnya memahami kemampuannya sendiri untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan.

 Ini melibatkan evaluasi semua aspek perusahaan, termasuk kondisi keuangannya,

keterampilan manajerial umum, kemampuan produksi, kemampuan penelitian dan
pengembangan, kecanggihan teknologi, reputasi, dan keterampilan pemasaran.
 Keterampilan pemasaran akan mencakup kemampuan pengembangan produk baru,
kekuatan saluran, kemampuan periklanan, kemampuan layanan, kemampuan riset
pemasaran, pengetahuan pasar dan konsumen, dan sebagainya.

Kegagalan untuk sepenuhnya memahami kekuatan dan kelemahan dapat menyebabkan

masalah serius.

 Upaya pertama IBM untuk memasuki pasar komputer rumahan, dengan PC Jr.,
sebagian gagal karena alasan itu. Meskipun IBM memiliki reputasi yang sangat baik
dengan pelanggan bisnis besar dan tenaga penjualan langsung yang sangat kuat untuk
melayani mereka, kekuatan ini tidak relevan dengan pasar konsumen rumah tangga.
Perpindahannya yang lebih baru ke konsultasi bisnis kelas atas, melalui Layanan Bisnis
 Global IBM, telah sukses besar dan, yang menarik, menggerakkan IBM kembali ke
fokus pada kekuatan inti sebelumnya.

The competitors

Tidak mungkin untuk secara konsisten melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada
kompetisi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa pemahaman yang menyeluruh tentang
kemampuan dan strategi kompetisi. Pemahaman ini membutuhkan tingkat pengetahuan yang
sama tentang pesaing utama perusahaan yang dibutuhkan perusahaan sendiri. Selain itu, untuk
setiap tindakan pemasaran yang signifikan, pertanyaan berikut harus dijawab::

1. Jika kita berhasil, perusahaan mana yang akan dirugikan (kehilangan penjualan atau
peluang penjualan)?
2. Dari perusahaan-perusahaan yang dirugikan, mana yang memiliki kemampuan (sumber
daya keuangan, kekuatan pemasaran) untuk merespons?
3. Bagaimana kemungkinan mereka akan merespons (mengurangi harga, meningkatkan
iklan, memperkenalkan produk baru)?
4. Apakah strategi kita (tindakan yang direncanakan) cukup kuat untuk menahan
kemungkinan tindakan pesaing kita, atau apakah kita memerlukan rencana darurat
tambahan?

The Conditions

Keadaan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah, dan perkembangan teknologi

mempengaruhi kebutuhan dan harapan konsumen serta kemampuan perusahaan dan pesaing.
Kerusakan lingkungan fisik telah menghasilkan tidak hanya permintaan konsumen akan
produk ramah lingkungan tetapi juga peraturan pemerintah yang mempengaruhi desain dan
manufaktur produk.

Perjanjian internasional seperti NAFTA (Perjanjian Perdagangan Bebas Amerika Utara) telah
sangat mengurangi hambatan perdagangan internasional dan meningkatkan tingkat persaingan
dan harapan konsumen untuk banyak produk. Dan teknologi mengubah cara orang hidup,
bekerja, menangani penyakit, dan sebagainya. Situs web perusahaan, media sosial seperti
Twitter dan Facebook, dan aplikasi seluler hanyalah beberapa cara teknologi mengubah cara
konsumen berkomunikasi dan mengakses media.

Jelas, perusahaan tidak dapat mengembangkan strategi pemasaran yang baik tanpa
mengantisipasi kondisi di mana strategi itu akan diterapkan.
MARKET SEGMENTATION

Segmen pasar adalah bagian dari pasar yang lebih besar yang kebutuhannya agak berbeda dari
pasar yang lebih besar. Karena segmen pasar memiliki kebutuhan yang unik, perusahaan yang
mengembangkan total product yang hanya berfokus pada kebutuhan segmen tersebut akan
dapat memenuhi keinginan segmen tersebut lebih baik daripada perusahaan yang produk atau
layanannya berupaya memenuhi kebutuhan beberapa segmen.

Agar layak, segmen harus cukup besar untuk dilayani secara menguntungkan. Namun, perlu
dicatat bahwa kemajuan teknologi seperti manufaktur fleksibel dan media yang
disesuaikan memungkinkan kustomisasi massal sehingga perusahaan dapat
menargetkan segmen yang lebih kecil dan bahkan individu secara menguntungkan.
Penargetan perilaku, di mana aktivitas online konsumen dilacak dan iklan spanduk tertentu
ditayangkan berdasarkan aktivitas itu, adalah contoh lain bagaimana teknologi membuat
komunikasi individual semakin hemat biaya.

Segmentasi pasar melibatkan empat langkah:

1. Mengidentifikasi set kebutuhan terkait produk (Product-Related Need Sets).

2. Mengelompokkan pelanggan dengan set kebutuhan yang serupa.
3. Menjelaskan masing-masing kelompok.
4. Memilih segmen yang menarik untuk dilayani.

Product-Related Need Sets.

Organisasi mendekati segmentasi pasar dengan seperangkat kemampuan saat ini dan potensi.
Kemampuan ini dapat berupa reputasi, produk yang sudah ada, teknologi, atau keahlian
lainnya.

 Tugas pertama perusahaan adalah mengidentifikasi rangkaian kebutuhan yang

mampu, atau dapat menjadi mampu, dipenuhi oleh organisasi.
 Istilah set kebutuhan digunakan untuk mencerminkan fakta bahwa sebagian besar
produk di negara maju memenuhi lebih dari satu kebutuhan. Dengan demikian, jam
tangan dapat memenuhi lebih banyak kebutuhan daripada sekadar memberi tahu waktu.
 Beberapa pelanggan membeli jam tangan untuk memenuhi kebutuhan status,
sementara yang lain membelinya untuk memenuhi kebutuhan gaya, dan seterusnya.
  Ilustrasi 1-4 menunjukkan dua iklan jam tangan; satu untuk Lumi Nox, yang lain
untuk Tudor. Meskipun iklan ini untuk produk umum yang sama, kebutuhan apa
yang menarik bagi iklan yang berbeda ini?

Mengidentifikasi berbagai rangkaian kebutuhan yang mungkin dipenuhi oleh produk

perusahaan saat ini atau produk potensial biasanya melibatkan riset konsumen, khususnya
focus group dan wawancara mendalam, serta logika dan intuisi.

These need-set sering dikaitkan dengan variabel lain seperti usia, tahap dalam siklus hidup
rumah tangga, jenis kelamin, kelas sosial, kelompok etnis, atau gaya hidup, dan banyak
perusahaan memulai proses segmentasi dengan fokus pertama pada satu atau lebih kelompok
yang ditentukan oleh salah satu dari variabel-variabel ini.

 Dengan demikian, sebuah perusahaan mungkin mulai dengan mengidentifikasi

berbagai kelompok etnis dan kemudian mencoba untuk menemukan persamaan dan
perbedaan dalam kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi di seluruh kelompok
ini.
 Sementara segmen yang terdefinisi dengan lebih baik umumnya akan ditemukan
dengan berfokus pertama pada kebutuhan dan kemudian pada karakteristik konsumen
yang terkait dengan kebutuhan tersebut, kedua pendekatan tersebut digunakan dalam
praktik dan keduanya memberikan dasar yang berguna untuk segmentasi.
 Contoh ada di consumer insight 1-1

Customer with similar need sets

Langkah selanjutnya adalah mengelompokkan konsumen dengan rangkaian kebutuhan

yang serupa. Misalnya, kebutuhan akan mobil dengan harga sedang, menyenangkan, dan
sporty tampaknya ada pada banyak individu lajang muda, pasangan muda tanpa anak, dan
pasangan paruh baya yang anak-anaknya telah meninggalkan rumah. Konsumen ini dapat
dikelompokkan ke dalam satu segmen sejauh fitur produk dan bahkan mungkin citra produk
yang bersangkutan meskipun demografi yang sangat berbeda.

Wawasan Konsumen 1-1 memberikan contoh tambahan tentang "pengelompokan" atau

pengelompokan konsumen dengan rangkaian kebutuhan yang serupa. Misalnya, mereka yang
merupakan pembelanja dasar semuanya serupa dalam hal kebutuhan paling kritis mereka
adalah kebutuhan mal.
This step generally involves consumer research, including focus group interviews, surveys, and
product concept tests.

Description of each group

Setelah konsumen dengan rangkaian kebutuhan yang sama diidentifikasi, mereka harus
dijelaskan dalam hal demografi, gaya hidup, dan penggunaan media mereka.

Merancang program pemasaran yang efektif membutuhkan pemahaman yang lengkap tentang
pelanggan potensial. Hanya dengan pemahaman yang lengkap kita dapat yakin bahwa kita telah
mengidentifikasi set kebutuhan dengan benar.

Selain itu, kami tidak dapat berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan kami jika kami
tidak memahami konteks di mana produk kami dibeli dan dikonsumsi, bagaimana hal itu
dipikirkan oleh pelanggan kami, dan bahasa yang mereka gunakan untuk menggambarkannya.

Jadi, sementara banyak individu lajang muda, pasangan muda tanpa anak, dan pasangan paruh
baya yang anak-anaknya telah meninggalkan rumah mungkin menginginkan fitur yang sama
di dalam mobil, media diperlukan untuk menjangkau setiap kelompok dan bahasa serta
tema yang sesuai untuk digunakan dengan masing-masing kelompok kemungkinan akan
berbeda.

Attractive segments to serve

Setelah kami yakin bahwa kami memiliki pemahaman yang menyeluruh tentang setiap segmen,
kami harus memilih target pasar kami—segmen dari pasar yang lebih besar di mana kami akan
memfokuskan upaya pemasaran kami. Keputusan ini didasarkan pada kemampuan kami untuk
menyediakan segmen yang dipilih dengan nilai pelanggan yang unggul dengan keuntungan.
Dengan demikian, ukuran dan pertumbuhan segmen, intensitas persaingan saat ini dan yang
diantisipasi, biaya penyediaan nilai superior, dan sebagainya merupakan pertimbangan penting.

Menemukan segmen yang menguntungkan berarti mengidentifikasi kesesuaian maksimal

antara kebutuhan pelanggan dan penawaran perusahaan. Ini berarti bahwa beberapa pelanggan
dan segmen tidak akan menguntungkan untuk dilayani dan mungkin perlu "dipecat". Meskipun
memecat pelanggan mungkin sulit, hal itu dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar,

 seperti yang ditemukan ING Direct. ING Direct adalah bank tanpa tulang. Ini memiliki
penawaran terbatas (tanpa pemeriksaan) dan melakukan sebagian besar transaksinya
 secara online. ING Direct menginginkan pelanggan "pemeliharaan rendah" yang
tertarik dengan suku bunga yang lebih tinggi. Seperti yang dicatat oleh CEO mereka:
 Perbedaan antara ING Direct dan industri keuangan lainnya seperti perbedaan
antara makanan dibawa pulang dan restoran duduk. Bisnis tidak didasarkan pada
hubungan; ini didasarkan pada produk komoditas yang bervolume tinggi dan
bermargin rendah. Kami perlu menekan pengeluaran, yang tidak berfungsi ketika
pelanggan menginginkan banyak kontak empati.
 ING Direct menjaga biaya lebih rendah dan keuntungan lebih tinggi dengan
mengidentifikasi pelanggan berbiaya tinggi dan (dengan baik) membiarkan mereka
pergi dengan menyarankan mereka mungkin lebih baik dilayani oleh bank komunitas
"sentuhan tinggi". Dapatkah Anda memikirkan potensi risiko "memecahkan"
pelanggan?

Penting untuk diingat bahwa setiap segmen pasar memerlukan strategi pemasarannya sendiri.
Setiap elemen bauran pemasaran harus diperiksa untuk menentukan apakah perubahan
diperlukan dari satu segmen ke segmen lainnya. Terkadang setiap segmen membutuhkan
bauran pemasaran yang sama sekali berbeda, termasuk produknya. Di lain waktu, hanya pesan
iklan atau gerai ritel yang mungkin perlu berbeda.

MARKETING STRATEGY

Strategi pemasaran pada dasarnya adalah jawaban atas pertanyaan, Bagaimana kita akan
memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada pasar sasaran kita? Jawaban atas pertanyaan
ini membutuhkan perumusan marketing mix yang konsisten. Bauran pemasaran adalah
produk, harga, komunikasi, distribusi, dan layanan yang diberikan kepada pasar sasaran. Ini
adalah kombinasi dari elemen-elemen ini yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan
memberikan nilai pelanggan. Misalnya, di pembuka bab, kita melihat bahwa Starbucks
menciptakan nilai melalui kombinasi produk, layanan, dan pengalaman yang unggul.

The product

Produk adalah segala sesuatu yang diperoleh atau mungkin diperoleh konsumen untuk
memenuhi kebutuhan yang dirasakan.

Konsumen umumnya membeli kepuasan kebutuhan, bukan atribut produk fisik. Seperti yang
dikatakan mantan kepala Revlon, “di pabrik kami membuat kosmetik, di toko kami menjual
harapan.” Dengan demikian, konsumen tidak membeli mata bor seperempat inci tetapi
kemampuan untuk membuat lubang seperempat inci.

Federal Express kehilangan sebagian besar bisnis pengiriman surat dalam semalam bukan
karena UPS atau Airborne tetapi karena mesin faks dan Internet karena teknologi ini dapat
memenuhi kebutuhan konsumen yang sama dengan lebih cepat, lebih murah, atau lebih
nyaman.

Kami menggunakan istilah produk untuk merujuk pada produk fisik dan layanan utama atau
inti. Jadi, mobil adalah produk, seperti perbaikan transmisi atau naik taksi. Barang dalam
kemasan saja (makanan, minuman, produk hewan peliharaan, produk rumah tangga)
menyumbang lebih dari 30.000 pengenalan produk baru setiap tahun. Jelas, banyak dari ini
tidak akan berhasil. Agar berhasil, suatu produk harus memenuhi kebutuhan pasar sasaran
dengan lebih baik daripada produk pesaing.

Keputusan terkait produk juga mencakup masalah pengemasan, merek, dan logo, yang
memiliki dimensi fungsional dan simbolis. Ketika Starbucks mengubah logonya dengan
menghilangkan kata "Starbucks Coffee" dan lingkaran di sekitar simbol "Siren", ada beberapa
reaksi konsumen di media sosial terhadap logo baru ini. Apakah menurut Anda logo baru Star
bucks efektif? Faktor apa yang mendasari penilaian Anda?

Communications

Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat,

pengemasan, dan sinyal lain yang diberikan perusahaan tentang dirinya dan produknya.
Strategi komunikasi yang efektif membutuhkan jawaban atas pertanyaan berikut.

1. Dengan siapa, tepatnya, kita ingin berkomunikasi? Sementara sebagian besar pesan
ditujukan kepada anggota pasar sasaran, yang lain difokuskan pada anggota saluran,
atau mereka yang mempengaruhi anggota pasar sasaran. Misalnya, perawat anak sering
dimintai saran mengenai popok dan barang perawatan bayi nonmedis lainnya.
Perusahaan yang memasarkan barang-barang seperti itu akan bijaksana untuk
berkomunikasi langsung dengan perawat.
 Seringkali perlu untuk menentukan siapa dalam pasar sasaran yang harus menerima
pesan pemasaran. Untuk sereal sarapan anak, haruskah komunikasi ditujukan
kepada anak atau orang tua, atau keduanya? Jawabannya tergantung pada target
pasar dan berbeda-beda di setiap negara.
2. Efek apa yang kita inginkan dari komunikasi kita terhadap audiens sasaran? Seringkali
seorang manajer akan menyatakan bahwa tujuan periklanan dan komunikasi pemasaran
lainnya adalah untuk meningkatkan penjualan. Meskipun ini mungkin merupakan
tujuan akhir, tujuan perilaku untuk sebagian besar komunikasi pemasaran seringkali
jauh lebih langsung. Artinya, mungkin berusaha agar audiens mempelajari sesuatu
tentang produk, mencari informasi lebih lanjut tentang produk, menyukai produk,
merekomendasikan produk kepada orang lain, merasa senang telah membeli produk,
atau sejumlah efek komunikasi lainnya.
3. Pesan apa yang akan mencapai efek yang diinginkan pada audiens kita? Kata, gambar,
dan simbol apa yang harus kita gunakan untuk menarik perhatian dan menghasilkan
efek yang diinginkan? Pesan pemasaran dapat berkisar dari pernyataan faktual murni
hingga simbolisme murni. Pendekatan terbaik tergantung pada situasi yang dihadapi.
 Mengembangkan pesan yang efektif membutuhkan pemahaman yang menyeluruh
tentang makna yang dilampirkan audiens target pada kata-kata dan simbol, serta
pengetahuan tentang proses persepsi.
 Perhatikan Ilustrasi 1-5. Banyak konsumen yang lebih tua mungkin tidak
berhubungan dengan pendekatan iklan ini. Namun, ia berkomunikasi dengan jelas
ke pasar anak muda yang dituju.
4. Sarana dan media apa yang harus kita gunakan untuk menjangkau khalayak sasaran?
Haruskah kita menggunakan penjualan pribadi untuk memberikan informasi? Bisakah
kita mengandalkan paket untuk memberikan informasi yang dibutuhkan? Haruskah kita
beriklan di media massa, menggunakan surat langsung, atau mengandalkan konsumen
untuk menemukan kita di Internet? Jika kita beriklan di media massa, media mana
(televisi, radio, majalah, surat kabar, internet) dan kendaraan tertentu (program televisi,
majalah tertentu, situs web, iklan spanduk, dan sebagainya) yang harus kita gunakan?
Apakah perlu atau diinginkan untuk menyesuaikan bahasa yang digunakan?
Sehubungan dengan masalah media dan bahasa, pendekatan MasterCard bersifat
instruktif. Mereka menunjukkan bahwa
 Hispanik adalah kelompok etnis terbesar dan paling cepat berkembang di AS. . .
Karena kami terus memberikan nilai kepada konsumen Hispanik, penting bagi
MasterCard untuk berbicara dalam bahasa mereka di saluran yang relevan bagi
mereka.
5. Kapan kita harus berkomunikasi dengan audiens target? Haruskah kita memusatkan
komunikasi kita di dekat waktu pembelian cenderung dilakukan atau merata sepanjang
 minggu, bulan, atau tahun? Apakah konsumen mencari informasi sesaat sebelum
membeli produk kita? Jika demikian, di mana? Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini
membutuhkan pengetahuan tentang proses keputusan yang digunakan oleh pasar
sasaran untuk produk ini.

Price

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar seseorang untuk mendapatkan hak
menggunakan produk. Seseorang dapat membeli kepemilikan suatu produk atau, untuk banyak
produk, hak penggunaan terbatas (yaitu, seseorang dapat menyewa atau menyewakan produk,
seperti halnya video).

Para ekonom sering berasumsi bahwa harga yang lebih rendah untuk produk yang sama akan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada harga yang lebih tinggi. Namun, harga
terkadang berfungsi sebagai sinyal kualitas.

 Produk dengan harga "terlalu rendah" mungkin dianggap memiliki kualitas rendah.
Memiliki barang-barang mahal juga memberikan informasi tentang pemiliknya.
Jika tidak ada yang lain, itu menunjukkan bahwa pemiliknya mampu membeli
barang mahal itu. Ini adalah fitur yang diinginkan oleh beberapa konsumen.
 Starbucks mengenakan harga yang relatif tinggi untuk kopinya. Namun ia
memahami bahwa merek Starbucks memungkinkan konsumen untuk "bertukar"
dengan citra dan gaya hidup yang diinginkan tanpa merusak bank.

Oleh karena itu, penetapan harga memerlukan pemahaman menyeluruh tentang peran simbolis
yang dimainkan harga untuk produk dan pasar sasaran yang bersangkutan.

Penting untuk dicatat bahwa harga suatu produk tidak sama dengan biaya produk kepada
pelanggan.

 Biaya konsumen adalah segala sesuatu yang harus diserahkan konsumen untuk
menerima manfaat dari memiliki/menggunakan produk.
 Seperti dijelaskan sebelumnya, biaya memiliki/menggunakan mobil termasuk
asuransi, bensin, perawatan, biaya keuangan, biaya lisensi, biaya parkir, waktu dan
ketidaknyamanan saat berbelanja untuk mobil, dan bahkan mungkin
ketidaknyamanan tentang meningkatnya polusi, selain the purchase price.
 Salah satu cara perusahaan berusaha memberikan nilai kepada pelanggan adalah
dengan mengurangi biaya nonharga untuk memiliki atau mengoperasikan produk.
 Jika berhasil, total biaya kepada pelanggan berkurang sementara pendapatan bagi
pemasar tetap sama atau bahkan meningkat.

The Distribution

Distribusi, memiliki produk yang tersedia di mana pelanggan sasaran dapat membelinya,
sangat penting untuk kesuksesan.

Hanya dalam kasus yang jarang terjadi, pelanggan akan bersusah payah untuk mengamankan
merek tertentu. Jelas, keputusan saluran yang baik memerlukan pengetahuan yang baik tentang
di mana pelanggan sasaran berbelanja untuk produk yang bersangkutan.

Keputusan distribusi saat ini juga memerlukan pemahaman tentang opsi lintas saluran.
Pengecer yang cerdas mencari cara agar setiap saluran distribusi (mis., online versus offline)
melakukan yang terbaik.

 Misalnya, pengecer sering ditantang untuk menyeimbangkan jenis dan tingkat

persediaan di dalam toko yang sesuai dengan kios internet.
 Jelas, pengecer yang mengadopsi pendekatan ini harus memilih strategi merchandising
yang tepat di mana barang-barang musiman yang bergerak cepat, untung tinggi, ada di
dalam toko untuk menarik pelanggan sementara barang dagangan lainnya tersedia
secara online.
 Akhirnya, karakteristik pengecer seperti yang diperiksa dalam Wawasan Konsumen 1-
1 perlu dipahami dan disampaikan. Disney sedang dalam proses merenovasi tokonya
agar lebih interaktif, dan ini telah mendorong peningkatan kunjungan dan penjualan
toko. Perombakan tampaknya berfokus pada hiburan yang sangat sesuai dengan merek
dan pelanggan mereka. Secara khusus
 Format ritel [Disney] baru menampilkan lebih banyak fitur untuk menghibur
pembeli, seperti meja tempat anak-anak dapat merakit mobil dari film "Cars"
Disney-Pixar yang populer hingga istana putri berlantai dua yang dapat dimasuki
anak-anak.

Service

Sebelumnya, kami mendefinisikan produk untuk mencakup layanan utama atau inti seperti
potong rambut, perbaikan mobil, dan perawatan medis. Di sini, layanan mengacu pada
kegiatan tambahan atau periferal yang dilakukan untuk meningkatkan produk utama
atau layanan utama. Jadi, kami akan menganggap perbaikan mobil sebagai produk
(layanan utama), sedangkan penjemputan dan pengiriman mobil gratis akan menjadi
layanan tambahan.

Meskipun banyak teks tidak memperlakukan layanan sebagai komponen terpisah dari bauran
pemasaran, kami melakukannya karena peran penting yang dimainkannya dalam menentukan
pangsa pasar dan harga relatif di pasar yang kompetitif. Sebuah perusahaan yang tidak secara
eksplisit mengelola layanan tambahannya berada pada kerugian kompetitif.

Layanan tambahan membutuhkan biaya untuk disediakan. Oleh karena itu, penting bahwa
perusahaan hanya menyediakan layanan yang memberikan nilai kepada pelanggan sasaran.
Memberikan layanan yang tidak dihargai oleh pelanggan dapat mengakibatkan biaya tinggi
dan harga tinggi tanpa peningkatan nilai pelanggan yang sesuai.

CONSUMER DECISIONS

Seperti yang diilustrasikan Gambar 1-1, proses keputusan konsumen mengintervensi antara
strategi pemasaran (seperti yang diterapkan dalam bauran pemasaran) dan hasil. Artinya, hasil
dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses keputusan
konsumen. Perusahaan dapat berhasil hanya jika konsumen melihat kebutuhan yang dapat
dipecahkan oleh produknya, menyadari produk dan kemampuannya, memutuskan bahwa itu
adalah solusi terbaik yang tersedia, melanjutkan untuk membelinya, dan menjadi puas dengan
hasil pembeliannya. Bagian penting dari teks ini dikhususkan untuk memahami proses
keputusan konsumen consumer.

OUTCOMES

Firm Outcomes

Product Position

Hasil paling mendasar dari strategi pemasaran perusahaan adalah posisi produknya—citra
produk atau merek di benak konsumen relatif terhadap produk dan merek pesaing. Citra ini
terdiri dari seperangkat keyakinan, representasi bergambar, dan perasaan tentang produk atau
merek. Itu tidak memerlukan pembelian atau penggunaan untuk mengembangkannya. Hal ini
ditentukan oleh komunikasi tentang merek dari perusahaan dan sumber lain, serta oleh
pengalaman langsung dengannya. Sebagian besar perusahaan pemasaran menentukan posisi
produk yang mereka inginkan agar dimiliki oleh merek mereka dan mengukur posisi ini secara
berkelanjutan. Hal ini karena merek yang posisinya sesuai dengan posisi pasar sasaran yang
diinginkan kemungkinan besar akan dibeli pada saat kebutuhan akan produk tersebut muncul.

Sales and profit

Penjualan dan keuntungan adalah hasil penting, karena mereka diperlukan bagi perusahaan
untuk melanjutkan bisnis. Oleh karena itu, hampir semua perusahaan mengevaluasi
keberhasilan program pemasaran mereka dalam hal pendapatan dan laba penjualan. Seperti
yang telah kita lihat, penjualan dan keuntungan mungkin terjadi hanya jika analisis konsumen
awal benar dan jika bauran pemasaran cocok dengan proses keputusan konsumen.

Customer satisfaction

Pemasar telah menemukan bahwa pada umumnya lebih menguntungkan untuk

mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menggantinya dengan pelanggan baru.
Mempertahankan pelanggan saat ini mengharuskan mereka puas dengan pembelian dan
penggunaan produk mereka. Dengan demikian, kepuasan pelanggan menjadi perhatian utama
pemasar.

Seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 1-2, meyakinkan konsumen bahwa merek Anda
menawarkan nilai superior diperlukan untuk melakukan penjualan awal.

 Jelas, seseorang harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang kebutuhan

konsumen potensial dan proses perolehan informasi mereka untuk berhasil dalam
tugas ini.
 Namun, menciptakan pelanggan yang puas, dan dengan demikian penjualan di masa
depan, mengharuskan pelanggan untuk terus percaya bahwa merek Anda memenuhi
kebutuhan mereka dan menawarkan nilai superior setelah mereka
menggunakannya.
  Anda harus memberikan nilai sebanyak atau lebih dari yang diharapkan pelanggan
Anda, dan itu harus cukup untuk memenuhi kebutuhan mereka. Melakukannya
membutuhkan pemahaman yang lebih besar tentang perilaku konsumen.

Individual Outcomes

Need satisfaction

Hasil yang paling jelas dari proses konsumsi bagi seorang individu, apakah pembelian
dilakukan atau tidak, adalah beberapa tingkat kepuasan kebutuhan yang memulai proses
konsumsi.

 Ini dapat berkisar dari tidak ada kepuasan (atau bahkan tingkat negatif jika pembelian
meningkatkan kebutuhan daripada menguranginya) hingga kepuasan lengkap.

Dua proses kunci yang terlibat: pemenuhan kebutuhan aktual dan pemenuhan kebutuhan yang
dirasakan.

 Kedua proses ini terkait erat dan seringkali identik. Namun, terkadang mereka berbeda.
 Misalnya, orang mungkin mengonsumsi suplemen makanan karena mereka percaya
suplemen itu meningkatkan kesehatan mereka, padahal kenyataannya mereka tidak
memiliki efek kesehatan langsung atau bahkan efek negatif. Salah satu tujuan
peraturan pemerintah dan tujuan kelompok konsumen yang sering adalah untuk
memastikan bahwa konsumen dapat menilai secara memadai sejauh mana produk
memenuhi kebutuhan mereka.

Injurious consumption

Meskipun kita cenderung berfokus pada manfaat konsumsi, kita harus tetap sadar bahwa
perilaku konsumen memiliki sisi gelap. Konsumsi yang merugikan terjadi ketika individu atau
kelompok membuat keputusan konsumsi yang memiliki konsekuensi negatif bagi
kesejahteraan jangka panjang mereka.

 Contohnya dapat mencakup (a) pengeluaran berlebihan karena upaya pemasaran yang
agresif dan kredit murah; (b) konsumsi produk yang tidak sehat antara lain makanan
cepat saji, rokok, alkohol, dan sebagainya; dan (c) terlibat dalam aktivitas seperti
perjudian yang dapat menimbulkan konsekuensi finansial yang menghancurkan bagi
sebagian orang.

Salah satu produk yang menarik perhatian FDA adalah minuman beralkohol berkafein.

 Mereka cenderung besar dalam volume dan juga mengandung kadar alkohol dan kafein
yang tinggi.
 Diperkirakan bahwa satu kaleng minuman alkohol berkafein baru ini memiliki dampak
yang sama pada orang-orang seperti meminum lima hingga enam bir.
 Minuman ini juga meningkatkan kemungkinan orang terlibat dalam perilaku berbahaya
seperti mengemudi di bawah pengaruh, sebagian karena kafein menyebabkan mereka
salah mengukur seberapa mabuk mereka.

Society Outcomes

Economics outcomes

Dampak kumulatif dari keputusan pembelian konsumen, termasuk keputusan untuk tidak
mengkonsumsi, merupakan penentu utama keadaan ekonomi suatu negara.

 Keputusan konsumen untuk membeli atau menabung mempengaruhi pertumbuhan

ekonomi, ketersediaan dan biaya modal, tingkat pekerjaan, dan sebagainya.
 Jenis produk dan merek yang dibeli mempengaruhi neraca pembayaran, tingkat
pertumbuhan industri, dan tingkat upah.
 Keputusan yang dibuat dalam satu masyarakat—terutama masyarakat besar dan kaya
seperti Amerika Serikat, Eropa Barat, dan Jepang—memiliki dampak besar pada
kesehatan ekonomi banyak negara lain.

Physical Economics Outcomes

Konsumen membuat keputusan yang berdampak besar pada lingkungan fisik baik masyarakat
mereka sendiri maupun masyarakat lain.

 Efek kumulatif dari keputusan konsumen AS untuk mengandalkan mobil pribadi yang
relatif besar daripada angkutan massal menghasilkan polusi udara yang signifikan di
kota-kota Amerika serta konsumsi sumber daya tak terbarukan dari negara lain.
 Keputusan orang-orang di sebagian besar negara maju dan di banyak negara
berkembang untuk mengonsumsi daging sebagai sumber protein utama mengakibatkan
pembukaan hutan hujan untuk lahan penggembalaan; pencemaran banyak daerah aliran
sungai karena tempat pemberian pakan skala besar; dan penggunaan biji-bijian, air, dan
 energi yang tidak efisien untuk menghasilkan protein. Ini juga tampaknya
menghasilkan masalah kesehatan bagi banyak konsumen.
 Efek serupa terlihat ketika etanol (terbuat dari jagung, tebu, atau beras) menjadi
alternatif yang lebih populer untuk minyak sebagai sumber bahan bakar untuk mobil.
 Tingginya biaya bahan bakar, bersama dengan pengalihan biji-bijian dari makanan
ke bahan bakar, menaikkan biaya makanan dan mengancam untuk meningkatkan
tingkat kemiskinan di seluruh dunia.

Hasil seperti itu menarik publisitas negatif yang substansial. Namun, sumber daya ini
digunakan karena permintaan konsumen, dan permintaan konsumen terdiri dari keputusan
yang Anda dan saya serta keluarga dan teman kita buat.!

Social Welfare

Keputusan konsumen mempengaruhi kesejahteraan sosial masyarakat secara umum.

 Keputusan mengenai berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk barang pribadi
(pembelian pribadi) daripada barang publik (dukungan untuk pendidikan publik, taman,
perawatan kesehatan, dan sejenisnya) umumnya dibuat secara tidak langsung oleh
perwakilan konsumen yang dipilih.
 Keputusan ini memiliki dampak besar pada kualitas hidup secara keseluruhan dalam
masyarakat.

Konsumsi yang merugikan, seperti dijelaskan di atas, mempengaruhi masyarakat dan juga
individu yang terlibat. Biaya sosial dari penyakit akibat merokok, alkoholisme, dan
penyalahgunaan obat-obatan sangat mengejutkan. Sejauh kegiatan pemasaran meningkatkan
atau menurunkan konsumsi yang merugikan, mereka memiliki dampak besar pada
kesejahteraan sosial suatu masyarakat. Pertimbangkan berikut ini:

 Menurut US Public Health Service, dari 10 penyebab utama kematian di Amerika

Serikat, setidaknya 7 dapat dikurangi secara substansial jika orang yang berisiko
akan mengubah hanya 5 perilaku: kepatuhan (misalnya, penggunaan obat
antihipertensi), diet, merokok , kurang olahraga, dan penyalahgunaan alkohol dan
obat-obatan. Masing-masing perilaku ini terkait erat dengan upaya pemasaran dan
reaksi konsumen terhadap kampanye pemasaran. Hubungan antara pilihan
konsumen dan masalah sosial adalah jelas.
Namun, penulis yang sama menyimpulkan: “Meskipun masalah ini tampak menakutkan,
semuanya adalah masalah yang dapat diselesaikan melalui pemasaran [sosial] altruistik.”
Dengan demikian, pemasaran dan perilaku konsumen dapat memperburuk dan mengurangi
masalah sosial yang serius.

LO4. Explain the components that constitute a conceptual model of consumer behavior.

THE NATURE OF CONSUMER BEHAVIOR

Gambar 1-3 menunjukkan model yang kita gunakan untuk menangkap struktur umum dan
proses perilaku konsumen dan untuk mengatur teks ini. Ini adalah model konseptual. Itu tidak
berisi detail yang cukup untuk memprediksi perilaku tertentu; namun, hal itu mencerminkan
keyakinan kita tentang sifat umum perilaku konsumen.

 Individu mengembangkan konsep diri (pandangan mereka tentang diri mereka sendiri)
dan gaya hidup berikutnya (bagaimana mereka hidup) berdasarkan berbagai pengaruh
internal (terutama psikologis dan fisik) dan eksternal (terutama sosiologis dan
demografis).
 Konsep diri dan gaya hidup ini menghasilkan kebutuhan dan keinginan, banyak di
antaranya membutuhkan keputusan konsumsi untuk memuaskan.
  Ketika individu menghadapi situasi yang relevan, proses keputusan konsumen
diaktifkan. Proses ini dan pengalaman serta perolehan yang dihasilkannya pada
gilirannya memengaruhi konsep diri dan gaya hidup konsumen dengan memengaruhi
karakteristik internal dan eksternal mereka.

Tentu saja, kehidupan jarang terstruktur seperti Gambar 1-3 dan diskusi kita tentangnya sejauh
ini mungkin tampak menyarankan.

 Perilaku konsumen hampir tidak pernah begitu sederhana, terstruktur, sadar, mekanis,
atau linier.
 Analisis cepat tentang perilaku Anda sendiri dan perilaku teman-teman Anda akan
mengungkapkan bahwa, sebaliknya, perilaku konsumen seringkali kompleks, tidak
teratur, tidak disadari, organik, dan melingkar.

External Influences (Part II)

Membagi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen ke dalam kategori agak sewenang-

wenang. Misalnya, kita memperlakukan pembelajaran sebagai pengaruh internal meskipun
faktanya banyak pembelajaran manusia melibatkan interaksi dengan, atau meniru, individu
lain. Dengan demikian, belajar juga dapat dianggap sebagai group process. Pada Gambar 1-
3, panah dua arah yang menghubungkan pengaruh internal dan eksternal menunjukkan
bahwa setiap set berinteraksi dengan yang lain.

Kami mengatur diskusi kami tentang pengaruh eksternal dari kelompok makro skala besar
hingga pengaruh kelompok mikro yang lebih kecil.

 Budaya mungkin merupakan pengaruh yang paling meresap pada perilaku konsumen.
Kami memulai pertimbangan kami tentang budaya di Bab 2 dengan memeriksa
perbedaan pola konsumsi lintas budaya.
 Dalam Bab 3 sampai 7, kami fokus pada budaya Amerika secara rinci.
 Dalam Bab 3, kita mengkaji nilai-nilai budaya. Seperti yang akan kita lihat,
sementara orang Amerika berbagi banyak nilai dan perilaku konsumsi, ada juga
keragaman yang kaya dan perubahan berkelanjutan dalam masyarakat ini yang
menciptakan peluang pemasaran dan energi sosial yang unik. Ilustrasi 1–7
menunjukkan bagaimana pemasar merangkul keragaman ini dalam iklan mereka.
  Bab 4 melanjutkan pemeriksaan kita terhadap masyarakat Amerika dengan
menganalisis demografinya (jumlah, pendidikan, usia, pendapatan, pekerjaan, dan
lokasi individu dalam suatu masyarakat) dan stratifikasi sosial.
 Bab 5 membahas subkultur etnis, agama, dan regional.
 Bab 6 menganalisis keluarga, rumah tangga, dan pengambilan keputusan rumah tangga.
 Akhirnya, di Bab 7, kita melihat proses di mana kelompok mempengaruhi perilaku
konsumen dan komunikasi kelompok, termasuk peran kelompok dalam penerimaan
produk dan teknologi baru.
 Secara keseluruhan, Bab 2 sampai 7 menyediakan sarana untuk membandingkan dan
mengkontraskan berbagai faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen di
Amerika—dan di seluruh dunia.

Internal Influences (Part III)

Pengaruh internal dimulai dengan persepsi, proses di mana individu menerima dan
memberikan makna pada rangsangan (Bab 8). Ini diikuti dengan pembelajaran—perubahan
dalam isi atau struktur memori jangka panjang (Bab 9).

Bab 10 mencakup tiga topik yang berkaitan erat: motivasi—alasan untuk suatu perilaku;
kepribadian—kecenderungan respons karakteristik individu di seluruh situasi serupa; dan
emosi—perasaan yang kuat dan relatif tidak terkendali yang memengaruhi perilaku kita.

Kami menyimpulkan cakupan kami tentang pengaruh internal dengan memeriksa sikap di Bab
11. Sikap adalah organisasi abadi dari proses motivasi, emosional, persepsi, dan kognitif
sehubungan dengan beberapa aspek lingkungan kita.

 Intinya, sikap adalah cara seseorang berpikir, merasa, dan bertindak terhadap
beberapa aspek lingkungannya, seperti toko ritel, program televisi, atau produk.
Dengan demikian, sikap kita sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal
yang akan kita bahas di bab-bab sebelumnya.

Self-Concept and Lifestyle

Bab 12 menyimpulkan Bagian III dengan diskusi rinci tentang konsep-konsep kunci dari
konsep diri dan gaya hidup di mana model kita berputar. Sebagai hasil dari interaksi
variabel internal dan eksternal yang dijelaskan sebelumnya, individu mengembangkan konsep
diri yang tercermin dalam gaya hidup. Konsep diri adalah totalitas pikiran dan perasaan
individu tentang dirinya sendiri.
  Gaya hidup adalah, secara sederhana, bagaimana seseorang hidup, termasuk produk
yang dibeli, bagaimana seseorang menggunakannya, apa yang dipikirkannya, dan
bagaimana perasaan seseorang tentangnya.
 Gaya hidup adalah manifestasi dari konsep diri individu, gambaran total yang dimiliki
seseorang tentang dirinya sebagai hasil dari budaya tempat dia tinggal dan situasi dan
pengalaman individu yang membentuk kehidupannya sehari-hari. Ini adalah jumlah
dari keputusan masa lalu seseorang dan rencana masa depan.

Baik individu maupun keluarga menunjukkan gaya hidup yang berbeda. Kita sering mendengar
tentang “individu yang berorientasi pada karir”, “ourdoor family”, atau “orang tua yang setia”.

 Gaya hidup seseorang ditentukan oleh keputusan sadar dan tidak sadar.
 Seringkali kita membuat pilihan dengan kesadaran penuh akan dampaknya terhadap
gaya hidup kita, tetapi umumnya kita tidak menyadari sejauh mana keputusan kita
dipengaruhi oleh gaya hidup kita saat ini atau yang diinginkan.
 Model kami menunjukkan bahwa konsep diri dan gaya hidup konsumen menghasilkan
kebutuhan dan keinginan yang berinteraksi dengan situasi di mana konsumen
menemukan diri mereka untuk memicu proses keputusan konsumen.

Kami tidak bermaksud menyiratkan bahwa konsumen berpikir dalam hal gaya hidup. Tak satu
pun dari kita secara sadar berpikir, "Saya akan minum air kemasan Evian untuk meningkatkan
gaya hidup saya." Sebaliknya, kami membuat keputusan yang konsisten dengan gaya hidup
kami tanpa sengaja mempertimbangkan gaya hidup.

Sebagian besar keputusan konsumen melibatkan sedikit usaha atau pemikiran dari pihak
konsumen. Mereka adalah apa yang kita sebut keputusan dengan keterlibatan rendah.

 Perasaan dan emosi sama pentingnya dalam banyak keputusan konsumen seperti
analisis logis atau atribut produk fisik. Meskipun demikian, sebagian besar
pembelian konsumen melibatkan setidaknya sedikit pengambilan keputusan, dan
sebagian besar dipengaruhi oleh gaya hidup pembeli saat ini dan yang diinginkan.

Consumer Decision Process (Part IV)

Keputusan konsumen dihasilkan dari masalah yang dirasakan ("Saya haus") dan peluang
("Sepertinya akan menyenangkan untuk dicoba"). Kami akan menggunakan istilah masalah
untuk merujuk pada masalah dan peluang. Masalah konsumen muncul dalam situasi tertentu
dan sifat situasi mempengaruhi perilaku konsumen yang dihasilkan. Oleh karena itu, kami
memberikan diskusi terperinci tentang pengaruh situasional pada proses keputusan konsumen
di Bab 13.

Seperti yang ditunjukkan Gambar 1-3, kebutuhan/keinginan konsumen dapat memicu satu
atau lebih tingkat proses keputusan konsumen.

 Penting untuk dicatat bahwa untuk sebagian besar pembelian, konsumen

mencurahkan sedikit usaha untuk proses ini, dan emosi serta perasaan sering kali
memiliki pengaruh yang sama atau lebih besar terhadap hasil seperti halnya fakta
dan fitur produk.
 Meskipun upaya terbatas yang sering dilakukan konsumen untuk proses pengambilan
keputusan, hasilnya memiliki efek penting pada konsumen individu, perusahaan, dan
masyarakat yang lebih luas.
 Oleh karena itu, kami menyediakan cakupan rinci dari setiap tahap proses: pengenalan
masalah (Bab 14); pencarian informasi (Bab 15); evaluasi dan seleksi alternatif (Bab
16); pemilihan dan pembelian outlet (Bab 17); dan penggunaan, disposisi, dan evaluasi
pembelian (Bab 18). Meningkatnya peran teknologi, khususnya Internet, dalam
pengambilan keputusan konsumen disoroti di seluruh bab ini.

Organizations (Part V) and Regulation (Part VI)

Organisasi atau bisnis juga dapat menjadi konsumen seperti ketika Mercedes-Benz membeli
subkomponen dashboard dari pemasok. Jenis pemasaran ini sering disebut pemasaran
bisnis-ke-bisnis (B2B) untuk membedakannya dari pemasaran bisnis-ke-konsumen
(B2C) yang menjadi fokus sebagian besar teks ini. Sifat khusus organisasi dan bagaimana
mereka berperilaku memerlukan perhatian khusus.

 Dalam Bab 19, kami menunjukkan bagaimana model perilaku konsumen individu dan
rumah tangga kami dapat dimodifikasi untuk membantu memahami perilaku konsumen
organisasi.

Regulasi adalah aspek perilaku konsumen yang meresapi tindakan pemasar yang
berkaitan dengan semua bagian dari model kami dan juga memerlukan perhatian
khusus.

 Bab 20 memfokuskan perhatian kita pada pengaturan kegiatan pemasaran, terutama

yang menyasar anak-anak. Kami memberikan perhatian khusus pada peran yang
 dimainkan atau dapat dimainkan oleh pengetahuan tentang perilaku konsumen dalam
regulasi.

LO5. Discuss issues involving consumption meanings and firm attempts to influence them.

THE MEANING OF CONSUMPTION

Saat kita melanjutkan melalui teks ini, kita akan menjelaskan hasil studi perilaku konsumen,
membahas teori tentang perilaku konsumen, dan menyajikan contoh program pemasaran yang
dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Namun, saat membaca materi ini, jangan lupakan fakta bahwa perilaku konsumen bukan
hanya topik studi atau dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran atau regulasi.
Konsumsi seringkali memiliki makna yang dalam bagi konsumen.

Consumption Meaning and Motivation

Perilaku konsumen adalah studi tentang mengapa konsumen membeli.

 Memahami perilaku konsumen adalah inti dari strategi pemasaran dan fokus utama dari
teks ini.
 Instansi pemerintah harus “menjual” ide dan layanan (misalnya, Undang-Undang
Perawatan Terjangkau, kenaikan pajak) kepada warga negara.
 Organisasi nirlaba harus meyakinkan konsumen untuk berkontribusi pada organisasi
mereka (mis., Salvation Army).
 Perusahaan harus membujuk konsumen untuk membeli produk dan jasa mereka.
Beberapa produk dan layanan sangat penting. Namun, sebagian besar konsumsi tidak
berdasarkan kebutuhan, setidaknya dalam arti fungsional.
 Banyak perusahaan menghabiskan banyak uang dan upaya meyakinkan konsumen
untuk membeli produk, layanan, atau merek yang sebenarnya tidak mereka
butuhkan.
 Dan konsumen sering kali menginginkan produk dan layanan yang tidak mampu
mereka beli, yang, jika ditindaklanjuti, dapat menyebabkan konsekuensi keuangan
negatif seperti menghancurkan utang kartu kredit.
Dalam wawasan ini kami mengeksplorasi beberapa faktor yang mendorong pembelian
konsumen yang mendorong makna konsumsi yang lebih dalam di luar fungsi dan kebutuhan
belaka.

Makna dalam duniawi—Kadang-kadang konsumen tahu apa yang mereka inginkan—dari

barang sehari-hari yang sederhana dan relatif murah seperti susu, roti, dan kaus kaki, yang
memerlukan sedikit upaya pengambilan keputusan, hingga barang-barang yang lebih mahal
seperti mobil, TV, dan rumah, yang memerlukan keputusan yang cukup besar.

 Bahkan dalam situasi di mana produk memenuhi kebutuhan dasar, mungkin ada makna
yang jauh lebih besar pada objek yang dibeli daripada yang terlihat.
 Mobil dan rumah dapat mengambil arti penting dari waktu ke waktu ketika mereka
dikaitkan dengan peristiwa besar seperti kencan pertama, langkah pertama seorang
anak, dan sebagainya.
 Bahkan produk yang benar-benar biasa dapat mencapai makna yang lebih tinggi jika
dikaitkan dengan peristiwa penting atau orang-orang dalam kehidupan seseorang. Bab
12 membahas gagasan produk ini menjadi bagian dari diri yang diperluas dan sebagai
konsekuensinya mengambil makna yang jauh lebih dalam daripada yang mungkin
tampak mungkin pada awalnya.

Makna dalam penghindaran—Konsumen sering mengetahui apa yang tidak mereka inginkan—
setidaknya pada tingkat yang paling luas—dan membuat pilihan konsumsi yang sesuai.

 Konsumen tidak ingin takut akan bahaya fisik dalam hidup mereka—jadi mereka
membeli mobil dengan peningkatan keamanan dan produk seperti alarm asap dan
detektor karbon monoksida untuk mengurangi risiko fisik.
 Konsumen tidak menginginkan risiko finansial dalam hidup mereka—jadi mereka
membeli asuransi dan perpanjangan garansi, dan menyewa perencana keuangan. Risiko
dan penghindaran risiko merupakan bagian penting dari perilaku konsumen dan
pengambilan keputusan, seperti yang dibahas dalam Bab 3 dan Bab 16.

Makna dalam merek inovatif—iPhone tidak diragukan lagi merupakan kesuksesan pemasaran.

 Ini telah membantu menjadikan Apple salah satu perusahaan paling menguntungkan di
dunia. Konsumen rela mengantre berjam-jam untuk mendapat kesempatan membeli
iPhone versi baru.
  Namun, konsumen tidak tahu bahwa mereka menginginkan produk itu sampai produk
itu sudah ada.
 IPhone jelas lebih dari sekedar telepon. Ini memiliki banyak arti bagi konsumen—
termasuk inovatif, mutakhir, canggih, intelektual—bahwa konsumen membeli
sebanyak atau lebih dari telepon. Faktanya, kepribadian merek dapat menjadi
pendorong pembelian dan seberapa baik ia memenuhi persyaratan fungsional, seperti
yang dibahas dalam Bab 10

Arti di luar fungsi—Pencabutan rambut wanita sangat populer di Amerika Serikat dan telah
menyebabkan industri yang berkembang pesat termasuk pisau cukur, obat menghilangkan
rambut kimia, dan elektrolisis.

 Namun, wanita di bagian lain dunia—Prancis, Italia, Cina—tidak bercukur. Pengenalan

“Whitestrips” Crest pada tahun 2001 menciptakan produk bebas resep baru untuk
memutihkan gigi yang telah berkembang menjadi jutaan dolar pasar. Contoh-contoh
tersebut menyoroti fakta bahwa "kebutuhan" datang dalam berbagai bentuk.
 Meskipun bebas rambut di bawah lengan atau memiliki gigi yang lebih putih mungkin
tidak meningkatkan kesejahteraan fisik seseorang, di banyak negara dan budaya, atribut
seperti itu terkait dengan kebutuhan untuk dimiliki atau dihormati, seperti yang dibahas
dalam Bab 10. Beberapa kelompok konsumen berpendapat bahwa pemasar
menciptakan kebutuhan yang tidak perlu di pihak konsumen dan khawatir tentang
konsekuensinya bagi individu dan masyarakat, seperti yang dibahas dalam Bab 20.
SUMMARY

LO1

Bidang perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses
yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk,
layanan, pengalaman, atau ide untuk memenuhi kebutuhan dan dampak proses ini terhadap
konsumen dan masyarakat.

LO2

Perilaku konsumen dapat diterapkan dalam empat bidang: (a) strategi pemasaran, (b) kebijakan
regulasi, (c) pemasaran sosial, dan (d) penciptaan individu yang terinformasi.

 Mengembangkan strategi pemasaran melibatkan pengaturan tingkat bauran pemasaran

berdasarkan pemahaman tentang pasar dan segmen yang terlibat untuk menciptakan
hasil yang diinginkan.
 Mengembangkan pedoman peraturan melibatkan pengembangan kebijakan, pedoman,
dan undang-undang untuk melindungi dan membantu konsumen.
 Pemasaran sosial adalah penerapan strategi dan taktik pemasaran untuk mengubah atau
menciptakan perilaku yang memiliki efek positif pada individu atau masyarakat yang
ditargetkan secara keseluruhan.
 Menciptakan individu yang lebih berpengetahuan melibatkan mendidik konsumen
tentang perilaku konsumsi mereka sendiri serta upaya pemasar untuk mempengaruhi
mereka sedemikian rupa untuk menciptakan kewarganegaraan yang lebih sehat,
perilaku pembelian yang efektif, dan etika bisnis yang beralasan.

LO3

Interaksi antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran melibatkan lima tahap.

 Pertama adalah analisis pasar, yang melibatkan pengumpulan data dan pelacakan tren
yang terkait dengan perusahaan, pesaing, kondisi, dan konsumen.
 Kedua, segmentasi pasar. Segmen pasar adalah bagian dari pasar yang lebih besar yang
kebutuhannya agak berbeda dari pasar yang lebih besar. Perusahaan melakukan
segmentasi pasar mereka dan memilih segmen atau segmen yang paling sesuai dengan
kemampuan dan kondisi pasar mereka.
  Ketiga adalah strategi pemasaran, yang melibatkan pengaturan tingkat yang sesuai
untuk bauran pemasaran sebagai fungsi dari segmen yang ditargetkan dan kondisi pasar
yang ada.
 Keempat adalah proses keputusan konsumen, yaitu serangkaian langkah yang dimulai
dengan pengenalan masalah dan bergerak melalui pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, penggunaan, dan evaluasi pasca pembelian. Upaya pemasaran
dapat ditargetkan ke tahap yang berbeda ini.
 Kelima adalah hasil pada tingkat individu, perusahaan, dan masyarakat. Dan sementara
maksimalisasi keuntungan sering menjadi tujuan di tingkat perusahaan, kemungkinan
efek buruk pada tingkat individu dan masyarakat penting bagi perusahaan, organisasi
pemerintah, dan regulator.

Pemahaman tentang teori dan konsep perilaku konsumen sangat penting pada setiap tahap
sebagai pemasar mengumpulkan informasi, mengembangkan strategi pemasaran untuk
mempengaruhi keputusan konsumen, dan mengevaluasi efek dari upaya pemasaran
mereka.

LO4

Model konseptual perilaku konsumen yang dikembangkan di sini dapat dipecah menjadi empat
bagian yang saling terkait.

 Pengaruh eksternal dan internal mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup
konsumen, yang pada gilirannya mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
 Pengaruh eksternal (Bagian II dari teks) termasuk budaya, kelompok referensi,
demografi, dan kegiatan pemasaran.
 Pengaruh internal (Bagian III) meliputi persepsi, emosi, sikap, dan kepribadian.
 Konsep diri adalah totalitas pikiran dan perasaan individu tentang dirinya sendiri.
Gaya hidup, cukup sederhana, adalah bagaimana seseorang hidup, termasuk produk
yang dibeli, bagaimana seseorang menggunakannya, apa yang dipikirkan
tentangnya, dan bagaimana perasaannya tentangnya. Faktor eksternal dan internal
mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup, yang pada gilirannya mempengaruhi
proses pengambilan keputusan (Bagian IV).
 Melapisi komponen dasar ini adalah organisasi (Bagian V) dan regulasi (Bagian
VI). Organisasi atau bisnis juga bisa menjadi konsumen, seperti ketika Mercedes-
Benz membeli subkomponen dashboard dari pemasok. Jenis pemasaran ini sering
 disebut pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) untuk membedakannya dari pemasaran
bisnis-ke-konsumen (B2C), yang merupakan fokus dari sebagian besar teks ini.
Sifat khusus organisasi dan bagaimana mereka berperilaku memerlukan perhatian
khusus. Regulasi adalah aspek perilaku konsumen yang meresapi tindakan pemasar
yang berkaitan dengan semua bagian dari model kami dan juga memerlukan
perhatian khusus.

LO5

Konsumsi memiliki makna di luar pemuasan kebutuhan minimum atau kebutuhan dasar
konsumen. Dengan demikian, konsumen mungkin membeli sepatu Nike tidak hanya untuk
memenuhi kebutuhan fungsional yang terkait dengan keamanan dan dukungan, tetapi juga
untuk kebutuhan simbolis yang terkait dengan status, identitas, dan penerimaan kelompok.

 Beberapa mengkritik pemasar atas upaya mereka untuk menanamkan, atau

memperkuat, keinginan konsumen untuk produk di luar aspek fungsional minimum.
 Dan sementara kritik ini mungkin benar, tampaknya juga keinginan dan makna simbolis
seperti itu secara alami diberikan pada objek bahkan dalam ketiadaan relatif pemasaran.
Meskipun demikian, implikasi etis dari tindakan pemasar dalam hal ini penting untuk
dipertimbangkan.
CHAPTER 2 “Cross-Cultural Variations In Consumer Behavior”

INTRODUCTION

Seperti yang ditunjukkan Gambar 2-1, budaya (dan negara) mungkin berbeda dalam
demografi, bahasa, komunikasi nonverbal, dan nilai. Keberhasilan pemasar global
tergantung pada seberapa baik mereka memahami dan beradaptasi dengan perbedaan ini.

kami fokus pada variasi budaya dalam nilai dan komunikasi nonverbal. Selain itu, kami
menjelaskan secara singkat bagaimana variasi demografis lintas negara dan budaya
memengaruhi pola konsumsi.

Sebelum membahas secara spesifik, kita harus mempertimbangkan isu pemasaran lintas
budaya yang lebih luas, termasuk globalisasi, sikap terhadap merek multinasional, dan
pertimbangan etis.

• Globalisasi berarti lebih dari ekspor dan impor produk.

➢ Globalisasi dapat melibatkan ekspor dan impor nilai, gaya hidup, dan sikap.
➢ Secara historis, pengaruh semacam itu dianggap hanya satu arah—yaitu,
perusahaan dan merek multinasional besar Amerika dan Barat lainnya yang
memengaruhi nilai dan gaya hidup negara-negara yang mereka masuki. Dan, tidak
diragukan lagi, efek seperti itu terjadi. Misalnya, iklan televisi di negara-negara
seperti Cina dan India sangat luas dan mencerminkan banyak nilai Barat, seperti
individualisme dan penekanan pada kaum muda.
 ➢ Seiring waktu, iklan semacam itu diharapkan memengaruhi tidak hanya berapa
banyak orang Cina dan India yang memilih untuk hidup (gaya hidup), tetapi juga
apa yang mereka hargai dan bagaimana mereka berpikir dan merasa.
• Namun, semakin meningkat globalisasi berarti pengaruh timbal balik sebagai
produk, merek, budaya, dan nilai-nilai bergerak bolak-balik di seluruh dunia.
Jadi, sementara merek Barat seperti Mercedes masih memiliki cap sebagai simbol
kemewahan di negara-negara Timur seperti Jepang, merek Timur seperti Lexus Jepang
sekarang telah mengembangkan status kemewahan serupa di negara-negara Barat
seperti Amerika Serikat. Contoh tambahan termasuk:
1. Sepak bola sedang diimpor ke Amerika Serikat terutama seperti yang
dilambangkan oleh bintang Inggris David Beckham, sedangkan sepak bola gaya
Amerika (disebut bola zaitun) sedang diekspor ke China.
2. Harajuku, istilah luas untuk mode "jalanan" yang dikembangkan oleh anak
muda Jepang yang sadar akan gaya, yang sering kali menggabungkan elemen
gaya Barat tetapi dengan cara yang unik dan kreatif, telah menjadi populer di
seluruh dunia.
3. Produk dan mode Brasil menjadi populer di London karena “Brasil chic”
dipasarkan melalui department store, acara budaya, dan liputan media yang
positif. Tren serupa terjadi tidak hanya di Amerika Serikat tetapi juga di seluruh
dunia.
• Meskipun globalisasi dapat mempengaruhi nilai-nilai budaya, hal tersebut akan
keliru untuk berpikir bahwa semua budaya menjadi homogen. Sementara
konsumen generasi muda tampak lebih mirip, modern, dan, dalam beberapa kasus
Barat, konsumen yang lebih tua di pasar yang sama berpegang teguh pada nilai-nilai
tradisional yang harus dihormati. Misalnya, Cina tampak bersemangat (dan
menguntungkan) menyalin acara kontes TV seperti American Idol (Supergirl adalah
versi Cina). Namun, anggota parlemen di sana telah memperketat peraturan untuk
membuat para kontestan bertindak lebih konservatif dan untuk menjaga para hakim
agar tidak mempermalukan para kontestan. Menurut salah satu ahli:
➢ Pihak berwenang bereaksi terhadap sifat program kontes yang sensasional dan
sedikit memberontak, yang mempromosikan individualisme dan pencapaian
pribadi. Para pemenang menjadi idola dengan pengaruh ekstrim pada warga China.
 “Supergirl” juga memperkenalkan bahasa Mandarin pada konsep pemungutan
suara.
• Di luar para tetua dan otoritas yang berusaha mempertahankan nilai-nilai budaya
tradisional, konsumen di seluruh dunia sering kali sangat bangga dengan warisan lokal
mereka dan terkadang salah percaya atau membenci merek internasional, menganggap
mereka tidak bertanggung jawab dan merugikan budaya dan bisnis lokal. Memang,
sebuah penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa terlepas dari negara, ada empat
tipe dasar warga dunia:
➢ Warga dunia (55 persen)—Positif terhadap merek internasional dan
memandangnya sebagai sinyal kualitas yang lebih tinggi; paling peduli tentang
tanggung jawab perusahaan ke negara setempat. Terkemuka di Brazil, Cina, dan
Indonesia. Jarang di Amerika Serikat dan Inggris.
➢ Pemimpi global (23 persen)—Positif terhadap merek internasional dan membeli
aspek simbolis positif mereka; kurang peduli dengan tanggung jawab perusahaan
terhadap negara setempat. Orang-orang macam ni tersebar secara merata ke seluruh
negara.
➢ Antiglobal (13 persen)—Negatif terhadap merek internasional; tidak menyukai
merek yang mengajarkan nilai-nilai Amerika; jangan percaya multinasional. Lebih
tinggi di Inggris dan Cina. Lebih rendah di Mesir dan Afrika Selatan.
➢ Agnostik global (9 persen)—Jangan mendasarkan keputusan pada nama merek
global; mengevaluasi seperti halnya merek lokal; tidak melihat merek global
sebagai sesuatu yang istimewa. Lebih tinggi di Amerika Serikat dan Afrika Selatan.
Lebih rendah di Jepang, Indonesia, Cina, dan Turki.
 • Tanggung jawab perusahaan dan masalah etika dapat terbentang dari kebijakan
ketenagakerjaan hingga pengaruh konsumsi produk yang terkait dengan konsekuensi
negatif. Salah satu contohnya adalah perusahaan rokok Amerika yang gencar
memasarkan produknya di negara-negara berkembang di Asia, Amerika Latin, Afrika,
dan Eropa Timur. Kematian terkait merokok sekarang menjadi pembunuh utama di
Asia, di mana peningkatan perokok wanita menjadi perhatian utama. Seperti yang
dicatat oleh salah satu Organisasi Kesehatan Dunia (WHO):
➢ Di sini, di Jepang, kita melihat merek rokok Barat dipasarkan sebagai semacam alat
pembebasan. Kami melihat perusahaan rokok menyerukan wanita muda Jepang
untuk menegaskan diri mereka sendiri, melepaskan hambatan dan merokok.
➢ Jelas, ada masalah etika yang halus dan langsung yang terlibat dalam pemasaran
internasional.

LO1

THE CONCEPT OF CULTURE

Kebudayaan adalah keseluruhan yang kompleks yang meliputi pengetahuan, kepercayaan,

kesenian, hukum, moral, adat istiadat, dan segala kemampuan dan kebiasaan lain yang
diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat.

Beberapa aspek budaya memerlukan elaborasi.

• Pertama, budaya adalah konsep yang komprehensif. Hal Ini mencakup hampir semua
hal yang memengaruhi proses berpikir dan perilaku seseorang. Meskipun budaya tidak
menentukan sifat atau frekuensi dorongan biologis seperti rasa lapar atau seks, budaya
mempengaruhi apakah, kapan, dan bagaimana dorongan ini akan dipuaskan. Hal
Itu tidak hanya memengaruhi preferensi kita, tetapi juga bagaimana kita membuat
keputusan dan bahkan bagaimana kita memandang dunia di sekitar kita.
• Kedua, budaya diperoleh. Hal Itu tidak termasuk tanggapan dan kecenderungan yang
diturunkan. Namun, karena sebagian besar perilaku manusia dipelajari daripada
bawaan, budaya memang memengaruhi beragam perilaku.
• Ketiga, kompleksitas masyarakat modern sedemikian rupa sehingga budaya jarang
memberikan resep rinci untuk perilaku yang sesuai. Sebaliknya, di sebagian besar
masyarakat industri, budaya memberikan batas-batas di mana sebagian besar individu
berpikir dan bertindak..
 • Akhirnya, sifat pengaruh budaya sedemikian rupa sehingga kita jarang menyadarinya.
Seseorang berperilaku, berpikir, dan merasa dengan cara yang konsisten dengan
anggota lain dari budaya yang sama karena tampaknya "alami" atau "benar" untuk
melakukannya.

Bayangkan jagung manis. Kebanyakan orang Amerika menganggapnya sebagai lauk panas.
Namun, penggunaannya berbeda di setiap negara. Pertimbangkan hal berikut:

➢ Dari pada dimakan sebagai lauk panas, orang Prancis menambahkannya ke salad
dan memakannya dingin. Di Inggris, jagung digunakan sebagai sandwich dan
topping pizza. Di Jepang, anak-anak sekolah melahap jagung kalengan sebagai
suguhan sepulang sekolah. Dan di Korea, jagung manis ditaburkan di atas es krim.

Beberapa dari penggunaan ini mungkin tampak aneh atau menjijikkan bagi Anda, tetapi sangat
wajar bagi anggota budaya lain. Ini adalah sifat budaya. Kami tidak memikirkan fakta
bahwa banyak preferensi kami sangat dipengaruhi oleh budaya kami.

Budaya beroperasi terutama dengan menetapkan batas-batas yang agak longgar untuk perilaku
individu dan dengan mempengaruhi berfungsinya lembaga-lembaga seperti keluarga dan
media massa. Dengan demikian, budaya menyediakan kerangka di mana gaya hidup individu
dan rumah tangga berkembang.

Batas-batas yang ditetapkan budaya pada perilaku disebut norma, yang hanya aturan yang
menentukan atau melarang perilaku tertentu dalam situasi tertentu.

➢ Norma diturunkan dari nilai-nilai budaya, atau kepercayaan yang dipegang secara
luas yang menegaskan apa yang diinginkan.
➢ Pelanggaran norma budaya mengakibatkan sanksi, atau hukuman mulai dari
ketidaksetujuan sosial ringan hingga pengusiran dari kelompok. Jadi, seperti yang
ditunjukkan oleh Gambar 2-2, nilai-nilai budaya memunculkan norma dan
sanksi terkait, yang pada gilirannya mempengaruhi pola konsumsi.
Diskusi sebelumnya mungkin meninggalkan kesan bahwa orang sadar akan nilai dan norma
budaya dan bahwa melanggar norma tertentu membawa sanksi yang tepat dan diketahui. Ini
jarang terjadi.

• Kita cenderung "mematuhi" norma budaya tanpa berpikir karena melakukan sebaliknya
akan tampak tidak wajar.
➢ Misalnya, kita jarang menyadari seberapa dekat kita dengan orang lain saat
menjalankan bisnis. Namun jarak ini didefinisikan dan dipatuhi dengan baik,
meskipun berbeda dari satu budaya ke budaya lainnya.

Budaya tidak statis. Mereka biasanya berevolusi dan berubah perlahan seiring waktu.
Manajer pemasaran harus memahami nilai budaya yang ada dan nilai budaya yang muncul dari
masyarakat yang mereka layani. Kegagalan untuk memahami perbedaan budaya dapat
menghasilkan konsekuensi negatif, seperti berikut:

• Seorang pengusaha India menerbangkan pemandu sorak Washington Redskin untuk

pertandingan kriket. Dalam budaya konservatif seksual seperti India, ini tidak
diterjemahkan secara positif. Anggota parlemen menekan tim dan beralih ke band
drumer lokal. Pandangan mereka adalah para pemandu sorak itu “cabul dan tidak sesuai
dengan budaya tradisional India.
• Sebuah perusahaan elektronik AS mendapatkan kontrak besar dengan pembeli Jepang.
Presiden perusahaan AS terbang ke Tokyo untuk menandatangani kontrak. Kepala
perusahaan Jepang itu membaca kontrak itu dengan saksama untuk waktu yang sangat
lama. Akhirnya, eksekutif A.S. menawarkan potongan harga. Eksekutif Jepang itu
terkejut tetapi tidak keberatan. Kesalahan eksekutif A.S. adalah mengasumsikan bahwa
pengawasan panjang adalah upaya untuk membuka kembali negosiasi. Sebaliknya,
eksekutif Jepang itu menunjukkan perhatian dan otoritasnya dengan memeriksa
dokumen secara cermat dan perlahan.
• Lipton menciptakan sederet makanan instan bernama Side Dishes. Makanan terjual
dengan baik di Amerika Serikat tetapi tidak di Amerika Latin, pasar besar yang Lipton
harapkan akan mendorong pertumbuhan lini tersebut. Ibu rumah tangga Amerika Latin,
dengan pandangan yang lebih tradisional tentang peran keluarga mereka, merasa bahwa
makanan "instan" menyiratkan bahwa mereka malas atau pengasuh yang buruk bagi
keluarga mereka.
CEO Starbucks menawarkan catatan peringatan ini untuk bisnis Amerika yang mengglobal:
“Pelajaran terbesarnya adalah tidak berasumsi bahwa pasar atau konsumen sama seperti orang
Amerika, bahkan jika mereka berbicara bahasa Inggris atau berperilaku seperti mereka.”
Namun, dengan strategi yang tepat dan perhatian terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen
lokal, pengecer dan produsen yang canggih dapat dan memang berhasil di seluruh dunia, seperti
yang ditunjukkan pada Ilustrasi 2–2

➢ Banyak perusahaan menawarkan campuran produk standar dan produk yang

disesuaikan di lokasi mereka di seluruh dunia.

LO2

VARIATIONS IN CULTURAL VALUES

Nilai-nilai budaya adalah keyakinan yang dipegang secara luas yang menegaskan apa yang
diinginkan.

• Nilai-nilai ini mempengaruhi perilaku melalui norma-norma, yang menentukan rentang

respons yang dapat diterima terhadap situasi tertentu.
• Pendekatan yang berguna untuk memahami variasi budaya dalam perilaku adalah
dengan memahami nilai-nilai yang dianut oleh budaya yang berbeda.

Banyak nilai bervariasi antar budaya dan mempengaruhi konsumsi. Kami akan menyajikan
skema klasifikasi yang terdiri dari tiga bentuk nilai budaya yang luas: berorientasi pada orang
lain, berorientasi pada lingkungan, dan berorientasi pada diri sendiri. Nilai-nilai budaya
yang paling berdampak pada perilaku konsumen dapat diklasifikasikan dalam salah satu dari
tiga kategori umum ini.

1. Other-oriented values mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan yang

tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat itu. Hubungan ini memiliki
pengaruh besar pada praktik pemasaran. Misalnya, jika masyarakat menghargai
aktivitas kolektif, konsumen akan melihat ke arah orang lain untuk panduan
dalam keputusan pembelian dan tidak akan menanggapi dengan baik daya tarik
promosi untuk "menjadi individu."
• Individu/Kolektif. Apakah aktivitas dan inisiatif individu dihargai lebih tinggi
daripada aktivitas dan kesesuaian kolektif?
 • Pemuda/Usia. Apakah kehidupan keluarga diatur untuk memenuhi kebutuhan
anak-anak atau orang dewasa? Apakah orang yang lebih muda atau lebih tua
dipandang sebagai pemimpin dan panutan?
• Keluarga besar/terbatas. Sejauh mana seseorang memiliki kewajiban seumur
hidup kepada banyak anggota keluarga?
• Maskulin feminin. Sejauh mana kekuatan sosial secara otomatis jatuh ke tangan
laki-laki?
• Kompetitif/Koperasi. Apakah seseorang memperoleh kesuksesan dengan
mengungguli orang lain atau dengan bekerja sama dengan mereka?
• Keanekaragaman/Keseragaman. Apakah budaya mencakup variasi dalam
keyakinan agama, latar belakang etnis, pandangan politik, dan perilaku dan
sikap penting lainnya??
2. Nilai-nilai berorientasi lingkungan menentukan hubungan masyarakat dengan ekonomi
dan teknis serta lingkungan fisiknya. Sebagai seorang manajer, Anda akan
mengembangkan program pemasaran yang sangat berbeda untuk masyarakat
yang menekankan pendekatan pemecahan masalah, pengambilan risiko,
berorientasi kinerja terhadap lingkungannya daripada yang Anda lakukan untuk
masyarakat yang fatalistik, keamanan, dan berorientasi status.
• Kebersihan. Sejauh mana kebersihan diupayakan melebihi kebutuhan minimum
untuk kesehatan?
• Kinerja/Status. Apakah sistem penghargaan budaya didasarkan pada kinerja atau
pada faktor-faktor yang diwariskan seperti keluarga atau kelas?
• Tradisi/Perubahan. Apakah pola perilaku yang ada dianggap lebih unggul
daripada pola perilaku baru?
• Pengambilan risiko/Keamanan. Apakah mereka yang mempertaruhkan posisi
mapan mereka untuk mengatasi rintangan atau mencapai tujuan yang tinggi
lebih dikagumi daripada mereka yang tidak melakukannya?
• Pengambilan risiko/Keamanan. Apakah mereka yang mempertaruhkan posisi
mapan mereka untuk mengatasi rintangan atau mencapai tujuan yang tinggi
lebih dikagumi daripada mereka yang tidak melakukannya?
• atau apakah mereka mengambil sikap "apa yang akan terjadi, akan menjadi"?
3. Nilai-nilai yang berorientasi pada diri sendiri mencerminkan tujuan dan pendekatan
terhadap kehidupan yang diinginkan oleh setiap anggota masyarakat. Sekali lagi, nilai-
 nilai ini memiliki implikasi yang kuat untuk manajemen pemasaran. Misalnya,
penerimaan dan penggunaan kredit sangat ditentukan oleh posisi masyarakat terhadap
nilai gratifikasi yang ditunda versus gratifikasi segera.
• Aktif pasif. Apakah pendekatan yang aktif secara fisik terhadap kehidupan
dihargai lebih tinggi daripada orientasi yang kurang aktif?
• Pemuasan sensual/Pantang. Sejauh mana dapat diterima untuk menikmati
kenikmatan indria seperti makanan, minuman, dan seks?
• Materi/Non materi. Seberapa pentingkah perolehan kekayaan materi?
• Kerja keras/waktu luang. Apakah orang yang bekerja lebih keras daripada yang
diperlukan secara ekonomi lebih dikagumi daripada orang yang tidak?
• Gratifikasi tertunda/gratifikasi segera. Apakah orang didorong untuk "menabung
untuk hari hujan" atau "hidup untuk hari ini"?
• Religius/Sekuler. Sejauh mana perilaku dan sikap didasarkan pada aturan-aturan
yang ditentukan oleh suatu doktrin agama?

Other-Oriented Values

Individual/Collective

Apakah budaya menekankan dan menghargai inisiatif individu, atau apakah kerja sama dan
kesesuaian dengan kelompok lebih dihargai? Apakah perbedaan individu dihargai atau
dikutuk? Apakah penghargaan dan status diberikan kepada individu atau kelompok? Jawaban
atas pertanyaan-pertanyaan ini mengungkapkan orientasi individu atau kolektif dari suatu
budaya.

• Individualisme adalah ciri khas budaya Amerika. Australia, Inggris, Kanada, Selandia
Baru, dan Swedia juga relatif individualistis. Taiwan, Korea, Hong Kong, Meksiko,
Jepang, India, dan Rusia lebih kolektif dalam orientasinya

Nilai ini merupakan faktor kunci yang membedakan budaya, dan sangat mempengaruhi konsep
diri individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang berbeda dalam nilai ini
berbeda dalam reaksi mereka terhadap produk asing, iklan, dan Internet. Contohnya meliputi:

• Konsumen di negara-negara kolektivis lebih peduli tentang bagaimana mereka

diperlakukan dalam hal rasa hormat dan perhatian setelah kegagalan layanan daripada
konsumen di negara-negara yang lebih individualistis.
 • Konsumen dari negara yang lebih kolektivis cenderung lebih meniru dan kurang
inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan konsumen dari budaya
individualistis. Dengan demikian, tema iklan seperti "jadilah diri sendiri" dan
"menonjol" sering kali efektif di Amerika Serikat tetapi umumnya tidak di Jepang,
Korea, atau Cina.
• Iklan di negara-negara kolektivis seperti Korea mengandung lebih banyak daya tarik
selebriti daripada iklan di negara-negara individualistis seperti Amerika Serikat.

Menariknya, Anda mungkin mengharapkan barang mewah menjadi kurang penting dalam
budaya kolektivis. Namun, mereka cukup penting, tetapi untuk alasan yang berbeda. Dalam
budaya individualistis, barang-barang mewah dibeli sebagai sarana ekspresi diri atau
untuk menonjol. Ini sering tidak terjadi di masyarakat Asia yang lebih kolektivis. As one
expert describe:

➢ Merek mengambil peran sebagai simbol yang melampaui fitur intrinsik kategori.
Salah satunya tidak membeli jam tangan, atau bahkan merek status, yang satu
membeli keanggotaan klub, atau "Saya sama seperti Anda" (simbol).

Demikian pula, gagasan konsumsi mencolok sering dikaitkan dengan masyarakat

individualistis. Namun, sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa reputasi merek lebih
memengaruhi keputusan untuk produk yang dikonsumsi secara mencolok di negara-negara
kolektivis. Studi lain menemukan bahwa kepedulian terhadap penampilan 40 persen lebih
tinggi bagi mereka yang berada di negara-negara kolektivis. Salah satu penjelasannya adalah
bahwa perilaku tertentu digunakan untuk alasan yang berbeda dalam budaya yang berbeda.

➢ Berpakaian dengan baik. . . mungkin menyampaikan rasa individualitas dalam

budaya individualis. Namun, itu mungkin ditafsirkan oleh konsumen budaya
kolektivis sebagai cara untuk menunjukkan identitas dalam kelompok mereka,
menunjukkan kepedulian mereka dengan norma-norma dalam kelompok,
mengikuti tren dalam kelompok dan menghindari kehilangan muka di depan
anggota dalam kelompok.

Meskipun generalisasi seperti itu berguna, penting untuk disadari bahwa nilai-nilai budaya
dapat dan memang berkembang. Hal ini terutama berlaku di kalangan muda, konsumen
perkotaan di negara maju dan berkembang di Asia, di mana individualisme sedang meningkat.
Misalnya, 26 persen remaja Cina menganggap individualitas sebagai sifat penting, lebih dari
dua kali lipat tingkat orang Cina yang lebih tua. Meskipun jumlah ini secara substansial lebih
rendah daripada budaya Barat, ini merupakan perubahan penting.

Dalam menghadapi perubahan seperti itu, daya tarik tradisional mungkin tidak berfungsi
seperti dulu. Misalnya, pada akhir 1980-an, Shiseido Co. meluncurkan lini rias Perky Jean yang
sangat sukses dengan tema, “Semua orang membelinya.” “Itu tidak akan pernah berhasil
sekarang,” kata seorang eksekutif perusahaan.

Nilai-nilai berbeda yang dipegang oleh konsumen Asia yang lebih muda dan lebih tua
menggambarkan bahwa beberapa budaya benar-benar homogen. Pemasar harus menyadari
perbedaan antara budaya dan dalam budaya.

Youth/Age

Sejauh mana kegiatan keluarga utama berfokus pada kebutuhan anak-anak daripada kebutuhan
orang dewasa? Peran apa, jika ada, yang dimainkan anak-anak dalam keputusan keluarga?
Peran apa yang mereka mainkan dalam keputusan yang terutama mempengaruhi anak? Apakah
prestise, pangkat, dan peran sosial penting diberikan kepada anggota masyarakat yang lebih
muda atau lebih tua? Apakah perilaku, pakaian, dan tingkah laku anggota masyarakat yang
lebih muda atau lebih tua ditiru oleh anggota masyarakat lainnya?

Sementara masyarakat Amerika jelas berorientasi pada kaum muda, banyak budaya
Asia memiliki tradisi yang menghargai kebijaksanaan yang datang seiring
bertambahnya usia. Dengan demikian, juru bicara yang matang akan cenderung lebih berhasil
dalam budaya ini daripada yang lebih muda. Namun, beberapa budaya Asia menjadi
semakin berorientasi pada anak muda dengan meningkatnya iklan berorientasi anak
muda yang dirancang untuk menargetkan mereka.

Tren pemuda ini juga bisa dilihat di negara-negara Arab. Satu studi konsumen Arab dari Arab
Saudi, Bahrain, Kuwait, dan Uni Emirat Arab menunjukkan munculnya cepat beberapa segmen
pemuda. Yang terbesar (35 persen) terdiri dari pasangan menikah yang lebih muda, lebih
liberal, dan individualistis yang tinggal dalam keluarga inti (dibandingkan komunal) di mana
perempuan lebih cenderung bekerja di luar rumah dan dengan demikian menuntut suara yang
lebih besar dalam keputusan keluarga. Tren kaum muda ini dapat menjelaskan mengapa
penelitian terbaru menemukan banyak kesamaan dalam nilai-nilai seperti kemandirian dan rasa
hormat terhadap orang tua yang tercermin dalam iklan televisi Arab dan Amerika.
Pengaruh anak-anak pada pembelian dan taktik yang mereka gunakan bervariasi sesuai dengan
nilai remaja versus usia dan ini memiliki implikasi bagi pemasar.

➢ Misalnya, sebuah penelitian membandingkan taktik yang digunakan oleh anak-anak

di Kepulauan Fiji dengan yang digunakan di Amerika Serikat. Kepulauan Fiji (dan
negara-negara Kepulauan Pasifik lainnya) dapat dicirikan sebagai kurang
individualistis dan lebih tinggi dalam hal otoritas dan senioritas. Akibatnya, anak-
anak Fiji lebih cenderung "request" daripada "demand" dan orang tua Fiji
merespons lebih baik (yaitu, membeli barang itu) untuk "request". Sebaliknya,
anak-anak Amerika lebih cenderung /demand menuntut daripada request/meminta,
dan orang tua Amerika merespons lebih positif terhadap tuntutan/demand.

Extended/Limited Family

Unit keluarga adalah dasar bagi hampir semua masyarakat. Meskipun demikian, definisi
keluarga serta hak dan kewajiban anggota keluarga sangat bervariasi antar budaya. Seperti yang
akan kita lihat di Bab 6, keluarga kita memiliki dampak seumur hidup pada kita, baik secara
genetis maupun melalui sosialisasi awal kita, tidak peduli dari budaya mana kita berasal.
Namun, budaya sangat berbeda dalam kewajiban seseorang kepada anggota keluarga lainnya
pada berbagai tahap kehidupan serta yang dianggap sebagai anggota keluarga.

Di Amerika Serikat, keluarga didefinisikan cukup sempit dan kurang penting daripada di
banyak budaya lain. Secara umum, kewajiban yang kuat hanya dirasakan oleh anggota keluarga
dekat, dan ini berkurang ketika anggota keluarga membentuk keluarga baru. Di banyak negara
dan wilayah lain, termasuk Amerika Selatan, Fiji, Israel, dan Asia, peran keluarga jauh
lebih kuat. Keluarga, dan kewajiban, sering meluas ke sepupu, keponakan, keponakan,
dan seterusnya.

Jelas, pemasar perlu memahami peran keluarga dalam budaya yang mereka layani dan
beradaptasi sesuai dengan itu. Sebagai contoh:

• Remaja dan dewasa muda di Meksiko dan Thailand (dibandingkan dengan Amerika
Serikat) lebih dipengaruhi oleh orang tua dan keluarga dalam hal nilai konsumsi dan
pembelian.
• Karena konsumen India cenderung berbelanja dalam kelompok dan bersama keluarga
mereka, Biyani (pemberi diskon besar yang mirip dengan Walmart) memiliki lorong
 berbentuk U dan C untuk menyediakan sudut pribadi tempat keluarga dapat
mendiskusikan keputusan pembelian mereka.

Masculine/Feminine

Apakah pangkat, prestise, dan peran sosial yang penting diberikan terutama kepada laki-laki?
Bisakah pola hidup wanita diprediksi saat lahir dengan tingkat akurasi yang tinggi? Apakah
suami, istri, atau keduanya membuat keputusan keluarga yang penting? Pada dasarnya, kita
hidup di dunia yang berorientasi pada maskulin, namun tingkat orientasi maskulin sangat
bervariasi, bahkan di negara-negara Eropa Barat yang relatif homogen.

Dimensi nilai ini memengaruhi aspek pemasaran yang jelas dan tidak kentara. Misalnya, peran
dan cara seseorang menggambarkan wanita dalam iklan di negara-negara Muslim akan berbeda
dengan di Amerika Serikat. Memang, ketika militer AS baru-baru ini bekerja dengan agen
Afghanistan untuk membuat iklan yang menampilkan gambar bayi yang dirancang untuk
mempromosikan kebanggaan Afghanistan dan mencegah pemboman bunuh diri, mereka
menemukan bahwa “. . . bayinya semua harus laki-laki, dan salinan iklannya berfokus pada
laki-laki.”

Namun, peran perempuan berubah dan berkembang di sebagian besar dunia. Ini menciptakan
peluang baru sekaligus tantangan bagi pemasar. Misalnya, meningkatnya persentase wanita
Jepang yang terus bekerja setelah menikah menyebabkan meningkatnya permintaan
akan produk penghemat waktu serta produk lain yang ditargetkan untuk wanita
pekerja. Dan selama siklus pemilihan Inggris baru-baru ini, partai-partai besar menargetkan
wanita berpendidikan melalui Mumsnet, situs pengasuhan online terbesar di Inggris, dengan
1,2 juta pengguna yang sebagian besar adalah wanita berpenghasilan tinggi dan berpendidikan
perguruan tinggi.

Partisipasi dalam olahraga dan olahraga adalah aspek lain yang sangat dipengaruhi oleh
dimensi maskulinitas. Cenderung terdapat disparitas yang lebar antara tingkat partisipasi pria
dan wanita (pria lebih tinggi) di negara-negara dan budaya yang berorientasi maskulin seperti
Korea Selatan, Meksiko, Brasil, dan Prancis. Namun, seperti biasa, tren modern harus
dipertimbangkan. Di Meksiko, misalnya, orientasi maskulin yang kuat terhadap olahraga
perlahan-lahan memberi jalan di kalangan wanita Meksiko yang lebih muda. Salah satu contoh
baru-baru ini adalah pelari Ana Guevara, yang jumlah penonton TV-nya terkadang lebih tinggi
daripada sepak bola pria—sesuatu yang belum pernah terjadi dalam sejarah olahraga Meksiko.
Seorang ahli menunjuk pada “perubahan status wanita di Meksiko.”46 Dan wanita dari Korea
Selatan dan Cina sekarang menjadi kekuatan dominan dalam golf profesional wanita,
memenangkan enam dari 12 gelar utama terakhir LPGA.

Competitive/Cooperative

Apakah jalan menuju kesuksesan ditemukan dengan mengalahkan individu atau kelompok
lain, atau apakah kesuksesan dicapai dengan membentuk aliansi dengan individu atau
kelompok lain? Apakah semua orang mengagumi seorang pemenang? Budaya dengan orientasi
yang lebih maskulin dan individualistis, seperti Inggris, Amerika Serikat, dan Australia,
cenderung menghargai daya saing dan menunjukkannya secara terbuka. Budaya kolektivis,
bahkan jika maskulinitasnya tinggi (mis., Jepang), cenderung menganggap gerakan kompetitif
secara terbuka ofensif karena menyebabkan orang lain "kehilangan muka"

Variasi nilai ini dapat dilihat dari cara budaya yang berbeda bereaksi terhadap iklan komparatif.
Misalnya, Amerika Serikat mendorong mereka, sementara penggunaannya dalam budaya lain
dapat menyebabkan reaksi konsumen (dan bahkan hukum). Seperti yang diharapkan, orang
Jepang yang lebih kolektivis secara historis menemukan iklan komparatif tidak menyenangkan,
seperti halnya orang Cina, meskipun Pepsi menemukan pemuda Jepang agak lebih mudah
menerima jika perbandingan dilakukan dengan cara yang jujur dan lucu. Sebagai aturan, iklan
komparatif harus digunakan dengan hati-hati dan hanya setelah pengujian yang cukup lama.

Diversity/Uniformity

Apakah anggota budaya menganut keragaman dalam hal agama, latar belakang etnis,
keyakinan politik, dan perilaku dan sikap penting lainnya? Budaya yang menghargai
keragaman tidak hanya akan menerima beragam perilaku dan sikap pribadi, tetapi juga
cenderung menyambut keragaman dalam hal makanan, pakaian, dan produk serta layanan
lainnya. Sebaliknya, masyarakat yang menghargai keseragaman tidak mungkin menerima
beragam selera dan preferensi produk, meskipun masyarakat seperti itu mungkin tunduk pada
fads, fashion, dan perubahan lain dari waktu ke waktu.

Budaya kolektivis cenderung menempatkan nilai yang kuat pada keseragaman dan
kesesuaian, sedangkan budaya yang lebih individualistik cenderung menghargai keragaman.
Misalnya, pengaruh “dalam kelompok” (misalnya, ingin menonton film yang sama dengan
orang lain) cenderung lebih tinggi di Cina dan Jepang daripada di Inggris dan Amerika Serikat.
Jelas, bagaimanapun, perubahan ekonomi dan sosial yang terkait dengan gerakan pemuda di
banyak masyarakat kolektivis berarti penerimaan keragaman yang relatif lebih banyak daripada
yang ditemukan secara tradisional, bahkan jika tingkat absolut cenderung lebih rendah daripada
rekan-rekan individualistis mereka.

Environment-Oriented Values

Cleanliness

Apakah kebersihan di samping kesalehan, atau apakah itu masalah yang agak kecil? Apakah
rumah, kantor, dan ruang publik diharapkan bersih melebihi persyaratan kesehatan yang wajar?
Di Amerika Serikat, kebersihan sangat dihargai, di mana sabun cair pelawan kuman saja
merupakan pasar bernilai miliaran dolar. Faktanya, orang-orang dari banyak budaya lain
menganggap orang Amerika paranoid dalam masalah kebersihan pribadi.

Meskipun ada perbedaan nilai kebersihan di antara budaya-budaya yang berkembang secara
ekonomi, perbedaan terbesar adalah antara budaya-budaya ini dan banyak dari negara-negara
terbelakang. Di banyak negara miskin, kebersihan tidak dinilai pada tingkat yang cukup untuk
menghasilkan lingkungan yang sehat. Hal ini berlaku bahkan di sebagian besar negara
berkembang pesat seperti Cina dan India, di mana kurangnya kebersihan dasar masih
menyebabkan masalah kesehatan yang signifikan. Meskipun sering dikritik karena berdampak
negatif pada budaya lokal, McDonald's dipuji karena memperkenalkan persiapan makanan dan
toilet yang lebih higienis di beberapa pasar Asia Timur, termasuk Cina.

Performance/Status

Apakah peluang, penghargaan, dan prestise didasarkan pada kinerja individu atau pada status
yang terkait dengan keluarga, posisi, atau kelas orang tersebut? Apakah semua orang memiliki
kesempatan yang sama secara ekonomi, sosial, dan politik pada awal kehidupan, atau apakah
kelompok tertentu diberikan hak istimewa? Apakah produk dan merek dihargai karena
kemampuannya untuk menyelesaikan tugas atau reputasi atau status merek?

Masyarakat yang berorientasi pada status lebih cenderung memilih "kualitas" atau nama
merek yang mapan dan bergengsi dan barang-barang berharga tinggi daripada barang-
barang yang secara fungsional setara dengan nama merek yang tidak diketahui atau
harga yang lebih rendah (misalnya, label pribadi atau merek toko). Akibatnya, dibandingkan
dengan di Amerika Serikat, iklan di Jepang, Cina, dan India cenderung lebih banyak menarik
status atau kekayaan.

Kinerja/status berkaitan erat dengan konsep power distance, yang mengacu pada sejauh mana
orang menerima ketidaksetaraan dalam kekuasaan, wewenang, status, dan kekayaan sebagai
hal yang wajar atau melekat dalam masyarakat. India, Cina, Brasil, Meksiko, Prancis, Hong
Kong, dan Jepang relatif tinggi dalam penerimaan mereka terhadap kekuasaan. Austria,
Denmark, Selandia Baru, Swedia, dan Amerika Serikat relatif rendah. Sumber ahli dalam iklan
memiliki dampak yang lebih besar di negara dengan jarak kekuasaan tinggi daripada di negara
dengan jarak kekuasaan rendah. Selain itu, konsumen di negara dengan jarak kekuasaan tinggi
lebih cenderung mencari pendapat orang lain dalam membuat keputusan.

Namun, bagaimana kekuasaan digunakan mungkin bergantung pada faktor budaya lainnya. Di
Amerika Serikat, kekuasaan dilihat sebagai paksaan dan di Jepang sebagai relasional.
Akibatnya, dalam negosiasi di mana pembeli memiliki kekuatan lebih, pembeli lebih
cenderung menggunakan kekuatan itu untuk mendapatkan harga dan keuntungan yang lebih
tinggi di Amerika Serikat, sedangkan itu tidak benar di Jepang. Pemasar perlu memahami
nuansa seperti itu ketika bernegosiasi dengan mitra di negara lain.

Tradition/Change

Apakah tradisi dihargai hanya demi tradisi? Apakah perubahan atau "kemajuan" merupakan
alasan yang dapat diterima untuk mengubah pola yang sudah mapan? Dibandingkan dengan
orang Amerika, konsumen Korea dan Cina secara tradisional kurang nyaman menghadapi
situasi atau cara berpikir baru. Inggris juga memiliki budaya yang sarat dengan tradisi. Nilai
ini tercermin dalam iklan mereka, di mana, dibandingkan dengan iklan di Amerika, iklan di
Inggris dan Cina lebih cenderung menekankan tradisi dan sejarah.

Penting untuk dicatat sekali lagi bahwa perubahan dapat dan memang hidup berdampingan
dengan nilai-nilai tradisional. Sebagai contoh, baik budaya Korea maupun Cina kini
dengan antusias menyambut perubahan. Di Cina, "kemodernan" (sering dilambangkan
dengan nama Barat) adalah atribut produk yang penting, terutama di kalangan kaum muda Cina
perkotaan.

➢ Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa pengiklan di China

mengelompokkan iklan mereka tergantung pada audiens. Untuk khalayak arus
utama yang ditargetkan oleh televisi, seruan tradisional lebih sering digunakan. Di
 majalah-majalah yang ditujukan untuk orang Tionghoa yang lebih muda (misalnya,
Elle, Cosmopolitan, dan Sanlian), daya tarik modern yang berfokus pada teknologi,
mode, dan rekreasi lebih sering digunakan. Konsumen urban Korea, Jepang, dan
baru-baru ini Cina sering memimpin dalam adopsi dan penggunaan teknologi dan
sangat menuntut. Vodafone mengetahui seberapa banyak setelah pangsa pasar
mereka di Jepang anjlok ketika mereka gagal berinovasi dan tetap menjadi yang
terdepan.

Risk Taking/Security

Apakah "pahlawan" budaya bertemu dan mengatasi rintangan? Apakah orang yang
mempertaruhkan posisi atau kekayaan mapan pada usaha baru dikagumi atau dianggap bodoh?
Nilai ini berkaitan dengan toleransi terhadap ambiguitas dan penghindaran ketidakpastian. Hal
Ini memiliki pengaruh yang kuat pada kewirausahaan dan pembangunan ekonomi serta
penerimaan produk baru. Masyarakat yang tidak menyukai pengambilan risiko tidak
mungkin mengembangkan wirausahawan yang cukup untuk mencapai perubahan dan
pertumbuhan ekonomi. Pengenalan produk baru, saluran distribusi baru, tema iklan, dan
ketergantungan pada nama merek dipengaruhi oleh nilai ini.

Problem Solving/Fatalistic

Apakah orang bereaksi terhadap rintangan dan bencana sebagai tantangan yang harus diatasi,
atau apakah mereka mengambil sikap "apa yang akan terjadi, akan terjadi"? Apakah ada
orientasi optimis, "kita bisa melakukannya"? Para fatalis cenderung merasa bahwa mereka
tidak memiliki kendali atas hasil dari suatu peristiwa. Ini telah terbukti mengurangi
harapan konsumen terhadap kualitas dan mengurangi kemungkinan konsumen
membuat keluhan formal ketika dihadapkan pada pembelian yang tidak memuaskan.

Eropa Barat dan Amerika Serikat cenderung jatuh ke arah akhir rangkaian penyelesaian
masalah, sedangkan Meksiko dan sebagian besar negara Timur Tengah jatuh ke arah akhir yang
fatalistik. Seperti banyak nilai yang telah kita bahas, pendekatan tradisional dan modern dapat
hidup berdampingan satu sama lain.

Nature

Apakah alam diberi nilai positif, atau dilihat sebagai sesuatu yang harus diatasi, ditaklukkan,
atau dijinakkan? Orang Amerika secara historis menganggap alam sebagai sesuatu yang harus
diatasi atau ditingkatkan. Sebagian besar negara Eropa utara menempatkan nilai tinggi pada
lingkungan. Pengemasan dan peraturan lingkungan lainnya lebih kuat di negara-negara ini
daripada di Amerika. Bahkan, sebuah perusahaan Inggris baru-baru ini mengembangkan
sepeda motor tanpa emisi yang menggunakan hidrogen. Namun, mereka khawatir, karena itu
juga tidak bersuara! Apakah Anda menginginkan sepeda motor yang tidak menggeram saat
Anda menaikkannya?

Pada gilirannya, orang Amerika dan Kanada tampaknya menempatkan nilai lingkungan yang
lebih tinggi daripada negara-negara Eropa selatan dan sebagian besar negara berkembang,
meskipun ini mungkin mencerminkan variasi dalam kemampuan finansial untuk bertindak
berdasarkan nilai ini daripada nilai itu sendiri. Perbedaan sikap ini tercermin dalam keputusan
pembelian konsumen, praktik konsumsi, dan upaya daur ulang.

Seperti semua nilai yang sedang kita diskusikan, ada rentang yang luas di dalam maupun di
antara negara-negara, yang menciptakan peluang pasar. Misalnya, secara keseluruhan, Cina
tidak memiliki orientasi lingkungan yang kuat. Namun, ada segmen negara yang memiliki
orientasi dan sarana untuk membeli produk dan layanan yang mencerminkan fokus ini.

Self-Oriented Values

Active/Passive

Apakah orang diharapkan untuk mengambil pendekatan aktif secara fisik untuk bekerja dan
bermain? Apakah keterampilan dan prestasi fisik dinilai lebih tinggi daripada pertunjukan
nonfisik? Apakah penekanan ditempatkan pada melakukan?

➢ Orang Amerika jauh lebih rentan untuk terlibat dalam aktivitas fisik dan mengambil
pendekatan berorientasi tindakan untuk masalah. “Jangan hanya berdiri di sana;
melakukan sesuatu” adalah respons umum terhadap masalah di Amerika.
➢ Partisipasi dalam olahraga aktif sangat bervariasi di berbagai negara, terutama bagi
wanita, seperti yang telah dibahas sebelumnya. Meskipun ini jelas membatasi pasar
peralatan olahraga di negara-negara tertentu, hal ini juga memengaruhi tema dan
format iklan. Misalnya, tema olahraga atau olahraga untuk air minum
kemasan tidak akan sesuai di negara seperti Jepang, di mana dua pertiga pria
dan tiga perempat wanita berolahraga kurang dari dua kali setahun.
Sensual Gratification/Abstinence

Apakah memanjakan diri sendiri, memuaskan hasrat akan makanan, minuman, atau seks di luar
persyaratan minimum dapat diterima? Apakah orang yang untuk pergi kepuasan seperti itu
dianggap berbudi luhur atau aneh?

➢ Budaya Muslim sangat konservatif dalam nilai ini, seperti banyak budaya Asia,
termasuk Hong Kong dan India. Sebanyak 37 persen orang Saudi menunjukkan
kesopanan itu penting, dibandingkan dengan 9 persen di Amerika Serikat. Mungkin
tidak mengherankan, dibandingkan dengan iklan AS dan Australia, iklan di Hong
Kong dan India mengandung lebih sedikit daya tarik seks. Dan China telah
memberlakukan pembatasan hukum pada penggunaan daya tarik seks dalam iklan.

Di negara-negara Arab, iklan, kemasan, dan produk harus secara hati-hati sesuai dengan
standar Muslim. Kamera instan Polaroid mendapatkan penerimaan yang cepat karena
memungkinkan pria Arab untuk memotret istri dan anak perempuan mereka tanpa takut bahwa
orang asing di laboratorium film akan melihat wanita tersebut tanpa busana.

Sebaliknya, iklan Brasil dan Eropa mengandung ketelanjangan dan daya tarik terang-terangan
(menurut standar AS) untuk kepuasan sensual. Iklan Radox yang ditampilkan dalam Ilustrasi
2-5 memberikan contoh yang bagus tentang bagaimana pemasar memanfaatkan sensualitas.
Meskipun cukup cocok untuk beberapa budaya, itu tidak akan berhasil dalam budaya yang
tidak menerima kepuasan indria.

Material/Nonmaterial

Apakah akumulasi kekayaan materi merupakan barang positif dengan sendirinya? Apakah
kekayaan materi membawa status lebih dari ikatan keluarga, pengetahuan, atau kegiatan
lainnya?

There are two types of materialism.

➢ Materialisme instrumental adalah perolehan hal-hal untuk memungkinkan

seseorang melakukan sesuatu. Ski dapat diperoleh untuk memungkinkan seseorang
bermain ski.
➢ Materialisme terminal adalah perolehan barang demi memiliki barang itu sendiri.
Seni umumnya diperoleh untuk kesenangan memilikinya daripada sebagai sarana
untuk tujuan lain.
Budaya sangat berbeda dalam penekanan relatif mereka pada dua jenis materialisme ini.

Peningkatan kekayaan, paparan media dan merek internasional, dan modernisasi tampaknya
meningkatkan materialisme di tempat-tempat yang umumnya dianggap kurang materialistis.

➢ Misalnya, di Cina yang lebih kolektivis, di mana keluarga dan hubungan mungkin
dianggap mengalahkan kepemilikan, pemuda Cina sekarang menunjukkan
materialisme yang lebih besar daripada rekan-rekan mereka di AS.

Di luar tren kaum muda, ada juga perbedaan halus dalam jenis materialisme lintas budaya.

➢ Misalnya, sementara konsumen AS menempatkan nilai yang lebih tinggi pada

pentingnya memperoleh kepemilikan (disebut dimensi sentralitas materialisme),
konsumen Korea menempatkan nilai yang lebih tinggi pada kepemilikan sebagai
sarana untuk menunjukkan kesuksesan (dimensi kesuksesan) karena dipandang
sebagai meningkatkan kesatuan keluarga.

Hard Work/Leisure

Apakah pekerjaan dihargai untuk dirinya sendiri, terlepas dari imbalan eksternal, atau apakah
pekerjaan hanya alat untuk mencapai tujuan? Akankah individu terus bekerja keras bahkan
ketika kebutuhan ekonomi minimum mereka terpenuhi, atau akankah mereka memilih lebih
banyak waktu luang?

• Misalnya, di beberapa bagian Amerika Latin, pekerjaan secara tradisional dipandang

sebagai kejahatan yang diperlukan. Namun, ada kesenjangan generasi. Misalnya, di
Meksiko, 100 persen generasi yang lebih tua setuju dengan pernyataan ”Penekanan hari
ini pada pekerjaan adalah hal yang buruk”, dibandingkan dengan hanya 28 persen
generasi muda. Trennya justru sebaliknya di Inggris, Belanda, Prancis, Kanada, dan
Australia, di mana kesepakatan generasi tua sekitar 55 persen, sedangkan kesepakatan
generasi muda sekitar 80 persen. Di Amerika Serikat dan Hong Kong, generasi muda
dan tua kira-kira sama (sekitar 50 persen setuju) dalam nilai ini.

Sikap ini belum tentu mencerminkan pola kerja yang sebenarnya. Misalnya, jam kerja per
minggu tertinggi di Hong Kong (48,6 jam) dan Meksiko (41,6) dan terendah di Prancis (34,1)
dan Kanada (34,8). Meskipun demikian, nilai ini memiliki konsekuensi penting untuk gaya
hidup dan permintaan untuk kegiatan rekreasi.
Postponed Gratification/Immediate Gratification

Apakah seseorang didorong untuk “menabung untuk hari hujan,” atau haruskah ia “hidup untuk
hari ini”? Apakah lebih baik untuk mendapatkan manfaat dan kesenangan langsung, atau lebih
baik menderita dalam jangka pendek untuk manfaat di masa depan, atau di akhirat, atau untuk
generasi mendatang?

• Amerika Serikat, Inggris, dan Australia cenderung memiliki orientasi jangka pendek,
sedangkan India, Hungaria, Brasil, Hong Kong, dan Cina memiliki orientasi jangka
panjang.
• Nilai ini berimplikasi pada strategi bisnis, upaya mendorong tabungan, dan penggunaan
kredit.
➢ Misalnya, tujuan bisnis yang bernilai dalam budaya jangka pendek cenderung
menyertakan "keuntungan tahun ini", sedangkan tujuan bisnis dalam budaya jangka
panjang mencakup "keuntungan 10 tahun dari sekarang".
➢ Selain itu, penggunaan kredit lebih rendah dalam budaya berorientasi jangka
panjang, di mana penggunaan uang tunai dan kartu debit lebih umum.

Religious/Secular

Sejauh mana kegiatan sehari-hari ditentukan oleh doktrin agama? Amerika Serikat relatif
sekuler.

• Banyak budaya Islam serta beberapa budaya Katolik jauh lebih berorientasi pada
agama. Sebaliknya, agama memainkan peran yang sangat kecil dalam budaya Cina.
• Namun, bahkan di negara seperti Cina, di mana hanya sedikit yang secara aktif terlibat
dengan agama formal, banyak nilai budaya yang sebagian dibentuk oleh pengaruh
sejarah agama. Hal yang sama berlaku untuk negara-negara sekuler di Barat.
Memahami tingkat dan jenis pengaruh agama yang beroperasi dalam suatu
budaya sangat penting untuk merancang semua elemen bauran pemasaran secara
efektif.

Jelas, pembahasan sebelumnya belum mencakup semua nilai yang beroperasi di berbagai
budaya. Namun, itu harus cukup untuk memberikan perasaan akan pentingnya nilai-nilai
budaya dan bagaimana budaya berbeda di sepanjang dimensi nilai.
LO3

CULTURAL VARIATIONS IN NONVERBAL COMMUNICATIONS

Perbedaan sistem komunikasi verbal (bahasa) langsung terlihat jelas bagi siapa saja yang
memasuki budaya asing. Seorang Amerika yang bepergian di Inggris atau Australia akan dapat
berkomunikasi, tetapi perbedaan dalam pengucapan, waktu, dan makna masih akan terjadi.
Misalnya, Dogpile, mesin metasearch yang berbasis di AS (www.dogpile.com), mengubah
namanya di Eropa menjadi WebFetch setelah menyadari bahwa di Inggris "tumpukan"
mengacu pada wasir atau akibat anjing yang buang air!

Upaya untuk menerjemahkan komunikasi pemasaran dari satu bahasa ke bahasa lain dapat
mengakibatkan komunikasi yang tidak efektif, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2-2.

• Pasta gigi Colgate's Cue bermasalah di Prancis, karena isyarat adalah istilah kasar untuk
"pantat" dalam bahasa Prancis
• Parker Pen mengira embarazar (menghamili) berarti mempermalukan dan menjalankan
iklan di Meksiko yang menyatakan, "itu tidak akan bocor di saku Anda dan membuat
Anda hamil."
• China berusaha mengekspor pakaian dalam pria merek Pansy ke Amerika.
• American Airlines memperkenalkan kursi kelas satu kulit barunya di Meksiko dengan
tema “Fly in Leather,” yang jika diterjemahkan, secara harfiah berbunyi, “Fly Naked.”

Masalah terjemahan literal dan ekspresi slang diperparah dengan makna simbolis yang terkait
dengan kata, tidak adanya beberapa kata dari berbagai bahasa, dan kesulitan mengucapkan
kata-kata tertentu.

• Di Jepang, sebuah perusahaan minuman ringan global ingin memperkenalkan produk

dengan atribut "krim". Namun, penelitian menunjukkan bahwa tidak ada kata yang
sesuai di Jepang untuk atribut ini, sehingga perusahaan harus menemukan sesuatu yang
sebanding, yang ternyata adalah "rasa susu".
• Mars membahas masalah membuat nama M&M dapat diucapkan di Prancis, di mana
tidak ada ampersand maupun bentuk jamak apostrof “s”, dengan mengiklankan secara
luas bahwa M&M harus diucapkan “amainaimze.”
Faktor komunikasi tambahan yang dapat menyebabkan masalah termasuk humor, gaya, dan
kecepatan, yang preferensinya bervariasi antar budaya, bahkan mereka yang berbicara bahasa
dasar yang sama.

➢ Meskipun demikian, terjemahan bahasa verbal umumnya tidak menimbulkan

masalah besar selama kita berhati-hati. Apa yang banyak dari kita gagal untuk
mengenali, bagaimanapun, adalah bahwa setiap budaya juga memiliki sistem
komunikasi nonverbal atau bahasa yang, seperti bahasa verbal, khusus untuk setiap
budaya.
➢ Sistem komunikasi nonverbal adalah makna arbitrer yang diberikan budaya pada
tindakan, peristiwa, dan hal-hal selain kata-kata.

The seven variables shown in Figure 2–3, all of which influence nonverbal communications:
time, space, symbols, relationships, agreements, things, and etiquette.

Time

Makna waktu bervariasi antar budaya dalam dua cara utama. Pertama adalah apa yang kita
sebut perspektif waktu, yaitu orientasi keseluruhan budaya terhadap waktu. Yang kedua
adalah interpretasi yang diberikan untuk penggunaan waktu tertentu.

Time Perspective

Kebanyakan orang Amerika, Kanada, Eropa Barat, dan Australia cenderung memandang
waktu sebagai sesuatu yang tak terhindarkan, linier, dan sifatnya tetap. Ini adalah jalan
menuju masa depan dengan bagian yang berbeda dan terpisah (jam, hari, minggu, dan
seterusnya). Waktu dilihat hampir sebagai objek fisik; kita bisa menjadwalkannya,
menyia-nyiakannya, kehilangannya, dan lain sebagainya. Percaya bahwa seseorang
melakukan satu hal pada satu waktu, kami memiliki orientasi yang kuat terhadap masa kini dan
masa depan jangka pendek. This is known as a monochronic time perspective.

Sebagian besar orang Amerika Latin, Asia, dan India cenderung memandang waktu sebagai
hal yang kurang diskrit dan kurang tunduk pada penjadwalan. Mereka melihat keterlibatan
simultan dalam banyak kegiatan sebagai hal yang wajar. Orang dan hubungan lebih
diprioritaskan daripada jadwal, dan aktivitas terjadi dengan kecepatan mereka sendiri daripada
menurut jadwal yang telah ditentukan. Budaya semacam itu memiliki orientasi ke masa kini
dan masa lalu.This is known as a polychronic time perspective

Some important differences between individuals with a monochronic perspective and those
with a polychronic perspective are listed below.

Mono

• Lakukan satu hal pada satu waktu

• Berkonsentrasi pada pekerjaan
• Perhatikan tenggat waktu dan jadwal dengan serius
• Berkomitmen pada pekerjaan atau tugas
• Tekankan ketepatan waktu
• Terbiasa dengan hubungan jangka pendek

Poly

• Lakukan banyak hal sekaligus

• Sangat mudah teralihkan dan tunduk pada interupsi
• Pertimbangkan tenggat waktu dan jadwal sekunder
• Berkomitmen pada orang dan hubungan
• Dasar ketepatan pada hubungan
• Lebih suka hubungan jangka Panjang

Bagaimana aktivitas pemasaran akan bervariasi antara budaya monokronik dan polikronik?
Gaya dan strategi penjualan pribadi dan negosiasi perlu berbeda, seperti halnya banyak tema
periklanan.

• Kontes dan penjualan dengan tenggat waktu umumnya akan lebih efektif dalam
budaya monokronik daripada dalam budaya polikronik.
 • Convenience food sering gagal ketika diposisikan dalam hal penghematan waktu dan
kenyamanan dalam budaya polikronik, di mana "menghemat waktu" bukan bagian dari
proses pemikiran budaya.
➢ Misalnya, di negara-negara seperti Argentina dengan pandangan yang lebih
polikronis, restoran cepat saji sering dianggap lebih mahal dan modern dan
mewakili sistem nilai modern dan bebas. Aspek penghematan waktu tidak begitu
menonjol di sana seperti di negara-negara seperti Amerika Serikat yang lebih
monokronis.

Menariknya, bahkan dalam suatu budaya, perspektif waktu dapat bervariasi menurut usia dan
situasi.

• Misalnya, di Jepang, pekerjaan didekati dengan waktu monokronis sedangkan waktu

luang didekati, seperti yang mungkin disarankan oleh budaya mereka, dalam hal waktu
polikronis. Juga, sementara orang Amerika cenderung monokronis, konsumen yang
lebih muda tampaknya menunjukkan elemen waktu polikronis. Generasi MTV yang
disebut ini tampaknya tidak memiliki rentang perhatian dan dapat secara bersamaan
ditemukan mengerjakan pekerjaan rumah, menonton TV, dan menjelajahi internet!
Tidak mengherankan, pengiklan A.S. merasa sulit untuk menangkap dan
mempertahankan perhatian audiens ini.

Meanings in the Use of Time

Penggunaan waktu secara spesifik memiliki arti yang berbeda-beda dalam budaya yang
berbeda.

• Di sebagian besar dunia, waktu yang dibutuhkan untuk sebuah keputusan

sebanding dengan pentingnya keputusan tersebut.
• Orang Amerika, dengan mempersiapkan diri dengan baik dengan jawaban yang siap,
mungkin meremehkan pentingnya bisnis yang sedang dibahas. Demikian pula, baik
eksekutif Jepang maupun Timur Tengah tidak setuju dengan desakan orang Amerika
untuk langsung ke pokok permasalahan dan dengan cepat dalam transaksi bisnis.
Ketepatan waktu dianggap sangat penting di Amerika dan Jepang. Selanjutnya, ketepatan
waktu didefinisikan sebagai tepat waktu untuk janji temu, apakah Anda orang yang menelepon
atau orang yang menerima penelepon. Menurut salah satu ahli:

• Waktu adalah uang dan simbol status dan tanggung jawab. Ditahan menunggu adalah
ofensif dalam budaya monokronis, itu dianggap sebagai pesan. Itu bukan dalam budaya
polikronis

Apa yang dimaksud dengan "ditahan menunggu" juga sangat bervariasi menurut budaya. Tiga
puluh menit mungkin tampak seperti selamanya di Amerika Serikat, tetapi mungkin tampak
seperti waktu yang sangat sedikit di negara lain, seperti di Timur Tengah. Seperti yang Anda
lihat, memahami perbedaan seperti itu sebelum melakukan bisnis di negara tertentu sangatlah
penting.

Space

Penggunaan ruang yang dilakukan orang dan makna yang mereka berikan pada penggunaan
ruang merupakan bentuk kedua dari komunikasi nonverbal.

• Di Amerika, "lebih besar lebih baik." Dengan demikian, ruang kantor di perusahaan
umumnya dialokasikan menurut pangkat atau gengsi daripada kebutuhan. Presiden
akan memiliki kantor terbesar, diikuti oleh wakil presiden eksekutif, dan seterusnya.

Penggunaan utama kedua dari ruang adalah ruang pribadi. Ini adalah orang terdekat yang bisa
datang kepada Anda dalam berbagai situasi tanpa Anda merasa tidak nyaman.

• Di Amerika Serikat, percakapan bisnis normal terjadi pada jarak 3 hingga 5 kaki dan
bisnis yang sangat pribadi dari 18 inci hingga 3 kaki. Di beberapa bagian Eropa utara,
jaraknya sedikit lebih panjang; di sebagian besar Amerika Latin, mereka jauh lebih
pendek.

Seorang pebisnis Amerika di Amerika Latin akan cenderung mundur dari rekan Amerika
Latinnya untuk menjaga jarak pribadi yang disukainya. Pada gilirannya, tuan rumah akan
cenderung maju ke arah orang Amerika untuk mempertahankan ruang pribadinya. Hasil
"pengejaran" akan lucu jika bukan karena hasilnya. Kedua belah pihak umumnya tidak
menyadari tindakan mereka atau alasan mereka. Selanjutnya, masing-masing memberi makna
pada tindakan orang lain sesuai dengan apa arti tindakan itu dalam budayanya sendiri. Dengan
demikian, orang Amerika Utara menganggap orang Amerika Latin sebagai orang yang
memaksa dan agresif. Orang Amerika Latin, sebaliknya, menganggap orang Amerika Utara
sebagai orang yang dingin, menyendiri, dan sombong.

Symbols

Orang Amerika yang melihat bayi mengenakan pakaian merah muda kemungkinan besar akan
menganggap anak itu perempuan. Jika pakaiannya berwarna biru, jenis kelamin yang
diasumsikan adalah laki-laki. Asumsi ini akan akurat sebagian besar waktu di Amerika Serikat
tetapi tidak di banyak bagian lain dunia, seperti Belanda. Warna, binatang, bentuk, angka, dan
musik memiliki arti yang berbeda-beda antar budaya. Kegagalan untuk mengenali makna yang
diberikan pada simbol dapat menyebabkan masalah serius:

• AT&T harus mengubah iklan "jempol" di Rusia dan Polandia, di mana menunjukkan
telapak tangan dengan cara ini memiliki arti ofensif. Perubahan itu sederhana. Tanda
acungan jempol diberikan menunjukkan punggung tangan.
• Mont Blanc memiliki tanda putih di ujung pena, dimaksudkan untuk mewakili puncak
gunung Alpine yang tertutup salju. Namun, konsumen Arab bereaksi negatif karena
terlihat seperti “Bintang Daud”, yang merupakan simbol nasional Israel. Mont Blanc
bekerja untuk menjernihkan kesalahpahaman.
• Di Amerika Serikat, warna rambut pirang pada wanita sering dianggap sebagai simbol
kecantikan. Dalam sebuah penelitian di tujuh kota Eropa, warna rambut yang paling
simbolis kecantikan bervariasi dari coklat tua (Madrid, Paris, dan London), hitam
(Milan), hingga pirang (Hamburg).

Tabel 2-3 menyajikan ilustrasi tambahan dari berbagai makna yang diberikan pada simbol
lintas budaya. Meskipun sering terjadi perbedaan budaya dalam simbol, banyak simbol bekerja
dengan baik di berbagai budaya.
Relationships

Hak dan kewajiban yang dikenakan oleh hubungan dan persahabatan adalah variabel budaya
nonverbal lainnya.

• Orang Amerika, lebih daripada orang-orang di kebanyakan budaya lain, membentuk

hubungan dan berteman dengan cepat dan mudah dan juga dengan mudah menjatuhkan
mereka.
• Sebagian besar, ini mungkin karena Amerika selalu memiliki banyak mobilitas sosial
dan geografis. Orang-orang yang pindah setiap beberapa tahun harus dapat membentuk
persahabatan dalam waktu singkat dan meninggalkan mereka dengan rasa sakit yang
minimal.
• Di banyak bagian dunia lainnya, hubungan dan persahabatan terbentuk secara perlahan
dan hati-hati karena menyiratkan kewajiban yang dalam dan langgeng.

Selain itu, kesuksesan jangka panjang di banyak budaya melibatkan lebih dari sekadar
"mengenal" seseorang dalam pengertian Barat.

Seorang ahli menyarankan bahwa pendekatan yang berbeda mungkin diperlukan tergantung
pada kedalaman dan panjang hubungan yang diinginkan.

Agreements

Orang Amerika mengandalkan sistem hukum yang luas dan, umumnya, sangat efisien untuk
memastikan bahwa kewajiban bisnis dihormati dan untuk menyelesaikan perselisihan.

Banyak budaya lain belum mengembangkan sistem seperti itu dan sebaliknya mengandalkan
hubungan, persahabatan, dan kekerabatan; prinsip moral lokal; atau kebiasaan informal untuk
memandu perilaku bisnis.

• Misalnya, orang Cina “cenderung lebih memperhatikan hubungan daripada kontrak.”

Di bawah sistem Amerika, kami akan memeriksa kontrak yang diusulkan dengan
cermat. Di bawah sistem China, kami akan memeriksa karakter mitra dagang potensial
dengan cermat. Dalam kata-kata seorang CEO Amerika yang berbasis di Cina:
➢ Hubungan adalah segalanya di China, lebih daripada di Amerika Serikat, yang lebih
fokus pada bisnis. Orang Cina ingin mengetahui dan memahami Anda sebelum
mereka membeli dari Anda.
Orang Amerika umumnya berasumsi bahwa, dalam hampir semua kasus, harga seragam untuk
semua pembeli, terkait dengan layanan yang diberikan, dan cukup mendekati tarif yang
berlaku.

➢ Kami memesan banyak produk seperti naik taksi tanpa menanyakan terlebih dahulu
tentang biayanya. Di banyak negara Amerika Latin, Asia, dan Timur Tengah,
prosedurnya berbeda. Hampir semua harga dinegosiasikan sebelum penjualan,
termasuk untuk produk industri.

Things

Makna budaya dari berbagai hal mengarah pada pola pembelian yang tidak dapat diprediksi
dengan cara lain. Seorang pengamat mencatat permintaan yang kuat untuk merek-merek status
mahal yang biaya absolutnya tidak terlalu tinggi di antara orang-orang Rusia yang mulai
memperoleh keuntungan secara ekonomi di bawah kapitalisme. Dia menyimpulkan:

• Mereka mungkin tetap berpegang pada pasta gigi yang diproduksi secara lokal, tetapi
mereka ingin Levi's, pena Mont Blanc, sampanye Moët & Chandon untuk membangun
harga diri dan posisi kelas mereka.

Makna yang berbeda yang melekat pada budaya, termasuk produk, membuat pemberian hadiah
menjadi tugas yang sangat sulit.

• Misalnya, memberi pelanggan atau distributor bisnis Cina jam meja yang bagus—
hadiah yang umum di banyak negara—tidak pantas. Mengapa? Di Cina, kata jam mirip
dengan kata pemakaman, membuat jam menjadi hadiah yang tidak pantas.
• Kapan penerimaan hadiah "membutuhkan" hadiah sebagai balasannya? Di Cina, hal ini
bergantung pada kedekatan hubungan antara kedua belah pihak—semakin dekat
hubungan, semakin sedikit hadiah yang diperlukan.

Situasi bisnis dan sosial yang membutuhkan hadiah, dan barang-barang yang merupakan
hadiah yang sesuai, sangat bervariasi.

• Misalnya, hadiah peralatan makan umumnya tidak pantas di Rusia, Jepang, Taiwan,
dan Jerman. Di Jepang, hadiah kecil diperlukan dalam banyak situasi bisnis, namun di
Cina hadiah tersebut kurang tepat. Di Cina, hadiah harus diberikan secara pribadi, tetapi
di negara-negara Arab, hadiah harus diberikan di depan orang lain.
Etiquette

Etiket mewakili cara berperilaku yang diterima secara umum dalam situasi sosial.

Asumsikan bahwa seorang Amerika sedang menyiapkan iklan yang menunjukkan orang-orang
makan malam, dengan satu orang akan menggigit makanan dari garpu. Orang tersebut akan
memiliki garpu di tangan kanan, dan tangan kiri akan hilang dari pandangan di bawah meja.

• Untuk penonton Amerika ini akan tampak alami. Namun, dalam banyak budaya Eropa,
individu yang sopan akan memiliki garpu di tangan kiri dan tangan kanan di atas meja.

Perilaku yang dianggap kasar atau menjengkelkan dalam satu budaya mungkin cukup dapat
diterima di budaya lain.

• Kebiasaan Amerika yang umum dan dapat diterima, untuk pria, menyilangkan kaki
sambil duduk, sehingga sol sepatu terlihat, sangat menghina di banyak budaya Timur.
Dalam budaya ini, telapak kaki atau sepatu tidak boleh terlihat.
• Sementara kebanyakan orang Amerika tidak ragu-ragu untuk menyuarakan
ketidakpuasan dengan pertemuan layanan, banyak orang Asia yang ragu-ragu. Hal ini
tampaknya juga berlaku bagi orang Inggris, yang secara tradisional dicirikan oleh sifat
pendiam mereka. Faktor-faktor tersebut dapat menyebabkan manajer A.S. salah menilai
respons pelanggan terhadap layanan mereka di luar negeri.

Nada suara, nada, dan kecepatan bicara normal berbeda di antara budaya dan bahasa, seperti
halnya penggunaan gerak tubuh.

• Orang Barat sering salah mengira ucapan yang keras dan mudah berubah dari beberapa
budaya Asia sebagai menandakan kemarahan atau tekanan emosional (yang akan
terjadi jika itu digunakan oleh orang Barat) padahal itu adalah ucapan normal untuk
acara tersebut.

Seiring meningkatnya perdagangan Amerika dengan Jepang, kami terus mempelajari lebih
banyak aspek halus dari etiket bisnis Jepang.

• Misalnya, seorang eksekutif Jepang jarang mengatakan "tidak" secara langsung selama
negosiasi; melakukannya akan dianggap tidak sopan. Sebaliknya, dia mungkin berkata,
"Itu akan sangat sulit," yang berarti "tidak." Orang Jepang yang menjawab "ya" untuk
sebuah permintaan sering kali berarti, "Ya, saya mengerti permintaan itu," bukan "Ya,
saya setuju dengan permintaan itu." Banyak orang Jepang menemukan kecenderungan
 orang Amerika untuk menatap langsung ke mata orang lain ketika berbicara untuk
bersikap agresif dan kasar.

Aspek lain dari etiket bisnis Jepang adalah meishi, yang dilambangkan dengan "Seorang pria
tanpa meishi tidak memiliki identitas di Jepang."

• Pertukaran meishi adalah ritual sosial paling dasar di sebuah negara di mana ritual sosial
sangat penting. Tindakan bertukar meishi ditimbang dengan makna. Begitu minuet
sosial selesai, keduanya tahu di mana mereka berdiri dalam hubungan satu sama lain
dan status mereka masing-masing dalam hierarki birokrasi perusahaan atau pemerintah.
• Apa itu meishi? Ini adalah pertukaran kartu nama ketika dua orang bertemu! Kegiatan
yang cukup umum dan sederhana di Amerika, ini adalah pertukaran sosial yang penting
dan kompleks di Jepang.

Budaya lain juga merasa perlu untuk mempelajari seluk-beluk berbisnis dengan orang Barat.
Para pemimpin bisnis di China sedang mengembangkan program pelatihan untuk membantu
membuat pebisnis China peka terhadap budaya lain. Menurut Jack Ma, yang menjalankan salah
satu program tersebut:

• Pengusaha Cina cerdas, tetapi mereka perlu belajar untuk menjadi lebih halus. Pada
Forum Ekonomi Dunia yang diadakan di Beijing, Mr. Ma tertekan melihat banyak dari
mereka yang berperilaku sendiri, mencatat—Banyak yang merokok terus-menerus dan
melakukan percakapan telepon seluler yang keras, bahkan selama rapat.

Pentingnya etiket khusus budaya yang tepat sudah jelas. Meskipun orang-orang menyadari
bahwa etiket berbeda-beda dari satu budaya ke budaya lain, masih ada perasaan emosional
yang kuat bahwa “cara kita alami dan benar”.

Conclusions on Nonverbal Communications

Dapatkah Anda membayangkan diri Anda menjadi kesal atau terkejut karena orang-orang dari
budaya yang berbeda berbicara kepada Anda dalam bahasa ibu mereka, misalnya bahasa
Spanyol atau Jerman, bukan bahasa Inggris? Tentu saja tidak. Kita semua menyadari bahwa
bahasa verbal bervariasi di seluruh dunia. Namun kita umumnya merasa bahwa bahasa
nonverbal kita alami atau bawaan. Oleh karena itu, kita salah mengartikan apa yang
"diucapkan" kepada kita karena kita mengira kita mendengar bahasa Inggris padahal
sebenarnya itu bahasa Jepang, Italia, atau Rusia. Kesalahan inilah yang dapat dan harus
dihindari oleh pemasar.
LO4

GLOBAL CULTURES

Isu penting yang dihadapi pemasar adalah sejauh mana satu atau lebih budaya atau segmen
konsumen global muncul. Bukti menunjukkan bahwa memang ada gerakan ke arah ini.

• Budaya seperti itu akan memiliki seperangkat simbol yang berhubungan dengan
konsumsi bersama dengan makna dan keinginan yang sama di antara anggota. Salah
satu budaya global yang diusulkan adalah bagian dari budaya lokal yang memandang
diri mereka sebagai kosmopolitan, berpengetahuan, dan modern. Individu tersebut
berbagi banyak nilai dan perilaku yang berhubungan dengan konsumsi dengan individu
serupa di berbagai budaya nasional.

Budaya seperti itu diciptakan oleh globalisasi media massa, pekerjaan, pendidikan, dan
perjalanan.

• Beberapa kategori produk (ponsel, Internet) dan merek (Sony, Nike) secara simbolis
terkait dengan budaya ini. Hal Ini tidak berarti bahwa merek-merek ini menggunakan
iklan yang sama secara global, melainkan bahwa tema dan simbolisme yang
mendasarinya mungkin sama.
• Dengan demikian, kombinasi sampo dan kondisioner dapat diposisikan sebagai
penghemat waktu bagi wanita karir modern yang tertekan waktu. Iklan tersebut
mungkin menggambarkan sampo yang digunakan dalam konteks gym di Amerika
Serikat atau Jerman, di mana banyak wanita berolahraga, tetapi dalam konteks rumah
di Jepang, di mana hanya sedikit wanita yang mengunjungi gym.
• Philips Electronic adalah salah satu perusahaan yang telah mengembangkan strategi
penentuan posisi global berdasarkan budaya global tersebut.
A Global Youth Culture?

Kesamaan dan konvergensi gaya hidup, nilai, dan pembelian membuat pasar pemuda global
ini menarik bagi perusahaan, terutama mengingat ukurannya yang besar. Misalnya, survei
terbaru terhadap pemuda global (usia 14-29) di enam negara menemukan bahwa 86 persen
percaya bahwa produk membantu mendefinisikan dan mengomunikasikan kepribadian
mereka. Itu juga menemukan kesamaan yang menarik dalam tiga kategori pengeluaran teratas,
sebagai berikut:

Apa yang menyebabkan konvergensi ini? Pengaruh tunggal terbesar adalah media massa di
seluruh dunia, termasuk Internet, dan, baru-baru ini, perangkat seluler.

• Musik, olahraga, dan mode tampaknya menjadi titik utama konvergensi, meskipun
konvergensi sering kali jauh melampaui nilai-nilai yang mendasarinya seperti
kemandirian dan pengambilan risiko.
• Pemasar menggunakan kesamaan di antara anak muda lintas budaya untuk
meluncurkan merek global atau untuk memposisikan ulang merek saat ini untuk
menarik pasar yang besar ini.
• Levi's, sebagai reaksi terhadap tren online yang berkembang di kalangan remaja global,
meluncurkan kampanye online di Asia yang ditargetkan pada “pemuda trendsetter yang
paham teknologi.” Situs web ini banyak memainkan musik dan gaya Barat untuk
mempromosikan jeans re-cut 501 Re-Born milik Levi. Tema tersebut menekankan
bahwa jeans telah dipotong ulang untuk hari ini, dengan satu halaman menunjukkan
seorang remaja sedang "dilahirkan kembali" atau diubah oleh jeans Levi's yang baru.
Ilustrasi 2–7 memberikan contoh lain dari iklan yang menggunakan daya tarik anak
muda global.
Beberapa tren terkini di pasar remaja global sangat penting untuk dipahami oleh pemasar
global. Ini termasuk yang berikut:

• Teknologi adalah mainstream. Wired teens adalah fenomena global yang tidak terbatas
pada negara maju. Lima puluh enam persen remaja di seluruh dunia adalah
"superkonektor", yang berarti mereka menggunakan dua atau lebih perangkat
elektronik (misalnya, ponsel dan Internet) setiap hari.
• Remaja AS tidak lagi memimpin. Sekarang ini lebih tentang pola pikir dan "kreatif"
memimpin. Materi iklan paling umum di Eropa (bukan Amerika Serikat), terbuka untuk
ide-ide baru, dan suka mengekspresikan diri dalam berbagai cara, termasuk halaman
web pribadi dan seni.
• Merek A.S. saat ini bukan yang terdepan. Merek AS dulunya adalah pemimpin di
kalangan remaja global. Sekarang tiga teratas adalah Sony (Jepang), Nokia (Finlandia),
dan Adidas (Jerman).

Ketika budaya pemuda global semakin menjauh dari pengaruh dan merek AS, pemasar di
Amerika Serikat harus menemukan cara untuk memahami dan terhubung dengan tren dan
pembuat tren di seluruh dunia.

• Selain itu, penting untuk memahami bahwa pemuda global juga memiliki banyak sekali
perilaku, sikap, dan nilai yang unik secara budaya. Seperti yang dinyatakan oleh
seorang ahli, “Remaja Eropa tidak suka dianggap sebagai orang Amerika yang
beraksen.” Selain itu, kesamaan yang dijelaskan di atas paling terlihat di kalangan
remaja kelas menengah yang tinggal di daerah perkotaan. Remaja pedesaan yang lebih
miskin sering menyesuaikan diri lebih dekat dengan budaya tradisional masyarakat
mereka. Misalnya, Coke membedakan antara pusat kota besar dan kota kecil di Cina.
Pertimbangkan hal berikut:
➢ Di small cities dan small towns Coke menggunakan aktor Cina terkenal yang
bepergian ke pedesaan dengan bus panas dan menekankan rasa dan harga. Di pasar
terbesar China, tempat TV-nya “menampilkan VJ Taiwan yang trendi . . . yang
memamerkan gerakan tariannya saat dia berpura-pura Coke-nya dapat secara
magnetis menariknya ke seorang wanita yang menarik di seberang jalan.” Menurut
seorang eksekutif Coke, "Iklan (TV perkotaan) ditujukan untuk orang dewasa muda
 yang ingin melakukan sesuatu dengan cara mereka sendiri, bukan mengikuti aktor
terkenal seperti di tempat bus."

LO5

GLOBAL DEMOGRAPHICS

Perekonomian seperti India dan Cina telah mengalami pertumbuhan yang cepat, yang telah
menyebabkan peningkatan pendapatan pribadi yang dapat dibelanjakan dan kelas menengah
yang kuat dan berkembang yang membuat iri para pemasar di seluruh dunia. Kekhawatiran
tentang sejauh mana pertumbuhan ekonomi di negara-negara ini dan negara-negara lain akan
terus berlanjut pada tingkat saat ini mulai muncul karena kenaikan biaya bahan bakar dan
makanan. Sejauh pertumbuhan berlanjut dengan kecepatan yang relatif cepat, ekspansi tersebut
tidak hanya menciptakan peluang, tetapi juga dapat menghadirkan tantangan.

Perhatikan Ilustrasi 2–8. Peningkatan pesat pemilik kapal mobil sebagai pengganti sepeda di
Cina telah memberi banyak orang kebebasan untuk menempuh jarak yang lebih jauh. Namun,
peningkatan emisi dan kemacetan lalu lintas juga menjadi perhatian.

Pendapatan sekali pakai adalah salah satu aspek demografi. Demografi menggambarkan
populasi dalam hal ukuran, struktur, dan distribusinya.

• Ukuran mengacu pada jumlah individu dalam masyarakat. Struktur menggambarkan

masyarakat dalam hal usia, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Distribusi mengacu
pada lokasi fisik individu dalam hal wilayah geografis dan lokasi pedesaan, pinggiran
kota, dan perkotaan.
Demografi adalah hasil dan penyebab nilai-nilai budaya. Masyarakat yang berpenduduk padat
cenderung memiliki lebih banyak orientasi kolektif daripada orientasi individualistis
karena orientasi kolektif membantu masyarakat tersebut berfungsi dengan lancar.

• Budaya yang menghargai kerja keras dan perolehan kekayaan materi cenderung maju
secara ekonomi, yang mengubah demografi mereka baik secara langsung (pendapatan)
maupun tidak langsung (keluarga di negara-negara maju secara ekonomi cenderung
lebih kecil).

Aspek penting demografi bagi pemasar adalah pendapatan, khususnya distribusi pendapatan.
Satu negara dengan pendapatan rata-rata yang relatif rendah dapat memiliki segmen
pendapatan menengah yang cukup besar, sementara negara lain dengan pendapatan rata-rata
yang sama mungkin memiliki sebagian besar kekayaan di tangan beberapa individu. Seperti
yang ditunjukkan di bawah, rata-rata pendapatan per kapita Brasil sedikit lebih tinggi daripada
Rumania. Namun, distribusi pendapatan itu sangat berbeda. Empat puluh lima persen dari
pendapatan yang dihasilkan di Brasil masuk ke hanya 10 persen dari populasi. Sebaliknya, 10
persen rumah tangga teratas di Rumania hanya menguasai 21 persen dari pendapatan negara
itu. Bagaimana perbedaan ini dan perbedaan lainnya yang ditunjukkan di bawah ini akan
memengaruhi konsumsi?

Pemasar semakin menggunakan paritas daya beli (PPP) daripada pendapatan rata-rata atau
median untuk mengevaluasi pasar.

• PPP didasarkan pada biaya keranjang pasar standar produk yang dibeli di setiap negara.
Rata-rata rumah tangga di satu negara mungkin memiliki pendapatan yang lebih rendah
dalam dolar AS. Namun, rumah tangga tersebut mungkin dapat membeli lebih banyak
daripada rumah tangga di negara lain dengan pendapatan lebih tinggi dalam dolar AS
 karena struktur biaya lokal yang lebih rendah, perawatan kesehatan yang disediakan
pemerintah, dan sebagainya.
• Bank Dunia menggambarkan semua negara dalam istilah PPP dalam Atlas Bank Dunia
tahunannya. Perhatikan bagaimana daya beli Brasil jauh lebih tinggi daripada yang
ditunjukkan oleh pendapatan per kapitanya. Bagaimana pemahaman tentang PPP dapat
mengubah keputusan pemasar tentang hal-hal seperti potensi pasar dan masuknya
pasar?

Perkiraan distribusi usia di Amerika Serikat, Filipina, Jepang, dan Kanada ditunjukkan di
bawah ini. Perhatikan bahwa lebih dari 40 persen populasi Filipina dan India berusia di bawah
20 tahun, dibandingkan dengan sekitar seperempat untuk Amerika Serikat dan Kanada, dan
sekitar seperlima untuk Jepang. Di Timur Tengah, massive baby boom sedang berlangsung,
dengan dua pertiga populasi di bawah 25 tahun, mendorong gerakan pemuda di wilayah ini,
yang telah kita bahas sebelumnya. Peluang produk apa yang ditunjukkan oleh hal ini dan
perbedaan usia lainnya di antara negara-negara ini?
LO6

CROSS-CULTURAL MARKETING STRATEGY

Seperti yang telah kita lihat di sepanjang bab ini, variasi lintas budaya dalam faktor-faktor
seperti nilai dan demografi mungkin membuat produk dan layanan perlu disesuaikan dengan
pertimbangan lokal. Satu istilah untuk adaptasi ini adalah globalisasi, yang secara umum
diartikan sebagai lokalisasi global. Ada kontroversi yang terus berlanjut mengenai sejauh
mana strategi pemasaran lintas budaya harus distandarisasi versus customized.

• Strategi terstandarisasi dapat menghasilkan penghematan biaya yang substansial.

Produk kosmetik Maybelline Manhattan yang dirancang untuk pasar Asia
menggunakan satu kampanye iklan di China, Taiwan, Hong Kong, Thailand, dan
Singapura. Iklan tersebut menampilkan model Asia yang menarik dalam gaun pendek
berpotongan rendah dengan latar cakrawala Manhattan di malam hari. Kombinasi daya
tarik bagi kaum muda, kecantikan, dan kecanggihan ini dapat digunakan di banyak
negara lain, meskipun iklan ini tidak pantas, dan mungkin dilarang, di sebagian besar
negara Islam.

Keseragaman terkadang dimungkinkan, tetapi perusahaan harus sering beradaptasi dengan

perbedaan budaya. Kami melihat ini sebelumnya dalam kasus KFC di Malaysia.
Pertimbangkan McDonald:

➢ McDonald dulu berjuang untuk keseragaman di seluruh Globe. Sekarang ia

menyesuaikan produknya sebagaimana mestinya—menambahkan telur goreng ke
burger di Jepang dan menawarkan Samurai Pork Burgers dengan saus barbekyu
manis di Thailand. Namun, perubahan yang paling dramatis dibuat ketika
memasuki India untuk pertama kalinya. Jadi, alih-alih Big Mac yang semuanya
daging sapi, menunya menampilkan Mac Maharaja kambing [domba].

McDonald's juga menyesuaikan tata letak tokonya. Seperti ditunjukkan dalam Ilustrasi 2–9,
bagian terpisah untuk keluarga dan lajang disediakan di negara-negara Muslim.
Selain nilai dan demografi, sikap terhadap merek internasional dapat memengaruhi kebutuhan
untuk menyesuaikan penawaran.

• Misalnya, tingkat patriotisme dan etnosentrisme yang lebih tinggi tampaknya

mendorong pandangan yang lebih negatif terhadap merek internasional dan mungkin
memerlukan bentuk penyesuaian lokal yang lebih ekstrem.
➢ Bir Miller menggunakan penyesuaian semacam itu untuk mengembangkan apa
yang mereka sebut "keintiman lokal" dengan menciptakan merek bir lokal yang
spesifik untuk pasar yang sangat spesifik.
➢ Misalnya, di Peru, botol merek Cusquena-nya menampilkan batu replika dinding
Inca yang memberi penghormatan kepada standar elit pengerjaan Inca yang
berlanjut hingga hari ini di setiap botol.

Atau, tingkat internasionalisme dan kosmopolitanisme yang lebih tinggi tampaknya

mendorong pandangan yang lebih positif terhadap merek internasional dan dengan demikian
memungkinkan lebih banyak standarisasi. Secara umum, sebagian besar perusahaan akan
memadukan standarisasi dan penyesuaian dan faktor penentu keberhasilan dalam mencapai
keseimbangan yang tepat.

Considerations in Approaching a Foreign Market

Ada tujuh pertimbangan utama untuk setiap pasar geografis yang direnungkan oleh perusahaan.
Analisis ketujuh variabel ini memberikan latar belakang yang diperlukan untuk memutuskan
apakah akan memasuki pasar atau tidak dan sejauh mana, jika ada, strategi pemasaran
individual diperlukan. Sejumlah kecil pakar, lebih disukai yang berasal dari pasar yang sedang
dipertimbangkan, sering kali akan dapat memberikan informasi yang cukup tentang setiap
variabel.

Is the Geographic Area Homogeneous or Heterogeneous with Respect to Culture?

Upaya pemasaran umumnya diarahkan pada wilayah geografis tertentu, terutama entitas politik
dan ekonomi. Persyaratan hukum dan saluran distribusi yang ada sering mendorong
pendekatan ini. Namun, juga didukung oleh asumsi implisit bahwa batas-batas geografis atau
politik bertepatan dengan batas-batas budaya. Seperti yang telah kita lihat, batas negara
mewakili kecenderungan umum, tetapi perbedaan di dalam suatu negara juga penting untuk
dipertimbangkan. Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa strategi di Amerika Latin perlu
mempertimbangkan tidak hanya perbedaan lintas negara (misalnya, Brasil vs. Chili) tetapi juga
di dalam negara (misalnya, regional; perkotaan vs. pedesaan).

Demikian juga, Cina memiliki budaya regional yang kuat, budaya perkotaan dan pedesaan,
serta perbedaan tajam terkait dengan pendapatan, usia, dan pendidikan. Dengan demikian,
kampanye pemasaran harus dikembangkan untuk kelompok budaya dan demografis, bukan
hanya negara.

What Needs Can This Product or a Version of It Fill in This Culture?

perusahaan memeriksa pasar baru dengan mempertimbangkan produk atau teknologi produk
yang ada. Pertanyaan yang harus mereka jawab adalah apa kebutuhan produk mereka yang
sudah ada atau yang dimodifikasi dapat mengisi budaya yang terlibat. Misalnya, sepeda dan
sepeda motor terutama melayani kebutuhan rekreasi di Amerika Serikat, tetapi mereka
menyediakan transportasi dasar di banyak negara lain.

Can Enough of the People Needing the Product Afford the Product?

Analisis demografi awal diperlukan untuk menentukan jumlah individu atau rumah tangga
yang mungkin membutuhkan produk dan siapa yang benar-benar mampu membelinya.

• Misalnya, meskipun Cina memiliki lebih dari 1,3 miliar konsumen, pasar efektif untuk
sebagian besar barang Barat diperkirakan jauh lebih kecil dari total ini.
• Ekspansi ekonomi ke depan di negara-negara seperti China dan India diharapkan dapat
meningkatkan potensi pasar mereka di tahun-tahun mendatang. Selain itu,
kemungkinan membangun kredit, memperoleh subsidi pemerintah, atau membuat versi
yang lebih murah harus dipertimbangkan. Pendekatan terakhir ini digunakan oleh P&G
di Cina, di mana sistem harga berjenjang dirancang untuk membantu menjangkau
konsumen dengan pendapatan yang relatif rendah. Memang, banyak pemasar melihat
pertumbuhan di pasar kelas menengah ke bawah. Misalnya, pelanggan “Kelas C”
Brasil, yang menghasilkan $600 hingga $2.600 per bulan, kini menjadi segmen terbesar
mereka, dan penjualan mobil kepada pelanggan ini meningkat 50 persen di tahun 2009!
What Values or Patterns of Values Are Relevant to the Purchase and Use of This
Product?

Bagian pertama bab ini berfokus pada nilai dan perannya dalam perilaku konsumen. Sistem
nilai harus diselidiki untuk pengaruh pada pembelian produk, memiliki produk, menggunakan
produk, dan membuang produk. Sebagian besar strategi pemasaran akan didasarkan pada
analisis ini.

What Are the Distribution, Political, and Legal Structures for the Product?

Struktur hukum suatu negara dapat berdampak pada setiap aspek bauran pemasaran
perusahaan.

• China baru-baru ini melarang daya tarik seks selama waktu menonton keluarga dan
memperketat peraturan tentang pembukaan kafe internet baru.
• Inggris baru-baru ini melarang iklan junk food yang ditargetkan untuk anak-anak di
bawah usia 16 tahun dan telah memperketat peraturan tentang tweet berbayar.
• Brasil telah memberlakukan undang-undang yang membatasi jumlah iklan alkohol.

Pembatasan hukum semacam itu membatasi kemampuan perusahaan untuk menggunakan

pendekatan standar dalam upaya pemasaran mereka. Apa pengaruh larangan China terhadap
daya tarik seks terhadap iklan Maybelline di Asia untuk lini Manhattan-nya?

Tantangan distribusi juga ada. Perusahaan seperti GM, Nike, dan Procter & Gamble
menemukan hal ini saat mereka pindah ke kota-kota tingkat kedua di China seperti Chanchun.
Di sini, praktik distribusi berbeda dan memerlukan adaptasi dibandingkan dengan kota-kota
tingkat pertama seperti Beijing.

In What Ways Can We Communicate about the Product?

Pertanyaan ini memerlukan penyelidikan terhadap (1) media yang tersedia dan siapa yang hadir
untuk setiap jenis, (2) kebutuhan yang dipenuhi produk, (3) nilai-nilai yang terkait dengan
produk dan penggunaannya, dan (4) sistem komunikasi verbal dan nonverbal dalam budaya
(s). Semua aspek bauran promosi perusahaan—termasuk pengemasan, fitur desain produk
nonfungsional, teknik penjualan pribadi, dan periklanan—harus didasarkan pada empat faktor
ini.

Internet tampak seperti media alami untuk berkomunikasi dengan konsumen. Namun, akses
Internet sangat bervariasi di berbagai negara seperti halnya persentase konsumen yang benar-
benar akan membeli secara online. Selain itu, menyesuaikan situs web dengan negara tertentu
sangat penting untuk keberhasilan pemasaran online karena variasi budaya dalam dimensi situs
web yang mendorong pembelian dan loyalitas.

What Are the Ethical Implications of Marketing This Product in This Country?

Semua program pemasaran harus dievaluasi pada dimensi etika dan keuangan. Seperti yang
dibahas di awal bab ini, aktivitas pemasaran internasional memunculkan banyak masalah etika.
Dimensi etika sangat penting dan kompleks dalam pemasaran ke dunia ketiga dan negara
berkembang. Pertimbangkan upaya Kellogg untuk memperkenalkan sereal dingin sebagai
makanan sarapan di negara berkembang. Analisis etika akan mempertimbangkan berbagai
faktor, termasuk yang berikut:

• Jika kita berhasil, apakah tingkat gizi rata-rata akan meningkat atau menurun?
• Jika kita berhasil, apakah dana yang dihabiskan untuk sereal akan dialihkan dari
penggunaan lain dengan dampak jangka panjang yang lebih menguntungkan bagi
individu atau masyarakat?
• Jika kita berhasil, apa dampaknya terhadap produsen lokal produk sarapan yang saat
ini dikonsumsi?

Analisis etis semacam itu tidak hanya merupakan hal yang benar untuk dilakukan, tetapi juga
dapat mencegah konflik dengan pemerintah daerah atau kepentingan ekonomi. Memahami dan
bertindak berdasarkan pertimbangan etis dalam pemasaran internasional adalah tugas yang
sulit. Namun, itu juga merupakan hal yang perlu.

Consumer Insight 2-1 memberikan gambaran tentang bagaimana Unilever menangani

sejumlah pertimbangan ini dalam memasarkan produk cuciannya secara global.
Unilever Adapts to Sell Laundry Products Globally

Unilever sangat sukses dalam memasarkan produk laundrynya di luar Amerika Serikat.
Alasannya adalah terus beradaptasi dengan faktor yang ada dan muncul baik di dalam maupun
di seluruh negara tempat ia melakukan bisnis. Statistik yang menakjubkan adalah bahwa
“[e]setiap setengah jam 7 juta orang di dunia mencuci pakaian mereka dengan produk Unilever,
dan 6 juta di antaranya melakukannya dengan tangan.” Di bawah ini kami membahas masing-
masing dari tujuh pertimbangan global yang terkait dengan strategi global Unilever.

• Cultural Homogeneity. Di pasar laundry global, heterogenitas, bahkan dalam suatu

negara, dapat terjadi. Misalnya, wilayah Timur Laut dan Tenggara Brasil sangat
berbeda. Salah satu perbedaannya adalah bahwa di wilayah Timur Laut yang lebih
miskin, sebagian besar cucian dilakukan dengan tangan dan lebih banyak sabun
batangan daripada bedak. Di wilayah Tenggara yang lebih makmur, sebagian besar
cucian dilakukan di mesin cuci dan lebih banyak deterjen bubuk yang digunakan
daripada sabun batangan dalam prosesnya.
• Needs. Mencuci tangan versus mencuci mesin menyebabkan kebutuhan produk cucian
yang berbeda. Selain itu, di negara berkembang yang menjadi fokus penting Unilever,
produk harus disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan kekuatan pembersihan terkait
dengan menghilangkan keringat, bau, dan noda membandel akibat pekerjaan fisik.
• Affordability. Jelas keterjangkauan adalah komponen dalam penetapan harga deterjen
itu sendiri agar kompetitif. Namun, Unilever juga menghadapi situasi bahwa transisi
dari cuci tangan ke mesin cuci sebagian besar bergantung pada kemakmuran ekonomi
suatu negara atau wilayah, karena hal ini menentukan keterjangkauan mesin cuci.
Penggunaan mesin cuci, pada gilirannya, mengubah jenis dan jumlah produk cucian
yang digunakan, seperti yang kita lihat sebelumnya.
• Relevant Values. Satu sumber menunjukkan bahwa kebersihan, kenyamanan, dan
keberlanjutan adalah aspek nilai utama dalam produk binatu yang bervariasi antar
budaya. Di banyak negara tempat Unilever beroperasi, ada segmen anak-anak yang
dijuluki “Nintendo Kids” yang tidak cenderung keluar dan bermain sehingga tidak
kotor. Strategi inti untuk sejumlah merek mereka di pasar ini adalah kampanye “kotoran
itu baik” yang menekankan bahwa bermain dan menjadi kotor adalah bagian dari
perkembangan anak yang sehat dan “biarkan Unilever khawatir tentang kebersihan
pakaian mereka.”
 • Infrastructure. Masalah infrastruktur yang luas di laundry adalah akses ke air panas.
Banyak di negara berkembang tidak memiliki akses ke air panas atau air dalam jumlah
besar. Unilever merespons di India dengan Surf Excel Quick Wash, produk berbasis
enzim yang menggunakan lebih sedikit air dan bekerja di bawah suhu air yang lebih
rendah.
• Communication. Orang Eropa secara tradisional membersihkan pakaian mereka
dengan air yang jauh lebih panas dengan logika bahwa "mendidih pakaian" adalah satu-
satunya cara nyata untuk membersihkan dan membunuh kuman. Tren ini berbalik
ketika Unilever mendorong lebih banyak produk ramah lingkungan dan ketika orang
Eropa mulai mencuci dengan suhu yang lebih dingin untuk menghemat energi.
Konsekuensi menarik dari pergeseran ini adalah bahwa aditif antibakteri sekarang
diminta oleh pelanggan Eropa untuk membunuh kuman.
• Ethical Implications. Sementara konversi konsumen dunia ke mesin cuci otomatis
akan membantu menstandardisasi pendekatan Unilever, hal itu memiliki implikasi
besar untuk penggunaan air. Hal ini karena dibandingkan dengan mencuci tangan,
mesin cuci, sangat bergantung pada jumlah siklus bilas yang dibutuhkan, menggunakan
lebih banyak air. Inovasi berkelanjutan dalam produk menuju penggunaan air yang
lebih rendah akan menjadi masalah etika dan kinerja utama bagi Unilever untuk
bergerak maju.

Seperti yang Anda lihat, Unilever telah dan harus terus berinovasi dan menyesuaikan seiring
dengan berkembangnya pasar sasarannya di sepanjang dimensi kritis ini.
SUMMARY

LO1

Kebudayaan didefinisikan sebagai keseluruhan kompleks yang mencakup pengetahuan,

kepercayaan, seni, hukum, moral, adat istiadat, dan kemampuan lain yang diperoleh manusia
sebagai anggota masyarakat. Hal Ini mencakup hampir semua hal yang memengaruhi proses
berpikir dan perilaku seseorang.

• Budaya beroperasi terutama dengan menetapkan batas-batas untuk perilaku individu

dan dengan mempengaruhi berfungsinya lembaga-lembaga seperti keluarga dan media
massa. Batas-batas, atau norma, berasal dari nilai-nilai budaya.
• Nilai adalah keyakinan yang dipegang secara luas yang menegaskan apa yang
diinginkan.

LO2

Nilai-nilai budaya diklasifikasikan menjadi tiga kategori: orang lain, lingkungan, dan diri
sendiri.

• Nilai-nilai berorientasi lain mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan

yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat itu. Nilai-nilai relevan dari
sifat ini meliputi individu/kolektif, pemuda/usia, keluarga besar/terbatas,
maskulin/feminin, kompetitif/kooperatif, dan keragaman/keseragaman.
• Nilai-nilai berorientasi lingkungan menentukan hubungan masyarakat dengan
lingkungan ekonomi, teknis, dan fisiknya. Contoh nilai lingkungan adalah kebersihan,
kinerja/status, tradisi/perubahan, pengambilan risiko/keamanan, pemecahan
masalah/fatalistik, dan alam.
• Nilai-nilai yang berorientasi pada diri sendiri mencerminkan tujuan dan pendekatan
terhadap kehidupan yang diinginkan oleh setiap anggota masyarakat. Ini termasuk
aktif/pasif, pemuasan sensual/pantang, materi/nonmateri, kerja keras/kenyamanan,
pemuasan tunda/pemuasan langsung, dan religius/sekuler.

LO3

Sistem komunikasi nonverbal adalah makna arbitrer yang diberikan budaya pada tindakan,
peristiwa, dan hal-hal selain kata-kata. Contoh utama dari variabel komunikasi nonverbal yang
mempengaruhi pemasar adalah waktu, ruang, simbol, hubungan, kesepakatan, hal, dan etiket.
LO4

Ada bukti bahwa pemuda perkotaan di seluruh dunia memiliki setidaknya beberapa aspek dari
budaya yang sama. Budaya ini didorong oleh media massa di seluruh dunia dan musik umum
dan bintang olahraga. Aspek yang muncul termasuk pentingnya teknologi dan fakta bahwa
remaja dan merek AS tidak lagi memimpin.

LO5

Demografi menggambarkan populasi dalam hal ukuran, struktur, dan distribusinya. Demografi
sangat berbeda antar budaya dan mempengaruhi nilai budaya (dan dipengaruhi olehnya) serta
pola konsumsi.

LO6

Tujuh pertanyaan relevan untuk mengembangkan strategi pemasaran lintas budaya:

(1) Apakah wilayah geografis homogen atau heterogen sehubungan dengan budaya?

(2) Kebutuhan apa yang dapat dipenuhi produk ini dalam budaya ini?

(3) Apakah cukup banyak orang yang membutuhkan produk mampu membeli produk tersebut?

(4) Nilai atau pola nilai apa yang relevan dengan pembelian dan penggunaan produk ini?

(5) Bagaimana struktur distribusi, politik, dan hukum untuk produk tersebut?

(6) Dengan cara apa kita dapat berkomunikasi tentang produk?

(7) Apa implikasi etis dari pemasaran produk ini di negara ini?
BAB 4 KELAS CBA BU SARI:

WASIAH DAROJATUN:

The Changing American

Society: Demographics

and Social Stratification

TUJUAN CHAPTER 4:

1. Memahami peran penting yang dimainkan ics demografi dalam mempengaruhi

perilaku konsumen.
2. Definisikan konsep generasi dan diskusikan generasi yang ada di Amerika.
3. Jelaskan pengertian stratifikasi sosial dan peran yang dimainkan oleh faktor sosial
ekonomi.
4. Identifikasi dan diskusikan kelas sosial utama di Amerika.
5. Memahami bagaimana kelas sosial diukur. Diskusikan peran kelas sosial dalam
pembangunan

strategi pemasaran.

Pemasar harus melakukan segmentasi dan memahami pasar mereka. Demografi adalah
aspek penting dalam proses ini, seperti yang ditunjukkan oleh contoh pembukaan. Dalam bab ini,
kita akan membahas secara dekat konsep terkait demografi dan status sosial. Seperti yang akan kita
lihat, beberapa demografi variabel — pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan — berfungsi sebagai
dimensi status sosial, dan mereka bergabung dengan orang lain untuk menentukan kelas sosial.
Pertama-tama kita akan melihat secara luas grafik demo masyarakat Amerika, dengan perhatian
khusus pada usia dan konsep terkaitnya, generasi. Kemudian kita akan mempertimbangkan status
sosial dan peran yang dimainkan demografi dalam status sosial.

Demografi menggambarkan populasi dalam hal ukuran, distribusi, dan strukturnya (lihat
juga Bab 2). Demografi mempengaruhi perilaku konsumsi baik secara langsung maupun melalui
mempengaruhi atribut individu lainnya, seperti nilai-nilai pribadi dan gaya keputusan mereka
Pertimbangkan demografi kerumunan kedai kopi kelas atas yang setia.

CONTOH:

Pelanggan kedai kopi paling setia saat ini berusia 18 hingga 34 tahun dan mereka yang
berpenghasilan tahunan lebih dari $75.000. Empat puluh dua persen dari mereka yang berusia 18
hingga 34 tahun dan 46 persen dari mereka yang berpenghasilan lebih dari $75.000 mengatakan
bahwa ketika mereka minum kopi jauh dari rumah, mereka langsung menuju Starbucks seperti toko,
dibandingkan dengan hanya 32 persen dari semua peminum kopi yang jauh dari rumah. Yang lebih
muda orang-orang tertarik dengan suasana bar kopi, pilihan musik, dan apa yang cenderung lebih
muda basis pelanggan, sedangkan orang kaya hanya menginginkan yang terbaik.
 Tidak mengherankan, pemasar sering melakukan segmentasi dan menggambarkan pasar
mereka atas dasar demografi dan menggunakan informasi tersebut untuk memilih media yang
sesuai dan mengembangkan tema promosi yang efektif. Seperti yang ditunjukkan oleh contoh
pembukaan, demografi sering kali terkait nilai, gaya hidup, dan pola media dengan cara yang
penting. Ukuran dan Distribusi Populasi Populasi Amerika Serikat adalah sekitar 320 juta dan
diperkirakan akan melampaui 340 juta pada tahun 2020.

Populasi telah tumbuh dengan stabil sejak tahun 1960 meskipun tingkat kelahiran yang
mengalami penurunan kuat selama pertengahan tahun 1970-an dan angka kelahiran yang bertahan
relatif stabil sejak. Pertumbuhan keseluruhan yang stabil ini dapat dikaitkan dengan harapan hidup
yang lebih lama, generasi baby boom besar bergerak melalui tahun-tahun melahirkan anak, dan
imigrasi yang signifikan. Pertumbuhan penduduk diperkirakan akan tetap relatif stabil selama
beberapa tahun ke depan dekade, tetapi peningkatan jumlah kematian karena penuaan populasi
diperkirakan

menghasilkan pengurangan pertumbuhan penduduk sekitar 20% selama lima dekade mendatang. Itu
adalah, populasi AS secara keseluruhan akan terus tumbuh, hanya pada tingkat yang lebih lambat
dari waktu ke waktu. Pertumbuhan penduduk belum merata di seluruh Amerika Serikat, juga tidak
diharapkan menjadi begitu di masa depan. Misalnya, dari 2010 hingga 2020, negara bagian seperti
Arizona, Nevada, Texas, dan Florida diprediksi akan tumbuh setidaknya 15 persen. Pertumbuhan di
negara bagian ini sedang didorong sebagian oleh pensiun dan migrasi konsumen yang lebih tua dan
sebagian oleh imigrasi. Sebaliknya, negara bagian seperti New York, Ohio, Iowa, dan North Dakota
diperkirakan akan tumbuh kurang dari 2% Seperti yang kita bahas di bab berikutnya, wilayah negara
berfungsi sebagai subkultur penting yang anggotanya memiliki selera dan preferensi yang unik.
Beberapa contoh perbedaan ini ditunjukkan pada Gambar 4
Pekerjaan

Pekerjaan mungkin merupakan isyarat tunggal yang paling banyak diterapkan yang kita
gunakan untuk mengevaluasi awalnya dan mendefinisikan individu yang kita temui. Ini harus jelas
ketika Anda berhenti untuk memikirkan informasi paling umum yang kami cari dari seorang kenalan
baru: “Apa yang Anda lakukan?” Hampir selalu kita ingin mengetahui pekerjaan seseorang untuk
membuat kesimpulan tentang pekerjaannya atau kemungkinan gaya hidupnya. Pekerjaan sangat
terkait dengan pendidikan (yang sampai batas tertentu menentukan pekerjaan) dan pendapatan
(yang sampai batas tertentu ditentukan oleh pekerjaan).

Pekerjaan seseorang memberikan status dan pendapatan. Selain itu, jenis pekerjaan yang
dilakukan dan tipe individu yang bekerja dengan seseorang dari waktu ke waktu juga secara
langsung mempengaruhi nilai seseorang, gaya hidup, dan semua aspek proses konsumsi. Perbedaan
konsumsi antara kelas pekerjaan telah ditemukan untuk produk seperti bir, deterjen, makanan
anjing, sampo, dan handuk kertas. Preferensi media, hobi, dan pola belanja juga dipengaruhi oleh
kelas pekerjaan (lihat Tabel 4-1).

Pendidikan

Sekitar 87% orang Amerika memiliki gelar sekolah menengah, dan 30 % memiliki selesai
kuliah. Pendidikan semakin penting untuk pekerjaan “upah keluarga”. Tradisional pekerjaan
manufaktur bergaji tinggi yang membutuhkan pendidikan yang relatif sedikit dengan cepat
menghilang. Pekerjaan bergaji tinggi di sektor manufaktur dan jasa saat ini membutuhkan teknik

Penghasilan

Tingkat pendapatan rumah tangga dikombinasikan dengan akumulasi kekayaannya

menentukan daya belinya. Sementara banyak pembelian dilakukan secara kredit, kemampuan
seseorang untuk membeli secara kredit adalah pada akhirnya ditentukan oleh pendapatan
(kekayaan) saat ini dan masa lalu seseorang. Sebagian besar sejarah Amerika ditandai dengan
peningkatan kinerja riil secara konsisten pendapatan kapita. Bagi sebagian besar orang Amerika
berpenghasilan menengah dan rendah, tren yang meningkat ini berhenti pada 1980-an, dan
pendapatan rumah tangga stagnan atau menurun sampai mereka meningkat lagi pada pertengahan
1990-an.9 Beberapa ekspansi ekonomi penting telah terjadi dari pertengahan 1990-an hingga 2006.
Yang pertama dari 1993 hingga 2000 dan yang kedua dari tahun 2002 hingga 2006. Ekspansi
ekonomi menghasilkan pendapatan dan pengeluaran yang lebih tinggi kekuasaan. Namun, yang
menjadi perhatian utama adalah kesenjangan pendapatan yang semakin besar. Satu studi
menunjukkan bahwa selama ekspansi 1993–2000, pendapatan riil dari 1 persen teratas tumbuh
sebesar 10,1 % sedangkan sisanya 99% hanya tumbuh 2,4 %. Lebih mengejutkan lagi, selama

Ekspansi 2002–2006, 1 % pendapatan teratas tumbuh 11 %dibandingkan dengan hanya 0,9

% untuk sisanya 99 persen. Peningkatan konsentrasi kekayaan seperti itu berarti bahwa tidak semua
orang Amerika mendapat manfaat yang sama dari ekspansi ekonomi di Amerika Serikat.10 Sama
seperti orang Amerika yang tidak berbagi secara merata di masa makmur, mereka juga tidak berbagi
sama dalam resesi terbaru. Misalnya, sementara Amerika Serikat kehilangan 1,2 juta orang yang
sebelumnya berpenghasilan lebih dari $ 100.000, kira-kira dua kali lipat (2,1 juta) turun di bawah
$35.000.

Dan sementara ekonomi telah menunjukkan tanda-tanda positif, konsumen masih

dipengaruhi oleh pasar perumahan, tingginya harga gas, dan ekonomi dan global yang berkelanjutan
ketakpastian. Sebagai tanggapan, banyak konsumen membeli mobil dan rumah yang lebih kecil,
membangun lebih sedikit rumah baru, dan lebih sedikit merombak.11 Target sebenarnya telah
memperoleh bisnis di lingkungan ini dengan memposisikan ulang dirinya lebih ke arah nilai, sebagian
dengan menciptakan Hadiah 5% mereka program.

Berapa lama tren ini bertahan masih harus dilihat. Konsumen dengan pendapatan sederhana
sering ingin "berdagang" dengan merek-merek mewah. Perusahaan, dalam strategi yang disebut
class to mass, memiliki ditanggapi dengan memperluas peluang bagi konsumen yang kurang mampu
untuk membeli kemewahan. Namun, hari ini lebih dari sebelumnya, ini mungkin memerlukan trade-
off. Seperti yang dicatat oleh salah satu pakar ritel:

Pendapatan memungkinkan pembelian tetapi umumnya tidak menyebabkan atau

menjelaskannya. Sebagai contoh, seorang profesor perguruan tinggi atau pengacara mungkin
memiliki penghasilan yang sama dengan sopir truk atau tukang ledeng . Meskipun demikian,
kemungkinan proses konsumsi mereka untuk berbagai produk akan berbeda. Pekerjaan dan
pendidikan secara langsung mempengaruhi preferensi untuk produk, media, dan kegiatan;
pendapatan menyediakan sarana untuk memperolehnya.14 Dengan demikian, pendapatan
umumnya lebih efektif sebagai variabel segmentasi bila digunakan bersama dengan demografi
lainnya variabel.

Usia

Penentuan posisi usia yang tepat sangat penting untuk banyak produk. Usia membawa
serta didefinisikan secara budaya norma perilaku dan sikap.17 Ini mempengaruhi konsep diri dan
gaya hidup kita.18 Tidak mengherankan, usia mempengaruhi konsumsi produk mulai dari bir hingga
kertas toilet hingga liburan. Usia kita membentuk media apa yang kita gunakan, di mana kita
berbelanja, bagaimana kita menggunakan produk, dan bagaimana kita berpikir dan merasa tentang
aktivitas pemasaran.19 Tabel 4–3 mengilustrasikan beberapa perilaku konsumsi yang bervariasi
menurut usia. Ilustrasi 4-1 menampilkan iklan dengan jenis humor dihargai oleh banyak orang
dewasa muda.
Bahkan melihat sekilas distribusi usia ini menunjukkan p erubahan penting. Beberapa dari
implikasi pemasaran meliputi:

• Permintaan produk anak-anak, seperti mainan, popok, dan pakaian, akan tumbuh moderat, karena
populasi di bawah 10 tahun akan tumbuh 8 % selama periode ini.

• Pasar remaja tumbuh kembali pada tingkat yang moderat setelah satu dekade di mana
pertumbuhan telah menjadi minimal atau negatif. Ini menandakan pertumbuhan permintaan akan
mode, musik, dan teknologi yang menyasar pasar remaja.

• Mengingat bahwa pernikahan dan persalinan sering terjadi pada usia dua puluhan tetapi semakin
meningkat tertunda hingga tiga puluhan, pertumbuhan di pasar 30-39 harus memberikan
pertumbuhan di rumah, produk dan layanan penitipan anak, mobil keluarga, dan asuransi untuk
mengimbangi kurangnya pertumbuhan pada kelompok usia 20-29 tahun.

• Produk yang dikonsumsi oleh mereka yang berusia 40 hingga 49 tahun akan menurun seiring
dengan pertumbuhan kelompok populasi ini lebih kecil. Ini akan memiliki implikasi yang signifikan
untuk industri seperti jasa keuangan, yang merupakan kelompok usia utama.

• Area pertumbuhan terbesar adalah pada kelompok 60 ke atas, yang akan tumbuh lebih besar dari

30%. Kelompok usia 60–69 tahun terutama terdiri dari satu atau dua orang rumah tangga, dengan
banyak yang pensiun atau hampir pensiun. Liburan, restoran, rumah kedua, dan keuangan layanan
yang ditujukan untuk pasar ini harus berkembang. Pertumbuhan dalam kelompok 69 tahun ke atas
akan menciptakan banyak peluang bagi pemasar mulai dari alat bantu kecantikan dan perjalanan
dan rekreasi hingga panti jompo dan perawatan kesehatan. Kelompok umur, seperti yang
didefinisikan oleh sensus dan seperti yang disajikan di atas, dapat berguna sebagai sarana
pemahaman dan segmentasi pasar. Misalnya, P&G meluncurkan Minyak Olay Lini ProVital, menyasar
wanita di atas 50 tahun.

CONTOH :

Usia hanyalah angka. Banyak wanita berusia 50 tahun ke atas telah memberi tahu kami
bahwa seiring bertambahnya usia, mereka merasa lebih percaya diri, lebih bijaksana, dan lebih
bebas daripada sebelumnya. Wanita-wanita ini mendefinisikan ulang kecantikan. Penelitian kami
menunjukkan bahwa dalam hal kulit, kekeringan dan vitalitas adalah perhatian utama mereka,
bukan hanya beberapa kerutan.

UNDERSTANDING AMERICAN GENERATIONS

Sebuah generasi, atau kelompok usia, adalah sekelompok orang yang telah mengalami
kesamaan lingkungan sosial, politik, sejarah, dan ekonomi. Kelompok usia, karena mereka berbagi
sejarah menghasilkan nilai dan perilaku bersama yang unik, sering kali berfungsi sebagai pasar
yang unik segmen. Analisis kohort adalah proses mendeskripsikan dan menjelaskan sikap, nilai, dan
perilaku kelompok usia serta memprediksi sikap, nilai, dan perilakunya di masa depan.25 Fakta
penting yang ditemukan oleh analisis kohort adalah bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari
generasi lain saat melewati berbagai kategori usia.
 Misalnya, pada tahun 2011 ujung tombak generasi baby boom memenuhi syarat untuk
pensiun pada usia tradisional dari 65. Beberapa memilih pensiun dini, beberapa pensiun saat
memenuhi syarat, dan beberapa melanjutkan untuk bekerja, meskipun memenuhi syarat untuk
pensiun. Namun, adalah keliru untuk berasumsi bahwa pensiunan baby boomer akan berperilaku
seperti generasi pra-depresi saat ini. Pasukan yang membentuk kehidupan generasi ini berbeda, dan
perilaku mereka akan berbeda sepanjang siklus hidup mereka. Sebagai salah satu contoh saja,
keterampilan komputer dan internet yang baby boomer telah memperoleh akan membuat mereka
pengguna Internet jauh lebih berat di tahun-tahun pensiun mereka daripada saat ini benar dari
orang tua mereka, yang dalam banyak kasus dilewati oleh revolusi teknologi terbaru.

Generasi Pra-Depresi

Lahir sebelum tahun 1930, generasi ini mewakili sekitar 6 juta orang Amerika pada tahun
2015. Kematian yang tinggi menyumbang pengurangan cepat dalam ukuran kelompok ini (dari 12
juta pada tahun 2010). Orang-orang ini tumbuh di masa traumatis. Sebagian besar adalah anak-anak
selama Depresi dan memasuki masa dewasa muda selama Perang Dunia II. Mereka telah
menyaksikan perubahan sosial, ekonomi, dan teknologi yang radikal. Sebagai sebuah kelompok,
mereka konservatif dan berkaitan dengan keamanan finansial dan pribadi.

Seperti semua generasi, generasi pra-depresi terdiri dari segmen-segmen yang berbeda,
dan pemasarannya memerlukan strategi yang menggabungkan faktor-faktor seperti gender,
etnisitas, dan kelas sosial. Generasi ini adalah bagian dari pasar dewasa yang lebih luas, yang
secara umum didefinisikan sebagai konsumen berusia 55 tahun ke atas.

Gerontografi adalah salah satu segmentasi pendekatan ke pasar dewasa yang

menggabungkan proses penuaan dan peristiwa kehidupan yang terkait dengan kesehatan fisik dan
pandangan mental konsumen yang lebih tua. Empat segmen telah diidentifikasi. Pemanjat yang
sehat sehat secara fisik dan mental dan dengan demikian aktif, mandiri, dan keluar untuk menikmati
hidup. Outgoers yang sakit memiliki masalah kesehatan yang membatasi fisik mereka kemampuan,
tetapi pandangan positif mereka berarti mereka tetap aktif dalam kendala keuangan.

Pertapa yang sehat secara fisik sehat, tetapi peristiwa kehidupan, seringkali kematian
pasangan, memiliki mengurangi konsep diri mereka dan mereka menjadi menarik diri. Pertapa
Rapuh telah menerima status usia tua mereka dan telah menyesuaikan gaya hidup mereka untuk
mencerminkan berkurangnya kemampuan fisik dan peran sosial. Dapatkah Anda melihat implikasi
pemasaran dari segmen pasar ini untuk menargetkan pasar yang matang?

Generasi Depresi Depression Generation

Lahir antara tahun 1930 dan 1945, generasi ini mewakili sekitar 25 juta orang Amerika
sebagai tahun 2015. Orang-orang ini adalah anak-anak kecil selama Depresi atau Perang Dunia II.
Mereka matang selama tahun-tahun makmur 1950-an dan awal 60-an. Mereka menemukan
keduanya : Demografi dan Stratifikasi Sosial 119 Sinatra dan Presley. Mereka "menemukan" batu
dan berguling dan tumbuh dengan musik dan televisi sebagai bagian penting dari kehidupan mereka.
Sebagian besar di generasi ini telah pensiun atau akan segera melakukannya.
 Banyak yang sudah terkumpul kekayaan substansial dalam bentuk rumah ekuitas dan
tabungan, meskipun yang terbaru kemerosotan ekonomi telah mengikis kekayaan dari banyak dalam
hal penurunan ekuitas rumah dan nilai portofolio pensiun. Orang-orang yang masih bekerja sering
mendominasi posisi teratas baik dalam bisnis maupun pemerintahan. Anggota dari generasi ini juga
kakek-nenek dengan penghasilan yang cukup untuk memanjakan cucu-cucu mereka, menjadikan
mereka pasar utama bagi furnitur anak-anak kelas atas, mainan, kereta bayi, kursi mobil, dan
pakaian.

Banyak, terutama mereka yang lebih muda bagian dari generasi ini, masih dalam keadaan sehat dan
cukup aktif. Gaya hidup aktif diterjemahkan menjadi permintaan untuk kendaraan rekreasi, kedua
rumah, mobil baru, layanan perjalanan, dan pendidikan orang dewasa rekreasi.30 Mungkin sedikit
mengejutkan untuk generasi muda, lebih dari setengah generasi ini online dan lebih dari
setengahnya online telah menggunakan Internet untuk membuat reservasi perjalanan, dan tiga
perempat penuh telah menggunakan Internet untuk mencari informasi kesehatan.31 Disebut
komunitas dewasa aktif seperti Sun City di Phoenix, Arizona, adalah arena pertumbuhan utama dan
akan terus begitu seperti generasi baby boomer memasuki masa pensiun mereka. Komunitas
dengan batasan usia ini menawarkan rangkaian kegiatan yang menakjubkan dan menarik rumah
tangga yang relatif kaya, banyak di antaranya dapat membayar tunai untuk rumah mereka.32
Pemasar yang menargetkan segmen ini semakin banyak menggunakan tema yang menekankan
aktivitas aktif gaya hidup dan melanggar dengan penggambaran stereotip konsumen yang lebih tua.

Sebuah contoh yang baik di antaranya adalah iklan Permintaan Sehat Campbell (seperti
yang ditunjukkan pada Ilustrasi 4–2).

Campbell adalah menarik untuk segmen "pemanja sehat" yang dijelaskan sebelumnya.
Meskipun demikian, generasi ini berurusan dengan efek fisik dari penuaan. Istilah dari pakaian,
kenyamanan itu penting, sebagaimana dibuktikan oleh keberhasilan Levi's Action Slacks dan Sepatu
Easy Spirit dalam membidik segmen ini. Namun, gaya tidak bisa diabaikan begitu saja sebag ai itu
memainkan peran penting dalam mempertahankan konsep diri yang positif. Pertimbangkan
pemikiran dari Susan, 71 tahun yang berbelanja di department store:

CONOTH :

Akhir-akhir ini, saya kesulitan menemukan pakaian yang tepat. Pakaian yang biasa saya
pakai, yang lebih muda orang memakai, tidak terlihat seperti dulu pada saya. Tubuhku secara alami
berubah jadi tidak ada yang terjadi terlihat baik. Tolong dengarkan yang ini. Barang-barang yang
mereka miliki untuk orang di atas enam puluh benar-benar mengerikan. . . dan saya menolak untuk
memakainya. Wanita tua itu terlihat, sangat tua, dan kuno. Saya suka celana panjang yang stylish
dan cantik sweter dan blus yang bagus.

Generasi Baby Boom

Lahir selama peningkatan dramatis kelahiran antara akhir Perang Dunia II dan 1964,
generasi ini mewakili hampir 80 juta orang Amerika pada 2015. Ukuran besar ini generasi membuat
mereka sangat penting bagi pemasar. Sebagian besar dari kelompok ini tumbuh selama makmur
1950-an dan 1960-an. Mereka sangat dipengaruhi oleh pembunuhan Kennedy, Perang Vietnam,
narkoba, revolusi seksual, krisis energi, pesatnya pertumbuhan perceraian, dan perang dingin, serta
rock and roll dan The Beatles.

Meskipun ada perbedaan signifikan antara boomer yang lahir di awal generasi ini dan
mereka yang lahir kemudian, boomer dianggap lebih egois, individualistis, optimis secara ekonomi,
skeptis, curiga terhadap otoritas, dan fokus pada masa kini daripada adalah generasi lain.

Baby boomer dicirikan oleh tingkat pendidikan tinggi, pendapatan tinggi, dan rumah
tangga karir ganda. Mereka juga sering dicirikan oleh kemiskinan waktu (terutama kaum muda).

boomer) ketika mereka mencoba mengelola dua karier dan tanggung jawab keluarga. TV masih rute
utama untuk menargetkan generasi ini. Namun, baby boomer lebih tech savvy dari generasi
sebelumnya. Internet menawarkan kenyamanan dan penyesuaian yang dituntut generasi ini, dengan
sekitar dua pertiga boomer menggunakan Internet Inter untuk melakukan pembelian produk.
Penggunaan internet di kalangan boomer kira-kira 80 %, dan penggunaan situs jejaring sosial jauh
lebih tinggi daripada sebelumnya generasi.

"Sarang kosong" semakin umum untuk generasi ini, suatu keadaan yang memberi mereka
peningkatan pendapatan dan waktu bebas. Faktanya, baby boomer 48 % lebih mungkin daripada
rata-rata orang dewasa untuk mendapatkan $100.000 atau lebih.41 Akibatnya, penjualan liburan
petualangan, makanan restoran mahal, rumah kedua, kendaraan rekreasi, rumah bebas perawatan,
koki pribadi, dan pelatih pribadi harus terus tumbuh. Namun, para boomer juga menghadapi
tantangan besar untuk menjadi pengurus orang tua mereka.

Salah satu akibatnya adalah pesatnya pertumbuhan panti asuhan karena para boomer sering
kali tidak ingin orang tua mereka tinggal bersama mereka dan orang tua mereka tidak ingin menjadi

beban. Pensiun bukan lagi sesuatu di masa depan yang jauh, dan banyak yang sudah melakukannya
langkah itu. Namun, survei menunjukkan bahwa boomer berencana untuk melanjutkan dan
memperluas konsep dari "pensiun aktif" dimulai oleh generasi Depresi. Dalam satu penelitian, dua
pertiga dari 50- untuk usia 75 tahun yang

Generasi X
Lahir antara tahun 1965 dan 1976, generasi ini mewakili sekitar 45 juta kaleng Amerika
pada tahun 2015. Ini adalah generasi yang lebih kecil dibandingkan generasi sebelum dan
sesudahnya. Generasi X mencapai usia dewasa selama masa sulit kali ekonomi. Ini adalah generasi
pertama yang dibesarkan terutama di rumah tangga dengan dua karir, dan 40 % menghabiskan
setidaknya beberapa waktu di rumah tangga dengan orang tua tunggal sebelum usia 16.

Perceraian orang tua sering menjadi penyebab stres dan masalah lain bagi anak-anak
yang terlibat. Namun, perubahan ini juga menyebabkan banyak anggota Generasi X memiliki
pandangan yang sangat luas tentang keluarga, yang mungkin termasuk orang tua, saudara
kandung, orang tua tiri, saudara tiri, teman dekat, tinggal di kekasih, dan lain-lain. dipilih sebagai
definisi pensiun:

Meskipun merupakan pasar yang penting, Generasi X tidak selalu mudah dijangkau. Ini
sama-sama sinis dan canggih tentang produk, iklan, dan belanja. Itu materialistis dan tidak sabar. Di
dalam banyak aspek, rasanya "bukan baby boom". Sehingga terciptalah tampilan grunge dan
snowboarding. Majalah seperti Spin, Details, dan Maxim diciptakan untuk generasi ini, seperti X
Games. Ini menanggapi ketidaksopanan dalam iklan tetapi tidak selalu baik untuk pendekatan
tradisional. Generasi X menginginkan produk dan pesan yang dirancang secara unik untuk selera dan
gaya hidup mereka.

Xer lebih beragam dan terbuka terhadap keragaman dibandingkan generasi sebelumnya.
Sebagai contoh, Xer 45 % lebih mungkin menjadi Hispanik. Xers juga lebih mungkin untuk menerima
perubahan pilihan gaya hidup asli seperti pasangan gay membesarkan anak, ibu yang bekerja di luar
rumah, hidup bersama tanpa menikah, dan orang-orang dari ras yang berbeda menikah daripada
generasi sebelumnya.54 Generasi ini juga lebih paham teknologi daripada generasi sebelumnya.

generasi sebelumnya, dengan 86 % menggunakan Internet dan antara setengah dan dua
pertiga menonton video online, menggunakan situs jejaring sosial, dan mengirim IM. Contoh
perusahaan yang telah membidik segmen Generasi X antara lain:

• Volvo mendesain ulang bauran pemasarannya untuk sedan S40 untuk mengejar Generasi
X

pasar dan beberapa Generasi Y yang lebih tua. Pembuat mobil melakukan tie-in dengan
Microsoft Xbox dan Virgin Group dan membuat iklan dengan nuansa hip-hop.55

• Learn & Master Guitar memiliki target demografi yang didominasi oleh Generasi X pria
yang semakin banyak pengguna Facebook. Learn & Master menggunakan iklan di Facebook dengan
visual laki-laki berusia 40-an dan itu berhasil dengan baik.56 Iklan ini menunjukkan bahwa pemasar
yang sukses beradaptasi dengan audiens ini dengan cara yang

bermain tidak hanya untuk warisan mereka tetapi juga untuk tahap kehidupan mereka saat ini dan
penggunaan teknologi.
Generasi Y
Lahir antara 1977 dan 1994, generasi ini mewakili sekitar 79 juta orang Amerika sebagai
tahun 2015, sehingga menyaingi generasi baby boom. Segmen in i telah berkembang di masa lalu
dekade sebagian karena imigrasi, sebagaimana dibuktikan oleh fakta bahwa pad a 22 %, segmen
paniknya pasar ini lebih besar daripada generasi sebelumnya.

Anak-anak ini dari baby boomer asli kadang-kadang disebut sebagai "echo boom." Secara
keseluruhan, itu adalah generasi pertama yang tumbuh dengan peluang kerja penuh bagi
perempuan, dengan rumah tangga berpenghasilan ganda sebagai standar, dengan beragam tipe
keluarga yang dilihat sebagai normal, dengan rasa hormat yang signifikan terhadap keragaman etnis
dan budaya, dengan komputer di rumah dan sekolah, dan dengan Internet. Itu juga tumbuh dengan
perceraian sebagai norma,58 AIDS, tunawisma yang terlihat (termasuk banyak remaja),
penyalahgunaan narkoba, kekerasan geng, dan ketidakpastian ekonomi. Penembakan Columbine,
pengeboman Kota Oklahoma, Skandal Clinton–Lewinsky, runtuhnya Uni Soviet, dan Kosovo adalah
peristiwa penting untuk generasi ini.59

Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan otonomi yang kuat. Mereka tegas, percaya
diri, ekspresif secara emosional dan intelektual, inovatif, dan ingin tahu. Mereka memahami bahwa
iklan ada untuk menjual produk dan tidak mungkin merespons untuk pemasaran hype. Mereka lebih
menyukai iklan yang menggunakan humor atau ironi dan memiliki unsur kebenaran tentang mereka.
Mereka menyukai kemampuan untuk menyesuaikan produk dengan kebutuhan unik mereka. Merek
nama penting bagi mereka.60 Faktor yang mereka yakini membuat generasi mereka unik meliputi:

(a) penggunaan teknologi,

(b) musik dan budaya pop,

(c) toleransi

, (d) kecerdasan, dan

(e)pakaian. Gen Y itu beragam dan merangkul keragaman itu dengan toleransi tertinggi dari siapa
pun generasi sebelumnya untuk gaya hidup alternatif.

Generasi Z
Lahir antara 1995 dan 2009, generasi ini mewakili sekitar 69 juta orang Amerika per 2015.
Generasi ini juga telah diberi label Digital Natives, Generasi @, dan Generasi Net karena fakta bahwa
tidak ada anggota kelompok ini yang dapat mengingat Bagian Kedua Pengaruh Eksternal waktu
sebelum komputer, Internet, dan Handphone. Generasi ini sedang berurusan dengan gejolak global,
ketidakpasian ekonomi, terorisme, pembantaian Virginia Tech, cyber-bullying, dan pemanasan
global.

Keragaman etnis tinggi di antara kelompok ini dan sebanding dengan Generasi X dan Y,
kecuali grup ini sedang tren lebih tinggi di Afrika Amerika daripada dua generasi sebelumnya.71
Selain itu, karena terhadap penurunan angka perceraian, generasi ini,

meski pasti terbiasa dengan perceraian, sering tinggal di rumah tangga dengan dua orang tua.
 Banyak di grup ini pindah ke remaja (8 sampai 14) dan remaja. Berdasarkan satu studi,
Generasi Z menghargai pribadi tanggung jawab, keterlibatan masyarakat, dan keragaman. Anggota
yang lebih tua dari generasi ini cenderung didorong oleh hati nurani mereka sendiri dan dengan
tanggung jawab sipil. Dibandingkan dengan Generasi X dan Y saat remaja dan remaja, grup ini secara
keseluruhan cenderung menghindari perilaku berisiko, bertindak secara bertanggung jawab, dan
menerima keragaman, termasuk memiliki teman gay.

Harapan yang diberikan pada generasi ini tinggi dan itu telah menghasilkan kecemasan
untuk unggul pada usia yang lebih muda dan lebih muda. Seorang ahli menunjukkan generasi ini

3. STRATIFIKASI SOSIAL
Kita semua akrab dengan konsep kelas sosial, tetapi kebanyakan dari kita akan mengalami
kesulitan menjelaskan sistem kelas kita kepada orang asing. Kutipan berikut menggambarkan sifat
samar-samar dari kelas sosial:

Kata kelas sosial dan status sosial digunakan secara bergantian untuk mengartikan
masyarakat rank—posisi seseorang relatif terhadap orang lain pada satu atau lebih dimensi yang
dihargai oleh masyarakat. Bagaimana kita mendapatkan status sosial? Status sosial Anda adalah
hasil dari karakteristik Anda memiliki yang diinginkan dan dijunjung tinggi oleh orang lain dalam
masyarakat. Pendidikan, pekerjaan, kepemilikan properti, tingkat pendapatan, dan warisan (latar
belakang ras atau etnis, status) mempengaruhi status sosial Anda, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 4-2. Rentang status sosial dari kelas bawah, mereka yang memiliki sedikit atau tidak ada
faktor sosial ekonomi yang diinginkan oleh masyarakat, ke kelas atas, yang memiliki banyak
karakteristik sosial ekonomi yang dipertimbangkan.

oleh masyarakat seperti yang diinginkan. Individu dengan status sosial yang berbeda
cenderung memiliki perbedaan kebutuhan dan pola konsumsi. Dengan demikian, sistem kelas sosial
dapat didefinisikan sebagai pembagian hierarkis suatu masyarakat menjadi kelompok-kelompok
yang relatif berbeda dan homogen sehubungan dengan sikap, nilai, dan gaya hidup.

tingkat yang lebih rendah, kualitas tempat tinggal dan tempat tinggal adalah dimensi status
yang penting di Amerika Serikat. Ras dan gender dianggap sebagai dimensi status sosial yang tidak
terkait dengan prestasi tetapi masih mempengaruhi status di Amerika Serikat. Demikian juga, status
orang tua seseorang adalah dimensi status yang dianggap berasal yang juga ada di Amerika Serikat
Serikat. Namun, warisan merupakan faktor yang lebih penting dalam masyarakat yang lebih
tradisional seperti
Inggris.83

Berbagai dimensi status jelas terkait satu sama lain. Dalam arti fungsional, Status orang tua
mempengaruhi pendidikan seseorang, yang pada gilirannya mempengaruhi pekerjaan yang
menghasilkan pendapatan, yang membatasi gaya hidup seseorang, termasuk tempat tinggal
seseorang. Melakukan ini berarti bahwa seorang individu dengan status tinggi berdasarkan satu
dimensi akan memiliki status tinggi berdasarkan dimensi lain? Ini adalah pertanyaan tentang
kristalisasi status. Semakin konsisten seorang individu pada semua dimensi status, semakin besar
derajat kristalisasi status untuk individu tersebut. Kristalisasi status sedang di Amerika Serikat.
Sebagai contoh, banyak pekerja kerah biru (seperti tukang ledeng dan tukang listrik) berpenghasilan
lebih tinggi daripada banyak profesional (seperti guru sekolah umum).

STRUKTUR SOSIAL DI AMERIKA SERIKAT

Tingkat kristalisasi status yang moderat di Amerika Serikat mendukung pendapat tersebut
bahwa sistem kelas sosial bukanlah kategorisasi p osisi sosial yang sempurna. Namun, ini tidak
berarti bahwa populasi tidak dapat dibagi lagi ke dalam kelompok-kelompok status yang anggotanya
memiliki gaya hidup yang sama, setidaknya berkenaan dengan kategori produk atau aktivitas
tertentu. Selain itu, ada banyak orang dengan kristalisasi status tingkat tinggi yang menunjukkan
banyak perilaku yang terkait dengan sistem kelas. Ini berguna untuk pemasaran manajer untuk
mengetahui karakteristik tipe kelas yang relatif murni ini, meskipun deskripsi mewakili abstraksi yang
disederhanakan dari kenyataan.

Sejumlah kelompok kelas sosial yang berbeda telah diusulkan untuk menggambarkan
Amerika Serikat Serikat. Kami akan menggunakan yang dikembangkan oleh Coleman dan
Rainwater.84 Dalam sistem mereka, ditunjukkan pada Tabel 4–4, kelas atas (14 %) dibagi menjadi
tiga kelompok terutama berdasarkan perbedaan pekerjaan dan afiliasi sosial. Kelas menengah (70 %)
adalah dibagi menjadi kelas menengah (32 %) dari pekerja kerah putih dan biru berpenghasilan rata-
rata yang tinggal di lingkungan yang lebih baik dan kelas pekerja (38 %) dari pendapatan rata-rata
pekerja kerah biru yang memimpin "gaya hidup kelas pekerja." Kelas bawah (16 %) dibagi menjadi
dua kelompok, satu hidup tepat di atas tingkat kemiskinan dan yang lainnya terlihat dilanda
kemiskinan.

Persentase penduduk Amerika yang ditugaskan untuk setiap kelas di Coleman– Sistem air
hujan sangat mirip dengan cara orang Amerika mengklasifikasikan diri mereka sendiri.85 Kelompok
Coleman–Air hujan dijelaskan secara lebih rinci di bagian berikut.

Orang Amerika Atas Upper Americans

Kelas Atas-Atas Anggota kelas sosial atas-atas adalah aristokrat keluarga yang merupakan
elit sosial. Anggota dengan tingkat status sosial ini umumnya adalah inti dari country club terbaik
dan sponsor acara amal besar. Mereka memberikan kepemimpinan dan dana untuk kegiatan
masyarakat dan sipil dan sering berfungsi sebagai wali untuk rumah sakit, perguruan tinggi, dan
organisasi sipil.
 Kelas Bawah-Atas Kelas bawah-atas sering disebut sebagai “orang kaya baru—the

elit baru yang sukses dari generasi saat ini.

Kelas Menengah Atas Kelas The Upper-Middle Class

menengah ke atas terdiri dari keluarga yang memiliki baik status keluarga yang berasal dari
warisan maupun kekayaan yang luar biasa. Pekerjaan dan pendidikan adalah aspek kunci dari strata
sosial ini, karena terdiri dari para profesional yang sukses, pengusaha independen, dan manajer
perusahaan. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 4–4, anggota kelas sosial ini biasanya lulusan
perguruan tinggi, banyak dengan profesional atau lulusan derajat.

Amerika Tengah

Kelas Menengah Kelas

menengah adalah terdiri dari pekerja kerah putih (kantor, pekerja, guru sekolah, manula tingkat
rendah) dan pekerja kerah biru bergaji tinggi (tukang ledeng, pengawas pabrik). Dengan demikian,
kelas menengah mewakili mayoritas kelompok kerah putih dan bagian atas kelompok kerah biru.

Kelas Pekerja Kelas pekerja

terdiri dari pekerja pabrik, jasa, dan penjualan yang terampil dan setengah terampil.
Meskipun beberapa rumah tangga dalam strata sosial ini mencari kemajuan, anggota lebih
cenderung mencari keamanan dan perlindungan atas apa yang sudah mereka miliki.

Kelas Atas-Bawah Kelas atas-bawah (The Upper-Lower Class)

terdiri dari individu-individu yang berpendidikan rendah, berpenghasilan sangat rendah, dan
bekerja sebagai buruh kasar.89 Sebagian besar memiliki pekerjaan dengan upah minimum. Undang-
Undang Upah Minimum yang Adil tahun 2007 mengambil langkah penting dalam membantu
kelompok ini dengan memindahkan upah minimum menjadi $7,25 per jam pada tahun 2009.

PENGUKURAN KELAS SOSIAL

Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur status sosial: indeks item tunggal dan indeks
multi item. Indeks item tunggal memperkirakan status sosial berdasarkan satu dimensi seperti
pendidikan, pendapatan, atau pekerjaan. Karena status keseluruhan individu dipengaruhi oleh
beberapa dimensi, indeks item tunggal umumnya kurang akurat. Multi-item indeks
memperhitungkan banyak variabel secara bersamaan dan bobot ini sesuai skema yang
mencerminkan pandangan masyarakat. Kami fokus di sini pada pendekatan multi-item klas dari
Hollingshead.96

Hollingshead Index of Social Position (ISP) adalah indeks dua item yang dikembangkan
dengan baik dan digunakan secara luas. Skala item, bobot, rumus, dan skor kelas sosial adalah
ditunjukkan pada Tabel 4-5. Perhatikan bagaimana, di Amerika Serikat, pekerjaan diberi bobot yang
lebih tinggi daripada pendidikan. Kenapa ini?

Penting untuk dicatat bahwa indeks multi-item dirancang untuk mengukur atau
mencerminkan posisi sosial keseluruhan individu atau keluarga dalam suatu komunitas. Karena ini,
itu adalah mungkin untuk skor tinggi pada satu variabel untuk mengimbangi skor rendah pada yang
lain. Dengan demikian, tiga individu berikut semuanya akan diklasifikasikan sebagai kelas menenga h
pada skala ISP:

(1) seseorang dengan pendidikan kelas delapan yang merupakan pemilik sukses dari sebuah
perusahaan menengah;

(2) a lulusan perguruan tinggi empat tahun yang bekerja sebagai tenaga penjualan; dan

(3) lulusan sekolah menengah pertama bekerja dalam posisi administratif di layanan sipil.

Semua individu ini mungkin baik memiliki kedudukan yang sama di masyarakat. Namun,
sepertinya konsumsi mereka proses untuk setidaknya beberapa produk akan berbeda, menunjukkan
fakta bahwa status keseluruhan mungkin menutupi asosiasi yang berpotensi berguna antara dimensi
status individu dan proses konsumsi untuk produk tertentu.

STRATIFIKASI SOSIAL DAN PEMASARAN

STRATEGI Sementara stratifikasi sosial tidak menjelaskan semua perilaku konsumsi, hal itu
tentu relevan untuk beberapa kategori produk. Untuk bukti yang jelas tentang hal ini, kunjungi toko
furnitur di a lingkungan kelas pekerja dan kemudian toko kelas atas seperti Galeri Ethan Allen.

Contoh lain adalah pasar jeans dan khususnya Levi Strauss. Gambar 4–4 mengilustrasikan
bagaimana Levi Strauss mencoba untuk menutupi sebagian besar populasi AS dengan memposisikan
 apakah Anda merasa Levi's telah membedakan dan memposisikan mereknya untuk berbagai
sosial segmen kelas? Sementara kelas sosial jelas berguna, terkadang melihat kelas sosial secara
keseluruhan dapat menutupi mekanisme yang mendasari dan hambatan perilaku yang dihasilkan.
Tantangan bagi pemasar dan pendukung konsumen sering menggali lebih dalam untuk aspek yang
lebih mendasar yang terkait dengan kelas sosial, seperti yang dibahas dalam Consumer Insight 4-2.

Akhirnya, bergerak melampaui merek semata ke kota dan komunitas dapat memunculkan
sosial masalah kelas. Misalnya, banyak kota mencoba membalikkan apa yang disebut penyakit
perkotaan dengan bekerja untuk menarik pengembang dan pengecer kelas atas untuk merevitalisasi
lingkungan mereka. Satu contohnya adalah Harlem, yang telah menarik semakin banyak toko butik
kelas atas, banyak dimiliki oleh "kelas menengah kulit hitam baru", yang telah meningkatkan daya
tarik Harlem.
CHAPTER 5

The Changing American Society: Subcultures

LO1

THE NATURE OF SUBCULTURES

Subkultur adalah segmen dari budaya yang lebih besar yang anggotanya berbagi nilai dan pola
perilaku yang berbeda.

• Nilai-nilai unik dan pola perilaku yang dimiliki oleh anggota kelompok subkultur
didasarkan pada sejarah sosial kelompok serta situasinya saat ini.
• Anggota subkultur juga merupakan bagian dari budaya yang lebih besar di mana
mereka berada, dan mereka umumnya berbagi sebagian besar perilaku dan keyakinan
dengan budaya inti.
• Seperti yang ditunjukkan Gambar 5-1, sejauh mana seorang individu berperilaku
dengan cara yang unik untuk subkultur tergantung pada sejauh mana individu
mengidentifikasi dengan subkultur itu.

Amerika secara tradisional dipandang sebagai wadah peleburan atau mangkuk sup.

• Imigran dari berbagai negara datang ke Amerika dan dengan cepat (setidaknya oleh
generasi kedua) menyerahkan bahasa, nilai, perilaku, dan bahkan agama lama mereka.
Sebagai gantinya, mereka memperoleh karakteristik Amerika yang sebagian besar
merupakan sedikit adaptasi dari fitur Eropa Barat, khususnya Inggris.
 • Basis budaya Amerika cukup luas sehingga imigran baru tidak mengubah rasa
campuran sampai batas yang nyata. Meskipun ini adalah perkiraan yang masuk akal
dari pengalaman sebagian besar imigran Eropa Barat, itu tidak terlalu akurat untuk
imigran Afrika, Hispanik, Asia, atau Arab. Juga tidak secara akurat menggambarkan
pengalaman penduduk asli Amerika.

Hari ini, Amerika mungkin lebih baik digambarkan sebagai salad daripada panci peleburan
atau mangkuk sup.

• Ketika sejumlah kecil bahan baru ditambahkan ke sup, umumnya kehilangan

identitasnya sepenuhnya dan menyatu dengan keseluruhan rasa sup.
• Dalam salad, setiap bahan mempertahankan identitas uniknya sendiri sambil
menambahkan warna dan rasa dari keseluruhan salad. Namun, bahkan dalam analogi
mangkuk salad, kita harus menambahkan porsi besar saus salad, yang mewakili budaya
inti Amerika dan memadukan beragam kelompok ke dalam masyarakat yang kohesif.

Kelompok etnis adalah subkultur yang paling sering digambarkan, tetapi agama dan wilayah
geografis juga merupakan basis subkultur yang kuat di Amerika Serikat.

• Generasi, seperti yang dijelaskan dalam bab sebelumnya, juga berfungsi seperti
subkultur. Jadi, kita semua adalah anggota dari beberapa subkultur.
• Setiap subkultur dapat mempengaruhi aspek yang berbeda dari gaya hidup kita.
➢ Sikap kita terhadap produk baru atau produk impor mungkin sangat dipengaruhi
oleh subkultur regional kita, selera musik kita oleh subkultur generasi kita,
preferensi makanan kita oleh subkultur etnis kita, dan konsumsi alkohol kita oleh
subkultur agama kita.
➢ Pengaruh subkultur ini sering mengakibatkan kebutuhan bagi pemasar untuk
mengadaptasi satu atau lebih aspek bauran pemasaran mereka.

Mengidentifikasi subkultur mana, jika ada, yang merupakan penentu penting perilaku untuk
produk tertentu merupakan tugas utama bagi manajer pemasaran.

• Pada bagian berikut, kami menjelaskan subkultur etnis, agama, dan regional utama di
Amerika. Sementara kami akan menjelaskan sifat umum dari subkultur ini, harus
ditekankan bahwa variasi besar ada dalam setiap subkultur. Fokus kita dalam bab ini
adalah di Amerika, tetapi semua negara memiliki beragam subkultur yang harus
dipertimbangkan oleh pemasar.
ETHNIC SUBCULTURES

Kami mendefinisikan subkultur etnis secara luas sebagai mereka yang perilaku bersama unik
anggotanya didasarkan pada ras, bahasa, atau latar belakang nasional yang sama.

• Dalam bab ini, kami menjelaskan subkultur etnis utama secara terpisah. Namun, ada
banyak orang Amerika yang mengidentifikasi diri dengan lebih dari satu kelompok
etnis. Romona Douglas, keturunan kulit putih, hitam, dan Indian Amerika,
menggambarkan perasaannya sebagai berikut:
➢ Asumsinya adalah bahwa orang kulit hitam adalah cara tertentu, dan orang kulit
putih adalah cara tertentu, dan orang Asia adalah cara tertentu. Nah, bagaimana
dengan keluarga multi-ras? Saya tidak menghargai iklan McDonald's dengan orang
kulit hitam jalanan. Itu bukan saya, itu bukan didikan saya. Banyak kampanye
pemasaran didasarkan pada stereotip komunitas mono-rasial.

Kami menggambarkan karakteristik umum dari subkultur etnis utama sebagai titik awal,
mengakui bahwa pemahaman lebih lanjut dapat diperoleh dengan memeriksa kelompok
multietnis juga. Gambar 5-2 memberikan ukuran saat ini dan proyeksi kelompok etnis utama
di Amerika.

Seperti yang dijelaskan oleh gambar ini, kelompok etnis non-Eropa merupakan bagian yang
signifikan dan berkembang dari populasi kita, dari 38 persen pada tahun 2010 menjadi 47
persen pada tahun 2030.

Persentase yang ditunjukkan pada gambar mengecilkan pentingnya kelompok etnis ini untuk
wilayah geografis tertentu. Dengan demikian, Hispanik adalah kelompok populasi terbesar di
beberapa bagian Arizona, California, Florida, New Mexico, dan Texas; Orang Amerika
keturunan Asia adalah kelompok terbesar di Honolulu; dan Afrika Amerika adalah mayoritas
di bagian Selatan dan daerah perkotaan di Timur Laut dan Midwest. Sebaliknya, negara bagian
seperti Maine, Vermont, dan West Virginia lebih dari 90 persen berkulit putih.
Tingkat pertumbuhan kelompok non-Eropa yang relatif lebih cepat disebabkan oleh tingkat
kelahiran yang lebih tinggi di antara beberapa kelompok ini dan imigrasi yang lebih besar.

• Imigrasi telah menyumbang lebih dari sepertiga dari pertumbuhan penduduk AS selama
beberapa dekade terakhir. Kira-kira satu juta imigran legal memasuki populasi AS
setiap tahun. Pada tahun 2009, sumber-sumber imigran tersebut adalah sebagai berikut:

Masuknya imigran etnis tidak hanya meningkatkan ukuran subkultur etnis, tetapi juga
memperkuat perilaku dan sikap unik yang berasal dari budaya rumah kelompok
tersebut. Pada bagian berikut, kami menjelaskan subkultur etnis utama. Sangat penting untuk
diingat bahwa semua subkultur sangat beragam, dan deskripsi umum tidak berlaku untuk
semua anggota.

Meskipun warisan etnis seseorang adalah karakteristik permanen, pengaruhnya bersifat

situasional.

• Artinya, sejauh mana konsumsi seseorang dipengaruhi oleh etnisnya tergantung pada
faktor-faktor seperti dengan siapa dia, di mana dia berada, dan isyarat fisik dan sosial
lainnya.
• Dengan demikian, etnis seseorang mungkin tidak berperan dalam keputusan untuk
makan siang sebentar selama pertemuan bisnis dan peran besar dalam memutuskan apa
yang harus disiapkan untuk makan malam keluarga.

Selain itu, etnisitas hanyalah salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang.

• Seperti yang kita lihat di bab sebelumnya, faktor demografis juga berperan. Misalnya,
seorang dokter kulit hitam berusia 45 tahun yang berpenghasilan $90.000 per tahun dan
seorang dokter kulit putih berusia 45 tahun dengan pendapatan yang sama mungkin
akan memiliki lebih banyak perilaku konsumsi yang sama dibandingkan dengan
anggota ras mereka sendiri yang berpenghasilan rendah. pekerja.
 • Seperti yang ditunjukkan di bawah ini, berbagai kelompok etnis memiliki profil
demografis yang berbeda.
➢ Dengan demikian, seseorang harus berhati-hati dalam mengasumsikan bahwa
perbedaan konsumsi yang diamati antara kelompok etnis disebabkan oleh etnis
mereka. Perbedaan ini sering hilang ketika variabel demografis seperti pendapatan
dianggap konstan.

Periksa Tabel 5-1. Manakah dari perbedaan ini yang terutama disebabkan oleh etnis atau ras,
dan mana yang disebabkan oleh faktor lain?

Pemasar yang cerdik secara agresif mengejar peluang yang diciptakan oleh keragaman etnis
yang meningkat. Namun, kampanye pemasaran yang sukses yang ditargetkan pada kelompok
etnis yang berbeda harus didasarkan pada pemahaman menyeluruh tentang sikap dan nilai
masing-masing kelompok, yang akan dibahas selanjutnya.
LO2

AFRICAN AMERICANS

Afrika Amerika, atau kulit hitam (survei tidak menunjukkan preferensi yang jelas untuk kedua
istilah di antara orang Afrika-Amerika), merupakan sekitar 13 persen dari populasi Amerika.

• Terkonsentrasi di Selatan dan wilayah metropolitan utama di luar Selatan, orang

Afrika-Amerika, rata-rata, lebih muda dari populasi kulit putih dan cenderung memiliki
pendidikan yang lebih rendah dan tingkat pendapatan rumah tangga yang lebih rendah.

Namun, mengingat keragaman segmen ini, ada peluang bagi pemasar untuk menargetkan
beragam anggota kelompok ini dalam hal pendidikan dan pendapatan.

• Misalnya, sepertiga rumah tangga kulit hitam memperoleh $50.000 atau lebih dan 10
persen memperoleh $100.000 atau lebih.
• Selain itu, orang Afrika-Amerika mewakili $1,1 triliun dalam daya beli, yang
diperkirakan akan tumbuh sekitar 25 persen hingga 2018, yang lebih tinggi daripada
pertumbuhan orang kulit putih.

Maka tidak heran jika para pemasar sangat tertarik dengan kelompok ini. BMW baru-baru ini
bergabung dengan "saluran format perkotaan" di radio Sirius dan XM dan komedian Jamie
Foxx untuk menjadi mitra otomotif Saluran Radio Satelit FoxxHole.

• Kampanye ini akan mendapatkan “non-scripted on-air mentions oleh Foxx dan DJ
lainnya” dan dirancang untuk menargetkan segmen Afrika-Amerika melalui musik dan
komedi.
• Kemitraan ini akan membantu BMW lebih langsung menargetkan orang Afrika-
Amerika, yang saat ini 4,5 persen dari pelanggan BMW. Menurut Wakil Presiden
Pemasaran BMW:
➢ Kemitraan ini memungkinkan BMW untuk mempromosikan mereknya di radio
satelit dengan seorang komedian yang menghargai mobil perusahaan. . . . Apa yang
saya sukai dari Jamie adalah dia adalah penggemar BMW. Dia memiliki BMW.
Consumer Segments and Characteristics

Akan menjadi kesalahan untuk memperlakukan orang Afrika-Amerika sebagai satu segmen.
Sebuah studi baru-baru ini terhadap 3.400 orang Afrika-Amerika berusia antara 13 dan 74
tahun mengidentifikasi 11 segmen yang berbeda. Segmen ini, dijelaskan pada Tabel 5-2,
menunjukkan keragaman kelompok ini dalam hal banyak faktor termasuk demografi, gaya
hidup, dan penggunaan teknologi.

1. New Middle Class (5 percent)— Lebih muda (25–44), pendidikan dan pendapatan
tertinggi (1 dari 4 menghasilkan $ 100k atau lebih), sebagian besar pinggiran kota,
pengguna teknologi tinggi (55 jam seminggu di Internet), positif tentang masa depan,
menggambarkan diri sebagai Hitam, merasa “black slang” harus dihindari.
2. Broadcast Blacks (17 percent)— Usia paruh baya (2 dari 3 di atas 44), perempuan,
pendapatan terendah (71 persen berpenghasilan di bawah $25rb), perkotaan, orang tua
tunggal, teknologi terendah (4 persen online), percaya diri, mandiri, pendidikan nilai,
menggambarkan diri sebagai orang Afrika-Amerika, merasa "black slang" harus
dihindari, sangat mendukung "buying black."
3. Black Is Better (11 percent)— Usia paruh baya (35–54); pendapatan menengah ke atas;
perkotaan; tren orang tua tunggal; percaya diri dan positif; mengidentifikasi diri sebagai
orang Afrika-Amerika; penekanan kuat pada iman, karier, dan keluarga; lebih suka
berada di sekitar orang-orang dari etnis mereka sendiri; pembelanja tertinggi untuk
pakaian.
4. Black Onliners (7 percent)— Lebih muda (18–34); pria; pendapatan menengah/atas;
sadar merek; menempatkan kepentingan terkuat berada di sekitar orang-orang dari etnis
sendiri; paling menekankan tentang pekerjaan, keluarga, akademisi, dan mengangkangi
dunia hitam dan putih; pengguna terberat dari teknologi seperti blog dan IM.
5. Digital Networkers (7 percent)— Lebih muda (remaja dan awal dua puluhan), sekolah
atau fase awal karir, belum menikah, laki-laki, pinggiran kota, berpenghasilan
menengah/atas, teknologi berat termasuk jejaring sosial dan IM, kurang berhubungan
dengan solidaritas kulit hitam, sikap kurang percaya diri, kurang religius, lebih suka
toko online.
6. Connected Black Teens (12 percent)— Remaja yang tinggal di rumah, lebih dari
setengahnya dibesarkan oleh orang tua tunggal, merangkul media hitam, paham
teknologi, sadar merek dan menginginkan merek populer dengan budaya mereka, fokus
 musik, sikap hidup positif, menghormati orang tua, tidak fokus hanya berinteraksi
dengan orang-orang dari etnis yang sama .
7. Boomer Blacks (6 percent)— Segmen tertua (usia rata-rata 52), kelas menengah atas,
banyak (90 persen) online, lebih suka iklan hitam, religius, ketidakpercayaan yang
tinggi pada institusi dan kesadaran prasangka yang tinggi, lebih suka berada di sekitar
orang-orang dari etnis mereka sendiri, sangat mendukung “buying black .”
8. Faith Fulfills (10 percent)— Tren lebih tua (35+) dan perempuan, orang tua, menikah,
sangat religius, menghabiskan sebagian besar waktu menjadi sukarelawan untuk
kelompok agama dan nirlaba, kelas menengah ke atas, memiliki sikap positif tentang
masa depan, tidak merasa harus menyembunyikan kegelapan mereka, menggunakan
Internet tetapi tidak teknologi maju.
9. Sick and Stressed (8 percent)— Tren lebih tua (45-65), pria, pinggiran kota, orang tua,
berpenghasilan menengah ke bawah (40 persen berpenghasilan kurang dari $25k),
kurang optimis, stres tentang kesehatan dan keuangan, paling tidak mungkin untuk
menjalani gaya hidup sehat dan memiliki asuransi kesehatan.
10. Family Struggles (10 percent)— Kelompok usia yang luas, sebagian besar perempuan,
orang tua, status pendapatan rendah (setengah berpenghasilan di bawah $25k), TV
terberat, sebagian besar pengguna online tetapi lebih ringan, banyak bergaul dengan
orang-orang dari etnis yang sama, penggunaan situs jejaring sosial yang lebih rendah,
harga tetapi tidak sadar merek .
11. Stretched Black Straddlers (7 percent)— Muda (18–34); Perempuan; pendapatan
menengah; tren belum menikah; terkena diskriminasi rasial terbesar; mengidentifikasi
diri sebagai Hitam; melaporkan tindakan yang berbeda ketika berada di sekitar orang
kulit hitam daripada di sekitar etnis lain; stres yang tinggi atas pekerjaan, keluarga, dan
uang; lebih baru dalam teknologi.

Mengingat keragaman yang disarankan dalam Tabel 5-2, strategi pemasaran yang menargetkan
orang Afrika-Amerika sebagai pasar tunggal cenderung gagal.
Media Usage

Orang Afrika Amerika lebih banyak menggunakan media massa daripada orang kulit putih,
memiliki preferensi yang berbeda, dan melaporkan lebih banyak pengaruh oleh iklan media
massa daripada orang kulit putih. Sementara mereka mengkonsumsi media umum, mereka juga
menginginkan media yang secara khusus ditargetkan pada budaya Afrika-Amerika, seperti
yang ditunjukkan di bawah ini dalam hal majalah top.

Jenis program TV yang dilihat oleh orang kulit hitam dan kulit putih telah membuktikan
beberapa konvergensi dalam beberapa dekade terakhir. Namun, seperti halnya majalah, ada
perbedaan dalam menonton TV yang berhubungan dengan acara yang berhubungan dengan
tema, perhatian, dan masalah Afrika-Amerika. Pertimbangkan komentar dari pengiklan di
industri otomotif yang telah bekerja dengan Black Entertainment Television (BET):

➢ Kami telah bekerja dengan BET selama 15 tahun. Ada beberapa outlet TV berharga
yang secara khusus menargetkan pemirsa Afrika-Amerika.
➢ BET jauh dan jauh dari operasi unggulan untuk itu. Apa yang kami sukai dari BET
adalah bahwa ia terus berkembang dan mendiversifikasi programnya.
➢ Pasar Afrika-Amerika sebenarnya bukan satu pasar monolitik besar, meskipun
itulah yang dipikirkan orang. Ada banyak keragaman di pasar.
➢ Pemrograman BET saat ini berbicara kepada yang tua, yang muda, dan semua orang
di antaranya.

Meskipun orang Afrika-Amerika secara historis tertinggal dari populasi secara keseluruhan
dalam hal kepemilikan komputer dan penggunaan Internet, hal ini tidak lagi terjadi.

• Satu perkiraan baru-baru ini adalah bahwa 81 persen orang dewasa Afrika-Amerika
sedang online, yang hanya sedikit lebih rendah dari tingkat keseluruhan 87 persen.
 • Faktor-faktor seperti pendidikan memainkan peran utama (memang pendidikan
merupakan penentu penggunaan Internet yang jauh lebih kuat daripada etnisitas),
dengan lulusan perguruan tinggi kulit hitam memiliki beberapa penggunaan Internet
tertinggi. Selain itu, pengguna web Afrika-Amerika.
➢ Menghabiskan lebih banyak waktu per hari untuk berselancar (4,4 jam)
dibandingkan dengan populasi umum (2,3 jam).
➢ Lebih mungkin daripada populasi umum untuk mengakses web untuk berita dan
informasi di sejumlah kategori, termasuk berita umum, kesehatan, keuangan, dan
olahraga.
➢ Lebih suka perspektif hitam tentang berita dan informasi.

Tidak mengherankan, situs yang berfokus pada hitam seperti NetNoir (www.netnoir.net) dan
AOL's BlackVoices (www.blackvoices.com) menarik pengiklan seperti IBM, Hewlett
Packard, Wells Fargo, Walt Disney, dan McDonald's. BlackPlanet.com saat ini merupakan
komunitas online terbesar untuk Afrika-Amerika. Ini fitur berita, hiburan, dan informasi karir
dari perspektif hitam.

Akhirnya, orang Afrika-Amerika lebih mungkin daripada orang kulit putih menggunakan
perangkat seluler mereka untuk berbagai kegiatan termasuk pesan teks, situs jejaring sosial
seperti Twitter, email, IM, dan sebagainya.

• Jelas, perusahaan seperti P&G yang memanfaatkan sosial pendekatan jaringan dalam
upaya pemasaran mereka terhadap orang Afrika-Amerika memanfaatkan tren ini.
Marketing to African Americans

Pemasaran ke Afrika-Amerika harus didasarkan pada prinsip yang sama seperti pemasaran ke
kelompok lain.

• Adaptasi agar sesuai dengan persyaratan segmen unik yang diidentifikasi dalam Tabel
5-2 mungkin sering diperlukan, meskipun terkadang pendekatan pasar umum akan
sesuai. Secara keseluruhan, penggunaan generalisasi yang hati-hati (sering dilihat
sebagai stereotip) adalah penting.
• Perhatikan kutipan berikut oleh Pepper Miller, presiden Hunter-Miller Group, sebuah
perusahaan konsultan Afrika-Amerika:
➢ Black Generation Xers menelurkan salah satu fenomena pemasaran dan gaya hidup
terbesar: Budaya Hip Hop. Namun, tidak semua Generasi X Afrika Amerika adalah
Hip Hopper. Namun komunikasi pemasaran yang menargetkan segmen Generasi X
Afrika-Amerika terus mencerminkan citra khas dan seringkali stereotip budaya rap
Hip Hop.

Products

Afrika Amerika memiliki warna kulit dan rambut yang berbeda dari kulit putih Amerika.

• Kosmetik dan produk serupa yang dikembangkan untuk konsumen kulit putih
seringkali tidak sesuai untuk konsumen kulit hitam.
• Pengakuan fakta ini oleh perusahaan-perusahaan besar telah menciptakan persaingan
agresif untuk miliaran orang Afrika-Amerika yang dihabiskan setiap tahun untuk
produk dan layanan perawatan pribadi, termasuk kosmetik, perawatan rambut, dan
perawatan kulit. L'Oréal menciptakan divisi SoftSheen Carson khusus untuk melayani
wanita di pasar ini.
• Lini kosmetik Iman, yang dijual melalui pengecer seperti Walgreens dan Target, juga
ditargetkan untuk pasar ini (www.i-iman.com).
• Ilustrasi 5–2 menunjukkan iklan cetak untuk produk yang dirancang khusus untuk
kebutuhan unik pasar Afrika-Amerika dan satu lagi untuk produk yang dirancang untuk
memenuhi kebutuhan semua kelompok etnis tetapi dipromosikan ke Afrika-Amerika.
Banyak perusahaan merasa perlu untuk mengubah produk mereka dan menargetkannya secara
khusus ke orang Afrika-Amerika. Selain rambut dan perawatan kulit, contohnya meliputi:

1. Hallmark memiliki garis Mahoni kartu ucapan yang menampilkan karakter hitam dan
ucapan.
2. Barbie menawarkan boneka Afrika-Amerika.
3. GM telah merancang Escalade dan model lainnya secara khusus dengan
mempertimbangkan orang Afrika-Amerika.

Communications

Kesalahan umum ketika berkomunikasi dengan kelompok etnis mana pun adalah menganggap
bahwa anggotanya sama dengan budaya yang lebih besar kecuali perbedaan yang
dangkal.

• Kegagalan untuk mengenali hal ini sering mengakibatkan iklan yang ditargetkan pada
orang Afrika-Amerika yang hanya menempatkan iklan standar perusahaan di media
hitam atau yang menggantikan aktor kulit putih dengan aktor kulit hitam, tanpa
mengubah naskah, bahasa, latar, atau simbol yang relevan secara budaya.
• Jaguar memberikan contoh positif dalam hal ini bahwa kampanye surat langsung
mereka kepada orang Afrika-Amerika yang makmur
(a) memodifikasi ras aktor (suami dan istri kulit hitam),
(b) memproyeksikan citra karier yang positif (istri adalah seorang ahli bedah, suami
adalah seorang pematung),
(c) menggunakan simbol-simbol budaya yang penting secara historis (mereka tinggal
di Harlem, yang secara historis merupakan kiblat budaya dan musik kulit hitam),
(d) memproyeksikan tema positif terkait pekerjaan dalam tagline-nya: “Bukan
keberuntungan yang didapat Anda di mana Anda berada.”

Perhatikan bagaimana beberapa aspek kampanye (aktor kulit hitam dan Harlem) khusus untuk
komunitas Afrika-Amerika, sementara aspek lain (karier profesional dan tema "kerja keras")
akan efektif bagi konsumen Ameri kaleng yang lebih luas.
Sejauh mana pesan yang ditargetkan ke Afrika-Amerika perlu berbeda dari yang menargetkan
kelompok lain bervariasi menurut situasi.

• Misalnya, terkadang pengiklan dapat dengan mudah mengubah ras model dalam iklan
dan mungkin pengaturan konsumsi untuk membantu menunjukkan bahwa produk
tersebut sesuai dengan kebutuhan orang Afrika-Amerika. Ini berfungsi ketika produk,
daya tarik, dan bahasa yang sesuai sama untuk pasar sasaran gelap dan kelompok lain
yang menjadi sasaran.
• Iklan di sisi kiri dalam Ilustrasi 5–2 adalah contoh bagus dari pendekatan ini (Halaman
156).

• Dalam kasus lain, perubahan yang lebih spesifik perlu dilakukan untuk
mengomunikasikan bagaimana produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan spesifik
orang Afrika-Amerika, seperti dalam kasus iklan di sisi kanan dalam Ilustrasi 5–2.
➢ Secara umum, penggunaan aktor dan juru bicara kulit hitam adalah penting. Hal ini
terutama berlaku untuk produk yang relevan secara etnis seperti kosmetik dan bagi
mereka yang memiliki identitas etnis yang kuat.
➢ Iklan seperti pada Ilustrasi 5-2 dapat dijalankan secara efektif di kedua media hitam
dan media umum dengan khalayak kulit hitam yang substansial.
Cara lain untuk berkomunikasi dengan komunitas Afrika-Amerika dan komunitas etnis lainnya
adalah pemasaran acara/event marketing, yang melibatkan pembuatan atau sponsor
acara yang memiliki daya tarik khusus untuk segmen pasar.

• Misalnya, gereja adalah kekuatan utama dalam kehidupan banyak orang Afrika-
Amerika.
➢ Untuk menjangkau pengunjung gereja kulit hitam, Chrysler menjadi sponsor tur
konser Patti LaBelle “The Gospel Menurut Patti” pada tahun 2006.
➢ Sebagai bagian dari sponsor, Chrysler menawarkan test drive sebelum setiap konser
dan menyumbangkan $5 untuk setiap test drive kepada pilihan LaBelle amal, Pusat
Kanker Abramson Universitas Pennsylvania.

Retailing

Pengecer sering menyesuaikan campuran merchandising untuk memenuhi kebutuhan pembeli

Afrika-Amerika.

• Misalnya, Albertson's, pengecer grosir nasional, mengadaptasi campuran barang

dagangannya di lingkungan Afrika-Amerika.
• Survei mengungkapkan bahwa tiga faktor utama pemilihan toko untuk orang kulit
hitam adalah bahwa toko tersebut menjual produk etnis (51 persen mengatakan itu
penting), mempekerjakan orang yang "seperti saya" (40 persen), dan memperlakukan
pelanggan dari semua ras dan etnis dengan hormat. (84 persen).
• Fokus pada rasa hormat ini disebabkan oleh fakta menyedihkan bahwa banyak pembeli
kulit hitam masih menghadapi tindakan yang jelas tidak sopan seperti diawasi dengan
ketat saat berbelanja serta diskriminasi yang lebih halus seperti layanan yang lebih
lambat. Kebutuhan akan pelatihan kepekaan budaya bagi karyawan ritel dan jasa sudah
jelas.

Afrika Amerika juga menggunakan belanja sebagai bentuk rekreasi lebih dari kulit putih. Hal
ini menunjukkan bahwa toko dengan pelanggan kulit hitam harus memberikan
perhatian khusus untuk menyediakan lingkungan belanja yang menyenangkan dan
menyenangkan.

• Orang kulit hitam juga menanggapi penjualan secara berbeda daripada orang kulit putih
dan memiliki keinginan yang berbeda sehubungan dengan pembayaran kartu kredit,
uang tunai, dan cek.
 • Selain itu, penelitian menunjukkan bahwa orang Afrika-Amerika lebih cenderung
membeli merek nasional daripada merek toko sebagai cara untuk memberi sinyal status,
meskipun hasil pada Tabel 5-2 menunjukkan bahwa perbedaan kesadaran merek ada di
berbagai segmen konsumen kulit hitam. Dengan demikian, semua aspek pengalaman
berbelanja perlu disesuaikan dengan kebutuhan pembeli sasaran.

LO3

HISPANIC

Biro Sensus mendefinisikan Hispanik sebagai orang Kuba, Meksiko, Puerto Rico, Amerika
Selatan atau Tengah, atau budaya atau asal Spanyol lainnya tanpa memandang ras.

• Hispanik, rata-rata, lebih muda dari populasi kulit putih non-Hispanik dan cenderung
memiliki pendidikan yang lebih rendah dan tingkat pendapatan rumah tangga yang
lebih rendah.
• Namun, mengingat keragaman segmen ini, ada peluang bagi pemasar untuk
menargetkan beragam anggota kelompok ini dalam hal pendidikan dan pendapatan.
➢ Misalnya, hampir 40 persen rumah tangga Hispanik memperoleh $50.000 atau lebih
dan 12 persen memperoleh $100.000 atau lebih.
➢ Selain itu, Hispanik mewakili $1,2 triliun dalam daya beli, yang diperkirakan akan
tumbuh sekitar 33 persen hingga 2018, yang lebih tinggi dari pertumbuhan untuk
kulit putih.

Pasar Hispanik sekarang merupakan subkultur etnis terbesar dan paling cepat berkembang di
Amerika Serikat.

• Pada tahun 2030 Hispanik diharapkan mewakili 23 persen dari populasi AS. Pemasar
pasti memperhatikan. Seperti kelompok etnis lain di Amerika, kepanikannya beragam.

Banyak pemasar merasa bahwa subkultur Hispanik bukanlah subkultur etnis tunggal melainkan
tiga subkultur kebangsaan utama dan beberapa kecil: Meksiko Amerika (66 persen), Puerto
Rico (9 persen), Kuba (4 persen), dan Latin lainnya, terutama dari Amerika Tengah dan
Selatan (14 persen).
Setiap kelompok berbicara dalam versi bahasa Spanyol yang sedikit berbeda dan memiliki nilai
dan gaya hidup yang agak berbeda.

• Selanjutnya, setiap kelompok cenderung tinggal di wilayah yang berbeda di negara itu:
orang Amerika Meksiko di Barat Daya dan California; Puerto Rico di New York, New
Jersey, dan Florida; Kuba di Florida; dan orang Latin lainnya di California, New York,
dan Florida.
• Tingkat pendapatan juga bervariasi antar kelompok, dengan orang-orang keturunan
Kuba dan Puerto Rico memiliki pendapatan yang agak lebih tinggi daripada orang-
orang keturunan Meksiko.

Yang lain berpendapat bahwa sementara seseorang harus peka terhadap perbedaan berbasis
kebangsaan, bahasa yang sama, agama yang sama (Katolik Roma untuk sebagian besar orang
Hispanik), dan munculnya tokoh media dan hiburan nasional berbahasa Spanyol menciptakan
homogenitas budaya yang cukup untuk sebagian besar produk dan iklan kampanye.

• Namun, setidaknya, keputusan untuk memperlakukan Hispanik sebagai subkultur etnis

tunggal perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang berkaitan dengan akulturasi,
bahasa, dan pengaruh generasi, yang akan kita bahas selanjutnya.

Acculturation, Language, and Generational Influences

Mengingat bahwa sekitar 40 persen pertumbuhan populasi Hispanik disebabkan oleh imigrasi,
tingkat akulturasi memainkan peran utama dalam sikap dan perilaku konsumen
Hispanik.

• Akulturasi adalah sejauh mana seorang imigran telah beradaptasi dengan budaya
barunya.
• Akulturasi sangat berkaitan dengan penggunaan bahasa dan keduanya sangat
dipengaruhi oleh faktor generasi. Sebuah studi baru-baru ini oleh Pew Hispanic Center
mengidentifikasi tiga generasi orang dewasa Hispanik:
1. Orang dewasa generasi pertama (63 persen) adalah mereka yang lahir di luar Amerika
Serikat. Generasi ini memiliki pendapatan dan pendidikan terendah, kemungkinan
besar mengidentifikasi diri mereka sebagai Hispanik (termasuk negara asal),
kemungkinan besar menggunakan bahasa Spanyol sebagai bahasa utama mereka (72
persen), dan kemungkinan besar memiliki nilai-nilai tradisional termasuk maskulin.
pandangan hierarki keputusan keluarga.
 2. Orang dewasa generasi kedua (19 persen) adalah mereka yang lahir di Amerika Serikat
dari orang tua imigran. Dibandingkan dengan generasi pertama, generasi ini memiliki
pendapatan dan pendidikan yang lebih tinggi, lebih cenderung mengidentifikasi diri
mereka sebagai orang Amerika (meskipun 62 persen masih mengidentifikasi diri
sebagai Hispanik), sama-sama terbagi antara menjadi bilingual dan menggunakan
bahasa Inggris sebagai bahasa utama, dan agak kurang cenderung mengacu pada nilai-
nilai tradisional.
3. Orang dewasa generasi ketiga (dan seterusnya) (17 persen) adalah mereka yang lahir di
Amerika Serikat dari orang tua kelahiran AS. Kelompok ini memiliki pendidikan dan
pendapatan tertinggi, kemungkinan besar mengidentifikasi diri sebagai orang Amerika
(57 persen, dibandingkan 41 persen yang mengidentifikasi diri mereka sebagai
Hispanik), kemungkinan besar menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utama
(hanya 22 persen yang bilingual; tidak ada yang bahasa Spanyol). saja), dan juga agak
kurang cenderung menganggap nilai-nilai tradisional.

Seperti yang ditunjukkan oleh diskusi ini, pendapatan, pendidikan, bahasa, dan identifikasi
dengan budaya Hispanik berubah lintas generasi. Namun, penting juga untuk dicatat bahwa
kebanyakan orang dewasa Hispanik mengidentifikasi lebih atau kurang kuat dengan
budaya Hispanik.

• Identitas budaya yang kuat ini juga berlaku untuk remaja Hispanik, banyak di antaranya
lahir di Amerika Serikat dan dengan demikian akan diklasifikasikan sebagai remaja
generasi kedua dan ketiga.
• Seperti yang dibahas dalam Consumer Insight 5-1, remaja Hispanik memadukan bahasa
dan budaya, menetapkan tren budaya pada populasi umum AS, dan menjalani
pengalaman bikultural dan bilingual yang sesungguhnya.

Budaya Hispanik sangat dipengaruhi oleh agama Katolik Roma.

• Ini berorientasi pada keluarga, dengan keluarga besar memainkan peran penting lintas
generasi (tidak seperti populasi umum AS di mana keluarga besar telah kehilangan arti
pentingnya).
• Ini juga merupakan budaya maskulin, dan olahraga sangat penting bagi orang Hispanik,
terutama tinju, baseball, dan sepak bola. Orientasi maskulin ini memanifestasikan
dirinya dalam banyak hal, termasuk pengambilan keputusan rumah tangga yang
dominan oleh suami.
Budaya Hispanik umumnya memiliki pandangan yang cukup tradisional tentang peran
perempuan yang sesuai.

• Misalnya, istri diharapkan menyiapkan makanan untuk keluarga. Akibatnya, pemasar

makanan seperti Sara Lee dan General Mills terlibat dalam sejumlah upaya untuk
menargetkan wanita Hispanik.
• Misalnya, situs web General Mills Que Rica Vida (What a Rich Life) menargetkan
berbagai merek mereka untuk wanita Hispanik dan menangani masalah makanan,
keluarga, dan resep berorientasi Hispanik.

Namun, karena akulturasi dapat memengaruhi pandangan peran gender, penting bagi
perusahaan untuk memahami target pasar mereka pada dimensi ini.

Bahasa jelas penting bagi pasar Hispanik dan seringkali sangat terkait dengan identitas budaya.

• Status generasi dan imigran mempengaruhi bahasa utama yang diucapkan secara
substansial.
• Pertimbangkan fakta bahwa sementara 38 persen orang Hispanik yang lahir di Amerika
Serikat hanya berbicara bahasa Inggris di rumah, angka ini hanya 4 persen untuk orang
Hispanik yang lahir di luar Amerika Serikat.
• Mungkin yang lebih penting adalah bahwa iklan berbahasa Spanyol seringkali lebih
efektif. Pertimbangkan hal berikut (dan iklan Windex di Ilustrasi 5–3):
Mengingat angka-angka ini, seharusnya tidak mengejutkan bahwa Univision, jaringan
berbahasa Spanyol, adalah jaringan terbesar kelima di Amerika Serikat dan tiga jaringan teratas
yang paling banyak ditonton oleh orang Hispanik adalah jaringan berbahasa Spanyol. Selain
itu, penelitian terbaru menunjukkan bahwa 53 acara TV teratas yang ditonton oleh orang
Hispanik dalam demografi 18-ke-49 adalah dalam bahasa Spanyol.

Marketing to Hispanics

Konsumen Hispanik cenderung sangat loyal terhadap merek, terutama kepada pemasar yang
mereka rasa sedang berupaya menyesuaikan produk dan layanan mereka untuk
memenuhi kebutuhan khas mereka.

• Harga memang penting, begitu pula ketersediaan merek nasional berkualitas tinggi.
• Orang Hispanik cenderung kurang menerima merek toko dibandingkan pasar umum.
Pemasar merespons dengan adaptasi terhadap berbagai aspek bauran pemasaran
mereka.

Communications

Seperti yang kita lihat sebelumnya, orang Hispanik sering berbicara bahasa Spanyol dan sering
kali lebih menyukai media berbahasa Spanyol.

• Oleh karena itu, meskipun dimungkinkan untuk menjangkau sebagian dari pasar ini
menggunakan media massa, upaya serius untuk menargetkan Hispanik akan sering
melibatkan media berbahasa Spanyol juga.
• Univision, Telefutura, dan Telemundo adalah tiga jaringan TV berbahasa Spanyol
teratas di Amerika Serikat. Radio berbahasa Spanyol tersebar luas, dengan stasiun lokal
dan jaringan. Dan ada banyak majalah berbahasa Spanyol, termasuk majalah versi
Spanyol seperti Cosmopolitan, Sports Illustrated, dan Maxim. Ada juga banyak surat
kabar berbahasa Spanyol.
Sehubungan dengan komunikasi dan media, penting untuk dicatat bahwa tren kaum muda
sedang muncul, yang kemungkinan akan membentuk masa depan strategi media
Hispanik.

• Secara khusus, demografis berusia 14 hingga 24 tahun (yang akan tumbuh pesat selama
dekade berikutnya) menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton TV, radio, dan
media cetak berbahasa Inggris daripada Spanyol.
➢ Kelompok ini cenderung lahir di AS dan lebih dominan bahasa Inggris dalam hal
bahasa.
➢ Selain itu, demografis berusia 18 hingga 34 tahun memandang media berbahasa
Spanyol dan Inggris secara setara.
➢ Sebagai tanggapan, Telemundo menawarkan pemrograman dua bahasa dan bahasa
Spanyol dan mengembangkan acara yang lebih berhubungan dengan pasar pemuda
Hispanik, seperti reality show Protagonistas de Novela.
➢ SiTV adalah jaringan kabel yang relatif baru yang membuat dan menghadirkan
program berbahasa Inggris dengan tema Latin yang ditargetkan untuk kaum muda
Hispanik bikultural.

Penggunaan internet di kalangan Hispanik sangat bergantung pada bahasa dan akulturasi.

• Untuk orang Hispanik yang lebih berakulturasi dan berbahasa Inggris, penggunaan
Internet mencapai 82 persen.
• Bagi mereka yang lahir di luar Amerika Serikat dan biasanya kurang berakulturasi,
penggunaan Internet sekitar 50 persen.

Angka-angka umum ini tidak menceritakan keseluruhan cerita karena orang Hispanik
(dominan bahasa Inggris dan Spanyol) lebih mungkin daripada orang kulit putih non-Hispanik
untuk memiliki blog atau situs web mereka sendiri. Dan Facebook memiliki jangkauan 80
persen di antara orang Hispanik.

• Situs jaringan online dan sosial jelas penting bagi perusahaan yang ingin menargetkan
orang Hispanik. Olahraga online tersedia melalui situs seperti ESPN Deportes.com, dan
Yahoo! dan AOL telah dikembangkan.
• Komunitas online berbahasa Spanyol seperti CiudadFutura juga bermunculan.
 • Pengguna Internet Hispanik cenderung relatif muda, sering mengunjungi situs
berbahasa Inggris dan Spanyol, dan dalam banyak kasus lebih menyukai media
berbahasa Inggris.
➢ Seperti penyedia media tradisional, penyedia Hispanik online akan ditantang untuk
menyampaikan konten yang relevan dengan budaya Hispanik, terlepas dari
bahasanya (lihat Ilustrasi 5–4).

Penerjemahan bahasa adalah sebuah tantangan. Contoh kesulitan penerjemahan antara lain
sebagai berikut:

1. Tang memperkenalkan dirinya dalam iklan Spanyolnya sebagai jugo de chino, yang
bekerja dengan baik dengan orang Puerto Rico, yang tahu itu berarti jus jeruk, tetapi
frasa itu tidak memiliki arti bagi kebanyakan orang Hispanik lainnya.
2. Kampanye Coors menggunakan kata "guey," yang dalam istilah slang modern dapat
berarti setara dengan "dude." Namun, kata itu juga dapat digunakan sebagai bahasa
gaul untuk "idiot" atau "bodoh". Menurut salah satu pakar, diterima atau tidaknya
konsumen adalah hal yang turun-temurun.

Pemasaran yang sukses ke Hispanik bergerak melampaui terjemahan yang akurat

menjadi daya tarik dan simbol yang unik.

• Hal ini membutuhkan pemasar untuk menjadi "dalam budaya," yaitu, untuk memahami
sistem nilai dan konteks budaya secara keseluruhan dari berbagai kelompok Hispanik.
Faktanya, keselarasan nilai telah ditemukan untuk mengatasi kekurangan persuasi
untuk iklan bahasa kedua (misalnya, iklan berbahasa Inggris ke Hispanik bilingual).
Contoh:

1. Levi Strauss mengembangkan seri untuk Discovery en Espanol yang merinci perjalanan
sekelompok pemuda Latin yang melakukan perjalanan di sepanjang jalan raya Pan-
Amerika untuk mempelajari lebih lanjut tentang warisan budaya mereka. Upaya ini
termasuk integrasi produk Levi yang berat dan termasuk situs interaktif dan media
sosial untuk terhubung dengan kaum muda Hispanik.
2. Best Buy menciptakan tempat TV yang dirancang untuk menjembatani kesenjangan
antara remaja Hispanik yang lebih muda dan paham teknologi dengan ayah mereka
yang lebih tua dan kurang berakulturasi yang sering kali tidak nyaman dengan teknologi
tetapi, mengingat hierarki patriarki, harus "menandatangani" pembelian. Slogannya
berbunyi, “Jika Anda jauh, mendekatlah dengan Best Buy.” Best Buy mengatakan
mereka merancang tempat itu untuk membuat anak-anak dan ayah mereka berbicara.

Products

Secara historis, selain produk makanan khusus, beberapa pemasar mengembangkan produk
atau layanan unik untuk pasar Hispanik. Namun, mengingat ukuran dan pertumbuhan pasar ini,
itu berubah. Sebagai contoh:

1. Home Depot meluncurkan lini cat yang disebut Colores Origenes di sekitar 400 toko
yang memiliki basis pelanggan Hispanik yang besar. Berdasarkan penelitian, nama-
nama warna dirancang untuk secara khusus berkomunikasi dengan pelanggan Hispanik
dalam hal yang membangkitkan selera, aroma, dan gambar Latin.
2. Di Colorado, Walmart membuat kaus Denver Bronco yang secara khusus menargetkan
konsumen Hispanik. Satu versi memiliki frasa "de todo corazón," yang berarti "dengan
sepenuh hati" dalam bahasa Spanyol. Tujuan Walmart adalah menggabungkan tradisi
olahraga Amerika dengan simbol budaya Hispanik. T-shirt menjadi merchandise
Denver Bronco paling populer musim ini.
3. Selain itu, pemasar menangkap loyalitas yang dikembangkan dengan produk mereka di
Amerika Tengah dan Selatan dengan mendistribusikannya di wilayah Amerika Serikat
dengan populasi Hispanik yang besar. Misalnya, Colgate-Palmolive mendistribusikan
pembersih rumah tangga Meksiko, Fabuloso di Los Angeles dan Miami.
Beberapa upaya untuk mengadaptasi produk ke pasar Hispanik telah gagal karena kegagalan
untuk benar-benar memahami kebutuhan pasar ini.

• Misalnya, banyak orang Hispanik menganggap tren rumah yang memiliki dapur
terbuka ke ruang keluarga saat ini menjijikkan (orang Hispanik cenderung tidak
nyaman memiliki orang asing di dapur mereka) dan menganggap rumah yang dibangun
untuk pembeli Hispanik terlalu stereotip.

Retailing

Tanggapan pengecer utama terhadap pasar ini adalah peningkatan jumlah tenaga penjualan
dwibahasa; penggunaan tanda, petunjuk arah, dan tampilan tempat pembelian berbahasa
Spanyol; dan aneka barang dagangan yang mencerminkan kebutuhan masyarakat setempat
yang panik. Berikut ini memberikan contoh spesifik:

• Walmart telah mengidentifikasi Hispanik sebagai salah satu dari enam segmen
utamanya.
➢ Mereka tidak hanya menyesuaikan toko tradisional mereka untuk memasukkan
produk dan tujuan seperti toko roti tortilleria yang menarik bagi konsumen
Hispanik, mereka juga membuka toko Walmart Hispanik yang disebut
Supermercado de Walmart di area metro dengan populasi Hispanik yang besar
seperti Houston, Texas.
➢ Toko-toko tersebut menampilkan papan nama, tata letak, dan ragam produk yang
dirancang untuk menarik secara khusus pasar Hispanik. Aspeknya meliputi kafe
yang menyajikan kue dan kopi Latino serta konter daging dan ikan layanan lengkap.
• Di San Antonio, Texas, sebuah pusat perbelanjaan bernama Tianguis Mall telah dibuka.
Menurut pengembang, “Pasar Tianguis populer di Amerika Latin, menyediakan pasar
ritel terbuka bagi pembeli.
➢ Tianguis Mall San Antonio akan menawarkan kenyamanan memiliki toko ritel yang
biasanya ditemukan di pusat perbelanjaan lingkungan bersama dengan restoran,
hiburan, dan acara komunitas di satu tempat yang menyerupai desa Meksiko yang
menawan.
LO4

ASIAN AMERICANS

Asia Amerika mewakili subkultur penting. Meski ukurannya relatif kecil, kelompok ini akan
terus bertambah.

• Yang sangat penting bagi pemasar adalah bahwa orang Amerika-Asia adalah kelompok
berpendidikan tertinggi dan berpenghasilan tertinggi, dengan daya beli yang besar.
• Daya beli Asia-Amerika diperkirakan mencapai $713 miliar dan diperkirakan akan
tumbuh sebesar 37 persen hingga 2018, yang lebih tinggi dari pertumbuhan orang kulit
putih.
• Namun, orang Asia-Amerika juga merupakan kelompok yang paling beragam, dengan
banyak kebangsaan, bahasa, dan agama. Sensus A.S. memasukkan orang India Asia
dalam angka ringkasannya untuk kelompok ini. Namun, kami akan membahasnya
secara terpisah di bagian selanjutnya.

Orang Amerika Asia bukanlah subkultur tunggal. Pertimbangkan situs web Zaoboa.sg pada
Ilustrasi 5–5. Iklan di situs ini mungkin cukup efektif dengan banyak anggota Cina dari
subkultur ini.
Namun, seperti yang ditunjukkan Gambar 5-3, bahasa Cina hanya mewakili seperempat dari
semua orang Asia-Amerika, dan mereka tidak berbagi bahasa atau budaya yang sama dengan
sebagian besar kelompok lain.

Seperti halnya orang Hispanik, bahasa adalah faktor utama.

• Satu perkiraan adalah bahwa 80 persen orang Asia-Amerika dapat dijangkau dengan
promosi "dalam bahasa".
• Dua pertiga orang Asia-Amerika adalah imigran, dan persentase setiap kelompok
kebangsaan yang terutama menggunakan bahasa ibunya umumnya tinggi.

Meskipun penggunaan dan kemahiran bahasa jelas merupakan fungsi dari akulturasi dan usia,
berikut ini menunjukkan variasi yang luas dalam penggunaan bahasa Inggris dan kecakapan
lintas latar belakang nasional juga:
Jelas, informasi ini menunjukkan perlunya komunikasi “dalam bahasa”, terutama bagi mereka
yang berlatar belakang nasional di mana kecakapan bahasa Inggris lebih rendah.

• Selain kemahiran, ada penelitian yang menunjukkan bahwa secara keseluruhan,

mayoritas orang Amerika keturunan Asia lebih menyukai komunikasi dalam bahasa
atau dwibahasa, dengan hanya 17 persen yang memilih bahasa Inggris saja.

Lebih dari bahasa berbeda di antara kelompok. Sebenarnya, konsep dan istilah Asian American
dikembangkan dan digunakan oleh pemasar dan orang lain yang mempelajari kelompok ini
daripada anggotanya sendiri.

• Anggota dari berbagai kebangsaan yang terlibat umumnya menyebut diri mereka
dengan kewarganegaraan mereka tanpa istilah Amerika, yaitu Vietnam, bukan Vietnam
Amerika. Pengecualian adalah orang Jepang-Amerika.

Sementara setiap kelompok kebangsaan adalah budaya yang berbeda dengan bahasa dan
tradisinya sendiri, ada beberapa kesamaan di sebagian besar kelompok ini.

• Semua telah mengalami kebutuhan untuk menyesuaikan diri dengan budaya Amerika
sementara secara fisik berbeda dari populasi yang lebih besar.
• Sebagian besar berasal dari budaya rumah yang dipengaruhi oleh Konfusianisme.
➢ Konfusianisme menekankan subordinasi anak laki-laki kepada ayah, yang lebih
muda kepada yang lebih tua, dan istri kepada suami.
➢ Ini menghargai konservatisme dan mengatur tata krama yang ketat.
➢ Budaya dasar mereka juga biasanya menempatkan nilai yang sangat kuat pada
keluarga besar tradisional. Pendidikan, upaya kolektif, dan kemajuan juga sangat
dihargai.
Consumer Segments and Characteristics

Riset Segmen Pasar menemukan tiga kelompok orang Amerika-Asia berdasarkan demografi
dan sikap mereka yang melintasi kelompok-kelompok kebangsaan.

• Kesamaan tersebut dapat menjadi titik awal yang berguna ketika merancang kampanye
pemasaran bahkan jika bahasa dan simbol budaya harus disesuaikan.
• Tradisionalis lebih tua, sering pensiun, dan memiliki identifikasi yang kuat dengan
budaya asli mereka; bahasa ibu cenderung menjadi bahasa utama; dan mereka tidak
peduli dengan status.
➢ Yang mapan adalah para profesional yang lebih tua dan konservatif; berpendidikan
baik, dengan pendapatan yang kuat; memiliki identifikasi yang relatif lemah dengan
budaya asli mereka; memiliki lebih sedikit kebutuhan atau keinginan untuk
pemrograman bahasa asli; dan akan membayar harga premium untuk kualitas
tinggi.
➢ Living for the Moment lebih muda, memiliki identifikasi moderat dengan budaya
asli mereka, cenderung bilingual, dan pembelanja spontan, materialistis, dan
impulsif yang peduli dengan status dan kualitas.

Beberapa aspek dari populasi Asia-Amerika mungkin membuatnya lebih mudah untuk
ditargetkan.

• Yang pertama adalah konsentrasi geografis: persen dari populasi Asia-Amerika dan
daya beli mereka hanya berada di enam negara bagian (California, New York, New
Jersey, Hawaii, Texas, dan Illinois).
• Aspek kedua adalah tren peningkatan tenaga kerja terampil dari wilayah berbahasa
Mandarin di daratan Cina.
➢ Tren ini tampaknya menyebabkan “pergeseran bertahap ke bahasa Mandarin dari
bahasa Kanton dalam komunikasi Tiongkok.”
 • Aspek terakhir dari komunitas Asia-Amerika yang mungkin membuatnya lebih mudah
untuk ditargetkan adalah salah satu yang umum untuk semua subkultur, dan itu adalah
tren kaum muda.
➢ Kira-kira sepertiga orang Asia-Amerika berusia di bawah 25 tahun, yang sebanding
dengan orang kulit putih. Selain itu, generasi kedua ini (kadang-kadang disebut
sebagai Generasi 2.0), yang lahir di Amerika Serikat, seperti pemuda Afrika-
Amerika dan Hispanik, masih terikat pada akarnya tetapi memadukan bahasa dan
budaya, memengaruhi budaya umum AS, dan memicu tren dalam mode dan musik.
➢ Seperti di pasar Hispanik, pilihan media berbahasa Inggris dengan konten Asia-
Amerika yang ditargetkan pada generasi kedua ini semakin meningkat. Pepsi
menayangkan iklan dalam bahasa Inggris di salah satu tempat yang disebut Stir TV.
Pertimbangkan juga inisiatif Honda:
▪ Honda Motor Co. memilih untuk membonceng Boba, minuman yang
dikembangkan di Taiwan yang populer di kalangan anak muda Asia.
▪ Minuman yang juga dikenal sebagai bubble tea ini terdiri dari “mutiara”
hitam, bergetah, bola tapioka yang mengapung dalam campuran es teh
manis. Ini dengan cepat menjadi minuman ringan anak muda Asia.
▪ Ide Honda adalah mengembangkan selongsong minuman yang mengelilingi
minuman panas di AS untuk mempromosikan mobil berorientasi anak
muda, seperti Civic dan Acura RSX.
▪ Ponce (manajer pasar berkembang) mendapat ide dari salah satu rekan kerja
muda Asianya yang sering mengunjungi toko Boba dan memperhatikan
jumlah anak muda Asia yang berhenti di Honda.

Marketing to Asian Americans

Seperti yang telah kita lihat, ada beberapa pasar Asia-Amerika, terutama berdasarkan
kebangsaan dan bahasa.

• Masing-masing pada gilirannya dapat disegmentasi lebih lanjut pada tingkat akulturasi,
kelas sosial, generasi, gaya hidup, dan variabel lainnya.
• Dan sementara ini menciptakan tantangan bagi pemasar, daya beli kelompok ini dan
berbagai segmennya semakin menarik bagi pemasar dan menyebabkan mereka
mengatasi ceruk pasar ini dengan pendekatan produk kreatif, merchandising, dan
media.
Konsentrasi geografis meningkatkan efisiensi pemasaran karena kebangsaan yang ditargetkan
dapat dicapai melalui saluran media khusus.

• Misalnya, di San Francisco, KTSF menawarkan program berita dan hiburan dalam
bahasa untuk pemirsa China dan Jepang.
• Banyak pengiklan KTSF, seperti McDonald's, menjuluki iklan mereka yang ada dalam
bahasa Kanton.
• Lainnya, seperti Colgate-Palmolive, menjalankan iklan yang mereka gunakan untuk
produk yang sama di Asia.
• Merek-merek besar AS seperti State Farm, Wells Fargo, dan McDonald's mensponsori
liputan KTSF tentang Olimpiade 2008 yang diadakan di Beijing, Cina.

Satelit siaran langsung (DBS) juga merupakan pilihan TV yang penting.

• DBS menyediakan sarana untuk menjangkau hampir semua penutur bahasa asli dari
negara mana pun secara nasional.
➢ Misalnya, jaringan Dish EchoStar menawarkan "Paket Cina" yang disebut "Paket
TV Tembok Besar", dengan lebih dari 20 saluran.

DirecTV menawarkan keseluruhan pilihan bahasa kepada pemirsa Asia-Amerika, termasuk

penawaran dalam bahasa Vietnam, Kanton, dan Mandarin, yang memungkinkan pelanggan
menikmati program favorit mereka "dari rumah".

Orang Amerika keturunan Asia adalah pengguna Internet yang sangat paham teknologi dan
berat.

• Penetrasi internet orang Asia-Amerika diperkirakan mencapai 90 persen.

• Mereka juga merupakan pengguna berat media sosial.
• Pemasaran berbasis internet untuk masyarakat Asia berkembang pesat.
➢ Perusahaan dapat menjangkau konsumen Cina dalam bahasa asli mereka di situs
seperti yang ditunjukkan pada Ilustrasi 5–5.
➢ Situs serupa semakin populer di antara kelompok kebangsaan Asia lainnya, dan
perusahaan seperti Charles Schwab menggunakannya sebagai saluran komunikasi.
Pemasaran ke berbagai kelompok kebangsaan Asia harus mengikuti pedoman dasar yang sama
yang dibahas sebelumnya untuk orang Hispanik.

• Dengan demikian, komunikasi yang efektif lebih dari sekadar menerjemahkan teks
iklan.
• Hal Ini juga membutuhkan adopsi dan penyertaan iklan dengan simbol dan makna
budaya yang relevan dengan setiap segmen kebangsaan.
• Periksa iklan Walmart di Ilustrasi 5–6 diatas ini.
➢ Iklan ini ditargetkan untuk kelompok kebangsaan Asia tertentu. Perhatikan berbagai
elemen yang telah dimasukkan untuk memusatkan perhatian dan berkomunikasi
dengan segmen ini.
Contoh lain dari pemasaran yang sukses untuk orang Amerika keturunan Asia meliputi:

1. Jaringan Los Angeles memilih empat gerai dengan sejumlah besar pelanggan Cina dan
Vietnam.
➢ Pada saat Festival Bulan (hari libur penting di banyak budaya Asia), toko memasang
iklan dan membagikan kupon kue bulan dan lentera gratis.
➢ Penjualan meningkat sebesar 30 persen di toko-toko ini selama promosi.
➢ Demikian pula, Sears mengiklankan Festival Bulan dalam bahasa Mandarin,
Kanton, Vietnam, atau Korea, tergantung pada populasi di dekat setiap outlet. Ini
memberikan hadiah dan hiburan yang relevan dengan kebangsaan seperti tarian
tradisional.
2. Western Union mensponsori banyak acara budaya Asia, seperti Asian-American Expo
untuk Tahun Baru Imlek di Los Angeles.
➢ Mayoritas orang Asia-Amerika menghadiri acara budaya yang relevan dengan
warisan nasional mereka, jadi ini adalah strategi yang efektif.
➢ Ia juga bermitra dengan World Journal untuk menerbitkan Buku Pegangan Imigran
Tiongkok untuk menawarkan panduan praktis bagi para imigran baru.
▪ Ini mewakili upaya akar rumput, berbasis masyarakat untuk menargetkan
kebutuhan yang sangat spesifik dari berbagai kelompok kebangsaan.
➢ Upaya ini melengkapi pendekatan media massa mereka yang lebih tradisional
menggunakan TV, radio, dan majalah.
LO5

NATIVE AMERICANS

Jumlah penduduk asli Amerika (Amerika Indian dan Alaska Pribumi, dalam istilah Sensus AS)
tergantung pada pengukuran yang digunakan.

• Biro Sensus melaporkan tiga nomor untuk penduduk asli Amerika: (1) satu suku saja,
(2) satu suku saja atau dalam kombinasi dengan suku lain, dan (3) nomor 2 plus dalam
kombinasi dengan ras lain.
• Definisi pertama menghasilkan perkiraan 2,8 juta penduduk asli Amerika; totalnya
melonjak menjadi 4,1 juta ketika definisi ketiga digunakan. Hampir setengahnya
tinggal di Barat, dan 30 persen tinggal di Selatan. Sementara banyak penduduk asli
Amerika tinggal di atau dekat reservasi, yang lain tersebar di seluruh negeri.

Ada sekitar 550 suku asli Amerika, masing-masing dengan bahasa dan tradisinya sendiri.
Banyak suku memiliki reservasi dan status politik semi-independen.

• Secara umum, penduduk asli Amerika memiliki pendapatan terbatas, tetapi ini sangat
bervariasi menurut suku.
• Daya beli keseluruhan kelompok ini diperkirakan mencapai $96 miliar dan
diperkirakan akan tumbuh sebesar 28 persen hingga 2018, yang lebih tinggi daripada
tingkat untuk orang kulit putih. Suku-suku yang lebih besar adalah sebagai berikut:
Dalam beberapa tahun terakhir, penduduk asli Amerika semakin bangga dengan warisan
mereka dan kurang toleran terhadap stereotip yang tidak akurat tentang sejarah mereka atau
status mereka saat ini.

• Dengan demikian, pemasar yang menggunakan nama atau penggambaran penduduk

asli Amerika harus memastikan penggunaan yang akurat dan tepat.
• Masakan asli Amerika masuk ke arus utama Amerika dengan upaya dari koki asli
Amerika seperti Arnold Olson.
➢ Olson memadukan kacang Euro dan gaya penduduk asli Amerika untuk
menciptakan hidangan menarik seperti bison carpaccio dan caribou bruschetta.
• Karena minat dan penerimaan Amerika terhadap keragaman terus tumbuh, penawaran
unik penduduk asli Amerika seperti ini akan menjadi semakin relevan dan populer.

Suku-suku yang lebih besar memiliki surat kabar dan stasiun radio sendiri.

• Selain itu, ada surat kabar, acara radio, dan majalah nasional yang berorientasi pada
penduduk asli Amerika.

Meskipun setiap suku relatif kecil terhadap total populasi, konsentrasi geografis setiap suku
memberikan akses mudah bagi pemasar.

• Sponsor acara suku dan dukungan untuk perguruan tinggi suku, pusat pelatihan, dan
pusat komunitas dapat menghasilkan hasil yang baik bagi perusahaan yang
melakukannya dari waktu ke waktu. Sebagai contoh:
➢ Indian Summer Inc. adalah organisasi yang mengadakan festival setiap tahun
untuk “mendidik, melestarikan, dan mempromosikan budaya Indian Amerika,
menunjukkan keragaman yang ada dalam budaya suku, memberikan peluang
ekonomi kepada orang-orang kita dan memperkuat komunikasi dan
pemahaman.” Harley Davidson adalah salah satu sponsor perusahaan yang
bekerja untuk mendukung acara ini dan membangun hubungan dengan
pasar ini.
➢ Nike telah bekerja sama dengan Layanan Kesehatan Indian untuk menyiapkan
program pendidikan untuk mengajar dan mempromosikan kesehatan dan
kebugaran melalui reservasi.
ASIAN INDIAN AMERICANS

Ada sekitar 2,5 juta orang Amerika keturunan India (dari India). Segmen populasi ini
berkembang pesat sebagai akibat dari imigrasi.

• Orang Indian Amerika Asia terkonsentrasi di New York dan California, dengan jumlah
yang signifikan di New Jersey, Illinois, dan Texas juga.
• Sebagai kelompok, mereka berpendidikan tinggi, makmur, dan fasih berbahasa Inggris;
namun sebagian besar mempertahankan ikatan budaya dengan latar belakang India
mereka.

Mereka yang tidak terbiasa dengan India sering menganggap bahwa itu adalah negara yang
homogen. Namun, dalam beberapa hal lebih mirip Eropa daripada Amerika. Ini memiliki 28
negara bagian, enam wilayah persatuan, 15 bahasa resmi, dan lusinan bahasa dan dialek
lainnya. Jadi, sementara mereka yang berimigrasi ke Amerika memiliki banyak kesamaan,
mereka juga memiliki banyak perbedaan berdasarkan latar belakang mereka di India.

Meskipun beragam dalam banyak hal, sebagian besar memiliki sejumlah ciri budaya yang
penting:

1. Mereka sangat menghargai pendidikan, khususnya pendidikan anak-anak mereka.

2. Mereka peduli dengan keamanan finansial dan menabung pada tingkat yang jauh lebih
tinggi daripada rata-rata orang Amerika,
3. Mereka tidak memiliki mentalitas "membuang". Mereka berbelanja untuk nilai dan
mencari kualitas dan daya tahan.
4. Suami cenderung memiliki peran dominan dalam keputusan keluarga.

Orang Indian Amerika Asia menghadiri media massa umum.

• Mereka juga dapat ditargetkan melalui majalah khusus seperti Silicon India dan Indian
Life & Style, situs online seperti IndiaAbroad.com, serta TV kabel, stasiun radio, dan
surat kabar di wilayah dengan populasi yang signifikan.
➢ Misalnya, Western Union mengiklankan segmen ini di Eye on Asia, saluran kabel
yang berfokus pada grup ini.
• Jangkauan nasional sekarang dimungkinkan melalui Paket Asia Selatan Jaringan Dish
Echo Star dengan berbagai saluran dari India. Keterlibatan jangka panjang dalam
komunitas India adalah cara yang efektif untuk mendapatkan dukungan dari segmen
ini:
 ➢ Metropolitan Life adalah sponsor utama Navaratri, festival keagamaan yang
menarik 100.000 peserta dari seluruh New York dan New Jersey.
▪ Seperti yang dikatakan salah satu peserta, “Salah satu kepala eksekutif
perusahaan menghadiri festival, dan perusahaan mengeluarkan serangkaian
iklan dalam program suvenir. Sekarang kami merasa kami harus memberi
penghargaan kepada perusahaan karena tertarik pada kami.”

Internet juga merupakan cara yang efektif untuk memasarkan kepada konsumen ini. Namun,
upaya tersebut membutuhkan pengetahuan yang baik dari masyarakat:

• Ini bulan Desember, tetapi kesibukan liburan Namaste.com telah berakhir selama dua
bulan. Natal bukanlah musim yang besar bagi pelanggannya. “Mengusulkan memberi
hadiah kepada orang India sekitar waktu Natal tidak masuk akal. Ini adalah pesan
pemasaran yang salah. Diwali [festival cahaya yang terjadi pada akhir Oktober] adalah
'Natal' India.”

ARAB AMERICANS

Sensus 2000 mengidentifikasi 1,25 juta orang Arab Amerika yang mengidentifikasi diri sendiri
di Amerika Serikat. Namun Institut Arab Amerika (yang ditunjuk resmi Biro Sensus untuk
menganalisis data yang terkait dengan Arab Amerika) memperkirakan underreporting dengan
faktor tiga dan, berdasarkan penelitian tambahan, telah memperkirakan populasi Arab-
Amerika sekitar 3,5 juta. Mungkin tidak ada kelompok di Amerika yang memiliki stereotip
yang lebih tidak akurat. Sebagai contoh: Apa agama yang paling umum dari orang Arab-
Amerika? Enam puluh enam persen mengidentifikasi diri mereka sebagai orang Kristen (naik
dari sekitar 50 persen pada awal 1990-an), dan 24 persen adalah Muslim (turun dari sekitar 50
persen pada awal 1990-an).

Arab Amerika berasal dari berbagai negara, termasuk Maroko, Aljazair, Mesir, Lebanon,
Yordania, Arab Saudi, dan Kuwait.

• Mereka berbagi warisan Arab yang sama dan bahasa Arab. Sejak Perang Dunia II,
banyak imigran Arab menjadi pemilik bisnis, pemilik tanah, atau keluarga berpengaruh
yang melarikan diri dari kekacauan politik di negara asal mereka.
• Banyak dari orang-orang ini menghadiri sekolah Barat atau kebarat-baratan dan fasih
berbahasa Inggris sebelum tiba.
Lebih dari 80 persen orang Arab-Amerika adalah warga negara AS, dengan mayoritas lahir di
Amerika Serikat.

• Mereka agak lebih muda dari populasi umum, berpendidikan lebih baik, dan memiliki
pendapatan lebih tinggi dari rata-rata.
• Mereka juga lebih cenderung menjadi pengusaha.
• Sepertiga dari semua orang Arab Amerika tinggal di California, New York, dan
Michigan.

Kebanyakan orang Amerika keturunan Arab bosan dengan stereotip negatif dan representasi
yang salah tentang budaya mereka. Bahkan film Aladdin mengandung hinaan dan kesalahan.
Aladdin bernyanyi tentang negara "barbar" dari mana dia berasal. Seorang penjaga mengancam
akan memotong tangan seorang gadis muda karena mencuri makanan untuk seorang anak yang
kelaparan. Tindakan seperti itu akan bertentangan dengan hukum Islam. Tanda-tanda etalase
di tanah mitos Arab memiliki simbol yang tidak masuk akal dalam bahasa Arab atau bahasa
lainnya. Setelah 11 September 2001, serangan terhadap World Trade Center dan Pentagon telah
menimbulkan beberapa prasangka terhadap warga ini—serta beberapa pengetahuan yang
ditingkatkan tentang latar belakang dan kepercayaan mereka.

Aturan pertama dalam mencapai pasar ini adalah memperlakukan anggotanya dengan
hormat dan akurat.

• Ada surat kabar, majalah, dan stasiun radio dan televisi khusus yang berfokus pada
pasar ini.
• Jaringan Hidangan EchoStar menawarkan paket berbahasa Arab. Dan Walmart telah
mulai menyesuaikan pilihan produknya di area dengan populasi Arab-Amerika yang
kuat, seperti Dearborn, Michigan, dengan penawaran seperti falafel, zaitun, dan kartu
ucapan Islami. Perhatian pada tradisi unik komunitas ini dapat menghasilkan
keuntungan yang besar.
LO6

RELIGIOUS SUBCULTURES

Sebagaimana dibahas dalam Bab 3, Amerika pada dasarnya adalah masyarakat sekuler.

• Artinya, sistem pendidikan, pemerintahan, dan proses politik tidak dikendalikan oleh
kelompok agama, dan sebagian besar perilaku sehari-hari masyarakat tidak dipandu
oleh pedoman agama yang ketat.
• Meskipun demikian, kira-kira 82 persen orang dewasa Amerika mengklaim afiliasi
agama, 30 persen mengaku menghadiri kebaktian keagamaan setidaknya sekali
seminggu, dan 54 persen menyatakan bahwa agama sangat penting dalam kehidupan
mereka.
• Menariknya, sementara beberapa meninggalkan agama sama sekali, yang
menyebabkan penurunan terus-menerus pada mereka yang mengidentifikasi diri
dengan afiliasi agama dari waktu ke waktu, yang lain beralih.
• Sebuah studi baru-baru ini menunjukkan bahwa 44 persen orang dewasa telah pindah
ke agama lain, pindah ke dalam denominasi Protestan, atau keluar dari agama sama
sekali.

Fakta bahwa budaya Amerika sebagian besar sekuler tidak dipandang optimal oleh semua
masyarakat.

• Banyak orang Kristen konservatif lebih memilih masyarakat dan sistem hukum yang
lebih sesuai dengan iman mereka.
• Perdebatan yang intens tentang aborsi, doa di sekolah, ajaran evolusi versus
kreasionisme, hak-hak homoseksual, dan sejumlah isu lainnya adalah bukti dari
perpecahan ini dalam masyarakat Amerika.

Agama penting bagi, dan secara langsung mempengaruhi perilaku, banyak orang Amerika. Hal
Ini termasuk mengkonsumsi produk bertema religi dan menghindari konsumsi produk lain
seperti alkohol. Berbagai agama di Amerika menetapkan nilai dan perilaku yang berbeda.
Dengan demikian, sejumlah subkultur agama ada di Amerika.
Christian Subcultures

Sebagian besar sistem nilai Amerika dan institusi politik dan sosial yang dihasilkan berasal dari
kepercayaan Kristen, dan sebagian besar Protestan, dari pemukim awal.

• Meskipun budaya Amerika pada dasarnya sekuler, banyak tradisi dan nilai-nilainya
berasal dari warisan Yahudi-Kristen dari mayoritas orang Amerika.
• Sebagian besar hari libur besar Amerika, termasuk Natal, Paskah, dan Thanksgiving,
memiliki dasar keagamaan. Namun, kecuali Paskah, basis keagamaan murni dari hari
libur ini tidak lagi menjadi tema sentral seperti dulu.

Meskipun Amerika Serikat mayoritas beragama Kristen, persentase orang dewasa Amerika
yang mengaku Kristen sebagai agama mereka adalah 76 persen pada 2010, turun dari 86,2
persen pada 1990.

• Namun, Yankelovich telah melacak segmen psikografis yang disebutnya "religius

muda," yang terdiri dari Gen X dan Y.
• Menindaklanjuti kesuksesan besar film The Passion of the Christ, perusahaan pakaian
telah mulai memasarkan mode trendi dengan keunggulan untuk audiens yang lebih
muda ini, termasuk T-shirt dengan slogan “Yesus adalah anak rumah saya. ”
• Beberapa pengecer telah menganut tren ini sementara yang lain, khawatir akan
menyinggung pelanggan, telah menurun.
• Situs web C28 yang ditunjukkan pada Ilustrasi 5–7 tampaknya menargetkan grup ini.
Chick-fil-A adalah kelangkaan di antara rantai makanan cepat saji nasional karena mereka
tidak buka pada hari Minggu sebagai masalah prinsip Kristen berdasarkan kepercayaan
pendirinya, Truett Cathy. Berikut kutipan dari Vice President of Marketing perusahaan terkait
keputusan tersebut:

• Kami selalu mendapat tekanan dari pelanggan kami, bahkan tuan tanah. Namun pada
akhirnya, kami merasa ini adalah masalah bisnis yang mendasar bagi kami . . . dan kami
tidak tergoda untuk buka pada hari Minggu. Ironisnya, banyak orang menghargai
kenyataan bahwa kita mengutamakan sesuatu daripada menghasilkan satu dolar lagi
dalam hidup. . . .

Kekristenan mengambil banyak bentuk di negara ini, masing-masing dengan beberapa

keyakinan dan perilaku yang unik, seperti yang akan dibahas selanjutnya.

Roman Catholic Subculture

Sekitar 21 persen orang dewasa Amerika adalah Katolik Roma.

• Gereja Katolik sangat terstruktur dan hierarkis.

• Paus adalah otoritas keagamaan pusat, dan interpretasi individu terhadap kitab suci dan
peristiwa sangat minim.
• Prinsip dasar Gereja Katolik adalah bahwa tujuan utama dari persatuan perkawinan
adalah prokreasi.
➢ Oleh karena itu, penggunaan alat kontrasepsi dilarang, meskipun banyak umat
Katolik menyimpang dari ini.
➢ Hasilnya adalah rata-rata ukuran keluarga yang lebih besar untuk umat Katolik
daripada Protestan atau Yahudi.
➢ Ukuran keluarga yang lebih besar membuat keuntungan ekonomi dan mobilitas
sosial ke atas lebih sulit. Hal Ini juga memiliki pengaruh besar pada jenis produk
yang dikonsumsi oleh umat Katolik relatif terhadap banyak agama lain.
Gereja Katolik secara etnis beragam, dengan sekitar 35 persen anggota dewasanya berasal dari
subkultur etnis. Ingat dari diskusi kita sebelumnya bahwa agama yang dominan di antara orang
Hispanik adalah Katolik.

• Hispanik telah memicu sebagian besar pertumbuhan Katolik sejak 1960. Dua puluh
sembilan persen orang Katolik dewasa adalah Hispanik, 3 persen adalah Afrika
Amerika, dan 3 persen adalah Asia.
• Mungkin lebih jelas lagi, 50 persen umat Katolik di bawah usia 25 tahun adalah orang
Hispanik.
• Umat Katolik cenderung terkonsentrasi di Timur Laut dan di daerah dengan populasi
Hispanik yang besar.

Encuentro 2000: Banyak Wajah di Rumah Tuhan adalah acara khusus yang merangkul orang-
orang dari semua latar belakang etnis dan ras untuk pertama kalinya di tingkat nasional.

• Konferensi tersebut mencakup musik Latin, desa etnis, lokakarya yang mencerminkan
pengalaman Asia, dan pembicara dari berbagai latar belakang etnis. Ini hanya satu
langkah.
• Konferensi Uskup Katolik A.S. memiliki bagian Urusan Hispanik di situs webnya yang
dikhususkan untuk masalah pendidikan dan penjangkauan komunitas Hispanik.
• Pada tingkat yang lebih lokal, Keuskupan Agung Baltimore mengadakan Misa tahunan
untuk Our Lady of Guadalupe, yang dikatakan telah menampakkan diri kepada seorang
petani India pada tahun 1531 di dekat tempat yang sekarang bernama Mexico City.

Seperti Protestan, Katolik berbeda dalam komitmen dan konservatisme mereka.

• Anggota yang lebih konservatif berbagi banyak nilai dan perilaku dengan konservatif
agama Protestan.
• Umat Katolik memiliki sedikit batasan konsumsi atau persyaratan yang terkait dengan
agama mereka. Pemasar yang menargetkan grup ini dapat menjangkau anggota yang
lebih berkomitmen melalui majalah khusus, program radio, dan acara komunitas.
Protestant Subcultures

Sekitar 45 persen orang dewasa Amerika mengidentifikasi diri mereka sebagai Protestan.
Meskipun ada banyak jenis kepercayaan Protestan, dengan perbedaan yang signifikan di antara
mereka, sebagian besar menekankan pengalaman individu langsung dengan Tuhan
sebagai prinsip inti.

• Secara umum, agama Protestan menekankan tanggung jawab dan kontrol individu.
• Fokus ini telah dikreditkan dengan menciptakan etos kerja yang kuat, keinginan untuk
pengetahuan ilmiah, kesediaan untuk berkorban untuk masa depan, dan keluarga yang
relatif kecil. Karakteristik ini pada gilirannya telah menciptakan mobilitas sosial
ke atas dan menghasilkan mayoritas elit penguasa di Amerika.

Nilai dan sikap Protestan cenderung membentuk inti budaya Amerika.

• Hal ini terutama berlaku untuk Protestan kulit putih warisan Eropa Barat—WASP
(Protestan Anglo Saxon kulit putih). \
• Kelompok ini secara historis mendominasi Amerika dalam hal jumlah, kekayaan, dan
kekuasaan, dengan kekuasaan secara historis dimiliki oleh anggota laki-laki dari
kelompok ini.

Meskipun Protestan merupakan budaya inti dasar Amerika, keragaman lintas dan di dalam
denominasi menciptakan banyak subkultur dalam kelompok yang lebih besar.

• Banyak dari kelompok agama ini memiliki keyakinan unik yang berhubungan langsung
dengan pemasar. Ini umumnya melibatkan konsumsi produk yang mengandung
stimulan seperti kafein (dilarang oleh Gereja Mormon) atau alkohol (dilarang oleh
gereja Baptis Selatan, antara lain).
• Namun, perbedaan mendasar antara Protestan, seperti di antara Katolik, adalah tingkat
konservatisme dalam keyakinan agama mereka. Banyak orang Protestan berada di
tengah jalan dalam hal konservatisme. Hal ini sesuai dengan nilai-nilai budaya dominan
Amerika. Namun, jumlah yang cukup besar dan terus bertambah sangat konservatif
dan, bersama dengan umat Katolik konservatif, mewakili subkultur yang signifikan.
The Born-Again Christian Subculture

Orang Kristen yang dilahirkan kembali telah disebut sebagai Hak Kristen, Hak Beragama,
Kristen Konservatif, Kristen Evangelis, dan Kristen Fundamentalis.

• Orang Kristen yang dilahirkan kembali dicirikan oleh keyakinan yang kuat akan
kebenaran literal Alkitab, komitmen yang sangat kuat terhadap keyakinan agama
mereka, memiliki pengalaman “dilahirkan kembali”, dan mendorong orang lain untuk
percaya kepada Yesus Kristus.

Orang Kristen yang dilahirkan kembali cenderung memiliki tingkat pendidikan dan pendapatan
yang lebih rendah daripada populasi umum.

• Mereka cenderung memiliki orientasi peran gender yang lebih tradisional.

• Orang Kristen yang dilahirkan kembali terkenal karena pendirian politik mereka
tentang isu-isu seperti aborsi, hak-hak homoseksual, dan doa di sekolah-sekolah.

Keyakinan mereka juga mempengaruhi pola konsumsi mereka.

• Mereka umumnya menentang penggunaan alkohol dan obat-obatan.

• Mereka tidak mengkonsumsi film atau program televisi yang terlalu fokus pada seks
atau kegiatan lain yang mereka anggap tidak bermoral. Faktanya, berbagai kelompok
orang Kristen yang dilahirkan kembali telah mengorganisir atau mengancam boikot
terhadap pengiklan yang mensponsori acara yang mereka anggap tidak pantas atau
perusahaan yang kebijakan dan prosedurnya (misalnya, yang berkaitan dengan
pasangan sesama jenis) bertentangan dengan keyakinan mereka.

Sebaliknya, mereka sangat menerima program, buku, dan film yang menggambarkan nilai-nilai
tradisional (yaitu, Protestan) keluarga (suami, istri, anak). Perusahaan dengan reputasi
mendukung nilai-nilai serupa diterima dengan baik oleh segmen ini.
Non-Christian Subcultures

Jewish Subculture

Yudaisme mewakili 2 persen orang dewasa Amerika dan unik karena secara historis telah
menjadi kombinasi yang tak terpisahkan dari identitas etnis dan agama.

• Secara historis, orang Yahudi di Amerika cenderung menikahi orang Yahudi lain,
meskipun hal itu telah berubah seiring waktu.
• Faktanya, sebuah studi baru-baru ini terhadap anggota Match.com menemukan bahwa
81 persen pria lajang Yahudi dan 72 persen wanita lajang Yahudi mengatakan bahwa
mereka akan berkencan di luar ras, etnis, atau agama mereka (persentase ini serupa
dengan yang ditemukan di sebagian besar agama lain).

Orang-orang Yahudi sangat terkonsentrasi di Timur Laut tetapi semakin menyebar ke seluruh
Amerika Serikat, terutama ke Sabuk Matahari.

• Orang Yahudi Amerika cenderung memiliki pendapatan dan tingkat pendidikan yang
lebih tinggi dari rata-rata.
• Dalam banyak hal, pola konsumsi orang Yahudi mirip dengan orang Amerika lainnya
dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang sama.

Seperti kelompok agama lainnya, orang Yahudi konservatif yang berkomitmen mewakili
subkultur yang berbeda dari orang Yahudi arus utama.

• Yahudi Ortodoks memiliki aturan diet ketat yang melarang beberapa makanan seperti
daging babi dan menetapkan persyaratan persiapan yang ketat untuk makanan lain.
➢ Glatt Kosher Subway menawarkan program makan siang halal ke sekolah-
sekolah lokal seperti yang ditunjukkan pada Ilustrasi 5–8.
• Mereka juga secara ketat menjalankan hari libur Yahudi, dan banyak yang tidak
berpartisipasi bahkan dalam aspek sekuler dari hari raya besar Kristen, Natal.
• Orang-orang Yahudi Reformasi dan orang-orang Yahudi yang kurang berkomitmen
pada interpretasi ketat Yudaisme kurang terpengaruh oleh praktik-praktik ini.
Muslim Subculture

Penting untuk diingat dari diskusi kita sebelumnya bahwa Arab Amerika seringkali bukan
Muslim, dan dengan cara yang sama Muslim di Amerika belum tentu Arab.

• Muslim di Amerika (mewakili kira-kira 0,6 persen dari populasi orang dewasa
Amerika) beragam secara budaya, termasuk Arab-Amerika, Afrika-Amerika, Asia-
Amerika, dan Hispanik.
• Seperti Protestan, ada berbagai sekte Muslim dengan pola kepercayaan yang berbeda-
beda, meskipun semuanya didasarkan pada Al-Qur'an.
• Seperti halnya Protestan, Katolik, dan Yahudi, pembagian yang paling jelas di antara
umat Islam adalah tingkat konservatisme dan pentingnya ajaran literal agama.
• Seperti kelompok agama lain di Amerika, sebagian besar kehidupan Muslim berpusat
pada pekerjaan, keluarga, sekolah, dan mengejar kesuksesan dan kebahagiaan.

Secara umum, Muslim cenderung konservatif sehubungan dengan penggunaan narkoba dan
alkohol dan permisif seksual. Bahkan, banyak yang menentang pacaran.

• Mereka juga sangat menekankan pada keluarga, dengan laki-laki tertua sebagai kepala
keluarga, dan menghormati yang lebih tua.
• Muslim yang lebih taat tidak hanya menghindari produk daging babi tetapi juga
makanan apa pun yang belum disiapkan sesuai dengan aturan ketat Islam.
• Kutipan berikut dari seorang Muslim Pakistan yang taat tentang mengapa dia tidak
makan di restoran Barat menggambarkan stres yang dapat ditimbulkannya:
➢ Nah, bagaimana saya bisa yakin bahwa juru masak yang memasak daging babi
atau bacon dalam wajan tidak memasak sayuran saya di wajan yang sama?
Bagaimana saya bisa yakin bahwa meskipun dia menggunakan panci yang
berbeda, dia mencuci tangannya di antara memasak daging dan sayur? Saya
tidak berpikir ada cara saya bisa mendapatkan makanan murni di luar sana.

Keyakinan ini bertentangan dengan praktik di masyarakat yang lebih luas dan gambar yang
ditampilkan di televisi dan film dan juga merupakan sumber konflik antara Muslim yang lebih
tua yang berimigrasi ke Amerika dan anak-anak mereka yang dibesarkan di sini.

• Muslim di Amerika memiliki majalah, sekolah, klub sosial, layanan pernikahan, dan
toko buku mereka sendiri.
 • Ada lebih dari 1.100 masjid dan tempat suci Muslim di Amerika. Secara umum,
subkultur ini tidak menarik perhatian pemasar kecuali karena tumpang tindih dengan
subkultur Arab Amerika.

Buddhist Subculture

Jumlah umat Buddha di Amerika hampir sama banyaknya dengan jumlah Muslim.

• Mereka sebagian besar adalah orang Amerika keturunan Asia atau kulit putih,
meskipun orang Amerika keturunan Asia lebih cenderung beragama Kristen (kira-kira
43 persen) daripada Buddhis (kira-kira 6 persen).
• Umat Buddha cenderung sedikit di atas rata-rata dalam pendapatan dan pendidikan, dan
mereka terkonsentrasi di Barat.

Ada berbagai sekte Buddhis di Amerika.

• Semua menekankan gagasan dasar bahwa semua makhluk terperangkap dalam samsara,
siklus penderitaan dan kelahiran kembali yang pada dasarnya disebabkan oleh
keinginan dan tindakan yang menghasilkan karma yang tidak menguntungkan.
• Samsara dapat diloloskan dan keadaan nirwana dicapai dengan mengikuti Jalan Mulia
Berunsur Delapan.
➢ Hal Ini menggabungkan praktik etika dan disiplin, pelatihan konsentrasi dan
meditasi, dan pengembangan kebijaksanaan yang tercerahkan.

Sejauh ini, sebagian besar pemasar mengabaikan pasar ini.

• Ukurannya yang kecil dan komposisi etnis yang beragam membuatnya sulit untuk
dibidik. Namun, seiring berkembangnya media khusus untuk melayani umat Buddha,
peluang akan terbuka bagi pemasar yang cerdik.

LO7

REGIONAL SUBCULTURES

Subkultur regional yang berbeda muncul sebagai akibat dari kondisi iklim, lingkungan alam
dan sumber daya, karakteristik berbagai kelompok imigran yang telah menetap di setiap
wilayah, dan peristiwa sosial dan politik yang signifikan. Subkultur yang berbeda ini
menghadirkan banyak peluang dan tantangan bagi pemasar. Contohnya meliputi:
 1. TGI Friday's memiliki menu yang dapat disesuaikan yang mencakup 70 item standar
ditambah 30 item regional, termasuk steak ayam goreng, yang populer di Tenggara
tetapi tidak di beberapa wilayah lain, dan hidangan pembuka keju brie panggang yang
ditawarkan hanya Michigan.
2. Banyak majalah nasional menjalankan edisi regional. TV Guide, misalnya, memiliki
25 sampul regional yang berbeda untuk edisi pratinjau NFL mereka. Dan Sports
Illustrated sering menawarkan edisi khusus yang dikhususkan untuk olahraga di kota
tertentu seperti Sports Illustrated Boston Collection.
3. Wahoo's, sebuah restoran di California Selatan, Colorado, Texas, dan Hawaii (dan juga
sekarang online di www.wahoos.com), menawarkan taco ikan, item menu yang
mungkin terdengar agak aneh bagi sebagian orang tetapi populer di kalangan konsumen
Hispanik.

Meskipun strategi pemasaran regional yang paling efektif sering kali didasarkan pada wilayah
geografis yang kecil, kita dapat mengamati perbedaan konsumsi yang signifikan di wilayah
yang jauh lebih besar.
Tabel 5–3 mengilustrasikan beberapa perbedaan konsumsi di empat wilayah sensus AS.

• Mengingat perbedaan pola konsumsi yang begitu jelas, pemasar menyadari bahwa,
setidaknya untuk beberapa kategori produk, Amerika Serikat tidak lebih merupakan
pasar tunggal daripada Uni Eropa.
• Karena program pemasaran khusus (regional) umumnya lebih mahal daripada program
standar (nasional), pemasar harus menyeimbangkan potensi peningkatan penjualan
dengan peningkatan biaya. Proses keputusan ini persis sama seperti yang dijelaskan di
bagian keputusan pemasaran multinasional di Bab
SUMMARY

LO1

Amerika Serikat menjadi semakin beragam.

• Banyak dari keragaman ini didorong oleh imigrasi dan peningkatan kebanggaan etnis
dan oleh identifikasi dengan warisan non-Eropa di antara banyak orang Amerika.
• Sebagian besar anggota budaya berbagi sebagian besar nilai inti, keyakinan, dan
perilaku budaya itu. Namun, sebagian besar individu juga termasuk dalam beberapa
subkultur.
• Subkultur adalah segmen dari budaya yang lebih besar yang anggotanya memiliki pola
perilaku yang berbeda.
• Berbagai subkultur etnis, kebangsaan, agama, dan regional menjadi ciri masyarakat
Amerika.
• Keberadaan subkultur ini memberikan peluang bagi pemasar untuk mengembangkan
program pemasaran yang unik agar sesuai dengan kebutuhan unik masing-masing.

Subkultur etnis didefinisikan secara luas sebagai mereka yang perilaku bersama unik
anggotanya didasarkan pada latar belakang ras, bahasa, atau kebangsaan yang sama.

• Kelompok etnis non-Eropa merupakan bagian penting dan berkembang dari populasi
AS, dari 38 persen pada 2010 menjadi 47 persen pada 2030.

LO2

Afrika Amerika mewakili kelompok etnis non-Eropa substansial sekitar 13 persen dari
populasi AS.

• Meskipun orang Afrika-Amerika lebih muda dan cenderung memiliki pendapatan lebih
rendah daripada populasi umum, pendidikan, pendapatan, daya beli, dan pengaruh
budaya mereka yang berkembang pesat terus menarik pemasar ke subkultur yang besar
dan beragam ini.
LO3

Hispanik mewakili subkultur etnis terbesar dan paling cepat berkembang di Amerika Serikat.

• Meskipun Hispanik memiliki berbagai latar belakang nasional (Meksiko, Puerto Riko,
Kuba, dan sebagainya), bahasa Spanyol, agama yang sama (Katolik Roma), dan tokoh
media dan hiburan nasional berbahasa Spanyol telah menciptakan subkultur Hispanik
yang agak homogen.

LO4

Asia Amerika adalah yang paling beragam dari subkultur etnis utama.

• Mereka dicirikan oleh berbagai kebangsaan, bahasa, dan agama. Dari perspektif
pemasaran, tidaklah tepat untuk menganggap orang Asia-Amerika sebagai satu
kelompok. Sebaliknya, orang Asia-Amerika paling baik didekati sebagai sejumlah
subkultur kebangsaan.

LO5

Penduduk asli Amerika, Asia India Amerika, dan Arab Amerika adalah subkultur yang lebih
kecil tetapi penting.

• Masing-masing berbeda namun memiliki nilai dan perilaku yang cukup umum untuk
didekati sebagai satu segmen untuk setidaknya beberapa produk.
• Konsentrasi geografis dan media khusus memungkinkan kampanye pemasaran yang
ditargetkan.

LO6

Meskipun Amerika Serikat adalah masyarakat yang relatif sekuler, sekitar 82 persen orang
dewasa Amerika mengklaim afiliasi agama dan mayoritas menyatakan bahwa agama penting
dalam kehidupan mereka.

• Mayoritas orang dewasa Amerika mengidentifikasi diri mereka sebagai Kristen,

meskipun persentase telah menurun dari waktu ke waktu.
• Dan berbagai subkultur agama ada baik di dalam dan di seluruh agama Kristen dan
agama Yahudi, Muslim, dan Buddha. Dalam setiap keyakinan, perbedaan terbesar
adalah tingkat konservatisme para anggota.
LO7

Subkultur regional muncul sebagai akibat dari kondisi iklim, lingkungan alam dan sumber
daya, karakteristik berbagai kelompok imigran yang telah menetap di setiap wilayah, dan
peristiwa sosial dan politik yang signifikan.

• Subkultur regional mempengaruhi semua aspek perilaku konsumsi, dan pemasar yang
canggih mengakui bahwa Amerika Serikat terdiri dari banyak pasar regional.
 CHAPTER 6

LO 1

THE NATURE AND INFLUENCE OF AMERICAN HOUSEHOLDS

The Influence of Household

Rumah tangga adalah unit konsumsi dasar untuk sebagian besar barang konsumsi.

• Barang-barang utama seperti perumahan, mobil, dan peralatan lebih banyak

dikonsumsi oleh unit rumah tangga daripada oleh individu.
• Selain itu, pola konsumsi individu anggota rumah tangga jarang independen dari pola
konsumsi anggota rumah tangga lainnya.
➢ Misalnya, memutuskan untuk mengabulkan permintaan seorang anak untuk
mendapatkan sepeda dapat berarti menghabiskan dana yang dapat digunakan untuk
membeli orang tua di akhir pekan, pakaian baru untuk saudara perempuan atau laki-
laki, atau digunakan oleh anggota rumah tangga lainnya.
• Oleh karena itu, penting bagi pemasar untuk memahami rumah tangga sebagai unit
konsumsi, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6-1.
Rumah tangga penting tidak hanya karena peran langsungnya dalam proses konsumsi tetapi
juga peran penting yang mereka lakukan dalam mensosialisasikan anak.

• Rumah tangga keluarga adalah mekanisme utama dimana nilai-nilai dan pola perilaku
budaya dan subkultur diturunkan ke generasi berikutnya.
• Pola pembelian dan konsumsi termasuk di antara sikap dan keterampilan yang sangat
dipengaruhi oleh unit rumah tangga keluarga.

Types of Households

Ada berbagai jenis rumah tangga. Biro Sensus mendefinisikan rumah tangga sebagai semua
orang yang menempati suatu unit perumahan (rumah, apartemen, kelompok kamar, atau kamar
tunggal yang dirancang untuk ditempati sebagai tempat tinggal terpisah).

• Ini mendefinisikan rumah tangga keluarga sebagai salah satu yang memiliki
setidaknya dua anggota yang terkait dengan kelahiran, perkawinan, atau adopsi, salah
satunya adalah perumah tangga (perumah tangga memiliki atau menyewa tempat
tinggal). Rumah tangga bukan keluarga adalah rumah tangga yang tinggal sendiri
atau secara eksklusif dengan orang lain yang tidak memiliki hubungan keluarga
dengannya. Tabel 6-1 menunjukkan distribusi tipe rumah tangga saat ini di Amerika
Serikat.
Secara historis, rumah tangga keluarga—dan, khususnya, rumah tangga keluarga tradisional—
telah menjadi fokus penting bagi pemasar.

• Istilah keluarga tradisional biasanya digunakan untuk merujuk pada pasangan lawan
jenis yang menikah dan anak-anak mereka sendiri atau anak angkat yang tinggal di
rumah.
➢ Namun, jenis keluarga ini jelas telah menurun dari waktu ke waktu, terutama jika
seseorang menganggap keluarga tradisional sebagai keluarga yang dikepalai oleh
pasangan yang tidak pernah bercerai.
➢ Saat ini, sekitar 20 persen dari semua rumah tangga adalah pasangan menikah
dengan anak-anak yang tinggal di rumah, turun dari 40 persen pada tahun 1970.3
Sebagian dari penurunan ini disebabkan oleh peningkatan rumah tangga dengan
orang tua tunggal.
➢ Sebagian besar penurunan ini disebabkan oleh peningkatan jumlah rumah tangga
dengan satu orang, yang merupakan fungsi dari (a) kaum muda yang menunda
pernikahan hingga akhir usia 20-an (daripada menikah di awal usia 20-an seperti
yang mereka lakukan pada tahun 1970) dan (b) peningkatan satu-satunya yang
selamat seiring bertambahnya usia populasi kita.

Keluarga tiri juga penting dan terus berkembang. Sensus A.S. mendefinisikan keluarga tiri
sebagai rumah tangga keluarga pasangan menikah dengan setidaknya satu anak di bawah usia
18 tahun yang merupakan anak tiri (yaitu, putra atau putri melalui pernikahan).

• Tingkat perceraian dan pernikahan kembali yang tinggi berarti bahwa sejumlah besar
anak-anak Amerika tumbuh dengan orang tua tiri dan saudara tiri dan sering kali
memiliki dua keluarga seperti itu, satu dibentuk oleh ibu mereka dan yang lainnya oleh
ayah mereka.
• Satu studi menemukan bahwa setengah dari semua orang dewasa muda memiliki
setidaknya satu saudara tiri. Menciptakan dan merevisi identitas hubungan sangat
penting dan sulit dan dapat berkisar pada aktivitas konsumsi. Perhatikan kutipan berikut
tentang tantangan hubungan langkah:
➢ Ketika ibu dan ayah bercerai dan ibu menikah lagi, semuanya berubah. Kami, ayah
saya dan saya, harus menemukan cara untuk menciptakan perasaan tentang siapa
kami tanpa ibu. Kami menemukan bahwa hasrat untuk berpetualang adalah sesuatu
yang kami bagikan, yang tidak dimiliki ibu dan saudara perempuan saya, dan kami
 melakukan scuba diving. Meskipun ayah tiri saya jelas merupakan bagian dari
keluarga kami, ibu, saudara perempuan, dan saya adalah "kami" yang berbeda
dengan banyak cerita berbeda untuk diceritakan dan sejarah berbagi pengalaman
yang berbeda.

Menyadari sulitnya dinamika hubungan keluarga tiri, Café Press menawarkan kartu, t-shirt,
mug, dan produk lain yang merayakan keluarga tiri. Satu kartu berbunyi, "Cinta Bukan Darah
yang Membuat Keluarga Selamanya."

Selain itu, meskipun Sensus mendefinisikan keluarga dalam hal perkawinan, kelahiran, atau
adopsi, banyak pasangan yang belum menikah dengan jelas memandang diri mereka sebagai
keluarga.

• Ada sekitar 6,2 juta rumah tangga dengan pasangan yang belum menikah (lawan jenis
dan jenis kelamin yang sama) di Amerika Serikat.
• Dalam banyak hal, kebutuhan mereka sama dengan pasangan menikah dengan
demografi serupa. Namun, ada pengecualian, seperti mencari bantuan berpengetahuan
dengan masalah hukum dan keuangan mengenai kepemilikan rumah bersama,
perencanaan perumahan, dan sebagainya.
• Sementara pasangan sesama jenis dapat menjadi sasaran melalui media khusus (lihat
Bab 3), pasangan lawan jenis bisa lebih sulit dijangkau karena media yang ditargetkan
kurang.

Jelas, ketika rumah tangga dan keluarga Amerika berevolusi dari model keluarga tradisional,
pemasar harus beradaptasi.

• Kraft mengakui keragaman dan pentingnya keluarga, dengan iklan yang

menggambarkan berbagai jenis keluarga dalam skenario seputar makanan.
• Sebuah tempat baru-baru ini menampilkan seorang ayah dan putrinya menikmati
percakapan yang tenang.

Mengenali dan beradaptasi dengan kebutuhan yang berbeda dari berbagai jenis keluarga atau
kebutuhan yang berbeda dari anggota dalam keluarga yang sama dapat menjadi faktor penentu
keberhasilan. Seberapa baik kampanye Campbell “Satu Sup Cocok untuk Semua” (lihat
Ilustrasi 6–1) memenuhi kebutuhan yang berbeda dari rumah tangga yang beragam saat ini?
LO2

THE HOUSEHOLD LIFE CYCLE

Pandangan tradisional tentang siklus hidup rumah tangga Amerika cukup sederhana.

• Orang menikah pada awal usia 20-an; mereka memiliki beberapa anak; anak-anak ini
tumbuh dan memulai keluarga mereka sendiri; pasangan asli pensiun; dan laki-laki
akhirnya akan mati, diikuti setelah beberapa tahun oleh perempuan.
➢ Ini dikenal sebagai siklus hidup keluarga, dan merupakan alat yang berguna untuk
mensegmentasi pasar dan mengembangkan strategi pemasaran.
➢ Asumsi dasar yang mendasari pendekatan siklus hidup keluarga adalah bahwa
sebagian besar keluarga melewati tahapan-tahapan yang berurutan, masing-masing
dengan karakteristik, situasi keuangan, dan pola pembeliannya sendiri.

Namun, seperti dijelaskan sebelumnya, rumah tangga Amerika mengikuti siklus yang jauh
lebih kompleks dan bervariasi saat ini. Oleh karena itu, peneliti mengembangkan beberapa
model siklus hidup rumah tangga (HLC). Semua didasarkan pada usia dan status
perkawinan anggota dewasa rumah tangga dan keberadaan serta usia anak-anak. Versi yang
berguna ditunjukkan pada Gambar 6-2.
HLC mengasumsikan bahwa rumah tangga berpindah ke berbagai kategori yang relatif berbeda
dan terdefinisi dengan baik dari waktu ke waktu.

• Ada berbagai rute ke sebagian besar kategori yang ditunjukkan pada Gambar 6-2, dan
perpindahan dari satu kategori ke kategori lain sering terjadi.
• Sebagai contoh, adalah umum bagi para lajang untuk menikah dan kemudian bercerai
dalam beberapa tahun tanpa memiliki anak (pindah dari lajang ke muda menikah
kembali ke lajang muda). Atau seseorang dapat menjadi orang tua tunggal melalui
perceraian atau melalui kelahiran atau adopsi tanpa pasangan hidup bersama.

Setiap kategori dalam siklus hidup rumah tangga menimbulkan serangkaian masalah yang
harus dipecahkan oleh pengambil keputusan rumah tangga.

• Solusi untuk masalah-masalah ini terkait erat dengan pemilihan dan pemeliharaan gaya
hidup dan, dengan demikian, pada konsumsi.
➢ Misalnya, semua pasangan muda tanpa anak menghadapi kebutuhan akan relaksasi
atau rekreasi.
• Solusi untuk masalah umum ini berbeda, dengan beberapa memilih gaya hidup
berorientasi luar dan yang lain memilih gaya hidup perkotaan yang canggih.
➢ Ketika keluarga-keluarga ini pindah ke tahap lain dalam HLC, seperti tahap "sarang
penuh I", masalah yang mereka hadapi berubah.
➢ Jumlah waktu dan sumber daya yang tersedia untuk rekreasi biasanya berkurang.
Masalah baru terkait membesarkan anak menjadi lebih mendesak.
Setiap tahap menghadirkan kebutuhan dan keinginan unik serta kondisi dan pengalaman
keuangan.

• Dengan demikian, HLC memberi pemasar segmen rumah tangga yang relatif homogen
yang memiliki kebutuhan yang sama sehubungan dengan masalah dan pembelian
terkait rumah tangga, seperti yang dibahas dalam Wawasan Konsumen 6-2.

Walaupun Gambar 6–2 mengkategorikan rumah tangga menjadi menikah dan tidak menikah,
“keberpasangan” dan bukan status hukum hubungan yang mendorong sebagian besar perilaku
rumah tangga. Pasangan berkomitmen, dari jenis kelamin yang sama atau lawan jenis,
cenderung menunjukkan sebagian besar perilaku kategori tertentu yang dijelaskan di bawah ini
apakah mereka menikah atau tidak.

Single I

Kelompok ini terdiri dari orang-orang muda (usia 18 hingga 34 tahun), yang belum menikah.
Ada sekitar 69 juta orang dalam kelompok usia ini, dengan 68 persen pria dan 60 persen wanita
masih lajang.

• Lajang I pada dasarnya adalah anggota Generasi Y yang belum menikah, seperti yang
dijelaskan dalam Bab 4.
• Penuaan kelompok Generasi Y yang lebih besar bersama dengan penundaan pernikahan
yang berkelanjutan telah memicu pertumbuhan di pasar ini.
➢ Selama waktu ini, individu umumnya meninggalkan rumah dan membangun
identitas mereka sendiri yang berbeda. Ini adalah masa pertumbuhan dan
perubahan, menyenangkan dan positif, dan menakutkan dan menyakitkan.

Kelompok ini dapat dibagi lagi menjadi mereka yang tinggal dengan salah satu atau kedua
orang tuanya dan mereka yang hidup sendiri atau dengan orang lain. Sekitar 44 juta individu
lajang dalam rentang usia ini hidup sebagai berikut:
Mereka yang tinggal bersama orang tua cenderung berusia lebih muda, dengan 75 persen
berusia di bawah 25 tahun.

• Sebagian besar berada di sekolah atau baru saja lulus dari sekolah menengah atau
perguruan tinggi dan memulai karir kerja mereka.
• Meskipun orang-orang dalam kelompok ini memiliki pendapatan relatif lebih rendah,
mereka juga memiliki sedikit pengeluaran tetap.
• Mereka menjalani kehidupan sosial yang aktif. Mereka pergi ke bar, bioskop, dan
konser, dan membeli peralatan olahraga, pakaian, dan barang-barang perawatan
pribadi.

Meskipun beberapa dari mereka yang tinggal bersama orang lain terlibat dengan pasangan,
banyak yang berbagi kamar dengan satu atau lebih teman serumah.

• Orang-orang ini memiliki lebih banyak biaya hidup tetap daripada mereka yang tinggal
bersama orang tua mereka, tetapi mereka umumnya memiliki pendapatan yang dapat
dibelanjakan karena mereka berbagi sewa dan biaya perumahan tetap lainnya.

Para lajang ini adalah pasar yang baik untuk jenis produk yang sama dengan mereka yang
tinggal di rumah serta untuk produk rumah tangga yang berorientasi pada kenyamanan.

• Mereka juga merupakan pasar utama untuk apartemen bagus, mobil sport, pakaian
liburan Club Med, dan kegiatan serupa.
• Mereka mulai mengembangkan portofolio keuangan seperti asuransi jiwa, tabungan,
dan saham atau reksa dana. Iklan Calvin Klein Jeans yang ditampilkan dalam Ilustrasi
6–2 akan menarik bagi kedua kelompok.
Para lajang yang tinggal sendiri lebih tua, dengan 70 persen berusia di atas 25 tahun.

• Secara umum, mereka memiliki pendapatan lebih tinggi daripada yang lain tetapi juga
pengeluaran lebih tinggi karena mereka tidak memiliki siapa pun untuk berbagi biaya
tetap rumah atau apartemen.
• Mereka adalah pasar yang bagus untuk sebagian besar produk dan layanan yang sama
dengan para lajang lainnya.

Young Couples: No Children

Keputusan untuk menikah, atau hidup bersama, membawa babak baru dalam siklus kehidupan
rumah tangga.

• Pernikahan jauh lebih mungkin terjadi pada usia 25 hingga 34 tahun (50 persen)
dibandingkan dengan kelompok usia di bawah 25 tahun (14 persen).
• Gaya hidup dua lajang muda sangat berubah saat mereka mengembangkan gaya hidup
bersama.
• Keputusan bersama dan peran bersama dalam tanggung jawab rumah tangga dalam
banyak hal merupakan pengalaman baru.
• Tabungan, perabot rumah tangga, peralatan utama, dan cakupan asuransi yang lebih
komprehensif adalah di antara bidang-bidang baru dalam pengenalan masalah dan
pengambilan keputusan yang harus dipertimbangkan secara serius oleh pasangan muda
yang menikah.

Seperti tahap lajang muda, waktu yang dihabiskan oleh pasangan muda dalam tahap HLC ini
telah berkembang karena pasangan menunda mulai memiliki anak atau memilih untuk tetap
tidak memiliki anak.

Sebagian besar rumah tangga dalam kelompok ini memiliki pendapatan ganda dan dengan
demikian relatif makmur.

• Dibandingkan dengan keluarga full nest I, kelompok ini menghabiskan banyak uang
untuk tiket teater, pakaian mahal, liburan mewah, makan di restoran, dan minuman
beralkohol.
• Mereka mampu membeli mobil bagus, apartemen bergaya, dan peralatan rumah tangga
berkualitas tinggi.
Ilustrasi 6–3 berisi iklan yang akan menarik bagi grup ini serta beberapa anggota segmen I
tunggal dan full nest I.

• Perhatikan bahwa romansa memainkan peran utama dalam iklan. Ini juga memainkan
keinginan untuk melepaskan diri dari kekhawatiran dan tanggung jawab sehari-hari.

Full Nest I: Young Married with Children

Sekitar 6 persen rumah tangga adalah pasangan menikah muda dengan anak.

• Penambahan anak pertama dalam sebuah keluarga menimbulkan banyak perubahan

gaya hidup dan konsumsi.
• Secara alami, pembelian baru di bidang pakaian bayi, furnitur, makanan, dan produk
perawatan kesehatan terjadi pada tahap ini.
• Gaya hidup juga sangat berubah.
➢ Istri dapat menarik diri sepenuhnya atau sebagian dari angkatan kerja (pada sekitar
62 persen pasangan menikah dengan anak di bawah enam tahun, istri bekerja di luar
rumah) selama beberapa bulan hingga beberapa tahun, yang mengakibatkan
penurunan pendapatan rumah tangga.
➢ Pasangan itu mungkin harus pindah ke tempat tinggal lain karena apartemen mereka
saat ini mungkin tidak cocok untuk anak-anak.
• Demikian juga, pilihan liburan, restoran, dan mobil harus diubah untuk
mengakomodasi anak kecil.
Beberapa perubahan pendapatan dan pengeluaran tahunan yang terjadi ketika sebuah rumah
tangga berpindah dari tahap tanpa anak ke tahap anak kecil di usia akhir 20-an dan awal 30-an
meliputi hal-hal berikut:

Seperti ditunjukkan di atas, pengeluaran khusus dan orang dewasa dikurangi dengan kebutuhan
untuk membelanjakan produk-produk terkait anak seperti makanan, perawatan kesehatan, dan
pakaian anak-anak serta untuk mengimbangi penurunan pendapatan.

Memperoleh penitipan anak yang kompeten menjadi masalah pada tahap ini dan tetap menjadi
perhatian utama orang tua di semua tahap HLC.

• Rumah tangga dengan pasangan yang tinggal di rumah menghadapi masalah ini
terutama untuk keluar malam atau akhir pekan.
• Rumah tangga dengan orang tua tunggal dan berpenghasilan ganda umumnya
membutuhkan penitipan anak setiap hari, yang mahal dan sering kali mengharuskan
orang tua untuk melakukan trade-off dari situasi ideal mereka.

Ibu di seluruh HLC memiliki daya belanja $1,7 triliun. Contoh perusahaan mengejar ibu di
sarang penuh saya diberikan di bawah ini.

• Kraft, yang meluncurkan aplikasi iPad bernama Big Fork Little Fork yang memberikan
informasi kepada orang tua tentang pilihan makanan sehat untuk anak-anak dan
keluarga.
• Club Mom, program loyalitas online yang memberikan saran, sumber daya, dan diskon
kepada ibu yang berbelanja dengan sponsor seperti Chrysler.
• McDonald's, yang mencoba menarik segmen ini dengan menyediakan peralatan
rekreasi untuk anak-anak di rumah tangga ini.
Ilustrasi 6–4 berisi iklan yang ditujukan untuk segmen pasar ini. Ini menunjukkan bagaimana
pilihan kegiatan rekreasi dapat berubah dengan penambahan anak kecil.

Single Parent I: Young Single Parents

Kelahiran atau adopsi oleh para lajang semakin umum.

• Kira-kira 40 persen anak-anak lahir dari ibu yang tidak menikah, angka yang meningkat
13 poin persentase sejak tahun 1990. Namun, sebanyak 40 persen dari anak-anak ini
sebenarnya lahir dari orang tua yang tidak menikah.
• Perceraian, sementara menurun sejak 1980, terus menjadi bagian penting dari
masyarakat Amerika, dengan 40 persen pernikahan pertama berakhir dengan
perceraian.16
• Meskipun sebagian besar individu yang bercerai menikah lagi dan sebagian besar
wanita yang melahirkan anak di luar nikah akhirnya menikah, 9 persen rumah tangga
di Amerika Serikat adalah lajang.
• keluarga orang tua, dan 80 persen di antaranya dikepalai oleh perempuan. Anggota
yang lebih muda dari kelompok ini, terutama yang belum pernah menikah, cenderung
memiliki pendidikan yang terbatas dan pendapatan yang sangat rendah.
➢ Orang-orang ini sering menjadi anggota dari salah satu kelas sosial yang lebih
rendah, seperti yang dijelaskan dalam Bab 4.
➢ Anggota yang lebih tua dari segmen ini dan anggota yang bercerai yang menerima
dukungan dari mantan pasangan mereka agak lebih baik secara finansial, tetapi
sebagian besar masih berada di bawah tekanan yang signifikan sebagai mereka
 membesarkan anak-anak mereka yang masih kecil tanpa dukungan dari pasangan
yang hadir secara fisik.

Jenis situasi keluarga ini menciptakan banyak kebutuhan unik di bidang pengasuhan anak,
makanan yang mudah disiapkan, dan rekreasi.

• Kebutuhan untuk bekerja dan membesarkan anak-anak yang lebih kecil menciptakan
tekanan waktu yang sangat besar dan menempatkan tuntutan yang luar biasa pada
energi orang tua ini.
➢ Sebagian besar adalah penyewa dan bukan pasar utama untuk peralatan dan
perbaikan rumah.
➢ Pembelian mereka fokus pada mendapatkan produk dan layanan hemat waktu dan
energi yang tidak terlalu mahal.

Middle-Aged Single

Kategori lajang paruh baya terdiri dari orang-orang yang belum pernah menikah dan mereka
yang bercerai dan tidak memiliki tanggung jawab membesarkan anak.

• Orang-orang ini berada dalam kategori usia 35 hingga 64 tahun, yang terutama adalah
Generasi X dan baby boomer (Bab 4), meskipun konsumen Generasi Y yang lebih tua
juga masuk ke dalam kategori ini.

Para lajang paruh baya sering hidup sendiri. Nyatanya, hidup sendiri semakin dipandang
sebagai pilihan gaya hidup yang banyak orang mau dan mampu, dengan penghasilan yang lebih
tinggi.

• Para lajang paruh baya yang hidup sendiri mewakili sekitar 15 juta rumah tangga, yaitu
sekitar 47 persen dari semua rumah tangga dengan satu orang.
• Para lajang paruh baya memiliki pendapatan lebih tinggi daripada lajang muda. Namun,
semua lajang yang hidup sendiri menderita karena kurangnya skala ekonomi.
➢ Artinya, pasangan atau keluarga hanya membutuhkan satu mesin pencuci piring,
pengering pakaian, dan sebagainya untuk semua orang di rumah; tetapi rumah
tangga satu orang membutuhkan infrastruktur dasar rumah tangga yang sama
meskipun hanya satu orang yang menggunakannya.
 • Demikian juga, banyak makanan dan barang-barang lainnya datang dalam ukuran yang
tidak sesuai untuk para lajang, atau ukuran kecil terlalu mahal.
➢ Dengan demikian, peluang muncul untuk mengisi kebutuhan yang belum terpenuhi
di antara pasar yang penting dan berkembang ini.

Kebutuhan para lajang paruh baya dalam banyak hal mencerminkan kebutuhan para lajang
muda.

• Tetapi para lajang paruh baya cenderung memiliki lebih banyak uang untuk
dibelanjakan pada gaya hidup mereka dan mereka bersedia memanjakan diri mereka
sendiri.
• Jadi, mereka mungkin tinggal di kondominium yang bagus, sering makan di restoran
mahal, memiliki mobil mewah, dan sering bepergian. Mereka adalah pasar utama
untuk hadiah, dan laki-laki membeli perhiasan dalam jumlah besar sebagai
hadiah.

Empty Nest I: Middle-Aged Married with No Children

Perubahan gaya hidup pada tahun 1980-an dan 1990-an mempengaruhi banyak pasangan muda
untuk tidak memiliki anak.

• Dalam kasus lain, rumah tangga ini mewakili pernikahan kedua di mana anak-anak dari
pernikahan pertama tidak tinggal bersama orang tua.
• Kelompok ini juga termasuk pasangan suami istri yang anaknya telah meninggalkan
rumah.
• Ketiga kekuatan ini telah menghasilkan pasar besar yang terdiri dari pasangan paruh
baya tanpa anak di rumah. Kira-kira 55 persen pasangan menikah dalam kelompok usia
ini (35 hingga 64 tahun) tidak memiliki anak di bawah usia 18 tahun. Segmen ini telah
berkembang ketika baby boomer telah melewati tahap akhir usia paruh baya dan
memasuki masa pensiun.
Kedua orang dewasa biasanya akan memiliki pekerjaan, sehingga mereka sangat sibuk.
Namun, tidak adanya tanggung jawab untuk anak-anak menciptakan lebih banyak waktu luang
daripada yang mereka nikmati sejak masa muda mereka.

• Mereka juga punya uang untuk makan di luar, liburan mahal, rumah kedua, mobil
mewah, dan layanan hemat waktu seperti membersihkan rumah, mencuci pakaian, dan
berbelanja.
• Mereka adalah pasar utama untuk layanan keuangan.
• Kurang kentara, mereka juga pembeli berat produk anak-anak kelas atas, sebagai hadiah
untuk keponakan, keponakan, cucu, dan anak teman.

Delayed Full Nest I: Older Married with Young Children

Banyak anggota generasi baby boom dan Generasi X menunda memiliki anak pertama sampai
mereka berusia pertengahan 30-an.

• Hal Ini menghasilkan fenomena baru sejumlah besar keluarga paruh baya yang mapan
memasuki peran sebagai orang tua untuk pertama kalinya.
• Ingat dari Tabel 6-1 bahwa pasangan menikah dengan anak di bawah 18 tahun
merupakan 21,4 persen dari seluruh rumah tangga. Dan pasangan muda yang menikah
hanya berjumlah 6 persen dari seluruh rumah tangga.
➢ Namun, pasangan setengah baya (35 hingga 64) menikah dengan anak (baik
tertunda full nest I dan full nest II) membentuk sekitar 15 persen dari semua rumah
tangga dan mewakili 71 persen dari semua pasangan menikah dengan anak di
bawah 18 tahun.

Perbedaan utama antara penundaan full nest I dan orang tua baru yang lebih muda adalah
pendapatan.

• Pendapatan orang tua baru yang lebih tua secara signifikan lebih besar daripada orang
tua baru yang lebih muda.
• Mereka memiliki aliran pendapatan ini lebih lama dan dengan demikian memperoleh
lebih banyak modal dan harta benda.
• Mereka menghabiskan banyak uang untuk perawatan anak, pembayaran hipotek,
perawatan rumah, perawatan taman, dan perabotan rumah tangga.
 • Selain itu, mereka hanya menginginkan yang terbaik untuk anak-anak mereka dan
bersedia serta mampu membelanjakannya untuk mereka.

➢ Misalnya, pasar popok dan perlengkapan mandi khusus diperkirakan akan tumbuh
dua digit. Dan pemasar massal tradisional seperti Kimberly-Clark mendorong
produk kelas atas seperti popok “pull-up” dengan karakter animasi yang menyala
dalam gelap.
• Selain itu, penundaan full nest Saya juga dapat membelanjakan lebih banyak untuk
pengeluaran non-anak seperti sebagai makanan, alkohol, dan hiburan, dan dapat
membuat lebih banyak tabungan dan kontribusi pensiun daripada orang tua baru yang
lebih muda.

Full Nest II: Middle-Aged Married with Children at Home

Perbedaan utama antara kelompok ini dan sarang penuh tertunda I adalah usia anak-anak.

• Anak-anak full nest II umumnya berusia di atas enam tahun dan menjadi lebih mandiri.
Namun, kehadiran anak yang lebih besar menciptakan kebutuhan konsumsi yang unik.
• Keluarga dengan anak-anak berusia enam tahun ke atas adalah konsumen utama dari
semua jenis pelajaran (piano, tari, senam, dan sebagainya), perawatan gigi, minuman
ringan, sereal yang diberi pemanis, dan berbagai macam makanan ringan.

Tuntutan ruang yang lebih besar menciptakan kebutuhan akan rumah dan mobil yang lebih
besar.

• Mengangkut anak-anak ke berbagai acara menempatkan tuntutan waktu pada orang tua
dan meningkatkan pengeluaran terkait transportasi.
• Faktor-faktor ini, ditambah dengan permintaan yang tinggi akan pakaian dan
peningkatan kebutuhan untuk menabung untuk kuliah, menciptakan beban keuangan
yang cukup besar pada rumah tangga pada tahap HLC ini.
• Hal ini sedikit diimbangi oleh kecenderungan istri untuk kembali bekerja saat anak-
anak masuk sekolah. Kembali bekerja ini biasanya memerlukan tekanan waktu yang
lebih besar.
ConAgra Foods telah menemukan kesuksesan besar dalam memenuhi keinginan orang tua
untuk menyederhanakan waktu makan dengan Banquet Crock-Pot Classics yang mudah
disiapkan, yang memiliki semua bahan yang dibutuhkan dan dapat dimasak sepanjang hari dan
siap disantap di malam hari dengan sedikit kerumitan.

Seperti yang kita lihat di Bab 4, anggota remaja (bagian yang lebih tua dari Generasi Z) di
rumah tangga ini, serta remaja di segmen orang tua tunggal II, adalah konsumen penting dalam
hak mereka sendiri serta pemberi pengaruh penting dalam keputusan konsumsi rumah tangga.

Single Parent II: Middle-Aged Single with Children at Home

Individu lajang dalam kelompok usia 35 hingga 64 tahun yang memiliki anak sering
menghadapi tekanan keuangan yang serius.

• Tuntutan yang sama yang ditempatkan pada pasangan suami-istri paruh baya dengan
anak-anak hadir dalam kehidupan lajang paruh baya dengan anak-anak.
• Namun, orang tua tunggal sering kali kekurangan sebagian atau seluruh dukungan
finansial, emosional, dan waktu yang biasanya diberikan oleh kehadiran pasangan.
• Banyak individu dalam posisi ini cenderung menggunakan alternatif hemat waktu
seperti makanan siap saji, dan mereka cenderung makan di restoran cepat saji.
• Anak-anak dari segmen ini diberi tanggung jawab rumah tangga yang luas.

Penting untuk dicatat bahwa menjadi orang tua tunggal (melalui adopsi atau konsepsi) semakin
dipandang sebagai pilihan gaya hidup bagi wanita yang lebih tua, lebih aman secara finansial
yang mungkin atau mungkin tidak berencana untuk menikah di masa depan.

• Single Mothers by Choice adalah organisasi yang mengakui hal ini dan menawarkan
dukungan serta bantuan.
➢ Menurut organisasi tersebut, wanita lajang karena pilihannya adalah wanita yang
terdidik dan berorientasi karir di usia 30-an dan 40-an. Akibatnya, mereka sering
kali memiliki pendapatan dan keamanan finansial yang lebih tinggi daripada banyak
orang tua tunggal.
Empty Nest II: Older Married Couples

Ada sekitar 11 juta rumah tangga di segmen ini, dan diperkirakan akan tumbuh pesat selama
10 tahun ke depan seiring bertambahnya usia baby boomer.

• Banyak pasangan dalam kelompok usia di atas 64 tahun telah pensiun seluruhnya atau
sebagian. Namun, seperti yang telah kita bahas di Bab 4, perbaikan dalam perawatan
kesehatan dan umur panjang, keinginan untuk tetap aktif, dan perubahan dalam Jaminan
Sosial kemungkinan akan mendorong usia pensiun ke atas selama beberapa dekade
mendatang.
• Anggota yang lebih muda dari kelompok ini sehat, aktif, dan sering kaya secara
finansial.
➢ Mereka punya banyak waktu. Mereka adalah pasar besar untuk RV, kapal pesiar,
dan rumah kedua.
➢ Mereka juga menghabiskan banyak waktu dan uang untuk cucu. Semakin banyak,
mereka membawa cucu dan kadang-kadang anak-anak mereka berlibur. Seperti
dijelaskan dalam Bab 4, seiring bertambahnya usia, perawatan kesehatan dan
kehidupan yang dibantu menjadi lebih penting.
• Pada tahap ini dan selanjutnya, pembagian harta keluarga yang berharga seperti pusaka
keluarga, harta benda, dan uang juga menjadi penting. Ilustrasi 6–6 menampilkan iklan
produk yang dirancang untuk memenuhi salah satu kebutuhan segmen ini.
Older Single

Ada sekitar 17 juta lajang yang lebih tua di Amerika Serikat, dan kelompok ini akan terus
tumbuh seiring bertambahnya usia baby boomer.

• Sekitar 70 persen dari semua lajang yang lebih tua adalah perempuan, dan kira-kira dua
pertiga dari semua lajang yang lebih tua hidup sendiri.
• Kondisi lanjut usia, lajang, dan umumnya pensiun menciptakan banyak kebutuhan unik
untuk perumahan, sosialisasi, perjalanan, dan rekreasi.
• Banyak perusahaan keuangan telah menyiapkan program khusus untuk bekerja dengan
individu-individu ini.

Mereka sering mengalami kematian pasangan dan sekarang mengambil banyak tanggung
jawab keuangan yang pernah ditangani oleh orang lain.

• Sebuah studi baru-baru ini menyebut konsumen yang melajang akibat kematian
pasangannya sebagai "lajang karena keadaan" daripada lajang karena pilihan.

Banyak single yang lebih tua akan jatuh ke dalam kategori single berdasarkan keadaan.

• Hasil penelitian menunjukkan bahwa lajang yang lebih tua yang melajang karena
keadaan akan kurang inovatif, lebih menghindari risiko, lebih sensitif terhadap harga,
dan lebih mungkin untuk terlibat dalam perilaku mengatasi, seperti menghabiskan lebih
banyak waktu menonton televisi, daripada rekan lajang mereka. Apa masalah sosial dan
etika yang terlibat dalam pemasaran untuk konsumen yang lebih tua yang masih lajang
karena keadaan?

MARKETING STRATEGY BASED ON THE HOUSEHOLD LIFE CYCLE

HLC merupakan alat segmentasi penting mengingat hubungannya dengan perbedaan

kebutuhan, keinginan, kendala, dan pola konsumsi yang unik untuk setiap tahap.

• Namun, karena individu dalam setiap tahap dapat bervariasi pada sejumlah faktor
penting lainnya seperti pendidikan atau pendapatan, HLC menjadi lebih kuat dalam hal
segmentasi pasar dan perumusan strategi ketika dikombinasikan dengan faktor-faktor
ini.
Misalnya, pikirkan bagaimana kebutuhan akan liburan berbeda ketika seseorang bergerak
melintasi tahapan siklus hidup rumah tangga.

• Para lajang muda sering kali menginginkan liburan yang berfokus pada aktivitas,
petualangan, dan kesempatan untuk menjalin asmara.
• Pasangan muda menikah tanpa anak akan memiliki kebutuhan yang sama tetapi tanpa
keinginan untuk bertemu calon pasangan romantis.
• Full nest I dan keluarga orang tua tunggal I membutuhkan liburan yang memungkinkan
orang tua dan anak kecil untuk menikmati diri mereka sendiri.

Cara pemenuhan kebutuhan ini akan sangat bervariasi antar kategori pekerjaan, pendapatan,
dan pendidikan.

• Misalnya, pasangan muda profesional mungkin berlibur di Paris atau di resor di daerah
tropis.
• Pasangan kerah putih dapat mengunjungi resor ski domestik atau mengunjungi Hawaii
dalam satu paket.
• Pasangan muda kerah biru dapat mengunjungi keluarga atau pergi berkemah.

Tabel 6-2 menyajikan matriks kategori HLC/pekerjaan.

• Sumbu vertikal adalah tahapan tertentu dalam HLC, yang menentukan masalah yang
mungkin dihadapi rumah tangga;
 • sumbu horizontal adalah satu set kategori pekerjaan, yang menyediakan berbagai solusi
yang dapat diterima.

Versi ini telah terbukti berguna di berbagai produk dalam mensegmentasi pasar dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat untuk segmen yang ditargetkan (variabel selain
atau di samping pekerjaan harus digunakan bila perlu).

Penggunaan matriks yang efektif adalah untuk mengisolasi aktivitas atau masalah yang
menarik bagi perusahaan,

• seperti menyiapkan makan malam atau menyediakan makanan ringan yang bergizi,
menjadwalkan rekreasi akhir pekan, atau merencanakan liburan musim panas.

Penelitian, seringkali dalam bentuk wawancara kelompok terarah, digunakan untuk

menentukan informasi berikut untuk setiap sel yang relevan dalam matriks:

1. Produk atau jasa apa yang sekarang digunakan untuk memenuhi kebutuhan atau
melakukan aktivitas?
2. Apa, jika ada, makna simbolis atau sosial yang dikaitkan dengan pemenuhan kebutuhan
atau penggunaan produk saat ini?
3. Bagaimana tepatnya produk atau layanan saat ini digunakan?
4. Seberapa puaskah anggota segmen dengan solusi saat ini, dan perbaikan apa yang
diinginkan?

Segmen yang menarik adalah segmen yang cukup besar untuk memenuhi tujuan perusahaan
dan memiliki kebutuhan yang produk saat ini tidak sepenuhnya memuaskan.

• Pendekatan ini telah berhasil digunakan untuk film, toko roti regional, dan layanan
keuangan. Jenis mobil apa yang paling cocok untuk setiap sel, dan jenis iklan apa yang
harus mempromosikannya?
LO3

FAMILY DECISION MAKING

Pengambilan keputusan keluarga adalah proses pengambilan keputusan yang secara

langsung atau tidak langsung melibatkan dua atau lebih anggota keluarga.

• Pengambilan keputusan oleh kelompok seperti keluarga berbeda dalam banyak hal dari
keputusan yang dibuat oleh individu.
• Pertimbangkan pembelian sereal sarapan yang akan dikonsumsi anak-anak, dan
mungkin orang dewasa.
➢ Siapa yang mengenali kebutuhan akan produk?
➢ Bagaimana tipe dan merek yang dipilih? Apakah semua orang menganggap atribut
yang sama? Orang tua biasanya melakukan pembelian yang sebenarnya; apakah itu
berarti bahwa orang tua juga membuat pilihan?
➢ Atau apakah pilihan dibuat oleh anak-anak, orang tua lain, atau kombinasi? Orang
tua mana yang terlibat, dan bagaimana hal ini berubah di seluruh produk dan seiring
waktu?

Bagaimana perbedaannya berdasarkan tahap di HLC?

Pembelian keluarga sering dibandingkan dengan keputusan pembelian organisasi.

• Meskipun perbandingan ini dapat menghasilkan wawasan yang berguna, namun gagal
menangkap esensi dari pengambilan keputusan keluarga.
• Organisasi memiliki kriteria yang relatif objektif, seperti maksimalisasi keuntungan,
yang memandu pembelian.
• Keluarga umumnya tidak memiliki tujuan yang eksplisit dan menyeluruh.

Sebagian besar pembelian industri dilakukan oleh orang asing atau berdampak kecil pada
mereka yang tidak terlibat dalam pembelian. Sebagian besar pembelian keluarga secara
langsung mempengaruhi anggota keluarga lainnya.
Yang terpenting, banyak pembelian keluarga secara inheren bersifat emosional dan
memengaruhi hubungan antara anggota keluarga.

• Keputusan untuk membelikan anak mainan yang diminta atau baju sekolah baru lebih
dari sekadar pembelian.
➢ Hal Ini adalah simbol cinta dan komitmen kepada anak.
• Keputusan untuk membawa keluarga ke restoran untuk makan atau membeli televisi
baru memiliki makna emosional bagi anggota keluarga lainnya.
• Ketidaksepakatan tentang bagaimana membelanjakan uang adalah penyebab utama
perselisihan perkawinan.
• Proses yang digunakan keluarga untuk membuat keputusan pembelian dan hasil dari
proses tersebut memiliki efek penting pada kesejahteraan anggota keluarga individu
dan keluarga itu sendiri.
• Jadi, sementara pengambilan keputusan keluarga memiliki beberapa kesamaan
dengan pengambilan keputusan organisasi, itu tidak sama.

The Nature of Family Purchase Roles

Gambar 6–3 mengilustrasikan enam peran yang sering terjadi dalam pengambilan keputusan
keluarga, dengan menggunakan pembelian sereal sebagai contoh. Penting untuk dicatat bahwa
individu akan memainkan berbagai peran untuk keputusan yang berbeda.

1. Inisiator. Anggota keluarga yang pertama kali mengenali kebutuhan atau memulai
proses pembelian.
2. Pengumpul informasi. Individu yang memiliki keahlian dan minat dalam pembelian
tertentu. Individu yang berbeda mungkin mencari informasi pada waktu yang berbeda
atau pada aspek pembelian yang berbeda.
3. Influencer. Orang yang mempengaruhi alternatif yang dievaluasi, kriteria yang
dipertimbangkan, dan pilihan akhir.
4. Pembuat keputusan). Individu yang membuat keputusan akhir. Tentu saja, keputusan
bersama juga mungkin terjadi.
5. Pembeli. Anggota keluarga yang benar-benar membeli produk. Ini biasanya orang
dewasa atau remaja.
6. Pengguna. Pengguna produk. Untuk banyak produk, ada banyak pengguna.
Pemasar harus menentukan siapa dalam keluarga yang memainkan peran yang mana.

• Crayola mengalihkan anggaran iklannya dari televisi anak-anak ke majalah wanita

karena penelitiannya mengungkapkan bahwa ibu daripada anak-anak lebih cenderung
mengenali masalah, mengevaluasi alternatif, dan melakukan pembelian.
• Ilustrasi 6–7 menunjukkan produk yang dirancang untuk digunakan oleh anak-anak
yang dipilih oleh anak-anak dan orang tua dan dibeli oleh orang tua.
Pengambilan keputusan keluarga telah dikategorikan sebagai suami-dominan, istri-dominan,
bersama, atau individual.

• Refleksi sejenak akan mengungkapkan bahwa keempat kategori di atas menghilangkan

partisipan kritis dalam banyak keputusan keluarga. Sampai saat ini, sebagian besar
penelitian mengabaikan pengaruh anak-anak.
• Namun anak-anak, khususnya remaja, sering kali memberikan pengaruh besar pada
keputusan pembelian keluarga.
• Dengan demikian, kita perlu menyadari bahwa dominasi anak dan berbagai
kombinasi keputusan bersama suami, istri, dan anak juga umum terjadi.

Keputusan yang didominasi suami secara tradisional terjadi dengan pembelian produk seperti
mobil, minuman keras, dan asuransi jiwa.

• Keputusan yang didominasi istri lebih sering terjadi dalam pembelian barang-barang
perawatan rumah tangga, makanan, dan peralatan dapur.
• Keputusan bersama kemungkinan besar terjadi saat membeli rumah, perabot ruang
tamu, dan liburan.

Pola-pola ini jauh kurang menonjol hari ini.

• Seiring dengan berkembangnya peran pekerjaan perempuan, demikian pula berbagai

keputusan keluarga di mana mereka berpartisipasi atau mendominasi.
• Faktanya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa keseimbangan telah menjauh dari
keputusan yang didominasi suami bahkan untuk kategori yang secara tradisional
didominasi pria. Di empat kategori, hasilnya ditunjukkan dalam tabel berikut:
Penting juga untuk mengenali pengaruh langsung dan tidak langsung.

• Orang tua mungkin memilih liburan Disney tanpa berkonsultasi langsung dengan anak
kecil mereka, tetapi jelas akan dipengaruhi oleh persepsi mereka tentang keinginan
anak.
• Anggota keluarga yang berbeda sering terlibat pada tahap yang berbeda dari proses
pengambilan keputusan.
➢ Misalnya, seorang anak mungkin menjadi pemrakarsa utama keputusan untuk pergi
ke McDonald's, sementara orang tua mungkin lebih terlibat dalam waktu perjalanan
itu dan kemungkinan besar melakukan pembelian itu sendiri.
• Akhirnya, anggota keluarga yang berbeda sering berfokus pada atribut yang berbeda.
➢ Misalnya, seorang anak dapat mengevaluasi warna dan gaya sepeda sementara
salah satu atau kedua orang tuanya mengevaluasi harga, garansi, dan fitur
keselamatan.

Determinants of Family Purchase Roles

Bagaimana anggota keluarga berinteraksi dalam keputusan pembelian sebagian besar

tergantung pada budaya dan subkultur di mana keluarga itu berada, spesialisasi peran anggota
keluarga yang berbeda, tingkat keterlibatan masing-masing dalam bidang produk yang menjadi
perhatian, dan karakteristik pribadi anggota keluarga.

Saat ini, Amerika memiliki orientasi maskulin yang lebih sedikit daripada banyak budaya lain.

• Seperti yang diharapkan, istri lebih terlibat dalam berbagai keputusan yang lebih luas
di Amerika Serikat daripada dalam budaya dengan fokus yang lebih maskulin.
• Namun, subkultur dan kelompok lain di Amerika Serikat berbeda dalam nilai ini.
Seperti yang kita lihat di Bab 5, subkultur Hispanik memiliki lebih banyak orientasi
maskulin daripada budaya yang lebih luas.
➢ Penelitian menunjukkan bahwa orang Hispanik yang mengidentifikasi diri secara
kuat dengan budaya Hispanik cenderung membuat lebih banyak keputusan yang
didominasi suami daripada orang lain.

Seiring waktu, setiap pasangan mengembangkan peran yang lebih khusus sebagai bagian dari
gaya hidup keluarga dan tanggung jawab keluarga. Apakah peran yang diadopsi tradisional
atau modern, spesialisasi peran masih cenderung berkembang dari waktu ke waktu karena jauh
lebih efisien.
Keterlibatan atau keahlian dalam bidang produk merupakan faktor utama lain yang
mempengaruhi bagaimana keputusan pembelian keluarga akan dibuat.

• Secara alami, semakin banyak pasangan atau anggota keluarga lainnya terlibat dengan
area produk, semakin besar pengaruh yang akan dimiliki orang ini.
➢ Misalnya, ketika anak-anak adalah pengguna utama suatu produk (misalnya,
mainan, makanan ringan, sereal sarapan), mereka cenderung memiliki pengaruh
yang lebih besar.
➢ Remaja yang terlibat dengan komputer sering sangat mempengaruhi keputusan
untuk komputer keluarga atau pilihan layanan akses Internet.

Beberapa karakteristik pribadi memiliki efek pada pengaruh individu akan memiliki keputusan
pembelian.

• Pendidikan dan pendapatan adalah dua karakteristik pribadi tersebut.

➢ Semakin tinggi pendidikan dan pendapatan seorang istri, semakin dia akan
berpartisipasi atau mendominasi keputusan-keputusan besar.

Gambar 6–4 menunjukkan bahwa ketika seorang suami berpenghasilan lebih dari istrinya,
keputusan keuangan rumah tangga utama seimbang antara istri-dominan, suami-dominan, dan
berbagi. Namun, ketika seorang istri berpenghasilan lebih dari suaminya, yang merupakan
situasi yang semakin umum, keputusan yang didominasi istri jauh lebih mungkin terjadi.
Kepribadian juga merupakan penentu penting dari peran keputusan keluarga.

• Sifat-sifat seperti agresivitas, locus of control (kepercayaan dalam mengendalikan

situasi sendiri), detasemen, dan kepatuhan mempengaruhi kekuatan keputusan
keluarga.

Untuk anak-anak, usia penting.

• Anak-anak dan remaja yang lebih besar memainkan peran yang semakin kuat dan
pemasar berkomunikasi langsung kepada mereka, seperti dengan Pottery Barn dan
PBteen.

Akhirnya, tahap proses keputusan mempengaruhi peran keputusan.

• Keputusan pembelian berkembang dari tahap awal pengenalan masalah dan pencarian
informasi melalui pilihan dan pembelian.
• Anak-anak dan remaja cenderung memiliki pengaruh yang lebih besar pada tahap awal
proses pengambilan keputusan keluarga daripada pada tahap selanjutnya.

Conflict Resolution

Mengingat banyaknya keputusan yang dibuat keluarga setiap hari, perselisihan tidak dapat
dihindari.

• Bagaimana mereka diselesaikan adalah penting bagi pemasar serta kesehatan unit
keluarga.
• Satu studi mengungkapkan enam pendekatan dasar yang digunakan individu untuk
menyelesaikan konflik pembelian setelah konflik itu muncul (kebanyakan pasangan
umumnya berusaha menghindari konflik terbuka):
1. Bargaining. Mencoba mencapai kompromi.
2. Impression management. Menyalahkan fakta untuk menang..
3. Use of authority. Mengklaim keahlian superior atau kesesuaian peran (suami/istri harus
membuat keputusan seperti itu).
4. Reasoning. Menggunakan argumen logis untuk menang.
5. Playing on emotion. Menggunakan perlakuan diam atau menarik diri dari diskusi.
6. Additional information. Mendapatkan data tambahan atau pendapat pihak ketiga.
Studi lain menemukan bahwa pasangan menyesuaikan strategi mereka di seluruh keputusan
dan bahwa ketika mereka menggunakan cara-cara koersif (misalnya, perlakuan diam-diam)
untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, mereka puas dengan hasil keputusan tetapi
tidak puas dengan proses keputusan.

• Meskipun tidak ada penelitian yang melibatkan anak-anak, sebuah penelitian yang
berfokus pada bagaimana anak-anak dan orang tua berusaha untuk saling
mempengaruhi menemukan serangkaian strategi pengaruh yang serupa meskipun lebih
kompleks.

MARKETING STRATEGY AND FAMILY DECISION MAKING

Merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk sebagian besar produk konsumen
memerlukan pemahaman menyeluruh tentang proses pengambilan keputusan keluarga di pasar
sasaran yang dipilih sehubungan dengan produk tersebut. Tabel 6–3 memberikan kerangka
kerja untuk analisis semacam itu.
Proses pengambilan keputusan keluarga sering kali bervariasi di seluruh segmen pasar seperti
tahapan dalam siklus hidup keluarga atau subkultur.

• Oleh karena itu, seorang pemasar harus menganalisis pengambilan keputusan keluarga
dalam setiap pasar sasaran yang ditetapkan perusahaan. Dalam setiap pasar sasaran,
pemasar harus:
1. Temukan anggota keluarga mana yang terlibat pada setiap tahap proses
pengambilan keputusan.
2. Tentukan apa motivasi dan minat mereka.
3. Kembangkan strategi pemasaran yang akan memenuhi kebutuhan setiap
peserta.

Misalnya, anak yang lebih kecil sering dilibatkan dalam tahap pengenalan masalah yang
berkaitan dengan sarapan.

• Mereka mungkin mencatat sereal berbasis karakter kartun baru atau menemukan bahwa
teman-teman mereka sedang makan sereal baru.
• Mereka tertarik untuk mengidentifikasi dengan karakter kartun atau menjadi seperti
teman-teman mereka.
• Ketika mereka meminta sereal baru, orang tua, umumnya ibu, mungkin tertarik.
Namun, dia lebih cenderung fokus pada nutrisi dan harga.
• Jadi, seorang pemasar perlu mengomunikasikan kesenangan, rasa, dan kegembiraan
kepada anak-anak—dan nutrisi, nilai, dan rasa kepada orang tua.
• Anak-anak dapat dihubungi pada hari Sabtu kartun, situs Internet yang sesuai, dan
media serupa, sedangkan ibu dapat lebih efektif dikomunikasikan melalui iklan
majalah, informasi paket, dan Internet.

Periksa iklan di Ilustrasi 6–8. Gunakan Tabel 6–3 untuk menganalisis iklan ini dalam kaitannya
dengan proses pengambilan keputusan keluarga dan strategi pemasaran.
LO4

CONSUMER SOCIALIZATION

Keluarga menyediakan kerangka kerja dasar di mana sosialisasi konsumen terjadi.

• Sosialisasi konsumen adalah proses dimana kaum muda memperoleh keterampilan,

pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen di
pasar.
• Kami prihatin dengan pemahaman baik isi sosialisasi konsumen dan proses sosialisasi
konsumen.
➢ Isi sosialisasi konsumen mengacu pada apa yang dipelajari anak-anak
sehubungan dengan konsumsi; p
➢ roses mengacu pada bagaimana mereka mempelajarinya.

Sebelum kita membahas dua masalah ini, kita perlu mempertimbangkan kemampuan anak-
anak dari berbagai usia untuk mempelajari keterampilan yang berhubungan dengan konsumsi.

The Ability of Children to Learn

Anak-anak yang lebih kecil memiliki kemampuan yang terbatas untuk memproses jenis
informasi tertentu. Tahapan perkembangan kognitif Piaget adalah serangkaian tahapan
perkembangan kognitif yang diterima secara luas:

1. Tahap 1: Masa kecerdasan sensorimotor (0 sampai 2 tahun). Selama periode ini,

perilaku terutama motorik. Anak belum “berpikir” secara konseptual, meskipun
perkembangan kognitif sudah terlihat.
2. Tahap 2: Periode pemikiran praoperasional (3 sampai 7 tahun). Periode ini ditandai
dengan perkembangan bahasa dan perkembangan konseptual yang pesat.
3. Tahap 3: Periode operasi konkrit (8 sampai 11 tahun). Selama tahun-tahun ini, anak
mengembangkan kemampuan untuk menerapkan pemikiran logis pada masalah
konkret.
4. Tahap 4: Periode operasi formal (12 sampai 15 tahun). Selama periode ini, struktur
kognitif anak mencapai tingkat perkembangan terbesarnya, dan anak menjadi mampu
menerapkan logika pada semua kelas masalah.
Sementara pendekatan lain ada, pola umum kurang kemampuan untuk menangani abstrak,
umum, asing, atau sejumlah besar informasi oleh anak-anak muda adalah umum untuk semua
pendekatan.

Sebuah studi baru-baru ini menggunakan tahapan Piaget untuk membantu memahami berbagai
intervensi yang dirancang untuk meningkatkan asupan makanan oleh anak-anak.

• Dua tahap yang diperiksa adalah anak-anak yang lebih muda (khususnya tahap
praoperasional) dan anak-anak yang lebih tua (khususnya tahap operasional konkret).
• Intervensi tersebut adalah insentif (hadiah), kompetisi (melawan sekolah saingan), dan
janji pribadi yang melibatkan penandatanganan nama mereka di poster di kelas.
➢ Karena janji lebih abstrak dan sulit dipahami, janji itu kurang efektif untuk anak-
anak yang lebih kecil.

Perubahan kemampuan anak-anak untuk memproses informasi seiring bertambahnya usia

menghadirkan tantangan bagi orang tua yang berusaha mengajari anak-anak mereka perilaku
konsumsi yang tepat.

• Seperti yang akan kita bahas segera, ini juga menimbulkan masalah etis dan praktis
bagi pemasar.
• Keterbatasan kapasitas belajar anak-anak adalah dasar dari regulasi substansial
periklanan untuk anak-anak, yang akan kita bahas secara mendalam di Bab 20.

The Content of Consumer Socialization

Isi pembelajaran konsumen dapat dipecah menjadi tiga kategori: keterampilan konsumen,
preferensi terkait konsumsi, dan sikap terkait konsumsi.

• Keterampilan konsumen adalah kemampuan yang diperlukan agar pembelian terjadi

seperti memahami uang, penganggaran, evaluasi produk, dan sebagainya.
➢ Seorang anak harus belajar cara berbelanja, cara membandingkan merek serupa,
cara menganggarkan pendapatan yang tersedia, dan sejenisnya.
➢ Contoh berikut menunjukkan upaya orang tua untuk mengajari anak remajanya
tentang aturan belanja yang pantas, dari sudut pandang orang tua:
 ▪ Anak, lihat ini. Ini hanya akan mencuci lebih baik, itu akan datang melalui
binatu lebih baik, dan Anda melakukan banyak cucian sendiri, dan saya
hanya lebih suka bahwa itu adalah sesuatu yang mudah dicuci, yang tidak
harus disetrika, itu bukan 100 persen katun. (Ibu dengan anak laki-laki, usia
13 tahun)
• Preferensi terkait konsumsi adalah pengetahuan, sikap, dan nilai yang menyebabkan
orang melekatkan evaluasi yang berbeda terhadap produk, merek, dan penjualan
eceran.
➢ Misalnya, beberapa orang tua melalui komentar dan pembelian mereka mungkin
“mengajarkan” anak-anak mereka bahwa Calvin Klein adalah nama merek yang
bergengsi dan merek yang bergengsi itu diinginkan.
➢ Informasi tentang prestise Calvin Klein ini tidak diperlukan untuk melakukan
pembelian yang sebenarnya (keterampilan konsumen), tetapi sangat penting dalam
memutuskan untuk melakukan pembelian dan dalam memutuskan apa yang akan
dibeli (preferensi terkait konsumsi).
• Sikap yang berhubungan dengan konsumsi adalah orientasi kognitif dan afektif
terhadap rangsangan pasar seperti iklan, wiraniaga, garansi, dan sebagainya.
➢ Misalnya, anak-anak dapat belajar dari orang tua mereka atau anggota keluarga
lainnya bahwa “Anda mendapatkan apa yang Anda bayar.”
➢ Hal Ini akan mengarahkan mereka untuk mengasumsikan hubungan harga-kualitas
yang kuat. Atau mereka mungkin diajari bahwa wiraniaga tidak dapat dipercaya.
Sikap ini akan mempengaruhi bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai
aktivitas yang dilakukan oleh pemasar. Apa jenis sikap yang terbentuk dalam
interaksi berikut?
▪ Saya selalu berusaha membuatnya mempelajari nilai relatif dari berbagai hal
dan khususnya dampak iklan dan pengaruhnya dalam mendorong pembelian
dan keinginan. Jadi kami mencoba membicarakannya. Saya menunjukkan
iklan yang manipulatif atau menipu, dan memberinya perasaan sebagai
konsumen yang kritis. (Ayah dengan anak perempuan, usia 13)
The Process of Consumer Socialization

Sosialisasi konsumen terjadi melalui sejumlah jalan, termasuk iklan dan teman. Namun,
keluarga adalah sumber utama sosialisasi konsumen.

• Sebagai contoh, penelitian terbaru tentang pola makan menemukan bahwa anak-anak
menyebut orang tua sebagai pengaruh paling penting mengenai jenis makanan yang
mereka makan.
• Hal Ini bahkan berlaku untuk remaja, di mana pengaruh orang tua paling tinggi, dan
teman serta iklan memainkan peran yang jauh lebih rendah.
• Orang tua mengajari anak-anak mereka keterampilan konsumen, preferensi terkait
konsumsi, dan sikap terkait konsumsi. Mereka melakukannya dengan sengaja dan
santai melalui pelatihan instrumental, pemodelan, dan mediasi.

Pelatihan instrumental terjadi ketika orang tua atau saudara kandung secara khusus dan
langsung mencoba untuk membawa tanggapan tertentu melalui penalaran atau
penguatan.

• Dengan kata lain, orang tua dapat mencoba langsung mengajari anak makanan ringan
mana yang harus dikonsumsi dengan membahas nutrisi secara eksplisit.
• Atau orang tua dapat menetapkan aturan yang membatasi konsumsi beberapa makanan
ringan dan mendorong konsumsi yang lain.
• Contoh berikut menunjukkan pendekatan yang digunakan dengan anak-anak yang lebih
besar:
▪ Satu hal yang selalu kita bicarakan saat melihat sesuatu adalah harganya.
“Untuk apa yang Anda beli, apakah harganya sebanding dengan kualitas
yang Anda beli?” (Ibu dengan anak laki-laki, usia 13 tahun).

Orang tua sering khawatir bahwa pesan pemasaran hanya akan menghilangkan pelatihan
instrumental yang mereka coba berikan. Dalam Ilustrasi 6-9 ada upaya dari pihak perusahaan
untuk menjadi mitra dalam proses sosialisasi. (Halaman 205)
Pemodelan terjadi ketika seorang anak mempelajari perilaku konsumsi yang pantas atau tidak
pantas dengan mengamati orang lain.

• Pemodelan umumnya, meskipun tidak selalu, terjadi tanpa instruksi langsung dari
panutan dan seringkali tanpa pemikiran atau usaha sadar dari pihak anak.
• Menjadi model adalah cara yang sangat penting bagi anak-anak untuk mempelajari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan.
• Anak-anak belajar pola konsumsi positif dan negatif melalui pemodelan.
➢ Misalnya, anak-anak yang orang tuanya merokok lebih mungkin untuk mulai
merokok daripada anak-anak yang orang tuanya tidak merokok.

Mediasi terjadi ketika orang tua mengubah interpretasi awal anak, atau respons terhadap,
pemasaran atau stimulus lainnya. Ini dapat dengan mudah dilihat pada contoh berikut:

ANAK: Bisakah saya memiliki salah satunya? Lihat, itu bisa berjalan!

ORANGTUA: Tidak. Itu hanya iklan. Itu tidak akan benar-benar berjalan. Mereka hanya
membuatnya terlihat seperti itu sehingga anak-anak akan membelinya.

Iklan mengilustrasikan atribut produk dan memicu keinginan, tetapi orang tua mengubah
keyakinan pada atribut dan kepercayaan iklan secara umum.

• Hal Ini bukan untuk menyarankan bahwa anggota keluarga menengahi semua iklan.
Namun, anak-anak sering belajar tentang pembelian dan penggunaan produk
selama interaksi dengan anggota keluarga lainnya.
• Jadi, sebuah perusahaan yang ingin mempengaruhi anak-anak harus melakukannya
dengan cara yang konsisten dengan nilai-nilai keluarga lainnya.
The Supermarket as a Classroom

Profesor James McNeal mengembangkan model lima tahap tentang bagaimana anak-anak
belajar berbelanja dengan mengunjungi supermarket dan gerai ritel lainnya bersama orang tua.

Stage I: Observing. Orang tua mulai membawa anak-anak ke toko bersama mereka pada usia
rata-rata dua bulan.

• Selama tahap ini, anak-anak membuat kontak sensorik dengan pasar dan mulai
membentuk citra mental objek dan simbol pasar.
• Pada bulan-bulan awal, hanya pemandangan dan suara yang diproses. Namun, pada
usia 12 hingga 15 bulan, sebagian besar anak dapat mulai mengingat beberapa item ini.
• Tahap ini berakhir ketika anak memahami bahwa kunjungan ke pasar dapat
menghasilkan imbalan di luar rangsangan yang disebabkan oleh lingkungan.

Stage II: Making Requests. Pada tahap ini (usia rata-rata adalah dua tahun), anak-anak mulai
meminta barang-barang di toko dari orang tua mereka.

• Mereka menggunakan penunjuk dan isyarat serta pernyataan untuk menunjukkan

bahwa mereka menginginkan suatu barang.
• Sepanjang sebagian besar tahap ini, anak-anak membuat permintaan hanya ketika
barang itu ada secara fisik, karena mereka belum membawa gambaran mental produk
dalam pikiran mereka.
• Pada bulan-bulan terakhir tahap II, mereka mulai membuat permintaan barang-barang
di rumah, terutama ketika barang-barang itu terlihat di televisi.

Stage III: Making Selections. Sebenarnya mengeluarkan barang dari rak tanpa bantuan adalah
tindakan pertama dari konsumen independen (usia rata-rata adalah tiga setengah tahun).

• Pada tingkat yang paling sederhana, keinginan seorang anak dipicu oleh sebuah item di
hadapannya dan item ini dipilih.
• Namun, segera, anak-anak mulai mengingat lokasi penyimpanan barang-barang yang
diinginkan, dan mereka diizinkan pergi ke area tersebut secara mandiri atau memimpin
orang tua ke sana.
Stage IV: Making Assisted. Pembelian Kebanyakan anak belajar dengan mengamati
(memodelkan) bahwa uang perlu diberikan untuk mendapatkan sesuatu dari toko.

• Mereka belajar menghargai uang yang diberikan kepada mereka oleh orang tua mereka
dan orang lain sebagai sarana untuk memperoleh sesuatu.
• Segera mereka diizinkan untuk memilih dan membayar barang dengan uang mereka
sendiri.
• Mereka sekarang adalah konsumen utama (usia rata-rata adalah lima setengah tahun).

Stage V: Making Independent Purchases. Melakukan pembelian tanpa pengawasan orang tua
membutuhkan pemahaman nilai yang cukup canggih serta kemampuan untuk mengunjungi
toko, atau bagian toko, dengan aman tanpa orang tua.

• Sebagian besar anak tetap berada di tahap IV lama sebelum orang tua mereka
mengizinkan mereka pindah ke tahap V (usia rata-rata adalah delapan tahun).

Penelitian McNeal menunjukkan bahwa anak-anak belajar berbelanja, setidaknya sebagian,

dengan pergi berbelanja.

• Pengecer mengembangkan program berdasarkan pola pembelajaran ini. Contohnya

termasuk kereta belanja ukuran anak-anak dan klub anak-anak.
LO5

MARKETING TO CHILDREN

Seperti yang terlihat pada contoh pembukaan, anak-anak adalah pasar yang besar dan
berkembang.

• Loyalitas merek yang dikembangkan pada usia ini dapat menghasilkan pengembalian
selama bertahun-tahun.
• Oleh karena itu, tidak mengherankan jika pemasar gencar mengejar konsumen muda
ini.

Namun, pemasaran untuk anak-anak penuh dengan masalah etika.

• Sumber utama kekhawatiran ini adalah terbatasnya kemampuan anak-anak yang

lebih kecil untuk memproses informasi dan membuat keputusan pembelian yang
terinformasi.
• Ada juga kekhawatiran bahwa kegiatan pemasaran, khususnya periklanan,
menghasilkan nilai-nilai yang tidak diinginkan pada anak-anak, mengakibatkan pola
makan yang tidak tepat, dan menyebabkan tingkat konflik keluarga yang tidak sehat.
• Kami akan memeriksa praktik pemasaran yang meragukan yang berfokus pada anak-
anak dan peraturan yang dirancang untuk mengendalikan mereka secara rinci di Bab
20.
Meskipun pemasar harus sangat peka terhadap keterampilan pemrosesan informasi yang
terbatas dari konsumen yang lebih muda, kampanye pemasaran yang etis dan efektif dapat
dirancang untuk memenuhi kebutuhan anak-anak dan orang tua mereka. Semua aspek
bauran pemasaran harus mempertimbangkan kemampuan anak. Perhatikan iklan berikut dan
tanggapan terhadap iklan dari anak-anak dari berbagai usia:

• Iklan itu berbunyi, “Menghirup karbon monoksida dalam dosis yang mematikan dan
itu disebut bunuh diri. Tarik napas dalam jumlah yang lebih sedikit dan itu disebut
merokok. Percaya atau tidak, asap rokok mengandung gas beracun yang sama dengan
knalpot mobil. Jadi, jika Anda tidak mempertimbangkan untuk mengisap knalpot,
mengapa Anda ingin merokok?” Gambar pipa knalpot berasap ada di bawah salinan.
➢ Seven- and eight-year-olds’ responses: “Jangan pernah berdiri di belakang bus
karena Anda bisa mendapatkan racun di wajah Anda.” “Orang terkadang sakit
karena knalpot.”
➢ Nine- and ten-year-olds’ responses: "Orang yang mengemudi itu merokok."
"Tidak peduli apa jenis rokoknya, itu selalu bisa membuatmu sakit."
➢ Eleven-year-olds’ responses: “Kamu bisa melukai dirimu sendiri dengan
barang-barang itu. Hal yang sama di knalpot mobil ada di rokok. ” “Knalpot
mobil sama seperti merokok dan merokok bisa membunuhmu. . . keduanya bisa
membunuhmu.”

Hanya anak-anak yang lebih besar yang dapat sepenuhnya terlibat dalam penalaran analogis
yang diperlukan untuk sepenuhnya memahami iklan.

• Sebaliknya, iklan sederhana yang menunjukkan kaus kaki kotor dan kotor di sebelah
asbak penuh puntung rokok dengan kata kotor di bawah kaus kaki dan sangat kotor di
bawah asbak dipahami oleh anak-anak dari segala usia (7 hingga 11 tahun).
Menjangkau anak-anak dulu berarti mengiklankan kartun Sabtu pagi.

• Sekarang ada lebih banyak pilihan, bahkan untuk yang sangat muda. National
Geographic Kids dan Discovery Girls hanyalah beberapa dari banyak majalah dengan
pembaca yang kuat di kalangan anak-anak.
• Anak-anak semuda tiga tahun adalah pengguna Internet aktif. Situs-situs seperti
4kidstv.com, Cartoon network.com, dan Nick.com dikunjungi oleh jutaan anak berusia
2 hingga 11 tahun.
• Surat langsung dapat menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau bahkan anak-anak
yang sangat kecil.
• Banyak perusahaan menargetkan anak-anak atau keluarga dengan anak kecil dengan
membentuk “klub anak-anak”. Sayangnya, klub-klub ini terkadang terlibat dalam
teknik penjualan yang kontroversial jika tidak jelas-jelas tidak etis.
➢ Namun, jika dilakukan dengan benar, mereka bisa menyenangkan dan mendidik
bagi anak-anak sambil menyampaikan pesan komersial yang bertanggung
jawab.
SUMMARY

LO1: Explain the concept of household types and their influence on consumption

Rumah tangga adalah unit pembelian dan konsumsi dasar dan, oleh karena itu, sangat penting
bagi manajer pemasaran sebagian besar produk.

• Rumah tangga keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang hidup bersama dalam satu
kesatuan tempat tinggal.
• Rumah tangga bukan keluarga adalah unit tempat tinggal yang ditempati oleh satu atau
lebih individu yang tidak berhubungan.
• Rumah tangga keluarga adalah mekanisme utama dimana nilai dan pola perilaku
budaya dan kelas sosial diturunkan ke generasi berikutnya.

LO2: Summarize the household life cycle’s various stages and marketing implications

Siklus hidup rumah tangga adalah penggolongan rumah tangga ke dalam tahapan-tahapan yang
dilaluinya dari waktu ke waktu berdasarkan usia dan status perkawinan orang dewasa serta
keberadaan dan usia anak-anak.

• Siklus hidup rumah tangga adalah alat pemasaran yang berharga karena anggota dalam
setiap tahap atau kategori menghadapi masalah konsumsi yang serupa.
• Dengan demikian, mereka mewakili segmen pasar potensial.

Matriks kategori HLC/pekerjaan adalah salah satu cara yang berguna untuk menggunakan HLC
untuk mengembangkan strategi pemasaran.

• Salah satu porosnya adalah tahapan-tahapan dalam HLC, yang menentukan masalah-
masalah yang kemungkinan akan dihadapi rumah tangga; yang lainnya adalah
seperangkat kategori pekerjaan, yang menyediakan berbagai solusi yang dapat
diterima. Setiap sel mewakili segmen pasar.
LO3: Understand the family decision process

Pengambilan keputusan keluarga melibatkan pertimbangan pertanyaan seperti siapa yang

membeli, siapa yang memutuskan, dan siapa yang menggunakan.

• Pengambilan keputusan keluarga adalah kompleks dan melibatkan emosi dan hubungan
interpersonal serta evaluasi dan perolehan produk.
• Partisipasi anggota rumah tangga dalam proses pengambilan keputusan bervariasi
menurut keterlibatan dengan produk tertentu, spesialisasi peran, karakteristik pribadi,
dan budaya dan subkultur seseorang.
• Partisipasi juga bervariasi menurut tahap dalam proses pengambilan keputusan.
Sebagian besar keputusan dicapai dengan konsensus.
➢ Jika tidak, berbagai strategi resolusi konflik dapat digunakan.

Manajer pemasaran harus menganalisis proses keputusan rumah tangga secara terpisah untuk
setiap kategori produk dalam setiap target pasar.

LO4: Describe the role that households play in child socialization

Sosialisasi konsumen berkaitan dengan proses di mana kaum muda (sejak lahir sampai usia 18
tahun) belajar bagaimana menjadi konsumen.

• Kemampuan belajar anak-anak terbatas pada saat lahir, kemudian perlahan-lahan

berkembang dengan pengalaman dari waktu ke waktu.
• Sosialisasi konsumen berkaitan dengan pembelajaran keterampilan konsumen,
preferensi terkait konsumsi, dan sikap terkait konsumsi.
• Keluarga mempengaruhi sosialisasi konsumen melalui pelatihan instrumental
langsung, pemodelan, dan mediasi.
• Konsumen muda tampaknya melalui lima tahap belajar cara berbelanja. Pembelajaran
ini terjadi terutama di gerai ritel dalam interaksi dengan orang tua.
LO5: Explain the sources of ethical concern associated with marketing to children.

Pemasaran untuk anak-anak penuh dengan masalah etika.

• Sumber utama dari masalah etika adalah terbatasnya kemampuan anak untuk
memproses informasi dan membuat keputusan atau permintaan pembelian yang baik.
• Ada juga kekhawatiran tentang peran iklan dalam membentuk nilai-nilai anak-anak,
mempengaruhi pola makan mereka, dan menyebabkan konflik keluarga. Namun,
program pemasaran yang etis dan efektif dapat dikembangkan untuk anak-anak.
CHAPTER 7
Group Influences on Consumer Behavior
LO1

TYPES OF GROUPS

Istilah kelompok dan kelompok acuan perlu dibedakan.

• Kelompok didefinisikan sebagai dua atau lebih individu yang berbagi seperangkat
norma, nilai, atau keyakinan dan memiliki hubungan tertentu yang didefinisikan secara
implisit atau eksplisit satu sama lain sehingga perilaku mereka saling bergantung.
• Sebuah kelompok referensi adalah kelompok yang dianggap perspektif atau nilai-
nilai yang digunakan oleh seorang individu sebagai dasar untuk perilakunya saat ini.
➢ Dengan demikian, kelompok referensi hanyalah sebuah kelompok yang
digunakan individu sebagai panduan untuk berperilaku dalam situasi
tertentu.

Sebagian besar dari kita tergabung dalam sejumlah kelompok yang berbeda dan mungkin ingin
menjadi bagian dari beberapa kelompok lain.

• Ketika kita secara aktif terlibat dengan kelompok tertentu, umumnya berfungsi sebagai
kelompok referensi.
• Ketika situasi berubah, kita mungkin mendasarkan perilaku kita pada kelompok yang
sama sekali berbeda, yang kemudian menjadi kelompok acuan kita.
• Kita mungkin tergabung dalam banyak kelompok secara bersamaan, tetapi pada
umumnya kita hanya menggunakan satu kelompok sebagai titik acuan utama kita dalam
situasi tertentu. Kecenderungan ini diilustrasikan pada Gambar 7-1.
Grup dapat diklasifikasikan menurut sejumlah variabel. Empat kriteria sangat berguna: (1)
keanggotaan, (2) kekuatan ikatan sosial, (3) jenis kontak, dan (4) ketertarikan.

• Kriteria keanggotaan bersifat dikotomis: salah satu anggota kelompok tertentu atau
bukan anggota kelompok itu. Tentu saja, beberapa anggota lebih aman dalam
keanggotaan mereka daripada yang lain; yaitu, beberapa anggota merasa mereka benar-
benar menjadi bagian dari suatu kelompok, sementara yang lain kurang percaya diri.
• Kekuatan ikatan sosial mengacu pada kedekatan dan keintiman hubungan kelompok.
Kelompok primer, seperti keluarga dan teman, melibatkan ikatan yang kuat dan
interaksi yang sering.
➢ Kelompok primer sering memiliki pengaruh yang cukup besar.
➢ Kelompok sekunder, seperti asosiasi profesional dan lingkungan, melibatkan ikatan
yang lebih lemah dan interaksi yang lebih jarang.
• Jenis kontak mengacu pada apakah interaksi itu langsung atau tidak langsung.
➢ Kontak langsung melibatkan interaksi tatap muka;
➢ kontak tidak langsung. Internet, khususnya, telah meningkatkan pentingnya
kelompok referensi tidak langsung dalam bentuk komunitas online, yang akan
dibahas lebih rinci nanti dalam bab ini.
• Ketertarikan mengacu pada keinginan yang dimiliki keanggotaan dalam kelompok
tertentu bagi individu.
➢ Hal Ini dapat berkisar dari negatif hingga positif.
➢ Kelompok dengan keinginan negatif—kelompok referensi disosiatif—dapat
memengaruhi perilaku sama seperti mereka yang memiliki keinginan positif.
▪ Misalnya, remaja cenderung menghindari gaya pakaian yang berhubungan
dengan konsumen yang lebih tua.
➢ Kelompok nonanggota dengan daya tarik positif—kelompok referensi aspirasi—
juga memberikan pengaruh yang kuat.
➢ Individu sering membeli produk yang dianggap digunakan oleh kelompok yang
diinginkan untuk mencapai keanggotaan aktual atau simbolis dalam kelompok.
LO2

Consumption Subcultures

Subkultur konsumsi adalah subkelompok masyarakat yang khas yang memilih sendiri atas
dasar komitmen bersama terhadap kelas produk, merek, atau aktivitas konsumsi tertentu.

• Kelompok-kelompok ini memiliki (1) struktur sosial hierarkis yang dapat

diidentifikasi; (2) seperangkat keyakinan atau nilai bersama; dan (3) jargon, ritual, dan
cara ekspresi simbolik yang unik.
• Dengan demikian, mereka adalah kelompok referensi bagi anggotanya serta mereka
yang bercita-cita untuk bergabung atau menghindarinya.

Sejumlah subkultur seperti itu, mulai dari hip-hop, berkebun, hingga terjun payung, telah
diteliti.

• Masing-masing memiliki satu set anggota yang memilih sendiri.

• Mereka memiliki hierarki di tingkat lokal dan nasional. Dan mereka juga memiliki
kepercayaan yang sama dan jargon serta ritual yang unik.
• Sebagian besar hobi dan olahraga partisipasi memiliki subkultur kelompok berbasis
konsumsi yang dibangun di sekitar mereka.
• Konsumsi tidak perlu dibagi secara fisik untuk menjadi ritual bersama yang
menciptakan dan menopang suatu kelompok.

Perhatikan bahwa tidak semua, atau bahkan sebagian besar, pemilik produk atau peserta dalam
suatu aktivitas menjadi anggota subkultur konsumsi yang terkait dengannya.

➢ Misalnya, seseorang dapat menikmati acara TV Star Trek tanpa menjadi anggota
subkultur terkait.
• Memilih sendiri ke dalam subkultur konsumsi membutuhkan komitmen, perolehan
keyakinan dan nilai-nilai kelompok, partisipasi dalam aktivitasnya, dan penggunaan
jargon dan ritualnya.
 • Perhatikan kutipan berikut mengenai subkultur konsumsi seputar sepatu kets kelas atas
dan edisi terbatas, di mana anggota yang paling setia disebut "sepatu kets":
➢ Pukul 09:35 pada Jumat malam baru-baru ini, Dominique Thomas telah berkemah
di luar toko Niketown di Miami Selatan selama dua hari penuh. Thomas, yang
menggunakan nama jalan DK the Line Pimp, telah terbang dari Denver dan
merupakan orang pertama yang mengantre untuk membeli Cowboy Air Max 180
seharga $100, yang dijadwalkan mulai dijual pada pukul 10 malam itu. Hanya 140
pasang sepatu kets edisi terbatas ini. . . diproduksi dan hanya akan dijual di toko
Miami dan hanya malam itu. . . . Thomas, 21, merenungkan betapa berartinya
mendapatkan sepatu itu baginya. “Sepatu menjalankan hidup saya,” katanya.
"Tanpa sepatu, saya tidak ada."

Seperti jenis kelompok lainnya, anggota subkultur konsumsi memiliki komitmen dan
interpretasi yang berbeda terhadap nilai dan norma kelompok. Simak kutipan berikut dari para
sneakerhead mengenai perlu atau tidaknya sepatu tersebut dipakai:

• Ini seperti memiliki Porsche. Setiap kali Anda lewat, semua orang melihat Anda. Nah,
jika Anda memiliki sepatu kets yang langka dan dicari dan Anda memakainya di jalan,
semua orang akan melihat Anda. . . . Sebagian besar kolektor, Anda tidak dapat
mengatakan bahwa mereka adalah sneakerhead. Mereka biasanya memakai sepatu kets
yang benar-benar run-of-the-mill. Kolektor sejati tidak ingin sepatu mereka kotor atau
berdebu atau usang. . . .

Marketing and Consumption Subcultures

Subkultur konsumsi berdasarkan aktivitas jelas merupakan pasar untuk kebutuhan aktivitas itu
sendiri, seperti stik golf untuk pegolf.

• Namun, kelompok-kelompok ini mengembangkan ritual dan mode komunikasi

simbolik yang sering melibatkan produk atau layanan lain.
• Golf terkenal dengan “seragam” yang dipakai oleh banyak pemeluknya.
• Pakaian, topi, dan barang-barang lain yang dirancang untuk pegolf didasarkan pada
pemberian makna simbolis dan juga untuk manfaat fungsional.
 • Sementara subkultur ini mengadopsi pola konsumsi sebagian besar untuk menegaskan
identitas unik mereka, pasar yang lebih besar sering mengambil semua atau sebagian
dari simbol mereka, setidaknya untuk sementara waktu.

• Jadi, pakaian yang awalnya dikenakan oleh subkultur konsumsi, seperti snowboarder
atau surfer, untuk alasan fungsional atau simbolis dapat muncul sebagai gaya untuk
kelompok yang jauh lebih besar.

Budaya sneaker yang dibahas sebelumnya telah memunculkan pasar global yang
mengutamakan gaya baru dan keren.

Iklan di Ilustrasi 7-1 mencoba menarik budaya sepatu kets yang lebih luas ini, jika tidak secara
langsung di kepala sepatu itu sendiri. Nama Boxfresh mengacu pada bahasa gaul hip-hop yang
berarti sepatu kets segar dari kotak.

Pemasar dapat dan harus berusaha menggunakan anggota subkultur konsumsi yang paling
dihormati sebagai sarana untuk mengidentifikasi tren dan mempengaruhi konsumen di pasar
massal. Sekali lagi, budaya sepatu kets bersifat instruktif, seperti yang ditunjukkan oleh
direktur Divisi Gaya Olahraga Adidas:

• Kami telah melihat peningkatan budaya sneaker selama beberapa tahun terakhir ke titik
di mana, hari ini, blogger [biasanya sneakerhead] adalah mitra integral dalam
membantu menyebarkan berita tentang produk yang akan datang. Kami berupaya keras
untuk jenis konsumen ini, dan kami menghabiskan banyak waktu untuk mereka.
Brand Communities

Subkultur konsumsi berfokus pada interaksi individu di sekitar aktivitas, kategori produk, atau
terkadang merek.

• Komunitas merek adalah komunitas yang terikat secara nongeografis, berdasarkan

serangkaian hubungan sosial terstruktur di antara pemilik merek dan hubungan
psikologis yang mereka miliki dengan merek itu sendiri, produk yang digunakan, dan
perusahaan.
• Sebuah komunitas dicirikan oleh kesadaran akan kebaikan, ritual dan tradisi bersama,
dan rasa tanggung jawab moral.

Jeep, bersama dengan pemilik-penggemarnya, telah menciptakan komunitas merek, seperti

yang dijelaskan di awal bab ini, seperti halnya Harley-Davidson, Saab, Ford Bronco, dan MG
(mobil sport Inggris). Contoh berikut menggambarkan sifat komunitas merek.

• Consciousness of Kind. Ada beberapa kelas pengendara baru yang mengacaukan angin
dengan kesalahpahaman bahwa hanya dengan memiliki Harley [Davidson] akan
mengubah mereka menjadi pengendara motor. Hal Ini adalah jenis ketidaktahuan
berbahaya yang sama yang menunjukkan bahwa memberi seekor anjing artichoke
mengubahnya menjadi gourmet.
• Rituals and Traditions. "Selama 7 tahun terakhir, kami telah mensponsori perjalanan
musim gugur. [Kami] selalu pergi akhir pekan pertama di bulan Oktober. [Kami] ...
naik Blue Ridge Parkway [yang] dibuat untuk MG, Anda tahu— jalan gunung yang
tinggi, tikungan, dan perbukitan. Kami menghabiskan Jumat dan Sabtu malam di
pegunungan dan kemudian kembali. Tahun pertama kami memiliki tujuh atau delapan
orang, tahun lalu kami memiliki 23 mobil.”"
• Moral Responsibility. Seorang pemilik MG dan penggila menunjukkan rasa dedikasi
untuk membantu pemilik MG lain bahkan sampai membiarkan orang asing (yang
akhirnya menjadi teman) tinggal di rumahnya secara gratis selama beberapa malam
sambil menunggu suku cadang. “Saya suka karena siapa pun yang memiliki MG
langsung diterima. . . . Saya akan membantu siapa saja yang tertarik dengan mobil
Inggris.”
Marketing and Brand Communities

Komunitas merek dapat menambah nilai kepemilikan produk dan membangun loyalitas yang
kuat.

• Pemilik Jeep “hanya” memperoleh manfaat fungsional dan simbolis yang terkait
dengan memiliki Jeep.
• Seorang anggota komunitas Jeep memperoleh manfaat ini ditambah peningkatan harga
diri dari memperoleh keterampilan dalam pengoperasian Jeep off-road, kemampuan
dan kepercayaan diri untuk menggunakan Jeep dalam berbagai situasi yang lebih luas,
persahabatan baru dan interaksi sosial, perasaan memiliki, hubungan positif dengan
Chrysler LLC, dan hubungan yang lebih dalam dengan Jeep-nya.

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh Jeep, komunitas merek menciptakan nilai melalui
serangkaian aktivitas atau "praktik" yang menciptakan keterlibatan merek. Empat kategori
kegiatan dan contoh masing-masing yang berkaitan dengan merek Mini Cooper ditunjukkan
pada Tabel 7-1.

1. Social Networking— Menciptakan, meningkatkan, dan mempertahankan ikatan di

antara anggota dengan menyambut, berempati, dan memerintah.
➢ Empathizing— Meminjamkan dukungan emosional atau lainnya kepada anggota
▪ Example (relating to members’ “birthing” rituals for their Mini’s):
Kerja bagus Birdman! Aku seperti kamu. Saya melihat kamera, memeriksa
pelacakan. . . . Anda akan menghargai memiliki ini untuk "buku memo"
Anda atau haruskah saya mengatakan "buku bayi" Minibirds? Jack [mobil]
tidak berada di kapal WW sehingga ada lebih sedikit pilihan untuk melihat
sekilas perjalanan. Tetap bertahan. Minibird hampir pulang!
2. Community Engagement— Perkuat keterlibatan anggota yang meningkat dengan
komunitas dengan mendokumentasikan, memberi lencana, pencapaian, dan
mempertaruhkan.
➢ Milestoning— Mencatat peristiwa penting dalam kepemilikan dan konsumsi
merek.
▪ Example (relating to length of relationship with Mini):
Odometer mencapai 100k mil dan saya lebih menyukai Mini saya dari
sebelumnya.
 3. Brand Use— Memperbaiki atau meningkatkan penggunaan merek fokus dengan
menyesuaikan, merawat, dan mengomoditisasi.
➢ Grooming—Caring for the brand
▪ Example (relating to washing the Mini appropriately):
Saya mencoba untuk mencuci setidaknya seminggu sekali dengan
semprotan detail cepat selama pertengahan minggu untuk menjaga Zaino
saya bersinar. Newt [pemrakarsa utas] mempersiapkan diri untuk
menghadapi serangan posting yang menyarankan agar Anda menjauhkan
mobil dari tempat cuci mobil itu.
4. Impression Management— Menciptakan pandangan positif tentang komunitas merek
kepada nonanggota dengan menginjili dan membenarkan.
➢ Evangelizing— Berbagi tentang merek dan menginspirasi orang lain untuk
menggunakan merek.
▪ Example (relating to the safety of the Mini): Di forum MINI lain yang sering
saya kunjungi, ada beberapa orang yang mengalami kecelakaan besar di
MINI mereka dan saya terkejut melihat betapa tangguh dan amannya mobil
kecil ini. [T]mereka lebih berat daripada kebanyakan mobil kecil dan luar
biasa kaku dan protektif dari apa yang saya lihat.

Dari perspektif perusahaan, membangun komunitas merek melibatkan membangun hubungan

dengan pemilik dan membantu pemilik membangun hubungan satu sama lain.

• Selain itu, Tabel 7-1 menunjukkan sejumlah kegiatan yang dapat didorong dan
difasilitasi oleh merek dan pemilik merek untuk meningkatkan nilai dan loyalitas
merek.
➢ Misalnya, Mini memungkinkan individu untuk menyesuaikan mobil mereka selama
pemesanan (peningkatan penggunaan merek melalui penyesuaian) dan kemudian
melacak produksi dan pengiriman kendaraan mereka sebagai bagian dari ritual
"melahirkan" (keterlibatan masyarakat melalui pencapaian).
➢ Situs web Mini juga dilengkapi dengan Mini Owners' Lounge, yang merupakan area
khusus pemilik tempat anggota berbagi informasi tentang acara mendatang dan
sebagainya (jejaring sosial melalui penyambutan). Salah satu acara tersebut adalah
Mini Getaway Tour.
 ➢ Acara terkait merek sering disebut “festival merek,” yang merupakan pertemuan
pemilik dan orang lain untuk tujuan berinteraksi satu sama lain dalam konteks
mempelajari dan menggunakan merek.

Online Communities and Social Networks

Komunitas online adalah komunitas yang berinteraksi dari waktu ke waktu seputar topik yang
diminati di Internet.

• Interaksi ini dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk papan pesan online dan grup
diskusi, blog, serta situs web perusahaan dan nirlaba.
• Penelitian menunjukkan bahwa komunitas online ada untuk banyak peserta dan sering
kali ada rasa komunitas online, yang bergerak lebih dari sekadar interaksi untuk
memasukkan keterikatan afektif atau emosional ke grup online.
• Studi telah menemukan komunikasi yang sedang berlangsung di antara himpunan
bagian dari kelompok kepentingan ini.
• Selain itu, pola komunikasi menunjukkan struktur kelompok, dengan anggota yang
lebih berpengalaman bertindak sebagai ahli dan pemimpin dan anggota yang lebih baru
mencari nasihat dan informasi.
• Kelompok-kelompok ini mengembangkan kosa kata unik, netiket, dan sarana untuk
menangani perilaku yang dianggap tidak pantas.

Tingkat koneksi dapat sangat bervariasi antar anggota.

• Banyak anggota mengamati diskusi kelompok tanpa berpartisipasi.

• Yang lain berpartisipasi tetapi hanya pada tingkat yang terbatas.
• Orang lain mengelola dan membuat konten untuk grup.
Evolusi terbaru dan berkelanjutan yang berkaitan dengan komunitas online melibatkan situs
jejaring sosial online.

• Situs jejaring sosial online adalah layanan berbasis web yang memungkinkan individu
untuk (1) membangun profil publik atau semipublik dalam sistem yang dibatasi, (2)
mengartikulasikan daftar pengguna lain dengan siapa mereka berbagi koneksi, dan (3)
melihat dan menelusuri daftar koneksi mereka dan yang dibuat oleh orang lain dalam
sistem.
• Situs jejaring sosial online memiliki banyak bentuk, termasuk persahabatan (Facebook
dan MySpace), berbagi media (Flickr dan YouTube), acara (NASCAR Hookup),
perusahaan atau merek ( Toyota Friend), dan micro blogging (Twitter).

Ilustrasi 7–2 menunjukkan bagaimana Care2, “komunitas kebaikan terbesar di dunia”

menggunakan berbagai cara termasuk situs web dan Facebook untuk mengembangkan
komunitas online dan semakin memperkuat loyalitas merek.

Marketing and Online Communities and Social Networks

Komunitas online dan jejaring sosial menarik bagi pemasar, yang menghabiskan lebih dari $4
miliar untuk beriklan di situs jejaring sosial saja, yang hampir 10 persen dari semua iklan
online.

Pilihan berkisar dari spanduk standar relatif dan iklan pop-up hingga pendekatan yang lebih
disesuaikan yang memaksimalkan karakteristik spesifik tempat tersebut seperti Tweet sponsor,
saluran YouTube bermerek, atau halaman penggemar bermerek di Facebook.
Komunitas online dan jejaring sosial menarik karena sejumlah alasan, termasuk:

1. Penggunaan konsumen tinggi dan meningkat, dengan sekitar setengah dari orang
dewasa online dan tiga perempat remaja online mengatakan mereka menggunakan situs
jejaring sosial.
2. Mayoritas konsumen yang menggunakan situs jejaring sosial menggunakannya untuk
berbagi informasi, termasuk informasi tentang merek dan produk.
3. Potensi akuisisi pelanggan tampaknya tinggi, dengan 51 persen perusahaan di Twitter
dan 68 persen perusahaan di Facebook menunjukkan bahwa mereka telah memperoleh
pelanggan melalui saluran ini.
4. Kira-kira dua pertiga konsumen yang berinteraksi dengan suatu merek melalui media
sosial lebih cenderung mengingat merek tersebut, berbagi informasi tentang merek
tersebut dengan orang lain, merasa terhubung dengan merek tersebut, dan membeli
merek tersebut.

Namun, konsumen tidak hanya menginginkan hiburan atau pemasaran; mereka menginginkan
konten yang relevan dan berguna bagi mereka. Sebuah studi baru-baru ini menemukan
preferensi berikut berkaitan dengan interaksi media sosial dengan perusahaan:

Sementara pemasar masih belajar tentang cara paling efektif memanfaatkan media sosial,
beberapa prinsip panduan umum telah muncul.

• Prinsip panduan pertama adalah bersikap transparan.

➢ Dalam komunitas online, sangat penting bagi perusahaan untuk mengidentifikasi
diri mereka sendiri dan konten apa pun yang diposting.
➢ Pemasar yang gagal melakukannya berisiko ketahuan dan mendapat kritik besar-
besaran dari komunitas.
 ➢ Pertimbangkan kasus "Flog" PSP Sony, atau blog palsu, seperti yang dilaporkan di
blog The Consumerist:

Kekuatan internet mengalahkan perusahaan pemasaran yang bekerja untuk Sony

karena membuat blog PSP palsu.
Situs ps3do mengatakan itu ditulis oleh "Charlie" yang ingin mendapatkan orang
tua dari temannya, "Jeremy," untuk membeli "Jeremy" sebuah PSP untuk Natal.
Nama domain terdaftar di perusahaan pemasaran Zipatoni.

Memang, tidak hanya konsumen yang peduli dengan transparansi, begitu juga FTC, badan
pemerintah yang bertugas mengatur iklan palsu dan menyesatkan.

• Ketika Ann Taylor menawarkan hadiah khusus kepada blogger yang memposting
liputan tentang baris mereka yang akan datang, FTC menyelidiki.
• FTC telah mengeluarkan pedoman baru untuk blogger yang mengharuskan mereka
untuk "mengungkapkan dengan jelas 'hubungan material' apa pun kepada pengiklan
termasuk pembayaran untuk dukungan atau produk gratis."
• Karena blog dapat dan sering menjadi bagian dari situs jejaring sosial, masalah seperti
itu secara langsung relevan. Secara lebih umum, ini menunjukkan betapa pentingnya
transparansi ketika perusahaan berinteraksi dengan grup online.

Prinsip kedua adalah menjadi bagian dari masyarakat.

• Komunitas online sering berharap bahwa perusahaan akan menjadi bagian dari
komunitas dan bukan hanya memasarkannya. Perhatikan kutipan berikut:
▪ Manajer cenderung melihat media sosial terlebih dahulu sebagai alat
pemasaran, dan memang demikian.
▪ Tetapi konsumen mencari lebih banyak bantuan, bukan promosi
[pemasaran].
▪ Sekitar dua pertiga konsumen AS percaya bahwa perusahaan harus
meningkatkan penggunaan media sosial untuk “mengidentifikasi masalah
layanan/dukungan dan menghubungi konsumen untuk menyelesaikannya.
Cari Twitter untuk perusahaan yang diminati dan ukur rasio promosi dengan layanan
pelanggan. Anda mungkin akan menganggapnya condong ke promosi, meskipun perusahaan
yang lebih baik juga akan terlibat dalam upaya pemulihan kegagalan produk dan layanan.
Perusahaan seperti Target bereaksi terhadap keluhan dan masalah pelanggan yang disampaikan
melalui Twitter dan bereaksi terhadapnya secara real time.

Prinsip ketiga adalah memanfaatkan kemampuan unik dari setiap tempat.

• Banyak situs jejaring sosial memiliki area khusus untuk iklan perusahaan dan aktivitas
yang melampaui spanduk tradisional dan iklan pop-up.
➢ Misalnya, perusahaan dapat memiliki saluran mereka sendiri di YouTube, yang
mereka kelola, pantau, dan fasilitasi, seperti yang dilakukan Jeep. Contoh tambahan
adalah komponen "suka" dari Facebook:
▪ Beberapa perusahaan berpikir bahwa membuat seseorang mengklik tombol
suka adalah akhir dari permainan, tetapi pada kenyataannya itu hanya
pembuka.
▪ Pertimbangkan kasus Adobe Photoshop. Dengan sedikit keterlibatan
perusahaan, ia mampu mengumpulkan 240.000 penggemar Facebook.
▪ Banyak perusahaan akan menyebut itu sukses. Tapi Adobe ingin berbuat
lebih banyak. Jadi ia meminta tim manajemen produknya untuk
menjalankan halaman Facebook-nya, menanyakan kepada penggemar apa
yang mereka inginkan dan mempelajari topik dan ide apa yang sesuai
dengan mereka.
▪ Sekarang halaman tersebut memiliki lebih dari 2 juta suka, dan penggemar
menunjukkan keterlibatan mereka dengan menambahkan sebanyak 3000
komentar ketika Adobe memposting ke halaman.

Adobe tidak hanya memanfaatkan fitur khusus Facebook (fungsi serupa), tetapi juga
mengelolanya sedemikian rupa sehingga bermakna dan menarik bagi pelanggan dan dengan
demikian menciptakan nilai nyata, dalam bentuk ide produk baru, bagi perusahaan.
LO3

REFERENCE GROUP INFLUENCES ON THE CONSUMPTION PROCESS

Kita semua menyesuaikan diri dalam berbagai cara dengan banyak kelompok. Terkadang kita
menyadari pengaruh ini, tetapi seringkali kita tidak menyadarinya. Sebelum memeriksa
implikasi pemasaran kelompok referensi, kita perlu memeriksa sifat pengaruh kelompok
referensi lebih dekat.

The Nature of Reference Group Influence

Pengaruh kelompok referensi dapat mengambil tiga bentuk: informasional, normatif, dan
identifikasi. Penting untuk membedakan jenis ini karena strategi pemasaran bergantung pada
jenis pengaruh yang terlibat.

Pengaruh informasional terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat
anggota kelompok referensi sebagai informasi yang berpotensi berguna.

• Pengaruh ini didasarkan pada kesamaan anggota kelompok dengan individu atau
keahlian anggota kelompok yang mempengaruhi.
• Dengan demikian, seseorang mungkin memperhatikan bahwa pelari di tim lari
menggunakan merek bar nutrisi tertentu.
➢ Dia kemudian dapat memutuskan untuk mencoba merek itu karena pelari yang sehat
dan aktif ini menggunakannya. Penggunaan oleh anggota tim trek memberikan
informasi tentang merek.
• Ilustrasi 7–3 menunjukkan bentuk lain dari pengaruh informasional di mana kelompok
rujukan ahli nonanggota yang positif mendukung atau merekomendasikan merek
tersebut.
Pengaruh normatif, kadang-kadang disebut sebagai pengaruh utilitarian, terjadi ketika
seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau untuk
menghindari sanksi.

• Anda dapat membeli merek anggur tertentu untuk mendapatkan persetujuan dari rekan
kerja. Atau Anda mungkin menahan diri untuk tidak memakai mode terbaru karena
takut digoda oleh teman-teman atau untuk menyesuaikan diri atau diterima oleh
mereka.
• Seperti yang Anda duga, pengaruh normative paling kuat ketika individu memiliki
ikatan yang kuat dengan kelompok dan produk yang terlibat secara sosial mencolok.
• Iklan yang menjanjikan penerimaan atau persetujuan sosial jika suatu produk
digunakan mengandalkan pengaruh normatif.
• Demikian pula, iklan yang menyarankan penolakan kelompok jika suatu produk tidak
digunakan, seperti obat kumur atau deodoran, didasarkan pada pengaruh normatif.

Pengaruh identifikasi, juga disebut pengaruh nilai-ekspresif, terjadi ketika individu telah
menginternalisasi nilai dan norma kelompok. Ini kemudian memandu perilaku individu tanpa
memikirkan sanksi atau penghargaan kelompok referensi. Individu telah menerima nilai-nilai
kelompok sebagai miliknya. Individu berperilaku dengan cara yang konsisten dengan nilai-
nilai kelompok karena nilai-nilainya dan nilai-nilai kelompok adalah sama.
Gambar 7–2 mengilustrasikan serangkaian situasi konsumsi dan jenis pengaruh kelompok
referensi yang beroperasi dalam setiap kasus.
Degree of Reference Group Influence.

Kelompok referensi mungkin tidak memiliki pengaruh dalam situasi tertentu, atau mereka
dapat mempengaruhi penggunaan kategori produk, jenis produk yang digunakan, atau merek
yang digunakan.

Tabel 7–2 menunjukkan bagaimana dua karakteristik situasi konsumsi—kebutuhan/tidak perlu

dan konsumsi yang terlihat/pribadi—dikombinasikan untuk memengaruhi tingkat pengaruh
kelompok referensi yang kemungkinan akan beroperasi dalam situasi tertentu.

Based on Table 7–2, the following two determinants of reference group influence emerge:

• Pengaruh kelompok paling kuat ketika penggunaan produk atau merek terlihat oleh
kelompok.
➢ Produk seperti sepatu lari sangat terlihat.
➢ Produk seperti vitamin umumnya tidak.
➢ Pengaruh kelompok referensi biasanya hanya mempengaruhi aspek-aspek
(misalnya, kategori atau merek) yang terlihat oleh kelompok.
• Pengaruh kelompok referensi semakin tinggi semakin sedikit kebutuhan suatu item.
Dengan demikian, kelompok referensi memiliki pengaruh kuat pada kepemilikan
produk seperti papan seluncur salju dan pakaian desainer, tetapi pengaruhnya jauh lebih
kecil pada kebutuhan seperti lemari es.
Tiga faktor penentu tambahan pengaruh kelompok referensi meliputi:

1. Secara umum, semakin banyak komitmen yang dirasakan individu terhadap suatu
kelompok, semakin individu tersebut akan menyesuaikan diri dengan norma-norma
kelompok.
2. Semakin relevan suatu kegiatan tertentu dengan fungsi kelompok, semakin kuat
tekanan untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma kelompok mengenai kegiatan
itu.
➢ Dengan demikian, gaya berpakaian mungkin penting untuk kelompok sosial yang
sering makan malam bersama di restoran yang bagus dan tidak penting bagi
kelompok yang bertemu untuk bola basket pada Kamis malam.
3. Faktor terakhir yang mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi adalah
kepercayaan individu dalam situasi pembelian.
➢ Hal ini dapat terjadi bahkan jika produk tidak terlihat atau penting untuk fungsi
kelompok sebagai akibat dari pentingnya keputusan dan kurangnya kepercayaan
keputusan pribadi.
➢ Ciri-ciri kepribadian individu dapat mempengaruhi kepercayaan diri dan dengan
demikian rentan terhadap pengaruh kelompok referensi.

Gambar 7–3 merangkum faktor-faktor penentu ini, yang dapat digunakan pemasar untuk
menilai tingkat pengaruh kelompok terhadap kategori produk dan merek mereka.
MARKETING STRATEGIES BASED ON REFERENCE GROUP INFLUENCES

Pemasar harus terlebih dahulu menentukan tingkat dan sifat pengaruh kelompok referensi yang
ada, atau dapat diciptakan, untuk produk yang bersangkutan. Gambar 7–3 memberikan titik
awal untuk analisis ini.

Personal Sales Strategies

Kekuatan kelompok pada awalnya ditunjukkan dalam serangkaian studi klasik.

• Delapan subjek diperlihatkan empat garis lurus di papan—tiga garis yang tidak sama
dikelompokkan berdekatan, dan yang lain tampak agak jauh dari mereka.
➢ Subyek diminta untuk menentukan milik saya yang mana dari tiga garis tidak sama
yang paling dekat dengan panjang garis keempat yang ditunjukkan agak jauh.
➢ Subyek harus mengumumkan penilaian mereka secara terbuka.
• Tujuh subjek bekerja untuk eksperimen, dan mereka mengumumkan kecocokan yang
salah.
➢ Urutan pengumuman diatur sedemikian rupa sehingga subjek yang naif merespons
terakhir.
➢ Subjek yang naif hampir selalu setuju dengan penilaian yang salah dari orang lain.
Ini dikenal sebagai fenomena Asch.
• Bayangkan betapa kuatnya tekanan untuk menyesuaikan diri di antara teman-teman
atau ketika tugas tidak didefinisikan dengan baik, seperti lebih memilih satu merek atau
gaya daripada yang lain.

Pertimbangkan penerapan langsung fenomena Asch ini dalam penjualan pribadi.

• Sekelompok pelanggan potensial dibawa bersama untuk presentasi penjualan.

• Saat setiap desain disajikan, tenaga penjual memindai ekspresi orang-orang dalam
kelompok, mencari orang yang menunjukkan persetujuan (misalnya, anggukan kepala)
dari desain tersebut.
• Penjual kemudian meminta pendapat orang tersebut karena pendapat tersebut pasti
menguntungkan.
• Orang tersebut diminta untuk menguraikan. Sementara itu, tenaga penjual memindai
wajah orang lain, mencari lebih banyak dukungan, dan kemudian meminta pendapat
orang yang sekarang paling banyak disetujui.
 • Penjual melanjutkan sampai orang yang awalnya menunjukkan ketidaksetujuan paling
tercapai.
• Dengan cara ini, dengan menggunakan orang pertama sebagai model, dan dengan
tekanan kelompok sosial pada orang terakhir, wiraniaga mendapatkan semua atau
sebagian besar orang dalam kelompok untuk membuat pernyataan publik yang positif
tentang desain. Apakah Anda melihat ada masalah etika dalam menggunakan
pengaruh kelompok dengan cara ini?

Advertising Strategies

Pemasar sering memposisikan produk sesuai untuk aktivitas kelompok.

• Anggur Prancis mendapatkan citra yang agak mahal dan sombong. Banyak konsumen
memandangnya sebagai hal yang pantas hanya untuk acara-acara yang sangat khusus.
• Ilustrasi 7–4 menunjukkan iklan yang memposisikan dirinya terhadap aktivitas
kelompok tertentu.
Pemasar menggunakan ketiga jenis pengaruh kelompok referensi ketika mengembangkan
iklan.

• Pengaruh informasi dalam periklanan telah ditunjukkan sebelumnya dalam Ilustrasi 7–

3. Jenis iklan ini menggunakan grup referensi ahli (mis., dokter gigi, dokter, dan guru)
sebagai agen informasi.
• Pendekatan lain adalah menunjukkan anggota kelompok menggunakan produk.
Pesannya, umumnya tidak dinyatakan, adalah bahwa “orang-orang seperti ini
menganggap merek ini yang terbaik; jika Anda seperti mereka, Anda juga akan seperti
itu.”

Pengaruh kelompok normatif tidak ditampilkan dalam iklan sebanyak dulu. Ini melibatkan
saran eksplisit atau implisit bahwa menggunakan, atau tidak menggunakan, merek akan
menghasilkan anggota grup yang Anda ikuti atau ingin bergabung untuk memberi penghargaan
atau hukuman kepada Anda.

• Salah satu alasan untuk mengurangi penggunaan teknik ini adalah pertanyaan etis yang
diajukan dengan menyiratkan bahwa teman seseorang akan mendasarkan reaksi
mereka kepada individu tersebut sesuai dengan pembeliannya.
• Iklan yang menampilkan teman seseorang mengatakan hal-hal negatif tentang orang di
belakangnya karena kopi orang itu tidak enak (ya, ada kampanye iklan semacam itu)
dikritik karena mempermainkan ketidakamanan dan ketakutan orang.

Pengaruh identifikasi didasarkan pada fakta bahwa individu telah menginternalisasi nilai-nilai
dan sikap kelompok.

• Tugas periklanan adalah mendemonstrasikan bahwa produk tersebut konsisten dengan

keyakinan kelompok—dan oleh karena itu—individu.
➢ Ini sering melibatkan menunjukkan merek yang digunakan oleh jenis kelompok
tertentu, seperti lajang muda yang aktif secara sosial atau orang tua dari anak kecil.
LO4

COMMUNICATIONS WITHIN GROUPS AND OPINION LEADERSHIP

Kami belajar tentang produk, layanan, dan merek baru, serta gerai ritel dan informasi, dari
teman-teman kami dan grup referensi lainnya dalam dua cara dasar.

• Pertama adalah dengan mengamati atau berpartisipasi dengan mereka saat mereka
menggunakan produk dan jasa.
• Kedua, dengan mencari atau menerima saran dan informasi dari mereka dalam bentuk
komunikasi word-of-mouth (WOM). WOM melibatkan individu berbagi informasi
dengan individu lain dalam bentuk verbal, termasuk tatap muka, di telepon, dan melalui
Internet.
• Sebagaimana ditunjukkan dalam Consumer Insight 7–2, media sosial online dan
Internet terus mengubah komunikasi antar pribadi dan WOM (Halaman 230)

Konsumen umumnya mempercayai pendapat orang (keluarga, teman, kenalan) lebih dari
komunikasi pemasaran karena, tidak seperti komunikasi pemasaran, sumber pribadi ini tidak
memiliki alasan untuk tidak mengungkapkan pendapat dan perasaan mereka yang sebenarnya.

• Akibatnya, WOM dapat memiliki pengaruh penting pada keputusan konsumen dan
kesuksesan bisnis.
• Diperkirakan dua pertiga dari semua keputusan produk konsumen dipengaruhi oleh
WOM.
• Penelitian terbaru menunjukkan seberapa besar kepercayaan konsumen terhadap WOM
versus iklan di sejumlah produk dan layanan.
• Informasi di bawah ini menunjukkan persentase orang dewasa yang menempatkan
orang (WOM dari teman, keluarga, atau orang lain), dibandingkan dengan iklan, di
bagian atas daftar sumber informasi terbaik mereka.
Seperti yang disarankan oleh informasi ini, pentingnya WOM umumnya tinggi, dan
kepentingannya relatif terhadap iklan agak bervariasi di seluruh jenis produk.

• Selain itu, iklan media massa tradisional masih berperan, terutama pada tahap awal
proses pengambilan keputusan, termasuk membangun kesadaran merek.

Pengalaman negatif adalah motivator yang kuat dari WOM, faktor yang harus dipertimbangkan
oleh pemasar karena WOM negatif dapat sangat mempengaruhi sikap dan perilaku penerima.

• Pengalaman negatif, yang sangat emosional dan mudah diingat, memotivasi konsumen
untuk berbicara.
• Walaupun jumlahnya bervariasi menurut situasi dan produk, sama sekali tidak jarang
ditemukan bahwa konsumen yang tidak puas memberi tahu orang dua kali lebih banyak
tentang pengalaman mereka daripada konsumen yang puas.
• Sementara hanya memuaskan konsumen (memberikan apa yang mereka harapkan)
mungkin tidak selalu memotivasi WOM, melampaui kepuasan untuk memberikan lebih
dari yang diharapkan juga tampaknya memiliki potensi untuk menghasilkan WOM
yang substansial.
• Dengan demikian, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi untuk
"menyenangkan" konsumen atau menciptakan pengalaman emosional positif yang
memotivasi konsumen untuk menyampaikannya dalam bentuk WOM positif (lihat Bab
18). Jelas, sangat penting bagi perusahaan untuk menyediakan produk dan kualitas
layanan yang konsisten dan tanggapan positif yang cepat terhadap keluhan konsumen.

Selain itu, penting untuk dicatat bahwa tidak semua sumber pribadi memiliki nilai yang sama.
Beberapa orang dikenal di lingkaran mereka sebagai "orang yang dituju" untuk jenis informasi
tertentu.

• Orang-orang ini secara aktif menyaring, menafsirkan, atau memberikan informasi

produk dan merek yang relevan kepada keluarga, teman, dan kolega mereka.
• Seorang individu yang melakukan ini dikenal sebagai pemimpin opini.
• Proses seseorang menerima informasi dari media massa atau sumber lain dan
menyampaikannya kepada orang lain dikenal sebagai aliran komunikasi dua
langkah.
 • Aliran dua langkah menjelaskan beberapa aspek komunikasi dalam kelompok, tetapi
terlalu sederhana untuk menjelaskan sebagian besar aliran komunikasi. Apa yang
biasanya terjadi adalah aliran komunikasi multistep.

• Gambar 7–4 membedakan arus informasi langsung dari perusahaan ke pelanggan

dengan arus komunikasi massa multilangkah yang lebih realistis.

Aliran komunikasi multilangkah melibatkan pemimpin opini untuk area produk tertentu yang
secara aktif mencari informasi yang relevan dari media massa serta sumber lain.

• Para pemimpin opini ini memproses informasi ini dan mengirimkan interpretasi
mereka kepada beberapa anggota kelompok mereka.
• Anggota kelompok ini juga menerima informasi dari media massa maupun dari
anggota kelompok yang bukan pemimpin opini.
• Gambar 7–4 juga menunjukkan bahwa para pemimpin non-opini ini sering
mengajukan permintaan informasi dan memberikan umpan balik kepada para
pemimpin opini.
• Demikian juga, pemimpin opini menerima informasi dari pengikut mereka serta dari
pemimpin opini lainnya. Perhatikan bagaimana media sosial memfasilitasi proses
aliran multilangkah ini secara online.
LO 5

Situations in Which WOM and Opinion Leadership Occur

Pertukaran saran dan informasi antar anggota kelompok dapat terjadi secara langsung dalam
bentuk WOM ketika (1) satu individu mencari informasi dari orang lain atau (2) ketika satu
individu menjadi sukarelawan informasi.

• Hal ini juga dapat terjadi secara tidak langsung melalui pengamatan sebagai produk
sampingan dari interaksi kelompok yang normal.

Bayangkan Anda akan melakukan pembelian dalam kategori produk yang tidak terlalu Anda
kenal.

• Bayangkan lebih jauh bahwa pembelian itu penting bagi Anda—mungkin sound
system, ski, atau sepeda baru.
• Bagaimana Anda memutuskan jenis dan merek apa yang akan dibeli? Kemungkinan
Anda akan, antara lain, bertanya kepada seseorang yang Anda kenal yang Anda yakini
memiliki pengetahuan tentang kategori produk.
➢ Orang ini akan menjadi pemimpin opini untuk Anda.
➢ Perhatikan bahwa kami telah menggambarkan situasi pembelian dengan
keterlibatan tinggi di mana pembeli memiliki pengetahuan produk yang terbatas
tentang keputusan penting.
➢ Gambar 7–5 mengilustrasikan bagaimana faktor-faktor ini menyebabkan berbagai
tingkat kepemimpinan opini. (gambar dilembar selanjutnya).
Selain secara eksplisit mencari atau sukarela informasi, anggota kelompok memberikan
informasi satu sama lain melalui perilaku yang dapat diamati. Pertimbangkan cat kuku Hard
Candy:

• Dinah Mohajer, seorang mahasiswa di University of Southern California, membuat cat

kuku berwarna funky untuk dipadankan dengan sepasang sandal.
• Siswa lain melihatnya dan menginginkan polesan serupa.
• Segera dia dan pacarnya membuat cat kuku di bak mandinya.
• Selanjutnya dia mendapatkan distribusi untuk cat, sekarang bernama Hard Candy, di
salon-salon lokal yang trendi.
• Foto-foto berita yang menunjukkan Quentin Tarantino dan Drew Barrymore
mengenakannya menghasilkan lebih banyak minat.
• Aktris Alicia Silverstone mengenakan dan memuji produk di David Letterman. Dalam
tiga tahun penjualan tumbuh menjadi $30 juta.

Hard Candy berhasil terutama melalui pengamatan. Orang-orang bergaya terlihat

mengenakannya di kampus (Dinah dan teman-temannya).

• Kemudian pemimpin gaya individu lainnya menggunakannya (dengan didistribusikan

melalui salon trendi, dilihat dan dibeli oleh individu yang sadar gaya). Terakhir, para
selebriti terlihat di media massa mengenakan Hard Candy.

Jelas, observasi dan WOM langsung sering beroperasi bersama.

• Misalnya, Anda mungkin berada di pasar untuk kamera digital dan memperhatikan
bahwa seorang teman menggunakan Olympus.
• Ini mungkin memulai percakapan tentang kamera digital, merek Olympus, dan di mana
menemukan penawaran terbaik.
• Dan sementara kesuksesan Hard Candy sangat bergantung pada pengamatan, WOM
juga terlibat seperti yang dikatakan teman-teman kepada teman-teman lainnya.
Characteristics of Opinion Leaders

Karakteristik yang paling menonjol dari pemimpin opini adalah keterlibatan jangka panjang
yang lebih besar dengan kategori produk daripada pemimpin non-pendapat dalam kelompok.
Ini disebut sebagai keterlibatan yang bertahan lama, dan ini mengarah pada peningkatan
pengetahuan dan pengalaman dengan kategori produk atau aktivitas.

• Pengetahuan dan pengalaman ini memungkinkan kepemimpinan opini.

• Dengan demikian, seorang individu cenderung menjadi pemimpin opini hanya untuk
produk atau kelompok aktivitas tertentu.

Fungsi kepemimpinan opini terutama melalui komunikasi interpersonal dan observasi.

• Kegiatan ini paling sering terjadi di antara individu dengan karakteristik demografi
yang sama.
• Dengan demikian, tidak mengherankan bahwa pemimpin opini ditemukan dalam semua
segmen demografis populasi dan jarang berbeda secara signifikan pada variabel
demografis dari orang-orang yang mereka pengaruhi.

Pemimpin opini cenderung lebih suka berteman daripada yang lain, yang mungkin menjelaskan
kecenderungan mereka untuk memberikan informasi kepada orang lain.

• Mereka juga memiliki tingkat keterpaparan yang lebih tinggi terhadap media yang
relevan daripada pemimpin non-opini. Dan para pemimpin opini di seluruh dunia
tampaknya memiliki sifat yang sama.

Mengidentifikasi dan menargetkan pemimpin opini adalah penting. Offline, pemimpin opini
dapat ditargetkan melalui sumber media khusus.

• Misalnya, Nike dapat mengasumsikan bahwa banyak pelanggan Runner's World

berfungsi sebagai pemimpin opini untuk sepatu joging dan lari.

Online, pemimpin opini sering dapat diidentifikasi dalam hal aktivitas dan pengaruh mereka di
arena tertentu.

• Matt Halfill, seorang blogger yang beralih menjadi sneakerhead (blognya adalah
NiceKicks), dipandang sebagai pemimpin opini dalam budaya sepatu kets dan
perusahaan seperti Nike beriklan di blognya.
Market Mavens, Influentials, and e-Fluentials

Pemimpin opini adalah spesialis. Pengetahuan dan keterlibatan mereka cenderung spesifik
produk atau aktivitas.

• Oleh karena itu, meskipun seseorang mungkin menjadi pemimpin opini untuk sepeda
motor, dia cenderung menjadi pencari opini untuk produk lain, seperti ponsel.
• Namun, beberapa individu memiliki informasi tentang berbagai jenis produk, tempat
berbelanja, dan aspek pasar lainnya.
• Mereka berdua memulai diskusi dengan orang lain tentang produk dan belanja, dan
menanggapi permintaan informasi pasar.
• Influencer pasar umum ini adalah pakar pasar. Intinya, para pakar pasar adalah tipe
pemimpin opini khusus.

Pakar pasar memberikan sejumlah besar informasi kepada orang lain di beragam produk,
termasuk barang tahan lama dan tidak tahan lama, layanan, dan jenis toko.

• Mereka memberikan informasi tentang kualitas produk, penjualan, harga biasa,

ketersediaan produk, karakteristik personel toko, dan fitur lain yang relevan bagi
konsumen.
• Pakar pasar adalah pengguna media yang luas. Mereka juga lebih terbuka dan teliti,
yang mendorong kecenderungan mereka untuk berbagi informasi dengan orang lain.
Secara demografis, pakar pasar cenderung serupa dengan yang mereka pengaruhi.

Roper Starch (perusahaan riset pasar) telah melacak sekelompok influencer pasar umum, yang
sifatnya sangat mirip dengan pakar pasar, selama lebih dari 30 tahun.

• Konsumen ini, yang disebut Influentials, mewakili sekitar 10 persen populasi dan
memiliki jaringan sosial yang luas yang memungkinkan mereka mempengaruhi sikap
dan perilaku 90 persen populasi lainnya.
• Orang berpengaruh adalah pengguna berat media cetak, seperti surat kabar dan majalah,
serta Internet dan lebih mungkin daripada populasi umum untuk terlibat dalam
rekomendasi WOM tentang produk, layanan, merek, dan bahkan situs web baru apa
yang akan dikunjungi.
Pakar internet juga ada. Seperti yang kita lihat di Bab 6, pakar Internet remaja mampu
memengaruhi keputusan keluarga yang dibuat orang tua mereka dengan bertindak sebagai
penjaga gerbang penting informasi di web.

• Roper Starch dan Burston-Marsteller telah mengidentifikasi kelompok konsumen

terkait yang mereka sebut e-fluentials.
• E-fluentials mewakili sekitar 10 persen dari komunitas online dewasa, tetapi pengaruh
mereka sangat luas saat mereka mengkomunikasikan berita, informasi, dan pengalaman
kepada banyak orang baik online maupun offline.
• E-fluentials secara aktif menggunakan Internet untuk mengumpulkan dan menyebarkan
informasi melalui berbagai cara online termasuk media sosial.
• Faktor nomor satu mereka dalam membuka email yang tidak diminta adalah keakraban
merek. Jelas, merek tepercaya dan kehadiran online yang solid sangat penting untuk
menargetkan e-fluentials.

Marketing Strategy, WOM, and Opinion Leadership

Pemasar semakin mengandalkan WOM dan konsumen berpengaruh sebagai bagian dari
strategi pemasaran mereka.

• Faktor pendorong termasuk pasar yang terfragmentasi yang lebih sulit dijangkau
melalui media massa tradisional, skeptisisme konsumen yang lebih besar terhadap
iklan, dan kesadaran bahwa para pemimpin opini dan pembuat konten dan kritikus
online dapat memberikan wawasan yang sangat berharga dalam proses penelitian dan
pengembangan.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa pemasar telah menyerah pada periklanan tradisional dan
pendekatan media massa.

• Sebaliknya, mereka menyadari bahwa dalam banyak kasus mereka dapat membuat
pengeluaran media tradisional mereka jauh lebih jauh jika mereka dapat memanfaatkan
konsumen berpengaruh ini yang akan menyebarkan berita baik secara tidak langsung
melalui pengamatan atau langsung melalui WOM.
• Kami memeriksa beberapa strategi pemasaran yang dirancang untuk menghasilkan
WOM dan mendorong kepemimpinan opini selanjutnya.
Advertising

Iklan dapat merangsang dan mensimulasikan WOM dan kepemimpinan opini.

• Stimulasi dapat melibatkan tema yang dirancang untuk mendorong pemilik saat ini
untuk membicarakan (memberi tahu teman tentang) merek atau calon pemilik untuk
bertanya kepada pemilik saat ini (tanyakan kepada seseorang yang memilikinya)
tentang kesan mereka.
• Iklan dapat mencoba merangsang WOM dengan membangkitkan minat dan
kegembiraan.
➢ Dove membangkitkan minat menggunakan kombinasi iklan dan apa yang disebut
alat bantu untuk merangsang WOM.
➢ Mereka menjalankan iklan yang menawarkan dua batang Dove gratis kepada siapa
saja yang akan merekomendasikan tiga teman, yang juga mendapat sabun batangan
gratis yang dibungkus hadiah dengan nama teman yang memulai di luar.
➢ Jadi bukannya sampel dari perusahaan raksasa, rasanya seperti hadiah dari seorang
teman.

Mensimulasikan kepemimpinan opini melibatkan memiliki pemimpin opini yang diakui—

seperti Phil Mickelson untuk peralatan golf—mendukung sebuah merek. Ilustrasi 7–6 adalah
contoh dari pendekatan ini. Atau dapat melibatkan memiliki pemimpin opini yang jelas
merekomendasikan produk dalam iklan "slice of life".
 • Iklan-iklan ini melibatkan percakapan "yang terdengar" antara dua individu di mana
satu orang memberikan saran merek kepada yang lain.
• Terakhir, iklan dapat menyajikan hasil survei yang menunjukkan bahwa persentase
tinggi dari individu yang berpengetahuan ("9 dari 10 dokter gigi yang disurvei
merekomendasikan ...") atau pengguna biasa merekomendasikan merek tersebut.

Product Sampling

Pengambilan sampel, kadang-kadang disebut "penyemaian", melibatkan pengiriman sampel

produk ke tangan sekelompok konsumen potensial.

• Pengambilan sampel dapat menjadi alat WOM yang sangat kuat ketika melibatkan
individu yang cenderung menjadi pemimpin opini.

Dalam upaya untuk meningkatkan preferensi untuk Dockers di antara pasar perkotaan utama
berusia 24 hingga 35 tahun, Levi Strauss menciptakan posisi "penjejaring perkotaan" di kota-
kota utama.

• Para networker mengidentifikasi trendsetter yang muncul di kota mereka dan mengikat
mereka ke Dockers. Ini bisa melibatkan memperhatikan band baru yang mulai populer
dan menyediakan Dockers kepada para anggota. Tujuannya adalah untuk dikaitkan
dengan "kejadian" perkotaan yang muncul dan pengaruh muda saat mereka berevolusi.

BzzAgent (www.BzzAgent.com) merekrut orang biasa untuk aktif menyebarkan WOM

tentang produk yang mereka sukai.

• BzzAgent bersikeras bahwa "agen"-nya mengakui hubungan mereka dengan BzzAgent

dan memberikan pendapat yang jujur.
• Sebagian besar WOM terjadi secara offline dalam percakapan normal. Agen menerima
sampel produk gratis untuk digunakan dan dilatih tentang berbagai pendekatan WOM.
• Agen melaporkan kembali ke BzzAgent tentang setiap episode WOM dan poin yang
dapat ditukarkan akan dihargai. Yang penting, motif kebanyakan bukan poin karena
banyak yang tidak menukarkannya.
• Daftar klien BzzAgent panjang dan berkembang dan termasuk Kraft Foods, Goodyear,
dan Wharton School Publishing. Perusahaan mempekerjakan BzzAgent untuk
membuat dan mengirimkan kampanye WOM. Biaya bervariasi, tetapi kampanye 12
minggu yang melibatkan 1.000 agen dapat menelan biaya $100.000 atau lebih.
Retailing/Personal Selling

Banyak peluang yang ada bagi pengecer dan tenaga penjualan untuk menggunakan
kepemimpinan opini.

• Toko pakaian dapat membuat "dewan penasihat mode" yang terdiri dari pemimpin gaya
yang mungkin dari target pasar mereka.
• Contohnya adalah pemandu sorak dan petugas kelas untuk toko seperti Abercrombie &
Fitch, yang melayani remaja dan mahasiswa yang lebih tua.

Pengecer dan tenaga penjualan dapat mendorong pelanggan mereka saat ini untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan baru yang potensial.

• Ketika konsumen tersebut diberikan hadiah seperti diskon, itu disebut program hadiah
rujukan.
➢ Misalnya, penjual mobil, atau dealer, mungkin menyediakan cuci mobil atau ganti
oli gratis kepada pelanggan saat ini yang mengirim teman untuk melihat mobil baru.
➢ Program semacam itu semakin populer dan perusahaan seperti United Airlines,
Cingular, dan RE/MAX menggunakannya.
• Penelitian menunjukkan bahwa program tersebut efektif, terutama untuk mendorong
WOM positif bagi mereka yang memiliki ikatan lemah dengan konsumen daripada
ikatan yang kuat.

Creating Buzz

Buzz dapat didefinisikan sebagai perluasan eksponensial dari WOM. Itu terjadi ketika "kata
menyebar seperti api" tanpa atau terbatasnya iklan media massa yang mendukungnya.

• Buzz mendorong permintaan cat kuku Hard Candy, seperti yang dijelaskan
sebelumnya. Itu juga membuat sukses besar Pokémon, Beanie Babies, Proyek Penyihir
Blair asli, buku Harry Potter, dan Toy Story 3.56 Pemasar menciptakan buzz dengan
memberikan pemimpin opini informasi lanjutan dan sampel produk, meminta selebriti
menggunakan produk, menempatkan produk di film , mensponsori acara "dalam" yang
terkait dengan produk, membatasi pasokan, mencari publisitas, dan sebaliknya
menghasilkan kegembiraan dan mistik tentang merek.
Buzz umumnya tidak didukung oleh anggaran iklan yang besar, tetapi sering diciptakan oleh
kegiatan pemasaran.

• Faktanya, menciptakan buzz adalah aspek kunci dari pemasaran gerilya—pemasaran

dengan anggaran terbatas menggunakan strategi komunikasi non-konvensional.
• Pemasaran gerilya adalah tentang membuat “hubungan yang intens dengan individu
dan mempercepat proses alami dari mulut ke mulut.” Contoh teknik gerilya antara lain:
▪ Sony Ericsson menyewa aktor-aktor atraktif untuk berpose sebagai turis di
berbagai kawasan metro. Mereka kemudian akan menyerahkan ponsel/kamera
digital mereka kepada penduduk setempat dan meminta mereka untuk
mengambil gambar dalam upaya untuk mendapatkan kamera di tangan mereka
dan membuat mereka membicarakannya.
▪ Blue Cross Blue Shield (BC/BS) mempekerjakan orang untuk dicat biru dan
kemudian meminta mereka untuk berkeliaran di sekitar Pittsburgh. Tidak ada
yang tahu tentang apa kampanye "Kru Biru" dan itu menghasilkan buzz yang
sangat besar. Ketika BC/BS mengungkapkan keterkaitannya dengan kampanye,
lalu lintas situs web meningkat.

Buzz bukan hanya pemasaran gerilya, dan taktik gerilya harus digunakan dengan hati-hati.
Pendukung konsumen semakin khawatir tentang taktik gerilya tertentu. Ada (a) konsumen, (b)
etika, dan (c) masalah hukum dengan upaya pemasaran sembunyi-sembunyi atau terselubung.
Perhatikan contoh berikut:

• Gillette mensponsori situs web tidak bermerek bernama NoScruf.org. NoScruf adalah
singkatan dari Organisasi Nasional Tentara Salib Sosial yang Ditolak oleh Wajah yang
Tidak Dicukur. Situs ini dibuat oleh Porter Novelli untuk alasan PR atas nama Gillette
dan penunjukan .org untuk lebih mengaburkan peran Gillette.
Dari sudut pandang konsumen, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen menyadari
upaya pemasaran terselubung seperti itu, kepercayaan konsumen, komitmen, dan niat membeli
akan rusak.

Dari sudut pandang etika, menyembunyikan partisipasi merek dalam upaya pemasaran
menempatkan konsumen pada kerugian karena, ketika mereka tahu, mereka cenderung lebih
waspada terhadap upaya pengaruh.

Dari sudut pandang hukum, ada gerakan ke arah pedoman yang lebih ketat terhadap
pemasaran terselubung tersebut, dengan salah satu contohnya adalah pedoman baru FTC
mengenai blogger dan tautan mereka ke pemasar.

Dapatkah Anda melihat masalah etika tambahan seputar "rahasia" atau "gerilya"? “pemasaran?
Bagaimana pendekatan BzzAgent berbeda dari Sony Ericsson?

Menciptakan buzz sering kali merupakan bagian dari strategi yang lebih besar yang mencakup
iklan media massa yang signifikan.

• Clairol berusaha membuat WOM untuk lini True Intense Color-nya melalui program
pengambilan sampel online. Itu juga meluncurkan undian, "Jadilah Daya Tarik,"
dengan hadiah utama perjalanan semua biaya yang dibayar untuk empat orang ke
pemutaran perdana Legally Blonde untuk memicu buzz. Namun, upaya ini segera
dilengkapi dengan kampanye iklan media massa besar.

Buzz dan WOM tidak terbatas pada strategi offline tradisional. Seperti yang dibahas dalam
Consumer Insight 7–3, pemasar juga memanfaatkan semakin banyak strategi online. (Halaman
238).
LO 6

DIFFUSION OF INNOVATIONS

Inovasi adalah ide, praktik, atau produk yang dianggap baru oleh individu atau kelompok yang
relevan.

• Apakah suatu produk merupakan inovasi atau tidak ditentukan oleh persepsi pasar
potensial, bukan oleh ukuran objektif dari perubahan teknologi.
• Cara produk baru diterima atau menyebar melalui pasar pada dasarnya adalah fenomena
kelompok. Pada bagian ini, kita akan memeriksa proses ini secara rinci.

Categories of Innovations

Cobalah untuk mengingat produk baru yang Anda temui dalam dua atau tiga tahun terakhir.
Saat Anda merenungkan hal ini, mungkin terpikir oleh Anda bahwa ada tingkat inovasi.

• Misalnya, tablet komputer seperti iPad Apple lebih merupakan inovasi daripada
camilan bebas lemak baru.
• Perubahan yang diperlukan dalam perilaku seseorang, termasuk sikap dan keyakinan,
atau gaya hidup jika seseorang mengadopsi produk atau layanan baru menentukan
tingkat inovasi, bukan perubahan teknis atau fungsional dalam produk.

Kami dapat menempatkan produk baru di suatu tempat pada kontinum mulai dari tidak ada
perubahan hingga perubahan radikal, tergantung pada persepsi pasar sasaran terhadap item
tersebut. Kontinum ini sering dibagi menjadi tiga kategori atau jenis inovasi.

Continuous Innovation

Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan perilaku yang relatif kecil atau perubahan
perilaku yang tidak penting bagi konsumen.

• Contohnya termasuk pasta gigi Crest Vivid White Night, sereal Wheaties Energy
Crunch, dan seprai cucian Purex 3-in-1.
• Perhatikan bahwa beberapa inovasi berkelanjutan memerlukan terobosan teknologi
yang kompleks. Namun, penggunaannya membutuhkan sedikit perubahan dalam
perilaku atau sikap pemiliknya.
 • Crest Vivid White Night Striped pasta gigi yang ditunjukkan pada Ilustrasi 7–7 adalah
contoh lain dari inovasi berkelanjutan.

Dynamically Continuous Innovation

Adopsi jenis inovasi ini memerlukan perubahan moderat dalam perilaku penting atau
perubahan besar dalam perilaku penting rendah atau sedang bagi individu.

• Contohnya termasuk kamera digital, navigator pribadi, aplikasi seluler, dan cat
bertekstur Bella dan Birch yang diaplikasikan seperti wallpaper tetapi tanpa lem,
menggunakan aplikator khusus.
• Iklan Shout Color Catcher dalam Ilustrasi 7-8 adalah contoh yang baik dari produk yang
merupakan inovasi berkelanjutan yang dinamis bagi sebagian besar kelompok
konsumen.
Discontinuous Innovation

Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan besar dalam perilaku yang sangat penting
bagi individu atau kelompok. Contohnya termasuk kontrasepsi Norplant, menjadi vegetarian,
dan mobil sel bahan bakar hidrogen Toyota FCV (lihat Ilustrasi 7-9).

Sebagian besar produk baru atau perubahan yang diperkenalkan setiap tahun cenderung ke arah
akhir kontinum tanpa perubahan. Banyak dari penelitian teoritis dan empiris, bagaimanapun,
telah didasarkan pada inovasi terputus-putus. Misalnya, konsumen individu mungkin melalui
serangkaian langkah atau tahapan berbeda yang dikenal sebagai proses adopsi ketika membeli
suatu inovasi. Tahapan ini ditunjukkan pada Gambar 7–6.
Gambar 7-6 juga menunjukkan langkah-langkah dalam pengambilan keputusan yang diperluas,
yang dijelaskan dalam Bab 1.

• Seperti dapat dilihat, proses adopsi pada dasarnya adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan pengambilan keputusan yang diperluas ketika produk baru terlibat.
Seperti yang akan kita bahas secara rinci dalam Bab 14, pengambilan keputusan yang
diperpanjang terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian.
• Keterlibatan pembelian yang tinggi kemungkinan untuk inovasi diskontinyu seperti
keputusan untuk membeli mobil hibrida, dan sebagian besar studi tentang inovasi
semacam ini telah menemukan bahwa konsumen menggunakan pengambilan
keputusan yang diperpanjang.

Namun, akan keliru untuk mengasumsikan bahwa semua inovasi dievaluasi menggunakan
pengambilan keputusan yang diperluas (proses adopsi).

• Faktanya, sebagian besar inovasi berkelanjutan mungkin memicu pengambilan

keputusan yang terbatas.
• Sebagai konsumen, biasanya kita tidak berusaha keras untuk memutuskan membeli
inovasi seperti minuman rasa Jolt's Wild Grape atau kantong kukus microwave Glad.
Diffusion Process

Proses difusi adalah cara di mana inovasi menyebar ke seluruh pasar.

• Istilah penyebaran mengacu pada perilaku pembelian di mana produk dibeli dengan
tingkat keteraturan tertentu.
• Pasar dapat berkisar dari hampir seluruh masyarakat (untuk minuman ringan baru,
mungkin) hingga siswa di sekolah menengah tertentu (untuk gerai makanan cepat saji
dan makanan ringan otomatis).

Untuk sebagian besar inovasi, proses difusi tampaknya mengikuti pola yang sama dari waktu
ke waktu: periode pertumbuhan yang relatif lambat, diikuti oleh periode pertumbuhan
yang cepat, diikuti oleh periode akhir pertumbuhan yang lebih lambat.

• Pola ini ditunjukkan pada Gambar 7-7. Namun, ada pengecualian untuk pola ini. Secara
khusus, tampaknya untuk inovasi berkelanjutan seperti sereal siap saji baru, tahap awal
pertumbuhan lambat dapat dilewati.

Tinjauan studi inovasi mengungkapkan bahwa waktu yang terlibat dari pengenalan sampai
segmen pasar tertentu jenuh (yaitu, pertumbuhan penjualan telah melambat atau berhenti)
bervariasi dari beberapa hari atau minggu hingga tahun.

• Ini mengarah pada dua pertanyaan menarik: (1) Apa yang menentukan seberapa cepat
inovasi tertentu akan menyebar melalui segmen pasar tertentu? dan (2) Dalam hal apa
perbedaan antara mereka yang membeli inovasi lebih awal dari mereka yang
membelinya kemudian?
Factors Affecting the Spread of Innovations

Tingkat di mana inovasi disebarkan adalah fungsi dari 10 faktor berikut.

1. Type of group. Beberapa kelompok lebih menerima perubahan daripada yang lain.
Secara umum, kelompok muda, kaya, dan berpendidikan tinggi menerima perubahan,
termasuk produk baru, dengan mudah. Dengan demikian, target pasar untuk inovasi
merupakan penentu penting dari tingkat difusi.
2. Type of decision. Jenis keputusan mengacu pada keputusan individu versus keputusan
kelompok. Semakin sedikit individu yang terlibat dalam keputusan pembelian, semakin
cepat sebuah inovasi akan menyebar.
3. Marketing effort. Tingkat difusi sangat dipengaruhi oleh sejauh mana upaya pemasaran
yang terlibat. Dengan demikian, tingkat difusi tidak sepenuhnya di luar kendali
perusahaan.
4. Fulfillment of felt need. Semakin nyata atau jelas kebutuhan yang dipenuhi inovasi,
semakin cepat difusi. Rogaine, obat untuk beberapa jenis rambut rontok, mendapatkan
percobaan cepat di antara mereka yang tidak nyaman dengan rambut tipis atau
kebotakan.
5. Compatibility. Semakin pembelian dan penggunaan inovasi konsisten dengan nilai atau
keyakinan individu dan kelompok, semakin cepat penyebarannya.
6. Relative advantage. Semakin baik inovasi dianggap memenuhi kebutuhan yang relevan
dibandingkan dengan metode yang ada, semakin cepat difusi. Baik kinerja maupun
biaya produk termasuk dalam keunggulan relatif. Pita audio digital (DAT) tidak
memiliki keunggulan dibandingkan dengan CD dan DVD dan karenanya tidak pernah
lepas landas.
7. Complexity. Semakin sulit inovasi untuk dipahami dan digunakan, semakin lambat
difusi. Kunci dari dimensi ini adalah kemudahan penggunaan, bukan kerumitan produk.
Perangkat lunak blog khusus membuat tugas yang rumit menjadi mudah dan
menyenangkan.
8. Observability. Semakin mudah konsumen dapat mengamati efek positif dari
mengadopsi suatu inovasi, semakin cepat penyebarannya. Ponsel relatif terlihat.
Operasi mata laser, meskipun tidak terlalu terlihat, mungkin sering menjadi topik
pembicaraan. Di sisi lain, obat sakit kepala baru kurang jelas dan umumnya cenderung
tidak dibahas.
 9. Trialability. Semakin mudah melakukan uji coba inovasi dengan biaya rendah atau
risiko rendah, semakin cepat difusinya.
➢ Penyebaran produk seperti operasi mata laser terhambat oleh sulitnya mencoba
produk secara realistis. Ini jauh lebih sedikit masalah dengan barang-barang murah
seperti obat sakit kepala, atau barang-barang seperti telepon kamera, yang dapat
dipinjam atau dicoba di gerai ritel.
10. Perceived risk. Semakin banyak risiko yang terkait dengan mencoba suatu inovasi,
semakin lambat difusi.
➢ Risiko dapat berupa keuangan, fisik, atau sosial.
➢ Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari tiga dimensi: (1) kemungkinan bahwa
inovasi tidak akan berjalan seperti yang diinginkan; (2) konsekuensi dari tidak
berfungsinya seperti yang diinginkan; dan (3) kemampuan (dan biaya) untuk
membalikkan segala konsekuensi negatif.
➢ Dengan demikian, banyak konsumen mungkin merasa membutuhkan manfaat yang
ditawarkan oleh operasi mata laser dan memandang kemungkinan keberhasilannya
cukup tinggi. Namun, mereka menganggap konsekuensi kegagalan sebagai sesuatu
yang ekstrim dan tidak dapat diubah dan karena itu tidak mengadopsi inovasi ini.

Gambar 7-8 menunjukkan kurva difusi untuk berbagai produk elektronik konsumen.
Bagaimana Anda menjelaskan perbedaan tingkat difusi di seluruh produk ini di rumah tangga
AS?
Characteristics of Individuals Who Adopt an Innovation at Varying Points in Time

Kurva yang ditunjukkan pada Gambar 7-7 dan 7-8 adalah kurva kumulatif yang
menggambarkan peningkatan persentase pengadopsi dari waktu ke waktu.

• Jika kita mengubah kurva tersebut dari format kumulatif ke format yang menunjukkan
persentase pasar yang mengadopsi inovasi pada titik waktu tertentu, kita akan memiliki
kurva berbentuk lonceng yang sudah dikenal seperti yang ditunjukkan pada Gambar 7-
9.

Gambar 7-9 menekankan kembali fakta bahwa beberapa individu mengadopsi suatu inovasi
dengan sangat cepat, kelompok terbatas lainnya enggan untuk mengadopsi inovasi, dan
sebagian besar kelompok mengadopsi pada suatu waktu di antara dua ekstrem tersebut.

• Para peneliti merasa berguna untuk membagi pengadopsi dari setiap inovasi yang
diberikan menjadi lima kelompok berdasarkan waktu relatif di mana mereka
mengadopsi. Kelompok-kelompok ini, yang disebut kategori pengadopsi, ditunjukkan
pada Gambar 7-9 dan didefinisikan di bawah ini:
1. Inovator: 2,5 persen pertama yang mengadopsi inovasi.
2. Pengadopsi awal: 13,5 persen berikutnya untuk mengadopsi.
3. Mayoritas awal: 34 persen berikutnya untuk mengadopsi.
4. Mayoritas terlambat: 34 persen berikutnya yang mengadopsi.
5. Laggards: 16 persen terakhir untuk diadopsi.
Bagaimana kelompok-kelompok ini berbeda? Uraian berikut, meskipun umum, memberikan
titik awal yang baik. Jelas, bagaimanapun, penelitian berdasarkan kategori produk akan
diperlukan dalam memahami sepenuhnya situasi pemasaran tertentu.

Inovator adalah pengambil risiko yang berani.

• Mereka mampu menyerap biaya keuangan dan sosial dari mengadopsi produk yang
gagal.
• Mereka berpandangan kosmopolitan dan menggunakan inovator lain daripada rekan
lokal sebagai kelompok referensi.
• Mereka cenderung lebih muda, berpendidikan lebih baik, dan lebih mobile secara sosial
daripada rekan-rekan mereka.
• Inovator memanfaatkan media komersial, tenaga penjualan, dan sumber profesional
secara ekstensif dalam mempelajari produk baru.

Pengadopsi awal cenderung menjadi pemimpin opini dalam kelompok referensi lokal.

• Mereka sukses, berpendidikan baik, dan agak lebih muda dari rekan-rekan mereka.
• Mereka bersedia mengambil risiko yang diperhitungkan pada suatu inovasi tetapi
khawatir dengan kegagalan.
• Pengadopsi awal juga menggunakan sumber informasi komersial, profesional, dan
interpersonal, dan mereka memberikan informasi kepada orang lain.

Early majority konsumen cenderung berhati-hati tentang inovasi.

• Mereka mengadopsi lebih cepat daripada kebanyakan kelompok sosial mereka tetapi
juga setelah inovasi terbukti berhasil dengan orang lain.
• Mereka aktif secara sosial tetapi jarang menjadi pemimpin.
• Mereka cenderung agak lebih tua, kurang berpendidikan, dan kurang mobile secara
sosial daripada pengadopsi awal.
• Mayoritas awal sangat bergantung pada sumber informasi interpersonal.
Late majority anggota skeptis tentang inovasi.

• Mereka sering mengadopsi lebih banyak sebagai tanggapan terhadap tekanan sosial
atau penurunan ketersediaan produk sebelumnya daripada karena evaluasi positif dari
inovasi.
• Mereka cenderung lebih tua dan memiliki status sosial dan mobilitas yang lebih rendah
daripada mereka yang mengadopsi lebih awal.

Laggards berorientasi lokal dan terlibat dalam interaksi sosial yang terbatas.

• Mereka cenderung relatif dogmatis dan berorientasi pada masa lalu.

• Laggards mengadopsi inovasi hanya dengan keengganan.

Marketing Strategies and the Diffusion Process

Market Segmentation

Karena pembeli inovasi sebelumnya berbeda dari pembeli selanjutnya, perusahaan harus
mempertimbangkan pendekatan “pasar sasaran yang bergerak”.

• Artinya, setelah memilih pasar sasaran umum, perusahaan pada awalnya harus fokus
pada individu-individu dalam pasar sasaran yang paling mungkin menjadi inovator dan
pengadopsi awal.
• Pesan ke grup ini sering dapat menekankan kebaruan dan karakteristik inovatif produk
serta fitur fungsionalnya.
• Karena kelompok ini sering kali sangat terlibat dengan, dan memiliki pengetahuan
tentang, kategori produk, komunikasi pemasaran mungkin dapat berfokus pada fitur
teknis baru produk dan mengandalkan audiens untuk memahami manfaat yang akan
diberikan fitur ini.

Ketika inovasi memperoleh penerimaan, fokus perhatian harus bergeser ke mayoritas awal dan
akhir. Ini akan sering membutuhkan media yang berbeda.

• Selain itu, tema pesan umumnya harus menjauh dari fokus pada kebaruan radikal.
• Sebaliknya, mereka harus menekankan penerimaan yang diperoleh produk dan catatan
kinerjanya yang terbukti.
Diffusion Enhancement Strategies

Tabel 7–3 memberikan kerangka kerja untuk mengembangkan strategi untuk meningkatkan
penerimaan pasar terhadap suatu inovasi.

• Aspek penting dari proses ini adalah menganalisis inovasi dari perspektif target pasar.
• Analisis ini akan menunjukkan potensi hambatan—penghambat difusi—untuk
penerimaan pasar yang cepat.
• Tugas manajer kemudian mengatasi penghambat ini dengan strategi peningkatan difusi.
• Tabel 7–3 mencantumkan sejumlah strategi peningkatan potensial, tetapi banyak
lainnya yang mungkin.

Perhatikan inovasi yang ditunjukkan pada Ilustrasi 7–10. Faktor-faktor apa yang akan
menghambat difusinya, dan strategi apa yang dapat digunakan untuk mengatasinya?
LO1: Explain reference groups and the criteria used to classify them

Sebuah kelompok referensi adalah kelompok yang dianggap perspektif atau nilai-nilai yang
digunakan oleh seorang individu sebagai dasar untuk perilakunya saat ini.

• Dengan demikian, kelompok referensi hanyalah sebuah kelompok yang digunakan

individu sebagai panduan untuk berperilaku dalam situasi tertentu.
• Grup referensi, seperti grup pada umumnya, dapat diklasifikasikan menurut sejumlah
variabel termasuk keanggotaan, kekuatan ikatan sosial, jenis kontak, dan ketertarikan.

LO2: Discuss consumption subcultures, including brand and online communities and their
importance for marketing

Subkultur konsumsi adalah kelompok yang memilih sendiri berdasarkan komitmen bersama
terhadap produk atau aktivitas konsumsi tertentu.

• Subkultur ini juga memiliki (1) struktur sosial hierarkis yang dapat diidentifikasi; (2)
seperangkat keyakinan atau nilai bersama; dan (3) jargon, ritual, dan cara ekspresi
simbolik yang unik.
• Komunitas merek adalah komunitas yang terikat secara nongeografis, berdasarkan pada
serangkaian hubungan sosial terstruktur di antara pemilik merek dan hubungan
psikologis yang mereka miliki dengan merek itu sendiri, produk yang digunakan, dan
perusahaan.
• Komunitas merek dapat menambah nilai kepemilikan produk dan membangun loyalitas
yang kuat.
• Komunitas online adalah komunitas yang berinteraksi dari waktu ke waktu seputar
topik yang diminati di Internet.
• Komunitas online telah berkembang dari waktu ke waktu untuk memasukkan situs
jaringan sosial online, yang merupakan layanan berbasis web yang memungkinkan
individu untuk (1) membangun profil publik atau semipublik dalam sistem yang
dibatasi, (2) mengartikulasikan daftar pengguna lain dengan siapa mereka berbagi
koneksi, dan (3) melihat dan melintasi daftar koneksi mereka dan yang dibuat oleh
orang lain dalam sistem.
LO3: Summarize the types and degree of reference group influence

Pengaruh informasional terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat
anggota kelompok referensi sebagai informasi yang berpotensi berguna.

• Pengaruh normatif, kadang-kadang disebut sebagai pengaruh utilitarian, terjadi ketika

seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung
atau untuk menghindari sanksi.
• Pengaruh identifikasi, juga disebut pengaruh nilai-ekspresif, terjadi ketika individu
telah menginternalisasi nilai dan norma kelompok.

Tingkat kesesuaian terhadap suatu kelompok merupakan fungsi dari (1) visibilitas situasi
penggunaan, (2) tingkat komitmen yang dirasakan individu terhadap kelompok, (3) relevansi
perilaku dengan berfungsinya kelompok, (4) keyakinan individu dalam penilaiannya sendiri di
bidang tersebut, dan (5) tingkat kebutuhan yang dicerminkan oleh sifat produk.

LO4: Discuss within-group communications and the importance of word-of-mouth

communications to marketers

Komunikasi dalam kelompok merupakan sumber utama informasi tentang produk tertentu.

• Informasi dikomunikasikan dalam kelompok baik secara langsung melalui komunikasi

word of mouth (WOM) atau tidak langsung melalui observasi.
• WOM melalui sumber pribadi seperti keluarga dan teman lebih dipercaya daripada
pesan berbasis pemasar dan oleh karena itu dapat memiliki pengaruh penting pada
keputusan konsumen dan kesuksesan bisnis.
• Dua pertiga dari semua keputusan produk konsumen diperkirakan dipengaruhi oleh
WOM. Pengalaman negatif adalah pendorong kuat WOM negatif bagi semua
konsumen.
LO5: Understand opinion leaders (both online and offline) and their importance to marketers

Pemimpin opini sangat berpengetahuan tentang produk atau aktivitas tertentu dan dipandang
sebagai “orang yang dituju” untuk jenis informasi tertentu.

• Orang-orang ini secara aktif menyaring, menafsirkan, atau memberikan informasi

produk dan merek yang relevan kepada keluarga, teman, dan kolega mereka.
• Karakteristik yang menentukan dari pemimpin opini adalah keterlibatan mereka yang
bertahan lama dengan kategori produk, yang mengarah pada keahlian mereka dan
kepercayaan yang dimiliki orang-orang dalam pendapat mereka.

Tipe pemimpin opini khusus adalah pakar pasar.

• Ini adalah individu yang merupakan influencer pasar umum.

• Mereka memiliki informasi tentang berbagai jenis produk, tempat berbelanja, dan aspek
pasar lainnya. Pakar internet menggambarkan rekan online mereka.

Pemasar berusaha mengidentifikasi pemimpin opini terutama melalui kebiasaan media dan
aktivitas sosial mereka.

• Pemimpin opini yang teridentifikasi kemudian dapat digunakan dalam riset pemasaran,
pengambilan sampel produk, penjualan eceran/personal, periklanan, dan menciptakan
buzz.
• Berbagai strategi offline dan online ada untuk merangsang WOM, kepemimpinan opini,
dan buzz. Strategi online termasuk pemasaran viral, blog, dan Twitter.

LO6: Discuss innovation diffusion and use an innovation analysis to develop marketing
strategy

Kelompok sangat mempengaruhi difusi inovasi.

• Inovasi bervariasi dalam tingkat perubahan perilaku yang diperlukan dan tingkat
penyebarannya.
• Pembeli pertama dari produk atau layanan inovatif disebut inovator; mereka yang
mengikuti dari waktu ke waktu dikenal sebagai pengadopsi awal, mayoritas awal,
mayoritas akhir, dan lamban.
 • Masing-masing kelompok ini berbeda dalam kepribadian, usia, pendidikan, dan
keanggotaan kelompok referensi. Karakteristik ini membantu pemasar
mengidentifikasi dan menarik kelas pengadopsi yang berbeda pada berbagai tahap
difusi inovasi.

Waktu yang dibutuhkan sebuah inovasi untuk menyebar dari inovator ke laggards dipengaruhi
oleh beberapa faktor:

(1) sifat kelompok yang terlibat,

(2) jenis keputusan inovasi yang diperlukan,

(3) tingkat upaya pemasaran,

(4) kekuatan kebutuhan yang dirasakan,

(5) kesesuaian inovasi dengan nilai-nilai yang ada,

(6) keunggulan relatif,

(7) kompleksitas inovasi,

(8) kemudahan dalam mengamati penggunaan inovasi,

(9) kemudahan dalam mencoba inovasi,

(10) risiko yang dirasakan dalam mencoba inovasi.

CHAPTER 8

Perception

Persepsi adalah proses yang dimulai dengan paparan konsumen dan perhatian terhadap
rangsangan pemasaran dan diakhiri dengan interpretasi konsumen.

• Seperti yang ditunjukkan oleh contoh pembuka, eksposur dan perhatian sangat
selektif—artinya konsumen hanya memproses sebagian kecil dari informasi yang
tersedia. Dan seperti yang akan kita lihat, interpretasi bisa menjadi proses yang sangat
subjektif.
➢ Jadi kenyataan dan persepsi konsumen tentang kenyataan itu seringkali sangat
berbeda.
• Pemasar yang ingin mengomunikasikan pesan merek mereka secara efektif kepada
konsumen harus memahami sifat persepsi dan banyak faktor yang mempengaruhinya.

LO1

THE NATURE OF PERCEPTION

Pemrosesan informasi adalah serangkaian kegiatan di mana rangsangan dirasakan, diubah

menjadi informasi, dan disimpan.

Gambar 8-1 mengilustrasikan model pemrosesan informasi yang berguna yang memiliki empat
langkah atau tahapan utama: pemaparan, perhatian, interpretasi, dan memori. Tiga yang
pertama merupakan persepsi.
 • Paparan terjadi ketika stimulus seperti iklan spanduk berada dalam jangkauan saraf
reseptor sensorik seseorang—penglihatan, dalam contoh ini.
• Perhatian terjadi ketika stimulus (iklan banner) “terlihat” (saraf reseptor meneruskan
sensasi ke otak untuk diproses).
• Interpretasi adalah pemberian makna pada sensasi yang diterima.
• Memori adalah penggunaan makna jangka pendek untuk pengambilan keputusan
segera atau retensi makna jangka panjang.

Gambar 8-1 dan diskusi di atas menunjukkan aliran linier dari paparan memori.

• Namun, proses ini terjadi hampir bersamaan dan jelas interaktif.

➢ Misalnya, ingatan seseorang memengaruhi informasi yang dia hadapi dan
perhatikan, serta interpretasi yang diberikan orang tersebut terhadap informasi
tersebut.
➢ Pada saat yang sama, memori itu sendiri sedang dibentuk oleh informasi yang
diterimanya.

Persepsi dan memori keduanya sangat selektif. Dari sejumlah besar informasi yang tersedia,
individu dapat diekspos dan diperhatikan hanya dalam jumlah terbatas.

• Makna yang diberikan pada suatu stimulus sama atau lebih merupakan fungsi individu
seperti halnya stimulus itu sendiri.
• Selanjutnya, banyak informasi yang ditafsirkan tidak akan tersedia untuk memori aktif
ketika individu membuat keputusan pembelian.

Selektivitas ini, kadang-kadang disebut sebagai pertahanan persepsi, berarti bahwa individu
bukanlah penerima pesan pemasaran yang pasif.

• Sebaliknya, konsumen sangat menentukan pesan yang akan mereka temui dan
perhatikan serta makna yang akan mereka berikan kepada mereka.
• Jelas, manajer pemasaran menghadapi tugas yang menantang ketika berkomunikasi
dengan konsumen.
LO2

EXPOSURE
Paparan terjadi ketika stimulus ditempatkan di dalam lingkungan relevan seseorang dan berada
dalam jangkauan saraf reseptor sensoriknya.

• Paparan memberi konsumen kesempatan untuk memperhatikan informasi yang tersedia

tetapi sama sekali tidak menjaminnya.
➢ Misalnya, pernahkah Anda menonton televisi dan menyadari bahwa Anda tidak
memperhatikan iklan yang ditayangkan? Dalam hal ini, eksposur terjadi, tetapi
iklan mungkin akan memiliki pengaruh kecil karena kurangnya perhatian Anda.

Seorang individu dapat terkena hanya sebagian kecil dari rangsangan yang tersedia.
Sekarang ada ratusan saluran televisi, ribuan stasiun radio, dan majalah serta situs web yang
tak terhitung banyaknya. Lingkungan di dalam toko juga penuh dengan puluhan ribu item
individual dan iklan di dalam toko. Bahkan dalam masyarakat multitasking saat ini ada
batasannya.

Jadi apa yang menentukan eksposur? Apakah ini proses acak, atau disengaja? Sebagian besar
rangsangan yang dihadapi individu adalah "dipilih sendiri."

• Artinya, orang sengaja mencari paparan rangsangan tertentu dan menghindari yang
lain.
• Umumnya, orang mencari informasi yang mereka pikir akan membantu mereka
mencapai tujuan mereka.
• Tujuan individu dan jenis informasi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut
adalah fungsi dari gaya hidup yang ada dan diinginkan orang tersebut dan motif jangka
pendek seperti rasa lapar atau penasaran.

Tentu saja, orang juga terpapar sejumlah besar rangsangan secara acak selama aktivitas sehari-
hari mereka.

• Saat mengemudi, mereka mungkin mendengar iklan, melihat papan reklame dan
menampilkan iklan, dan sebagainya yang tidak sengaja mereka cari.
Selective Exposure

Sifat eksposur konsumen yang sangat selektif menjadi perhatian utama pemasar karena
kegagalan untuk mendapatkan eksposur mengakibatkan hilangnya peluang komunikasi dan
penjualan.

• Misalnya, konsumen sangat selektif dalam cara mereka berbelanja begitu mereka
memasuki toko. Satu studi menemukan bahwa hanya 21 persen pembeli A.S.
mengunjungi setiap lorong di toko.
• Sisanya menghindari paparan produk di lorong tempat mereka tidak berbelanja.
Konsumen di Prancis, Belgia, dan Belanda juga merupakan pembeli yang sangat
selektif, sementara konsumen di Brasil dan Inggris lebih cenderung berbelanja di semua
gang.

Paparan media juga menjadi perhatian besar bagi pemasar.

• Media adalah tempat pemasar menempatkan pesan komersial mereka dan termasuk
televisi, radio, majalah, surat langsung, papan reklame, dan Internet.
• Dampak dari media expo yang aktif dan memilih sendiri tentu dapat dilihat pada
zipping, zapping, dan mute iklan televisi.
• Zipping terjadi ketika seseorang maju cepat melalui iklan pada program yang direkam
sebelumnya. Perpindahan saluran melibatkan perpindahan saluran ketika iklan muncul.
• Membisukan adalah mematikan suara selama jeda iklan.
• Zipping, zapping, dan mute hanyalah cara mekanis bagi konsumen untuk secara selektif
menghindari paparan pesan iklan, sering disebut sebagai penghindaran iklan.

Kehadiran remote control yang hampir universal membuat zipping, zapping, dan mute menjadi
sangat sederhana. Memang, teknologi yang ada dan yang muncul memberi konsumen lebih
banyak dan lebih banyak kontrol atas paparan iklan televisi.

• Salah satu teknologi tersebut adalah perekam video digital (DVR) yang ditawarkan oleh
perusahaan seperti TiVo.
• Consumer Insight 8-1 mengeksplorasi bagaimana DVR membentuk kembali lanskap
media dan bagaimana pemasar merespons.
Penghindaran iklan adalah fenomena global yang melampaui TV untuk memasukkan radio,
Internet, majalah, dan surat kabar.

• Penghindaran iklan tergantung pada banyak faktor psikologis dan demografis.

• Sebuah studi oleh Initiative meneliti penghindaran iklan secara global dan di berbagai
media.
➢ Studi ini menemukan bahwa penghindaran iklan meningkat oleh gaya hidup (gaya
hidup sibuk dan sibuk), kelas sosial (kelas sosial yang lebih tinggi), dan demografi
(pria dan konsumen yang lebih muda).

Selain itu, penghindaran iklan tampaknya meningkat seiring dengan meningkatnya kekacauan
iklan dan karena sikap konsumen terhadap iklan menjadi lebih negatif.

• Konsumen cenderung tidak menyukai (dan secara aktif menghindari) iklan ketika
dianggap membosankan, tidak informatif, dan mengganggu.
➢ Di Cina, misalnya, di mana kebaruan iklan dan variasi produk mulai memudar,
penghindaran iklan meningkat dan perasaan tentang iklan menjadi lebih negatif.
• Dalam pengaturan online, pemasar telah merancang iklan “pop-up” yang sulit atau
tidak mungkin dihilangkan oleh pemirsa.
• Paling ekstrem, bioskop sekarang menayangkan iklan sebelum film karena bioskop
menyediakan penonton yang menawan dan meningkatkan ingatan iklan di luar TV.
➢ Namun, teknik tersebut harus digunakan dengan hati-hati, karena konsumen dapat
bereaksi sangat negatif terhadap paparan paksa tersebut.
• Faktanya, satu penelitian menemukan bahwa banyak pengguna online sangat dimatikan
oleh iklan pop-up sehingga mereka menggunakan perangkat lunak atau pengaturan
untuk menghindarinya sepenuhnya!
Seperti yang terlihat pada contoh pembukaan, sebagai tanggapan terhadap penghindaran iklan,
pemasar semakin berusaha untuk mendapatkan eksposur dengan menempatkan merek mereka
dalam media hiburan, seperti dalam film dan program televisi, dengan imbalan pembayaran
atau promosi atau pertimbangan lainnya.

• Penempatan produk semacam itu memberikan paparan yang tidak coba dihindari oleh
konsumen—ini menunjukkan bagaimana dan kapan menggunakan produk dan
meningkatkan citra produk.
• Agen penempatan produk membaca skrip dan bertemu dengan desainer set untuk
mengidentifikasi peluang penempatan yang optimal.
• Meskipun penempatan produk adalah hal yang biasa di Amerika Serikat, itu tidak
diterima secara universal.
➢ Di Inggris, misalnya, penempatan produk masih ilegal hingga baru-baru ini.
➢ Selain itu, meskipun penempatan produk sekarang diperbolehkan, penempatan
tersebut harus disertai dengan logo “P” di awal, akhir, dan setelah jeda iklan, bila
ada “referensi berbayar”.
➢ Logika di balik pengungkapan tersebut adalah bahwa hal itu akan mengingatkan
konsumen bahwa penempatan pada dasarnya adalah iklan.
➢ Menurut Anda, apa pengaruh pengungkapan tersebut terhadap efektivitas
penempatan produk? Apakah Anda percaya bahwa persyaratan seperti itu harus
ditegakkan di Amerika Serikat? Apa saja masalah etika yang terlibat?

Film dan televisi hanyalah beberapa jalan yang digunakan. Pemasar semakin mencari eksposur
dengan menempatkan pesan mereka di media yang semakin unik, seperti di sisi truk dan taksi,
di pesawat terbang, di acara, dan di video game.

• Permainan luar ruang dan video adalah area pertumbuhan utama bagi pengiklan dalam
hal ini.
• Outdoor bercabang dengan banyak cara baru di luar papan reklame tradisional.
• Adidas membuat tampilan luar ruangan untuk meluncurkan toko baru di Amsterdam
yang meniru kotak sepatu, kecuali tingginya 6 kaki, dalam 6 kaki, dan lebar 24 kaki!
Dan untuk Piala Dunia di Jerman, Adidas menggunakan gambar potongan sepanjang
215 kaki dari Oliver Kahn (penjaga gawang untuk salah satu tim Jerman) menyelam
untuk sebuah bola sepak yang membentang melintasi autobahn (lihat Ilustrasi 8–1).20
 Upaya luar ruangan seperti itu memberikan visual yang menarik yang hampir tidak
mungkin untuk diabaikan.

Iklan video game mungkin merupakan media alternatif yang tumbuh paling cepat. Hal ini
memungkinkan untuk paparan laki-laki yang lebih muda, yang cenderung menjadi gamer dan
menghindari media tradisional. Sebagai salah satu ahli catatan:

• Pengiklan telah melihat bahwa laki-laki muda, khususnya berusia 18 hingga 24 tahun,
semakin berpaling dari TV dan multipleks demi video game dan Internet. Membuat
area [iklan di video game] semakin menarik adalah studi terbaru dari Nielson dan
penerbit game Activision yang menunjukkan bahwa gamer tidak hanya menerima
merek yang disematkan ke dalam game tetapi juga dapat dibujuk untuk membeli produk
jika integrasinya relevan dan otentik.

Akibatnya, Yankee Group memperkirakan bahwa meskipun belanja iklan di beberapa media
tumbuh dalam kisaran 4 hingga 5 persen (TV dan majalah) dan beberapa bahkan menyusut
(surat kabar), belanja iklan di video game tumbuh lebih dari 30 persen per tahun dan mendekati
angka $1 miliar.

Voluntary Exposure

Meskipun konsumen sering menghindari iklan dan rangsangan pemasaran lainnya, terkadang
mereka secara aktif mencarinya karena berbagai alasan, termasuk tujuan pembelian, hiburan,
dan informasi.

• Seperti yang kita lihat sebelumnya, konsumen secara aktif mencari lorong yang berisi
barang-barang yang ingin mereka beli. Dan banyak pemirsa menantikan iklan yang
dikembangkan untuk Super Bowl.
• Mungkin yang lebih mengesankan adalah tanggapan positif konsumen terhadap
infomersial—iklan televisi sepanjang program dengan nomor bebas pulsa dan/atau
alamat web untuk memesan atau meminta informasi tambahan.
• Ini secara positif mempengaruhi sikap merek dan niat membeli. Dan mereka lebih
cenderung dilihat oleh pengadopsi awal dan pemimpin opini.
• Efek terakhir ini berimplikasi pada pengaruh tidak langsung yang kritis dari infomersial
melalui komunikasi dari mulut ke mulut.
• Hal Ini juga menyoroti peran yang dimainkan oleh informasi dan relevansi dalam
mendorong paparan sukarela terhadap pesan pemasaran.
Paparan pesan dan iklan online juga bisa bersifat sukarela atau tidak disengaja.

• Seperti yang kita lihat sebelumnya, paparan iklan banner dan pop-up umumnya tidak
disengaja, karena konsumen menemukannya saat mencari informasi atau hiburan lain.
Namun, seorang konsumen yang mengklik banner atau pop-up (klik melalui) sekarang
secara sukarela terkena situs target dan pesan pemasarannya.

Konsumen juga secara sukarela mengekspos diri mereka ke pesan pemasaran dengan sengaja
mengunjungi homepage perusahaan dan situs pemasar lainnya.

• Misalnya, jika Anda membeli mobil baru, Anda dapat mengunjungi situs produsen
seperti www.toyota.com dan situs independen seperti www.edmunds.com.
• Anda juga dapat mendaftar secara online untuk menerima kupon atau pembaruan rutin
atau buletin tentang produk dan layanan perusahaan.
• Sifat sukarela dan pilihan sendiri dari penawaran online tersebut, di mana konsumen
“memilih” untuk menerima promosi berbasis email, sering disebut sebagai pemasaran
berbasis izin.
• Konsumen mengontrol pesan yang mereka terima dan, akibatnya, lebih reseptif dan
responsif terhadap pesan tersebut.
• Konsep pemasaran berbasis izin juga digunakan untuk meningkatkan efektivitas
pemasaran seluler di telepon seluler. Terakhir, perhatikan bahwa pemasaran viral dan
buzz online (Bab 7) sangat bergantung pada paparan sukarela konsumen dan distribusi
pesan pemasaran.
LO3

ATTENTION

Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih saraf reseptor sensorik, dan
sensasi yang dihasilkan masuk ke otak untuk diproses.

• Perhatian mengharuskan konsumen untuk mengalokasikan sumber daya mental yang

terbatas terhadap pemrosesan rangsangan yang masuk, seperti paket yang terlihat di rak
toko atau iklan spanduk di web.
• Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, lingkungan pemasaran sangat berantakan dan
konsumen terus-menerus dibombardir oleh ribuan kali lebih banyak rangsangan
daripada yang dapat mereka proses.
• Oleh karena itu, perhatian konsumen bersifat selektif. Seperti yang dikatakan salah satu
direktur biro iklan,
➢ Setiap tahun semakin penting untuk menonjol dan diperhatikan, untuk menjadi
keras tetapi sederhana, dan untuk mengatakan sesuatu yang relevan dan menarik
karena semakin sedikit kesempatan untuk berbicara dengan konsumen dan Anda
tidak dapat menyia-nyiakan peluang.

Iklan dalam Ilustrasi 8–2 sangat mungkin menarik perhatian.

Faktor apa yang menentukan dan mempengaruhi perhatian? Mungkin Anda berada di pasar
untuk pemutar DVD.

• Begitu berada di lorong DVD, Anda memusatkan perhatian pada berbagai merek untuk
melakukan pembelian.
• Namun, pengumuman keras secara singkat mengalihkan perhatian Anda dari layar.
• Kemudian, Anda kehilangan konsentrasi dan mulai fokus pada produk terdekat yang
tidak Anda sadari sebelumnya.
• Produk-produk ini tersedia sepanjang waktu tetapi tidak diproses sampai upaya yang
disengaja dilakukan untuk melakukannya.
• Seperti yang ditunjukkan oleh contoh ini, perhatian selalu muncul dalam konteks
situasi. Individu yang sama dapat mencurahkan tingkat perhatian yang berbeda pada
stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda. Perhatian ditentukan oleh tiga faktor
ini: stimulus, individu, dan situasi.

Stimulus Factors

Faktor stimulus adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri.

• Karakteristik stimulus seperti ukuran dan warna iklan berada di bawah kendali pemasar
dan dapat menarik perhatian terlepas dari karakteristik individu atau situasional.
• Perhatian yang dikumpulkan oleh faktor-faktor stimulus cenderung relatif otomatis.
• Jadi, bahkan jika Anda berpikir Anda tidak tertarik dengan mobil (karakteristik
individu), iklan mobil besar dan berwarna-warni (karakteristik stimulus) mungkin sulit
untuk diabaikan.

Size

Rangsangan yang lebih besar lebih mungkin diperhatikan daripada yang lebih kecil.

• Hal ini tentu saja terjadi di rak-rak toko di mana ruang rak berada pada tingkat premium
dan lebih banyak ruang rak dapat menghasilkan perhatian dan penjualan yang lebih
besar.
• Akibatnya, perusahaan produk konsumen sering membayar apa yang disebut tunjangan
slotting kepada pengecer untuk mengamankan ruang rak.
• Komisi Perdagangan Federal memperkirakan bahwa perusahaan menghabiskan $9
miliar per tahun untuk biaya slotting tersebut.
Ukuran juga mempengaruhi perhatian terhadap iklan. Gambar 8–2 menunjukkan kemampuan
relatif menarik perhatian dari berbagai ukuran iklan majalah, dengan iklan yang lebih besar
mengumpulkan lebih banyak perhatian daripada iklan yang lebih kecil.

Iklan spanduk yang lebih besar juga menarik lebih banyak perhatian, yang mungkin membantu
menjelaskan mengapa ukuran iklan spanduk dan online terus bertambah. Dan iklan Yellow
Pages yang lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian dan memiliki tarif panggilan yang
lebih tinggi.

• Dalam sebuah penelitian, konsumen yang mencari bisnis dari Yellow Pages menghadiri
lebih dari 90 persen iklan seperempat halaman tetapi hanya seperempat dari daftar kecil.

Intensity

Intensitas (misalnya, kenyaringan, kecerahan, panjang) dari suatu stimulus dapat meningkatkan
perhatian.

• Misalnya, semakin lama adegan dalam iklan ditampilkan di layar, semakin besar
kemungkinan untuk diperhatikan dan diingat.
• Dalam konteks online, salah satu aspek intensitas adalah intrusiveness, atau sejauh
mana seseorang dipaksa untuk melihat atau berinteraksi dengan iklan banner atau pop-
up untuk melihat konten yang diinginkan.
 • Sebuah studi di mana iklan spanduk adalah satu-satunya hal di layar untuk waktu yang
singkat sebelum konsumen terhubung ke situs yang dicari menghasilkan lebih dari tiga
kali tingkat memperhatikan iklan dibandingkan dengan format spanduk standar, dan
hampir 25 kali lipat. rasio klik-tayang.
• Seperti yang kita lihat sebelumnya, bagaimanapun, hati-hati disarankan dalam
menggunakan intrusi karena sikap negatif dan penghindaran iklan.

Pengulangan berhubungan dengan intensitas.

• Ini adalah berapa kali seseorang terpapar pada stimulus tertentu, seperti iklan atau logo
merek, dari waktu ke waktu.
• Perhatian umumnya menurun pada eksposur berulang, terutama ketika eksposur
tersebut terjadi dalam waktu singkat (intensitas tinggi).
➢ Misalnya, perhatian pada beberapa sisipan dari iklan cetak yang sama dalam edisi
majalah yang sama telah ditemukan turun 50 persen dari paparan pertama hingga
ketiga.

Namun, penurunan perhatian keseluruhan yang disebabkan oleh pengulangan perlu ditafsirkan
dengan melihat dua faktor.

• Pertama, konsumen dapat mengalihkan fokus perhatian mereka dari satu bagian iklan
ke bagian lain melalui pengulangan. Pernahkah Anda memperhatikan sesuatu yang
baru tentang iklan setelah Anda melihatnya beberapa kali? Ini adalah hasil dari
pergeseran perhatian Anda saat Anda menjadi lebih akrab dengan iklan tersebut.
➢ Satu studi menunjukkan bahwa konsumen mengalihkan perhatian mereka dari
komponen merek iklan (nama, logo, dll.) dan ke komponen teks.
➢ Realokasi perhatian ini penting karena banyak fitur merek dapat dikomunikasikan
melalui teks iklan, tetapi meyakinkan konsumen untuk membaca itu sulit.
• Faktor kedua adalah bahwa pengulangan sering meningkatkan daya ingat. Seperti yang
akan kita bahas di Bab 9, eksposur berikutnya, meskipun menghasilkan lebih sedikit
perhatian, tampaknya memperkuat pembelajaran yang terjadi pada eksposur pertama.
Attractive Visuals

Individu cenderung tertarik pada rangsangan yang menyenangkan dan ditolak oleh rangsangan
yang tidak menyenangkan.

• Ini menjelaskan kemampuan visual yang menarik, seperti pemandangan gunung dan
model yang menarik, untuk menarik perhatian konsumen pada sebuah iklan.
• Faktanya, komponen visual atau gambar iklan dapat memiliki pengaruh kuat pada
perhatian, terlepas dari karakteristik lainnya.
• Satu studi menemukan bahwa konten grafis yang lebih besar meningkatkan berapa
banyak waktu yang dihabiskan konsumen di situs web pengecer online.
• Studi lain terhadap lebih dari 1.300 iklan cetak menemukan bahwa gambar iklan
menarik lebih banyak perhatian daripada elemen iklan lainnya (misalnya, elemen
merek dan teks) terlepas dari ukurannya.

Efek superioritas gambar pada perhatian ini menunjukkan pentingnya komponen visual iklan
dan menunjukkan mengapa penggunaan gambar yang berlebihan dalam iklan cetak
kontemporer dapat dibenarkan.

• Namun, karena perhatian terbatas, menarik perhatian ke satu elemen iklan dapat
mengalihkan perhatian dari yang lain.
➢ Misalnya, memperbesar ukuran gambar dalam iklan cetak mengurangi jumlah
perhatian yang diberikan konsumen pada merek tersebut.

Faktor apa pun yang menarik perhatian pada dirinya sendiri dan menjauh dari merek dan nilai
jualnya harus digunakan dengan hati-hati.

• Komponen visual iklan mewakili salah satu faktor tersebut. Model yang menarik
mewakili yang lain.
• Satu perusahaan menemukan bahwa menempatkan model berpakaian provokatif dalam
iklan cetaknya menarik perhatian dari produk mereka dan ke arah model tersebut.
Akibatnya, ingatan konsumen tentang nama merek mereka 72 jam setelah paparan iklan
berkurang 27 persen!
Color and Movement

Baik warna maupun gerakan berfungsi untuk menarik perhatian, dengan item berwarna cerah
dan bergerak menjadi lebih terlihat.

• Warna dan karakteristik warna tertentu menciptakan perasaan kegembiraan dan gairah,
yang berhubungan dengan perhatian.
• Warna-warna cerah lebih membangkitkan gairah daripada kusam.
• Dan warna-warna hangat, seperti merah dan kuning, lebih membangkitkan gairah
daripada warna-warna dingin, seperti biru dan abu-abu.

Di dalam toko, paket atau pajangan berwarna cerah lebih cenderung menarik perhatian.

• Pengecer yang tertarik untuk mendorong pembelian impulsif dapat menggunakan

warna merah di pajangan mereka karena kemampuannya untuk menarik perhatian dan
membangkitkan perasaan senang.
• Selain itu, tampilan di tempat pembelian dengan bagian yang bergerak dan papan nama
lebih cenderung menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.
• Dengan demikian, perusahaan seperti Eddie Bauer memilih signage digital dinamis
daripada tampilan statis.

Warna dan gerakan juga penting dalam periklanan. Dengan demikian, iklan banner dengan
animasi dinamis lebih menarik perhatian daripada iklan serupa tanpa animasi dinamis.

• Dalam sebuah studi tentang iklan Yellow Pages, iklan berwarna dihadiri lebih cepat,
lebih sering, dan lebih lama daripada iklan non-warna.
• Gambar 8–3 menunjukkan kemampuan relatif menarik perhatian dari iklan majalah
hitam putih dan empat warna dengan ukuran berbeda.
Ilustrasi 8–3 menunjukkan dua iklan Konica Copier yang identik kecuali penggunaan warna.
Iklan dengan warna diperhatikan oleh lebih banyak pembaca secara signifikan daripada iklan
hitam-putih.

Position

Posisi mengacu pada penempatan objek dalam ruang fisik atau waktu.

• Di toko ritel, barang yang mudah ditemukan atau yang menonjol cenderung menarik
perhatian. End caps dan kios digunakan untuk alasan ini.
• Selain itu, karena barang-barang di dekat pusat bidang visual konsumen lebih mungkin
diperhatikan daripada barang-barang di pinggiran, produsen barang-barang konsumen
bersaing ketat untuk mendapatkan ruang setinggi mata di toko kelontong.

Efek posisi dalam iklan seringkali bergantung pada media dan bagaimana konsumen biasanya
berinteraksi dengan media itu.

• Dalam konteks cetak, iklan di halaman sebelah kanan menerima lebih banyak perhatian
daripada iklan di sebelah kiri berdasarkan cara kita membaca majalah dan surat kabar
dengan teliti.
• Perhatian dalam iklan juga dipengaruhi oleh penempatan elemen dan cara kita
membaca.
 • Pembaca A.S. cenderung memindai iklan cetak dari kiri atas ke kanan bawah, sama
seperti kita membaca.

➢ Akibatnya, apa yang disebut zona berdampak tinggi dalam iklan cetak dan dokumen
cetak lainnya cenderung lebih ke arah atas dan kiri iklan.
• Dalam konteks online, spanduk vertikal menarik lebih banyak perhatian daripada
spanduk horizontal, mungkin karena mereka menonjol dari orientasi horizontal
kebanyakan komunikasi cetak.
• Di televisi, kemungkinan iklan dilihat dan diingat turun tajam saat bergerak dari yang
pertama mengudara selama jeda ke yang terakhir mengudara karena konsumen sering
terlibat dalam aktivitas lain selama jeda iklan.

Isolation

Isolasi adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain.

• Di dalam toko, penggunaan kios yang berdiri sendiri didasarkan pada prinsip ini.
• Dalam periklanan, penggunaan "ruang putih" (menempatkan pesan singkat di tengah
iklan kosong atau putih) didasarkan pada prinsip ini, seperti yang mengelilingi bagian
penting dari iklan radio dengan keheningan singkat. Iklan Volkswagen dalam Ilustrasi
8–4 menunjukkan iklan cetak efektif yang menggunakan isolasi.
Format

Pedagang katalog yang ingin menampilkan beberapa item per halaman sering kali menciptakan
lingkungan di mana persaingan untuk mendapatkan perhatian di seluruh item mengurangi
perhatian pada semua item.

• Namun, dengan pengaturan dan format yang tepat, persaingan untuk mendapatkan
perhatian ini dapat dikurangi dan penjualan meningkat.

Format mengacu pada cara di mana pesan disajikan.

• Secara umum, presentasi yang sederhana dan lugas mendapat lebih banyak perhatian
daripada presentasi yang kompleks.
• Unsur-unsur dalam pesan yang meningkatkan upaya yang diperlukan untuk memproses
pesan cenderung mengurangi perhatian.

Iklan yang tidak memiliki titik acuan visual yang jelas atau memiliki gerakan yang tidak sesuai
(terlalu cepat, lambat, atau “bergejolak”) meningkatkan upaya pemrosesan dan mengurangi
perhatian.

• Demikian juga pesan audio yang sulit dipahami karena aksen asing, volume yang tidak
memadai, atau kecepatan bicara yang terlalu cepat juga mengurangi perhatian.

Contrast and Expectations

Konsumen lebih memperhatikan rangsangan yang kontras dengan latar belakang mereka
daripada rangsangan yang berbaur dengannya.

• Penggunaan iklan warna oleh Nissan di surat kabar menunjukkan penggunaan kontras
yang efektif.

Kontras terkait dengan gagasan harapan.

• Harapan mendorong persepsi kita tentang kontras.

• Pengemasan, tampilan di dalam toko, dan iklan yang berbeda dari ekspektasi kami
cenderung mendapat perhatian.
➢ Misalnya, iklan yang berbeda dari jenis iklan yang diharapkan konsumen untuk
kategori produk sering kali memotivasi lebih banyak perhatian daripada iklan yang
lebih khas untuk kategori produk.
Salah satu perhatian pemasar adalah bahwa sekali promosi menjadi akrab bagi konsumen, ia
akan kehilangan kemampuannya untuk menarik perhatian.

• Teori tingkat adaptasi menunjukkan bahwa jika suatu stimulus tidak berubah, seiring
waktu kita beradaptasi atau membiasakannya dan mulai kurang memperhatikannya.
➢ Jadi, iklan yang awalnya kita perhatikan saat masih baru mungkin kehilangan
kemampuannya untuk menarik perhatian kita saat kita sudah terbiasa dengannya.
➢ Efek keakraban ini tidak jarang. Namun, sebuah penelitian menemukan bahwa
dengan menjadi orisinal (yaitu, tak terduga, mengejutkan, unik), sebuah iklan dapat
terus menarik perhatian bahkan setelah konsumen mengenalnya.
• Ilustrasi 8–5 menunjukkan iklan cetak yang unik dan orisinal, jika dibandingkan dengan
iklan pada umumnya untuk produk ini.
Interestingness

Apa yang membuat seseorang tertarik pada umumnya adalah karakteristik individu.

• Snowboarder kemungkinan akan menghadiri iklan atau berbelanja di toko yang terkait
dengan aktivitas itu, sedangkan nonboarder tidak.
• Namun, ada karakteristik pesan, toko, dan tampilan di dalam toko itu sendiri yang
menyebabkan mereka menarik sebagian besar populasi.
➢ Misalnya, pajangan di dalam toko yang menggunakan "tie-in" untuk acara olahraga
dan film tampaknya menghasilkan lebih banyak minat, perhatian, dan penjualan
daripada tanda merek sederhana.

Dalam periklanan, faktor-faktor yang meningkatkan rasa ingin tahu, seperti plot, kemungkinan
akhir yang mengejutkan, dan ketidakpastian tentang inti pesan hingga akhir, dapat
meningkatkan minat dan perhatian yang diberikan pada iklan.

• Faktanya, sementara banyak pengguna DVR melewatkan iklan, satu studi menemukan
bahwa lebih dari 90 persen menonton iklan tertentu karena mereka menganggapnya
menarik.
• Studi lain menemukan bahwa konsumen lebih cenderung untuk terus menonton iklan
TV yang sangat menghibur.

Information Quantity

Akhirnya, kuantitas informasi mewakili jumlah isyarat di bidang stimulus.

• Isyarat dapat berhubungan dengan fitur merek itu sendiri, pengguna khas merek, situasi
penggunaan yang khas, dan sebagainya.
• Informasi ini dapat diberikan pada kemasan, tampilan, situs web, dan iklan.
Informasi membantu konsumen membuat keputusan. Tetapi apakah lebih banyak informasi
lebih baik? Dalam periklanan, jawabannya tergantung pada beberapa faktor, termasuk media
yang digunakan.

• Dalam iklan cetak, informasi muncul untuk menarik perhatian, sedangkan dalam iklan
TV, informasi muncul untuk mengurangi perhatian.
• Salah satu penjelasannya adalah bahwa peningkatan kuantitas informasi dalam iklan
TV dengan cepat menyebabkan informasi yang berlebihan karena (tidak seperti situasi
dengan iklan cetak) konsumen tidak memiliki kendali atas kecepatan paparan.
➢ Informasi yang berlebihan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan begitu
banyak informasi sehingga mereka tidak dapat atau tidak akan memperhatikan
semuanya. Hasilnya bisa berupa keputusan suboptimal.

Individual Factors

Faktor individu merupakan karakteristik yang membedakan satu individu dengan individu
lainnya. Secara umum, motivasi dan kemampuan konsumen adalah faktor individu
utama yang mempengaruhi perhatian.

Motivation

Motivasi adalah keadaan penggerak yang diciptakan oleh minat dan kebutuhan konsumen.

• Minat adalah cerminan dari gaya hidup secara keseluruhan serta hasil dari tujuan
(misalnya, menjadi pemain gitar yang ulung) dan kebutuhan (misalnya, rasa lapar).
• Keterlibatan produk menunjukkan motivasi atau minat dalam kategori produk tertentu.
• Keterlibatan produk dapat bersifat sementara atau bertahan lama. Anda mungkin
sementara terlibat dengan mesin pencuci piring jika Anda berhenti bekerja, tetapi
terlibat dengan gitar dan musik sepanjang hidup Anda.
 • Bagaimanapun juga, keterlibatan produk memotivasi perhatian.
➢ Misalnya, beberapa penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan produk
meningkatkan jumlah perhatian yang diberikan pada iklan cetak dan, khususnya,
pada isi iklan daripada gambar.
➢ Jadi efek superioritas gambar yang kita bahas sebelumnya mungkin kurang
berperan ketika konsumen sangat terlibat dengan produk yang diiklankan.
➢ Studi lain menemukan bahwa konsumen lebih cenderung mengklik spanduk untuk
produk yang melibatkan mereka. Karakteristik stimulus eksternal seperti animasi
memiliki pengaruh yang lebih kecil pada konsumen ini karena mereka sudah
termotivasi secara internal.

Salah satu cara pemasar menanggapi minat dan keterlibatan konsumen adalah dengan
mengembangkan spanduk pintar untuk Internet.

• Spanduk pintar adalah iklan spanduk yang diaktifkan berdasarkan istilah yang
digunakan di mesin pencari.
• Strategi penargetan perilaku seperti itu juga tersedia untuk situs web umum, dan
tampaknya cukup efektif.
➢ Misalnya, selama satu kampanye iklan, peselancar di www.wsj.com yang
mengunjungi kolom terkait perjalanan ditargetkan sebagai calon pelancong dan
“diikuti” di sekitar situs dan menayangkan iklan American Airlines, tidak peduli
bagian mana dari wsj.com mereka.
➢ sedang membaca.” Perhatian lebih tinggi untuk iklan bertarget ini, seperti ingatan
merek dan pesan.
Ability

Kemampuan mengacu pada kapasitas individu untuk memperhatikan dan memproses

informasi.

• Kemampuan berkaitan dengan pengetahuan dan keakraban dengan produk, merek, atau
promosi.
➢ Seorang audiophile, misalnya, lebih mampu memperhatikan informasi produk yang
sangat rinci tentang peralatan stereo daripada pemula.
➢ Akibatnya, para ahli dapat menangani lebih banyak informasi, lebih cepat dan lebih
efektif, daripada yang dapat dilakukan oleh para pemula dan cenderung tidak terlalu
terganggu oleh informasi yang berlebihan.
• Satu studi menemukan bahwa konsumen dengan pendidikan tinggi dan pengalaman
terkait kesehatan yang lebih tinggi lebih cenderung memperhatikan informasi teknis
yang sangat mendetail dalam iklan farmasi "langsung ke konsumen".

Keakraban merek merupakan faktor kemampuan yang berhubungan dengan perhatian.

• Mereka yang memiliki keakraban merek yang tinggi mungkin memerlukan lebih sedikit
perhatian pada iklan merek karena pengetahuan mereka yang tinggi.
➢ Misalnya, satu keterpaparan tampaknya cukup untuk menarik perhatian dan
menghasilkan klik-tayang dengan iklan spanduk saat keakraban merek tinggi.
➢ Sebaliknya, rasio klik-tayang sangat rendah pada eksposur pertama ketika
keakraban merek rendah, tetapi meningkat secara dramatis pada eksposur kelima.
➢ Konsumen dengan keakraban merek yang rendah tampaknya membutuhkan lebih
banyak perhatian spanduk untuk menghasilkan pengetahuan dan kepercayaan yang
dibutuhkan untuk mendorong perhatian lebih lanjut melalui klik-tayang ke situs.

Situational Factors

Faktor situasional termasuk rangsangan di lingkungan selain stimulus fokus (yaitu, iklan atau
paket) dan karakteristik sementara individu yang diinduksi oleh lingkungan, seperti tekanan
waktu atau toko yang ramai. Kekacauan dan keterlibatan program adalah dua faktor situasional
utama yang mempengaruhi perhatian.
Clutter

Clutter mewakili kepadatan rangsangan di lingkungan.

• Penelitian di dalam toko menunjukkan bahwa mengacaukan lingkungan dengan terlalu

banyak pajangan di tempat pembelian mengurangi perhatian yang diberikan konsumen
pada pajangan tertentu.
➢ Ini menjelaskan mengapa perusahaan seperti Walmart telah melakukan upaya
bersama untuk mengurangi jumlah pajangan di toko mereka.
• Dalam periklanan, konsumen kurang memperhatikan iklan di sekelompok besar iklan
daripada yang mereka lakukan untuk satu di set yang lebih kecil.
➢ Anda mungkin telah melihat saluran kabel bergerak lebih ke format sponsor tunggal
dan benar-benar mempromosikan fakta bahwa program mereka akan memiliki lebih
sedikit iklan.

Program Involvement

Keterlibatan program mengacu pada seberapa tertarik pemirsa terhadap program atau konten
editorial di sekitar iklan (sebagai lawan dari keterlibatan dengan iklan atau merek).

• Secara umum, audiens menghadiri media karena program atau konten editorial, bukan
iklan. Jadi pertanyaannya tetap: Apakah keterlibatan dengan program atau konten
editorial mempengaruhi perhatian terhadap iklan? Jawabannya jelas ya, dalam arah
yang positif, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 8–4.
Namun, penelitian menunjukkan bahwa meskipun keterlibatan program rendah, pemasar dapat
meningkatkan perhatian dengan meningkatkan kualitas iklan itu sendiri. Kualitas iklan
menunjukkan seberapa baik sebuah pesan dibangun dalam hal dapat dipercaya dan menarik,
dan dalam mengkomunikasikan pesan inti secara efektif.

Nonfocused Attention

Sejauh ini kita telah membahas proses perhatian dengan keterlibatan yang cukup tinggi di mana
konsumen memusatkan perhatian pada beberapa aspek lingkungan sebagai akibat dari faktor
stimulus, individu, atau situasional.

Namun, rangsangan dapat diperhatikan tanpa pemfokusan perhatian yang disengaja atau
disadari.

• Contoh klasik adalah efek pesta koktail, di mana seseorang yang terlibat dalam
percakapan dengan seorang teman tidak secara sadar menyadari percakapan lain di
pesta yang ramai sampai seseorang di grup lain mengatakan sesuatu yang relevan
seperti menyebutkan namanya.
• Contoh ini menunjukkan bahwa kita memproses sejumlah rangsangan pada tingkat
bawah sadar, dan mekanisme di otak kita mengevaluasi informasi ini untuk
memutuskan apa yang memerlukan perhatian yang disengaja dan disadari.
• Faktanya, ide di balik lateralisasi hemisfer adalah bahwa bagian otak kita yang
berbeda lebih cocok untuk perhatian terfokus versus tidak fokus.

Hemispheric Lateralization

Lateralisasi hemisfer adalah istilah yang diterapkan pada aktivitas yang terjadi di setiap sisi
otak.

• Sisi kiri otak terutama bertanggung jawab atas informasi verbal, representasi simbolis,
analisis sekuensial, dan kemampuan untuk sadar dan melaporkan apa yang terjadi.
➢ Ia mengendalikan aktivitas-aktivitas yang biasanya kita sebut pemikiran rasional.
• Sisi kanan otak berurusan dengan informasi bergambar, geometris, abadi, dan
nonverbal tanpa individu dapat melaporkannya secara verbal.
➢ Ia bekerja dengan gambar dan tayangan.
Otak kiri membutuhkan istirahat yang cukup sering. Namun, otak kanan dapat dengan mudah
memindai sejumlah besar informasi selama periode waktu yang lama.

• Hal ini membuat Krugman menyarankan bahwa “kemampuan mengambil gambar otak
kananlah yang memungkinkan penyaringan cepat terhadap lingkungan—untuk
memilih apa yang harus menjadi fokus otak kiri.”

Satu studi tentang iklan spanduk menemukan bukti penyaringan alam bawah sadar.

• Peselancar web tampaknya dapat melihat iklan spanduk tanpa benar-benar melihatnya
secara langsung.
• Akibatnya, perhatian langsung pada iklan banner hanya terjadi 49 persen. Tampaknya
pengalaman dengan web memungkinkan konsumen untuk membangun pengetahuan
tentang karakteristik spanduk (ukuran dan lokasi khas) yang digunakan untuk
menghindari perhatian langsung.

Namun, hanya karena konsumen tidak memperhatikan iklan secara langsung, bukan berarti
iklan tersebut tidak dapat memengaruhi mereka.

• Misalnya, merek yang terdapat dalam iklan yang subjeknya diekspos tetapi sedikit atau
tidak diperhatikan sama sekali (paparan insidental) lebih mungkin dipertimbangkan
untuk dibeli.

Subliminal Stimuli

Sebuah pesan yang disajikan begitu cepat atau begitu lembut atau begitu tertutup oleh pesan
lain sehingga seseorang tidak sadar melihat atau mendengarnya disebut stimulus subliminal.

• Iklan bawah sadar berbeda dari iklan "normal" karena "menyembunyikan" informasi
persuasif utama di dalam iklan dengan membuatnya sangat lemah sehingga sulit atau
tidak mungkin bagi seseorang untuk mendeteksi secara fisik.
• Iklan normal menyajikan informasi kunci persuasif kepada konsumen sehingga mudah
dirasakan.

Iklan bawah sadar telah menjadi fokus studi intensif dan perhatian publik. Adalah satu hal bagi
konsumen untuk memutuskan untuk tidak memperhatikan iklan.

• Ini adalah hal lain bagi pengiklan untuk mencoba melewati pertahanan persepsi
konsumen dengan menggunakan rangsangan bawah sadar.
Dua buku memicu minat publik pada iklan bawah sadar bertopeng.

• Penulis "mendokumentasikan" banyak iklan yang, begitu Anda diberitahu ke mana

harus mencari dan apa yang harus dicari, tampaknya mengandung kata seks dalam es
batu, lingga dalam minuman campuran, dan tubuh telanjang dalam bayang-bayang.
• Simbol bertopeng seperti itu, disengaja atau tidak disengaja, tampaknya tidak
memengaruhi ukuran standar efektivitas periklanan atau memengaruhi perilaku
konsumsi.
• Demikian pula, penelitian tentang pesan yang disajikan terlalu cepat untuk
menimbulkan kesadaran menunjukkan bahwa pesan tersebut memiliki sedikit atau
tidak berpengaruh. Selain itu, tidak ada bukti bahwa pemasar menggunakan pesan
bawah sadar.
LO4

INTERPRETATION

Interpretasi adalah pemberian makna pada sensasi. Interpretasi berkaitan dengan bagaimana
kita memahami dan memaknai informasi yang masuk berdasarkan karakteristik stimulus,
individu, dan situasi.

Beberapa aspek interpretasi penting untuk dipertimbangkan.

• Pertama, umumnya merupakan proses relatif daripada absolut, sering disebut sebagai
relativitas perseptual. Seringkali sulit bagi orang untuk membuat interpretasi tanpa
adanya beberapa titik referensi. Pertimbangkan skenario aktual berikut:
▪ Sebuah episode dari program Extreme Shopping QVC Network
menawarkan jubah tinju Muhammad Ali (dengan harga lebih dari $12.000),
diikuti oleh bekas mansion Jane Mansfield (hampir $3,5 juta), dan sebuah
Volkswagen Beetle yang dilukis oleh Peter Max ($100.000). Kemudian,
cetakan Peter Max yang ditandatangani dan dipersonalisasi ditawarkan
dengan harga sekitar $200.
➢ Sejalan dengan gagasan relativitas, konsumen menafsirkan harga cetak lebih rendah
ketika mengikuti barang dengan harga lebih tinggi.
• Aspek kedua dari interpretasi adalah bahwa hal itu cenderung subjektif dan terbuka
untuk sejumlah bias psikologis.
➢ Sifat subjektif dari interpretasi dapat dilihat dari perbedaan antara makna semantik,
makna konvensional yang diberikan pada sebuah kata seperti yang ditemukan
dalam kamus, dan makna psikologis, makna khusus yang diberikan sebuah kata
oleh individu atau kelompok individu tertentu berdasarkan mereka. pengalaman,
harapan mereka, dan konteks di mana istilah itu digunakan.

Pemasar harus memperhatikan makna psikologis karena pengalaman subjektif, bukan realitas
objektif, yang mendorong perilaku konsumen.

• Sebuah perusahaan dapat memperkenalkan merek baru yang berkualitas tinggi dengan
harga yang lebih rendah daripada pesaing karena perusahaan tersebut lebih efisien.
• Namun, jika konsumen menafsirkan harga yang lebih rendah berarti kualitas yang lebih
rendah (dan mereka sering melakukannya), merek baru tidak akan berhasil terlepas dari
kenyataan objektif.
Aspek terakhir dari interpretasi adalah bahwa itu bisa menjadi proses "berpikir" kognitif atau
proses "emosional" afektif.

Interpretasi kognitif adalah proses dimana rangsangan ditempatkan ke dalam kategori makna
yang ada.

• Seperti yang kita lihat sebelumnya, iklan dikategorikan sebagai diharapkan atau tidak
diharapkan, sebuah proses yang dapat bervariasi menurut budaya dan individu.
• Di negara-negara seperti Prancis yang iklannya lebih eksplisit secara seksual,
ketelanjangan mungkin dianggap lebih pantas daripada di Amerika Serikat.
• Produk juga dikategorikan.
➢ Ketika pemutar DVD pertama kali diperkenalkan, sebagian besar konsumen
mungkin mengelompokkannya dalam kategori yang sama dengan VCR, tetapi
dengan pengalaman lebih lanjut menempatkannya dalam kategori terpisah.
• Produk "baru" yang radikal (inovasi terputus-putus) adalah yang paling sulit untuk
dikategorikan, dan pemasar perlu memberikan bantuan kepada konsumen untuk
mendapatkan pemahaman dan penerimaan.

Interpretasi afektif adalah respons emosional atau perasaan yang dipicu oleh stimulus seperti
iklan.

• Respons emosional dapat berkisar dari positif (gembira, bersemangat, hangat) hingga
netral (tidak tertarik) hingga negatif (marah, takut, frustrasi).
• Seperti interpretasi kognitif, ada respons emosional "normal" (dalam budaya) terhadap
banyak rangsangan (misalnya, kebanyakan orang Amerika mengalami perasaan hangat
saat melihat gambar anak kecil dengan anak kucing).
• Demikian juga, ada juga variasi individu untuk respons ini (seseorang yang alergi
terhadap kucing mungkin memiliki respons emosional negatif terhadap gambaran
seperti itu).
• Konsumen yang menghadapi produk atau merek baru sering kali menempatkan mereka
pada kategori emosional dan kognitif. Iklan yang ditampilkan dalam Ilustrasi 8–6
kemungkinan akan memicu interpretasi emosional dan juga kognitif. (Halaman 290).
Consumer Insight 8–2 membahas masalah tentang bagaimana konsumen menangani banyak
isyarat secara bersamaan dalam menafsirkan merek, layanan, atau pengalaman, dan bagaimana
pemasar memanfaatkan keterampilan spesialis yang disebut synners untuk membantu mereka
merancang “perangkat isyarat” multifaset yang tepat.

Individual Characteristics

Rangsangan pemasaran hanya memiliki arti ketika individu menafsirkannya. Individu bukan
penafsir pasif dari pemasaran dan pesan lainnya tetapi secara aktif menetapkan makna
berdasarkan kebutuhan, keinginan, pengalaman, dan harapan mereka.

Traits

Sifat fisiologis dan psikologis yang melekat, yang mendorong kebutuhan dan keinginan kita,
mempengaruhi bagaimana stimulus ditafsirkan.

• Dari sudut pandang fisiologis, konsumen berbeda dalam kepekaan mereka terhadap
rangsangan.
➢ Beberapa anak lebih sensitif terhadap rasa pahit dari bahan kimia tertentu yang
ditemukan dalam sayuran berdaun hijau seperti bayam.
➢ Tab (diet cola yang mengandung sakarin) mempertahankan basis pelanggan yang
kecil namun sangat setia, kemungkinan besar di antara mereka yang (tidak seperti
kebanyakan dari kita) secara fisiologis tidak menganggap sakarin sebagai pahit.
• Dari sudut pandang psikologis, konsumen memiliki kecenderungan kognitif,
emosional, dan perilaku alami.
➢ Sebagai salah satu contoh, beberapa orang mengalami emosi lebih kuat daripada
yang lain, suatu sifat yang dikenal sebagai intensitas pengaruh.
➢ Sejumlah penelitian telah menemukan bahwa konsumen yang memiliki intensitas
afek yang lebih tinggi mengalami reaksi emosional yang lebih kuat terhadap iklan
tertentu. Kami membahas perbedaan kepribadian lainnya di Bab 10.
Learning and Knowledge

Makna yang melekat pada hal-hal "alami" seperti waktu, ruang, hubungan, dan warna dipelajari
dan sangat bervariasi antar budaya, seperti yang kita lihat di Bab 2.

• Konsumen juga belajar tentang rangsangan yang diciptakan pemasar seperti merek dan
promosi melalui pengalaman mereka dengan mereka.
• Pengalaman dan pengetahuan ini mempengaruhi interpretasi.
➢ Salah satu temuan umum adalah bahwa konsumen cenderung menafsirkan
informasi dengan cara yang mendukung merek pilihan mereka.
➢ Dalam sebuah penelitian, mereka yang memiliki loyalitas tinggi pada perusahaan
cenderung mendiskreditkan publisitas negatif tentang perusahaan dan dengan
demikian tidak terlalu terpengaruh olehnya.
➢ Demikian pula, penelitian lain menemukan bahwa konsumen menyimpulkan motif
yang lebih positif dari kenaikan harga perusahaan jika perusahaan memiliki reputasi
yang kuat.

Iklan dalam Ilustrasi 8–7 menggunakan warna untuk memperkuat interpretasi yang telah
dipelajari konsumen. Makna apa yang diasosiasikan dengan warna dalam Ilustrasi 8–7?
Expectations

Interpretasi individu terhadap rangsangan cenderung konsisten dengan harapan mereka, efek
yang disebut sebagai bias harapan.

• Sebagian besar konsumen mengharapkan puding cokelat tua rasanya seperti cokelat,
bukan vanila, karena puding hitam umumnya beraroma cokelat dan puding vanila
umumnya berwarna krem.
• Dalam uji rasa, 100 persen sampel mahasiswa menerima puding vanila cokelat tua
sebagai cokelat.
• Dengan demikian, harapan mereka, yang ditandai dengan warna, mengarah pada
interpretasi yang tidak sesuai dengan realitas objektif.

Ekspektasi konsumen adalah hasil belajar dan dapat dibentuk dengan sangat cepat, seperti
pepatah lama “kesan pertama penting”.

• Setelah ditetapkan, harapan ini dapat memiliki pengaruh yang sangat besar dan sulit
untuk diubah.
• Banyak konsumen mengharapkan, misalnya, bahwa merek terkenal memiliki kualitas
yang lebih tinggi.
➢ Akibatnya, konsumen sering mengevaluasi kinerja merek terkenal lebih tinggi
daripada produk identik dengan nama merek yang tidak dikenal.
• Banyak konsumen juga berharap bahwa merek dengan semacam papan nama di dalam
toko sedang dijual.
➢ Akibatnya, sebuah penelitian menemukan bahwa merek dengan tanda promosi di
toko ritel diinterpretasikan telah menurunkan harga meskipun tanda tersebut tidak
menunjukkan penurunan harga dan harga sebenarnya tidak diturunkan.
Situational Characteristics

Berbagai karakteristik situasional berdampak pada interpretasi, termasuk karakteristik

sementara individu, seperti tekanan waktu dan suasana hati, dan karakteristik fisik dari situasi
tersebut, seperti jumlah dan karakteristik individu lain yang hadir dan sifat materi yang
mengelilinginya. pesan yang dimaksud.

Pada dasarnya, situasi menyediakan konteks di mana stimulus fokus ditafsirkan.

• Isyarat kontekstual hadir dalam situasi memainkan peran dalam interpretasi konsumen
independen dari stimulus yang sebenarnya.
• Ada isyarat kontekstual yang tak terhitung banyaknya dalam konteks pemasaran
tertentu—di sini kita hanya membahas beberapa contoh.
• Warna bisa menjadi isyarat kontekstual. Sebuah studi baru-baru ini tentang periklanan
online memeriksa berbagai aspek warna latar belakang yang ada selama pemuatan
halaman web.
• Karakteristik warna tertentu ditemukan untuk menimbulkan perasaan relaksasi (biru
lebih santai daripada merah) dan perasaan ini meningkatkan persepsi pemuatan
halaman web yang lebih cepat bahkan ketika kecepatan sebenarnya identik.

Sifat pemrograman seputar iklan merek juga bisa menjadi isyarat kontekstual.

• Baik Coca-Cola dan General Foods telah menolak untuk mengiklankan beberapa
produk selama siaran berita karena mereka percaya bahwa berita "buruk" dapat
mempengaruhi interpretasi produk mereka. Menurut juru bicara Coca-Cola:
➢ Merupakan kebijakan perusahaan Coca-Cola untuk tidak beriklan di berita TV
karena akan ada berita buruk di sana, dan Coca-Cola adalah produk yang ceria dan
menyenangkan.

Contoh sebelumnya mengungkapkan kekhawatiran tentang dampak konten materi seputar

iklan terhadap interpretasi iklan.

• Seperti yang diduga Coca-Cola, tampaknya iklan dievaluasi dengan cara yang lebih
positif jika dikelilingi oleh program yang positif.
• Selain itu, efeknya bisa lebih spesifik dan memiliki implikasi untuk pemasaran secara
global.
 • Penelitian menemukan bahwa konten terkait kematian, yang lazim dalam program
berita, mengisyaratkan pemikiran konsumen tentang patriotisme dan dengan demikian
meningkatkan preferensi konsumen untuk merek domestik versus merek asing. Namun,
merek asing dapat mengatasinya dengan klaim pro-domestik.

Stimulus Characteristics

Stimulus adalah entitas dasar yang ditanggapi oleh seorang individu dan mencakup produk,
paket, iklan, tampilan di dalam toko, dan sebagainya.

• Konsumen bereaksi dan menginterpretasikan ciri-ciri dasar stimulus (ukuran, bentuk,

warna), cara stimulus diatur, dan perubahan stimulus.
• Seperti yang telah kita lihat, semua proses ini kemungkinan besar akan sangat
dipengaruhi oleh individu dan situasi.

Traits

Ciri-ciri spesifik dari stimulus, seperti ukuran, bentuk, dan warna, mempengaruhi interpretasi.
Arti dari banyak sifat stimulus dipelajari.

• Warna adalah salah satu sifat di mana pembelajaran mempengaruhi makna. Penjualan
ginger ale bebas gula Canada Dry meningkat secara dramatis ketika kaleng diubah
menjadi hijau dan putih dari merah.
• Merah diartikan sebagai warna “cola” dan dengan demikian bertentangan dengan rasa
ginger ale.
• Ruang kosong dalam iklan adalah sifat lain yang melibatkan makna yang dipelajari.
➢ Artinya, dari waktu ke waktu konsumen menjadi percaya bahwa ruang kosong
dalam iklan berarti prestise, harga tinggi, dan kualitas.
➢ Akibatnya, pemasar dapat secara positif memengaruhi persepsi produk dengan apa
yang tidak mereka katakan dalam iklan!
Sifat umum lainnya adalah sejauh mana stimulus tidak terduga, suatu sifat yang kadang-kadang
disebut sebagai ketidaksesuaian.

• Ketidaksesuaian meningkatkan perhatian, seperti yang kita lihat sebelumnya. Namun,

itu juga meningkatkan kesukaan, sebagian karena kesenangan yang diperoleh
konsumen dari "memecahkan teka-teki" yang disajikan oleh ketidaksesuaian.
• Akibatnya, produk dan iklan yang agak menyimpang dari norma yang ditetapkan (tanpa
melangkah terlalu jauh) seringkali lebih disukai.
• Ketidaksesuaian sering mengharuskan konsumen melampaui apa yang dinyatakan atau
disajikan secara langsung untuk memahami stimulus.
• Kesimpulan-kesimpulan ini, yang akan kita bahas nanti dalam bab ini, merupakan
bagian penting dari interpretasi.
• Tokoh retoris seperti sajak, permainan kata-kata, dan metafora telah terbukti
meningkatkan perhatian konsumen dan memengaruhi perasaan dan persepsi mereka
terhadap merek.
• Tokoh retoris melibatkan penggunaan twist yang tidak terduga atau penyimpangan
yang cerdik dalam cara pesan dikomunikasikan baik secara visual dalam gambar iklan
atau secara verbal dalam teks atau judul iklan.
• Ilustrasi 8–8 memberikan contoh bagaimana Jack Link's® menggunakan Gambar
Retorika dalam promosi mereka untuk menarik perhatian
Organization

Organisasi stimulus mengacu pada pengaturan fisik objek stimulus. Organisasi mempengaruhi
interpretasi dan kategorisasi konsumen.

• Misalnya, Anda mungkin menganggap huruf-huruf yang membentuk kata-kata yang

Anda baca sebagai kata-kata daripada sebagai huruf-huruf individual.
• Efek ini diperkuat oleh fakta bahwa setiap kata memiliki huruf yang berdekatan dan
dipisahkan oleh spasi yang lebih besar, sebuah prinsip yang disebut kedekatan. Kami
membahas ini dan prinsip-prinsip lainnya selanjutnya.

Kedekatan mengacu pada fakta bahwa rangsangan yang diposisikan berdekatan dianggap
termasuk dalam kategori yang sama. Terkadang kedekatan datang dari stimulus itu sendiri.

• Misalnya, ketika konsumen membaca tajuk “Semoga musim dingin yang aman. Drive
Bridgestone Tires,” mereka cenderung menyimpulkan dari kedekatan dua pernyataan
bahwa iklan berarti Ban Bridgestone akan membantu mereka memiliki musim dingin
yang aman. Namun, judulnya tidak secara eksplisit membuat klaim itu. Apa implikasi
etis yang ada?

Terkadang kedekatan dihasilkan dari hubungan stimulus dengan konteksnya, seperti dalam
pemasaran penyergapan.

• Pemasaran penyergapan melibatkan komunikasi atau aktivitas apa pun yang

menyiratkan, atau dari mana seseorang dapat menyimpulkan secara wajar, bahwa suatu
organisasi terkait dengan suatu peristiwa, padahal sebenarnya tidak.
• Bentuk umum dari pemasaran penyergapan adalah mengiklankan secara besar-
besaran selama acara. Kedekatan akan membuat banyak orang percaya bahwa
perusahaan tersebut adalah sponsor acara meskipun sebenarnya bukan.

Closure melibatkan penyajian stimulus yang tidak lengkap dengan tujuan membuat konsumen
menyelesaikannya dan dengan demikian menjadi lebih terlibat dan terlibat.

• Pengiklan akan sering menggunakan rangsangan yang tidak lengkap dengan cara ini
karena closure sering kali merupakan respons otomatis yang dilakukan oleh konsumen
untuk menafsirkan makna pesan.
• Tidak mengherankan, meningkatkan keterlibatan iklan konsumen juga meningkatkan
ingatan, seperti yang akan kita bahas lebih lanjut di Bab 9.
Figure–ground melibatkan penyajian stimulus sedemikian rupa sehingga dianggap sebagai
objek fokus yang harus diperhatikan dan semua rangsangan lainnya dianggap sebagai latar
belakang.

• Strategi ini sering digunakan dalam periklanan, di mana tujuannya adalah untuk
membuat merek menonjol sebagai objek fokus utama yang akan dihadiri konsumen.
• Absolut, vodka Swedia, menggunakan figure-ground dengan sangat efektif. Setiap
iklan menggunakan unsur alam dalam iklan untuk “membentuk” sosok botol, seperti
halnya Absolut Mandarin dimana botolnya dibentuk dari potongan kulit jeruk. Iklan
Puma di Ilustrasi 8–9 memberikan contoh lain.
Changes

Untuk menginterpretasikan perubahan stimulus, konsumen harus dapat mengkategorikan dan

menginterpretasikan stimulus baru relatif terhadap yang lama.

• Menafsirkan perubahan membutuhkan kemampuan untuk mendeteksi perubahan dan

kemudian memberikan makna pada perubahan itu.
• Terkadang konsumen tidak dapat mendeteksi perubahan.
• Terkadang mereka dapat mendeteksi perubahan tetapi menafsirkannya sebagai tidak
penting.

Kemampuan fisiologis seorang individu untuk membedakan antara rangsangan yang sama
disebut diskriminasi sensorik.

• Ini melibatkan variabel seperti suara sistem stereo, rasa produk makanan, atau
kejernihan layar tampilan.
• Jumlah minimum bahwa satu merek dapat berbeda dari yang lain (atau dari versi
sebelumnya) dengan perbedaan yang masih terlihat disebut sebagai perbedaan yang
nyata (j.n.d.).
• Semakin tinggi level awal suatu atribut, semakin besar atribut tersebut harus diubah
sebelum perubahan tersebut dapat diketahui.
• Dengan demikian, sedikit tambahan garam pada pretzel kemungkinan tidak akan
diperhatikan kecuali jika pretzel itu hanya mengandung sedikit garam pada awalnya.

Sebagai aturan umum, individu biasanya tidak melihat perbedaan yang relatif kecil antara
merek atau perubahan atribut merek.

• Pembuat permen telah menggunakan prinsip ini selama bertahun-tahun. Karena harga
kakao berfluktuasi secara luas, mereka hanya melakukan sedikit penyesuaian pada
ukuran permen daripada mengubah harga.
• Karena pemasar menginginkan beberapa perubahan produk, seperti pengurangan
ukuran, tidak diperhatikan, mereka mungkin mencoba membuat perubahan yang berada
di bawah j.n.d.
• Strategi ini, kadang-kadang disebut sebagai pembobotan, tampaknya meningkat.
Namun, jika dan ketika konsumen menyadarinya, potensi serangan balik mungkin
cukup parah. Apa evaluasi Anda tentang etika praktik ini?
Setelah melihat adanya perubahan atau perbedaan, konsumen harus menginterpretasikannya.

• Beberapa perubahan bermakna dan beberapa tidak. Hubungan antara perubahan dan
penilaian konsumen terhadap perubahan itu cenderung mengikuti pola yang dibahas
untuk j.n.d.
• Semakin tinggi tingkat awal suatu atribut, semakin besar atribut yang harus diubah
sebelum terlihat bermakna.
➢ Misalnya, konsumen meremehkan kalori dalam makanan lebih banyak karena
ukuran porsi makanan meningkat.
➢ Penafsiran yang salah ini memiliki konsekuensi individu dan sosial yang penting
untuk obesitas dan kontrol porsi.

Perubahan sering ditafsirkan sehubungan dengan beberapa keadaan rujukan.

• Negara rujukan mungkin model merek sebelumnya atau model pesaing.

• Harga referensi juga merupakan negara referensi.
• Konsumen dapat membawa harga referensi internal berdasarkan pengalaman
sebelumnya.
• Selain itu, pemasar dapat memberikan referensi berupa harga eceran yang disarankan
produsen (MSRP).
• Konsumen kemudian lebih cenderung menafsirkan harga jual sehubungan dengan
MSRP, yang, jika menguntungkan, akan meningkatkan nilai yang dirasakan dari
penawaran dan kemungkinan pembelian.
Consumer Inferences

Ketika berbicara tentang pemasaran, "apa yang Anda lihat bukanlah apa yang Anda dapatkan."
Itu karena interpretasi seringkali mengharuskan konsumen untuk membuat kesimpulan.

• Sebuah kesimpulan melampaui apa yang secara langsung dinyatakan atau disajikan.
Konsumen menggunakan data yang tersedia dan ide-ide mereka sendiri untuk menarik
kesimpulan tentang informasi yang tidak disediakan.

Quality Signal

Inferensi sama banyak dan berbedanya dengan konsumen itu sendiri.

• Namun, beberapa kesimpulan yang terkait dengan kualitas produk relatif konsisten di
seluruh konsumen.
• Di sini konsumen menggunakan pengalaman dan pengetahuan mereka sendiri untuk
menarik kesimpulan tentang kualitas produk berdasarkan isyarat nonkualitas.

Kualitas yang dirasakan harga adalah kesimpulan berdasarkan pepatah populer "Anda
mendapatkan apa yang Anda bayar."

• Konsumen sering menyimpulkan bahwa merek dengan harga lebih tinggi memiliki
kualitas yang lebih tinggi daripada merek dengan harga lebih rendah.
• Konsumen terkadang menganggap diskon harga sebagai sinyal kualitas yang lebih
rendah, yang menjadi perhatian utama perusahaan seperti General Motors yang sangat
bergantung pada taktik semacam itu.

Intensitas iklan juga merupakan sinyal kualitas.

• Konsumen cenderung menyimpulkan bahwa merek yang lebih banyak diiklankan

memiliki kualitas yang lebih tinggi.
• Salah satu alasannya adalah bahwa upaya diyakini dapat memprediksi keberhasilan,
dan pengeluaran iklan dipandang sebagai indikator upaya.
• Faktor apapun yang berhubungan dengan biaya iklan seperti media, penggunaan warna,
dan pengulangan dapat meningkatkan persepsi dan pilihan kualitas.
Jaminan adalah sinyal kualitas lain, dengan jaminan yang lebih lama umumnya menandakan
kualitas yang lebih tinggi.

• Konsumen menyimpulkan bahwa perusahaan tidak akan menawarkan garansi yang

lebih lama jika tidak yakin dengan kualitas produknya karena menghormati garansi
akan mahal.

Harga, iklan, dan garansi hanyalah beberapa petunjuk kualitas. Lainnya termasuk negara asal
(COO), di mana konsumen menafsirkan produk lebih positif ketika mereka diproduksi di
negara yang mereka anggap positif, serta efek merek, di mana merek terkenal dianggap sebagai
kualitas yang lebih tinggi daripada merek yang tidak dikenal.

Secara umum, sinyal kualitas bekerja lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian
untuk membuat penilaian berdasarkan informasi mereka sendiri, ketika motivasi atau
minat konsumen dalam keputusan rendah, dan ketika informasi terkait kualitas lainnya kurang.

Interpreting Images

Kesimpulan konsumen dari gambar visual menjadi semakin penting karena pengiklan
meningkatkan penggunaan gambar visual.

• Perhatikan bagaimana visual mendominasi banyak iklan cetak.

➢ Misalnya, Clinique menjalankan iklan yang menggambarkan segelas air mineral
dan es batu yang tinggi dan bening.
➢ Sepotong besar jeruk nipis ditempatkan di bibir gelas.
➢ Di dalam gelas berisi es batu dan air mineral itu terdapat tube lipstik Clinique dan
wadah alas pipi. Tidak ada lagi yang muncul di iklan. Apa artinya ini?

Jelas, untuk menafsirkan iklan Clinique, konsumen harus menyimpulkan makna.

• Sampai saat ini, gambar dalam iklan dianggap menyampaikan kenyataan.

• Jika demikian, iklan Clinique tidak masuk akal. Apakah Clinique bersalah atas iklan
yang tidak efektif? Tidak.
• Kita semua secara intuitif menyadari bahwa gambar lebih dari sekadar mewakili
kenyataan; mereka memberikan makna.
• Jadi, salah satu interpretasi dari iklan Clinique adalah “Barisan riasan musim panas baru
Clinique sama menyegarkannya dengan segelas soda dengan sentuhan.”
Penerjemahan verbal dari makna yang disampaikan oleh gambar umumnya tidak lengkap dan
tidak memadai.

• Sebuah gambar bernilai seribu kata bukan hanya karena dapat menyampaikan realitas
lebih efisien daripada kata-kata, tetapi karena dapat menyampaikan makna yang tidak
dapat diungkapkan oleh kata-kata secara memadai.

Pemasar harus memahami makna yang diberikan audiens mereka ke berbagai gambar dan kata-
kata, dan menggunakannya dalam kombinasi untuk membangun pesan yang akan
menyampaikan makna yang diinginkan.

• Mereka harus peka terhadap perbedaan budaya karena interpretasi sangat bergantung
pada pengalaman budaya bersama.
➢ Misalnya, konsumen di beberapa budaya (disebut budaya konteks tinggi) cenderung
"membaca yang tersirat." Konsumen ini sangat sensitif terhadap isyarat dalam
pengaturan komunikasi seperti nada suara.
➢ Di sisi lain, konsumen dalam budaya konteks rendah cenderung mengabaikan
isyarat tersebut dan lebih fokus pada makna literal atau eksplisit pesan.
• Satu studi telah menemukan bahwa konsumen dalam budaya konteks tinggi seperti
Filipina lebih cenderung menyimpulkan makna implisit dari visual iklan daripada
mereka yang berada dalam budaya konteks rendah seperti Amerika Serikat.
• Ilustrasi 8–10 adalah contoh iklan yang sangat didasarkan pada citra. Apa arti iklan ini
bagi Anda? Apakah itu berarti sama bagi konsumen yang lebih tua? Konsumen dari
budaya lain?
Missing Information and Ethical Concerns

Ketika data tentang suatu atribut hilang, konsumen dapat menetapkan nilai berdasarkan dugaan

- hubungan antara atribut tersebut dan atribut yang datanya tersedia;

- mereka dapat menetapkan rata-rata penilaian mereka atas atribut yang tersedia;
- mereka mungkin menganggapnya lebih lemah daripada atribut yang datanya
disediakan; atau salah satu dari sejumlah besar strategi lain dapat digunakan.

Pertimbangkan salinan iklan hipotetis berikut:

• Subaru Outback mendapatkan jarak tempuh yang lebih baik daripada Toyota Camry.
• Memiliki lebih banyak ruang kargo daripada Chevy Volt.
• Memiliki tenaga lebih dari Toyota RAV4.

Beberapa konsumen akan menyimpulkan dari sini bahwa Subaru mendapatkan jarak tempuh
yang lebih baik daripada Volt dan RAV4; memiliki lebih banyak ruang kargo daripada Camry
dan RAV4; dan memiliki kekuatan lebih dari Volt dan Camry.

• Klaim ini tidak dinyatakan dalam iklan, sehingga memperjelas bahwa jenis
penggambaran informasi tertentu dapat menyebabkan kesimpulan yang salah dan
keputusan konsumen yang kurang optimal.
• Jadi, iklan yang benar secara faktual masih bisa menyesatkan beberapa konsumen.
Apakah iklan seperti itu etis?
Konsumen dapat disesatkan dalam beberapa cara yang berbeda.

• Salah satu caranya adalah perusahaan dapat membuat klaim langsung yang tidak benar.
Mengklaim bahwa suatu makanan atau bahan makanan adalah “asalnya jamur” padahal
itu benar-benar jamur atau kapang tampaknya termasuk dalam kategori ini.
➢ Ini adalah bentuk penipuan yang paling mudah dideteksi dan dituntut di bawah
hukum.
• Namun, jenis penipuan lain lebih halus. Ini termasuk dalam kategori luas perbedaan
keyakinan-keyakinan, di mana komunikasi mengarahkan konsumen untuk
mempercayai sesuatu tentang produk yang tidak benar meskipun itu tidak menyajikan
klaim palsu langsung.
➢ Misalnya, Federal Trade Commission (FTC) merasa bahwa iklan awal Kraft Foods
untuk Kraft Cheese Singles mungkin menyesatkan berdasarkan perbedaan klaim-
kepercayaan.
➢ Itu karena iklan mereka berfokus pada pentingnya kalsium dan fakta bahwa setiap
irisan dibuat dari lima ons susu.
➢ Kekhawatiran FTC adalah bahwa konsumen yang wajar akan menyimpulkan
bahwa Kraft Cheese Singles mengandung jumlah kalsium yang sama dengan lima
ons susu meskipun hal ini tidak secara langsung dinyatakan dalam iklan mereka.
➢ Kesimpulan ini salah karena pengolahan susu menjadi keju mengurangi kandungan
kalsium.
➢ Karena orang tua mungkin menggunakan Kraft Cheese Singles sebagai sumber
kalsium untuk anak-anak mereka, ini menjadi perhatian khusus.
➢ Meskipun lebih sulit dari sudut pandang hukum, FTC dapat dan memang meminta
pertanggungjawaban perusahaan atas perbedaan klaim-kepercayaan seperti yang
kita lihat dengan Kraft.
➢ Pemahaman dan regulasi kami tentang penipuan terus berkembang seiring kami
memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang pemrosesan informasi konsumen.
Ini dibahas secara lebih rinci dalam Bab 20.
LO5

PERCEPTION AND MARKETING STRATEGY

Persepsi memegang implikasi penting untuk strategi pemasaran di sejumlah bidang. Kami
beralih ke ini berikutnya.

Retail Strategy

Pengecer sering menggunakan eksposur dengan sangat efektif.

• Interior toko dirancang dengan barang-barang yang sering dibeli (barang kalengan,
buah-buahan dan sayuran segar, daging) dipisahkan sehingga rata-rata konsumen akan
melakukan perjalanan lebih banyak ke toko. Ini meningkatkan eksposur total.
• Item dengan margin tinggi sering ditempatkan di area dengan lalu lintas tinggi untuk
memanfaatkan peningkatan eksposur.

Posisi rak dan jumlah ruang rak mempengaruhi item dan merek mana yang mendapat perhatian.

• Tampilan di tempat pembelian juga menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.

Dan promosi silang, di mana papan nama di satu area toko mempromosikan produk
pelengkap di tempat lain (penanda susu di lorong kue), juga bisa efektif.
• Baru-baru ini, pengecer mulai mengurangi kekacauan dengan memotong SKU
marginal, tidak penting, dan berlebihan (unit penyimpanan stok—item individual
seperti merek, ukuran, dan versi) dalam suatu kategori.
• Persepsi dan penjualan konsumen cenderung meningkat ketika pengurangan kekacauan
tidak mengurangi variasi dan pilihan.

Aspek penting lainnya dari lingkungan ritel adalah aroma sekitar.

• Bau yang menyenangkan di toko ritel dapat meningkatkan evaluasi produk dengan
meningkatkan emosi.
• Dalam beberapa kasus, hal ini terjadi bahkan ketika aroma tidak sesuai dengan produk
yang dievaluasi (mis., aroma pinus dan jus jeruk).
Brand Name and Logo Development

Shakespeare meskipun, pemasar tidak percaya bahwa "mawar dengan nama lain akan berbau
manis."

• Direktur pemasaran Mountain Dew menganggap sebagian kesuksesan Code Red

berasal dari namanya: "Jika disebut 'Mountain Dew Cherry', hasilnya akan sangat
berbeda."
• Nama merek dapat memengaruhi apa pun, mulai dari preferensi warna hingga rasa
makanan.
• Satu studi menemukan bahwa orang lebih suka alpukat daripada hijau muda meskipun
warna sebenarnya persis sama.
• Yang lain menemukan bahwa anak-anak lebih menyukai rasa makanan seperti wortel,
susu, dan jus apel ketika mereka datang dalam paket McDonald's!
• Efek seperti ini dapat dikaitkan kembali dengan bias ekspektasi. Artinya, nama itu
menetapkan harapan yang, pada gilirannya, membiaskan persepsi orang tentang
pengalaman yang sebenarnya.
• Mengingat kecenderungan merek global, mudah untuk membayangkan betapa
rumitnya menciptakan nama yang sesuai.

Linguistic Considerations

Terkadang nama merek mulai tidak memiliki makna yang melekat tetapi mendapatkan asosiasi
dari waktu ke waktu karena konsumen mendapatkan pengalaman dengan mereka.

• Ford dan Toyota adalah contohnya. Namun, pemasar semakin memanfaatkan

karakteristik linguistik kata-kata untuk menciptakan nama merek dengan makna yang
melekat sejak awal.
• Salah satu aspeknya adalah makna semantik atau morfem yang melekat.
• NutraSweet memanfaatkan morfem untuk menyiratkan bergizi dan manis.
• Dan Dodge telah membawa kembali mesin "Hemi", sebuah nama yang diasosiasikan
dengan performa tinggi.
• Aspek kedua adalah suara atau fonem. Bunyi huruf dan kata dapat melambangkan
atribut produk. Misalnya, vokal yang terdengar lebih berat (Frosh) mungkin lebih baik
digunakan untuk menyarankan es krim yang lebih kaya dan lembut daripada vokal yang
terdengar lebih ringan (Frish).
Lexicon dan perusahaan penamaan lainnya seperti NameLab menggunakan konsep ini untuk
membuat nama yang menyampaikan arti yang sesuai.

• Lexicon memilih nama Blackberry untuk perangkat genggam Research in Motion

karena berry menunjukkan kecil, suara "b" sangat terkait dengan relaksasi, dan dua
suara "b" di awal hitam dan berry ringan dan tajam, menunjukkan kecepatan.
• Jadi, nama yang menunjukkan perangkat genggam yang kecil, mudah digunakan, dan
cepat—impian setiap konsumen!

Branding Strategies

Pemasar terlibat dalam berbagai strategi untuk memanfaatkan nama merek yang sudah ada.

• Salah satunya adalah perluasan merek, di mana merek yang sudah ada meluas ke
kategori baru dengan nama yang sama seperti Levi Strauss yang menempatkan nama
Levi-nya di lini pakaian pria kelas atas.
• Yang lainnya adalah co-branding, aliansi di mana dua merek disatukan pada satu
produk.
➢ Contohnya adalah komputer Compaq "Intel Inside".

Perluasan merek dan co-branding bisa positif atau negatif, seperti yang akan kita bahas di Bab
9.

• Masalah utama yang dirasakan adalah kesesuaian antara merek inti dan perluasan atau
dua merek bersama.
• Kecocokan yang sangat buruk (terlalu banyak ketidaksesuaian) itu buruk, karena orang
merasa sulit untuk mengkategorikan dan memahami merek baru.
➢ Misalnya, setelan jas pria Levi gagal karena citra inti Levi yang santai dan kasual
tidak cocok dengan setelan formal kelas atas.
Logo Design and Typographics

Bagaimana nama produk atau layanan disajikan—logonya—juga penting. Gambar 8–5

menunjukkan sejumlah merek yang telah mengubah logo mereka dari waktu ke waktu. Apakah
menurut Anda logo baru lebih baik atau lebih buruk? Dalam hal apa mereka lebih baik atau
lebih buruk?

Mungkin dalam mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Anda menyadari bahwa Anda
tidak memiliki kriteria untuk membuat saran.

• Kriteria seperti itu sulit didapat dan kami baru saja mulai memahami mengapa beberapa
logo bekerja lebih baik daripada yang lain.
• Satu studi memberikan panduan, menemukan bahwa simbol logo (seperti Prudential's
Rock) yang alami, cukup rumit, dan seimbang secara simetris mengarah pada tingkat
kesukaan logo yang lebih tinggi.
• Logo alam menggambarkan objek yang biasa dialami; logo yang rumit memerlukan
kompleksitas; logo simetris secara visual seimbang.
Di luar simbol logo juga ada bentuk dan bentuk huruf-huruf dalam namanya, yang
berhubungan dengan typeface dan type font.

• Secara intuitif, misalnya, Anda mungkin berpikir bahwa font dengan skrip yang mewah
menandakan keanggunan dan lebih cocok untuk pulpen daripada untuk sepeda gunung.
• Ternyata Anda benar! Font yang berbeda menimbulkan arti yang berbeda dan
kesesuaian yang tepat antara font dan produk dapat meningkatkan pilihan merek,
terlepas dari namanya. Dengan berbagai kriteria ini, dapatkah Anda menilai desain
ulang logo sekarang?

Media Strategy

Ledakan alternatif media membuat sulit dan mahal untuk mendapatkan eksposur ke khalayak
sasaran utama.

• Namun, fakta bahwa proses pemaparan seringkali selektif daripada acak adalah dasar
yang mendasari strategi media yang efektif.
• Secara khusus, perusahaan harus menentukan media mana yang paling sering diekspos
oleh konsumen di pasar sasaran dan menempatkan pesan iklan di media tersebut.
Sebagai salah satu eksekutif menyatakan:
➢ Kita harus semakin mencari media yang cocok yang akan memungkinkan kita
menjangkau pasar berkembang yang ditargetkan dengan hati-hati. Pendekatan
senapan daripada senapan lama.

Keterlibatan konsumen dapat mendorong eksposur media dan strategi.

• Untuk produk dengan keterlibatan tinggi, iklan harus ditempatkan di outlet media
dengan konten yang relevan dengan produk.
• Media khusus seperti Runner's World atau Vogue cenderung menarik pembaca yang
tertarik dan mau menerima iklan untuk produk terkait.
• Sebaliknya, iklan untuk produk dengan keterlibatan rendah harus ditempatkan di media
yang bereputasi baik, terlepas dari konten, asalkan sering dikunjungi oleh pasar sasaran.
• Dalam situasi seperti ini, pemasar harus menemukan media yang diminati pasar sasaran
dan menempatkan pesan iklan di media tersebut.
 • Target pasar seperti yang ditentukan oleh usia, kelompok etnis, kelas sosial, atau tahap
dalam siklus kehidupan keluarga memiliki preferensi media yang berbeda, yang
kemudian dapat digunakan untuk memilih outlet media.
• Tabel 8-1 mengilustrasikan paparan selektif terhadap beberapa majalah berdasarkan
karakteristik demografis.

Seperti yang kita lihat sebelumnya, demografi pemain video game condong ke laki-laki muda
(untuk game konsol, usia rata-rata adalah 26 dan 68 persen adalah laki-laki). Perusahaan seperti
Burger King, yang sangat ingin mendapatkan eksposur media di antara demografis ini,
memindahkan dolar iklan ke iklan video dalam game dan penempatan produk.

Teknologi terus secara radikal mengubah pilihan penargetan media. Pertimbangkan dampak
teknologi GPS pada iklan seluler luar ruang:

• Saat taksi melakukan perjalanan dari satu ujung kota ke ujung lainnya, papan reklame
elektronik di atasnya berubah sesuai dengan lokasi dan waktu.
• Berkat umpan satelit dan sistem penentuan posisi global, iklan yang cerah dan menarik
perhatian di atap taksi terus berubah.
• Saat taksi melewati kampus, iklan toko buku muncul.
• Saat taksi bergerak melalui kawasan bisnis pada siang hari, iklan toko makanan lokal
memenuhi layar. Saat taksi melewati lingkungan Hispanik, iklan bahasa Spanyol untuk
makanan ringan ditampilkan.
Advertisements

Iklan harus melakukan dua tugas penting: menangkap perhatian dan menyampaikan
makna. Sayangnya, teknik yang tepat untuk menyelesaikan satu tugas seringkali kontra-
produktif untuk yang lain.

Bagaimana jika Anda harus merancang kampanye untuk meningkatkan pengguna penyegar
toilet perusahaan Anda, tetapi penelitian menunjukkan target pasar Anda memiliki sedikit
minat yang melekat pada produk. Apa yang kamu kerjakan? Dua strategi tampaknya masuk
akal.

• Salah satunya adalah dengan memanfaatkan karakteristik stimulus seperti warna-warna

cerah atau surealisme untuk menarik perhatian.
• Yang kedua adalah untuk mengikat pesan ke topik di mana target pasar tertarik.

Namun, menggunakan faktor yang tidak terkait dengan kategori produk untuk menarik
perhatian harus dilakukan dengan hati-hati.

• Pertama, mungkin mengalihkan perhatian dari pesan merek inti karena rangsangan
bersaing untuk mendapatkan perhatian yang terbatas.
➢ Itu sebabnya perusahaan sering mencoba menggunakan humor, daya tarik seks, dan
selebriti dengan cara yang relevan dengan produk atau pesan.
• Kedua, hal itu dapat berdampak negatif pada interpretasi.
➢ Misalnya, humor dalam iklan asuransi dapat mengakibatkan merek
diinterpretasikan sebagai tidak dapat diandalkan.

Package Design and Labeling

Paket harus menarik perhatian dan menyampaikan informasi, dan berbagai aspek mulai dari
warna, bentuk, hingga tipografi dapat berinteraksi secara kompleks dalam memengaruhi
persepsi konsumen.

• Kemasan memiliki komponen fungsional dan persepsi. Pertimbangkan lapisan permen

M&M. Ini fungsional karena mencegah cokelat meleleh di tangan Anda. Tapi itu juga
persepsi.
• Warna-warna cerahnya menarik dan unik meski rasanya tidak berbeda. Satu studi
memvariasikan variasi warna (7 versus 10 warna) dalam semangkuk M&M dan
menemukan bahwa ketika variasi meningkat, konsumen makan lebih banyak! M&M's
 telah memfokuskan kembali pada warna dengan memperkenalkan warna yang lebih
berani dan menekankan warna dalam iklannya.
• Sebagai salah satu eksekutif menyatakan, "Kami selalu memiliki warna sebagai titik
perbedaan yang unik, tetapi kami ingin memperkuat pesan itu dengan cara yang segar
dan kontemporer."

Warna-warna cerah, kemasan yang tinggi, dan bentuk yang tidak biasa dapat digunakan untuk
menarik perhatian, menyampaikan makna, dan mempengaruhi konsumsi.

➢ Misalnya, konsumen cenderung percaya bahwa kemasan yang lebih tinggi dan lebih
panjang berisi lebih dari kemasan yang lebih pendek dengan volume yang sama
(misalnya, sekaleng soda).
• Akibatnya, sebuah penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa konsumen minuman
membeli lebih sedikit botol daripada kaleng tetapi menganggap bahwa volume yang
mereka beli adalah sama.
• Perhatikan bagaimana pilihan kemasan seperti botol memanjang dapat mempengaruhi
konsumsi yang dirasakan dengan cara yang mengurangi penjualan dan pendapatan
produk.
• Lihat Ilustrasi 8–11. Mana yang tampaknya berisi lebih banyak? Jika Anda mengatakan
Acqua Panna, Anda dipengaruhi oleh bias elongasi (semuanya mengandung jumlah
cairan yang sama persis: satu liter).
Paket juga berisi informasi produk dan peringatan.

• Pertimbangan etis dan hukum mengharuskan pemasar untuk menempatkan label

peringatan pada beragam produk seperti rokok, minuman beralkohol, dan banyak obat
bebas.
• Di satu sisi, ada keinginan untuk secara efektif memperingatkan pengguna tentang
potensi risiko.
• Di sisi lain, ada keinginan untuk menghindari terlalu mengurangi citra produk. Kunci
dari sudut pandang etika dan hukum adalah tidak melakukan kesalahan pada sisi citra
dengan mengorbankan konsumen.
• Peringatan yang dirancang dengan baik tampaknya setidaknya agak efektif. Faktor-
faktor yang mengurangi keefektifannya termasuk bahasa yang terlalu teknis atau rumit
dan kegagalan untuk menunjukkan konsekuensi positif dari kepatuhan.
SUMMARY

LO1: Describe the nature of perception and its relationship to consumer memory and decisions

Persepsi terdiri dari aktivitas-aktivitas dimana seorang individu memperoleh dan memberikan
makna pada rangsangan. Persepsi terjadi dalam tiga tahap, yaitu, pemaparan, perhatian, dan
interpretasi.

• Jika dan ketika persepsi terjadi, makna yang diperoleh dari suatu stimulus biasanya
ditransfer ke memori, di mana ia disimpan dan kemudian dapat diambil kembali ketika
konsumen membuat keputusan pembelian.

LO2: Explain exposure, the types of exposure, and the resulting marketing implications

Paparan terjadi ketika stimulus datang dalam jangkauan salah satu reseptor sensorik utama
individu.

• Orang hanya terkena sebagian kecil dari rangsangan yang tersedia. Dan ketika
konsumen secara aktif menghindari rangsangan pemasaran tertentu, ini disebut paparan
selektif.
• Eksposur selektif di area periklanan disebut penghindaran iklan.
• Pemasar mencoba mengatasi penghindaran dengan menggunakan taktik seperti
penempatan produk dan iklan hibrida. Namun, perlu dicatat bahwa konsumen mencari
beberapa rangsangan pemasaran secara sukarela.
➢ Contohnya termasuk iklan Super Bowl, iklan yang menjadi viral secara online, dan
email berbasis perusahaan yang dipilih konsumen untuk diterima melalui
pemasaran berbasis izin.
LO3: Explain attention, the factors that affect it, and the resulting marketing implications

Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih reseptor sensorik dan sensasi
yang dihasilkan masuk ke otak untuk diproses.

• Orang secara selektif memperhatikan rangsangan sebagai fungsi dari rangsangan,

individu, dan faktor situasional.
• Faktor stimulus adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri, seperti kontras,
ukuran, intensitas, daya tarik, warna, gerakan, posisi, isolasi, format, dan kuantitas
informasi.
• Faktor individu adalah karakteristik individu, seperti motivasi dan kemampuan.
• Faktor situasional meliputi rangsangan di lingkungan selain stimulus fokal dan
karakteristik sementara individu yang diinduksi oleh lingkungan.
• Kekacauan dan keterlibatan program adalah faktor situasional yang menarik bagi
pemasar.
• Pemasar dapat memanfaatkan semua faktor ini untuk lebih mengembangkan
rangsangan yang menarik perhatian konsumen di lingkungan yang berantakan saat ini.

Perhatian tidak terfokus terjadi ketika seseorang mengambil informasi tanpa usaha yang
disengaja.

• Lateralisasi hemisfer adalah istilah yang diterapkan pada aktivitas yang terjadi di
setiap sisi otak.
• Sisi kiri otak terutama berkaitan dengan aktivitas yang biasanya disebut pemikiran
rasional dan kemampuan untuk menjadi sadar dan melaporkan apa yang terjadi.
• Sisi kanan otak berurusan dengan informasi bergambar, geometris, abadi, dan
nonverbal tanpa individu dapat melaporkannya secara verbal.

Sebuah pesan yang disajikan begitu cepat atau begitu lembut atau begitu tertutup oleh pesan
lain sehingga seseorang tidak sadar melihat atau mendengarnya disebut pesan subliminal.

• Pesan bawah sadar telah menghasilkan banyak minat tetapi umumnya tidak dianggap
mempengaruhi pilihan merek atau aspek lain dari perilaku konsumen dengan cara yang
berarti.
LO4: Explain interpretation, the factors that affect it, and the resulting marketing implications

Interpretasi adalah pemberian makna terhadap rangsangan yang telah diperhatikan. Interpretasi
cenderung relatif daripada absolut (relativitas perseptual) dan subjektif daripada objektif.

• Dua bentuk umum interpretasi adalah kognitif dan afektif.

➢ Interpretasi kognitif tampaknya melibatkan proses di mana rangsangan baru
ditempatkan ke dalam kategori makna yang ada.
➢ Interpretasi afektif adalah respons emosional atau perasaan yang dipicu oleh
stimulus.

Interpretasi sebagian besar merupakan fungsi dari ciri-ciri individu, pembelajaran, dan harapan
yang dipicu oleh stimulus dan dimoderasi oleh situasi.

• Karakteristik stimulus sangat penting.

• Organisasi stimulus adalah pengaturan fisik objek stimulus dan berhubungan dengan
prinsip persepsi kedekatan, closure, dan figure-ground.
• Pemasar dapat menggunakan prinsip-prinsip ini untuk merancang strategi komunikasi
yang efektif.
• Perubahan stimulus dan reaksi konsumen terhadapnya juga menjadi perhatian dan
memiliki konsekuensi dalam kaitannya dengan strategi seperti "pembobotan", di mana
pemasar berusaha mengurangi kuantitas yang ditawarkan secara bertahap yang tidak
akan terdeteksi oleh konsumen.

Interpretasi sering melibatkan kesimpulan konsumen.

• Inferensi melampaui apa yang dinyatakan atau disajikan secara langsung dan
membantu menjelaskan penggunaan sinyal kualitas oleh konsumen (misalnya, harga
yang lebih tinggi berarti kualitas yang lebih tinggi), interpretasi mereka terhadap
gambar, dan bagaimana mereka menangani informasi yang hilang.
• Inferensi juga membantu menjelaskan bagaimana konsumen dapat disesatkan oleh
pesan pemasaran bahkan ketika pesan tersebut benar-benar benar.
LO5: Discuss how perception can enhance strategies for retailing, branding, advertising, and
packaging

Pemasar menggunakan pengetahuan persepsi mereka untuk meningkatkan strategi di sejumlah

area termasuk ritel, branding, periklanan, dan pengemasan.

• Untuk ritel, isu seputar lokasi toko dan rak merupakan faktor penentu persepsi yang
penting.
• Untuk branding, isu seputar pemilihan nama merek, ekstensi, dan logo yang sesuai
memiliki implikasi penting bagi persepsi.
• Strategi periklanan dan pemilihan media sangat dipengaruhi dengan
mempertimbangkan faktor-faktor yang meningkatkan keterpaparan dan perhatian.
• Kemasan adalah aspek fungsional produk, tetapi juga perseptual karena dapat menarik
perhatian konsumen dan mempengaruhi interpretasi merek mereka.
 Rangkuman chapter 9 CBA

Learning, Memory, and Product Positioning

NATURE OF LEARNING AND MEMORY

Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. Bahkan, perilaku konsumen sebagian besar adalah perilaku
yang dipelajari. Orang memperoleh sebagian besar sikap, nilai, selera, perilaku, preferensi, makna
simbolis, dan perasaan mereka melalui pembelajaran. Budaya, keluarga, teman, media massa, dan iklan
memberikan pengalaman belajar yang mempengaruhi jenis gaya hidup yang dicari orang dan produk yang
mereka konsumsi. Pertimbangkan, misalnya, seberapa sering pilihan film Anda dipengaruhi oleh apa yang
Anda baca online dan diskusi yang Anda lakukan dengan teman-teman. Belajar adalah setiap perubahan
dalam isi atau organisasi memori jangka panjang atau perilaku dan merupakan hasil dari pemrosesan
informasi.

Dalam bab sebelumnya, kami menggambarkan pemrosesan informasi sebagai serangkaian kegiatan di
mana rangsangan dirasakan, diubah menjadi informasi, dan disimpan. Empat kegiatan dalam seri ini
adalah pemaparan, perhatian, interpretasi, dan memori. Seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 9-1,
sistem pemrosesan informasi yang berbeda menangani aspek pembelajaran yang berbeda. Sistem
persepsi berhubungan dengan asupan informasi melalui paparan dan perhatian dan, seperti yang telah
kita bahas di Bab 8, mungkin sadar atau tidak sadar. Memori jangka pendek berkaitan dengan menyimpan
informasi sementara sementara itu ditafsirkan dan ditransfer ke dalam memori jangka panjang. Memori
jangka panjang berkaitan dengan penyimpanan dan pengambilan informasi untuk digunakan dalam
pengambilan keputusan. Proses-proses ini sangat saling terkait.
Misalnya, seorang konsumen mungkin memperhatikan merek soda favoritnya di rak toko karena tujuan
pembelian yang tersimpan dalam memori jangka panjang. Harga soda saat ini dibawa ke memori jangka
pendek melalui sistem persepsi untuk diproses. Tetapi harga referensi juga dapat diambil dari memori
jangka panjang sebagai titik perbandingan. Akhirnya, persepsi harga yang terkait dengan merek favorit
konsumen dapat diperbarui dan disimpan dalam memori jangka panjang sebagai konsekuensi dari proses
perbandingan.
MEMORY’S ROLE IN LEARNING

Memori adalah akumulasi total dari pengalaman belajar sebelumnya. Seperti yang ditunjukkan oleh
Gambar 9-1, memori sangat penting untuk belajar. Ini terdiri dari dua komponen yang saling terkait:
memori jangka pendek dan jangka panjang.3 Ini bukan entitas fisiologis yang berbeda. Sebaliknya, memori
jangka pendek (STM), atau memori kerja, adalah bagian dari total memori yang saat ini diaktifkan atau
digunakan. Memori jangka panjang (LTM) adalah bagian dari total memori yang ditujukan untuk
penyimpanan informasi permanen.

Short-Term Memory - Ingatan jangka pendek

STM memiliki kapasitas terbatas untuk menyimpan informasi dan sensasi. Sebenarnya, itu tidak digunakan
untuk penyimpanan dalam pengertian biasa dari istilah itu. Ini lebih seperti file komputer yang sedang
digunakan. File aktif menyimpan informasi saat sedang diproses. Setelah pemrosesan selesai, informasi
yang dikonfigurasi ulang akan dicetak atau dikembalikan ke penyimpanan yang lebih permanen seperti
hard drive. Proses serupa terjadi dengan STM. Individu menggunakan STM untuk menyimpan informasi
saat mereka menganalisis dan menafsirkannya. Mereka kemudian dapat mentransfernya ke sistem lain
(menulis atau mengetiknya), menempatkannya di LTM, atau keduanya. Jadi, STM sangat mirip dengan
apa yang biasa kita sebut berpikir. Ini adalah proses yang aktif dan dinamis, bukan struktur statis.

STM berumur pendek

Informasi dalam memori kerja meluruh dengan cepat. Harga rentang memori, misalnya, adalah sekitar
3,7 detik.4 Sifat STM yang berumur pendek berarti bahwa konsumen harus terus memperbarui informasi
melalui latihan pemeliharaan atau akan hilang. Latihan pemeliharaan adalah pengulangan terus-menerus
dari sepotong informasi untuk menyimpannya dalam memori saat ini untuk digunakan dalam pemecahan
masalah atau transfer ke LTM. Mengulangi rumus atau definisi yang sama beberapa kali sebelum
mengikuti ujian adalah contohnya. Pemasar sering kali mensimulasikan hal ini dengan mengulangi nama
merek atau manfaat utama secara menonjol beberapa kali dalam sebuah iklan.

STM Memiliki Kapasitas Terbatas

Kapasitas STM yang terbatas berarti konsumen hanya dapat menyimpan begitu banyak informasi dalam
memori saat ini. Kapasitas STM diperkirakan berada dalam kisaran lima hingga sembilan bit informasi. Bit
dapat berupa item individual atau kumpulan item terkait. Pengorganisasian item individu ke dalam
kelompok item terkait yang dapat diproses sebagai satu kesatuan disebut chunking. Chunking dapat
sangat membantu dalam transfer (dan mengingat) informasi dari memori. Sebuah studi baru-baru ini
tentang nomor meja rias bebas pulsa menunjukkan kekuatan chunking. Memori untuk bilang an numerik
lengkap adalah 8 persen, memori untuk kombinasi angka dan kata (800-555-HOME) adalah 44 persen,
dan memori untuk semua kata (800-BARU-HOME) adalah 58 persen! Jumlah bit berkurang saat kata-kata
menjadi potongan yang bermakna menggantikan angka yang tidak berarti.5 Pemasar dapat membantu
konsumen memotong informasi produk dengan mengatur informasi atribut terperinci dalam pesan
seputar manfaat yang lebih umum yang mereka ciptakan. Menariknya, konsumen yang merupakan pakar
produk lebih mampu melakukan chunk karena struktur memori yang sangat terorganisir. Akibatnya, para
ahli lebih mampu mempelajari informasi dan menghindari informasi yang berlebihan.

Aktivitas Elaboratif Terjadi di STM , STM sering disebut memori kerja karena di sanalah informasi
dianalisis, dikategorikan, dan diinterpretasikan—yaitu, STM adalah tempat aktivitas elaboratif
berlangsung. Aktivitas elaboratif adalah penggunaan pengalaman, nilai, sikap, keyakinan, dan perasaan
yang disimpan sebelumnya untuk menafsirkan dan mengevaluasi informasi dalam memori kerja serta
untuk menambahkan informasi relevan yang disimpan sebelumnya. Kegiatan elaboratif berfungsi untuk
mendefinisikan kembali atau menambahkan elemen baru ke memori. Misalkan perusahaan Anda telah
mengembangkan produk baru untuk konsumen yang ingin menggunakan perangkat elektronik mereka
dengan aman saat mengemudi. Produk ini adalah program yang diaktifkan dengan suara yang
memungkinkan Anda memberikan perintah ke pemutar MP3 dan ponsel Anda secara handsfree.
Bagaimana produk ini akan dikategorikan? Jawabannya sebagian besar tergantung pada bagaimana hal
itu disajikan. Cara penyajiannya akan mempengaruhi sifat kegiatan elaboratif yang akan terjadi, yang pada
gilirannya akan menentukan bagaimana produk tersebut diingat. Ilustrasi 9–menunjukkan bagaimana
elemen-elemen iklan dapat bekerja sama untuk meningkatkan aktivitas elaboratif.

Kegiatan elaboratif dapat melibatkan konsep dan citra. Konsep adalah abstraksi realitas yang menangkap
makna suatu item dalam kaitannya dengan konsep lain. Mereka mirip dengan definisi kamus dari sebuah
kata. Pencitraan melibatkan representasi sensorik konkret dari ide, perasaan, dan objek. Ini
memungkinkan pemulihan langsung aspek pengalaman masa lalu.

Dengan demikian, pengolahan citra melibatkan ingatan dan manipulasi mental dari gambar sensorik,
termasuk penglihatan, penciuman, rasa, dan sensasi taktil (sentuhan). Gambar dapat meningkatkan citra,
terutama ketika mereka hidup, yang berarti mereka adalah representasi realitas yang relatif konkret
daripada abstraksi. Namun, gambar bukan satu-satunya faktor untuk meningkatkan citra. Kata-kata dan
frasa dalam iklan juga dapat mendorong konsumen untuk membayangkan gambar mereka sendiri
(misalnya, “gambarkan . . . .,” “rasakan . . .,” “bayangkan . . .”). Pemasar perlu memastikan bahwa kata-
kata dan gambar bekerja sama. Misalnya, jika teks iklan mengundang konsumen untuk terlibat dalam
pemrosesan citra tetapi memberikan mereka gambar yang membosankan, maka konsumen akan
dialihkan ke pesan tersebut dan cenderung tidak membeli merek tersebut.7 Baik konsumen sedang
memproses konsep atau gambar, kuncinya masalah dalam belajar dan memori adalah sejauh mana
elaborasi. Penentu utama elaborasi adalah motivasi atau keterlibatan konsumen. Elaborasi ditingkat kan
ketika konsumen lebih terlibat atau tertarik pada merek, produk, atau pesan yang ada (seperti yang kita
lihat sebelumnya, hal itu juga difasilitasi oleh keahlian konsumen). Elaborasi meningkatkan kemungkinan
bahwa informasi akan ditransfer ke LTM dan diambil di lain waktu dengan meningkatkan perhatian
pemrosesan yang diarahkan pada informasi itu dan dengan membangun hubungan yang bermakna antara
informasi baru dan informasi yang ada. Keterkaitan atau asosiasi ini merupakan bagian penting dari LTM,
seperti yang dibahas selanjutnya.

Long-Term Memory

LTM dipandang sebagai penyimpanan permanen yang tidak terbatas. Ini dapat menyimpan berbagai jenis
informasi, seperti konsep, aturan keputusan, proses, dan keadaan afektif (emosional). Pemasar sangat
tertarik pada Sematic memory, yang merupakan pengetahuan dan perasaan dasar yang dimiliki seseorang
tentang suatu konsep. Ini mewakili pemahaman orang tentang suatu objek atau peristiwa pada tingkat
yang paling sederhana. Pada level ini, merek seperti Acura dapat dikategorikan sebagai “mobil mewah”.

Jenis memori lain yang menarik bagi pemasar adalah Episodic memory. Ini adalah memori dari urutan
peristiwa di mana seseorang berpartisipasi. Kenangan pribadi tentang peristiwa seperti kencan pertama,
kelulusan, atau belajar mengemudi bisa sangat kuat. Mereka sering menimbulkan citra dan perasaan.
Pemasar sering berusaha untuk membangkitkan ingatan episodik baik karena merek mereka terlibat di
dalamnya atau untuk mengasosiasikan perasaan positif yang mereka hasilkan dengan merek tersebut.
Memori flashbulb adalah jenis khusus dari memori episodik. Flashhub memory adalah memori akut untuk
keadaan di sekitar peristiwa yang mengejutkan dan baru.8 Aspek kunci dari memori flashbulb meliputi
hal-hal berikut:

• Mereka sangat rinci dan karena itu sangat tahan lama dari waktu ke waktu.

• Mereka berisi detail situasional spesifik tentang lokasi, orang, aktivitas, dan emosi yang dirasakan.

• Mereka dipegang dengan tingkat kepercayaan yang tinggi.

• Mereka dianggap istimewa dan berbeda dari ingatan pengalaman biasa atau duniawi.

Pemasar tidak hanya khawatir tentang informasi apa yang disimpan di LTM tetapi juga bagaimana
informasi ini diatur. Dua struktur memori penting adalah skema dan skrip. Schemas Baik konsep maupun
episode memperoleh kedalaman makna dengan menjadi terkait dengan konsep dan episode lain. Pola
asosiasi semacam itu di sekitar konsep tertentu disebut skema atau memori skematis, kadang -kadang
disebut struktur pengetahuan. Memori skematis adalah jaringan asosiasi yang kompleks. Gambar 9-2
memberikan contoh skema yang disederhanakan dengan menunjukkan bagaimana seseorang dapat
mengasosiasikan berbagai konsep dengan Mountain Dew untuk membentuk jaringan makna bagi merek
tersebut. Perhatikan bahwa skema hipotetis kami berisi karakteristik produk, situasi penggunaan,
episode, dan reaksi afektif. Sumber dari beberapa skema adalah pengalaman pribadi, tetapi aspek lain
mungkin seluruhnya atau sebagian didasarkan pada aktivitas pemasaran.9 Memori skematis suatu merek
sama dengan citra merek, yang akan kita bahas nanti dalam bab ini. Ini adalah apa yang konsumen pikirkan
dan rasakan ketika nama merek disebutkan.
Dalam skema parsial yang ditunjukkan pada Gambar 9-2, konsep, peristiwa, dan perasaan disimpan dalam
simpul di dalam memori. Dengan demikian, konsep "keren" disimpan dalam sebuah simpul, seperti halnya
"musik", "menyenangkan", dan "Halloween". Masing-masing terkait baik secara langsung maupun tidak
langsung dengan Mountain Dew. Tautan asosiatif menghubungkan berbagai konsep untuk membentuk
makna lengkap yang diberikan pada suatu item. Tautan asosiatif bervariasi dalam hal seberapa kuat dan
seberapa langsung tautan tersebut diasosiasikan dengan sebuah simpul. Dalam contoh kami, segar,
menyenangkan, hijau, dan sejuk secara langsung terkait dengan Mountain Dew. Namun, satu atau dua di
antaranya mungkin sangat terkait dengan merek, karena tajam dan keren ditunjukkan oleh garis tebal
dalam contoh kita. Node lain, seperti fun dan green, mungkin memiliki tautan yang lebih lemah. Tanpa
penguatan, tautan yang lebih lemah dapat hilang atau memudar seiring waktu (misalnya, tautan pesta
Halloween). Dalam jangka panjang, begitu juga yang lebih kuat (misalnya, hubungan yang keren). Pemasar
menghabiskan banyak upaya untuk mengembangkan hubungan yang kuat dan mudah diaktifkan antara
merek mereka dan manfaat produk yang diinginkan.10 Berbagai cara di mana hubungan ini dibangun dan
diperkuat (diperkuat) dibahas di bagian berikutnya, tentang pembelajaran.

Aktivasi memori yang ditunjukkan pada Gambar 9-2 berasal dari nama tertentu merek. Jika aktivasi
dimulai dengan konsep “keren,” akankah Mountain Dew muncul sebagai simpul yang terhubung langsung
dengan keren? Itu akan tergantung pada konteks total di mana memori sedang diaktifkan. Secara umum,
beberapa node memori diaktifkan secara bersamaan.

Jadi, pertanyaan seperti “Apa itu minuman ringan yang keren?” mungkin dengan cepat mengaktifkan
skema memori yang menghubungkan Mountain Dew secara langsung ke pendinginan. Namun,
pertanyaan yang lebih abstrak seperti “Apa yang keren?” mungkin bukan karena hubungannya yang relatif
lemah dan tidak langsung dengan minuman dan soda.11 Pemasar mengeluarkan banyak upaya untuk
mempengaruhi skema yang dimiliki konsumen untuk merek mereka. Kami akan membahas proses ini
secara rinci nanti dalam bab ini. Pemasar juga berusaha untuk mempengaruhi skema yang dimiliki
konsumen untuk situasi konsumsi. Misalnya, konsumen cenderung memiliki skema minuman yang sangat
berbeda untuk situasi seperti jogging, di mana rasa haus adalah komponen kunci, daripada untuk pesta,
di mana bersosialisasi dan bersantai adalah komponen kunci. Skema minuman untuk jogging mungkin
termasuk produk seperti air dan soda dan merek seperti Dasani dan Pepsi. Skema minuman untuk pesta
dapat mencakup produk seperti anggur dan bir serta merek seperti Yellow Tail dan Budweiser. Merek
dalam memori skematis yang datang ke pikiran (diingat kembali) untuk masalah atau situasi tertentu
seperti haus dikenal sebagai set yang dibangkitkan. Skema situasi penggunaan yang melekat pada merek
itu sendiri dapat memiliki konsekuensi besar. Misalnya, jika Canada Dry Ginger Ale mengaitkan dirinya
secara kuat dengan situasi "pesta" sebagai pencampur koktail, maka kemungkinannya lebih kecil untuk
diambil sebagai bagian dari set yang dibangkitkan ketika konsumen memikirkan situasi penggunaan lain,
seperti seperti yang melibatkan rasa haus.12 Kita akan membahas bagaimana rangkaian yang
dibangkitkan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen di Bab 15.

Skrip

Memori tentang bagaimana urutan tindakan harus terjadi, seperti membeli dan minum minuman ringan
untuk menghilangkan rasa haus, adalah jenis skema khusus yang dikenal sebagai skrip. Script diperlukan
bagi konsumen untuk berbelanja secara efektif. Salah satu kesulitan yang dihadapi bentuk-bentuk baru
ritel adalah mengajari konsumen skrip yang tepat untuk memperoleh barang dengan cara baru. Ini adalah
masalah yang dihadapi perusahaan yang ingin menjual produk melalui Internet. Sebelum perusahaan-
perusahaan ini berhasil, pasar sasaran mereka harus mempelajari skrip yang sesuai untuk ping toko
Internet. Upaya pemasaran ramah lingkungan sebagian terkait dengan mengajari konsumen skrip yang
tepat untuk pembuangan yang mencakup daur ulang.

Pengambilan dari LTM

Kemungkinan dan kemudahan informasi yang dapat dipanggil kembali dari LTM disebut aksesibilitas.
Setiap kali simpul informasi atau tautan antar simpul diaktifkan (diakses) dalam memori, itu diperkuat.
Dengan demikian, aksesibilitas dapat ditingkatkan dengan latihan, pengulangan, dan elaborasi. Misalnya,
Coca-Cola mungkin salah satu merek yang selalu muncul di benak (diambil kembali) ketika Anda
memikirkan soda karena Anda telah melihat begitu banyak iklan untuk merek tersebut. Efek aksesibilitas
untuk merek ini disebut kesadaran top-of-mind. Selain itu, aksesibilitas terkait dengan kekuatan dan
jumlah keterkaitan yang masuk. Intinya, ketika sebuah konsep dikaitkan dengan konsep lain dalam
memori, aksesibilitasnya meningkat sebagai hasil dari beberapa jalur pengambilan. Deng an demikian,
elaborasi meningkatkan pengambilan dengan menciptakan jaringan asosiatif yang kaya. Terakhir,
aksesibilitas terkait dengan kekuatan dan keterusterangan tautan ke simpul, dengan tautan yang lebih
kuat dan lebih langsung menjadi lebih mudah diakses. Dengan demikian, sejuk dan segar adalah asosiasi
yang sangat mudah diakses terkait dengan Mountain Dew, sementara pesta dan penyegaran kurang dapat
diakses. Jelas, pemasar menginginkan hubungan yang kuat dan langsung antara merek mereka dan fitur
produk penting. Mengambil informasi dari LTM bukanlah tugas yang sepenuhnya objektif atau mekanis.
Jika diminta untuk mengingat sponsor Olimpiade musim panas lalu, beberapa konsumen tidak akan
mengingatnya secara instan dan pasti. Individu-individu ini dapat membangun memori berdasarkan
ingatan terbatas dan serangkaian penilaian atau kesimpulan. Misalnya, banyak yang mungkin
"mengingat" Nike karena merupakan perusahaan yang dominan dalam peralatan dan pakaian olahraga.
Oleh karena itu, “masuk akal” jika Nike menjadi sponsor, yang dapat membuat beberapa konsumen
percaya bahwa Nike memang sponsor acara meskipun bukan.13 Oleh karena itu, memori terkadang
dibentuk dan diubah saat diakses
Akhirnya, pengambilan mungkin melibatkan ingatan eksplisit atau implisit. Secara tradisional, kami telah
memikirkan mengingat, dan dengan demikian memori, sebagai kemampuan untuk mengingat item atau
peristiwa tertentu. Jika Anda membaca bab ini dan kemudian mencoba menjawab pertanyaan tinjauan di
akhir tanpa merujuk kembali ke bab ini, Anda sedang terlibat dalam ingatan ingatan tradisional. Ini disebut
sebagai memori eksplisit, yang dicirikan oleh ingatan sadar akan suatu peristiwa yang pasti. Sebaliknya,
memori implisit melibatkan pengambilan tidak sadar dari rangsangan yang ditemui sebelumnya. Ini
adalah rasa keakraban, perasaan, atau seperangkat keyakinan tentang item tanpa kesadaran sadar kapan
dan bagaimana mereka diperoleh. Contoh memori implisit berkaitan dengan penempatan merek. Satu
studi menemukan bahwa seiring waktu, citra merek menjadi semakin mirip dengan acara TV di mana ia
muncul, bahkan ketika konsumen tidak ingat melihat penempatan merek.

LEARNING UNDER HIGH AND LOW INVOLVEMENT

Kami telah menggambarkan belajar sebagai setiap perubahan dalam konten atau pengorganisasian
memori atau perilaku jangka panjang. Selain itu, kami telah menggambarkan LTM dalam hal skema atau
jaringan asosiasi. Jadi bagaimana orang mempelajari asosiasi ini? Misalnya, bagaimana konsumen
mengetahui bahwa Mountain Dew itu keren atau bahwa Walmart memiliki harga yang murah?

Refleksi sesaat akan mengungkapkan bahwa orang belajar sesuatu dengan cara yang berbeda. Misalnya,
membeli mobil atau stereo umumnya melibatkan perhatian dan pemrosesan yang intens dan terfokus.
Hasil dari upaya ini dihargai dengan pilihan yang lebih baik. Namun, kebanyakan pembelajaran memiliki
sifat yang jauh berbeda. Bahkan jika mereka tidak peduli dengan baseball, kebanyakan orang tahu siapa
yang bermain di World Series setiap tahun karena mereka sering mendengarnya. Dan orang-orang dapat
mengidentifikasi pakaian yang bergaya meskipun mereka tidak pernah benar-benar berpikir banyak
tentang gaya pakaian.

Seperti yang baru saja dijelaskan, pembelajaran dapat terjadi baik dalam situasi keterlibatan tinggi atau
rendah. Ingat dari Bab 8 bahwa pemrosesan informasi (dan karena itu pembelajaran) mungkin dilakukan
secara sadar dan disengaja dalam situasi dengan keterlibatan tinggi. Atau mungkin tidak fokus dan bahkan
tidak sadar dalam situasi keterlibatan rendah. Situasi "high-involvement learning" adalah situasi di mana
konsumen termotivasi untuk memproses atau mempelajari materi. Misalnya, seorang individu yang
membaca Majalah PC sebelum membeli komputer mungkin sangat termotivasi untuk mempelajari materi
yang relevan dengan berbagai merek komputer. Situasi "low-involvement learning" adalah situasi di
mana konsumen memiliki sedikit atau tidak ada motivasi untuk memproses atau mempelajari materi.
Seorang konsumen yang program televisinya disela oleh iklan untuk produk yang saat ini tidak dia gunakan
atau rasakan keinginannya pada umumnya memiliki sedikit motivasi untuk mempelajari materi yang
disajikan dalam iklan tersebut. Banyak, jika tidak sebagian besar, pembelajaran konsumen terjadi dalam
konteks keterlibatan yang relatif rendah.
Seperti yang akan kita lihat di bagian berikut, cara komunikasi harus terstruktur berbeda tergantung pada
tingkat keterlibatan yang diharapkan dari audiens. menampilkan iklan FEL-PRO yang mengasumsikan
pembelajaran dengan keterlibatan tinggi dan iklan Campbell's Select berdasarkan pembelajaran dengan
keterlibatan rendah. Mengapa satu iklan mengasumsikan audiens yang sangat terlibat dan yang lainnya
audiens dengan keterlibatan rendah? Apa perbedaan yang Anda temukan di antara kedua iklan ini?
Apakah perbedaan itu masuk akal? Gambar 9–3 menunjukkan dua situasi umum dan lima teori
pembelajaran khusus yang akan kita pertimbangkan. Tingkat keterlibatan adalah penentu utama
bagaimana materi dipelajari. Garis padat pada gambar menunjukkan bahwa pengkondisian operan dan
penalaran analitis adalah proses pembelajaran yang umum dalam situasi keterlibatan tinggi.
Pengkondisian klasik dan pembelajaran hafalan ikonik cenderung terjadi dalam situasi keterlibatan
rendah. Dan pembelajaran/pemodelan perwakilan adalah umum dalam situasi keterlibatan rendah dan
tinggi. Kami akan membahas masing-masing teori ini di halaman berikut.

Conditioning
Pengkondisian mungkin paling tepat digambarkan sebagai seperangkat prosedur yang dapat digunakan
pemasar untuk meningkatkan kemungkinan bahwa hubungan antara dua rangsangan terbentuk atau
dipelajari. Kata pengkondisian memiliki konotasi negatif bagi banyak orang dan memunculkan citra
manusia seperti robot. Namun, prosedur umum hanya melibatkan penyajian dua rangsangan dalam jarak
dekat sehingga akhirnya keduanya dirasakan (secara sadar atau tidak sadar) terkait atau terkait. Artinya,
konsumen belajar bahwa rangsangan berjalan (atau tidak berjalan) bersama-sama. Ada dua bentuk dasar
pembelajaran terkondisi: klasik dan operan. Pengkondisian klasik mencoba untuk menciptakan hubungan
antara stimulus (misalnya, nama merek) dan beberapa respons (misalnya, perilaku atau perasaan).
Pengkondisian operan mencoba untuk menciptakan hubungan antara respon (misalnya, membeli merek)
dan beberapa hasil (misalnya, kepuasan) yang berfungsi untuk memperkuat respon.

Pengkondisian Klasik Bayangkan Anda sedang memasarkan pena merek baru dan ingin konsumen merasa
positif tentang pena itu. Bagaimana pengkondisian klasik dapat membantu Anda mengasosiasikan
perasaan positif dengan merek asing Anda? Prosedur pengkondisian klasik akan membuat Anda
memasangkan merek yang tidak dikenal berulang kali bersama dengan beberapa stimulus lain yang Anda
tahu sudah secara otomatis memunculkan perasaan atau emosi positif, seperti musik populer dalam
sebuah iklan. Tujuannya adalah, akhirnya, setelah berulang kali memasangkan nama merek dan musik,
nama merek saja akan menimbulkan perasaan positif yang sama yang dihasilkan oleh musik. Proses
menggunakan hubungan yang mapan antara satu stimulus (musik) dan respons (menyenangkan).
perasaan) untuk menghasilkan pembelajaran dari respon yang sama (perasaan yang menyenangkan)
terhadap stimulus yang berbeda (merek) disebut pengkondisian klasik. Gambar 9–4

Menggambarkan jenis pembelajaran ini. Mendengar musik populer (stimulus tak berkondisi) secara
otomatis memunculkan emosi positif (respon tak terkondisi) pada banyak individu. Jika musik ini secara
konsisten dipasangkan dengan merek pena tertentu atau produk lain (stimulus terkondisi), merek itu
sendiri dapat menimbulkan emosi positif yang sama (respon terkondisi).16 Selain itu, beberapa fitur,
seperti maskulin/ kualitas feminin dari stimulus yang tidak terkondisi, juga dapat dikaitkan dengan
stimulus yang dikondisikan.

Artinya, menggunakan adegan yang memperlihatkan laki-laki atau perempuan dalam suatu aktivitas yang
memunculkan emosi positif tidak hanya dapat menyebabkan respons emosional positif terhadap suatu
merek yang secara konsisten dipasangkan dengannya, tetapi juga menyebabkan merek tersebut memiliki
citra maskulin atau feminin.17 Dengan demikian, pengkondisian klasik dapat menyebabkan sikap positif
dengan mempengaruhi perasaan dan keyakinan merek. Ini penting karena, seperti yang akan kita lihat di
bab-bab selanjutnya, sikap memengaruhi pencarian informasi, percobaan, dan pilihan merek. Aplikasi
pemasaran lain dari pengkondisian klasik meliputi:

• Mengiklankan produk secara konsisten pada program olahraga yang menarik dapat menghasilkan
produk itu sendiri yang menghasilkan respons kegembiraan.

• Seorang kandidat politik yang tidak dikenal dapat menimbulkan perasaan patriotik dengan secara
konsisten memainkan musik latar patriotik dalam iklan dan penampilannya.

• Musik Natal yang diputar di toko dapat menimbulkan respons emosional yang terkait dengan memberi
dan berbagi, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kecenderungan untuk membeli.

Belajar melalui pengkondisian klasik paling umum dalam situasi keterlibatan rendah, di mana tingkat
upaya pemrosesan dan kesadaran yang terlibat relatif rendah. Namun, setelah cukup banyak
"pemindaian" atau "melirik" iklan dengan keterlibatan rendah, asosiasi dapat dibentuk atau dipelajari.

Operant Conditioning

Operant conditioning (atau pembelajaran instrumental) melibatkan pemberian penghargaan terhadap

perilaku yang diinginkan seperti pembelian merek dengan hasil positif yang berfungsi untuk memperkuat
perilaku tersebut.19 Semakin sering suatu respons diperkuat, semakin besar kemungkinannya akan
diulang di masa depan ketika konsumen mengetahui bahwa respons tersebut terkait dengan hasil yang
positif. Bayangkan Anda sedang memasarkan makanan ringan bernama Pacific Snax's Rice Popcorn. Anda
yakin produk Anda memiliki rasa yang ringan dan renyah yang akan disukai konsumen. Tapi bagaimana
Anda bisa mempengaruhi mereka untuk belajar mengkonsumsi merek Anda? Salah satu pilihan,
berdasarkan prosedur pengkondisian operan, adalah mendistribusikan sejumlah besar sampel gratis
melalui pos, di pusat perbelanjaan, atau di toko. Banyak konsumen akan mencoba sampel gratis (respon
yang diinginkan). Sejauh rasa Popcorn Beras memang menyenangkan (hasil positif yang berfungsi sebagai
penguat), kemungkinan konsumsi terus meningkat. Hal ini ditunjukkan secara grafis pada Gambar 9-5.
Berbeda dengan asosiasi yang relatif otomatis yang diciptakan oleh pengkondisian klasik, pengkondisian
operan mengharuskan konsumen terlebih dahulu terlibat dalam perilaku yang disengaja dan memahami
kekuatannya dalam memprediksi hasil positif yang berfungsi sebagai penguatan. Seperti yang ditunjukkan
pada Gambar 9-3, pembelajaran seperti itu umum terjadi di bawah kondisi keterlibatan yang lebih tinggi.
Pengkondisian operan sering kali melibatkan mempengaruhi konsumen untuk membeli merek atau
produk tertentu (respon yang diinginkan). Dengan demikian, banyak strategi pemasaran ditujukan untuk
mengamankan percobaan awal. Sampel gratis (di rumah atau di toko), diskon harga khusus untuk produk
baru, dan kontes semuanya merupakan hadiah yang ditawarkan kepada konsumen untuk mencoba
produk atau merek tertentu. Jika mereka mencoba merek di bawah kondisi ini dan menyukainya
(penguatan), mereka cenderung mengambil langkah berikutnya dan membelinya di masa depan. Proses
mendorong respons parsial yang mengarah ke respons akhir yang diinginkan (mengkonsumsi sampel
gratis, membeli dengan diskon, membeli dengan harga penuh) dikenal sebagai membentuk dan
diilustrasikan pada Gambar 9–6. Dalam sebuah penelitian, 84 persen dari mereka yang diberi sampel
cokelat gratis saat berada di toko permen melakukan pembelian, sedangkan hanya 59 persen dari mereka
yang tidak diberikan sampel melakukan pembelian. Dengan demikian, membentuk bisa sangat efektif.
Ilustrasi 9–3 menampilkan iklan untuk lensa Ciba Vision Harian. Iklan ini dirancang untuk mendorong
percobaan, langkah pertama dalam membentuk. Sementara penguatan meningkatkan kemungkinan
perilaku seperti pembelian diulang, konsekuensi negatif (hukuman) memiliki efek sebaliknya. Dengan
demikian, pembelian merek yang tidak berfungsi dengan baik sangat mengurangi kemungkinan
pembelian merek tersebut di masa mendatang. Ini menggarisbawahi pentingnya kualitas produk yang
konsisten.

Pengkondisian operan digunakan secara luas oleh pemasar. Aplikasi yang paling umum adalah
menawarkan produk dengan kualitas yang konsisten sehingga penggunaan produk untuk memenuhi
kebutuhan konsumen semakin kuat. Aplikasi lain termasuk:

• Surat langsung atau kontak pribadi setelah penjualan yang mengucapkan selamat kepada pembeli
karena telah melakukan pembelian yang bijaksana.
• Memberikan penguatan ekstra untuk pembelian merek tertentu, seperti potongan harga, mainan dalam
kotak sereal, atau kupon diskon.

• Memberikan sampel produk gratis atau kupon perkenalan untuk mendorong uji coba produk (shaping).

• Menjadikan interior toko, pusat perbelanjaan, atau pusat kota sebagai tempat berbelanja (reinforcing)
yang menyenangkan dengan memberikan hiburan, pengontrolan suhu, tampilan yang menarik, dan lain
sebagainya.

Kekuatan pengkondisian operan ditunjukkan oleh eksperimen yang dilakukan oleh perusahaan asuransi.
Lebih dari 2.000 konsumen yang membeli asuransi jiwa selama periode satu bulan secara acak dibagi
menjadi tiga kelompok. Dua kelompok menerima penguatan setelah setiap pembayaran bulanan dalam
bentuk surat “terima kasih” atau panggilan telepon yang menyenangkan. Kelompok ketiga tidak
menerima penguatan seperti itu. Enam bulan kemudian, 10 persen anggota kedua kelompok yang
menerima penguatan telah mengakhiri polis mereka, sementara 23 persen dari mereka yang tidak
menerima penguatan telah melakukannya! Penguatan (berterima kasih) menyebabkan perilaku lanjutan
(mengirim premi bulanan)
Cognitive Learning
Cognitive learning mencakup semua aktivitas mental manusia saat mereka bekerja untuk memecahkan
masalah atau mengatasi situasi. Ini melibatkan mempelajari ide, konsep, sikap, dan fakta yang
berkontribusi pada kemampuan kita untuk bernalar, memecahkan masalah, dan mempelajari hubungan
tanpa pengalaman atau penguatan langsung. Pembelajaran kognitif dapat berkisar dari perolehan
informasi yang sangat sederhana (seperti dalam pembelajaran hafalan ikonik) hingga pemecahan masalah
yang kompleks dan kreatif (seperti dalam penalaran analitis). Tiga jenis pembelajaran kognitif penting bagi
pemasar.

Iconic Rote Learning Mempelajari suatu konsep atau asosiasi antara dua atau lebih konsep tanpa adanya
pengkondisian dikenal sebagai pembelajaran hafalan ikonik. Misalnya, seseorang mungkin melihat iklan
yang menyatakan "Ketoprofin adalah obat sakit kepala" dan mengaitkan konsep baru "ketoprofin" dengan
konsep "obat sakit kepala" yang sudah ada. Perhatikan perbedaan dari pengkondisian karena tidak ada
stimulus tanpa syarat (klasik) maupun hadiah atau penguatan langsung (operan) yang terlibat. Juga,
penting untuk menunjukkan bahwa tidak seperti bentuk pembelajaran kognitif yang lebih kompleks,
pembelajaran hafalan ikonik umumnya melibatkan upaya dan elaborasi kognitif yang jauh lebih sedikit.
Sejumlah besar pembelajaran dengan keterlibatan rendah melibatkan pembelajaran hafalan yang ikonik.
Banyak pengulangan pesan sederhana yang terjadi saat konsumen memindai lingkungan dapat
menghasilkan esensi pesan yang dipelajari. Melalui pembelajaran hafalan ikonik, konsumen dapat
membentuk keyakinan tentang karakteristik atau atribut produk tanpa menyadari sumber informasinya.
Ketika kebutuhan muncul, pembelian dapat dilakukan berdasarkan keyakinan tersebut.

Vicarious Learning or Modeling

Konsumen tidak perlu secara langsung mengalami reward atau punishment untuk belajar. Sebaliknya,
mereka dapat mengamati hasil dari perilaku orang lain dan menyesuaikan perilaku mereka sendiri.23
Demikian pula, mereka dapat menggunakan citra untuk mengantisipasi hasil dari berbagai tindakan. Ini
dikenal sebagai pembelajaran perwakilan atau pemodelan. Jenis pembelajaran ini umum dalam situasi
keterlibatan rendah dan tinggi. Dalam situasi keterlibatan tinggi, seperti membeli setelan baru segera
setelah menerima pekerjaan, konsumen mungkin dengan sengaja mengamati gaya yang dikenakan oleh
orang lain di tempat kerja atau oleh panutan dari lingkungan lain, termasuk iklan. Banyak iklan mendorong
konsumen untuk membayangkan perasaan dan pengalaman menggunakan suatu produk.24 Gambaran
seperti itu tidak hanya meningkatkan pembelajaran tentang produk, tetapi bahkan dapat memengaruhi
bagaimana produk dievaluasi setelah uji coba yang sebenarnya.

Sejumlah besar pemodelan juga terjadi dalam situasi keterlibatan rendah. Sepanjang hidup mereka, orang
mengamati orang lain menggunakan produk dan berperilaku dalam berbagai macam situasi. Sebagian
besar waktu mereka kurang memperhatikan perilaku ini. Namun, seiring waktu mereka belajar bahwa
perilaku tertentu, dan produk, sesuai dalam beberapa situasi dan yang lain tidak.

Analytical Reasoning

Bentuk pembelajaran kognitif yang paling kompleks adalah penalaran analitis. Dalam penalaran, individu
terlibat dalam pemikiran kreatif untuk merestrukturisasi dan menggabungkan kembali informasi yang ada
serta informasi baru untuk membentuk asosiasi dan konsep baru. Informasi dari sumber yang kredibel
yang bertentangan atau menantang keyakinan seseorang akan sering memicu penalaran. Iklan dalam
Ilustrasi 9–4 menantang kepercayaan konsumen yang tersirat. Salah satu bentuk penalaran analitis adalah
penggunaan analogi. Penalaran analogis adalah proses inferensi yang memungkinkan konsumen
menggunakan basis pengetahuan yang ada untuk memahami situasi atau objek baru. Artinya,
memungkinkan konsumen untuk menggunakan pengetahuan tentang sesuatu yang mereka kenal untuk
membantu mereka memahami sesuatu yang tidak mereka kenal.

Learning to Generalize and Differentiate

Terlepas dari pendekatan pembelajaran mana yang dapat diterapkan dalam situasi tertentu, kemampuan
konsumen untuk membedakan dan menggeneralisasi dari satu stimulus ke stimulus lainnya (mis alnya,
satu merek ke merek lain) sangat penting bagi pemasar. Diskriminasi atau diferensiasi stimulus mengacu
pada proses belajar untuk merespon secara berbeda terhadap rangsangan yang serupa tetapi berbeda.
Proses ini sangat penting bagi pemasar yang ingin konsumen menganggap merek mereka memiliki fitur
unik dan penting dibandingkan dengan merek lain. Misalnya, manajemen aspirin Bayer merasa bahwa
konsumen tidak boleh melihat aspirinnya sama dengan merek lain. Untuk mendapatkan harga premium
atau pangsa pasar yang besar, Bayer harus mengajari konsumen bahwa aspirinnya berbeda dari merek
lain. Diskriminasi stimulus merupakan pertimbangan penting dalam citra merek dan pemosisian produk,
yang akan dibahas nanti dalam bab ini.

Diskriminasi stimulus sangat penting ketika skandal merek meletus. Skandal tidak selalu hanya merugikan
merek yang tersandung tetapi dapat merusak pesaing di industri itu, efek yang disebut spillover. Salah
satu cara terbaik bagi pesaing untuk melindungi diri dari limpahan skandal adalah dengan membedakan
merek yang terskandal.
Stimulus generalization, sering disebut sebagai efek gosok, terjadi ketika respons terhadap satu stimulus
ditimbulkan oleh stimulus yang serupa tetapi berbeda. Dengan demikian, konsumen yang mengetahui
bahwa kue Oreo Nabisco rasanya enak dan oleh karena itu berasumsi bahwa Kerucut Cokelat Oreo baru
perusahaan juga akan terasa enak telah terlibat dalam generalisasi stimulus. Generalisasi stimulus adalah
umum dan menyediakan sumber utama ekuitas merek dan peluang untuk perluasan merek, yang akan
dibahas nanti dalam bab ini.

Summary of Learning Theories

Teori pembelajaran membantu kita memahami bagaimana konsumen belajar di berbagai situasi. Kami
telah memeriksa lima teori pembelajaran khusus: pengkondisian klasik, pengkondisian operan,
pembelajaran hafalan ikonik, pembelajaran/pemodelan perwakilan, dan penalaran analitis. Masing -
masing teori belajar ini dapat beroperasi dalam situasi keterlibatan tinggi atau rendah, meskipun
beberapa lebih umum dalam satu jenis situasi daripada yang lain. Tabel 9-1 merangkum teori-teori ini dan
memberikan contoh dari konteks keterlibatan tinggi dan rendah.

LEARNING, MEMORY, AND RETRIEVAL

Pertumbuhan Chrysler sangat melambat di akhir 2000-an,30 seperti yang terjadi pada Gillette di awal
2000-an, Saturnus di awal 1990-an,32 dan rokok L&M di 1980-an.33 Dalam setiap kasus, setidaknya
beberapa penurunan pertumbuhan dikaitkan dengan tajam iklan berkurang. Seperti yang dinyatakan oleh
seorang eksekutif, Contoh-contoh ini menekankan bahwa pemasar ingin konsumen mempelajari dan
mengingat fitur, perasaan, dan perilaku positif yang terkait dengan merek mereka. Namun, konsumen
lupa. Dalam pembelajaran terkondisi, melupakan sering disebut sebagai kepunahan karena respons yang
diinginkan (misalnya, perasaan menyenangkan atau pembelian merek) meluruh atau mati jika
pembelajaran tidak diulang dan diperkuat. Dalam pembelajaran kognitif, lupa sering disebut sebagai
extinction atau kegagalan temu kembali karena informasi yang tersedia di LTM tidak dapat diakses, yaitu
diambil dari LTM ke STM. Dua aspek melupakan yang menjadi perhatian pemasar adalah kemungkinan
melupakan dalam situasi tertentu dan tingkat melupakan.
menggambarkan tingkat lupa yang umum ditemukan untuk iklan. Dalam penelitian ini, ingatan terbantu
dan tanpa bantuan dari empat iklan dari majalah American Machinist diukur. Seperti dapat dilihat,
kemungkinan ingatan iklan (kemungkinan) turun dengan cepat selama lima hari pertama dan kemudian
stabil (tingkat). Kadang-kadang, pemasar atau kelompok pengatur ingin mempercepat kelupaan atau
kepunahan. Misalnya, American Cancer Society dan organisasi lain menawarkan program yang dirancang
untuk membantu individu "melupakan" perilaku merokok. Produsen ingin konsumen melupakan
publisitas yang tidak menguntungkan atau citra produk yang sudah ketinggalan zaman. Periklanan
korektif, persyaratan pemerintah bahwa perusahaan menghapus pembelajaran yang tidak akurat yang
disebabkan oleh iklan masa lalu, dijelaskan dalam Bab 20. Konsumen melupakan merek, asosiasi merek,
dan informasi lainnya karena berbagai alasan. Pertama, belajar mungkin lemah untuk memulai. Kedua,
informasi dari merek dan iklan pesaing dapat menyebabkan gangguan memori. Ketiga, lingkungan respons
(misalnya, toko ritel) mungkin tidak diatur untuk mendorong pengambilan informasi yang dipelajari
sebelumnya (misalnya, dari iklan). Kami beralih ke masalah ini berikutnya.

Strength of Learning

Bagaimana Aliansi HIV dapat mengajari Anda untuk meminimalkan risiko AIDS agar Anda tidak lupa? Atau
bagaimana Neutrogena dapat mengajari Anda tentang lini produk penyamakan kulit tanpa matahari
sehingga Anda mengingat fitur-fitur utama saat berbelanja di CVS? Artinya, apa yang diperlukan untuk
menghasilkan respons belajar yang bertahan lama? Salah satu faktornya adalah kekuatan belajar. Semakin
kuat pembelajaran asli (mis., Node dan tautan antar node), semakin besar kemungkinan informasi yang
relevan akan diambil saat diperlukan. Kekuatan belajar ditingkatkan oleh enam faktor: kepentingan,
keterlibatan pesan, suasana hati, penguatan, pengulangan, dan pengkodean ganda.

Importance Pentingnya mengacu pada nilai yang konsumen tempatkan pada informasi yang akan
dipelajari. Pentingnya mungkin didorong oleh minat yang melekat pada produk atau merek, atau oleh
kebutuhan untuk membuat keputusan dalam waktu dekat. Semakin penting bagi individu untuk
mempelajari perilaku tertentu atau sepotong informasi, semakin efektif dan efisien dia dalam proses
belajar. Ini sebagian besar disebabkan oleh aktivitas elaboratif yang lebih besar yang terlibat dalam
pemrosesan dan pengkategorian materi sepenuhnya. Salah satu bidang minat yang muncul bagi pemasar
adalah bagaimana konsumen dwibahasa memproses dan mengingat iklan bahasa kedua. Misalnya, jika
konsumen Hispanik memproses iklan dalam bahasa Inggris, apakah akan tetap efektif seperti saat mereka
memproses iklan yang sama dalam bahasa Spanyol? Secara umum, memproses iklan dalam bahasa kedua
lebih sulit. Hal ini cenderung mengurangi pembelajaran dan ingatan untuk iklan dalam bahasa kedua
konsumen. Apakah ini berarti iklan bahasa kedua tidak akan pernah efektif? Jawabannya tampaknya
tergantung pada kepentingan. Ketika kepentingannya tinggi, konsumen dwibahasa mengeluarkan lebih
banyak upaya pemrosesan untuk memahami iklan bahasa kedua, yang mengarah pada pembelajaran dan
ingatan yang lebih besar. Kepentingan adalah salah satu dimensi yang memisahkan situasi belajar
keterlibatan tinggi dari situasi keterlibatan rendah. Oleh karena itu, pembelajaran dengan keterlibatan
tinggi cenderung lebih lengkap daripada pembelajaran dengan keterlibatan rendah.Sayangnya, pemasar
paling sering dihadapkan dengan konsumen dalam situasi pembelajaran dengan keterlibatan rendah.

Message Involvement Ketika konsumen tidak termotivasi untuk mempelajari materi, pemrosesan dapat
ditingkatkan dengan menyebabkan orang tersebut terlibat dengan pesan itu sendiri. Misalnya,
memainkan versi instrumental dari lagu populer dengan lirik yang terkait dengan atribut produk ("Seperti
batu" di iklan pickup Chevrolet) dapat menyebabkan orang "bernyanyi bersama", baik secara lantang
maupun mental. Keterlibatan yang lebih dalam dengan pesan ini, relatif terhadap sekadar mendengarkan
lirik yang dinyanyikan, meningkatkan tingkat pemrosesan pesan dan memori fitur atau tema terkait.37
Dalam Bab 8 kita membahas berbagai strategi untuk meningkatkan perhatian konsumen termasuk
ketidaksesuaian, retorika , pesan yang tidak lengkap, dan iklan yang menarik dengan plot dan akhir yang
mengejutkan. Strategi-strategi ini juga cenderung meningkatkan keterlibatan pesan dan dengan demikian
mengarah pada pembelajaran dan memori yang lebih kuat. Beberapa masalah mengenai keterlibatan
pesan penting untuk dipertimbangkan. Pertama, ada bukti bahwa aroma mungkin penting untuk memori.
Satu studi menemukan bahwa aroma positif dapat mengingat. Tidak mengherankan, pemasar saat ini
mengembangkan teknologi yang memungkinkan teknologi “pemancar aroma” untuk aplikasi Internet dan
kios di dalam toko! Isu kedua adalah peran ketegangan. Terkadang pemasar menunggu sampai akhir
pesan untuk mengungkapkan nama merek dalam upaya untuk menarik minat dan perhatian. Namun,
strategi ini harus digunakan dengan hati-hati karena menunggu sampai akhir iklan untuk mengungkapkan
merek memberi konsumen sedikit kesempatan untuk mengintegrasikan informasi baru ke dalam skema
merek yang ada. Akibatnya, hubungan asosiatif lebih lemah dan memori berkurang. Hasil ini menunjukkan
bahwa pemasar harus sangat mempertimbangkan untuk menyebutkan merek secara relat if lebih awal
dalam setiap pesan pemasaran.

Isu terakhir berkaitan dengan strategi pesan yang menyoroti relevansi pribadi merek dengan konsumen.
Salah satu strategi tersebut adalah " Self-referencing ". Referensi diri menunjukkan bahwa konsumen
menghubungkan informasi merek dengan diri mereka sendiri. "Diri" adalah skema memori yang kuat, dan
mengintegrasikan informasi merek ke dalam skema ini meningkatkan pembelajaran dan memori.
Referensi diri dapat didorong dalam iklan dengan menggunakan daya tarik nostalgia, yang mendorong
konsumen untuk mengingat pengalaman pribadi masa lalu.41 Hal ini juga dapat didorong dengan
menggunakan bahasa seperti “kamu” dan “kamu” (kata ganti orang kedua).
Mood Berbahagialah, pelajari lebih lanjut? Penelitian menunjukkan bahwa ini memang benar. Suasana
hati yang positif selama penyajian informasi seperti nama merek meningkatkan pembelajaran. Suasana
hati yang positif selama penerimaan informasi tampaknya meningkatkan elaborasi relasionalnya —
dibandingkan dengan dan dievaluasi terhadap lebih banyak kategori

Reinforcement Apa pun yang meningkatkan kemungkinan bahwa respons yang diberikan akan diulang di
masa depan dianggap sebagai penguatan. Positif Reinforcement adalah menyenangkan atau

konsekuensi yang diinginkan. Negative Reinforcement melibatkan penghapusan atau penghindaran

konsekuensi yang tidak menyenangkan.

Repetition

Brand sering kali mengulang-ulang skrip dan skema iklannya supaya audiens atau konsumen makin ingat
dengan brandnya

Setiap saat penting untuk menghasilkan pengetahuan luas tentang produk dengan cepat, seperti selama
pengenalan produk baru, pengulangan yang sering (berdekatan) harus digunakan. Ini disebut sebagai
pulsing.
Terlalu banyak pengulangan dapat menyebabkan konsumen secara aktif menutup pesan,
mengevaluasinya secara negatif, atau mengabaikannya, efek yang disebut advertising wearout.

Misalnya, iklan untuk Target terus menekankan tema merek inti dan simbol "titik merah". Namun, mereka
telah melakukannya dari waktu ke waktu dengan cara yang berbeda dan menarik, termasuk menjelajahi
karakter jari-jari animasi, seekor anjing putih dengan titik merah di sekitar satu mata, dan sebagainya.
Penelitian lintas budaya menunjukkan bahwa tema yang konsisten dengan eksekusi yang bervariasi
merupakan strategi yang efektif untuk menghindari kelelahan iklan di Asia Tenggara juga. Misalnya, iklan
untuk Target terus menekankan tema merek inti dan simbol "titik merah". Namun, mereka telah
melakukannya dari waktu ke waktu dengan cara yang berbeda dan menarik, termasuk menjelajahi
karakter jari-jari animasi, seekor anjing putih dengan titik merah di sekitar satu mata, dan sebagainya.
Penelitian lintas budaya menunjukkan bahwa tema yang konsisten dengan eksekusi yang bervariasi
merupakan strategi yang efektif untuk menghindari kelelahan iklan di Asia Tenggara juga.

Dual Coding - Konsumen dapat menyimpan (mengkode) informasi dengan cara yang berbeda.
Menyimpan informasi yang sama dengan cara yang berbeda (pengkodean ganda) menghasilkan lebih
banyak jalur internal (tautan asosiatif) untuk mengambil informasi. Hal ini pada gilirannya dapat
meningkatkan pembelajaran dan memori. Salah satu contoh pengkodean ganda adalah ketika konsumen
mempelajari informasi dalam dua konteks yang berbeda—misalnya, konsumen melihat dua iklan untuk
merek sampo ketombe yang sama, satu dengan tema kantor dan satu lagi dengan tema sosial.

Memory Interference

Kadang-kadang konsumen mengalami kesulitan mengambil bagian informasi tertentu karena informasi
terkait lainnya dalam memori menghalangi. Efek ini disebut sebagai gangguan memori. Bentuk umum
gangguan dalam pemasaran adalah karena iklan kompetitif. Misalnya, melihat iklan Canada Dry Ginger
Ale dapat mengganggu ingatan Anda tentang Mountain Dew. Iklan kompetitif mempersulit konsumen
untuk mengingat iklan tertentu dan isinya. Dan bahkan jika mereka dapat mengingat isi iklan tertentu,
mereka akan sering kesulitan mengaitkan iklan tersebut dengan merek tertentu. Akibatnya, iklan
kompetitif dapat mengurangi ingatan akan klaim merek yang dibuat dalam iklan tertentu atau
menyebabkan kebingungan klaim merek di seluruh iklan untuk merek pesaing.
Avoid Competing Advertising - Salah satu strateginya adalah menghindari iklan Anda muncul di kumpulan
iklan yang sama (pod yang sama dalam format TV) dengan pesaing Anda. Beberapa perusahaan benar-
benar membayar premi untuk memastikan eksklusivitas ini. Strategi lain, yang disebut perencanaan
kebaruan, melibatkan upaya merencanakan eksposur iklan sehingga terjadi sedekat mungkin dengan
kesempatan pembelian konsumen. Gagasan di balik konsep ini adalah bahwa mengurangi waktu untuk
membeli mengurangi kemungkinan munculnya iklan untuk merek pesaing sebelum membeli.

Strengthen Initial Learning - Strategi lain adalah meningkatkan kekuatan pembelajaran awal karena
pembelajaran yang lebih kuat tidak terlalu terpengaruh oleh gangguan memori. Bukti untuk nilai strategi
ini berasal dari fakta bahwa gangguan memori kurang menonjol dalam konteks keterlibatan tinggi dan
untuk merek yang sangat dikenal. Ini tidak mengejutkan ketika Anda mempertimbangkan bahwa
pembelajaran dengan keterlibatan tinggi harus menghasilkan skema merek yang lebih kuat dan itu skema
merek untuk merek yang sudah dikenal lebih kuat daripada untuk merek yang tidak dikenal.

Reduce Similarity to Competing Ads - Iklan dalam kelas produk yang sama (misalnya, iklan untuk merek
ponsel yang berbeda) telah terbukti meningkatkan gangguan, seperti halnya iklan yang mirip dengan iklan
pesaing. Kesamaan dapat dalam hal klaim iklan, valensi emosional, dan elemen eksekusi iklan seperti
musik latar atau gambar. Menariknya, kesamaan antara elemen eksekusi iklan dapat menyebabkan
gangguan memori bahkan ketika iklan tersebut untuk merek dalam kategori produk yang berbeda (iklan
cetak untuk pemutih dan soda masing-masing menggambarkan pemandangan gunung). Sama seperti
iklan unik yang dapat menembus kekacauan iklan untuk menarik perhatian lebih besar, iklan unik juga
lebih tahan terhadap gangguan memori kompetitif.

Provide External Retrieval Cues - Isyarat pengambilan menyediakan jalur eksternal ke informasi yang
disimpan dalam memori. Alasan mengapa nama merek sangat penting adalah karena mereka dapat
berfungsi sebagai isyarat pengambilan. Melihat nama merek dapat memicu penarikan kembali informasi
merek yang tersimpan dalam memori, serta pengambilan gambar dan emosi yang terkait dengan iklan
merek sebelumnya. Namun, nama merek tidak selalu cukup untuk memicu penarikan kembali iklan
sebelumnya untuk merek tersebut. Misalnya, melihat merek di rak toko mungkin tidak cukup untuk
mengingatkan ingatan konsumen untuk iklan sebelumnya.

Response Environment

Retrieval juga dipengaruhi oleh kesamaan lingkungan retrieval (respon) dengan lingkungan belajar aslinya
dan jenis pembelajarannya. Dengan demikian, semakin situasi pengambilan menawarkan isyarat yang
mirip dengan isyarat yang ada selama pembelajaran, pengambilan yang lebih efektif mungkin terjadi.
Salah satu strategi adalah untuk mengkonfigurasi lingkungan pengambilan menyerupai lingkungan belajar
asli. "Punya Susu?" dan Contoh sereal hidup yang dibahas sebelumnya mewakili upaya pemasar untuk
mencocokkan lingkungan pengambilan di dalam toko dengan lingkungan belajar dengan memberikan
isyarat pengambilan.
BRAND IMAGE AND PRODUCT POSITIONING

Brand Image

mengacu pada memori skematis dari sebuah merek. Ini berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut,
manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik produsen/pemasar produk. Ini adalah apa yang
orang pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama merek. Pada dasarnya, ini adalah
kumpulan asosiasi yang telah dipelajari konsumen tentang merek. Citra perusahaan dan citra toko serupa
kecuali bahwa mereka berlaku untuk perusahaan dan toko daripada merek. Pentingnya branding dan
brand image dapat dilihat pada kenyataan bahwa produk-produk yang secara tradisional tidak bermerek
seperti air, apel, dan daging semakin banyak yang bermerek. Pertimbangkan industri daging. Hal ini harus
berhadapan dengan sejumlah persoalan, tak terkecuali banyak konsumen yang memandang daging
sebagai hal yang sulit dan memakan waktu lama untuk disiapkan.

Seperti yang dikatakan seorang pakar industri:

Banyak konsumen tidak memiliki waktu dan keahlian untuk mengambil daging panggang mentah dan
memasaknya selama enam hingga delapan jam, jadi yang harus kita lakukan di industri ini adalah
memahaminya dan melakukan sesuatu untuk mengatasinya.

Product Positioning
adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba mencapai citra merek yang ditentukan relatif terhadap
persaingan dalam segmen pasar. Artinya, pemasar memutuskan bahwa mereka ingin anggota segmen
pasar berpikir dan merasakan dengan cara tertentu tentang merek relatif terhadap merek pesaing. Istilah
positioning produk paling sering diterapkan pada keputusan mengenai merek, tetapi juga digunakan
untuk menggambarkan keputusan yang sama untuk toko, perusahaan, dan kategori produk. Positioning
produk memiliki dampak besar pada kesuksesan jangka panjang merek, dengan anggapan perusahaan
dapat menciptakan posisi yang diinginkan di benak konsumen. Masalah utama dalam penentuan posisi
berkaitan dengan kebutuhan merek untuk menciptakan posisi produk yang membedakan mereka dari
pesaing dengan cara yang berarti bagi konsumen. Sebuah merek yang gagal membedakan dirinya da ri
pesaing (stimulus diskriminasi) umumnya akan kesulitan untuk membangkitkan minat dan penjualan
konsumen. Pertimbangkan Saturnus. Posisi aslinya menekankan layanan pelanggan dan pengalaman ritel.
Ini membedakan Saturnus dari kompetisi dan menghasilkan penjualan yang kuat. Namun, iklannya
berhenti berfokus pada layanan pelanggan pada tahun 2002 dan setelah itu penjualannya merosot.
Akibatnya, ia beralih biro iklan dengan harapan memposisikan ulang mereknya di benak pelanggan
dengan berfokus kembali pada layanan pelanggan. Upaya ini akhirnya gagal dan jalur Saturnus dihentikan.

Perceptual mapping menawarkan manajer pemasaran teknik yang berguna untuk mengukur dan
mengembangkan posisi produk.
Product Repositioning

Citra yang dimiliki konsumen tentang merek berubah dari waktu ke waktu sebagai fungsi dari perubahan
kebutuhan mereka sendiri, sebagai fungsi dari perubahan pesaing, dan sebagai fungsi dari perubahan
yang diprakarsai oleh merek itu sendiri.

(Contoh kasus product positioning) Pertimbangkan upaya dan tantangan GM baru-baru ini dengan Buick:

Peluncuran Buick LaCrosse 2010 musim panas ini oleh General Motor adalah salah satu inisiatif pasca -
kebangkrutan yang paling kritis dari pembuat mobil, karena perusahaan berusaha untuk menarik
konsumen yang lebih muda dengan desain mobil yang lebih canggih dan perombakan gambar yang sesuai.
Model 2010 menarik ulasan yang bagus, tetapi target konsumen [berusia antara 46 dan 55 tahun, yaitu
sekitar 10 tahun lebih muda dari pembeli Buick saat ini] enggan mengunjungi showroom Buick mengingat
merek tersebut dikaitkan dengan sedan mewah dan mudah dikendarai. disukai oleh para pensiunan.
Seperti yang dinyatakan oleh seorang eksekutif, “Kami memiliki tantangan besar dengan Buick karena
banyak orang tidak tahu apa yang dimaksud dengan merek tersebut.”

Kurangnya kejelasan citra Buick dan kurangnya kesesuaian antara persepsi pasar sasaran dari merek dan
apa yang mereka inginkan dalam mobil berarti bahwa reposisi Buick yang berhasil sangat penting untuk
kesuksesan jangka panjangnya. Reposisi produk mengacu pada keputusan yang disengaja untuk secara
signifikan mengubah cara pasar memandang suatu produk. Ini bisa melibatkan tingkat kinerjanya,
perasaan yang ditimbulkannya, situasi di mana ia harus digunakan, atau bahkan siapa yang
menggunakannya. Ilustrasi 9–8 menunjukkan upaya perusahaan untuk memposisikan ulang mereknya di
benak pelanggan sasarannya. Upaya reposisi terbaru lainnya termasuk yang berikut:
• H&R Block bergerak dari spesialis persiapan pajak menjadi “penyedia layanan keuangan yang dapat
diakses ke Amerika Tengah.”

• Infiniti sedang mencoba untuk beralih dari citra mobil mewah yang tersebar ke "citra merek baru
tentang kinerja".

• Hyundai sedang mencoba untuk beralih dari citra harga rendah ke citra yang "halus dan elegan".
Reposisi/ repositioning bisa sangat sulit dan mahal, mengharuskan konsumen untuk melupakan industri
lama, diperkirakan reposisi bisa memakan waktu hingga bertahun-tahun. Menurut salah satu pakar
industri, “Persepsi orang berubah sangat lambat.” Reposisi mungkin juga memerlukan tindakan drastis.
Misalnya, Hardee's mampu membalikkan penjualan yang anjlok hanya setelah benar-benar meninggalkan
roti tipis yang biasa ada di hamburger cepat saji dan berfokus secara eksklusif pada Thickburger
andalannya yang sekarang terbuat dari daging sapi Black Angus. Terkadang perusahaan bahkan akan
mengubah nama merek mereka untuk memungkinkan awal yang baru. Misalnya, ketika Bell Atlantic dan
GTE Wireless bergabung, mereka mengubah nama mereka menjadi Verizon.

BRAND EQUITY AND BRAND LEVERAGE

Brand equity - adalah nilai yang diberikan konsumen pada merek di atas dan di luar karakteristik
fungsional produk. Misalnya, banyak orang membayar premi yang signifikan untuk aspirin Bayer
dibandingkan dengan merek aspirin toko meskipun secara kimiawi identik. Ekuitas merek hampir identik
dengan reputasi merek. Namun, istilah ekuitas menyiratkan nilai ekonomi. Dengan demikian, merek
dengan reputasi "baik" memiliki potensi untuk ekuitas merek tingkat tinggi, sedangkan merek yang tidak
dikenal atau merek dengan reputasi lemah atau negatif tidak. Hasil dari ekuitas merek termasuk
peningkatan pangsa pasar, penurunan sensitivitas harga konsumen, dan peningkatan efisiensi pemasaran.

Ekuitas merek didasarkan pada posisi produk dari merek tersebut. Seorang konsumen yang percaya
bahwa suatu merek memberikan kinerja yang unggul, menarik untuk digunakan, dan diproduksi oleh
perusahaan dengan nilai-nilai sosial yang sesuai, kemungkinan besar akan bersedia membayar mahal
untuk merek tersebut,

bersusah payah mencari dan membelinya, merekomendasikannya kepada orang lain, memaafkan
kesalahan atau cacat produk, atau terlibat dalam perilaku yang menguntungkan perusahaan yang
memasarkan merek tersebut. Jadi, salah satu sumber nilai ekonomi dari citra merek yang positif dihasilkan
dari perilaku konsumen terhadap barang-barang yang ada dengan nama merek tersebut.

Sumber nilai lain untuk citra merek adalah bahwa konsumen dapat berasumsi bahwa aspek citra yang
dapat disukai yang terkait dengan produk yang ada akan berlaku untuk produk baru dengan nama merek
yang sama. Ini didasarkan pada prinsip generalisasi stimulus yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini.
Brand leverage, sering disebut merek keluarga, perluasan merek, atau merek payung, mengacu pada
pemasar yang memanfaatkan Brand equity dengan menggunakan nama merek yang ada untuk produk
baru. Jika dilakukan dengan benar, konsumen akan menetapkan beberapa karakteristik merek yang ada
ke produk baru yang membawa nama itu. Perluasan merek yang relatif baru termasuk es krim Starbucks,
strip napas Listerine, dan jus tomat Campbell.

Brand leverage yang sukses umumnya mensyaratkan bahwa merek asli memiliki citra positif yang kuat
dan bahwa produk baru sesuai dengan produk asli setidaknya pada satu dari empat dimensi:

1. Melengkapi. Kedua produk tersebut digunakan secara bersamaan.

2. Pengganti. Produk baru dapat digunakan sebagai pengganti yang asli.

3. Perpindahan. Konsumen melihat produk baru membutuhkan keterampilan manufaktur yang sama
seperti aslinya.

4. Gambar. Produk baru berbagi komponen gambar utama dengan aslinya.

Penting bagi pemasar untuk memahami apa kriteria kunci “cocok” bagi konsumen. Sebagai contoh, satu
studi menemukan bahwa konsumen lebih memilih lolipop Fruit Loops daripada sereal panas Fruit Loops.
Rupanya, kriteria kecocokan utama yang menjadi perhatian bukanlah transfer kemampuan manufaktur,
melainkan komponen citra rasa. Penting juga bagi pemasar untuk menyadari bahwa semakin kategori
produk baru merupakan "peregangan" untuk merek, semakin banyak pesan iklan mereka harus
membantu menjelaskan bagaimana produk cocok bersama. Misalnya, Revlon mencoba meluncurkan
vitaminnya sendiri dengan ungkapan "Sekarang, kecantikan Revlon dimulai dari dalam ke luar." Perhatikan
bagaimana slogan mengaitkan kosmetik dan vitamin dalam hal kecantikan.

Akhirnya, penting bagi pemasar untuk menyadari bahwa cara mereka mengiklankan suatu merek dapat
meningkatkan persepsi kecocokan dan membuat merek lebih dapat diperluas ke dalam rangkaian kategori
produk yang lebih luas. Salah satu pendekatan tersebut, penggunaan seni visual, dibahas dalam Consumer
Insight 9–2.

Contoh Brand Extention yang berhasil dan tidak berhasil meliputi:

• Harley-Davidson telah berhasil menerapkan namanya ke berbagai macam produk, tetapi pendingin
anggur Harley-Davidson tidak berhasil.

• Levi Strauss gagal dalam usahanya untuk memasarkan jas Levi's yang dirancang khusus untuk pria.
• Waktu Negara tidak dapat diperluas dari limun ke sari apel.

• Permen karet LifeSavers tidak berhasil.

• Coleman berhasil berkembang dari kompor dan lentera berkemah menjadi peralatan berkemah yang
lengkap.

• Sabun batangan Oil of Olay berhasil sebagian besar karena ekuitas lotion Oil of Olay

Terkadang Brand Extention tidak dapat dilakukan. Ketika pemasar ingin menargetkan segmen pasar yang
berbeda dengan citra yang berbeda dari merek asli, mereka umumnya perlu menciptakan merek baru
daripada memperluas yang sudah ada. Toyota melakukan ini ketika pindah ke pasar mobil mewah dengan
merek baru Lexus, seperti yang dilakukan Honda dengan merek baru Acura. Merek-merek baru ini
memiliki citra yang berbeda dari merek aslinya. Menggunakan nama merek yang unik untuk tujuan ini
menghindari menipiskan atau membingungkan citra merek asli. Brand Extention juga dapat melibatkan
risiko, salah satunya adalah kegagalan produk apa pun dengan nama merek dapat merugikan semua
produk dengan nama merek yang sama (konsumen secara umum menilai hasil yang baik dan buruk).93
Risiko lain adalah menipiskan citra merek asli.
Citra yang kuat umumnya terfokus pada serangkaian karakteristik yang cukup sempit. Setiap produk
tambahan yang ditambahkan ke nama produk itu agak mengubah citra. Jika terlalu banyak atau terlalu
berbeda produk yang ditambahkan ke nama merek, citra merek dapat menjadi kabur atau
membingungkan. Misalnya, jika Porsche menawarkan perahu ski yang bersaing pada harga daripada
kinerja, hal itu dapat merusak citra intinya, terutama antara pemilik yang ada. Beberapa pengamat merasa
bahwa Nike berada dalam bahaya dilusi merek karena merek tersebut melekatkan namanya pada
rangkaian produk yang semakin luas.