BAB I

PENGANTAR SOCIAL MARKETING

Definisi Social Marketing

Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild, and Bill Smith ;
pemasaran sosial adalah proses yang menggunakan prinsip-
prinsip pemasaran dan teknik untuk memengaruhi perilaku
khalayak sasaran yang akan menguntungkan masyarakat serta
individu.
Pemasaran sosial menggunakan prinsip-prinsip dan teknik
pemasaran untuk memengaruhi audien sasaran agar segera
secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi atau
mengabaikan perilaku tertentu untuk manfaat individu,
kelompok atau masyarakat secara keseluruhan
Lanjutan..

• Social Marketing atau dalam bahasa Indonesia disebut dengan

pemasaran sosial merupakan suatu adaptasi dari teori-teori
pemasaran dalam rangka mendesain suatu program untuk
mempengaruhi seseorang merubah perilakunya secara
sukarela dalam rangka meningkatkan kesejahteraan individu
dan juga masyarakat dimana individu tsb. menjadi bagian
(Andreassen, 1994)
• Secara umum social marketing bukan merupakan sains tetapi
lebih kepada kegiatan profesional yg bergantung pada
beragam disiplin ilmu dalam rangka menciptakan program-
program intervensi utk merubah perilaku manusia (Smith,
2006)
Lanjutan…

• Walaupun social marketing menggunakan teori-teori dari

pemasaran komersial dalam aplikasinya, target yg ingin
dicapai oleh social marketing berbeda dengan pemasaran
komersial. Jika dlm pemasaran komersial , konsumen diminta
utk membeli suatu produk, beralih ke merek lain atau
membicarakan mengenai keunggulan perusahaan, maka pada
social marketing konsumen diminta utk membeli perilaku
baru yg sering kali target audiens tidak menyadari bahwa
mereka memiliki masalah dan perilaku baru tersebut
merupakan solusi dari permasalahan tersebut.
• Sebagai bagian dari konsep pemasaran, dlm aplikasinya social
marketing juga bergantung pd empat variabel penting pd
pemasaran komersial yg sering disebut dgn bauran
pemasaran atau Marketing Mix.(Kotler & Zaltman,1971)
Lanjutan…

• Social Marketing atau pemasaran sosial merupakan suatu

strategi yg bertujuan utk mengatasi berbagai masalah sosial
yg berkembang di masyarakat. Strategi ini memanfaatkan dua
bidang ilmu, yaitu teknik komunikasi dan mempertimbangkan
prinsip-prinsip pemasaran (Wahyuni Pudjiastuti, 2016)
• Pemasaran sosial menurut Philip Kotler-> suatu
upaya/strategi public relations utk mengubah sikap dan
perilaku khalayak dalam rangka mengatasi berbagai masalah
sosial.
Lanjutan..

• Pentingnya pemasaran sosial,

->Meningkatnya permasalahan sosial dan lingkungan mendorong
orang lebih peduli terhadap keberlangsungan kita di masa
depan. Pemasaran komersial seringkali lebih mementingkan
aspek keuntungan bisnis dan kepuasan konsumen. Dan, itu
seringkali mengabaikan dampak negatif terhadap lingkungan
atau sosial. Misal, Kerusakan lingkungan seperti polusi udara,
limbah dan pemanasan global; Penipisan sumber daya alam
akibat perilaku eksploitatif ;Kelaparan dan kemiskinan ;Obesitas
dan masalah kesehatan lainnya; Akses rendah terhadap
pendidikan, kesehatan dan layanan sosial lainnya.
 Lanjutan…

• Pemasaran sosial memberikan keunggulan kompetitif bagi

perusahaan. Konsumen lebih suka membeli produk dari bisnis
yang etis dan bertanggung jawab secara sosial. Tren semacam
itu diperkirakan akan semakin populer seiring peningkatan
kampanye dan keprihatinan terhadap masalah sosial dan
lingkungan.
• Adapun contoh perusahaan yang menerapkan pemasaran
berwawasan sosial antara lain sbb:
-PT Bank Mandiri Tbk, yang mendukung Program Indonesia Mengajar.
-PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, memberi Beasiswa Nusantara Cerdas.
-PT. Pertamina, sebagai Sentra Pemberdayaan Tani Optimalkan Produk
Lokal
Manfaat Pemasaran Sosial

• Membantu untuk membangun citra yang lebih baik bagi

perusahaan.
• Memberikan keunggulan kompetitif.
• Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.
• Memfasilitasi ekspansi dan pertumbuhan dalam jangka
panjang.
• Sumber daya ekonomi digunakan dengan benar.
• Pemasaran sosial meningkatkan standar hidup masyarakat.
• Memastikan perencanaan ekonomi lebih signifikan dan lebih
bermanfaat bagi masyarakat.
Perbedaan antara pemasaran sosial dengan pemasaran
komersial
• Pemasaran Sosial (Social Marketing)->Tujuan utamanya adalah
mempengaruhi perubahan perilaku yang akan berkontribusi pada
keuntungan sosial dan individu. Misal, di bidang kesehatan mungkin
mendorong orang untuk mengurangi konsumsi makanan cepat saji
atau alkohol, meningkatkan konsumsi makanan organik dan
mendorong gaya hidup sehat.
• Pemasaran Komersial ( Commercial Marketing) ->Tujuan utamanya
adalah menjual barang dan jasa yang akan menghasilkan
keuntungan finansial bagi perusahaan. Pemasaran komersial
berfokus pada memuaskan konsumen dengan cara yang
menguntungkan. Perusahaan menjual produk yang diinginkan dan
dibutuhkan orang. Untuk mendukung keuntungan, mereka akan
beroperasi secara efisien. Mereka harus melakukan semua itu
secara lebih baik daripada pesaing mereka. Dengan begitu, mereka
tidak hanya memiliki pelanggan yang loyal, tetapi juga struktur
biaya yang lebih rendah.
Contoh Pemasaran Sosial:

• Pengurangan produk yang tidak ramah lingkungan

seperti kampanye anti minyak sawit di Uni Eropa
• Kampanye anti tembakau untuk mengurangi tingkat merokok
• Kampanye untuk mempromosikan pola makan sehat,
misalnya untuk mengurangi konsumsi makanan cepat saji dan
meningkatkan konsumsi makanan organik
• Kampanye untuk mengurangi perilaku mengemudi sambil
mabuk
• Kampanye untuk meminimalkan perilaku anti-sosial
• Kampanye untuk mengurangi jejak karbon dan
mempromosikan konservasi energi dengan menggunakan
energi ramah lingkungan
Lanjutan…

• Pemasaran sosial juga sering disebut dengan kampanye sosial

karena dalam pelaksanaannya menggunakan strategi
kampanye. Hal yg dikampanyekan adalah cara-cara atau
produk sosial utk mengatasi masalah sosial yg ada di
masyarakat.
• Kampanye biasanya berasal dari :Pemerintah;Badan amal;
Lembaga swadaya masyarakat;Koperasi;Lembaga adat
Tujuan dari konsep pemasaran sosial:

• Mempertahankan hubungan dengan pelanggan

• Menaikan citra perusahaan
• Melaksanakan tanggung jawab sosial
• Meningkatkan kesadaran merek
• Meningkatkan jangkauan konsumen

Mempertahankan hubungan dengan pelanggan->Perusahaan

akan dengan secara terang-terangan mendukung kegiatan-
kegiatan yang positif dan tentunya yang pelanggan mereka sukai.
Misalnya dengan melakukan penanaman pohon, pemberian
bantuan terhadap korban bencana.
Lanjutan…

• Menaikan citra perusahaan->dengan pendekatan yang baik

terhadap pelanggannya, citra perusahaan akan terus semakin naik.
Dan tentunya, hal ini akan berdampak baik terhadap perusahaan.
Masyarakat luas baik pelanggan dan yang belum menjadi
pelanggan, akan melihat perusahaan sebagai sosok yang terus
membantu dan memahami mereka.
• Melaksanakan tanggung jawab sosial->Tentunya hal tersebut akan
berdampak kepada lingkungan dan masyarakat luas. Contohnya
seperti sampah plastik, limbah kotoran kimia, limbah bahan baku,
hingga asap yang mereka hasilkan.
• Meningkatkan kesadaran merek->Berbanding lurus dengan
kenaikan citra perusahaan, merek yang mereka jual pun akan
semakin terkenal. Hal tersebut karena pelanggan akan mencari tahu
dengan sendirinya, apa saja produk yang perusahaan hasilkan.
Misalnya, ketika kita mengadakan kegiatan sosial penanaman
pohon. Semua anggota perusahaan dapat mengenakan pakaian
yang menunjukkan merek produk yang perusahaan jual.
Lanjutan…

• Meningkatkan jangkauan pelanggan->Masyarakat akan secara

aktif membicarakan produk yang bersangkutan dalam
kegiatan sosial. Dan dengan cara tersebut juga, jangkauan
pelanggan akan terus meningkat. Contohnya mengiklankan
kegiatan sosial dengan menampilkan produk kita sebagai
sponsor. Hal tersebut akan meningkatkan citra perusahaan,
kesadaran merek, dan jangkauan pelanggan.
Peran komunikasi dalam pemasaran.
• Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat
penting bagi perusahaan untuk melakukan pencitraan (image)
atas suatu merek tertentu. Menjaga hubungan dengan
pelanggan (long term relationship) berguna membangun
loyalitas. Dalam menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan, dapat dilakukan kustomisasi produk, yaitu
setiap produk yang dihasilkan tidak boleh memiliki kesamaan.
• Philip Kotler &Kevin Lane Keller dalam sebuah organisasi atau
perusahaan, komunikasi pemasaran memiliki peranan
memberikan informasi, membujuk, mengingatkan konsumen
– secara langsung maupun tidak langsung – tentang produk
dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan
banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran, terutama
memberitahu dan memperlihatkan seputar bagaimana dan
mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya,
dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh.
 BAB II
TEORI-TEORI DALAM SOCIAL MARKETING
• Stages of Change/Transtheoretical Model->Tahapan model
perubahan, awalnya dikembangkan oleh Prochaska dan
DiClemente di awal 1980. Menggambarkan enam tahap yang
dilalui orang untuk mengubah perilaku. Tahapan ini
menciptakan segmen audiens yang unik:
1.Prakontemplasi.->Orang-orang pada tahap ini biasanya tidak
memiliki niat untuk mengubah perilaku mereka, dan biasanya
menyangkal memiliki masalah.
2. Kontemplasi.->Orang-orang pada tahap ini mengakui bahwa
mereka memiliki masalah dan mulai berpikir serius untuk
menyelesaikannya.
3. Persiapan.->Kebanyakan orang pada tahap Persiapan
berencana untuk mengambil tindakan dan membuat
penyesuaian akhir sebelum mereka mulai untuk mengubah
perilaku mereka.
Lanjutan…

4. Tindakan.->Tahap ini adalah tahap di mana orang paling

terang-terangan memodifikasi perilaku mereka dan lingkungan
mereka. Mereka berhenti merokok, singkirkan semua makanan
penutup dari rumah, tuangkan bir ke saluran pembuangan, atau
menghadapi ketakutan mereka. Singkatnya, mereka melakukan
gerakan yang mereka miliki dan telah mereka persiapkan
5. Pemeliharaan.->Selama pemeliharaan (individu) bekerja untuk
mengkonsolidasikan keuntungan yang dicapai selama aksi dan
tahap lain dan perjuangan untuk mencegah penyimpangan dan
kekambuhan.
6. Pemutusan.->Tahap pemutusan adalah tujuan akhir untuk
semua perubahan. Di sini, penambahan atau masalah
sebelumnya tidak akan muncul lagi godaan atau ancaman
Lanjutan…

• Untuk pemasar sosial memilih audiens prioritas, yang paling

menarik. Segmen-segmen tersebut dapat berupa tindakan,
persiapan, dan/atau tahap perenungan (dalam urutan itu),
dengan asumsi bahwa ukuran segmen cukup besar untuk
dipenuhi sasaran adopsi perilaku yang ditargetkan. Alasan
untuk ini adalah bahwa mereka yang berada ditahap
setidaknya tahu tentang perilaku dan terbuka untuk itu. Anda
tidak perlu menghabiskan sumber daya untuk
membangunkan mereka yang dalam prakontemplasi atau
meyakinkan mereka bahwa ide anda bagus.
Social Cognitive Theory/Social Learning

• Fishbein telah merangkum deskripsi Bandura tentang kognitif sosial

teori, juga disebut sebagai teori belajar sosial. Teori kognitif sosial
dibangun pertama kali oleh seorang psikolog Albert Bandura sekitar
tahun 1960-an. Teori ini menitikberatkan pada bagaimana dan
mengapa orang-orang cenderung untuk meniru apa yang dilihat
melalui media. Teori Kognitif Sosial menyatakan bahwa dua faktor
utama mempengaruhi kemungkinan seseorang akan mengambil
tindakan pencegahan. Pertama, seperti Kesehatan. Model
Keyakinan, seseorang percaya bahwa manfaat melakukan perilaku
lebih besar dari pada biaya. Kedua, yang paling penting, orang
tersebut harus memiliki rasa self-efficacy sehubungan dengan
melakukan pencegahan perilaku, dan harus percaya bahwa dia
memiliki keterampilan dan kemampuan yang diperlukan untuk
melakukan perilaku di bawah berbagai keadaan
Lanjutan…

• Andreasen menambahkan bahwa self-efficacy ini muncul

setidaknya sebagian dari mempelajari keterampilan khusus
dan dari mengamati norma-norma sosial, maka namanya
“belajar sosial.” . Pendekatan sekuensial mengakui bahwa
individu melakukan tidak sering langsung melompat dari tidak
melakukan suatu perilaku menjadi melakukannya. Mereka
mungkin lebih suka bekerja dengan cara mereka. Misalnya,
salah satu cara mengajar perokok cara mengadopsi gaya hidup
tidak merokok adalah dengan mengurangi konsumsinya
selangkah demi selangkah langkah, mungkin satu batang
rokok pada satu waktu, dimulai dengan perilaku termudah
untuk menyerah dan bekerja sampai yang paling sulit.
Mendorong pengulangan (latihan) dan memberikan strategi
penguatan kemudian akan membuatnya lebih kemungkinan
bahwa perilaku tersebut akan menjadi "bagian dari perilaku
permanen"
 Exchange Theory
• Teori pertukaran mendalilkan bahwa pertukaran terjadi, jika
prioritas audiens harus merasakan manfaat (nilai) dalam penawaran
yang sama atau lebih besar dari biaya yang dirasakan. Dengan kata
lain, mereka harus percaya bahwa mereka akan mendapatkan
sebanyak atau lebih dari yang mereka berikan. Implikasi bagi
pemasar sosial yg signifikan dan memandu perkembangan strategi
bauran pemasaran, karena jika audiens prioritas tidak merasakan
manfaat dari mengadopsi suatu perilaku (misalnya, berolahraga
lima kali seminggu, 30 menit pada suatu waktu) sama dengan atau
lebih besar dari biaya, pemasar memiliki "pekerjaan yang harus
dilakukan." Kita harus mengurangi biaya dan/atau meningkatkan
manfaat, dan ada empat alat utama untuk mencapai ini: produk
(misalnya, kelas latihan yang menyenangkan untuk manula), harga
(mis., gratis), tempat (mis., di pusat komunitas lokal), dan promosi
(misalnya, diposisikan sebagai cara untuk merasa lebih baik dan
hidup lebih lama).