supriyanto

PEMASARAN SOSIAL
OUTLINE
Pengertian Sosial Marketing

Perkembangan Sosial Marketing

Tujuan Sosial Marketing

Prinsip Sosial Marketing

Perbedaan dan persamaan Sosial Marketing

dengan Komersial Marketing

Perencanaan Pemasaran Sosial

 Social Issues

KESEHATAN ADALAH BAGIAN DARI SOSIAL

AKTIVITAS SOSIAL TIDAK HARUS KESEHATAN, BISA PROGRAM

SOSIAL, TERMASUK SOSIAL SECURITY, KEMISKINAN DLL
PENGERTIAN SOCIAL MARKETING
Desain, implementasi dan kendali program-program yang dirancang untuk
mempengaruhi perilaku individu dan melibatkan pertimbangan
perencanaan produk, penetapan harga, komunikasi, distribusi, dan riset
pemasaran.
Kotler & Zaltman, 1971

Social marketing menggunakan kombinasi marketing tradisional (STV) dan

teknik komunikasi berbasis budaya untuk menjual kesadaran, sikap, dan
pilihan gaya hidup kepada satu atau lebih khalayak target.
Tantangannya semakin besar jika kelompok target kurang beruntung secara
ekonomi.
Ann Voorhee Baker
 DEFINISI SOCIAL MARKETING
Kotler and Zaltham, 1971 (Journal of Marketing: Social
Marketing: An approach to Planned Social Change;
mendefinisikan social marketing is the concept of using
commercial marketing methods in the marketing of social
issues

Kotler, Roberto & Lee, 2002.,“Social Marketing is the use of

marketing principles and techniques to influence a target
audience to voluntarily accept, modify, or abandon a behavior
for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.”
 KAREN GLANZ et al 2016. HEALTH BEHAVIOR AND
HEALTH EDUCATION
Theory, Research, and Practice4TH EDITION

Social marketing is a process that promotes

desired voluntary behaviors among members
of a target market, by offering attractive
benefits and reducing barriers associated with
healthful choices
It involves the adaptation of commercial
marketing
technologies to promote socially desirable
goals are some of the basic principles that
What
have made social marketing popular and
effective as a health promotion strategy
PENGERTIAN SOCIAL MARKETING
Pemasaran Sosial adalah penerapan teknologi
pemasaran komersial dalam rangka analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang
dirancang untuk mempengaruhi perilaku sukarela
dari kelompok sasaran untuk meningkatkan
kesejahteraan pribadi dan masyarakat.

Andreasen, 1994
 Sasaran (Goal)
1. Pemasaran sosial adalah cara yang efektif untuk
memotivasi sasaran (penduduk dengan pendapatan
rendah) dan berisiko untuk berperilaku tidak sehat,
termasuk penggunaan produk dan jasa kesehatan
2. Kelompok aksi sosial (social action), baik yang ber-afiliasi
dengan pemerintah maupun non pemerintah, sehingga
lebih banyak pendanaan untuk kampanye guna merubah
perilaku pasar. Sasaran pemasaran sosial adalah mereka
yang rentan, berisiko sakit karena perilakunya atau akibat
perilaku orang lain.
3. Pemasaran sosial menyediakan seperangkat alat bantu
informasi (social advertizing) yang lebih pro-aktif dan penuh
daya untuk melakukan aksi sosial, dengan tujuan menjual
ide, menciptakan perubahan sikap dan perilaku secara
sukarela yang didasarkan pada pertukaran manfaat
Tidak semua sektor publik dan nir-laba adalah
analog dengan pemasaran social.
BENTUK PRODUK SOSIAL
TANGIBLE
Produk yang bisa dilihat.
Misal : treatment methadone
untuk adiksi narkoba,
pemberian vaksin imunisasi,
3M untuk pencegahan DB,
pembagian kondom, 3D
untuk uang palsu, STBM,
ODF
INTANGIBLE
Produk yang tak nyata.
Misal: pelatihan media
literacy, program
penyadaran HAM, anti
korupsi, deradikalisasi
eks teroris
 Masalah
Sosial

Upaya mengubah
pandangan dan
Social perilaku masyarakat
marketing secara sukarela melalui
perubahan sosial

Ide,
attitude,
behaviour
PERUBAHAN SOSIAL (SOCIAL CHANGE)
Mengubah cara individu dan kelompok dalam menjalani
kehidupannya, dengan mengubah praktik-praktik yang
berbahaya/ merugikan menjadi aktivitas yang produktif

Mengubah attitudes dan values dalam komunitas dan

seluruh masyarakat

Menciptakan teknologi sosial baru yang mengantar

perubahan yang diinginkan

Meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat

PERKEMBANGAN PEMASARAN
SOSIAL

Sekarang
• Kampanye sosial berfokus
Tahun 1971 pada reformasi di berbagai
• Social bidang
Marketing • Reformasi kesehatan
Abad ke-19 • Kotler & (anti-smoking,
Zaltman pencegahan
• Reformasi penyalahgunaan obat,
kampanye sosial manfaat gizi/ nutrisi,
• Gerakan untuk physical fitness dll) ;
Masa Yunani Kunomendorong • Reformasi lingkungan (air
dan Roma Pemerintah bersih, pelestarian hutan
• Social Change membuat & taman nasional,
peraturan perlindungan pada satwa
Campaign tentang kualitas
• Membebaskan makanan dan liar dll)
Budak obat-obatan
TUJUAN PEMASARAN SOSIAL BIDANG
KESEHATAN
Memberikan Informasi yang berdampak pada perubahan

pola pengetahuan terhadap nilai yang ada sebelumnya.

Mempengaruhi konsumen/ target khalayak untuk

mengubah perilaku mereka(misalnya: demi

meningkatkan kesehatan, mencegah kecelakaan, menjaga
lingkungan, dll)
Memberikan pelayanan sesuai dengan standart praktik,
keterampilan yang mantap ( dalam memberikan informasi).
Menurunkan sensitivitas klien terhadap tarif
PRINSIP PEMASARAN SOSIAL
1. Menerima perilaku yang baru

2. Menolak perilaku potensial (perilaku negatif)

3. Memodifikasi beberapa perilaku

4. Meninggalkan perilaku lama

 •What issues does Social
Marketing best address?
• Health
• Safety
• Environment
• Community Engagement
(Janji Politik)
• Sosial  kemiskinan dll

What groups use social

marketing?
• Government agencies
(pemerintahan)
• Nonprofit groups (NGOs) :
LSM, Yayasan Anti Kanker, dll
• Corporations (perusahaan) :
perusahaan seatbelt, makanan
lowfat, minuman low sugar,
susu high calcium
PERSAMAAN PEMASARAN SOSIAL DAN
PEMASARAN KOMERSIAL
Orientasi pelanggan
Mempengaruhi perilaku atau sikap (teori
perubahan)
Ada target audience (segmentasi)
Ada riset pemasaran
Alat bantu bauran pemasaran (4 Ps)
Monitoring, Evaluasi, Feed Back
PERBEDAAN PEMASARAN SOSIAL DAN
PEMASARAN KOMERSIAL
PEMASARAN SOSIAL
• Produk yang dijual adalah
perubahan perilaku.
• Bertujuan mengubah perilaku
individu atau komunitas
• Yang di promosikan adalah
perilaku dan mengapa perilaku
itu dilakukan
• Prinsip dan tekniknya dalam
memberi perlakuan kepada
konsumen sama
• Benefit untuk individu/ masy
• Persaingan untuk melengkapi
(komplementer) produk/ jasa
lama dan berkaitan dengan
ekspansi pasar
PEMASARAN KOMERSIAL
• Produk yang dijual adalah barang
dan jasa
• Bertujuan mencari laba atau
keuntungan
• Berkompetisi untuk menawarkan
barang dan jasa yang sama atau
memenuhi kepuasan akan
kebutuhan yang sama
• Benefit untuk perusahaan
• Persaingan untuk
memperebutkan market share
PERUBAHAN YANG DIHARAPKAN DARI
PEMASARAN SOSIAL
A..PERUBAHAN KOGNITIF
Setelah pemberian informasi secara terus
menerus maka kelompok sasaran tersebut
paham dan mengganti konsepnya yang selama
ini keliru atau belum adaa dengan konsep baru.
B. PERUBAHAN ATTITUDE
Perubahan Sikap terdiri dari perubahan interest ,
opini dan kemauan individu tersebut untuk
mengimplementasikan pengetahuannya.
PERUBAHAN YANG DIHARAPKAN DARI
PEMASARAN SOSIAL PERILAKU

C. PERUBAHAN KEBIASAAN (Behavior Change)

Diharapkan perilaku yang telah dilakukan
menjadi kebiasaan yang terulang saat
dibutuhkan
D. PERUBAHAN NILAI (Value Change)
NILAI
Perubahan yang paling diharapkan dalam
perubahan perilaku karena individu tersebut
tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah
ditinggalkan.
sikap dan perilaku yg dirubah
• Mencoba menghasilkan atau merubah sikap (attitude) dan
perilaku hidup sehat (health behavior) seseorang (misalnya pola
makan yang sehat dan olahraga setiap hari).
• Meninggalkan sikap dan perilaku yang tidak sehat (unhealthy
behavior: misalnya, berhenti merokok, tidak memakai narkoba)
• Merupakan aplikasi dari berbagai teknik pemasaran guna
meningkatkan pelaksanaan ide dan tujuan yang telah disepakati.
Misal. Mencegah HIV dengan menggunakan kondom untuk
perilaku seksual bukan pasangan.
• Pemasaran sosial menghasilkan perubahan sikap dan perilaku
yang positif untuk menunjang program kesehatan, melalui
insentif, fasilitasi dan promosi. Insentif atau penghargaan bagi
perilaku hidup bersih dan sehat
• Berbagai upaya untuk mengubah sikap dan perilaku publik,
sesuai dengan keinginan masyarakat (hindarkan perilaku
pemabok, penyalahgunaan obat, buang sampah sembarangan)
 Strategi dan Perencanaan Pemasaran
Ada enam langkah yang sistematik dan berkesinambungan
1. Listening. Melakukan analisis situasi: Masalah sosial dan
analisis penyebab, lalu tetapkan strateginya
2. Planning. Tetapan rencana, tujuan, sasaran sebagai
penjabaran strategi
3. Structuring. Menata proses organisasi, prosedur, studi
banding, umpan balik, indikator dan standar
4. Pre-Testing. Lakukan uji coba dan hasil uji coba setelah
diperbaiki dapat dilaksanakan
5. Implementing. Laksanakan aktivitas sebagai realisasi
perencanaan
6. Monitoring. Lakukan pengawasan dan pengendalian.
Kemudian dilakukan perenacaan kembali sampai progarm
berhasil.
PERENCANAAN PEMASARAN

1
• Kajian Masalah (Problem Definition)

2
• Penentuan Sasaran (Goal Setting)

3
• Segmentasi dan Target

4
• Analisis Pasar

5
• Analisis Pengaruh Media

6
• Strategi dan Perencanaan Pemasaran
KAJIAN MASALAH (ANALISIS
PERSOALAN)
Kajian masalah berisi persoalan dari masalah sosial.
Persoalan menjelaskan penyebab dan akibat perilaku
sosial yang membahayakan kesehatan
GOAL SETTING
Menentukan sasaran yang akan dicapai oleh pemasar.
Misal : meningkatkan kepemilikan jamban sehat
sebanyak 20% dari kondisi saat ini pada akhir tahun
2017
SEGMENTASI DAN TARGET
Sasaran yang dituju dapat dilakukan segmentasi

Aktivitas pasar heterogen yang dipilih

menjadi segmen homogen relatif

• Misal : Perokok dibagi menjadi perokok berat, sedang, ringan,

tidak merokok, atau bekas perokok
• Masing – masing segmen dapat dijabarkan menjadi
subsegmen menurut demografi (umur, JK), sosio ekonomi,
geografi (tempat tinggal), sikap, perilaku.
• Dari segmen yang ada, dapat dipilih beberapa segmen yang
disebut TARGET
ANALISIS PASAR
Merupakan metode atau teknik untuk menyimpulkan
asosiasi hubungan penyebab dan akibat.
Dapat digunakan uji statistik
ANALISIS PENGARUH MEDIA
Analisis pengaruh media terhadap perubahan perilaku
dapat dilaksanakan sebelum dan sesudah
implementasi promosi (pemasaran sosial)
STRATEGI DAN PERENCANAAN PEMASARAN
Dalam pemasaran sosial strategi yang dapat
digunakan Bauran Pemasaran (marketing mix) 4 Ps
sebagai alat bantu.
Bauran Pemasaran pada
Pemasaran Sosial

IDE
STRATEGI MEDIA
BIAYA
IDE
Apa yang akan kita tawarkan?
IDE harus:
 Menyelesaikan masalah sosial
 Unik
 Dapat bersaing
 Sesuai dengan kepercayaan dan nilai masyarakat
BIAYA
Bagaimana biaya yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan produk?
(Uang, Waktu, kesenangan, potensi kehilangan, dll)
STRATEGI
Dimana masyarakat bisa mendapatkan produk/ jasa?
Dimana masyarakat akan menerapkanperubahan
perilaku?
Pertimbangan penting bagi pelaku pemasaran sosial
adalah:
 Tempat tersedia
 Mudah dijangkau
 Memadahi
MEDIA/PROMOTION
Pesan dalam promosi harus dibuat dengan gaya
bahasa dan intonasi yang mudah diingat, mengena
dan meyakinkan
HARGA
Bagaimana biaya yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan produk?
(Uang, Waktu, kesenangan, potensi kehilangan, dll)
 Pemasaran sosial
dapat dilaksanakan pada
1. Pemerintah, pelayanan publik. Misal: Kampanye
keluarga kecil bahagia, pembangunan berwawasan
kesehatan, pencegahan HIV/AIDS, Cuci tangan yg
benar
2.Perusahaan bisnis, baik profit dan non profit.
Misalnya. Perusahaan Seat belt, Air minum botol, pabrik
kondom, makanan rendah gula, susu tinggi kalsium, Air
kangen.
 4 PENDEKATAN (STRATEGI) SM
1. Pendekatan secara legal (REGULASI) adalah membuat
peraturan bahwa merokok selain tidak legal, juga mahal,
membahayakan kesehatan bagi diri sendiri dan orang lain.
Misal: dilarang merokok di tempat umum.
2. Pendekatan teknik. mengembangkan produk inovasi yang
dapat membantu menurunkan bahaya rokok. Misal: Pill anti
rokok, rokok baru yang kurang berbahaya.
3. Pendekatan ekonomi dengan cara menaikan harga dan
biaya merokok melalui pajak lebih tinggi untuk rokok, premi
yang tinggi bagi perokok
4. Pendekatan informasi. Informasi yang persuasif bagi para
perokok, tentang risiko merokok, dan keuntungan tidak
merokok. Misal: Pada tempat tertentu di rumah sakit, tempat
umum, dan iklan dicantumkan bahaya rokok. Rokok dapat
menyebabkan kanker, keguguran bagi ibu hamil, sakit jantung
dan darah tinggi..
Strategi yang lain ialah
(1) menggunakan pendekatan pendidikan (The
education approach);  pengorbanan dalam
bentuk uang (harga barang/layanan medis
umumnya gratis), tetapi biaya laian WTP (transport,
malu, menunggu dst)
(2) persuasi (The persuasion approach);
(3) pendekatan modifikasi perilaku (The behavioral
Modification Approach) dan;
(4) pendekatan pengaruh sosial (The Social Influence
Approach).
 Taktik atau perencanaan pemasaran
Mengikuti sistematika langkah proses pemasaran social,
menurut Frederiksen cs, 1984 sebagai berikut
(1) Problem definition,
(2) Goal setting,
(3) Target market segmentation,
(4) Consumen analysis,
(5) influence channel analysis,
(6) Marketing strategy and tactic,
(7) Implementation and evaluasi.

Langkah 1 sampai dengan 5 dikenal dengan audit pemasaran

atau analisisi situasi.
 Persamaan Perbedaan
1. Orientasi Pelanggan 1. Jenis produk (Ide, Barang)
(Need,Values) 2. Gain (jasa kes)/profit (barang)
2. Teori Perubahan The ultimate objective of social marketing
is to benefit target individuals or society
and not the marketer.

1. Riset Pemasaran Target SM

2. Segmentasi The target audience has the primary role
3. Alat bantu bauran in the social marketing process
pemasaran (4 Ps) Com Marketing: Competitor. (1S-5Ps)
4. Monitoring, umpan balik
dan evaluasi
The basic means of achieving improved
welfare is through influencing behavior, in
most cases bringing about a change in
behavior. Biaya SM umumnya gratis

Social Marketing as Complemen of Business Marketing

 Organisasi
Bisnis

Organisasi Media Massa Penyuluhan Target

Pemasar (TV, Radio) (GO/NGO) Sasaran

Word of
Mouth

Gambar 1 Alur Media Pemasaran ke Target Sasaran

 Etc
Structure

Pre-Test

Implement Plan
Monitor
Structure

Pre-Test

Implement Plan
Monitor Structure

Plan

Listen

Gambar Strategic Social Marketing

Kebijakan
1. Cognitive change  Campanye 
kesadaran, atensi KB; Rokok berbahaya
2. Action change  ikut KB,
Merokok rendah nikotin
3. Behavior change Jenis Kontraseptif yang
efeketif dan efisien, Makan rendah kolesterol ,
berhenti merokok

4. Value change  Action & Behavior

change dampak positif. KB: Anak Laki &
Peremuan sama saja; Hidup happy tanpa rokok
ALAT BANTU SM  1S.5P’s
1. Service (Pelayanan)
2. Price (Tarif)
3. Promotion (Promosi)
4. Place (Saluran pelayanan)
5. Poltical Power and Health Policy (politik
dan Regulasi/kebijakan kesehatan)
6. Public relation and Alliancy (Hubungan
kemasyarakatan dan kemitraan))