RESUME TEORI PERUBAHAN PERILAKU KESEHATAN

Tugas dibuat Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Dasar Promosi Kesehatan
Dosen Pengampu M. Ridwan, S.KM., M.P.H. CIQaR

DISUSUN OLEH :

Nabila Putri Rosanda (G1D123031)

Sylva Putri Shinta Sinaga (G1D123050)
Nisa Rahmah Miftah (G1D123086)
Nur Arrohmah (G1D123093)
Annisaa’ U Liqo Atul Ulya (G1D123098)
Reza Zahpira (G1D123112)
Putri Novita Rajagukguk (G1D123121)
Novri BR Siagian (G1D123131)
Abdurrhofa Zacky (G1D123137)
Zaidane Muhammad Bilal (G1D123153)

PROGRAM STUDI ILMU KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN
UNIVERSITAS JAMBI
2023/2024
1. Sejarah Pemasaran Sosial
Istilah 'pemasaran sosial' pertama kali digunakan pada tahun 1971 oleh Philip Kotler
dan Gerald Zaltman dalam sebuah artikel yang membahas strategi pemasaran untuk
mempengaruhi perilaku sosial. Namun, konsep pemasaran sosial sebenarnya telah ada sejak
tahun 1950-an ketika ilmuwan sosial mulai memperhatikan pentingnya penerapan prinsip-
prinsip pemasaran dalam upaya untuk mengubah perilaku masyarakat.
Sejarah pemasaran sosial dimulai dengan penelitian yang dilakukan oleh ilmuwan
sosial seperti Everett Rogers dan Kotler sendiri yang menunjukkan bahwa prinsip-prinsip
pemasaran dapat diterapkan untuk mempengaruhi perilaku sosial yang diinginkan, seperti
mengurangi merokok atau meningkatkan kesadaran akan kesehatan.
Sejak saat itu, pemasaran sosial telah menjadi salah satu pendekatan yang efektif
dalam mempromosikan perubahan perilaku positif dalam berbagai bidang, seperti kesehatan,
lingkungan, dan sosial. Banyak organisasi non-profit dan pemerintah mulai menggunakan
pendekatan pemasaran sosial untuk mencapai tujuan mereka dalam mempengaruhi perilaku
masyarakat.
Dengan perkembangan teknologi dan media sosial, pemasaran sosial semakin menjadi
lebih relevan dan efektif dalam mencapai tujuan perubahan perilaku sosial. Sejarah pemasaran
sosial terus berkembang seiring dengan perkembangan zaman dan semakin menjadi bagian
penting dalam upaya untuk menciptakan perubahan positif dalam masyarakat.

2. Definisi Pemasaran Sosial

Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan, Guna mencapai segala tujuan yang telah
direncanakan, individu atau organisasi perlu untuk melakukan penawaran dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang
menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen hingga sampai ke tangan
konsumen. Selain itu, pemasaran juga adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempromosikan suatu produk atau jasa. Kegiatan pemasaran merupakan pengiklanan,
penjualan, dan pengiriman produk ke konsumen atau perusahaan lain.
Menurut Tjiptono dan Diana (2020:3), pemasaran adalah proses menciptakan,
mendistribusikan, mempromosikan, dan menetapkan harga barang, jasa dan gagasan untuk
memfasilitasi relasi pertukaran yang memuaskan dengan para pelanggan dan untuk
membangun dan mempertahankan relasi yang positif dengan para pemangku kepentingan
dalam lingkungan yang dinamis.
 Social marketing pada dasarnya merupakan aplikasi strategi pemasaran komersil untuk
“menjual” namun yang dijual adalah gagasan dalam rangka mengubah pandangan atau
perilaku masyarakat, terutama dalam manajemen yang mencakup analisa, perencanaan,
implementasi dan pengawasan .Marketing seharusnya tidak dipandang hanya sebagai sebuah
alat atau seolah olah anggota tubuh. Pandanglah marketing sebagai sebuah keseluruhan (the
whole), sesuatu yang menyeluruh. Di masa kini visi, misi dan nilai-nilai organisasi tidak
hanya melibatkan intelektualitas (mind) dan hati (heart) melainkan juga ruh (spirit)
(Kertajaya, 2003).Pemasaran sosial pada dasarnya tidak berbeda dengan pemasaran komersial,
pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama (riset pasar, pengembangan produk,
penentuan harga, keterjangkauan, periklanan dan promosi).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial adalah penerapan konsep
dan teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial. Tentu saja ada sedikit perbedaan
antara pemasaran komersial dengan pemasaran sosial. Perbedaan antara pemasaran komersial
dan pemasaran sosial menurut Depkes (1997) antara lain adalah:

• penggunaan produk sosial biasanya lebih rumit dari pada produk komersial, misal
penggunaan oralit tidak semudah minum coca-cola,

• produk sosial sering kali kontroversial,

• keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan,

• saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit dikontrol karena biasanya
menyangkut banyak pihak,

• konsumen pada umumnya tidak mampu, rawan terhadap penyakit dan

3. Tujuan Pemasaran Sosial

Tujuan social marketing melibatkan pengukuran dan evaluasi dampak dari kampanye
atau inisiatif sosial. Ini membantu untuk memahami efektivitas kampanye, mengidentifikasi
perubahan perilaku yang terjadi, dan menginformasikan langkah-langkah perbaikan di masa
depan. Tujuan dari diterapkan social marketing adalah tidak untuk menghasilkan keuntungan
tapi untuk mencapai tujuan dan kesuksesan sosial. Menurut hestanto, Tujuan dari sebuah iklan
social marketing misalnya, memasarkan perilaku seperti tidak merokok. Perilaku ini
menggambarkan produk dan manfaat dasarnya adalah pengurangan jangka panjang risiko
kesehatan. Contoh lain dari sebuah tujuan adalah usaha untuk meningkatkan kesediaan
penduduk untuk menyumbang dan mempromosikan pendidikan atau perawatan kesehatan.
 Tujuan pemasaran sosial adalah merubah perilaku masyarakat menjadi lebih baik. Ini
disebut sebagai "tujuan sosial" yang berbeda dari tujuan komersial yang biasanya fokus pada
penjualan produk atau jasa
1. Dalam pemasaran sosial, tujuan biasanya mencakup perubahan sosial yang positif atau
mempengaruhi perilaku masyarakat
2. Pemasaran sosial juga dapat digunakan untuk mencapai tujuan lain, seperti mengingatkan
masyarakat tentang kesehatan, keberlanjutan lingkungan, pendidikan, atau kesadaran sosial

4. Langkah-Langkah Dalam Mengembangkan Pemasaran Sosial

Manoff dalam Notoatmodjo (2011) menguraikan 12 langkah dalam melaksanakan
pemasaran sosial di bidang kesehatan, antara lain :

• Identifikasi masalah-masalah kesehatan dalam kelompok sasaran

• Penetapan prioritas masalah

• Telaah gagasan atau pesan apa dan pemasaran yang bagaiana yang tepat untuk
memecahkan masalah tersebut

• Menetapkan sasaran pemasaran sosial

• Melakukan penelitian terhadap kelompok sasaran

• Menetapkan tujuan secara spesifik

• Merencanakan kegiatan pemasaran

• Melakukan uji coba untuk mengetahui reaksi pasar/sasaran

• Memperbaiki rencana pemasaran dan isi atau pesan sesuai dengan hasil uji coba

• Mebakukan rumusan isi atau pesan serta pola pemasaran atau distribusinya

• Berkoordinasi dengan program-program lain yang relevan

• Melakukan evaluasi pemasaran tersebut dan memodifikasi sesuai dengan hasil

• Evaluasi

5. Contoh Kasus Pemasaran Sosial

“Pemberdayaan Masyarakat Pasien TBC dengan Pendekatan Pemasaran Sosial (IMB)”
Penyakit TBC mempengaruhi asupan makan dan menyebabkan penurunan berat badan
sehingga mempengaruhi status gizi. Untuk itulah intervensi terhadap Desa Sehat perlu
dilakukan dengan melibatkan lintas profesi (Interprofesional Collaboration, IPC) dengan
pendekatan Information, Motivation, Behavior Skill supaya terjadi perubahan perilaku (IMB)
dalam pemasaran sosial yaitu proses yang menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik
untuk mempengaruhi perilaku masyarakat yang ingin dirubah. Tujuan kegiatan dengan
terwujudnya desa sehat binaan poltekkes dalam memberdayakan masyarakat dengan
pendekatan IPC melalui IMB. Metode yang digunakan adalah action research dengan
pendekatan pengabdian masyarakat dengan satu intervensi. Hasil pelaksanan dilakukan di
Kota Surakarta dan Kota Yogyakarta dengan kerjasama petugas kesehatan. Pengabdian
bekerjasama dengan stakeholder yang profesional di bidangnya masing-masing dalam
menyelesaikan permasalahan TBC di Kelurahan Mojosongo, Surakarta dan Desa
Panggungharjo, Yogyakarta. Interprofesional Collaboration (IPC) melalui Informational,
Motivation, Behavior, and Skills (IMB) merupakan program yang bertujuan untuk merubah
perilaku masyarakat yang kurang menyadari pentingnya pengobatan TBC.
Kegiatan ini diawali dengan Focus Group Discussion (FGD)sehingga pengabdi
mengetahui permasalahan dalam pendekatan implementasi dan evaluasi pasien TBC. Setelah
itu pengabdi bersama puskesmas mengadakan pelatihan kader TBC sebanyak 30 orang kader
di Pusksemas Sibela, Mojosongo, Surakarta dan 30 orang kader TBC di Puskesmas Sewon II,
Panggungharjo, Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta
Kader memberikan pendampingan untuk pasien TBC dan keluarga dalam mengelola
permasalahan pasien TBC sampai sembuh. Pendampingan dilakukan kepada pasien dengan
cara mengikutsertakan keluarga inti, gizi yang terstandar, sanitasi lingkungan yang baik.
Kader memberi dukungan dengan memberikan Keluarga pasien jam beker, untuk bisa
disesuaikan dengan minum obat pasien sesuai dengan programnya. Dan juga memberikan
cangkir stainless dengan harapan cangkir tersebut bisa digunakan oleh pasien TBC tanpa
bercampur dengan keluarga dan dengan cangkir stainless dapat disterilkan dengan cara
merebus cangkir tersebut.
Hasil pengabdian kepada masyarakat ini sesuai dengan target yang hendak kita capai,
yaitu pasien TBC patuh mengonsumsi obat, gizi standar, dan penatalaksanaan fisioterapi
dengan teknologi tepat guna. Hasil temuan pengabdian masyarakat ini selaras dengan temuan
penelitian yang dilakukan oleh Pai et al (2018) bahwa monitoring dari tim kesehatan dan
penggunaan teknologi tepat guna berperan besar terhadap kepatuhan minum obat pasien TBC.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kepatuhan minum obat dipengaruhi oleh banyak
faktor, di antaranya sistem medis dan pengobatan yang tepat (Seung et al., 2015); dukungan
tenaga kesehatan (Jimmy & Jose, 2011); dukungan keluarga, stigma, beban keuangan, dan
reaksi obat (Xu et al., 2009).
6. Strategi Pemasaran Sosial
Strategi pendekatan pemasaran sosial adalah pendekatan yang bertujuan untuk membawa
perubahan sosial positif dengan memanfaatkan teknik pemasaran. Pemasaran sosial bisa
digunakan untuk mempengaruhi perilaku individu atau kelompok untuk melakukan aksi yang
positif bagi masyarakat.
Berikut adalah beberapa strategi pendekatan pemasaran sosial:
1. Identifikasi tujuan dari program sosial yang ingin dilakukan, seperti mengurangi
penggunaan plastik sekali pakai, meningkatkan jumlah donor darah, atau
meningkatkan kesadaran tentang kesehatan gigi.
2. Identifikasi target audiens, dengan mengetahui karakteristik dari orang-orang yang
ingin dilibatkan dalam program.
3. Buat pesan yang menarik dan menginspirasi, sehingga pesan yang disampaikan akan
mudah dipahami dan diingat oleh target audiens.
4. Gunakan saluran pemasaran yang tepat, seperti media sosial dan iklan di koran atau
televisi, untuk menjangkau target audiens secara efektif.
5. Pasang target yang realistis, termasuk anggaran yang diperlukan untuk mencapai
tujuan dan evaluasi terhadap program tersebut.
6. Monitor pengaruh program sosial dan ukur dampaknya, sehingga bisa dilakukan
evaluasi dan perbaikan untuk program yang akan datang.

7. Unsur Pemasaran Sosial

Berdasarkan Journal of Social Marketing Vol.1 No.1 (Lefebvre, 2011: 55), istilah pemasaran
sosial pertama kali diperkenalkan oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman pada tahun 1971
yang ditujukan untuk menjabarkan manfaat penggunaan prinsip prinsip dan teknik pemasaran
komersial dalam mengembangkan tujuan sosial, ide atau perilaku.

Terdapat 5 elemen dalam pemasaran sosial menurut Kotler dan Roberto (1989: 17), yaitu:

a. Cause (alasan/maksud), adalah suatu tujuan sosial yang dipercaya oleh change agent (agen
perubahan) akan menjawab permasalahan sosial yang ada.
b. Change agent (agen perubahan), adalah individu, organisasi atau kerjasama yang akan
membawa perubahan sosial dalam hubungannya dengan kampanye perubahan sosial.
c. Target adopters (khalayak sasaran), adalah individu, kelompok, atau populasi yang
dijadikan sasaran perubahan sosial.
 d. Channels (saluran), adalah saluran komunikasi, distribusi, dan tempat terjadinya pertukaran
pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan pengguna saluran.
e. Change strategy (strategi perubahan), adalah pengaturan dan program yang diambil oleh
change agent untuk memberi efek perubahan perilaku dan sikap target adopter.

Pemasaran sosial menggunakan empat strategi pemasaran yang ada pada pemasaran komersial
atau yang sering disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Lee
(2008: 40) bauran pemasaran sosial terdiri dari:
a. Product (Produk), yang merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka (Kotler dan Lee, 2008:
205).
b. Price (harga). Merupakan biaya atau pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh
individu untuk mengadopsi perilaku yang ditawarkan
c. Place (Tempat). Di mana dan kapan khalayak sasaran dapat menjangkau produk
tersebut.
d. Promotions (Promosi) yang terdiri dari beberapa bentuk strategi komunikasi untuk
mempromosikan produk sosial dan meningkatkan adopsi produk kepada target
adopter.
8. Aspek Dalam Pemasaran Sosial.
1. Product
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginanpasar bersangkuatan, baik berupa barang maupun jasa. Product dapat diukur
diantaranya melalui (Kotler, 2005;55):
1. Variasi produk
2. Kualitas produk
3. Tampilan produk

2. Promotion
Promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli melalui
pemakaian segala unsur atau marketing mix( 7P). . Media promosi yang dapat digunakan pada
bisnis ini antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan
pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis
dan bentuk produk itu sendiri. Promosi dapat diukur secara garis besar melalui Tjiptono
(2005;22):
1. Tingkat kemenarikan iklan
2. Publisitas pesaing

3. Price
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para konsumen
(Tjiptono, 2008; 31). Harga dikatakan mahal, murah, atau biasa –biasa saja bagi setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari individu yang dilatar belakangi oleh
lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Menurut Chandra (2002) harga juga dapat diukur
diantaranya melalui:
1. Harga produk pesaing
2. Diskon (potongan harga)
3. Variasi sistem pembayaran

4. Place
Menurut Sutojo (2009;11) distribusi adalah suatu usaha/upaya agar suatu produk dapat
tersedia ditempat-tempat yang memudahkan konsumen membelinya setiap saat konsumen
membutuhkan. Pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa
faktor antara lain (Huriyati, 2008;57) :
1. Akses
2. Visibilitas.
3. Tempat parkir
4. Ekspansi
5. Peraturan pemerintah
6. Persaingan

5. People
Menurut Nirwana (2004;48) people adalah orang yang memiliki andil dalam
memberikan atau menunjukkan pelayanan yang diberikan kepada konsumen selama
melakukan pembelian barang. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan,
konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Menurut Ratih (2005;63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
a. Service People
Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan
kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan
nama baik perusahaan.
 b. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan.

6. Process (Proses)
Yang dimaksud proses dalam pemasaran yaitu keseluruhan sistem yang berlangsung
dalam penyelenggaraan dan menentukan mutu kelancaran penyelenggaraan jasa yang dapat
Memberikan kepuasan pada penggunanya

7. Physical Evidence
Menurut Nirwana (2004;47) “fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran
jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan
tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian”. Para pemasar dalam
menciptakan layanan berkualitas perlu memperhatikan elemen layanan fisik sebagai berikut :
Indikator-indikator fasilitas fisik diklasifikasikan menjadi enam variabel, yaitu:
1. Colour (warna dinding, warna peralatan yang digunakan)
2. Layout (tatanan tumbuhan, serat dinding)
3. Lighting (penerangan baik dalam ruangan maupun dari luar ruangan)
4. Facilitating goods (kamar kecil, tempat sampah, dan perlengkapan lainnya)
5. Furnishing (jumlah tempat duduk dan meja)
6. Atmosfer (suasana yang ditampilkan dapat melalui hiasan ataupun musik yang ada).

9. Tantangan Pemasaran Sosial

Tantangan pertama Pemasaran Sosial dalam Promosi Kesehatan dalam pemberdayaan adalah
pada saat awal, yaitu pada saat meyakinkan seseorang bahwa suatu masalah kesehatan (yang
sudah dihadapi atau yang potensial) adalah masalah bagi yang bersangkutan. Sebelum orang
tersebut yakin bahwa masalah kesehatan itu memang benar-benar masalah bagi dirinya, maka
ia tidak akan peduli.

Tantangan berikutnya datang pada saat proses sudah sampai kepada mengubah pasien dari
mau menjadi mampu. Ada orang-orang yang walaupun sudah mau tetapi tidak mampu
melakukan karena terkendala oleh sumber daya (umumnya orang-orang miskin). Tetapi ada
juga orang-orang yang sudah mau tetapi tidak mampu melaksanakan karena malas. Orang
yang terkendala oleh sumber daya tentu harus difasilitasi dengan diberi bantuan sumber daya
yang dibutuhkan. Sedangkan orang yang malas bisa dicoba rangsang dengan “hadiah”
(reward) atau harus “dipaksa” menggunakan peraturan dan sanksi (punishment).
 DAFTAR PUSTAKA

Alma.B. (2019). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

https://journal.stieamkop.ac.id/index.php/mirai/article/download/4054/2644
Alma, Buchari, (2019). Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa, Cetakan ke-13, Alfabeta,
Bandung https://e-journal.uajy.ac.id/263/2/1KOM03443.pdf
Dr. Ricardi S. Adnan, M.Si. 2016. Pemasaran Sosial. Universitas Terbuka
https://repository.ut.ac.id/4602/1/SOSI4313-M1.pdf
Munadhir, S.Pd, M.Pd. 2017. Modul Bahan Ajar Pemasaran Sosial. ResearchGate
https://www.researchgate.net/publication/340593433_Modul_Pemasaran_Sosial
Decy Situngkir, SKM, M.K.K.K. 2020. Modul Dasar-Dasar Promosi Kesehatan. USE
https://lmsspada.kemdikbud.go.id/mod/resource/view.php?id=82962
Adriani, Rita Benya., Lestari, Siti., Dkk. (2022). Pemberdayaan Masyarakat Pasien TBC
dengan Pendekatan Pemasaran Sosial (IMB). Jurnal Masyarakat Mandiri. Vol. 6, No.
2, April 2022, Hal. 1306-1318
Syarif, S. Z. (2013). Analisis Strategi Sosial Marketing Dalam Meningkatkan Volume
Penjualan. 3-6. https://jurnal.ibik.ac.id/index.php/jimkes/article/download/250/206
Amruroh, I., & Anggraeni, D. (n.d.). PEMASARAN SOSIAL PROGRAM PEDULI GIZI BALITA
OLEH PUSKESMAS BOJONGGEDE BOGOR. http://m.tempo.co.id/read/news/
Christine, Wiwik Budiawan (2015). Analisis Pengaruh Marketing Mix (7P) terhadap Minat Beli Ulang
Konsumen. (Studi pada House of Moo, Semarang), 2-4.
https://media.neliti.com/media/publications/198407-analisis-pengaruh-marketing-mix-7p-
terha.pdf