TUGAS KELOMPOK

KONSEP PEMASARAN SOSIAL DAN PEMASARAN HIJAU

D
I
S
U
S
U
N

OLEH

KELOMPOK I

BAMBANG PRAYOGO
ANGGA RAKA SIWI
PURNAWAN

UNIVERSITAS ASAHAN
TAHUN 2018-2019
 KONSEP PEMASARAN SOSIAL DAN PEMASARAN HIJAU

A. KONSEP PEMASARAN SOSIAL

Kotler dan Roberto (1989) mengatakan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk
mengubah kebiasaan. Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen terbaik dari pendekatan
tradisional kedalam perubahan sosial dalam sebuah perencanaan dan aksi pola pikir serta
menggunakan kemampuan komunikasi teknolgi dan skill pemasaran . Pemasaran sosial memiliki
tujuan mengubah kebiasaan dari konsumen. Konsumen yang dimaksudkan adalah masyarakat
secara umum.
Pemasaran social mencoba untuk mengubah kebiasaan yang tidak positif menjadi positif.
Oleh karena itu keberhasilan dari sebuah pemasaran sosial terlihat apabila telah berubahnya pola
kebiasaan dari masyarakat yang tidak positif menjadi positif. Menurut Andreasen (2002)
pemasaran sosial menghadapi hambatan yang sangat besar yakni tidak diketahuinya lingkungan
dan model untuk memberikan perubahan sosial. Oleh karena itu dalam pemasaran sosial banyak
faktor yang akan mempengaruhi perubahan perilakunya. Dalam memasarkan ide dan kebiasaan,
konsumen mendapatkan pengetahuan dimana hal tersebut nantinya akan mengubah kebiasaan
yang tidak positif dari konsumen. Pemasar membangun pengetahuan dalam diri konsumen
sehingga konsumen tergerak untuk berubah untuk tidak memiliki kebiasaan yang tidak positif.
Menurut Kotler dan Roberto (1989) pemasaran sosial memiliki tiga unsur yakni ide atau praktek
sosial, satu atau lebih target adopsi dan manajemen teknologi perubahan social.
Kotler dan Roberto (1989) juga mengatakan bahwa ide dan kebiasaan adalah produk
yang akan dipasarkan. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat
memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang, tempat,
organisasi, ide. Adapun defenisi dari produk-produk sosial adalah produk yang akan dipasarkan
kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat tersebut.Membuat sebuah
produk di pemasaran sosial lebih sulit dibandingkan dengan komersial, oleh karena:
a) Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang produknya dibandingkan
pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang
lain. Pemasar sosial lebih sulit dalam merubah produknya.
b) Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan mudah diamati.
Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati keluarannya (output) karena sering
memberikan pemahaman di dalam kesadaran manusia.
c) Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial oleh karena produk
komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk sosial mempunyai manfaat lebih banyak,
tetapi tidak nampak jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat.
d) Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma yang ada di
masyarakat.
e) Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan seringkali untuk
masyarakat, dan jarang untuk pribadi.
f) Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering terdengar negatif dan
tidak nyaman dilakukan.

Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain, dibutuhkan sebuah
nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu semua yang disebut brand. Simbol ini
haruslah mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat.
Branding ini tidak sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua
atribut yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran.
Ide dan perilaku merupakan produk yang jual pada pemasaran sosial. Menurut kotler dan
Roberto (1989) produk sosial marketing terbagi atas 3 yaitu ide, praktek dan objek berwujud.

1. Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya permasalahan sosial yang
terjadi di tengah-tengah masyarakat. Produk yang berbentuk ide akan membentuk tiga hal yakni
kepercayaan (belief), sikap (attitude) dan nilai (value).
a. Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu
hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis. Bentuk produk yang menghasilkan
kepercayaan adalah kampanye “merokok merusak kesehatan” dimana akan terbentuk
kepercayaan masyarakat tentang kesehatan.
b. Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau
peristiwa. Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan
tersebut masyarakat dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan
tersebut menghimbau masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan
Bahan Bakar Minyak.
c. Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah
nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia. Misalnya, konflik ras yang terjadi
di Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah dari ras kulit putih.
2. Praktek Sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial, melainkan cara
untuk mempromosikan ide sosial.
a. Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk menyampaikan kampanye sosial
tersebut kepada publik.
b. Single Act atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara
perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan
individu untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif dan
calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain untuk ikut memberikan suara
pada pemilu.
c. Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye
sosial yang dilakukan terus menerus atau berkelanjutan. Misalnya, seminar-seminar atau
kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan untuk menekan
angka kelahiran bayi di Indonesia.
d. Behavior;behavior mengacu pada perilkau seseorang atau masyarakat terhadap suatu
permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari
merokok dan tidak akan mengulangi perilakunya tersebut.

3. Objek berwujud (tangible object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye sosial.
Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu tujuan perubahan
sosial. Jenis ini mengharapkan masyarakat dapat menggunakan produk tersebut sehingga
terjadinya keselamatan atau terhindar dari hal yang dapat merugikan baik langsung maupun tidak
langsung terhadap dirinya. Pada jenis ini dapat dicontohkan untuk penggunaan sabuk pengaman
sebuah produk berwujud yang seharusnya digunakan oleh masyarakat ketika sedang
berkendaraan. Produk publik merupakan produk bersama dimana dalam pemenuhan
konsumsinya tidak dapat dilakukan oleh pribadi masyarakat saja sehingga produk ini dikelola
oleh pemerintah.
Dalam pemasaran sosial produk yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau
produk yang secara sosial bermanfaat, yakni :’prilaku baru’. Produk sosial berbeda dengan
produk komersial dalam.arti.:
1. produk sosial lebih rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial
2. produk sosial sering lebih kontraversial
3. keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan
4. saluran distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol
5. pasar produk sosial sukar dianalisis
6. ukuran keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial
 Dalam social marketing (pemasaran sosial) yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu
yang ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk perilaku yang diharapkan dan manfaat perilaku
tersebut. Hal yang ditawarkan tersebut bisa termasuk juga sebuah barang dan layanan untuk
mendukung perubahan perilaku dari sasaran. Dalam pemasaran komersial hal tersebut sering
dikatakan sebagai paket manfaat yang ditawarkan. Pada pasar untuk.memenuhi.kebutuhan.pasar.
Berikut.adalah.contohnya.adalah.program.Keluarga.Berencana:

Perilaku yang diharapkan : mengatur jarak kelahiran dan membatasi maksimal 2 anak.
Manfaat terkait : memberi waktu yang cukup bagi pasangan usia subur untuk memberikan
perhatian pada anak pertama, meningkatkan kualitas pendidikan dan
kesehatan.bagi.anggota.keluarga.dan.kehidupan.anak.
Barang.:.alat-alat.kontrasepsi
Layanan : bantuan pemasangan alat kontrasepsi di klinik oleh dokter dan tenaga paramedis,
pemeriksaan berkala bagi akseptor KB, layanan informasi oleh Petugas Lapangan.KB.

Dalam teori pemasaran terdiri dari tiga unsur atau terbagi atas 3 tingkatan produk yaitu inti core
product, actual product dan augmented product.
a. Core product adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli produk ini
atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli produk tersebut. Dengan kata
lain produk ini akan menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk kebutuhan
(need) atau keinginan (want).
Core product bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang menyertai
maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat yang akan dirasakan oleh orang yang
mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu. Sebagai contoh dalam kampanye “Olah
Raga 2x Seminggu” yang menjadi core product bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-
alat olah raga serta fasilitas olah raga, namun badan menjadi sehat – nafas menjadi lancar
– stamina selalu baik. Sehingga dengan kita mengetahui core product dari sebuah
kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk memberikan informasi tentang perilaku apa
yang diinginkan agar kelompok sasaran menjadi mudah memahami pesan yang kita
sampaikan. Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran komersial,
mereka selalu memiliki core product yang jelas.
Sebagai contoh : semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan untuk
tampil lebih cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun
menjual sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu saja tidak
hanya wanita cantik saja yang berhak berharap untuk tampil lebih cantik. Semua wanita,
 apakah dia sudah cantik ataupun yang tidak, selalu memiliki harapan untuk bisa tampil
lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak memungkinkan untuk lebih cantik tiap hari,
setidaknya pada suatu acara tertentu.
b. Actual Product berada tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu yang
kita promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, berKB, tidak merokok dll).
Perilaku tersebut diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan manfaat yang disebutkan
dalam core product. Berikut ini gambar anatomi produk tersebut.
c. Augmented product berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama
dengan perilaku yang diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan unsur
pendukung bagi kelompok sasaran agar mudah dalam melakukan perilaku yang
diharapkan. Sehingga dengan dukungan barang atau layanan tersebut sasaran menjadi
terbantu untuk mulai melakukan perilaku yang dipromosikan.
Sebagai contoh : pada program Keluarga Berencana, disediakan berbagai jenis alat
kontrasepsi, konsultasi dengan dokter dan paramedis, pelayanan pemasangan atau
pelepasan alat kontrasepsi jika secara medis diperlukan penggantian alat kontrasepsi
apabila terjadi masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan yang disediakan seringkali
berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa memberikan
peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun membutuhkan informasi
yang lebih detail. Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan atau
hambatan-hambatan yang menahan kelompok sasaran untuk mengadopsi perilaku yang
dipromosikan.
Disamping itu, augmented product mampu menjaga agar kelompok sasaran yang baru
menerima actual product untuk terus mempertahankannya untuk jangka waktu yang lama
atau yang telah ditentukan. Karena apabila terjadi pemutusan perilaku oleh kelompok
sasaran yang terhitung baru mengadopsi perilaku, maka ini akan meningkatkan hambatan
psikologis pada kelompok sasaran yang sudah berminat namun belum menerima actual
product.
Merumuskan idea/gagasan/pesan/informasi yang akan disampaikan bukan hal yang
mudah kalau kita berorientasi pada kepentingan komunikan (audience oriented), maksud
bukan sekedar sudah disampaikan informasi itu, tetapi dampaknya kepada penerimam
bagaimana. Tadi sudah uraikan bahwa tingkat kecocokan produk dengan kebutuhan pasar
sangat harus diperhatikan.
Dalam suatu proses pemasaran social, setelah dirumuskan konsep produk yang akan
disampaikan, tahap yang selanjutnya yang harus dilakukan adalah pengemasan produk (packing).
Ada tiga input aspek pemasaran produk social yang diperlukan.untuk.tujuan.ini,yaitu:
a) Meformulasikan konsep produk yang sesuai dengan pasar (target penerima) yang dirumuskan
dalam posisioning dari idea atau kebiasaan-kebiasaan yang akan ditanamkan.
b) Mengemas konsep produk untuk memperkuat posisioning yang telah dipilih.
c) Mengembangkan upaya untuk meningkatkan citra bahwa permasalahan yang diangkat
(‘dipasarkan’) memang konsisten dengan hakekat permasalahan yang ada.

Setelah membentuk posisioning (mengemas) maka produk siap ‘dipasarkan’ atau

disampaikan kepada audience. Tahap penyampaian ini erat kaitannya dengan fungsi produk yang
dihasilkan. Apakah obyek nyata, atau apakah ‘produk informasi’ itu untuk mengenalkan dan
memelihara apa yang diterima apa yang diterima memerlukan.pelayanan.pribadi.
Ada..4.macam.kemungkinan.situasi.penyampaian.produk.social,yaitu.sebagai.berikut:
1. Penyampaian.mengenai.obyek.nyata.dan.memerlukan.presentasi.dan.demontrasi.pribadi(pert
indaklanjut.pelayanan.pribadi).
2. Penyampaian obyek nyata yang tidak memerlukan presentasi dan demontrasi pribadi.
3. Penyampaian yang bukan merupakan obyek tetapi dalam penyampaiannya memerlukan
presentasi dan demontrasi secara pribadi ( Misalnya, program kelompok belajar).
4. Penyampaian mengenai produk social yang bukan termasuk obyek nyata dan juga tidak
memerlukan presentasi dan demontrasi secara pribadi ( Misalnya, kmpanye mengenai.hak-
hak.azasi).

B. PEMASARAN HIJAU
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran Hijau yaitu, "green
marketing adalah pemasaran produk yang dianggap menjadi lingkungan aman. Jadi green
marketing menggabungkan berbagai kegiatan, termasuk modifikasi produk, mengubah proses
produksi, kemasan perubahan, serta memodifikasi iklan. "Definisi * Menurut Lampe
(2003),"green marketing didefinisikan sebagai respon pemasaran untuk dampak lingkungan
dari desain, produksi, pengemasan, pelabelan, penggunaan dan pembuangan barang danjasa. Jadi
apa yang disebut pemasaran hijau mencakup banyak aspek sebelum produk itu ditawarkan
kepada konsumen sebagai produk hijau. Istilah lain yang sering dipersamakan dengan green
marketing adalah environmental marketing dan ecological marketing. Pemasaran hijau telah
diterima secara luas diantara beberapa perusahaan sebagai sebuah strategi bersaing yang pantas.
Istilah ”green” atau hijau sering dipertukarkan dengan kata ”pro-environmental” atau pro
lingkungan. Banyak perusahaan berkomitmen untuk melakukan pemasaran hijau dalam
komunikasi pemasaran mereka. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas
pasar yang terus tumbuhdari konsumen yang peduli lingkungan.
Kata yang sangat penting dari konsep pemasaran hijau adalah kata hijau.Dalam pemahaman
banyak orang sekarang ini kata hijau berarti ”menjaga lingkungan hidup”. Dalam kaitannya
dengan kata hijau maka Grant (2007:12) membuat sebuah kategori mengenai seberapa hijau
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan perusahan yaitu:
1. Hijau - menetapkan standar baru - berkomunikasi : memiliki tujuan komersial saja ( di mana
produk, merek atau perusahaan lebih hijau daripada alternatif , tetapi pemasaran adalah lurus
ke depan tentang bagaimana mengembangkan perbedaan ini .
2. Greener - Tanggung jawab berbagi - berkolaborasi : memiliki tujuan hijau juga sebagai tujuan
komersial ( pemasaran sendiri mencapai tujuan hijau, Misalnya mengubah cara orang
menggunakan produk
3. Inovasi Greeenest -mendukung - budaya membentuk kembali : memiliki tujuan budaya serta (
membuat cara-cara hidup yang baru dan model bisnis baru normal dan diterima ) .
4. Pemasaran Hijau Dalam, prakteknya mencakup AKTIVITAS Yang Ulasan Sangat Luas
sepertin dikemukakan Oleh Oyewole ( 2001:340 )
Pujari (2003:1) mengatakan bahwa pemasaran hijau yang dilakukan oleh perusahaan memiliki
dampak positif bagi perusahaan, antara lain : meningkatnya penjualan, memperbaiki umpan balik
dari pelanggan, lebih dekat kepada pelanggan, mempertinggi kemampuan bersaing, memperbaiki
citra perusahaan. Dalam pemasaran hijau meskipun produsen lebih banyak berperan dalam hal
mewujudkan produk hijau namun itu semua dapat sia-sia apabila tidak didukung oleh masyarakat
luas. Seringkali konsekuensi dari produk hijau adalah harga yang relatif lebih mahal sehingga
konsumen enggan membelinya. Misalnya, produsen mobil Toyota dan Honda sudah
memproduksi mobil hibrid yang ramah lingkungan dan sudah dipasarkan kepada konsumen.
Biaya riset yang menghabiskan milyaran dolar mau tidak mau membuat harga jual mobil hibrid
menjadi mahal sehingga mobil hibrid tidak laku di pasaran. Pertanyaan yang sering muncul dari
produsen apakah perusahaan dapat memperoleh untung dari pemasaran hijau? Produsen bola
lampu Philips mampu membuktikan bahwa produk lampu mereka yang hemat energi sukses di
pasaran meskipun harganya cukup mahal. Hal itu bisa terjadi karena konsumen memang mencari
lampu yang lebih hemat utuk mengurangi biaya tagihan listrik dan juga daya listrik yang terbatas
di rumah mereka.