Pemasaran Sosial

PEMASARAN SOSIAL
Pendahuluan
Laporan dari dokter-dokter bedah di Amerika pada tahun 1979 menyatakan :
Dari sepuluh penyebab utama kematian di Amerika, sedikitnya tujuh penyebab
dapat : dikurangi dengan mengubah lima kebiasaan buruk yaitu : cara/pola makan,
merokok, kurang olah raga, pengggunaaan alkohol dan penggunaan obat anti
hipertensi.
Dari penrnyataan tersebut dapat diketahui bahwa kebiasaan yang menyangkut
perilaku berhubungan dengan kesehatan. Kaitan perilaku dengan kesehatan sebetulnya
sudah diketahui sejak jaman hipokrates, kemudian Elisabeth Blackwell, seorang dokter
wanita pertama di USA yang hidup sekitar tahun 1800 an. Sering dengan
berkembangnyailmu pengetahuan , kaitan antara keduanya terus diteliti dan digali.
Hubungan dkeduanya tersebut melahirkan kedokteran perilaku ( behavioral medicine)
yang bidang cakupannya melupti pengembangan ilmu perilaku, baik pengetahuan maupun
tehniknya yang relevan untuk memahami kesehatan dan penyakit serta aplikasinyan untuk
prevensi, diagnosis, treatment dan rehabilitas.
Tehnik tehnik perilaku dapat dilakukan untuk intervensi, baik kepada
pasiennya maupun perilaku petuas kesehatannya. Kepatuhan pasien juga dapat
ditingkatkan melalui intervensi perilaku. Selain untuk intervensi sumbangan ilmu
perilaku dapat digunakan dalam pencegahan dan promosi kesehatan . tehnik tehnik
perilaku dapat diterapkan dalam usaha pencegahan dan promosi kesehatan . Tindakan
pencegahan dan promosi kesehatan berusaha untuk meningkatkan kemampuan adaptasi
terhadap perubahan lingkungan . Dengan kata lain sehat itu tidaknya bebas dari penyakit,
Promosi kesehatan saat ini dominan dalam banyak program program
kesehatan , karena jelas bahwa mencegah lebih baik dari pada mengobati. Agar promosi
kesehatan dapat menjangkau tidaknya individu atau kelompok tertentu, tetapi juga
masyarakat luas, promosi kesehatan membutuhkan suatu kegiatan yang dalam istilah
ekonominya pemasaran. Oleh karena yang dipasarkan adalah cara hidup sehat, pandangan-pandangan atau nilai dan bukannya suatu barang, pemasarannya dikenal dengan
sebutan pemasaran sosial . Pemasaran sosial melibatkan strategi pemasaran yang
dikembangkan dalam bidang ekonomi dan strategi perubahan perilaku yang berbasis dari
ilmu perilaku.
Pemasalan Sosial
Pemasaran sosial diperkenalkan
pada tahun 1971 untuk menggambarkan
penggunaan prinsip dan tehniknya pemasaran untuk mengenalkan ide atau perilaku.
Pemasaran sosial juga menggunakan konsep konsep segmentasi pasar, riset pasar
komunikasi, fasilitas serta insentif dan strategi lainnya untuk meningkatkan kelompok
target. Seperti halnya pemasaran untuk memesarkan progam ide ataupun perilaku
pemasaran sosial juga memperhatikan hal-hal mengenai desain, pelaksanaan dan
pemantauan yang mempertimbangkan mengenai perencanaan produk, harga,
komunikasi, distribusi dan penelitian atau riset pemasaran.
Beberapa proses dalam pemasaran sosial adalah : 1 ) riset pasar, untuk
menentukan strategi pemasaran dan faktor penentuan; 2) segmentasi pasar, 3) manfaat
Pemasaran Sosial- Geria Jelantik
untuk konsumen; dan 4 ) empat P dalam pemasaran. Di bawah ini akan diuraikan satu
persatu.
1. Riset Pasar
Adalima langkah dalam melakukan riset pasa :
Mendefinisikan masalah
Mendesain riset
Kerja lapangan
Data Analisis
Menyiapkan laporan
2. Segmentasi Pasar.
Segmentasi pasar disini berarti menentukan pasar yang homogen dengan menyeleksi
pasar yang ditentukan. Penentuan pasar ini penting karena kita tidak mungkin
memasarkan suatu produk atau ide kepada semua kalangan.
3.Manfaat untuk konsumen
Empat hal variabel psikologis yang menampakan perilaku konsumen adalah :
Kebutuhan pasar
Persepsi terhadap pasar yang tergantung pada penawaran
Pilihan konsumen terhadap beberapa penawaran
Kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan
4. Empat P dalam pemasaran
Pemasaran biasanya berlandaskan empat P yaitu :
Product
Product dapat didefinisikan sebagai objek fisik, pelayanan orang, tempat,
organisasi dan ide. Solomon mendifinisikan sebagai fokus yang menjadi
transaksi antara pemasar dan target pasar. Kotler mencatat lima hal yang harus
dipertimbangkan
dalam mengkonsepsualisasikan suatu produk. Yaitu
:
1) durasi; 2) kompleksitas; 3) visibilitas; 4) resiko; 5) familiarity
Price.
Di dalam pemasaran sosial harga dapat dihitung dari harga respon perilaku yang
diharapkan, harga sosial dan harga yang dibutuhkan karena waktu dan usaha yang
dilakukan.
Place
Yang dimaksud disini adalah tempat untuk mendistribusikan suatu produk
Promotion
Promosi adalah suatu alat utama untuk melakukan komunikasi persuasif. Promosi
melibatkan iklan, publikasi, kontak personal, insentif dan atmosfir
Tipe Perubahan dalam bidang kesehatan.

Ada empat tipe perubahan, yatu :
1. Perubahan Kognitif, contohnya :
- Kampanye kandungan nutrisi dalam makanan
2. Perubahan Aksi, contohnya :
- kampanye menarik orang untuk donor darah
- kampanye untuk menarik wanita diatas 40 agar melakukan test kanker

3. Perubahan perilaku, contohnya :
- usaha untuk mengurang merokok
- usaha untuk mengurai alkohol
4. Perubahan nilai,contohnya :
- berusaha mengubah nilai masyarakat terhadap aborsi
- berusaha mengubah nilai masyarakat tentang jumlah anak yang harus dipunyai.
Perilaku
Makan ,melihat televisi,berjalan jalan atau duduk disebut perilaku. Didalam
kamus psikologi disebutkan bahwa perilaku mempunyai empat arti ( Chaplin,1975),
yaitu,a) berapa respon yang dilakukan oleh organisme; b) sebagai salah satu respon
spesifik dari seluruh pola respon; c) suatu kegiatan atau aktifitas; dan d) suatu gerakan
atau beberapa gerakan yang komplek.Bila melihat definisi chaplin tersebut, perilaku yang
dicontohkan pada awal parageraf akan berarti demikian; perilaku makan merupakan
beberapa respon yang dilakukan oleh organisme, kemungkinan respon terdapat lapar atau
bau makanan, dapat pola sebagai salah satu respon spesifik dari selurh pola respon
misalnya bau makanan, disuruh orang, sudah waktunya makan dan lain lain yang akhirnya
membawa individu kepada perilaku khusus, yaitu makan. Dalam artian suatu kegiatan dan
gerakan, jelas perilaku makan merupakan suatu kegiatan yang melibatkan berbagai
macam gerakan. Makan sambil duduk , tangannnya akan bergerak mencari nasi,lauk atau
memegang sendek.
Perilaku dapat diobservasi ( Morgan et.al. 1986; Speigler, 1983) baik langsung
seperti tertawa, makan dan sebagainya ataupun tidaklangsung seperti pikiran dan
perasaan . Selain dapat diobservasi perilaku dapat direkam atau dipelajari. Psikolog dapat
membuat asumsi atau teori tentang perasaan, sikap pikiran dan proses mental lainnya
yang ada dibelakang perilaku. Lingkungan mental dan internal dapat dipelajari sebagai
manifestasi mereka dalam berperilaku.
Perilaku dilakukan sebagai sesuatu respon, demikian menurut Chaplin. Respon
akan terjadi akibat suatu penyebab atau stimulus individu akan melakukan sesuatu karena
ada penyebab (Spiegler 1983 ). Penyebab perilaku itu antara lain bila orang tersebut
memberi penilaian positif pada perilaku tersebut dan yakin orang orang lain mempunyai
arti penting baginya serta menghendakinya untukmelakukan perilaku itu ( Azjen, 1988).
WHO (1988) menyebutkan adanya empat penyebab manusia melakukan sesuatu,
yaitu : 1) pikiran dan perasaan yang dibentuk oleh pengetahuan,keyakinan, sikap dan
nilai, 2) Pengetahuan, yang datang dari pengalaman pengatahuan dapat diperoleh melalui
informasi yang diberikan oleh guru, orang tua, kelompok sebaya buka dan media massa;
3) keyakianan yang diturunkan dari orang tua, kakek atau roang dihormati manusia
menerima keyakinan tanpa membuktikan benar atau tidak; dan 4 ) sikap yang
merefleksikan kesukaan dan tidak sukaan serta dapat datang dari pengalaman kadang
kadang siruasi dapat menyebabkan orang bertindak tidak sesuai dengan sikapnya walupun
dalam hal ni sebetulnya sikapnya tidak berubah.
Sikap dapat berhubungan maupun tidak berhubungan dengan perilaku. Walupun
demikian zimbardo dan Ruch (1976) mengatakan bahwa sikap adalah predispasi perilaku.
Waston et al (1984) mengatakan bahwa sikap adalah persaan umum.atau evaluasi baik
positif maupun negatif. Tentang orang, objek ataupun masalah . keyakianan dibedakan
dari sikap ( fishbein dan Azjen, dalam Waston, 1984. Keyakinan adalah informasi tentang
orang, subjek atau masalah yang berdasarkan fakta, namun dapat benar ataupun salah
Gochman (1988) yang mengutip pandangan Fishbein dan Azjen tentang sikap
menyatakan bahwa sikap, keyakinan dan persepsi seseorang terhadap suatu perilaku
dipengaruhi oleh tujuan dari perilaku itu sendiri.
Fishbein & Azjen ( dalam Watson , 1984) juga mengatakan bahwa sikap
merupakan faktor afektif yng pengaruhi oleh faktor keyakinan ( aspek kognitif) dan
mempengaruhi perilaku. Pertanyaannya ini diformulasikan dalam teori reasoned action
yang
menyatakan bahwa manusia pada dasarnya selalu rasional dan membuat
penggunaan sistematik tentang informasi yang dipunyainya, selalu mempertimbangkan
implikasi dari perbuatan perbuatannya sebelum memutuskan untuk melakukan perbuatan
perbuatan atau tindakan-tindakan tertentu. Di bawah ini terdapat bagan teori reason action
yang memberikan gambaran mengenai terjadinya perilaku.
Keyakinan
Sikap
Pikiran/observasi/Pert
Imbangan
itensi/kecenderungan
perilaku
Norma Subjektif
Bagan Teori Reasoned Action

Perilaku Kesehatan
Sebelum menginjak pada ranah perilaku sebagai pengetahuan disini akan diuraikan
sedikit mengenai perilaku kesehatan. Perilaku kesehatan adalah respon seseorang terhadap
stimulus yang berkaitan dengan sakit dan penyakit, sitem pelayanan kesehatan, makanan
serta lingkungan secara terinci perilaku kesehatan mencakup perilaku seseorang terhadap
sakit dan penyakit baik secara pasif ( mellgetalluik) bersikap, berpespsi dan aktid
( tindakan) yang berhubungan dengan penyakit dan sakit perilaku ini meliputi :
Health promotion behavior

Health prevention behavior
Health seeking behavior
Health rehabilitation behavior
Terhadap sisitem pelayanan kesehatan
Nutrition behavior
Environmental health behavior.
Untuk lebih jelasnya tentang perilaku kesehatan, juga perilaku sakit dan peran sakit dapat
dilihat pada buku Notoatmojo halaman 62.
Ranah Perilaku.
Bloom ( 1908) membagi perilaku kedalam tiga ranah atau kawasan ( domain ) , yaitu :
Ranah kognitif
Ranah afektif
Ranah psikomotor
Dalam perkembangan selanjutnya ketiga domain diukur dari :
Pengetahuan
Sikap
Praktek atau tindakan
Pengetahuan merupakan hasil dari tahu dan terjadi setelah orang melakukan penginderaan
terhadap suatu objek tertentu, Tingkat dalam ranah kognitif terdiri dari :
Tahu,mengingat suatu materi yang dipelajari sebelumnya. Kata kerjanya:
menguraikan, mendivinisikan, menyatakan dsb.
Memahami, kemampuan untuk menjelaskan secara benar tentang objek dan dapat
diketahui dan dapat menginterpetasikan secara benar. Karta kerjanya : menjelaskan
menyebutkan contoh dsb.
Mengaplikasi, kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada
siuai nyata menggunakan rumus statistik.
Menganalisis, kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek kedalam
komponen-komponen, dan berkaitan satu sama lain. Kata kerja membedakan
,memisahkan,mengelompokkan dsb.
Mensintetis, kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian bagian di
dalam suatu bentuk keseluruhan yang baru. Kata kerja dapat menyusun , dapat
merencanakan , meringkaskan.
Mengevaluasi, kemampuan untuk melakukan justifikasi atau penilaian terhadap suatu
materi atau objek. Membandingkan antara kasus x dan y, dsb.
Sikap merupakan reaksi atau respon yang tettutup dari seseoang terhadap
suatu stimulus atau objek. Sikap tidak dapat langsung dilihat, hanya dapat ditapsirkan
terlebih dahulu dari perilaku yangtertutup, menurut Allport ada tiga komponen sikap, yairu
(1) kepercayaan,(2) kehidupan emosional dan (3) kecenderungan untuk bertindak. Seperti
halnya pengetahuan sikap ada beberapa tingkatan, yaitu :
Menerima
Merespon
Menghargai
Bertanggung jawab.
Tindakan, seperti juga pengetahuan dan sikap juga terdiri dari beberapa tingkatan :
Persepsi
Respon terpimpi
Mekanislle
Adaptasi
Pengukuran pengetahuan dan sikap seperti halnya pada saat membicarakan perilaku dapat
dilakukan dengan wawancara maupun kuesioner, sedangkan untuk pengukuran tindakan
dapat dilakukan melalui observasi maupun perekaman.Tindakan dapat diukur melalui
kuesioner dan dapat dilakukan cek melalui kuesioner yang disi oleh rate ( bukan yang
bersangkutan ).
Determinan Perilaku
Faktor penentu atau determen perilaku manusia sulit untuk diatasi karena perilaku
merupakan hasil dari beberapa faktor, baik internal ( dari dalam) maupun external
( lingkungan ) Faktor internal yaitu faktor penyebab dari dalam seperti pengetahuan ,
keyakinan dsb. Faktor external dapat berupa lingkungan dan sosial.
Beberapa teori determin perilaku :
1. Teori Lawrence Green
B = f ( PF, EF, RF )
B = behaviour
PF = predisposing factor ( predisposisi)
EF = enabling factor( pendukung )
RF = reinforcing factor
f = tungsi
2. Teori Snehandu B. Kar
B = f ( B1, SS, AL, PA, SS)

B = behavior
B1= behavior intensi
SS = Suport Sosial
A1 = aksebilitas informasi
PA.= personal autonomy
AS = action situation
f = fungsi
Perubahan perilaku
Beberapa teori dalam psikologi mendasari teori teori perubahan perilaku yang
dapat berguna untuk pendidikan kesehatan . Teori teori tersbut antara lain :
1. Teori stimulus - Organisme
Teori ini mendasarkan pada asumsi bahwa penyebab perubahan perilaku tergantung
pada kualitas rangsangan ( stimulus ) yang berkomunikasi dengan organisme, kulaitas
dari rangsang( kredibilitas, kepemimpinan, dsb ) sangat menentukan keberhasilan
perubahan perilaku. Teori ni juga berdasarkan teori belajar, stimulus diterima/ ditolak,
bila diterima dilanjutkan ke proses selanjutnya, kemudian diolah dan dapat kearah
perilaku.
2. Teori Festinger
Berdasarkan konsep imbalance, yaitu keadaan ketidak seimbangan psikiligis yang
meliputi oleh ketegangan dari yangberusaha mencapai keseimbangan kembali. Ketidak
seimbangan berdsarkan dua elemen kognisi( pengetahuan), pendapat atau keyakinan
yang bertentangan . Penyelesaiannya adalah penyesuaian diri secara kognitif.
3. Teori Fungsi
Perubahan perilaku tergantung dari kebutuhan. Menurut Katz, perilaku dilandasi oleh
adanya kebutuhan individu yang bersangkutan.Kebutuhan itu meliputi :
- perilaku sebagai fungsi instrumental 9 pelayanan )
- perilaku sebagai fungsi pertahanan diri

- perilaku sebagai fungsi penerima objek
- perilaku sebagai fungsi nilai ekspresif
Teori Kurt Lewin dapat dibaca sendiri pada buku Notoatmodjo halaman 113.
Bentuk bentuk perubahanperilaku menurut WHO dapat dikelompokkan menjadi 1)
perubahan alamiah, 2) perubahan terencana dan 3) keteredeiaan untuk berunah.
Strategi perubahan perilaku dapat bermacam-macam diantaranya melalui penggunaan
kekuatan/dorongan atau kekuasaan, pemberian informasi, diskusi dan partisipasi,
pemberian hadiah/ hukuman, token. Economic, dsb.
PERENCANAAN
PROGRAM PEMASARAN
Dalam merencanakan program pemasaran ada 4 tugas yang harus diselesaikan :
A. Memilih Alternatif Program
( dengan analisis cost/ benefit) dalam hal ini ukuran uang dan kuantitatif yang
diutamakan, selain juga pertimbangan keuntungan yang tidak dapat dihitung
B. Memilih alternatif tujuan pemasaran
Tujuan yang paling umum dari suatu organisasi niriaba adalah surplus maximization,
revenus maximization, usage maximization dan producer satisfaction maximization.
C. Menetapkan tingkat pengeluaran untuk pemasaran.
Biasanya memakai salah satu dari lima metode : affordable method, percentage-ofsales method, competiive-based method, objective-and task method, dan sales
response optimization method.
D. Mengembangakan bauran pemasaran yang optimal
Bauran pemasaran bervariasi tergantung dari tipe pembali/khalayak ( individu atau
organisasi), peran komunikasi, terhadap siklus hidup tawaran, dan penampakan
ekonomi.
Penjelasan :
A. Memilih alternatif program
Senuah organisasi selalu harus membuat kalkulasi tentang benefit dan cost yang
direncanakan untuk setiap program. Benefit adalah semua kontribusi yang dicapai
program untuk meraih tujuan organisasi.
Cost adalah semua biaya dari suatu program untuk meraih tujuan organisasi.
Teori cost/benefit analysis dapat dijelaskan dengan contoh berikut :
Program Benefit (B) Cost ( C) Net benefit ( B-C)Benefit-Cost ratio ( B/C)
X
60
10
50
6
Y
30
10
20
3
Z
20
10
10
2
(2) Unequal cost
X
Y
Z
60
30
20
30
10
5
30
20
15
2
3
4
Program mana yang dipilih dari dua kasus diatas

Menilai Benefit :
a. Monetarily quantifiable benefits
b. Nonmonetary quantifiable benefits

c. Nonquantifiable benefits
B. Memilih alternatif tujuan pemasaran
Persyaratan utama dalam merencanakan program pemasaran adalah mengklarifikasi
tujuan organisasi dalam pemasaran.
Tujuan yang paling umum dari suatu organisasi nirlaba adalah
1. surplus maximizaton ; beberapa organisasi memiliki tujuan surplus maximization
Yaitu selisih antara pendapatan total dan cost total. S = R C
2. revenue maximization, tujuan organisasi ini adalah memaksimalkan pendapatnya tidak
peduli terjadinya cost yang tingi. R = PQ +D+G ( average price quantitiy sodl+
donaton + grants)
3. usage maximization, banyak organisasi nirlaba yang mengutamakan maksimalisasi
jumlah pengguna pelayanannya. G ( grants )
4. usage targeting, organisasi dengan kapasitas pelayanan yang terbatas biasanya telah
menetapkan harga dan jumlah pemasaran untuk menghasilkan kapasitas audiens yang
optimal. Q = P=,M ( price, marketing expenditure)
5. full cost recovery, banyak organisasi nirlaba yang pokoknyamencapai breaking even
tiap tahun. Mereka mau melayani sebanyak mungkin sepanjang pendapatannya dapat
mengatasi costnya.
6. partial cost recovery, mempertahankan defisit kronik setiap tahunnya
7. budget maximization, berlaku pada organisasi yang memaksimalkan jumlah staf
jumlah program dan pengeluaran
8. producer satisfaction maximization, berupaya memuaskan keinginan staf dan publik
C. Menetapkan tingkat pengeluaran untuk pemasaran.
Biasanya memakai salah satu dari lima metode
1. affordable method, biaya pemasaran tergantung pada kemampuan membayar
2. percentage of sales method, biaya pemasaran merupakan persentase tertentu dari
penjualan
3. Competitif based method, merancang tergantung pada pesaingnya
4. objectif and task method, berdasarkan tujuan, tugasnya
5. sales response optimization method, berdasarkan respon jualnya.
D. Mengembangankan bauran pemasaran yang optimal.
Bauran pemasaran yang optimal dapat dibentuk bila respon jual untuk tiap elemen
pemasaran diketahui. Bauran pemasaran mempertimbangkan price, advertising, sales
forces, results surplus.
Bauran pemasaran bervariasi tergantung dari tipe pembali/ khalayak ( individu atau
organisasi), peran komunikasi, tahapan siklus hidup tawaran, dan penampakan
ekonomi.
KERANGKA
STRATEGI PEMASARAN SOSIAL
Perancenaan strategik merupkan proses manajeral dalam mengembangkan dan
memelihara kesesuaian strategi antara tujuan organisasi dan sumber sumbernya dan
pasarnya yang berubah-ubah.
Melalui strategi pemasaran yang efektif, perencana pemasaran dapat memaksimalkan
dampak, penggunaan waktu dan sumber-sumber secara lebih efesien , memanfaatkan
kesempatan dan mencegah terjadinya masalah yang potensial.
What people don,t understand does not exist
Jan cartzon
Pemasaran yang strategik meliputi beberapa langkah :

1. Menetapkan tujuan umum organisasi , misi dan tujuan khusus pemasaran
2. Menilai threat dan opportunities dari lingkungan external
3. Mengevaluasi sumber-sumber dan ketrampilan yang ada dan potensial di dalam
organisasi
4. Menetapkan misi , maksud dan tujuan pemasaran untuk periode tertentu
5. Memformulasikan strategi pemasaran pokok untuk mencapai tujuan khusus
6. Mengatur struktur organisasi dan sistemnya didalam fungsi pemasaran
7. Mengembangkan progran taktik yang rinci
8. Mengembangkan alat montoring kegiatan
9. Melaksanakan Kegiatan
10. Mengevaluasi dan merevisi strategi, taktik yang diperlukan.
10
PROSES STRATEGI PEMASARAN
Menetapkan
Tujuan organisasi
Analisa
Lingkungan eksternal
Menilai kekuatan
dan kelemahan
Organisasi
Tetapkan misi,tujuan
Dan maksud pemasaran
Tetapkan strategi inti

pemasaran
Target pasar
Posisi Kompotitf
Bauran pemasaran
Merancang
Organisasi dan
Sistem
Tetapkan Taktik
Khusus
Tetapkan
Standard kinerja
Strategi
Implementasi
Menilai Kinerja
11
Aradical but fair test of whether a health organization has a

communication strategy is :
- Select a staff member at random
- Ask him or her what the organizations strategy is
- Lfher orshe cannot state the organizations strategy in three
sentences or less, the organization has NO strategy
Strategi untuk mencapai tujuan pemasaran meliputi :
Segmentasi sasaran
Strategi produk
Strategi perilaku
Strategi disteribusi dan pelatihan
Strategi Sumber-sumber
Strategi saluran media
Pemantauan dan modifikasi program
Sumber sumber merupakan alat pengendaliatau pengelolaan bagi organisasi untuk

mencapai tujuan :
Dimana dan bagimana mengkonsentrasikan sumber adalah kunci

Sumber sumber menjadi sia sia bila diregang terlalu tipis
Karena sumber sumber sering kali terbatas, maka strategi komprehensif atau kitchen
sink strategy biasanya tidak efektif.
Strategi berarti FOKUS pada :
yang mungkin, bukan tidak mungkin

yang pokok ,bukan yang kecil kecil
problem bukan realita
sumber sumber bukan lingkungan
jangka panjang bukan jangka pendek
Less is more
12
RENCANA STRATEGI TERPADU
Rencana strategis
Organisasi
Rencana strategis
Pemasaran
Rencana strategis
Komunikasi
Rencana
Strategis
periklanan
Misi
: Tujuan dasar organisasi yang dicoba untuk diraih
Maksud : Tujuan tujuan pokok organisasi yang ditekankan

Tujuan : Tujuan organisasi yang telah diformulasikan dalam bentuk yang operasional
Menilai threat dan opportunitis dari lingkungan eksternal
Terdiri dari :
Lingkungan publik, meliputi kelompok dan organisasi yang dapat mempengaruhi
Lingkungan kompetitif
Lingkunagn makro; meliputi kekuatan demografik, ekonomik, teknelogi, politik dan
sosial.
Menetapkan misi, maksud dan tujuan pemasaran untuk periode tertentu
a. Produk atau pelayanan yang perlu dibenahi karena masa depan baik
13
b. Produk atau pelayanan yang perlu dijaga

c. Produk atau pelayanan yang perlu dibuang
d. Produk atau pelayanan yang perlu diubah.
Strategi pokok pemasaran adalah memelihara pasar, pilihan posisi kompetitif dan
pengembanagan baruan pemasaran yang efektif untuk mencapai dan melayani khalayak
yang dilayani.
Pasar adalah sekelompok orang yang benar benar atau potensial berminat dalam tukar
menukar dan mampu melakukannya
Posisi kompotitif adalah seni mengembangkan dan mengkomunikasikan perbedaan yang
berarti antara satu tawaran dengan persaingnya untuk menjangkau pasar yang sama
Bauran pemasaran adalah campuran variabel pemasaran yang pakai organisasi untuk
mencapai tujuan dalampasar yang dituju.
4P dalam bauran pemasaran
Product
Price
Place
Promotion
BAURAN PEMASARAN
Bauran
Pemasaran
Kualitas
Penampilan
Pilihan
Gaya
Merk
Kemasan
PRODUK
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Kembali
Target
Pasar
HARGA
Daftar harga
Diskon
Allowances
Perioda
Saluran
Cakupan
TEMPAT Lokasi
Inventori
Transport
PROMOSI
Iklan
Penjualan
Personal
Promosi penjualan
14
Kredit
Biaya psikologis
Biaya Sosial.
Publisitas
TEKNIK PROMOSI PRODUK KOMERSIAL
Pengantar.
Persaingan diantara produsen untuk memesarkan hasil produksi di era globalisasi ini
makin terasa ketat dan penuh tantangan . mereka senantiasa meningkatkan usaha merebut
pangsa pasar demi tercapainya target penjulanan yang ditetapkannya.
Berbagai usaha dilakukan untuk peningkatan penjualan tadi, hal ini sejalan pula teknik
pemasaran dan kecanggihan tehnologi komunikasi. Di pihak lain calon konsumen dan
atau konsumen itu sendiri semakin keritis menyaring setiap tawaran yang ada, sebelum
menetapkan suatu pilihan membeli produk tertentu. Mereka akan mempertimbangkan
apakah ini sangat perlu dibeli , harus dibeli atau ya... bisa dibelilah. Disini konsumen
memeiliki berbagai faktor yang menjadi pertimbangan.
Untuk memperangruhi calon konsumen atau konsumen menetapkan jadi beli dan
mengulang kembali pembeliannya adalah merupakan bagian dari tugas promosi bisa
mempengaruhi tingkat penjualan produk komersial yang ada.
Bauran Pemasaran
Membahas upaya perusahaan dalam kaitanya pemasaran, yang menjadi salah satu fungsi
pokok suatu usaha, dimana pemasaran didefinisikan sebagai : suatu cara yang ditempuh
perusahan dalam menentukan dan memenuhi kebutuhan kebutuhan konsumen secara
menguntungkan, maka perusahan tidak akan melepaskan aspek-aspek bauran pemasaran
yang terdiridari atas :
1. Produk/produc
2. Harga/price
3. Tempat/ Place
4. Promosi/ Promotion
Aspek diatas digunakan secara spesifik oleh masing-masing perusahan,agar strategi
pemasarannya berjalan secara efektif.
Setiap unsur diatas diberikan porsinya secara khusus, diberikan fokusnya secara tepat
agar agar usaha yang dilakukannya dapat mencapai sasaran
Demikan halnya pembahasan yang berfokus pada aspek promosi yang akan dilakukan,
adalah diasumsikan bahwa kita telah tahu dan memiliki strategi pemasaran yang efektif,
sehingga memang bidang promosi yang perlu diprioritasnya disini.
Promosi Penjualan
1. Definisi
Institute of sales promotion di Inggris mendefinisikan sebagai berikut :
15
promotion penjualan adalah serangkaian teknis yang dignakan untuk mencapai

sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biya yang efektif, dengan
memberikan nilai tambah pada produk atau jasa, baik kepada perantara maupun pemakai
langsung biasanya tidak dibatasi dalamjangka waktu tertentu
Disini jelas ada dua ungkapan : untuk mencapai sasaran penjualan /pemasaran, dan ...
dengan memberikan nilai tambah dan inilah inti dari definisi itu maskipun aspek lain
bukan tidak penting. Sejauh ini penempatan promosi penjualan dalam kerangka
pendekatan strategis pemasaran bisa diasumsikan telah dimengerti.
2. Manfaat
Promosi dalam kegiatan berintikan manfaat,atau alasan mengapa calon konsumen
harus memberi produk atau jasa yang ditawarkan padanya. Manfaat yang dimiliki
setiap produk atay jasa terdiri dari :
a. Fungsi :
terdiriatas keterangan apa yangdidapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut
b. Citra : Menegaskan akan gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa
tersebut
c. Manfaat Ekstra :
adalah manfaat lain yang bukan bagain utama dari produk atau jasa tersebut.
Secara umum manfaat tadi bisa disampaikan pada jalaur yang berbeda, misalnya citra
melalui iklan, manfaat ekstra melalui promosi penjualan- tetapi secara khusus hal ini
tergantung pada keperluan strategi itu sendiri melalui berbagai alat promosi yang ada.
3. Lima alat promosi.
Sebagai aspek keempat dari bauran pemasaran , promosi bisa dibagai dalam lima alat
yang masing masing berlainan tingkat konstribusi dan sasarannya.Kelima alat
tersebut :
a. Iklan : bisa berupa ruang, kolom, waktu atau naskah yang dibeli/disewa untuk
mempromosikan produk
b. Promosi penjualan : insentif dan tawaran yang mendorong orang untuk membeli
produk.
c. Publisitas : berita dan informasi tentang produk atau jasa yang tidak dibayar secara
langsung
d. Penjualan secara personal : Penyampaian secara pribadi produk kepada calon
pelanggan
e. Pemasaran langsung : Penyampaian tidak secara pribadi atas produk itu kepada
calon pelanggan tetapi mereka bisa langsung memberikan tanggapannya.
Di sini pemisahan alat promosi bisa membantu perusahaan di dalam uji pilihan alat itu
sendiri, anggaran yang ada dan gambaran umum kegiatan dari masing masing alat itu
16
sendiri, sehingga pihak manajemen bisa menetapkan pilihan alat yang cocok untuk
keperluannya
Tehnik Promosi
Dalam memilih teknik yang akan dikerjakan dalam beroprasi aspek yang
perhatikan adalah :
perlu di-
1. Tujuan promosi, masalah apa yang ingin diatasi ? atau peluang mana yang ingin
diraih
2. Sasaran promosi, dimana-apasaja yang akan dicapai agar secara tepat mengatasi
maslah
3. Siapa saja sasaran promosi diarahkan.
4. Anggaran biaya berapa yang tersedia
5. Faktor pertimbangan apa saja yang perlu, disini analisa SWOT sangat penting
6. Bagaimana evaluasi promosi ini dilakukan
Maka jelas disini, sejak perencanaan sampai pada tingkat evaluasi dan tindak lanjutnya
teknik berpromosi haruslah selalu diupayakan berproses : Plan Do - Chek- Action
(PDCA), guna meraih perbaikan berkesinambungan
Diskusi Penutup
Menetapkan teknik berpromosi banyak tergantung kepada berbagai aspek, perubahan yang
terjadi dipasar secara cepat serta sulit diperkirakan menjadi salah satu alasan, bahwa
keberhasilan promosi adalah keberhasilanbisa tidaknya menetapkan momentum itu
sendiri.
Sasaran promosi adalah manusia sangat tepat ungkapan Jawa sak dawa dawane lurung
isih luwih dawa gurung atau sepanjang-panjang jalan masih lebihpanjang tenggorokan,
harus dijadikan pedomanuntuk memperhatikan, bahwa komunikasilah unsur utama
kesuksesan suatu rancang bangun promosi.
17
PERUBAHAN
PERILAKU KESEHATAN
Pendahuluan
1. Perubahan perilaku pada umumnya penting dipelajari karena mengapa perilaku
berubah, dipelajari :
Apa sebabnya
Adalah faktor yang mempengaruhi
Bagaimana proses perubahan
Seberapa jauh perilaku perubahan
Untuk apa perubahan perilaku dipelajari. Blum (1974) menyebutkan bahwa perilaku
merupakan salah satu faktor yang besar pengaruhnya terhadap derajat kesehatan
masyarakat.
2. Perilaku adalah suatu kegiatan yang dapat diamati secara langsung maupun menggunakan alat
3. Menurut Guilbert, perilaku dibagi menjadi tiga bidang ( domain)
Bidang pengetahuan ( cognitive domain )
Bidang sikap ( affective domain )
Bidang praktek ( motoric domain )
4. Perilaku berubahan karena adanya suatu rangsangan ( stimulus) yang dapatdalam

bentuk
Fisik
Psikis
1. Perubahan perilaku mulai dipelajari pada perortangan melalui pendekatan ilmu

kejiwaan ( psiksologi )
2. Perubahan perilaku dapat menyangkut satu materi terbatas dan melibatkan banyak
orang ( kelompok atau masyarakat )
3. Perilaku berubah dapat berlangsung dalam waktu yang lama atau dalam waktu
yang terbatas
4. Perubahan perilaku dapat melalui proses waktu pendek ( spontan) atau dalam
waktu yang lama/lambat.
Faktor- Faktor yang Berpengarauh
18
Faktor yang berpengaruh atas perilaku yang berubah :

1. Faktor perkembangan , dibedakan
Perkembangan fisik ( ukuran tulang, otot, kulit, berat/tinggi badan dsb )
Perkembanagan motorik
Perkembangan fungssi otot, termasuk otot gerak, otot mata,otot perut
Perkembangan emosional/perkembangan emosi
Perkembangan keperibadian
Perkembangan mental
2. Faktor Bakat
Terkantung kapada pembawaan atau berat atau bakat seseorang, sifat sifat yang
ada/dimiliki sejak lahir, akan menentukan perilaku seseorang
3. Proses Belajar
Karena pengalaman, interaksi sosial, pengalaman belajar
Timbulnya Perilaku
Perilaku timbul atau berubah atas dasar adanya motivasi ( dorongan) suatu kebutuhan
peribadi. Maslow membagi motivasikebutuhan menjadi lima :
1. Kebutuhan fa,ali ( physiological needs)
Suatu kebutuhan untuk kehidupan sehari hari, seperti makan minum, tidur sek dll
2. Kebutuhan rasa aman ( safety needs)
Seperti kepastian hidupjauh dari ancaman bahaya baik fisik ekonimi maupun sosial
3. Kebutuhan rasa sayang dan kehidupan sosial ( sosial needs)
Berkawan, kasih sayang, simpati,eksistensi, berkomunikasi, dll.
4. Kebutuhan utuk dihargai ( the esteem needs)
Kebutuhan untuk dihormati, pengakuan, kedudukan, gengsi dll.
5. Kebutuhan berpenampilan diri ( self acutalization needs)
Kebutuhan akan berkarya, berprasangka, bergagasan, dll.
Kesehatan merupakan kebutuhan dasar,sebagaiorang tidak menyadari. Perlu ada
identifikasi faktor-faktor yang berperanan dalam memunculkan perilaku dibidang
kesehatan
Perilaku terhadap Derajat Kesehatan Masyarakat
Blum ( 1974) telah membuktikan bahwa perilaku merupakan salahsatu
faktor utama yang berpengarauh terhadap perubahan derajat kesehatan
masyarakat
disamping faktor kependudukan dan keterunan, faktor pelayanan kesehatan dan faktor
19
lingkungan. Untuk merubah perilaku, perlu intervensi terhadap perilaku agar dapat
berpengaruh terhadap pencapaian derajat kesehatan masyarakat.
FAKTOR KEPENDUDKAN DAN

GENETIK
JUMLAH ,DISTERIBUSI SEKS UMUR
KOMPOSISI
FAKTOR
LINGKNGAN FISIK
BIOTIK DAN
SOSIAL
DERAJAT
KESEHATAN
MASYARAKAT
FAKTOR
PELAYANAN
KESEHATAN
PROMOTIF, PREVENTIF
KURATIF,
REHABILITATIF
FAKTOR PERILKU SEHAT
KOGNITIF, EFEKTIF DAN
MOTORIK DOMAIN
Keterangan
Besarnya anak panah menunjukkan besarnya pengaruh.
Jenjang Perubahan Perilaku Sehat
Guilbert ( 1970) membagi jenjang kemampuan perilaku beruhah melalui suatu
klasifikasi hirarki pada tiap tiap bidang perilaku( taxonomia) sampai berapa jauh
tinkatperubahan perilaku tergantung atas intervensi stimulus ( melaui pendidikan
kesehatan sosial marketing ) dapat dilihat pada taxonomia ( yang disederhanakan ) di
bawah.
20
Pemecahan masalah
(problem solving
Penafsiran data
(interpretation of
data )
Penyebutan kembali
Fakta (recall of facts )
Bidang kognitif
Intervalisasi
( internalization
Otomatisma
(automatism)
Penanggapan
(responding )
Pengawasan
(control )
Penerimaan
( receviving)
Bidang afektif
Peniruan
(imitation)
Bidang psikomotor
Pengenaan (exposure)
Terhadap
Proses belajar
Lingkup Perilaku Kesehatan
Perilaku Kesehatan mencakup :
1. Perilaku terhadap sakit dan penyakit
Sebagaian besar penduduk kurang
akan pengetahuan liliness dan
disesasedisamping persepsi yang keliru kapan disebut sehat dan kapan disebut sakit.
Perlu pengetahuan riwayat alamiah penyakit ( Natura history of disease) di
samping apa gejala-gejalanya dan penyebabnya, mengapa menjadi sakit, prosesnya
penyakit, penyebab sakit, sakit menular dan tidak menular/non infeksi, faktor resiko
penyakit, kepercayaan bisa menjadi sakit.
2. Perilaku terhadap pelayanan kesehatan sifatnya :
Promotif
Aksesnya :
Preventif
Tersedia atau tidak
Kuratif
Jarak
Rehabilitatif
Waktu memperoleh pelayanan
Hambatan-hambatan untung rugi
Hubungan provider konsumen
3. Perilaku tentang lingkungan
Lingkungan kaitannya dengan penyakit dan cara pencegahan penyakit
Lingkungan hubungannya dengan sakit fisik, mental dan sosial
Lingkungan sebagai faktor extrinsik terhadap perubahan perilaku.
21
4. Perilaku tentang pangan dan gizi

Gizi untuk pertembuhan , kegiatan dan kesehatan
Gizi seimbang dan Gizi salah
Kebiasaan dan budaya makan yang sehat
Ignarancy, poverty dan gizi buruk/salah
Gaya hidup, pola makan dan gizi salah/sakit.
Bagamana Merubah Perilaku Sehat
1.
2.
3.
4.
5.
Kebiasan hidup sehat

Menjadikankesehatan sebagai kebutuhan dasar
Kebiasaan hidup sehat sebagai budaya masyarakat
Setiap orang mampu untuk menolong dirinya sendiri
Setiap orang mampu menggunakan pelayanan kesehatan yang tepat
Bagaimanakah untuk mencapai masyarakat berperilaku sehat

Melalui Social markateing ditujukan untuk :
Perilaku tidak sehat dirubah menjadi perilaku sehat
Perilaku kurang sehat dirubah menjadi perilaku lebih sehat
Perilaku sehat. Diarahkan untuk menjadi kebiasaan perilaku sehat
Bagaimanakah Masyarakat digerakkan untuk perilaku sehat:

Melalui tahapan tahapan sennsitisasi, Publikasi, edukasi, Motivasi
( Hanlon)
Dinamisasi sampai pada partisipasi
Bagaimanakah Perilaku sehat menjadi Buadaya :

Kebiasaan
Sebagai kebutuhan
Adanya wadah/lembaga kebudayaan
22
ANALISIS LINGKUNGAN
DAN PERILAKU DALAM
PEMASARAN SOSIAL
Pendahuluan
Sebelum melakukan pemasaran sosial, suatu organisasi perlu mempunyai
pemahaman mengenai cara menganalisa pasar dan melakukan segmentasi pasar, baik
lingkungan, sikap maupun perilaku konsumennya. Analisis dan segmentasi pasar
merupakan suatu komponen yang penting dalam melakukan pemasaran misalnya suatu
organisasi hendak memasarkan cara atau alat KB yang baru pasar yang hendak dituju
sebaiknya telah diteliti lebih dahulu dengan pengalaman pemasaran yang sebelumnya
mestinya sudah diketahui bahwa alat KB tertentu ternyata diminati penduduk di daerah
tertentu atau penduduk dengan umur tertentu. Bila alat KB yang dipasarkan adalah betul
betul baru tentunya analisis pasar sangat diperlukan.
Analisis Pasar
Analisis pasar biasanya dilakukan dengan melakukan riset atau penelitian.
Cara melakukan riset itu sendiri akan dibicarakan tersendiri pada sesi lain. Namun yang
perlu diingat sebelum melakukan risetadalah pertama, tujuan riset itu harus jelas,yaitu
menolong pembuat keputusan dalam menentukan pasar, dan mengurai keragu raguan
dalam menentukan pasar. Kedua harus dipahami bahwa risetpasar merupakan hal yang
penting dalam pemasaran sosial , karena itu sebaiknya dilakukan sebelum program
pemasaran sosial dimulai ( penelitian dasar/ baseline study) pada saat program tersebut
berjalan dan pada saat program pemasaran sosial berakhir ( riset evalusi ).Ketiga, budget
utuk risetitu sendiri sebaiknya dimasukkan kedalam budget program pemasaran sosial
secara keseluruhan. Keempat harus didefinisikan secara jelas makna atau manfaat riset
pasar tersebut. Riset pasar adalah suatu proses yang sitematik yang melibatkan proses
pengumpulan data, analisis data, dan akhirnya interpretasi yang kesemuanya harus relevan
sebagai informasi untuk pengambilan keputusan. Untuk itu setiap informasi harus
dijelaskan dengan singkat dan padat.
Prosedur melakukan riset pasar sebetulnya hampir serupa riset riset lainnyayaitu :
1. Mengidentifikasi masalah atau mengidentifikasi kesempatan.
2. Riset eksplorasi
a. sumber internal
b. sumber eksternal
c. sumber sekunder
3. Rencana pengambilan sampel
a. spesifikasi unit sampel
b. metode seleksi sampel
c. Penentuan jumlah sampel
4. Merancang kuesioner
5. Mengumpulkan data primer
a. Observasi
b. survey-telpon, surat, wawancara individu
c. eksperimen
23
6. Analisis data
a. Reduksi data
b. Analisis statistik
7. Interpretasi dan pelaksanaan keputusan.
Segmentasi Pasar
Aspek kedua yang tak kalah penting dari analisis pasar adalah segmentasi pasar.
Segmentasi pasar diartikan sebagai penitikberatkan usaha pemasaran terhadap suatu
kelompok tertentu. Segmentasi pasar ini nantinya berguna sebagai target pasar yang
hendak dicapai.
Langkah langkah segmentasi pasar
Mengidentifikasi dasar segmentasi pasar
Mengembangkan profil hasil segmentasi
Mengembangkan pengukuran ketertarikan segmen
Dari tiga hal diatas kemudian beralih ke target pasar
Menyelesaikan target pasar
Mengembangkan posisi setiap target pasar
Mengembangkan pemasaran campuran untuk setiap target pasar
Dasar segmentasi pasar

Dasar segmentasi pasar dapat dibagi menjadi :
1. Segmentasi geografi
Meliputi daerah , propinsi, Kabupaten, Kecamatan, Negara, atau dapat juga mengenai
kepadatan ( desa/kota/perbatasan) dan iklim.
2. Segmentasi Demografi
Meliputi umur, jenis kelaman, jumlah keluarga. Penghasilan , pekerjaan, pendidikan,
agama, ras dan kewarganegaraan.
3. Segmentasi psikografi
Meliputi kelas jenjang sosial ( rendah/sedang/tinggi), gaya hidup ( rambut panjang,
jeans bele, dsb) kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Meliputi jenis kebutuhan ( kebutuhan sehari hari/kebutuhan khusus) manfaat yang
didapatkan 9 kualitas, pelayanan, nilaiekonomi) status pengguna ( pengguna, mantan
pengguna, pengguna yang potensial, pengguna pertama, pengguna sehari hari)
tingkat penggunaan( rendah/ sedang/ tinggi), status loyalitas ( tidak sama sekali/
sedang/ kuat/sangat kuat), kesiapan menggunakan ( tidak sadar/sadar/terinformasi/
tertarik/ada keinginan/cenderung untuk membeli ), dan sikap terhadap produk
(antusias, positif, agak berbeda negatif, benci ).
Bila telahdikatahui segmentasi pasar , kita dapat melakukan analisis masing msing
segmen tersebut,utuk segmen geografi dan demografi kita apat memakai analisis
24
lingkungan ,sedangkan untuk segmentasi psikografi

lakukan analisis perilaku.
dan perilaku kita dapat me-
Sebelum melakukan segmentasi perlu dilihat kesiapan pasar potensial :

1. Tingkat tidak sadar
Orang mungkin tahu terhadap adanya bank darah,tetapi tidak sadar kalau bank mata
membutuhkan. Strategi yang tepat adalah menyelenggarakan kampanye tentang
perilaku menolong dan kebutuhan akan darah.
2. Tingkat Sadar
Orang sudah sadar tingkat kebutuhan bank darah akan donor, tetapi masih acuh tak
acuh karena kemungkinan ketidak puasan atau kemungkinan sakit akalu memberi
donor. Strategi yang tepat adalah memperbanyak artikel disurat kabar tentang
pengalaman orang donor
3. Tingkat berminat
Orang sudah sadar dan berminat memberikan donor mata, tetapi masih mempertimbangkan harga sakit, waktu dan jarak. Strategi yang tepat adalah
memberitahukan kepada masyarakat tenatang manfaat donor darah.
4. Tingkat berkeinginan
Orang sudah ingin donor darah, tetapi menunggu sampai mempunyai inisiatif atau
kesempatan strategi yang tepat adalah memberikan layanan pada masyarakat memakai
mobil keliling, telpon, atau surat langsung.
5. Tingkat Aksi
Strategi yang tepat adalah memberikan layanan yang baikpada kedatangan donor
pertama kali melalui staf yang ramah dn mencegah donor darah menunggu terlalu
lama. Setelah itu donor diberi lembar berita (news letter) dan kartu pos untuk
mengingatkan waktu untuk donor kembali.
Segmentasi pasar akan akurat bila :

1. Konsumer pada segmen tertentu sama dalam kebutuhan dan kebutuhan
tersebut berbeda beda pada segmen lain
2. Perbedaan yang penting antar segmen dapat diidentifikasi
3. Segmen tersebut dapat menghasilkan keunutngan penuh
4. Konsumer dalam segmen tersebut dapat dicapai dengan pemasaran
yangdiprogramkan
5. Konsumer pada segmen tersebut akan merespon terhadap pemasaran yang
ditujukan pada mereka
Analisis Lingkungan
Dalam melakukan analisis lingkungan kita berpijakpada segmentasi yang berdasarkan
geografi dan domegrafi . segmentasi geografi melihat pada jenis daerah ( penggunungan/
pesisir/perkotaan/ pedesaan, dsb.) luas daerah ( 5.000 20.000m2). 20.000-50.000m2 ,
50.000 100.000 m2 , 100. 000 200.000 m2 dst ) kepadatan dan iklim.
25
Jenis daerah akan berpengarauh pada jenis penduduknya terutama dalam mata
pencahariannya dan tentu saja pola hidupnya. Dalam pemasaran, pemasar hendaknya
membuat peta lokasi berdsarkan jenis daera sehingga pemasaran dapat efektif. Selain itu
jenis daerah akan mempengaruhi tingkatan dan kepadatan . Beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis lingkungan :
Teliti jumlah agen yang dibutuhkan dalam setiap daerah
Tentukan lokasi yang tepat untuk agen tersebut
Identifikasi kemungkinan pasar yang baru
Selain daerah ada pula segmentasi pasar berdsarkan blok atau perumahan terutama
di Kota Besar atau kalau di Indonesia berdsarkan sensus penduduk sehingga seorang
pemasar dapat mengetahui jumlah anggota keluarga dalam setiap rumah . Bila tersedia
data yang akurat pemasar dapat menghemat waktu.
Analisa lingkungan dapat pola dilakukan dengan melakukan segmentasi
berdasarkan demografi, variable umur, jenis kelamin, jumlah keluarga, keadaan keluarga (
orang tua tunggal, orang tua dengan anak, orang tua tanpa anak, keluarga/batih dsb)
penghasilan, pendidikan agama, ras dan kewarganegaraan.
Segmentasi umur dapat dilakukan pada pembagian :
1. Anak-anak
: 0-8 tahun
2. Remaja awal/ABG
: 9-16 tahun
3. Remaja tengah
: 16-18 tahun
4. Remaja akhir
: 19 24 tahun
5. Dewasa awal
: 25-35 tahun
6. Deawas
: 35-65 tahun
7. Usia lanjut
: 65 tahun ke atas
Pembagian umur dapat disesuaikan dengan keadaan budaya masing-masing negara,

karena kedewasaan pada suatu negara tertentu mungkin berbeda dengan negara lain.
Masing-masing umur tentunya mempunyai minat, kebutuhan, dan keinginan yang
berbeda.
Variabel jenis kelamin dapat digunakan untuk menekankan peran jenis kelamin.
Laki-laki harus melakukan peran yang harus bagaimana dan wanita yang baimana.
Kadang-kadang jenis kelamin tidak hanyadibedakan secara biologis tetapi dengan
identitas, yang saat ini mulai bergeser. Wanita telah banyak perperan dalan bidang yang
dahulu hanya didominasi oleh pria. Selain itu saat ini muncul pula istilah androgogi,
bahwa wanita dan pria diberi peran maskulin dan feminin secara bersamaan.
Berdasarkan perkembangan jaman pula, dan berkembangnya penyakit AIDS, muncul pula
segmentasi berdsarkan konsumen homo dan lesbian.
Variabel demografi yang lain sebetulnya indonesia telah memilikilengkap ( dari
susenas) misalnya jenis pekerjaan, jumlah keluarga, jenjang pendidikan, agama, ras dan
kewarganegaraan . Mulai data tersebut pemasar dapat menentukan segmentasinya, karena
setiap propinsi di Indonesia telah ada datanya.
26
Analisis Perilaku
Analisis perilaku dilakukan berdasarkan segmentasi psikografik dan perilaku,
gaya hidup, konsep diridan keperibadian adalah variabel psikografik. Sedangka
sesempatan membali, azas manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan,status loyalitas,
tingkat kesiapan dan sikap terhadap produk merupakan segmentasi perilaku.
1. Segmentasi Psikografik
Manfaat segmentasi psikografik adalah :
1. Untuk menentukan target pasar
2. Untuk menemukan pandangan baru tentang pasar
3. Untuk memberikan posisi pada produk/layanan
4. Untuk komunikasi yang lebih baik
5. Untuk mengembangkan strategi secara keseluruhan
6. untuk kepentingan pemasaran sosial dan politik.
Mc Cann-Erickson yang meneliti segmen gaya hidup London menemukan empat gaya
hidup, yaitu :
1.
2.
3.
4.
Gaya hidup berminat terhadap perubahan

Gaya hidup tradisional
Gaya hidup asal ikut
Gaya hidup acuh tak acuh
Di Indonesia gaya hidup mungkin sudah pernah diteleiti oleh beberapa peneliti, namun
gaya hidup Indonesia yang menasional tampaknya belum ditentukan . Beberapa majalah
sering meluncurkan artikel mengenai gaya hidup. Mungkin saja melalui pengamatan kita
dapat mengetahui gaya hidup seseorang eksekutifmuda di kota besar berjas, berdasi,
memegang handpon, dengan mobil bagus dsb.
Self konsep merupakan sikap seseorang terhadap diri sendiri. Komponen self konsep
terdiri dari struktur yang komplek. Diantaranya adalah isi seseorang,( ketertarikan wajah,
bakat terpendam) positif atau negatif( harga diri ) intensitas dan penampakan fisik.Tingkat
konsep diri sebetulnya tidak hanya untuk seorang saja, tetapi dapat berupa tingkatan :
1. Tingkatan Individu
2. Tingkat keluarga
3. Tingkat masyarakat
4. Tingkat kelompok
Sedangkan keperibadian di sini diartikan sebagai tatanan psikologi seseorang yang unik
dan yang selalu konsiten mempengaruhi perilaku seseorang.Sayangnya untuk mengukur
kepribdian kadang-kadang pemasar mengalami kesulitan karena :
Instrumen pengukur yang kurang akurat dan handal. Sulit ditemukan alat ukur yang
dapat akurat setiap waktu
Instrumen keperibdian kadang memang ditujukan populasi tertentu ( orang sakit jiwa
masilnya )
Pengukuran dilakukan pada kondisi yang tidak tepat
Peneliti/calon pemasaran merupah atau mengadaptasi sesuai dengan situasi dilingkungan sehingga instrumen yang sudah akurat mungkinberkurang keakuratannya
Banyak instrumen kepribadian mengukur kecenderungan keseluruhan ( Seperti
keperibadian instrovet) sehingga sulit diterapkan untuk produk/layanan/ide tertentu
27
3. Segmentasi Perilaku
Dalam menentukan memilih barang /pelayanan/ide seseorang akan dipengaruhi oleh :
Keadaan fisik dan sosial sekitarnya
Faktor temporal ( waktu ekonomis-kapan akan memilih waktu psikologis lama

menunggu pelayanan waktu dalam hari pagi/siang/malam
Status sebelumnya (mood-tidak senang/tidak senang, penuh tekanan/releks
Motivasi untuk memilih/membeli ( tergantung pengalaman sosial berbagai minat,

ketertarikan personal )
Segmentasi perilaku juga meliputi azas manfaat, status tingkat penggunaan dan status
loyalitas yang sebetulnya dipengaruhi oleh teori belajar konsumen akan menggunakan
produk atau layanan oleh karena manfaatnya sebagai reward. Seseorang mendapatkan
manfaat dari suatu produk/layanan akan loyal secara kontinyu akan memakai produk/
layanan tersebut. Dan meningkatkan status pengguna.
Bila melakukan analisis perilaku sebetulnya penting juga untuk memahami komponen
perilaku manuisa yang pada dasarnya dipisahkan menjadi dua bagian yang penting.
Perilaku aktif yang dapat diobservasi langsung : makan-minum, berjalan, dsb. Dan pasif
yang tidak dapat diobservasi secara langsung- persepsi, motif, sikap.
Persepsi
Proses persepsi pada manusia :
Stimulus
Penglihatan
Pendengaran
Bau
Interpretasi
sensasi
reseptor sendiri
respon
Arti
Perhatikan
persepsi rasa
Rabaan
Subluminal persepsi : terjadi bila stimulus berada di bawah kesadaran konsumer
Beberapa faktor yang mempengaruhi proses seleksi persepsi pada manuisa :
1. Intensitas
2. Lamanya
3. Penonjolan
28
4. Relevansi
Motivasi
Motivasi adalah suatu prosesdalam diri msnuisa yangmenyababkan manuisa melakukan
perilaku sesuai dengan ingin dilakukan :
Proses terjadinya motivasi pada manusia :
Rekognisi kebutuhan
Tekanan
dorongan
darah
Dorongan
perilaku
keinginan
tujuan
Dipengaruhi oleh faktor kebudayaa dan personal. Kautan motivasi dipengaruhi oleh
motivasi biologis teori dorangan dan motivasi keinginan teori pengharapan.
Keinginan vs kebutuhan
Suatu kepuasan terhadap kebutuhan adalah keinginan
Komplik motivasional
Angguk-angguk
Geleng-angguk
Geleng-geleng
Hirarki kebutuhan Maslow
1. Fisiologis
: makam, air
2. Keamanan
: proteksi
3. Kepemilikan
: cinta,persahabatan
4. Kebutuhan ego : status
5. Aktualisasi diri
: meraih pengalaman
29
PEMANTAUAN
DAN
EVALUASI PROGRAM
Penilaian Program
Pendahuluan
Pada waktu menilai suatu program ( Pelayanan) Kesehatan umumnya dan program
pelayanan persalinan dan bayi baru lahir pada khususnya, maka pertanyaan yang selalu
diajukan adalah :
1. Siapa yang melakukan, apa dan kepada siapa
2. Dengan sumber sumber kesehatan apa dan
3. Bagaimana hubungannya dengan pelayanan kesehatan lainnya ( Sackett,1980)
Jawaban pertanyaan ini amat dipengaruhi oleh perkiraan kita kepada nilai atau manfaat
tindakan atau program mana dilakukan
Bentuk Penilaian
Ada empat bentuk penilaian yang harus dipertimbangkan , masing-masing berupa
pertanyaan, yaitu sebagai berikut :
1. Dapatkah tindakan program tersebut dilaksanakan ?
Apakah tindakan, prosedur, program atau pelayanan yang diberikan memberikan
manfaat yang lebih baik atau tidak membahayakan masyarakat yang menjadi sasaran.
Hal ini menlai daya guna ( efficacy) tindakan atau program.
2. Apakah tindakan dapat dilaksanakan ?
Apakah tindakan, prosedur, program atau pelayanan yang diberikan bermanfaat dan
tidak membahayakan sasaran sasaran penilaian seperti selain meliputi daya guna
dari program juga menilai atau cakupan ( effectiveness) penerimaan program oleh
masyarakat.
3. Apakah tindakan, prosedur, program tau pelayanan menjangkau mereka yang
membutuhkan ?
Apakah masyarakat mudah mendapatkan pelayanan hal ini menilai ketersediaannya
( availability) dari tindakan, prosedur, program atau pelayanan. Ketersediaan disini
menyangkut aspek ekonomi sosio kultur. Jarak geografis, atau dengan kata lain
pemerataan pelayanan atau program.
4. Apakah tindakan tersebut lebih bermanfaat dibandingkan dengan tindakan lain yang
menggunakan sumber- sumber yang sama nayaknya ?
Apakah kita puasbahwa sumber sumber yang digunakan untuk suatu program,
prosedur, tindakan ataupelayanan bagi sasaran yang membutuhkan bukan dengancara
yang lain dalam hal ini kita menilai ketepatgunaan ( efficiency)
30
Beberapa Istilah
Daya guna ( efficacy) dari tindakan ,program atau prosedur baru adalah
manfaat yang diperoleh dengan tindakan, program atau prosedur baru tersebut lebih besar
dibandingkan dengan manfaat dari program lama atau kalau tidak ada program sama
sekali.
Cakupan ( effectiveness) dari tindakan , prosedur atau program dapat
diartikan penerimaan dan pemanfaatan tindakan prosedur atau program yang berdaya
guna oleh anggota masyarakat yang ditawari tindakan prosedur atau program.
Ketepatgunaan ( efficiency ) dari tindakan prosedur atau program yang
berdaya guna diukur dari besarnya sumber sumner ( uang ,tenaga dan waktu ) yang
diperlukan untuk melaksanakan tindakan, prosedur atau program.
Pemilihan Variabel atau Indikator Penilaian.
Berapa hal yang harus diperhatikan
penilaian, yaitu sebagai berikut :
pada waktu memilih
variabel atau tindikator
5. Indikator atau variabel harus spesipik dan didefinisikan secara jelas hal ini untuk
mencegah keraguan. Contoh indikator yang dinyatakan sebagai memperbaikan
cakupan upaya KIA. Mungkin lebih baik kalau dinyatakan sebagai berikut
meningkatkan proporsi ibu hamil yang melakukan ANC empat kali ataulebih dan
menggunakan pelayanan baku.
6. memilih dan mengelompokkan variabel yang dapat digunakan sebagai indikator
penilaian . Indikator yang dpata digunakan adalah yang mengukur keberhasilan
dari masukan ,proses dan keluaran. Indikator seperti angka kematian neonatal
tidak cocok untuk dguakan karena untuk melihat perubahan diperlkan populasi
sasaran program yang lebih besar dan waktu yang lebih lama. Oleh karena itu
diperlukan indikator pengganti, misalnya berat lahir atau umur kehamilan saat
persalinan
7. Indikator yang dipilih harus bisa menunjukkan apakah tindakan prosesdur,
program atau pelayanan yang baru lebih baik, sama atau buruk dibandingkan
dengan yang lama. Untuk itu dperlukan kriteria yangdiperoleh dari jawaban
pertanyaan sebagai empat bentuk penilaian yang telah disebutkan diatas
pertanyaan yang harus dijawab adalah sebagai berikut :
Apakah program baru memberikan cakupan ibu hamil dengan risiko yang
lebih besar. ?
Program baru meninmbulkan penggunaan pelayanan kesehatan secara lebih

efesien untuk berbagai faktor resiko .?
Apakah program baru dimanfaatkan oleh mereka yang membutuhkan

pelayanan . ?
Apakah program baru diterima oleh petugas kesehatan. ?
Apakah program baru secara ekonomis dan politis bisa diterima dan
dilaksanakan .?
8. Indikator penilaian dibandingkan perubahan nya dengan salah satu hal dibawah ini
31
Keadaan pada wilayah kerja sebelum program, tindakan, prosedur atau

pelayanan baru dilakukan
Sasaran atau target yang telah ditetapkan sebelumnya
Keadaan pada wilayah pembanding yang serupa dengan keadaan wilayah kerja.
Rencana Penilaian untuk Menilai Tindakan , Prosedur, Program atau Pelayanan.

Rancangan yang dapat digunakan dala hal ini adalah sebagai berikut :
2. Rancangan sebelum- sesudah tanpa pembanding
3. Rancangan sebelum-sesudah dengan pembanding yang datanya diperoleh dari
pelaporan rutin
Wilayah kerja dengan sebelum sesudah dan sebagai pembanding adalah wilayah kerja
yang lebih luas, misalnya Kabupaten.
Pemantauan Program
Pemantauan merupakan kegiatan yang penting dari penilaian seperti halnya penilaian,
pada pemantauan harus dilakukan pemilihan hal hal yang perlu dipantau, utuk
menghindari kegiatan pengumpulan informasi yang terlau banyak. Pemantauan dapat
memberikan jawaban atas pertanyaan sebagaiberikut :
1. Mengenai Sistem Pelayanan Kesehatan
Apakah tindakan , prosedur, program atau pelayanan yang baru diterapkan
petugas kesehatan seperti direncanakan .?
Apakah tindakan tindakan
yang mendukung dilakukan seperti yang
direncanakan .? ( misalnya pelatihan penyediaan obat )
Bagaimana sikap petugas terhdap perubahan yang dilakuka .?
Bagaiamana reaksi masyarakat terhadap perubahan ini.?
Apakah perbaikan dalam pelayanan KIA menimbulkan kegiatan lain yang juga
menjadi prioritas menjadi terlupakan.?
Apakah pelatihan memberikan hasil dalam arti penguasaan pengetahuan baru dan
perubahan tindakan yang diberikan ?
Apakah pasien ( kasus ) mengikuti prosedur seperti yang telah ditetapkan ?
2. Mengenai pencatatan dan pelaporan mengenai pengukuran faktor resiko dan
penilaian .
Apakah data dikumpulkan tepat waktu ?

Apakah data lengkap dan kualitasnya baik?
Apakah data dikumpulkan dan diolah seperti direncanakan ?
Daftar pertanyaan dapat diperpanjang, tetapi hanya yang terpenting yang perlu dijawab.
32
APLIKASI PEMASARAN SOSIAL DI BKKBN

1. Pendahuluan
Hakekat pembangunan nasional adalah pembangunan manuisa Indonesia
seutuhnya dan pembangunan masyarakat Indonesia seluruhnya. Oleh sebab itu
pembangunan kependudukan senantisa dilaksanakan secara mereta di tanah air.
Disamping itu pembangunan kependudukan akan terus dilaksanakan secara berencana,
menyeluruh, terpadu, terarah dan berlanjut untuk memacu kemampuan nasional dalam
rangka mengwujudkan kehidupan yang sejajar dengan bangsa bangsa lain. Dengan
demikian, usaha usaha pembangunan dibidang kependudukan dan keluarga sejahtera
merupakan pemerataan , peningkatan serta perluasan dari usaha-usaha dalam tahap
pembangunan sebelumnya. Peningkatan serta perluasan serta dari usaha usaha dalam
tahap pembangunan sebelumnya. Sehingga pembangunan merupakan rangkaian
kegiatan yang berkesianmbungan.
Pembangunan kependudukan dan pembangunan kelauarga sejahtera pada
hakekatnya merupakan bagian dari pembangunan sumberdaya manuisa yang
menekankan pada pentingnya peranan kelaurga dalam meningkatkan kualitas
manusia, baik sebagai insan maupunsebagai sumberdaya pembangunan.
Menurut UU. No 10 1992 tentang perkembangan kependudukan dan
pembangunan keluarga sejahtera, keluarga sejahtera adalah keluarga yang dibentuk
berdsarkan perkawinan yang sah, mampu memenuhi kebutuhan hidupyang layak
bertaqwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, memiliki hubungan yang serasi, selaras dan
seimbang antar anggota dan antar keluarga dan masyarakat lingkungan. Adapun yang
dimaksud dengan keluarga berencana adalah upaya untuk meningkatkan kepedulian
dan peran serta masyarakat melalui pendewasaan uisa perkawinan, pengaturan
kelahiran , pembinaan ketahanan kelurga dan peningkatan kesejahteran keluarga.
Garis- Garis Besar Haluan Negara ( GBHN) 1993 mengamanatkan bahwa
pembangunan keluarga sejahtera diarahkan secara terpadu untuk mengwujudkan
keluarga kecil, bahagia dan sejahtera, khusunya melalui pembudayaan keluraga
berencana KB dalam rangka mengendalian laju pertumbuhan penduduk yang
menjangkau segenap lapisan dan golongan masyarakat dengan tetap menjung tinggi
dan menghargai nilai-nilai agama, moral,etik dan sosial budaya masyarakat.
Selanjutnya diarahkan pula pada terwujudnya kehidupan keluraga sebagai wahana
persemian nilai nilai agama dan nilai-nilai luhur budaya bangsa guna meningkatkan
kesejahteraan keluarga dan membia ketahanan keluarga agar mampu mendukung
kegiatan pembangunan.
Gerakan keluarga Berencana (KB) merupakan salah satu kegiatan pokok
untuk mengwujudkan keluarga sejahtera melalui upaya penurunan angka kelahiran
untuk mencapai keseimbangan pertumbuhan penduduk dan pertumbuhan ekonomi
sehingga terwujud peningkatan keluarga sejahtera. Dalam pelaksanaan sangat perlu
adanya kesdaran masyarakat akan pentingnya norma keluarga kecil bahagia
dansejahtera dilandasi oleh rasa tanggung jawab, kesukarelaan nilai-nili agama dan
nilai nilai luhur budaya bangsa . Disamping itu GBHN 1993 jugatelah
mengamanatkan agar pembangunan
keluarga sejahtera harus senantiasa
memperhtikan bahwa setiap warga negara berhak atas tarap kesejahteraan yang
layak serta berkewajiban ikut serta dalam upaya mewujudkan kemakmuran rakyat
33
.Dengan demikian norma keluarga kecil. Bahagia dan sejahtera dihayati dan
dilaksanakan oleh seluruh lapisan masyarakat dengan penuhkesadaran dan tanggung
jawab.
Sasaran gerakan KB dan pembangunan keluraga sejahtera yang akan
dicapai pada akhir pelita VI. Diantaranya adalah menurunyya TFR. 2,60, serta
meningkanya kepedulian dan peran serta masyarakat dalam rangka mewujudkan
sikap dan perilaku kemandirian ,meningkatkan tahapan keluarga pra sejahtera dan
keluarga sejahtera I ketahapan sejatra diatasnya. Dalam rangkamencapai sasaran
tersebut misi dari pembanguan keluarga sejahtera adalah meningkatkan gerakan
reproduksi keluarga sejahtera, gerakan peningkatanketahanan keluarga sejahtera dan
gerakan ekonomi keluarga sejahtera.
Dalam pelaksanaa penjabaran
misi tersebut agar seluruh lapisan
masyarakat cepat ikut berpartisipasi, maka diperlukan suatu usaha kampaye sosial
melalui kegiatan komunikasipembangunan, khususnya program pemasaran sosial,
yaitu suatu penggunaan prinsip-prinsip dan tehnik pemasaran untuk menyampaikan
ide atau perilaku tertentu yang tujuannya untuk terjadinya perubahan sosial.
Pemasaran sosial yang dilaksanakan jajaran gerakan KB dan pembangunan keluarga
sejahtera dikemas dalam bentuk kegiatan komunikasi, Informasi, edukasi (KIE). Yang
dilaksanakan sejak ditingkat pusat sampai ditingkat wilayah atau pedesaan.
II. PENGEMBANGAN KIE KB-KS KEPENDUDUKAN.
Pengembangan keluarga sejahtera ( KS) melalui keluarga Berencana (KB)
dan program Kependudukan dilaksanakan dengan berbagai bentuk kegiatan supaya
dapat mengarahkan sikap dan perilaku masyarakat utuk mewujudkan keluarga kecil
bahagia dan sejahtera. Salahsatu bentuk kegiatan yang dilakukan adalah
pengembangan program komuikasi, informasi,eduksi ( KIE) secara efesien dan
efektif.
Pengembangan program KIE secara prinsif adalah upaya untuk :
Memberikan informasi kepada khalayak sasaran mengenai perkembangan
dibidang KB,KS dan Kependudukan
Memberikan informasi tentang keuntungan menjdi peserta KB nagi kehidupan
peribadi, khususnya dalam rangka mewujudkan KS
Memotivasi khalayak sasaran untuk menjadi peserta KB dan mempu memilih
sendiri alat kontrasepsi secara tepat dan benar
Mendorong khalayak sasaran agar mau menyebar luaskan , mengajak dan
memotivasi orang lain untuk menjadi peserta KB.
Dukungan dalam bentuk penyampaian informasi kepada khalayak sasran peru
dirancang secara lengkap, sejak konsep pengembangan pemanfaatan jalur yang ada,
pemantauan,penilaian dan penyusunan rancangan berikutnya :
Tujuan yang diharapkan juga perlu dirumuskan secara jelas agar posisinya
jelas terutama dikaitkan dengan program lain. Pengembangan program KIE yang
terencana baik sangat mendukung pelayanan dan kegiatan penunjang lainya
Efesiansi dan efektifitas pengembangan KIE dapat dicapai apabila
dilaksanakan secara berkesinambungan . Program KIE yang dihasilkan sekarang
didasarkanpada hasil evaluasi sebelumnya. Dengan demikian pesan pesan yang
dismpaikan
kepada
khalayak
sasaran
merupakanrangkaian
yang
berkesinambungan.untuk mencapai tujuan itu khalayak sasaran harus jelas. Upaya ini
harus melalui perencanaan yang cermat.
34
Dalam era gerakan KB dan pembangunan keluarga sejahterasaat ini dan akan
datang pengembangan program KIE harus ditingkatkan propesionalismenya. Cara
cara yang ditempuh perlu diusahakan supaya dapat mengimbangai kemajuan dari
duia pemasaran komersial. Langkah langkah yang dilakukan bidangperiklanana dan
pemasaran oleh sektor swasta serta hasil risetakadimis dan praktis perlu diterapkan
dalam pengembangan program KIE.
Pencapaian tujuan KIE KB-KS Kependudukan harus memperhatikan
keseinambungan , kelangsungan dan umpan balik. Berdasarkan pemikiran tersebut
program KIE yang dikembangkan adalah sama pentingnya dengan penyediaan alat
kontrasepsi dan sarana pelayanan lainnya yang dibutuhkan untuk membantu
masyarakat mewujudkan keluarga kecil bahagia dan sejahtera.
a. PENGEMBANGAN STRATEGIS
DASARKAN PROSES-P.
KIE-KB-KS
KEPENDUDUKAN
BER-
Dalam pengembangan program KIE,langkah-langkah yang perlu dilakukan agar dapat

efesien dan efektif terdiri dari 5 (lima) tahap :
1. Analisis khalayak dan program
2. Penyusunan rencana program
3. Pengembangan uji coba penyempurnaan dan produksi
4. Penerapan dan pemantauan
5. Evaluasi dan rancangan ulang
Kelima tahapan ini saling berkait dan merupakan proses yang berkesinambungan
dengan melaksanakan lima langkah inisecara terus menerus maka program KIE yang
dihasilkan bisa berkembang dari waktu ke waktu bisa ditandai pula sebagai ciri
kegiatan KIE dalam periode tertentu.
Perputaran tahapan ini kalau dirangkaikan akan membentuk huruf P. Oleh
karena itu disebut proses. Pdisamping itu P bisa juga merupakan singkatan dari kata
POPULASI.
b.
PENGEMBANGAN KIE DENGAN PENDEKATAN PROSES-P.

Program KIE dikembangkan berdasarkan kerangka konsep yang
mengambarkan proses. Proses dan prinsip-prinsip dasar dalam pengembangan
program KIE dengan efektif dan efesien telah dirumuskan sebagai Proses-P.
Berdasarkan pengalaman berskala internasional. Secara rinci berikut ini diuraikan
tentang proses-P sebagai acuan dalam pengembangan program KIE untuk mendukung
tercapainya norma keluarga kecil bahagia dan sejahtera.
1. Analisasi Khalayak dan Program
Analisis adalah langkah pertama dalam pengembangan program KIE yang
efektif ada dua analisis yang harus dilakukan, yaitu :
Analisis Khalayak sasaran
Analisis Program
Di dalam analisis khalayak sasaran yang ditinjau adalah khalayak sasran
( lingkungan Sosial ) . Melakukan tinjauan terhadap corak lingkungan dan sosok
khalayak sasaran dapat menggambarkan berbagai kondisi yang mempengaruhi
kegiatan KIE Analisis khlayak sasaran dilakukan untuk menentukan faktor faktor
35
demografi, geografi, ekonomi, sosial, dan faktor-faktor dimana keadaan ,seperti

umur tingkat kemampuan membaca, tingkat penghasilan ,tingkat kesuburan
pengetahuan terhadap kegiatan KIE.
Di dalam analisis program yangditinjau adalah : Kebijaksanaan dan program
gerakan KB Nasional, Pembangunan keluarga
sejahtera dan pembangunan
kependudukan yang telah ada.Untuk melihat pengalaman pelaksanaan program yang
lalu dan prospeknya dimasa yangakan datang apakah pemerintah aktif
mempromosikan KB. Atau hanya mentolerir saja. Apakah KB dipandang dari sudut
kesehatan , ekonomi atau masalah demografi apa sarana dan alat pelayanan tersedia.
Kemampuan lembaga atau organisasi yang potensial untuk mendukung program.
Untuk menentukan lembaga atau organisasi baik pemerintahaan atau swasta dan
lainnya yang
mempunyai kepentingan , berminat dan mampu mendukung
secaramandiri program KIE yang efektif.
Kapasitas Sumber Daya KIE . untuk menentukan setersediaan media yang
digunakan , sumber daya KIE lainnya termasuk kegiatan terdahulu yang relevan masih
diperlukan sebagai bahan acuan maupun sebagai bahan baku yang akan
dikembangkan.
2. PENYUSUNAN RANCANGAN PROGRAM
Penyusunan rancangan program atau strategi rancanan program adalah
semacam peta jalan utuk menunjukkan dan membantu menemukan arah yang paling
efesien untuk mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Rancangan program dapat
mengarahkan jalan untuk perubahan perilaku dengan menggerakkan kemudian
didalam komponen- komponen program kesehatan . semua ini berdasarkan hasil riset
formatif yang diperoleh pada tahap analisis. Penyusunan rancangan program dapat
diidentifikasi dan ditentukan melalui 8 (delapan) komponen rumusan :
Menentukan tujuan : Tujuan harus khas ( Spesifikasi), terukur ,dapat
dicapai rialistes dan ada kerangka waktu
Mengidentifikasi khalayak sasaran :
harus jelas menggambarkan
segmentasi menurut demografi, geografi, budaya, psikologis atau katrakteristik
lainya yang relevan
Pengembangan pesan : Harus disesuaikan dengan kondisi dan kebutuhan
mempertahankan tingkat pengetahuan dan kesdaran kahalayak yang setuju berisi
informasi yang akurat,terfokous pada pesan poko
Pemilihan Media : menggunakan berbagai macam media ( multi media)
biaya yang efetif terkoordinasi dengan baik sehingga waktu dan dampaknya dapat
diukur.
Memperkuat dukungan antar peribadi : Dukungan dari kelompok yang
berpengaruh di masyarakat termasuk pemuka masyarakat, kalangan ahli,
kelompok sosial, juga oleh petugas kesehatan dan petugas KB serta kelompok
lain yang akan menggunakan atau merujuk pada materi KIE.
Jadwak Kerja : Untuk menerapkan program, jadwal dapat disusun
berdasarkan bulanan, triwulan, setengah tahun dengan mencantumkan kapan
pemeriksaan dialakukan untuk memantau hasil
Anggaran : Membuat komponen ketenagaan, pengembangan materi, protes
dan revise, produksi, pelatihan petugas penyebaran, perlengkapan, perjalanan, dan
evaluasi.
Struktur organisasi : Kerangka manajemen yang mengatur tugas dan
tanggung jawab secara spesifik bagi tiap tiap jabatan.
36
3. PENGEMBANGAN UJI COBA, PENYEMPURNAAN DAN PRODUKSI.

Pengembangan pesan harus didasarkan atas dua langkah sebelumnya yaitu
analisis dan penyusunan rancangan program. Rumusan pesan harus sederhana jelas,
khusus, konsisten, positif, mampu menarik perhatian berorentasi pada tindakan
selaras dengan corak budaya dan keyakinan khalayak, serta sejalan dengan
kebijaksanaan Nasional. Sangat penting diperhatikan bahwa susunan kata kata atau
bentuk penyampaian pesan harus benar-benar mampu mencerminkan tema atau pesan
kunci secara tepat. Sejauh memungkinkan sangat disarankan agar secara praktis dari
pada paparan secara dramatis. Perlu di ingat dalam proses pengembangan pesan unsur
kreatif sangat menentukan. Artis penulis dan aktor merupakan unsur yang sangat
penting dilibatkan dalam menjabarkan hasil-hasil ke dalam suasana kehidupan yang
digambarkan dalam pesan yang dikembangkan
Agar KIE efektif pre test dan ujicoba setiap pesan yang akan disampaikan
kepada khalayak sasaran adalah sangat penting. Pre test hendaknya dilakukan
sebelum diproduksi. Pendapat ahli, pejabat tinggi pemerintah aparat lainnya serta
teman jangan dijadikan pegangan dalam merencang maupun menentukan anggaran
produksi apalagi digunakan untuk mengukur efektifitas. Pre test dan perbaikan dan
revisi yang dilakukan berulang ulang sangat penting untuk mengembangakanprogram
KIE termasuk konseling menjawab pertanyaan dan penanda tanganan Inform
Consent dalam pelayanan kontrasepsi tanpa pretest maka biaya yang dikeluarkan
untuk pengembangan bisa siasia dengan hasil yang tidak efektif bahkan mungkin
bertentangan dengan yang diharapkan .
Langkah-langkahyang perludiikuti adalah :
a. Mengembangkan konsep pesan yang terdiri dari sketsa awal penyusunan
kata-kata penekanan pesan rumusan tema atau slogan yang mencerminkan
seluruh strategi.
b. Melakukan pretes pesan terhadap kelompok atau individu yang mewakili
khalayak sasaran, untuk mengidentifikasi konsep mana yang paling
potensial berikan perhatian khusus terhadap gambaratau materi non verbal
lainnya karena hal ini sangat mudah disalah artikan.
c. Menciptakan pesan lengkap dan bahan bahannya( contoh : pengumuman di
radio buklet dan poster )
d. Melakukan pretest terhadap pesan lengkap dan bahan bahan untuk halhal pengenalan peningkatan kembali, kekuatan, kelemahan, sensifitas,
apakah ada kontroversi dikalangan khalayak sasaran yang mewakli
sebelum diproduksi.
e. Melakukan tes ulang terhadap KIEyang sudah ada, sebelum produksi
ulang untuk lebih menyajinkan bahwa iai pesannya masih sesuai dan
efektif.
4. PENERAPAN DAN PEMANTAUAN
Penerapan dan pemantauan fungsifungsinya saling terkait dengan manajemen untuk mempertahankan arah proram dan menjangkau sasaran program.
Tanggung jawab manajemen adalah untuk efesiensi dan ketepatan penerapan dan
pemantauan . Penerapan adalah menetapkan rencana kedalam pelaksanaan. Sedangkan
37
pemantauan memberikan informasi kepada pengelola program mengenai hasil sehingga memungkinkan untuk memperbaiki. Pemantauan yang efektif dapat
mengarahkan peningkatan dalam pendekatan secara keseluruh.
Manajemen menciptakan atmosfir untuk mendorong kerjasama, kebutuhan
ide baru dan komitmen. Manajemen mulai dengan kegiatan program BERUBAH dan
BERHENTI. Mulai berarti keinginan mulai dengan kegiatan program, BERUBAH
berarti merubah rencana pada keadaan tertentu; berhenti apabila tidak produktif .
pengelola program harus terampil dalam memutuskan tiga hal :
a. Mengelola iklim organisasi : pendekatan untuk menjangkau sasaran program
harus belajar dari pengalaman tidak mengeritik.
b. Mengelola manusia : mengetahui kapan harus memberi petunjuk, kapan harus
mendelegasikan tanggung jawab dan kapan harus mendorong staf untuk berkarya
yang efektif
c. Mengelola tugas : Mendorong dalam mengejar kegiatan yang produktif dan
menghentikan
kegiatan yang tidak produktif serta mengetahui bahwa
menghentikan kegiatan yang tidak produktif sering kali akan lebih efesien.
Penerapan langkah untuk melaksanakan rancanngan progam KIE yang telah disusun
berdasarkan analisis dikembangakan bahan bahannya sudah mulai proses pre test dan
revisi. Penerapan biasanya memerlukan biaya yang besar selain juga memerlukan
dukungan tenaga dan melibatkan berbagai pihak secara luas. Sangat disarankan bahwa
penerapan tidak dilakukan sebelum hasil pengembangan benar-benar di pre test dan
dilakukan perbaikan disesuaikan dengan kondisi dan kebutuhan penerapan baru
dilakukan kalau menurut perhitungan hasil pengembangan sudah lengkap dan benarbenar siap untuk disebarluaskan. Penerapan jangan dimulai sampai pretes dan hasil
revisi selesai langkah-langkah penerapan adalah :
a. Memperoduksi pesan pinal dan materi berdasarkan hasil pre test
b. Menjadwalkan dan mengintegrasikan penyebaran materi melalui jalur yang efektif
untuk mendapatkan dampak yang maksimal
c. Melatih tenaga yang akan menggunakan materi KIE
d. Edaran jadwal penerapan program dan laopran laporan secara luas sehingga tidak
ada pejabat petugas atau organiasi yang terkejut melihat atau mendengar materimateri yang muncul.
Pemantauan melihat hasil proyek dibandingkan rencana kerja dan anggaran awal ini
akan membantu pengelola untuk mengidentifikasi dan mengoreksi masalah sebelum
muncul sebagai hambatan. Langkah-langkah pemantauan adalah :
a. Memmbantu jumlah produksi bahan KIE
b. Membantu penyebaran di media danmelalui komunikasi antar pribadi
c. Membantu struktur internal dan ketaatan petrugas jadwal kerja dan anggaran
d. Membantu dan memperkuat hubungan kerja dangan lembaga lain termasuk
petugas kesehatan dan organisasi yang telah mendukung maupun yang belum
e. Membuat revisi yang diperlukan untuk penyempurnaan rancangan.
Pemantauan harus menilai keberhasilan program bukan menilai penampilan staf
personil yang terlibat harus bisa menidentifikasimasalah yang muncul secepat
mungkin sehingga dapat membuat koreksi. Masalah harus dijelaskan secara fokus juga
perubahan yang spesifik, misalnya penempelan poster harus ditempat yang menyolok
penayangan sport iklan pada acara yang populer melibatkan kelompok kolompok
penting yang selama ini diabaikan atau pergantian tugas dan tanggung jawab diantara
petugas. Pihak pemerintah dan organisasi yang terlibat harus diberitahu apabila ada
38
perubahan dari hasil pemantauan. Perubahan ini harus dikomunikasikan untuk

memperbaiki kegiatan yang akan datang.
5. EVALUASI DAN RANCANGAN ULANG
Tahap evaluasi dan rancangan ulang ,adalah mengukur dampakproyek
analisis dampaksecara keseluruhan dan mengaplikasikan
hasil analisis guna
menyusun rancangan baru untuk kegiatan dimasa yang akan datang. Evaluasi proyek
harus dilaksanakan secara realistis hasil yang terukur, sesuai dengan tujuan yang telah
ditetapkan. Hasil evaluasi dapat dimanfaatkan untuk menjaga kesinambungan efek
dari pengetahuan, sikap,perilaku, peserta KB dan dalam beberapa hal juga terhadap
para penyedia layanan, petugas KIE dan kelompok yang berpengaruh langkah-langakh
yang ditempuh adalah :
a. Mengukur dan melacak kesadaran, pengenalan dan pemahaman meningkat
kembali dan praktek dengan menggunakan teknik riset yang sesuai yang dapat
dijangkau untuk mendapatkan umpan balik yang tepat dan cepat.
b. Melakukan analisis hasil yang diperoleh disesuaikan dengan tujuan yang spesifik
saat merencang program.
c. Menelaah dan menganalisis kumpulan informasi yang didapat pada tiap tahap
proses
d. Melakukan dampak analisis proyek dari kaca mata khalayak, organisasi penyandang dana dan pihaklain yang terkait.
e. Mengidentifikasi perubahan yang segnifikan atau berarti pada lingkup nasional
f. Mengidetifikasi peluang-peluang dan kelemahan kelemahan
g. Mengevaluasi ketrampilan daya yang diperoleh personil
h. Mengestimasi sumber daya yang mendukung dimasa yang akan datang
i. Mendesain ulang kegiatan-kegiatan KIE secara berkesinambungan
j. Melakukan penilain ulang data untuk digunakan pada program baru.
Evaluasi dan rancangan ulang harus disimpulkan dengan berfokus pada
kesinambungan kebutuhan KIE, ketrampilan dan sumber daya yangtersedia atau
diperoleh melalui proyek agar dapat melanjutkan kegiatan KIE secara efektif. Untuk
itu evaluasi harus diarahkan pada perencanaan kegiatan KIE terhadap selanjutnya.
6. BERKESINAMBUNGAN
Proogram KIE dalam berKB-KS Kependudukan adalah proses yang terus
berlanjut karena untuk berubah sikap dan perlaku memerlukan waktu dan usaha yang
terus menerus pula. Proses ini adalah siklus yang berlangsung disesuaikan dengan
perubahan kebutuhan khalayak serta dirancang secara sistematis berdasarkan
pengalaman.
PRINSIP-PRINSIP DASAR PENGEMBANGAN KIE DENGAN PENDEKATAN
PROSES-P.
Dalam melaksanakan proses pengembangan program KIE yang efektif, perlu
diperhatikan prinsip-prinsip dasar sbb :
Peran serta tokoh masyarakat :
Membentuk hubungan dengan tokoh masyarakat setempat, perumus kebijaksanaan dan
pembentuk opini untuk menyakinkan dukungan mereka terhadap program.
39
Pendekatan interdisipliner :
Mengkonsultasikan dengan orang-orang dari berbagai latar belakang ( dokter ahli
pemasaran, apoteker, antrapolog, ahli komunikasi dan ahli ilmu sosial lainnya)
sepanjang pelaksanaan proyek. Tujuannya adalah agar terjamin dukungan dari
beberapa ketrampilan dan bantuan teknis sesuai keahlian yang dibutuhkan.
Koordinasi dengan pihak penyedia layanan :
Mengkoordinasikan program KIE agar dapat mengikuti dan memperkuat pelayanan
yang tersedia. Mempertahankan hubungan dengan pihak pemerintah dan swasta
dengan membagi semua sumber daya serta menjamin adanya pelatihan yang baik
dalam mendukung KIE untuk perluasan pelayanan.
Segmentasi Khalayak sasaran :
khalayak sasaran disegmentasikan secara spesipik,konsisten dan menggunakan pesan
yang berkesinambungan. Mempertahankan kontak secara terus menerus dengan
kelompok ini harus dijaga. Perhatian terhadap kebutuhan kahalayak sasaran
mengembangakan pesan yang sesuai dengan keyakinan kahalayk sasaran, yang
menekankan pada keuntungan pribadi akan keluarga berencana serta usahakan bisa
terus menurus menarik perhatian mereka
Pre test dengan khalayak sasaran
Pre test pesan dan materi kepada kahalayak sasaran yang memang dirancang untuk
meraka agar memdapat masukan dan memuat perubahan penting berdasarkan
tanggapan khalayak sasaran. Gunakan reaksi kelompok atau perorangan untuk
mengidentifikasi kelemahan atau dianggap bertentangan dengan pretes akan dapat
dihindari reaksi penerimaam yang tidak diharapkan.
Jalur Ganda untuk memperkuat :
Gunakan berbagai komunikasi antar pribadi dan media masa untuk memperkuat pesan
pesan dan strategi secara bersama dan dapat memberikan kredibilitas maksimal.
Sangat penting diperhatikan perbedaan karakteristik media, sehingga dapat
menentukan jenis pesan bagaimana cara menyampaikan.
Keterlibatan lintas sektor:
Menginformasikan dan mendorong penyedia layanan baik pemerintah swasta,
kalangan profesi penyedia layanan tradisional agar menggunakan sasaran yang
tersedia dalam menyampaiakn pesan dengan calon peserta berikan pelatihanyang
diperlukan agar pemanfaatannya tepat dan benar.
Pemantauan secara sistematis dan penyesuaian :
Memantau hasil dan dampak program serta mengadakan perbaikan perhatian
kebutuhan dan kemampuan manajemen seperti halnya perhatian terhadap dampak
kahalayak sasaran.
Kesinambungan :
Mempertahankan kesinambungan dalam pengembangan program KIE hendaknya
tidak terhenti. Teruskan pemakaian bahan pelatiahan petugas dan pengembangan
sumber daya sesuai keperlukannya untuk keberlangsungan proyek sampai akhir.
Pelatihan Tenaga KIE sangat penting sehingga mereka bisa meniru dan melanjutkan
40
program dengan menggunakan pengalamannya sehingga memperkecil ketergantungan

dari luar, yang akhirnya dapat mandiri.
DAFTAR PUSTAKA
41

Pemasaran Sosial

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Pemasaran Sosial

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PEMASARAN SOSIAL

Tipe Perubahan dalam bidang kesehatan.

- kampanye untuk menarik wanita diatas 40 agar melakukan test kanker

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Bagan Teori Reasoned Action

Health promotion behavior

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

B = f ( B1, SS, AL, PA, SS)

- perilaku sebagai fungsi pertahanan diri

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Program mana yang dipilih dari dua kasus diatas

b. Nonmonetary quantifiable benefits

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Pemasaran yang strategik meliputi beberapa langkah :

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

PROSES STRATEGI PEMASARAN

Tetapkan strategi inti

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Aradical but fair test of whether a health organization has a

Strategi untuk mencapai tujuan pemasaran meliputi :

Sumber sumber merupakan alat pengendaliatau pengelolaan bagi organisasi untuk

Dimana dan bagimana mengkonsentrasikan sumber adalah kunci

Strategi berarti FOKUS pada :

yang mungkin, bukan tidak mungkin

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

RENCANA STRATEGI TERPADU

: Tujuan dasar organisasi yang dicoba untuk diraih

Maksud : Tujuan tujuan pokok organisasi yang ditekankan

b. Produk atau pelayanan yang perlu dijaga

promotion penjualan adalah serangkaian teknis yang dignakan untuk mencapai

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Adalah faktor yang mempengaruhi

Bagaimana proses perubahan

Seberapa jauh perilaku perubahan

Bidang pengetahuan ( cognitive domain )

Bidang sikap ( affective domain )

Bidang praktek ( motoric domain )

4. Perilaku berubahan karena adanya suatu rangsangan ( stimulus) yang dapatdalam

1. Perubahan perilaku mulai dipelajari pada perortangan melalui pendekatan ilmu

Faktor yang berpengaruh atas perilaku yang berubah :

FAKTOR KEPENDUDKAN DAN

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

4. Perilaku tentang pangan dan gizi

Kebiasan hidup sehat

Bagaimanakah untuk mencapai masyarakat berperilaku sehat

Bagaimanakah Masyarakat digerakkan untuk perilaku sehat:

Bagaimanakah Perilaku sehat menjadi Buadaya :

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Dasar segmentasi pasar

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

lingkungan ,sedangkan untuk segmentasi psikografi

dan perilaku kita dapat me-

Sebelum melakukan segmentasi perlu dilihat kesiapan pasar potensial :

Segmentasi pasar akan akurat bila :

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Pembagian umur dapat disesuaikan dengan keadaan budaya masing-masing negara,

Pemasaran Sosial- Geria Jelantik

Gaya hidup berminat terhadap perubahan

Keadaan fisik dan sosial sekitarnya

Faktor temporal ( waktu ekonomis-kapan akan memilih waktu psikologis lama

Status sebelumnya (mood-tidak senang/tidak senang, penuh tekanan/releks