Bahan Bacaan untuk

Penyusunan Skenario pemasaran sosial dalam

prbbk
PNPM Perkotaan
 Tujuan: Perubahan Perilaku

Target: Segmen Spesifik di Masyarakat

Mengadopsi Konsep dan Teknik Pemasaran,

untuk Mendapatkan Manfaat Sosial
 Pemasaran Sosial (Social Marketing)?

• Kegiatan merancang dan mengkomunikasikan

nilai kepada individu, organisasi, komunitas,
agar merubah/mempertahankan sebuah
perilaku sekelompok orang, demi keuntungan
masyarakat secara luas.
• Kegiatan yang dimaksud terdiri dari:
Perancangan – Penerapan – Pengendalian
 Langkah-Langkah Perancangan
Skenario Pemasaran Sosial
1. Identifikasi Perilaku-Perilaku “bermasalah”
2. Menetapkan Tujuan: Perilaku yang “diharapkan”
3. Memahami secara mendalam mengenai Perilaku
“bermasalah” yang ditargetkan
4. Analisis Alternatif Intervensi
5. Segmentasi Target Intervensi
6. Desain Intervensi
 1. Identifikasi Perilaku “bermasalah”

• Identifikasi Perilaku “bermasalah” di lokasi

melalui Pemetaan Swadaya
• Identifikasi kelompok masyarakat yang
berperilaku tersebut
• Analisis akibat dari setiap perilaku bermasalah
• Penentuan perilaku yang akan diintervensi
 2. Menetapkan Tujuan:
Perilaku yang “diharapkan”
• Tentukan Perilaku yang “diharapkan” sebagai hasil
perubahan Perilaku yang “bermasalah”
• Tujuan harus jelas, spesifik, dan terukur
 3. Memahami secara mendalam mengenai
Perilaku “bermasalah” yang ditargetkan
• Dilakukan berdasarkan:
– Riset dengan kombinasi sumber data dan metode penelitian
– Penggunaan Teori
• Mengenai:
– Kehidupan pelaku perilaku tersebut serta konteks sosial dan lingkungannya yang lebih
luas
– Gambaran utuh trend dan pola perilaku, baik yang “bermasalah” maupun yang
“diharapkan”
– Mengapa perilaku tersebut terjadi
– Nilai-nilai penting bagi pelanggan atau faktor perubah perilaku (fisik/nyata/tangible
maupun psikologis)
• Hasil kegiatan ini dapat digunakan untuk menentukan:
– Segmen yang dapat diintervensi
– Alternatif intervensi
– Branding
 4. Analisis Alternatif Intervensi

Dalam mempertimbangkan intervensi mana

yang akan dilakukan, dilakukan terlebih dahulu
analisis alternatif intervensi, yang terdiri dari:
a. Analisis Pertukaran Nilai atau Sumber Daya
b. Analisis Kompetisi
 4a. Analisis Pertukaran Nilai atau Sumber
Daya
• Berdasarkan perilaku yang “diharapkan” dan
alternatif intervensi yang sudah diidentifikasi
sebelumnya
• Mempertimbangkan manfaat (benefit) dan biaya
(cost) bila mengadopsi perilaku yang baru.
• Maksimalkan manfaat, minimalkan biaya, bila perlu
berlakukan insentif.
Manusia merubah perilakunya
karena mereka ditawarkan
penggantinya yang menurut
mereka lebih bermanfaat
besar.
 4b. Analisis Kompetisi

• Pertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi

berpalingnya pelanggan ke perilaku lain yang
“berkompetisi” dengan perilaku yang “diharapkan”
– Kompetisi internal, contoh: faktor psikologis, hasrat,
ketagihan, dll.
– Kompetisi eksternal, contoh: faktor berpengaruh yang
lebih luas yang menarik perhatian dan waktu pelanggan
• Sehingga perlu menawarkan sesuatu yang sama atau
lebih nilainya bagi pelanggan
 5. Segmentasi Target Intervensi

• Yaitu membagi pasar (market) ke dalam beberapa

kelompok orang yang berperilaku sama atau memiliki
kebutuhan sama
• Segmen dapat dikelompokkan bukan hanya
berdasarkan kesamaan demografis atau geografis,
tetapi juga kesamaan perilaku dan psikografis (nilai-
nilai, gaya hidup)
• Pilih dan prioritaskan segmen berdasarkan kriteria
yang jelas, seperti ukuran dan kesiapan untuk berubah
• Intervensi dirancang sesuai segmen yang ditargetkan
 Beberapa Pertanyaan Kunci
untuk Menentukan Segmen Target
• Apakah segmen cukup besar/menguntungkan untuk dilayani?
• Apakah segmen ini dapat dibedakan dengan yang lain?
• Apakah segmen ini mudah dipengaruhi?
• Apakah segmen ini mudah diakses?
• Apakah permasalahan cukup genting terkait segmen ini?
• Sumber daya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan
segmen tersebut
• Apakah dapat ditindaklanjuti?
 6. Desain Intervensi

• Gunakan kombinasi berbagai pendekatan/metode

untuk intervensi perubahan perilaku.
• Dalam mendesain, gunakan semua unsur 4P:
– Product (Produk)
– Price (Harga)
– Place (Tempat)
– Promotion (Promosi)
• Atau gunakan metode intervensi primer
• Pertimbangkan metode dan pendekatan yang dapat
berkelanjutan secara praktek dan finansialnya
 Metode Intervensi Primer

• Memberi Informasi dan Edukasi

• Memberi Dukungan
• Mendesain ulang lingkungan
• Mengontrol/mengatur
 TIPS!
• Pemasaran Sosial sifatnya tidak pernah “memaksa”
• Pemasar sosial sebaiknya mempengaruhi para pengambil
keputusan bila isunya kritis
• Prioritaskan untuk merubah pengaruh eksternal terlebih
dahulu
• Pemasaran sosial dapat mendukung peraturan yang ada
• Evaluasi secara berkala
 Aplikasi dalam PRBBK
• Pemasaran Sosial dalam PRBBK juga merupakan
upaya perubahan perilaku berbagai pihak, dengan
tiga pendekatan:
– Edukasi
– Kemitraan
– Advokasi
• Perlu dibuat strategi untuk ketiga pendekatan
tersebut agar perubahan perilaku (masyarakat,
pemerintah, dan pemangku kepentingan lainnya)
benar-benar terjadi.