Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan

bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Berdasarkan definisi ini maka nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal
termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.
Dalam studi kepribadian terdapat tiga hal berbeda yang sangat penting, yaitu kepribadian
mencerminkan perbedaan individu, kepribadiaan bersifat konsisten dan bertahan lama dan
kepribadian dapat berubah.
Teori Kepribadian
Secara singkat tiga teori kepribadian yang utama, yaitu:
1. Teori Freud
Teori psikoanalisis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari psikologi
modern. Teori dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan dan dorongan yang tidak
disadari, terutama dorongan seksual dan biologis lainnya. Freud mengemukakan bahwa
kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang saling mempengaruhi, yaitu id, superego, dan
ego.
2. Teori Kepribadian Neo-Freud
Beberapa rekan Freud tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama bersifat
naluriah dan seksual. Sebaliknya penganut Neo-Freud ini percaya bahwa hubungan sosial
menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry Stack Sullivan, pengikut
Neo-Freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan
yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia, terutama tertarik pada berbagai usaha
mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen horney juga tertarik pada kegelisahan. Ia
memfokuskan pada pengaruh hubungan anak dan orang tua, dan individu untuk mengatasi
perasaan gelisah. Horney mengemukan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga
golongan kepribadian, yaitu patuh, agresif, dan lepas dari orang lain.
3. Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri
khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Teori ini memfokuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan
sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari
individu lainnya.
Kepribadian dan Memahami Perbedaan Konsumen
Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberiakan wawasan mengenai perilaku konsumen,
yaitu:
1. Keinovatifan Konsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan
Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan antara inovator konsumen dan bukan
inovator meliputi sifat konsumen yang berupa keinovatifan, dogmatisme, karakter sosial, tingkat
stimulasi potimum, dan sifat mencari variasi kesenangan baru.

2. Faktor Kepribadian Kognitif

Para peneliti konsumen semakin tertarik pada cara faktor-faktor kepribadian kognitif
mempengaruhi beberapa aspek perilaku konsumen. Khususnya dua sifat kepribadian kognitif,
yaitu kebutuhan akan kognisi dan orang yang suka visual versus orang yang suka verbal telah
bermanfaat dalam memahami berbagai aspek perilaku konsumen yang dipilih.
3. Dari Materialisme Konsumen sampai ke Konsumsi Kompulsif
Para peneliti konsumen menjadi semakin tertarik untuk mempelajari berbagai sifat konsumsi dan
sifat kepemilikan yang saling berkaitan. Sifat-sifat ini berkisar dari materialisme konsumen
sampai ke perilaku konsumsi yang mendalam ke perilaku konsumen yang kompulsif.
4. Respon Terhadap Produk Buatan Luar Negeri
Dalam usaha membedakan antara segmen konsumen yang cendrung mau menerima berbagai
produk buatan luar negeri dan konsumen yang tidak, para peneliti telah menyusun dan menguji
skala ethnosentrisme konsumen.

Perilaku Konsumen
Adapun pengertian perilaku konsumen, yaitu tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat
mengilustrasikan untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki dan
memoerbaiki sutu peroduk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana
individu membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang.
1. James F Engel
Perilaku konsumen di definisikan tindakan-tindakan individu secara langsung terlibata dalam
usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan
kepustusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (1988:8).
2. David L Loundon
Perilaku konsumen dapat diDefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang atau jasa (1984:6).

3. Gerald Zaltman
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang di lakukan oleh
individu, kelompok dan organisasi dan mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya
sebagai sutu akibat dari pengalaman dengan produk, pelayanan dan dumber-sumber lainya.
(1979:6)
Dari beberapa Definisi tersebut di atas maka dapat di tarik suatu kesimpulan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individum, kelompok, atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat di pengaruhi lingkungan.
Kepribadian Merk
Dalam teori Freud pernah memperkenalkan gagasan kepribadian produk, para konsumen juga
mendukung gagasan kepribadian merk, dimana mereka menghubungkan berbagai sifat atau
karakteristik mirip kepribadian , pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Beberapa bentuk dari kepribadian merk, yaitu personifikasi merk, keperibadian produk dan
gender, serta kepribadian dan warna.
Diri dan Citra Diri
Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri yang sangat erat hubunhanya dgn
kepribadian. Adapun diri dan citra diri tersebut, meliputi satu atau banyak pribadi, susunan citra
diri, perluasan diri , mengubah diri serta keangkuhan dan perilaku konsumen.
Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya
Dengan meluasnya minat untuk menggunakan internet sebagai bentuk hiburan dan sebagai
wahana sosial untuk bertemu orang-orang baru yang mempunyai minat yang sama.
Contoh pokok persoalan dari skala kesombonga, yaitu pokok persoalan yang berkaitan dengan
fisik, pokok persoalan pandangan fisik, pokok persoalan yang berkaitan dengan pencapaian
prestasi, dan pokok persoalan pandangan terhadap prestasi.