BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dari teknologi informasi dan inovasi sistem pembayaran mengarah
kepada penggunaan alat pembayaran yang semakin efisien, aman, nyaman dan
cepat. Definisi e-money adalah alat pembayaran yang memenuhi unsur-unsur
sebagai berikut, yaitu diterbitkan atas dasar nilai uang yang disetor terlebih dahulu
oleh pemegang terhadap penerbit, nilai uang disimpan secara elektronik dalam
suatu media seperti server atau chip, digunakan sebagai alat pembayaran kepada
pedagang yang bukan merupakan penerbit uang elektronik tersebut, dan yang
terakhir nilai uang elektronik yang disetor oleh pemegang dan dikelola oleh
penerbit bukan merupakan simpanan sebagaimana dimaksud dalam undangundang yang mengatur mengenai perbankan (Soefrianto,dkk,2012). Sedangkan
menurut Rizki, uang elektronik adalah alat pembayaran tunai di mana nilai
nominal disimpan dalam sebuah chip kartu prabayar, dan transaksi offline, yang
tidak memerlukan baik hubungan langsung dengan bank dan pengguna, di uang
elektronik tidak merupakan simpanan pengguna (Rizki et al.,2000).
Penggunaan emoney sebagai alternatif alat pembayaran non tunai di
beberapa negara menunjukkan bahwa ada potensi besar mengurangi tingkat
pertumbuhan penggunaan uang tunai, terutama pembayaran mikro yang sampai
eceran.

Dalam kehidupan, kita selalu menggunakan uang sebagai alat pembayaran

untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Maka tidak dapat dipungkiri uang adalah
salah satu elemen penting dalam kehidupan manusia. Seiring berkembangnya
teknologi informasi dan komunikasi, maka terjadi peningkatan kebutuhan
masyarakat yang berdampak meningkatnya permintaan akan uang.
Bank Indonesia pada tahun 2015, BI menganggarkan dana sekitar Rp3,5
triliun untuk mencetak dan mendistribusikan uang ke seluruh Indonesia. Dengan
besaran biaya tersebut BI mencetak sedikitnya 7,9 - 8,3 miliar lembar uang dalam
berbagai pecahan. Di Sumatera Selatan, pada 2015 ini diperkirakan akan
meningkat 30 persen sehingga BI menyediakan sekitar Rp15 triliun hingga akhir
tahun. Jika tidak diupayakan untuk ditekan maka APBN akan tergerus terus
karena harus membiayai pencetakan uang, padahal alokasi dana tersebut dapat
digunakan untuk yang lain seperti pembangunan infrastruktur.
Saat ini Bank Indonesia mengembangkan program Less-Cash Society
(LCS) yang bertujuan untuk meningkatkan penggunaan non-tunai di masyarakat
untuk transaksi ritel sehari-hari seperti belanja, pembayaran tagihan dan transfer.
Dari tiga instrumen non-tunai ritel yang tersedia, yaitu kartu debit, kartu kredit
dan uang elektronik. Fokus diarahkan pada uang elektronik yang merupakan
instrumen yang relatif masih baru dan karakternya paling dekat untuk menjadi
substitusi penggunaan uang tunai sehari-hari.
Tujuan penggunaan e-money ditujukan sebagai alat pembayaran alternatif
uang konvensional yang lazimnya digunakan sebagai alat pembayaran. E-money
ditujukan untuk transaksi transaksi yang bernilai kecil (micro payment), bersifat

massal dan berfrekuensi relatif sering (Hidayati et al., 2006). Selain ada faktor
kenyamanan dan keamanan ada faktor gaya hidup di dalamnya. Selain itu
penggunaan e-money juga dapat mengurangi biaya produksi produksi uang kertas
yang semakin lama semakin meningkat dan dana tersebut dapat dialihkan ke
sektor lain untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Munculnya E-money juga dilatar belakangi oleh peraturan Bank Indonesia
Nomor 11/12/PBI/2009 sebagai salah satu pendukung agenda Bank Indonesia
untuk menciptakan less cash society di Republik Indonesia.
Uang elektronik (e-money) sebagai salah satu instrumen pembayaran nontunai di Indonesia semakin populer digunakan dalam beberapa tahun terakhir. Dari
data Bank Indonesia dapat di lihat pertumbuhan penggunaan e-money. Berikut
adalah tabel jumlah transaksi dan nominal transaksi per hari menggunakan produk
e-money yang tersebar di Indonesia :
Tabel 1.1 Jumlah transaksi dan nominal trasaksi dengan e-money di Indonesia
Tahun

Transaksi / Hari

Nominal Transaksi / Hari

2009

48.000 kali

Rp1.400.000.000

2010

73.000 kali

Rp1.900.000.000

2011

112.000 kali

Rp2.700.000.000

2012

219.000 kali

Rp3.900.000.000

2013

436.000 kali

Rp6.700.000.000

2014

420.000 kali

Rp8.700.000.000

2015

650.000 kali

Rp14.440.000.000

Sumber : Data Bank Indonesia, 2016

Menurut data yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia sampai saat ini
terdapat 17 perusahaan penerbit e-money yang didominasi oleh perusahaan yang
bergerak di bidang perbankan dan telekomunikasi. Seluruh produk e-money ini

telah tersebar di Indonesia. Berikut adalah tabel jumlah produk e-money yang
tersebar di Indonesia :
Tabel 1.2. Jumlah produk e-money di Indonesia
Tahun
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015

Jumlah e-money
3.016.272
7.914.018
14.299.726
21.869.946
36.225.373
35.738.253
51.917.154

Sumber : Data Bank Indonesia, 2016

Dari data tabel 1.1 dan tabel 1.2 dapat kita lihat bahwa jumlah trasaksi
penggunaan e-money sebagai alat pembayran dan nominal trasaksi yang di
lakukan dengan menggunakan e-money terus mengalami peningkatan setiap
tahunnya. Selain itu jumlah produk e-money yang ada dimasyarakat juga
meningkat setiap tahunnya. Ditahun 2015 jumlah produk e-money yang tersebar
sebanyak 51.917.154 juta dan menurut data Bank Indonesia Sebanyak 91,6% dari
total e-money terkonsentrasi di Jakarta. Kota palembang menyumbang 0,3% dari
total keseluruhan produk e-money yang ada di Indonesia. Jadi bisa diperkirakan
sebanyak 125.751 penduduk kota Palembang menggunakan e-money.
Masyarakat kota Palembang menggunakan e-money pembelian di
sejumlah merchant yang berfasilitasi, pembayaran di coffee shop dan beberapa
gerai American food, pembayaran di sejumlah SPBU, Alfamart dan Indomaret,
pembelian tiket di Cinema XXI, transfer uang, penarikan tunai ATM, pembayaran
pulsa, listrik, PDAM dan tv kabel. E-money digunakan untuk memenuhi

kebutuhan sehari-hari dan gaya hidup. Hal ini menunjukan penggunaan e-money
telah menjadi alternatif alat pembayaran di kota Palembang. Walaupun sudah
banyak pengguna e-money di Kota Palembang, tetapi tidak bisa dipungkiri masih
banyak masyarakat yang masih belum menggunakannya. Hal ini wajar karena di
Kota Palembang sendiri sosialisasi penggunaan e-money baru di lakukan pada
pertengahan 2014 oleh KPwBI Wil VII. Tapi dari data tersebut dapat kita lihat
bahwa kedepannya tidak menutup kemungkinan bahwa penggunaan e-money akan
terus mengalami penigkaatan di Kota Palembang.

Hal ini membuat bank,

khususnya di Kota Palembang perlu untuk meningkatkan strategi pemasarannya

agar dapat meningkatkan penggunaan e-money di Kota Palembang.
Dalam hal ini dibutuhkan identifikasi yang tepat di berbagai elemen.
Untuk mengetahui dan memberi kesan dibenak konsumen bahwa produk inilah
yang mereka butuhkan. Salah satunya perlu dilakukannya analisis psikografis
konsumen. Psikografis tidak dapat dilepas dari masalah gaya hidup yang ada di
masyarakat. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang dalam kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya yang
bersangkutan (Minor dan Mowen, 2002).
Penggunaan e-money telah menjadi gaya hidup seiring banyaknya jumlah
pengguna e-money dan merchant e-money yang ada di kota Palembang.
Berdasarkan latar belakang di atas peneliti tertarik untuk mengkaji tentang
Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan EMoney Sebagai Alat Pembayaran Di Kota Palembang

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian di atas, maka dikemukakan rumusan
masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah gaya hidup yang meliputi Aktivitas (X1), Minat (X2), Opini
(X3) secara simultan berpengaruh terhadap konsumen menggunakan
E-money?
2. Variabel gaya hidup manakah yang paling dominan berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan
E-money?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin diperoleh pada penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh gaya hidup (AIO) secara
simultan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan E-money
2. Untuk mengetahui variabel gaya hidup (AIO) yang
berpengaruh terhadap keputusan
money.

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1. Manfaat Teoritis

paling dominan

konsumen dalam menggunakan E-

Sebagai masukan dan informasi bagi para peneliti dan pembaca dalam hal
pengembangan penelitian yang menurut tinjauan dari gaya hidup (Aktivitas, minat
dan opini (AIO)), serta diharapkan sebagai penambah pengetahuan baik bagi
jurusan dan konsentrasi Manajemen Pemasaran.
1.4.2. Manfaat Praktis
Memperkaya peneliti tentang analisis gaya hidup terhadap keputusan konsumen
menggunakan e-money sebagai alat pembayaran di Kota Palembang sekaligus
dapat memberikan edukasi untuk pihak-pihak terkait. Selain itu dapat menjadi
kontribusi bagi perusahaan maupun individu yang melakukan analisis tentang
faktor gaya hidup terhadap konsumen khususnya pada perusahaan dan memiliki
fokus pada minat khalayak.

1.5. Sistematika Penulisan

Untuk memahami secara jelas mengenai isi dari penelitian ini, maka
sistem penulisan disusun ke dalam beberapa bab sebagai berikut:
Bab I Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan
manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka
Bab ini menguraikan tentang landasan teori, penelitian yang relevan atau
penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan penelitian
yang dilakukan oleh penulis (penelitian terdahulu) dan kerangka pemikiran
Bab III Metodologi Penelitian

Bab ini merupakan bagian yang menguraikan tentang ruang lingkup

penelitian, rancangan penelitian, populasi dan sampel, instrumen
penelitian, identifikasi dan definisi operasional variabel, jenis dan sumber
data, dan metode analisis.
Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini merupakan penjelasan tentang hasil yang diperoleh dari penelitian
dan analisis yang telah dilakukan untuk menjawab permasalahan yang
diajukan dalam penelitian ini.
Bab V Kesimpulan dan Saran
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan dan saran dari analisis yang telah
dilakukan pada bagian sebelumnya.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki banyak pengertian menurut pandangan para ahli.
Yang pertama pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
adalah Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs. Pengertian tersebut berarti
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan

konsumen

untuk

dapat

memuaskan

kebutuhannya

dengan

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Kemudian perilaku konsumen

menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: Consumer behavior may be
defined as the decision process and physical activity individuals engage in when
evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Dapat
dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Sedangkan perilaku konsumen menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer
behavior dijelaskan sebagai: the various facets of the decision of the decision
process by which customers come to purchase and consume a product. Dapat
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu
produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Dari beberapa definisi mengenai perilaku konsumen diatas bisa kita
simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperhatikan

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi barang atau jasa

yang diharapkan bisa memberikan kepuasan bagi konsumen.
Adapun

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) perilaku konsumen sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor
pribadi, dan faktor psikologi. Khusus pembahasan faktor psikologi. Titik awal
untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar
seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya.
Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat
proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara
fundamental,

mempengaruhi

tanggapan

konsumen

terhadap

rangsangan

pemasaran.

2.1.2. Keputusan Pembelian

Adapun beberapa definisi keputusan pembelian menurut para ahli. Pengertian
keputusan

pembelian menurut

Helga

Drumond

(2003:68),

adalah

mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan

10

itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaransasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Kemudian keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Dari beberapa definisi mengenai keputusan pembelian diatas bisa kita
tarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan mengidentifikasi semua
pilihan dan alternatif pilihan yang ada untuk memecahkan persoalan dengan
menentukan apa saja keuntungan dan kerugian dari beberapa alternatif pilihan
tersebut kemudian memilih salah satu alternatif pilihan yang dianggap paling
tepat.
Dalam keputusan pembelian terdapat beberapa tahapan. Menurut philip
kotler (2003:224) proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen di
bagi menjadi lima tahapan yaitu :

Pengenalan Masalah.
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal. Dalam sebuah kasus, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah pendorong
atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya,
kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika
seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan dia akan
merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki
tetangganya.

11

Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat
memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan
penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.

Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang
dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level
ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk.
Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap
pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan
bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana
caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas
informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.
Menurut Kotler (2003:225) sumber utama yang menjadi tempat konsumen
untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:

Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.

12

Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah

produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar.

Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap
informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan
sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah
aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek
yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum
memutuskan untuk membeli merek yang mana.

Evaluasi alternatif

Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah

merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek
yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar
yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen
akan mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut

dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan

untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat
berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan

13

mengamati perbedaan atribut sperti ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran

kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah kamera.

Keputusan Pembelian

Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan

sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masingmasing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada
tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk
niat untuk membeli merek yang paling di sukai dan berujung pada keputusan
pembelian.

Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk
dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan pembeli atas
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja

14

produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika
kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan
merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen
akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk
menjadi pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek tersebut kepada
orang lain.
Pentingya kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para penjual
harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa
penjual bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan
mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas
produk tersebut.

Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan
membeli kembali merek tersebut.

Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

15

Selain perilaku pascapembelian, dan tindakan pasca pembelian, pemasar juga haru
memantau cara konsumen dalam memakai dan membuang produk tersebut. Hal
ini dilakukan agar tidak terjadi hal-hal yang dapat merugikan diri konsumen, dan
lingkungan atas pemakaian yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung
jawab.
2.1.3. Analisis psikografis
Psikografi adalah teknik utama yang digunakan untuk penelitian tentang perilaku
konsumen sebagai ukuran dari gaya hidup. Istilah psikografis memiliki ide yang
menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psycho) yang membentuk
konsumen (Mowen, 2002:283). Sedangkan definisi lain diungkapkan oleh Demby
dalam Engel. Et.al., (1994:385) bahwa psikografis adalah pemakaian faktor
psikologis, sosiologis, dan antropologis, seperti manfaat yang diinginkan (dari
perilaku yang sedang dipelajari), konsep diri, dan gaya hidup (atau gaya yang
dijalani) untuk menentukan bagaimana pasar dipangsa menurut kecenderungan
kelompok di dalam pasar yang bersangkutan dan alasan mereka untuk mengambil
keputusan tertentu mengenai produk, orang, ideologi, atau kalau tidak, menganut
suatu sikap atau menggunakan suatu medium.
Namun dalam prakteknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya
hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini (activities,
interests, and opini - AIO). Tujuan riset psikografis biasanya adalah untuk
aplikasi dasar, yaitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan
segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan
memahami konsumennya. Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan16

pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik
kepribadian dan karakteristik demografi. Jadi, psikografis adalah investigasi
kuantitatif atas gaya hidup konsumen, karakteristik kepribadian dan karakteristik
demografi (Mowen, 2002:283)
1. Konsep gaya hidup dan kepribadian konsumen
Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya
hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka
membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.
Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir,
berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang
lebih internal, yaitu : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang
konsumen.
Gaya hidup dan kepribadian hubungannya sangat erat. Konsumen yang
kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup
seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan
seperti mendaki gunung, terbang layang, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika
dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu
dibedakan dengan dua alasan penting.
a) Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan
gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik
tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini
menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu
yang berbeda.

17

b) Gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang

berbeda. Manajer pemasaran secara bertahap harus mensegmen pasar
dengan pertama-tama mengindentifikasi segmen gaya hidup dan
kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda.
Dengan

pertama-tama

mengindentifikasi

orang-orang

yang

menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten,

penggunaan waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para
pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya
hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diindentifikasi, lalu
mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk
memperdalam

pemahaman

tentang

faktor-faktor

internal

mendasari pola/gaya hidup.

Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup

Aktivitas
Pekerjaan
Hobi
Kegiatan Sosial
Liburan
Hiburan
Keanggotaan klub
Komunitas
Belanja
Olahraga

Minat
Keluarga
Rumah
Pekerjaan
Komunitas
Fashion
Makanan/Minuman
Media
Prestasi

Sumber: Joseph Pulmer (1974)

2. Pernyataan AIO (Activities, interest, opini)

18

Opini
Terhadap diri
sendiri
Isu-isu sosial
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk-produk
Masa depan
Kebudayaan

yang

Untuk mengetahui gaya hidup konsumen, para peneliti psikografis

menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang disebut pernyataan AIO (AIO
Statements) yang berusaha mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini konsumen.
Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada konsumen untuk
mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana
mereka menghabiskan waktu. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan
pada preferensi dan prioritas konsumen. Sementara pertanyaan opini (opini
questions) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik
peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai AIO yang umum lebih berguna untuk
pengembangan profil pasar konsumen, yang membantu para manajer memahami
gaya hidup umum dari segmen yang ditargetkan.
a) Aktivitas
Kebiasaan atau aktivitas dari konsumen yang mempengaruhi konsumen
untuk memilih suatu produk yang sesuai dengan aktivitas sehari-hari.
Aktivitas bisa dilihat dari pekerjaan, hobi, kegiatan sehari-hari, kegiatan
sosial, dan sebagainya.
b) Minat
Minat konsumen adalah apa yang dianggapnya penting. Minat-minat
tersebut bisa berupa Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Fashion,
Makanan/Minuman, Media dan Prestasi
c) Opini
Menurut Santoso (1990) yang dikutip dari Cutlip dan Center (1961).
Opini adalah suatu pernyataan tentang sikap mengenai suatu masalah

19

yang bersifat kontroversial (Olii, 2007:33). Pendapat adalah suatu

bentuk diskusi dalam rangka menghimpun gagasan, pendapat,
informasi, pengetahuan, pengalaman, dari konsumen. Tujuan dari
banyakanya kumpulan pendapat adalah untuk membuat kumpulan
informasi, pengalaman sehingga hasilnya bisa dijadikan peta informasi
dan peta gagasan untuk menjadi pembelajaran.

2.2. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti

Hasil

Persamaan

1. Eka Danta
Jaya dan Betaria
Oktavina
Sianturi,

terdapat
antara
hubungan
gaya
hidup
value
minded terhadap

Sama-sama
meneliti tentang
pengaruh gaya
hidup

20

Perbedaan
Penelitian
Rencana
Terdahulu
Penelitian
Terdapat variabel Tidak terdapat
value minded
value minded

Pengambilan
Keputusan
Membeli
Ditinjau
Dari
Gaya
Hidup
Value
Minded
(2005)

keputusan
pembelian.

2.Silvya
L.Mandey
(2009),
pengaruh faktor
gaya
hidup
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen

bahwa
para
penjual sepatu di
manado
harus
memperhatikan
faktor gaya hidup
terutama
aspek
opini konsumen
dalam melakukan
keputusan
pembelian

Sama-sama
meneliti tentang
pengaruh gaya
hidup

Aspek
opini
sangat
berpengaruh

Belum
terdapat
variabel yang
berpengaruh

3. Achmad
Husaini (2011),
pengaruh
segmentasi
psikografis
terhadap
keputusan
pembelian
yamaha mio di
Makasar

Menunjukan
bahwa faktor gaya
hiduplah
yang
paling
mendominasi
konsumen
terhadap
keputusan
pembelian
yamaha mio di
Makasar.

Salah satu
variabel
penelitian sama

Objek yang
diteliti Yamaha
Mio

Objek yang
diteliti emoney

4. William R.
Swinyard and
Scott M.Smith
(2011),
activities,
interest, and
opini of online
shoppers and
non-shoppers

Menunjukan
bahwa
faktor
activities
dan
opini berpengaruh
signifikan
sehingga
menyebabkan
belanja
online
lebih
cepat
berkembang
bersamaan dengan
sektor
rumah
tanggga
dibandingkan
dengan
sektor
lainnya.

Variabel yang
digunakan sama

Menunjukan
bahwa faktor
activities dan
opini
berpengaruh
signifikan

Belum ada
faktor yang
berpengaruh

5. Sasmito
(2004)
dari Universitas
Merdeka
Malang,

Menunnjukan
bahwa faktor gaya
aktifitas dan opini
berpengaruh
signifikan

Variabel
yang
digunakan sama

Objek
diteliti
Mild

Objek
diteliti
money

21

yang
rokok

yang
e-

Aktivitas minat
pendapat
terhadap
keputusan
pembelian
Rokok Mild

terhadap
keputusan
pembelian rokok
mild

2.3. Kerangka Konseptual

Alur pikir penelitian ini menggambarkan pengaruh hubungan variabel
independen yaitu Aktivitas (X1), Minat (X2) dan Opini (X3) terhadap variabel
dependen yaitu keputusan konsumen menggunakan E-money ( Y ).
Berlandaskan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka
pemikiran sebagai berikut:

Variabel bebas (X)

Variabel Terikat (Y)

Keputusan
Konsumen
Menggunakan
E-money
(Y)

Gaya Hidup
Aktivitas(X1)
Minat(X2)
Opini (X3)
Sumber : Diolah dari data primer

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

2.4. Hipotesis
Agar dalam penelitian ini dapat terarah sesuai dengan yang diharapkan, maka
dalam

penelitian

ini

penulis

merumuskan

dalam

penelitian.

Berlandaskan teori dan penelitian terdahulu, adapun Hipotesis dalam

penelitian

ini adalah :

22

hipotesis

H1 : Tidak terdapat pengaruh signifikan antara gaya hidup terhadap

keputusan

konsumen

menggunakan

E-money

sebagai

alat

pembayaran di Kota Palembang

H2 : Terdapat pengaruh signifikan antara gaya hidup terhadap keputusan
konsumen menggunakan E-money sebagai alat pembayaran di Kota
Palembang

BAB III
METODE PENELITIAN

23

3.1. Rancangan Penelitian

Untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan dan tujuan yang hendak dicapai,
maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang bersifat causal
research untuk mencari hubungan sebab akibat.

3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

3.2.1 Populasi
Menurut Sugiyono pengertian populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri
atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2011:80).
Jadi populasi bukan hanya orang tapi juga obyek dan benda-benda alam
yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada obyek/subyek yang
dipelajari, tetapi meliputi karakteristik/sifat yang dimiliki oleh subyek atau obyek
itu. Penelitian sample baru boleh di laksanakan apabila keadaan subyek di dalam
populasi benar-benar homogen. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh
pengguna e-money yang ada di Kota Palembang

3.2.2. Sampel

24

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2004). Sampel dalam penelitian ini adalah pengguna e-money
di Kota Palembang.
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel dilakukan dengan teknik
purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.
Karakteristik dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Berusia minimal 17 tahun
2. Melakukan transaksi dengan E-money di Kota palembang
Adapun jumlah sampel tersebut diperoleh dari perhitungan yang
dikemukakan oleh Wibisono (Widiyanto,2011) jika populasinya tidak diketahui
secara pasti.
Dimana:
n = ukuran sampel
= 0,05, maka Z0,05 = 1,96
= standar deviasi populasi
e = tingkat kesalahan (5%)
maka :

25

3.3. Instrumen Penelitian

Instumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner adalah
suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada
responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon terhadap daftar
pertanyaan tersebut (Umar, 2009). Variabel kuesioner yang dipakai menggunakan
skala bukan pembanding (non- comparison scale) dalam bentuk skala likert
dengan 5 kategori, mulai dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju.
3.3.1 Pengukuran Instrumen Penelitian
Tabel 3.2 Skala Likert
Sangat
Tidak

Ragu-

Tidak

Sangat
Setuju

setuju
1

Setuju

ragu

Setuju
4

Keterangan:
STS

= sangat tidak setuju

TS

= tidak setuju

= ragu-ragu

= setuju

SS

= sangat setuju

3.3.2 Uji Instrumen

26

a. Uji Validitas
Uji validitas merupakan uji untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dapat dikatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu dapat mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut (Ghozali, 2006).
Rumus uji validitas adalah sebagai berikut :

Keterangan ;
= koefisien korelasi suatu butir
N = Jumlah subyek
X = Skor suatu butir
Y = Skor Total
Dasar pengambilan keputusan :
Jika r hitung > r tabel, maka instrumen atau item pertanyaan

berkorelasi signifikansi terhadap skor total. (Valid)

Jika r hitung < r tabel, maka instrumen atau item pertanyaan tidak
berkorelasi signifikansi terhadap skor total. (Tidak valid)

b. Uji Reliabilitas

27

Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel. Kuesioner dapat dikatakan reliable atau
handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau
stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006). Kuesioner dikatakan reliabel
apabila nilai alpha cronbach lebih besar dari 0,6 dimana pada pengujian
reliabilitas ini menggunakan bantuan program komputer analisis data
SPSS 16.0.

3.4. Variabel Penelitian

3.4.1. Identifikasi Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan 2 variabel yaitu: variabel independen
dan variabel dependen yang di jelaskan sebagai berikut:
a) Variabel Independen
Variabel ini sering disebut variabel stimulus, predictor, antecedent. Dalam
Bahasa Indonesia sering disebut variabel bebas. Variabel bebas merupakan
variabel yang mempengaruhi atau sebab perubahan atau timbulnya
variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2004).
Variabel independen (bebas) dalam penelitian ini adalah Aktivitas (X1),
Minat (X2), dan Opini (X3)

b) Variabel Dependen

28

Dalam Bahasa Indonesia variabel ini sering disebut sebagai variabel

terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi
sebab akibat karna adanya variabel bebas (Sugiyono, 2004). Variabel
dependen (variabel terikat) dalam penelitian ini adalah Keputusan
Konsumen (Y).
3.4.2. Definisi operasional variabel
Agar tidak terjadi perbedaan pandangan dalam mendefinisikan variabel- variabel
yang akan di analisis , maka perlu diberikan definisi operasional dari variabelvariabel tersebut.
Tabel 3.2 Definisi Variabel
No.
1.

Variabel
Aktivitas
(Variabel X1)

Definisi
Sesuatu yang dikerjakan
konsumen, produk apa
yang
dibeli
atau
digunakan, kegiatan apa
yang mereka lakukan
untuk mengisi waktu
luang.
Sesuatu yang menjadi
kesukaan,
kegemaran
dan prioritas dalam hidup
konsumen.

2.

Minat
(Variabel X2)

3.

Opini (Variabel
X3)

Pandangan seseorang
terhadap
produk yang akan dibeli

4.

Keputusan
Konsumen
(Variabel Y)

Pengenalan masalah,
pencarian informasi,
evaluasi
alternatif, keputusan
pembelian dan
tingkah laku setelah
pembelian.

29

Indikator
1. Menggunakan fasilitas
yang tersedia
2. Kegiatan konsumen
3. Mempermudah aktivitas

Skala
Ordinal

1. Ketertarikan terhadap
Produk
2. Ketertarikan terhadap hal
baru
3. Manfaat
penggunaan
produk
1 Pendapat terhadap produk
2. Citra produk e-money
3. Hasil Inovasi
4. Pengaruh e-money

Ordinal

1. kemudahan dan keamanan

dalam penggunaan
2. Menjunjang aktivitas
3. Pencarian informasi

Ordinal

Ordinal

3.5. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

3.5.1. Jenis Data
a. Data primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti
langsung dari responden berupa data opini dan kuesioner yang disebarkan.
Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang terstruktur dan materinya
berhubungan dengan Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan
Konsumen Menggunakan E-money sebagai alat pembayaran di Kota
Palembang.
b. Data sekunder.
Data sekunder merupakan data yang diperoleh tidak langsung, yaitu data
tersebut diperoleh dan diolah dari internet,buku, dan sebagainya.

3.5.2. Metode Pengumpulan Data

Dalam memperoleh data yang dibutuhkan, metode yang digunakan oleh:
1. Studi kepustakaan (Library Research)

Penelitian kepustakaan (Library Research), yaitu yang dilakukan dengan

membaca buku-buku dan majalah yang berhubungan dengan masalah
yang diteliti, jurnal, skripsi maupun thesis sebagai acuan penelitian
terdahulu, dan dengan cara browsing di internet.

30

2. Kuesioner
Kuesioner merupakan metode yang digunakan dalam memperoleh data
dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada pengguna E-money
yang ada di Kota Palembang.

3.6. Teknik Analisis Data

Teknik analisis yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode analisis
regresi linier berganda, uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t).
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan sebagai alat analisis statistik
karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang
berpengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Persamaan regresi linier berganda tersebut adalah :

Y = a + b1X1+ b2X2 + b3X3 +e

Dimana :
Y

= Keputusan Konsumen

= Konstanta

b1,2,3

= Koefisien Regresi

X1

= Aktivitas

X2

= Minat

X3

= Opini

= Error

31

b. Uji Simultan (Uji F)

Selanjutnya untuk menguji keberartian dari koefisien regresi secara
keseluruhan (serempak) maka dipergunakan pengujian statistik Uji-F
dengan bentuk hipotesisnya sebagai berikut :
1. H1 : bi = 0, memberikan arti semua faktor independen tidak
berpengaruh nyata terhadap faktor dependen.
2. H2 : bi 0, memberikan arti semua faktor independen berpengaruh
nyata terhadap faktor dependen.
Dengan pengambilan keputusan sebagai berikut :
a. Jika F-hitung > F-tabel, maka terbukti semua faktor independen yang
diamati secara serempak berpengaruh nyata terhadap faktor dependen,
(H1 ditolak dan H2 diterima).
b. Jika F-hitung < F-tabel, akan membuktikan bahwa semua faktor
independen yang diamati secara serempak tidak memberikan pengaruh
yang nyata terhadap faktor dependen, (H1 diterima dan H2 ditolak).

32

c. Uji Parsial (Uji t)

Sedangkan untuk menguji keberartian dari koefisien regresi secara
individu (parsial), maka dipergunakan pengujian statistik Uji-t yang bentuk
hipotesanya sebagai berikut :
1. H1 : bi = 0, memberikan arti semua faktor independen secara parsial
tidak berpengaruh nyata terhadap faktor dependen.
2. H2 : bi 0 ), memberikan arti semua faktor independen secara parsial
berpengaruh nyata terhadap faktor dependen.
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel
bebasnya secara sendiri-sendiri berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel terikatnya. Dengan pengambilan keputusan sebagai berikut :
a. Jika t tabel > t hitung, H1 diterima. Dan jika t tabel < t hitung, maka
H2 diterima.
b. Jika sig > (0,05), maka H1 diterima, H2 ditolak dan jika sig <
(0,05), maka H1 ditolak, H2 diterima.

d. Uji Determinan
Uji R2 atau uji determinasi merupakan suatu ukuran yang penting dalam
regresi, karena dapat menginformasikan baik atau tidaknya model regresi
yang terestimasi, atau dengan kata lain angka tersebut dapat mengukur
seberapa

dekatkah

garis

regresi

yang

terestimasi

dengan

data

sesungguhnya. Nilai koefisien determinasi (R2) ini mencerminkan

seberapa besar variasi dari variabel terikat Y dapat diterangkan oleh

33

variabel bebas X. Bila nilai koefisien determinasi sama dengan 0 (R2 = 0),
artinya variasi dari Y tidak dapat diterangkan oleh X sama sekali.
Sementara bila R2 = 1, artinya variasi dari Y secara keseluruhan dapat
diterangkan oleh X. Dengan kata lain bila R 2 = 1, maka semua titik
pengamatan berada tepat pada garis regresi. Dengan demikian baik atau
buruknya suatu persamaan regresi ditentukan oleh R2 nya yang
mempunyai nilai antara nol dan satu. Menurut Santoso dalam buku
(Priyatno, 2008:81), Adjusted R square

adalah R square yang telah

disesuaikan nilai ini selalu lebih kecil dari R square dari angka ini bisa
memiliki harga negatif, bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel
bebas digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi.

34