BAB V

ANALISIS SITUASI DAN TUJUAN DALAM SOCIAL MARKETING

Pemasaran sosial dapat dilakukan pada tingkat makro, yg

berfokus pada struktur masyarakat secara luas, atau pada
tingkat mikro, dengan fokus pada individu. Ketika pemasaran
sosial terjadi di tingkat makro, maka melihat seluruh sistem
termasuk pendidikan dan hukum ketika itu bisa dilakukan.
Pemasaran sosial dapat difokuskan ke hilir, hulu, atau
keduanya. Pemasaran sosial hilir, fokus pada mereka yang ingin
kita pengaruhi secara langsung. Pemasaran sosial hulu mengacu
pada upaya yg difokuskan pada mereka yang dapat
mempengaruhi sistem di mana perilaku terjadi, seperti
pembuat kebijakan, untuk mendorong atau mencegah perilaku.
Pemasaran sosial mikro berfokus pada perubahan perilaku
individu.
Lanjutan…

• Pemasaran sosial mikro, dapat digunakan untuk

mempengaruhi perilaku individu secara langsung (hilir),atau
dapat digunakan untuk mempengaruhi pembuat kebijakan
(hulu) dan pihak lain yang dapat mempengaruhi lingkungan
sosial.
• Pemasaran sosial penting untuk memahami kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman terhadap program.
• Bab ini membahas perbedaan antara pemasaran sosial makro
dan mikro, serta pentingnya mempertimbangkan seluruh
sistem ketika mengembangkan program pemasaran sosial
daripada berfokus secara eksklusif pada individu.
Lanjutan…

• Untuk membantu memahami pentingnya lingkungan, perlu

memperkenalkan pemasaran model SWOT dan konsep
persaingan.
• Mempengaruhi dan mengubah perilaku adalah tujuan
pemasaran sosial.
• Pemasaran sosial menerapkan prinsip-prinsip pada perilaku
yang menguntungkan individu, komunitasnya, atau
lingkungannya.
• Pemasaran sosial berusaha untuk mempengaruhi perilaku
daripada benar-benar mengubahnya (Andreasen, 1994).
Misalnya, pemasaran sosial dapat digunakan untuk mencegah
remaja dari mulai merokok.
Lanjutan…

• Selain upaya mempengaruhi perilaku tingkat individu, upaya

pemasaran sosial semakin banyak diterapkan dikomunitas
atau tingkat masyarakat yang lebih besar, untuk mengubah
praktik yang merugikan kesejahteraan individu dan
masyarakat.
• Dalam pemasaran komersial, Misalnya, perusahaan makanan
cepat saji mencoba memenuhi permintaan konsumen dengan
membuka lebih banyak lokasi menjadi lebih nyaman sekaligus
bersaing dalam harga.
• Prinsip-prinsip pemasaran sosial dapat diterapkan ke beragam
topik, baik mikro dan makro.
• Ini melibatkan penerapan prinsip-prinsip dari pemasaran
komersial dan bidang terkait untuk mempengaruhi perilaku.
Lanjutan,,

• Kapanpun ketika ingin mempengaruhi perilaku orang,

pemasaran sosial adalah strategi potensial untuk
mencapainya.
• Di bab ini, kita membahas dua langkah-langkah kunci untuk
memahami sistem makro yaitu melakukan analisis situasi dan
mengidentifikasi pesaing. Kedua langkah ini berfokus pada
kesadaran akan gambaran yang lebih besar di mana masalah
anda berada.
Situation Analysis
• Langkah penting dalam upaya pemasaran sosial apa pun
adalah mengidentifikasi tujuan dengan jelas. Apa yang ingin
anda capai? Masalah apa yang harus ditangani? Apa perilaku
yang anda coba pengaruhi?
• Setelah memiliki tujuan yang jelas, anda harus melakukan
penelitian latar belakang untuk lebih memahami situasi
keseluruhan, termasuk hambatan struktural yang mungkin
mempengaruhi usaha anda.
• Anda membutuhkan gambaran yang jelas tentang ruang
lingkup masalah, sumbernya, faktor-faktor yang berkontribusi
terhadapnya dan memperburuknya serta faktor-faktor yang
menguranginya.
Lanjutan..

• Perlu memahami bagaimana masalah itu dilihat dimasyarakat,

siapa yang dipengaruhi secara langsung, siapa yang
dipengaruhi secara tidak langsung. Singkatnya, anda
mengumpulkan sebanyak mungkin informasi tentang masalah
ini.
 SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats)

• Kekuatan dan kelemahan yg bersifat internal organisasi;

mereka mewakili aset dan kewajiban anda sendiri.
• Menjadi penting perlu mempertimbangkan semua
karakteristik organisasi, orang serta sumber daya organisasi
lain yang mungkin memengaruhi upaya pemasaran sosial
anda. Misalnya, apakah organisasi lambat menyetujui
program baru? Ini bisa menjadi kelemahan bagi program
anda. Apakah anda memiliki basis sukarelawan/dukungan
yang kuat yang sangat ingin membantu.
• SWOT ini melibatkan pertimbangan faktor eksternal juga,
dalam bentuk peluang dan ancaman.
Lanjutan…

• Peluang apa di luar organisasi anda yang mungkin membantu

usaha anda? Misalnya, ketika kota/daerah, mengesahkan
undang-undang yang meningkatkan jumlah pengendara yang
diperlukan agar mobil dapat menggunakan jalur secara legal,
ini bisa sebagai peluang untuk program pemasaran sosial yang
berupaya meningkatkan pengendara sepeda.
• Ancaman apa yang ada terhadap program anda? Ancaman
datang bisa dalam berbagai bentuk. Apa saja faktor eksternal
organisasi yang akan mempersulit program untuk berhasil,
adalah ancaman.
Lanjutan…

• Misalnya, jika tujuan anda adalah untuk mengurangi semua

bentuk merokok, sementara pemerintah baru saja menyetujui
pengesahannya ganja untuk tujuan rekreasi, hal ini akan
merupakan ancaman bagi program anda.
• Penting untuk berpikir secara mendalam dan luas ketika
mempertimbangkan SWOT anda.
• Faktor yang mempengaruhi positif atau negatif? Apakah itu
dikendalikan dalam organisasi, atau di luar organisasi anda?
Competition
• Dalam pemasaran sosial, penting untuk memahami
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman terhadap
program, serta perilaku yang bersaing dengan tujuan anda.
• Semua pemasar komersial yang sukses tahu pentingnya
memahami persaingan. Pemasaran sosial juga tidak berbeda.
Anda perlu memahami perilaku yang bersaing dengan usaha
pemasaran sosial anda.
• Lee dan Kotler (2011) memposisikan persaingan sebagai apa
yang lebih disukai target untuk dilakukan, termasuk
kebiasaan yang telah dibentuk orang yang mungkin mencegah
mereka melakukan apa yang anda sarankan, termasuk
individu, organisasi dan program yang akan memandu mereka
jauh dari usaha anda.
Lanjutan…

• Ahli teori lain mendefinisikan kompetisi secara lebih luas,

yaitu melihat persaingan sebagai "gagasan bersaing" (Peattie
& Peattie, 2003).
• Persaingan dapat terjadi pada berbagai tingkat (generik,
entitas, produk, dan merek; Andreasen, 2006; Mulia & Basil,
2011).
• Dalam beberapa kasus, sesuatu bisa dilihat sebagai pesaing di
satu tingkat, tetapi sebagai pelengkap di tingkat lain. Contoh,
program pemasaran sosial yg mempromosikan cuci tangan
dengan sabun Lifebuoy pada anak. Di tingkat entitas, segala
bentuk pembersihan tangan selain mencuci adalah pesaing,
jadi membersihkan tangan dengan pakaian seseorang akan
menjadi perilaku yg bersaing.
 Lanjutan,

• Pada tingkat produk, segala bentuk pembersih tangan selain

sabun akan menjadi pesaing;dengan demikian, penggunaan
pembersih tangan dapat dilihat sebagai pesaing di level ini.
• Bentuk persaingan tersempit adalah tingkat merek, yaitu
penggunaan sabun merek lain selain sabun merek Lifebuoy
dapat dilihat sebagai pesaing.
• Meskipun pemasar sosial pasti akan senang dengan segala
bentuk pembersihan tangan yang cukup membunuh kuman,
tetapi akan sangat perlu untuk mempertimbangkan berbagai
tingkat persaingan (generik,entitas, produk, dan merek) guna
memahami secara menyeluruh banyak hal yang dapat
mengurangi usaha pemasaran sosial anda.
Lanjutan..

• Semakin banyak organisasi yang biasanya dilihat sebagai

pesaing, kemudian bekerja sama untuk tujuan bersama,
praktik berlabel co-opetition (Noble & Basil,2011).
• Mengubah pesaing menjadi pelengkap atau kolaborator
adalah hal yang sangat baik cara untuk mengurangi
persaingan.
• Misalnya, ketika menangani mengemudi dalam keadaan
mabuk, pemasar mungkin bisa mempertimbangkan
bekerjasama dengan perusahaan alkohol untuk menawarkan
program seperti: minuman ringan gratis untuk pengemudi
yang terpilih.
Tujuan Pemasaran Sosial
• Tujuan Perilaku: Apa yang mereka lakukan
• Tujuan Pengetahuan: Apa yang mereka ketahui
• Tujuan Keyakinan: Bagaimana perasaan mereka/apa yang
mereka yakini
• Tujuan harus dipertimbangkan pada tingkat individu dan juga
pada tingkat sosial yang lebih tinggi. Misalnya, berupaya
meningkatkan perilaku aman warga di sekitar perlintasan
kereta api, membuat orang-orang menandatangani ikrar
keamanan kereta api adalah tujuan tingkat individu. Dan
tujuan perilaku tingkat masyarakat adalah untuk
mendapatkan lebih banyak lagi kesepakatan/perjanjian
tentang keamanan kereta api.
Lanjutan…

• Penting untuk menetapkan tujuan secara spesifik mengenai

tujuan anda.
• Tujuan harus SMART, yaitu spesifik, terukur, dapat dicapai,
relevan dan peka terhadap waktu (Lee & Kotler, 2011, hlm.
165).
• Sulit untuk mengetahui apakah anda telah mencapai tujuan
jika tujuan tidak jelas (tidak spesifik) atau tidak memiliki cara
yang benar-benar bisa mengukur kesuksesan anda.
• Demikian pula, jika anda pilih tujuan yang tidak realistis (tidak
dapat dicapai), atau yang tidak penting (tidak relevan), anda
hanya akan membuang-buang sumber daya.
Lanjutan…

• Sasaran pemasaran sosial menentukan cara anda mencapai

tujuan. Sasaran harus:
- Spesifik
-Terukur
- Dapat dicapai
- Relevan
- Sensitif Waktu
• Salah satu kesulitan dalam penetapan tujuan adalah sulit
untuk mengetahui apa tujuan dan sasaran yang realistis.