WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Group Influences on Consumer Behavior

LEARNING OBJECTIVES

1. Jelaskan kelompok referensi dan kriteria yang digunakan untuk mengklasifikasikan

mereka.
2. Diskusikan subkultur konsumsi, termasuk merek dan komunitas online dan mereka
penting untuk pemasaran.
3. Meringkas jenis dan derajat referensi pengaruh kelompok.
4. Diskusikan komunikasi dalam kelompok dan pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut
kepada pemasar.
5. Memahami pemimpin opini (baik online maupun offline) dan pentingnya mereka bagi
pemasar.
6. Diskusikan difusi inovasi dan gunakan analisis inovasi untuk mengembangkan strategi
pemasaran

CONTOH KASUS:

Untuk sebagian besar produk dan merek, motivasi dasar pembelian berkaitan dengan
kemampuan produk atau jasa itu sendiri untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pembelian
lainnya pada dasarnya berbeda dalam hal konsumen membeli keanggotaan menjadi sebuah
kelompok juga. Contoh utama adalah Jeep merek.

Banyak pemilik Jeep memilih untuk menjadi anggota "komunitas Jeep." Pemilik ini
menghadiri “brandfests” seperti Jambore Jeep, Jeep 101, dan Jeep Kamp. Pada acara ini, mereka
bertemu dan menjalin hubungan dengan pemilik lain, memperdalam keterlibatan mereka
dengan kendaraan Jeep mereka, dan berakulturasi dengan ritual dan tradisi masyarakat. kutipan
berikut menggambarkan bagaimana Susan, pemilik Jeep pertama kali, mulai menjadi anggota
komunitas ini:

Saya sangat senang. Saya mendapatkan banyak komunikasi dari Jeep, yang membuat saya
sangat terkesan. Biasanya Anda membeli mobil dan Anda adalah jiwa yang terlupakan.
Sepertinya mereka ingin Anda menjadi bagian dari keluarga. Segera setelah saya mendapat
undangan untuk Jeep 101, saya mendaftar. Saya sangat bersemangat. Tapi aku juga gugup. Saya
tidak berpikir saya akan berakhir mengemudi. aku sangat lega melihat seseorang di dalam mobil
bersamamu, karena itu memberi Anda kepercayaan diri untuk melakukan apa yang seharusnya
Anda lakukan.

Kalau tidak, saya memiliki visi untuk meninggalka truk di atas bukit dan berkata, "Saya tidak
bisa melakukannya!" Saya pikir saya mungkin akan kalah, tapi ternyata tidak (tersenyum). Merek
Jeep memiliki tradisi panjang dalam menumbuhkan semangat komunitas. Ia berusaha untuk
keseimbangan antara pengorganisasian akar rumput dan perusahaan upaya. Jeep membuat
acara untuk para penggemar dan tempat di mana anggota berkontribusi, dengan demikian
menumbuhkan rasa kebersamaan. Tambahan, Pemilik Jeep mengatur acara mereka sendiri dan
klub yang tidak ada hubungannya dengan perusahaan. Komunitas Jeep mulai offline.

Acara, organisasi, dan kegiatan meliputi: mengikuti:

WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

• Camp Jeep—Acara ini, diselenggarakan masing-masing year by Jeep, adalah acara keluarga
dengan kegiatan termasuk berkemah, kerajinan tangan, konser oleh tindakan seperti Tim
McGraw, dan, dari tentu saja, mengemudi di luar jalan secara khusus kursus yang dirancang di
mana pemilik dapat menguji keterampilan mereka dan kendaraan Jeep mereka.

• Jambore Jeep—Ini adalah trek off-road yang disponsori Jeep yang sepenuhnya berfokus pada
pengalaman berkendara off-road dan diadakan di seluruh negeri di

4 3 4 tujuan seperti Moab, Utah.

• Klub Jeep Lokal—Ini adalah klub yang dibuat oleh anggota dengan aturan, regulasi, budaya,
dan kepemimpinan mereka sendiri. Salah satunya adalah Klub Sacramento Jeepers, didirikan
pada tahun 1957. Keanggotaan memerlukan kepemilikan Jeep berpenggerak empat roda,
menghadiri tiga pertemuan setahun, dan mengemudi dalam tiga perjalanan klub setahun. Saat
komunitas mulai offline, komunitas telah pindah online juga dalam beberapa cara, termasuk

• Halaman penggemar Facebook Jeep—Jeep memiliki penggemar halaman di Facebook dengan

lebih dari 1 juta penggemar yang "seperti" Jip. Penggemar dapat memposting pertanyaan, video,

dan gambar yang terkait dengan Jeep dan Jeep mereka pengalaman. Jeep dapat menargetkan
pengguna Facebook secara umum dengan menemukan mereka yang memiliki minat yang cocok
dengan gaya hidup Jeep. Jeep dapat menargetkan penggemarnya bahkan lebih khusus lagi
dengan pesan pemasaran, pengumuman, dan penawaran yang lebih halus.

• Saluran YouTube Jeep—merek Jeep juga memiliki saluran YouTube, yang disponsori Area
YouTube tempat Jeep dan komunitas anggota dapat memposting video. Beberapa videonya
adalah iklan Jeep yang diposting oleh Jeep dan beberapa adalah video dari anggota yang diambil
di Jeep Jambore dan acara off-road lainnya.

• Situs web klub lokal—Klub lokal juga memiliki

situs web mereka sendiri yang menyediakan informasi, berita, iklan baris, forum diskusi, dan
segera. Situs-situs ini berkisar dari yang sederhana hingga yang rumit tergantung pada budaya,
nilai, dan tujuan. Merek Jeep telah membina komunitas ini selama beberapa dekade—terkadang
memimpin, terkadang mengikuti, dan terkadang membantu. Meskipun beberapa Pemilik Jeep
tidak bergabung dengan komunitas ini, anggota cenderung intens, aktif, dan setia. Mereka
terhubung dengan merek Jeep, komunitas Jeep dan gaya hidup yang diwakilinya dengan cara
yang sangat mendalam itu meresapi kehidupan mereka dan membantu mendefinisikan siapa
mereka.

CHAPTER 7:

Seperti yang ditunjukkan dalam contoh pembukaan, bahkan dalam masyarakat

individualistis seperti Amerika, keanggotaan dan identitas kelompok sangat penting bagi kita
semua. Dan sementara kita tidak suka untuk menganggap diri kita sebagai konformis,
kebanyakan dari kita menyesuaikan diri dengan harapan kelompok sebagian besar waktu.
Misalnya, ketika Anda memutuskan apa yang akan dikenakan ke pesta terakhir yang Anda hadiri,
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Anda mungkin mendasarkan keputusan Anda sebagian pada tanggapan yang diantisipasi dari
individu lain di pesta. Ini mewakili respons terhadap pengaruh dan harapan kelompok.

1. JENIS KELOMPOK

Istilah kelompok dan kelompok acuan perlu dibedakan. Grup didefinisikan sebagai dua atau lebih
individu yang berbagi seperangkat norma, nilai, atau keyakinan dan memiliki keyakinan tertentu
secara implisit atau secara eksplisit mendefinisikan hubungan satu sama lain sehingga perilaku
mereka saling bergantung. Sebuah kelompok referensi adalah kelompok yang perspektif atau nilai-
nilai yang dianggap sedang digunakan oleh individu sebagai dasar perilakunya saat ini. Jadi, grup
referensi adalah hanya sebuah kelompok yang digunakan individu sebagai panduan untuk perilaku
dalam situasi tertentu.

Sebagian besar dari kita termasuk dalam sejumlah kelompok yang berbeda dan mungkin ingin
menjadi bagian dari beberapa lainnya. Ketika kita secara aktif terlibat dengan kelompok tertentu,
umumnya berfungsi sebagai kelompok referensi. Saat situasi berubah, kita mungkin mendasarkan
perilaku kita pada kelompok yang sama sekali berbeda, yang kemudian menjadi kelompok referensi
kami. Kita mungkin milik banyak orang kelompok secara bersamaan, tetapi kami umumnya hanya
menggunakan satu kelompok sebagai titik acuan utama kami dalam situasi tertentu. Kecenderungan
ini diilustrasikan pada Gambar 7-1. Grup dapat diklasifikasikan menurut sejumlah variabel. Empat
kriteria sangat berguna: (1) keanggotaan, (2) kekuatan ikatan sosial, (3) jenis kontak, dan (4)
ketertarikan.

Kriteria keanggotaan bersifat dikotomis: salah satu adalah anggota kelompok tertentu atau
seseorang bukan anggota kelompok itu. Tentu saja, beberapa anggota lebih aman dalam
keanggotaan dari yang lain; yaitu, beberapa anggota merasa mereka benar-benar menjadi bagian
dari suatu kelompok, sementara yang lain kurang percaya diri ini.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Kekuatan ikatan sosial mengacu pada kedekatan dan keintiman hubungan kelompok. Utama
kelompok, seperti keluarga dan teman, melibatkan ikatan yang kuat dan interaksi yang sering.
Utama kelompok sering memiliki pengaruh yang cukup besar. Kelompok sekunder, seperti
profesional dan asosiasi lingkungan, melibatkan ikatan yang lebih lemah dan interaksi yang lebih
jarang.

Jenis kontak mengacu pada apakah interaksi itu langsung atau tidak langsung. Kontak langsung
melibatkan interaksi tatap muka; kontak tidak langsung tidak. Internet, khususnya, memiliki
meningkatkan pentingnya kelompok referensi tidak langsung dalam bentuk komunitas online, yang
dibahas secara lebih rinci nanti dalam bab ini. Ketertarikan mengacu pada keinginan bahwa
keanggotaan dalam kelompok tertentu memiliki untuk individu. Ini dapat berkisar dari negatif hingga
positif. Grup dengan keinginan negatif—disosiatif kelompok referensi — dapat memengaruhi
perilaku seperti yang dilakukan oleh mereka yang memiliki keinginan positif Untuk

Misalnya, remaja cenderung menghindari gaya pakaian yang berhubungan dengan konsumen
yang lebih tua. Kelompok nonanggota dengan daya tarik positif—kelompok referensi aspirasi—juga
mengerahkan kekuatan pengaruh. Individu sering membeli produk yang dianggap digunakan oleh
kelompok yang diinginkan dalam untuk mencapai keanggotaan aktual atau simbolis dalam
kelompok.menunjukkan kekuatan kelompok dan jaringan sosial untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku.

2. Subkultur Konsumsi Consumption Subcultures

WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Subkultur konsumsi adalah subkelompok masyarakat yang khas yang memilih sendiri atas
dasarkomitmen bersama untuk kelas produk, merek, atau aktivitas konsumsi tertentu. Ini
kelompok memiliki (1) struktur sosial hierarkis yang dapat diidentifikasi; (2) seperangkat keyakinan
bersama atau nilai-nilai; dan (3) jargon, ritual, dan mode ekspresi simbolik yang unik.3 Jadi,
mereka adalah kelompok referensi untuk anggota mereka serta mereka yang bercita-cita untuk
bergabung atau menghindari mereka.

Sejumlah subkultur seperti itu, mulai dari hip-hop hingga berkebun hingga terjun payung,
telah telah diperiksa. Masing-masing memiliki satu set anggota yang memilih sendiri. Mereka
memiliki hierarki di tingkat lokal dan nasional. Dan mereka juga memiliki kepercayaan yang sama
dan jargon serta ritual yang unik. Sebagian besar hobi dan olahraga partisipasi memiliki subkultur
kelompok berbasis konsumsi yang dibangun di sekitar mereka. Konsumsi tidak perlu dibagi secara
fisik untuk menjadi ritual bersama yang menciptakan dan menopang grup.

Perhatikan bahwa tidak semua, atau bahkan sebagian besar, pemilik produk atau pesert a
dalam suatu aktivitas menjadi anggota subkultur konsumsi yang terkait dengannya. Misalnya,
seseorang dapat menikmati acara TV Star Trek tanpa menjadi anggota subkultur terkait. Memilih diri
sendiri ke dalam subkultur konsumsi membutuhkan komitmen, akuisisi kelompok kepercayaan dan
nilai-nilai, partisipasi dalam aktivitasnya, dan penggunaan jargon dan ritualnya. Mempertimbangkan
berikut kutipan tentang subkultur konsumsi yang berkisar pada high-end, sepatu kets edisi terbatas,
di mana anggota yang paling setia disebut "sepatu kets":

CONTOH:
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Pukul 9:35 pada Jumat malam baru-baru ini, Dominique Thomas telah berkemah di luar
Niketown toko di Miami Selatan selama dua hari penuh. Thomas, yang menggunakan nama jalan DK
the Line Pimp, telah terbang dari Denver dan merupakan orang pertama yang membeli Cowboy Air
Max 180 seharga $100, yang dijadwalkan untuk mulai dijual pada 10 malam itu. Hanya 140 pasang
sepatu kets edisi terbatas ini . . . diproduksi dan hanya akan dijual di toko Miami dan hanya malam
itu. . . . Thomas, 21, merenungkan betapa berartinya mendapatkan sepatu itu baginya. “Sepatu
menjalankan hidup saya,” katanya. “Tanpa sepatu, aku tidak ada.

Seperti jenis kelompok lainnya, anggota subkultur konsumsi memiliki komitmen dan
interpretasi yang berbeda terhadap nilai dan norma kelompok. Pertimbangkan berikut ini kutipan
dari sneakerheads tentang apakah sepatu kets itu harus benar-benar dipakai atau tidak:

Ini seperti memiliki Porsche. Setiap kali Anda lewat, semua orang melihat Anda. Nah, jika
Anda punya sepatu kets yang langka dan dicari dan Anda memakainya di jalan, semua orang melihat
Anda. . . . Sebagian besar kolektor, Anda tidak dapat mengatakan bahwa mereka adalah sneakerhead.
Mereka biasanya memakai benar-benar run-of-the-mill sepatu kets. Kolektor sejati tidak ingin sepatu
mereka kotor atau berdebu atau usang. . . .7

Subkultur Pemasaran dan Konsumsi Subkultur konsumsi berdasarkan kegiatan jelas

merupakan pasar untuk kebutuhan kegiatan itu sendiri, seperti golf klub untuk pegolf. Namun,
kelompok-kelompok ini mengembangkan ritual dan cara komunikasi simbolik yang seringkali
melibatkan produk atau jasa lain. Golf terkenal dengan "seragam" yang banyak dipakai oleh
penganutnya. Pakaian, topi, dan barang-barang lainnya yang dirancang untuk pegolf adalah
didasarkan pada penyediaan makna simbolis seperti halnya untuk manfaat fungsional.

Sementara subkultur ini mengadopsi pola konsumsi sebagian besar untuk menegaskan
keunikan mereka identitas, pasar yang lebih besar sering mengambil semua atau sebagian dari
simbol mereka, setidaknya untuk waktu. Jadi, pakaian yang awalnya dikenakan oleh subkultur
konsumsi, seperti snowboarder atau peselancar, untuk alasan fungsional atau simbolis dapat muncul
sebagai gaya untuk kelompok yang jauh lebih besar. Budaya sneaker yang dibahas sebelumnya telah
memunculkan pasar global yang mengutamakan pada gaya baru dan keren. Iklan di Ilustrasi 7-1
mencoba untuk menarik lebih luas ini budaya sneaker, jika tidak langsung di sneakerheads itu
sendiri. Nama Boxfresh mengacu pada slang hip-hop yang berarti sepatu kets segar dari kotak.

Pemasar dapat dan harus berusaha menggunakan anggota yang paling dihormati dari
subkultur konsumsi sebagai sarana untuk mengidentifikasi tren dan mempengaruhi konsumen
secara massal. pasar. Sekali lagi, budaya sepatu kets bersifat instruktif, seperti yang ditunjukkan oleh
direktur Adidas Divisi Gaya Olahraga:

Kami telah melihat peningkatan budaya sepatu kets selama beberapa tahun terakhir ke titik di
mana, hari ini, blogger [biasanya sneakerhead] adalah mitra integral dalam membantu menyebarkan
berita tentang datang produk. Kami berusaha keras untuk jenis konsumen ini, dan kami menghabiskan
banyak waktu pada mereka.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

3. Komunitas Merek

Subkultur konsumsi berfokus pada interaksi individu di sekitar suatu aktivitas, kategori produk,
atau terkadang merek. Komunitas merek terikat secara nongeografis komunitas, berdasarkan
serangkaian hubungan sosial terstruktur di antara pemilik merek dan hubungan psikologis yang
mereka miliki dengan merek itu sendiri, produk yang digunakan, dan perusahaan. Sebuah
komunitas dicirikan oleh kesadaran akan kebaikan, ritual dan tradisi bersama, dan rasa tanggung
jawab moral. Jeep, bersama dengan pemilik-penggemarnya, telah menciptakan komunitas merek,
seperti yang dijelaskan di awal bab ini, seperti halnya Harley-Davidson, Saab, Ford Bronco, dan MG
(amobil sport Inggris). Contoh berikut menggambarkan sifat komunitas merek.

Kesadaran Jenis

Ada beberapa kelas pengendara baru yang mengotori angin dengan kesalahpahaman yang hanya
memiliki Harley [Davidson] akan mengubah mereka menjadi pengendara motor. Ini adalah jenis
berbahaya yang sama ketidaktahuan yang menunjukkan bahwa memberi seekor anjing artichoke
mengubahnya menjadi seorang gourmet.

Ritual dan Tradisi

“Selama 7 tahun terakhir, kami telah mensponsori perjalanan musim gugur. [Kami] selalu pergi akhir
pekan pertama di bulan Oktober. [Kita . . . naik Blue Ridge Parkway [yang] dibuat untuk MG, Anda
tahu — gunung yang tinggi jalan, tikungan, dan perbukitan. Kami menghabiskan Jumat dan Sabtu
malam di pegunungan dan kemudian datang kembali. Tahun pertama kami memiliki tujuh atau
delapan orang, tahun lalu kami memiliki 23 mobil.”

Tanggung Jawab Moral

WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Pemilik dan penggila MG menunjukkan rasa dedikasi untuk membantu pemilik MG lainnya
bahkan untuk titik membiarkan orang asing (yang akhirnya menjadi teman) tinggal di rumahnya
secara gratis selama beberapa malam sambil menunggu bagian perbaikan. “Saya menyukainya
karena siapa pun yang memiliki MG segera diterima. . . . Saya akan membantu siapa saja yang
tertarik dengan mobil Inggris.”

Pemasaran dan Komunitas Merek

Komunitas merek dapat menambah nilai kepemilikan produk dan membangun loyalitas
yang kuat. Pemilik Jeep "hanya" mendapatkan fungsi dan manfaat simbolis yang terkait dengan
memiliki Jeep. Seorang anggota komunitas Jeep memperoleh manfaat ini ditambah peningkatan
harga diri dari memperoleh keterampilan dalam operasi off-road Jeep, kemampuan dan
kepercayaan diri untuk menggunakan Jeep dalam berbagai situasi yang lebih luas, baru
persahabatan dan interaksi sosial, perasaan memiliki, hubungan positif dengan Chrysler LLC, dan
hubungan yang lebih dalam dengan Jeep-nya.

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh Jeep, komunitas merek menciptakan nilai melalui
serangkaian aktivitas atau "praktik" yang menciptakan keterlibatan merek. Empat kategori kegiatan
dan contohnya masing-masing berkaitan dengan merek Mini Cooper ditunjukkan pada Tabel 7-1.
Dari perspektif perusahaan, membangun komunitas merek melibatkan membangun hubungan
dengan pemilik dan membantu pemilik membangun hubungan satu sama lain. Di dalam Selain itu,
Tabel 7-1 menunjukkan sejumlah kegiatan yang dapat didorong dan difasilitasi oleh: baik merek
maupun pemilik merek untuk meningkatkan nilai dan loyalitas merek.

Misal seperti Mini memungkinkan individu untuk menyesuaikan mobil mereka selama
pemesanan (peningkatan penggunaan merek melalui kustomisasi) dan kemudian melacak produksi
dan pengiriman kendaraan mereka sebagai bagian dari Ritual “melahirkan” (keterlibatan masyarakat
melalui milestone). Situs web Mini juga memiliki fitur a Mini Owners' Lounge, yang merupakan area
khusus pemilik tempat anggota berbagi informasi tentang acara mendatang dan sebagainya (jejaring
sosial melalui penyambutan). Salah satu acara tersebut adalah Tur Liburan Mini. Acara yang
berhubungan dengan merek sering disebut “festival merek”, yaitu:

TERJAMAHAN: GAMBAR DI ATAS:

WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Jejaring Sosial—Menciptakan, meningkatkan, dan mempertahankan ikatan di antara anggota

dengan menyambut,berempati, dan memerintah.

• Berempati—Meminjamkan dukungan emosional atau dukungan lainnya kepada anggota

• Contoh (berkaitan dengan ritual “melahirkan” anggota untuk Mini mereka): Kerja bagus Birdman!
Aku seperti kamu. saya menonton kamera, pelacakan diperiksa. . . . Anda akan menghargai memiliki
ini untuk "buku memo" Anda atau haruskah saya mengatakannya Minibirds? "buku bayi"? Jack
[mobil] tidak berada di kapal WW jadi ada lebih sedikit pilihan untuk melihat sekilas

perjalanan. Tetap bertahan. Minibird hampir pulang!

Keterlibatan Komunitas—Perkuat keterlibatan anggota yang meningkat dengan komunitas dengan

mendokumentasikan, badging, milestone, dan staking.

• Pencapaian—Mencatat peristiwa penting dalam kepemilikan dan konsumsi merek

• Contoh (berkaitan dengan lamanya hubungan dengan Mini): Odometer mencapai 100k mil dan
saya lebih menyukai Mini saya dari sebelumnya.

Penggunaan Merek—Meningkatkan atau meningkatkan penggunaan merek fokus dengan

menyesuaikan, merawat, dan komoditi.

• Perawatan—Merawat merek

• Contoh (berkaitan dengan mencuci Mini dengan benar): Saya mencoba mencuci setidaknya
seminggu sekali dengan detail yang cepat semprotkan di tengah minggu agar Zaino saya tetap
bersinar. Newt [pemrakarsa utas] persiapkan diri Anda untuk gencarnya posting yang menyarankan
agar Anda menjauhkan mobil dari tempat cuci mobil itu.

Manajemen Kesan—Menciptakan pandangan positif tentang komunitas merek kepada nonanggota

dengan menginjili dan membenarkan.

• Penginjilan—Berbagi tentang merek dan menginspirasi orang lain untuk menggunakan merek

• Contoh (berkaitan dengan keamanan Mini): Di forum MINI lain yang sering saya kunjungi, ada

beberapa orang yang mengalami kecelakaan besar di MINI mereka dan saya terkejut betapa tangguh
dan amannya mobil-mobil kecil ini. [T]beratnya lebih dari kebanyakan mobil kecil dan luar biasa kaku
dan protektif

dari apa yang saya lihat.

Komunitas Online dan Jejaring Sosial

Komunitas online adalah komunitas yang berinteraksi dari waktu ke waktu seputar topik
yang diminati Internet. Interaksi ini dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk pesan online
papan dan grup diskusi, blog, serta situs web perusahaan dan nirlaba. Riset menunjukkan bahwa
komunitas online ada untuk banyak peserta dan sering kali ada rasa komunitas online, yang bergerak
di luar interaksi belaka untuk memasukkan afektif atau keterikatan emosional dengan grup online.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Studi telah menemukan komunikasi yang berkelanjutan antara himpunan bagian dari kelompok
kepentingan ini.

Selain itu, pola komunikasi menunjukkan struktur kelompok, dengan anggota yang lebih
berpengalaman sebagai ahli dan pemimpin dan anggota baru mencari saran dan informasi.
Kelompok-kelompok ini mengembangkan kosakata unik, netiket, dan sarana untuk menangani
perilaku yang dianggap tidak pantas. Tingkat koneksi dapat sangat bervariasi antar anggota. Banyak
anggota mengamati diskusi kelompok tanpa berpartisipasi. Yang lain berpartisipasi tetapi hanya
pada tingkat yang terbatas. Orang lain mengelola dan membuat konten untuk grup.

Evolusi terbaru dan berkelanjutan yang berkaitan dengan komunitas online melibatkan online situs
jejaring sosial. Situs jejaring sosial online adalah layanan berbasis web yang memungkinkan individu
untuk (1) membangun profil publik atau semi publik dalam sistem yang dibatasi, (2)
mengartikulasikan daftar pengguna lain dengan siapa mereka berbagi koneksi, dan (3) melihat dan
menelusuri daftar mereka koneksi dan yang dibuat oleh orang lain dalam sistem.14 Situs jejaring
sosial online mengambil banyak bentuk, termasuk persahabatan (Facebook dan MySpace), berbagi
media (Flickr dan YouTube), acara (NASCAR Hookup), perusahaan atau merek (Toyota Friend), dan
micro blogging (Twitter).

Ilustrasi 7–2 menunjukkan bagaimana Care2, “komunitas kebaikan terbesar di dunia” menggunakan
berbagai cara termasuk situs web dan Facebook untuk mengembangkan komunitas online dan
selanjutnya

memperkuat loyalitas merek.

Pemasaran dan Komunitas Online dan Jaringan Sosial Komunitas online dan jejaring sosial
menarik bagi pemasar, yang menghabiskan lebih dari $4 miliar untuk beriklan di situs jejaring sosial
saja, yang hampir 10 persen dari semua iklan online.

Pilihan berkisar dari spanduk standar relatif dan iklan pop-up hingga pendekatan yang lebih
disesuaikan yang memaksimalkan karakteristik khusus tempat tersebut seperti Tweet sponsor,
bermerek Saluran YouTube, atau halaman penggemar bermerek di Facebook.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Komunitas online dan jejaring sosial menarik karena sejumlah alasan, termasuk

• Penggunaan konsumen tinggi dan meningkat, dengan sekitar setengah dari orang dewasa online
dan tiga perempat dari remaja online mengatakan mereka menggunakan situs jejaring sosial.

• Mayoritas konsumen yang menggunakan situs jejaring sosial menggunakannya untuk berbagi
informasi, termasuk informasi tentang merek dan produk.

• Potensi akuisisi pelanggan tampaknya tinggi, dengan 51 % perusahaan di Twitter dan 68 %

perusahaan di Facebook menunjukkan bahwa mereka telah memperoleh pelanggan melalui saluran
ini.

• Sekitar dua pertiga konsumen yang berinteraksi dengan merek melalui media sosial lebih banyak
cenderung mengingat merek, berbagi informasi tentang merek dengan orang lain, merasa
terhubung ke merek, dan membeli merek.

Namun, konsumen tidak hanya menginginkan hiburan atau pemasaran; mereka

menginginkan konten yang relevan dan berguna bagi mereka. Sebuah studi baru-baru ini
menemukan preferensi berikut dengan: berkaitan dengan interaksi media sosial dengan perusahaan

Sementara pemasar masih belajar tentang cara paling efektif memanfaatkan media sosial, a
beberapa prinsip panduan umum telah muncul. Prinsip panduan pertama adalah menjadi orang tua
yang transparan. Dalam komunitas online, sangat penting bagi perusahaan untuk mengidentifikasi
diri mereka dan siapa pun memposting konten seperti itu. Pemasar yang gagal melakukannya
berisiko ketahuan dan tunduk pada kritik besar-besaran dari masyarakat.

Pertimbangkan kasus "Flog" PSP Sony, atau palsu blog, seperti yang dilaporkan di blog The
Consumerist: [T]ia kekuatan internet mengalahkan perusahaan pemasaran yang bekerja untuk Sony
untuk membuat PSP palsu blog. Situs ps3do mengatakan itu ditulis oleh "Charlie" yang ingin
mendapatkan orang tua dari temannya, "Jeremy," untuk membelikan "Jeremy" sebuah PSP untuk
Natal. Nama domain terdaftar di Zipatoni perusahaan pemasaran.

Memang, tidak hanya konsumen yang peduli dengan transparansi, begitu juga FTC, badan
pemerintah yang bertugas mengatur iklan palsu dan menyesatkan. Ketika Ann Taylor menawarkan
hadiah khusus kepada blogger yang memposting liputan tentang baris mereka yang akan datang,
FTC diselidiki. FTC telah mengeluarkan pedoman baru untuk blogger yang mengharuskan mereka
untuk "jelas" mengungkapkan 'hubungan material' apa pun kepada pengiklan termasuk pembayaran
untuk suatu dukungan atau produk gratis.”

Karena blog dapat dan sering menjadi bagian dari situs jejaring sosial, seperti masalah
secara langsung relevan. Secara lebih umum ini menunjukkan betapa pentingnya transparansi ketika
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

perusahaan berinteraksi dengan grup online.

Prinsip kedua adalah menjadi bagian dari masyarakat. Komunitas online sering mengharapkan
bahwa perusahaan akan menjadi bagian dari masyarakat dan bukan hanya memasarkannya.
Pertimbangkan kutipan berikut:

Manajer [M] cenderung melihat media sosial terlebih dahulu sebagai alat pemasaran, dan
memang demikian. Tapi konsumen mencari bantuan lebih lanjut, bukan promosi [pemasaran].
Sekitar dua pertiga konsumen AS percaya bahwa perusahaan harus meningkatkan penggunaan
media sosial untuk “mengidentifikasi masalah dan kontak layanan/dukungan konsumen untuk
menyelesaikan [mereka].

Cari Twitter untuk perusahaan yang diminati dan ukur rasio promosi dengan pelanggan
melayani. Anda cenderung menganggapnya condong ke promosi, meskipun perusahaan yang lebih
baik akan juga terlibat dalam upaya pemulihan kegagalan produk dan layanan. Perusahaan seperti
Target adalah bereaksi terhadap keluhan dan masalah pelanggan yang disampaikan melalui Twitter
dan bereaksi terhadapnya dalam waktu nyata.

Prinsip ketiga adalah memanfaatkan kemampuan unik dari setiap tempat. Banyak situs
jejaring sosial memiliki area khusus untuk iklan dan aktivitas perusahaan yang melampaui spanduk
tradisional dan iklan pop-up. Misalnya, perusahaan dapat memiliki saluran sendiri di YouTube, yang
mereka kelola, pantau, dan fasilitasi, seperti yang dilakukan Jeep.

contoh tambahan adalah komponen "suka" dari Facebook: Beberapa perusahaan berpikir
bahwa membuat seseorang mengklik tombol suka adalah akhir dari permainan, tetapi dalam
kenyataannya itu hanya kickoff pembukaan. Pertimbangkan kasus Adobe Photoshop. Dengan
perusahaan kecil keterlibatan, itu mampu mengumpulkan 240.000 penggemar Facebook. Banyak
perusahaan akan memiliki disebut itu sukses. Tapi Adobe ingin berbuat lebih banyak. Jadi itu
meminta tim manajemen produknya untuk menjalankan halaman Facebook-nya, menanyakan
kepada penggemar apa yang mereka inginkan dan mempelajari topik dan ide apa yang sesuai
dengan mereka. Sekarang halaman tersebut memiliki lebih dari 2 juta suka, dan penggemar
menunjukkan pertunangan mereka dengan menambahkan sebanyak 3000 komentar ketika Adobe
memposting ke halaman. Adobe tidak hanya memanfaatkan fitur khusus Facebook (fungsi suka), ia
juga berhasil sedemikian rupa sehingga bermakna dan menarik bagi pelanggan d an dengan
demikian dibuat nyata nilai, dalam bentuk ide produk baru, untuk perusahaan.

4. PENGARUH KELOMPOK REFERENSI PADA PROSES KONSUMSI

Kita semua menyesuaikan diri dalam berbagai cara dengan banyak kelompok. Terkadang kita
sadar pengaruh ini, tetapi seringkali kita tidak. Sebelum memeriksa implikasi pemasaran kelompok
referensi, kita perlu memeriksa sifat pengaruh kelompok referensi lebih lanjut rapat.

Sifat Pengaruh Kelompok Referensi Pengaruh kelompok referensi dapat mengambil tiga
bentuk: informasional, normatif, dan identifikasi. Penting untuk membedakan jenis ini karena
strategi pemasaran bergantung pada jenis pengaruh yang terlibat.

Pengaruh informasional terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan opininya anggota
kelompok referensi sebagai informasi yang berpotensi berguna. Pengaruh ini adalah berdasarkan
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

kesamaan anggota kelompok dengan individu atau keahliannya dari anggota kelompok yang
mempengaruhi. Dengan demikian, seseorang mungkin memperhatikan bahwa pelari di trek tim
menggunakan merek nutrisi bar tertentu.

Dia kemudian dapat memutuskan untuk mencoba merek itu karena para pelari yang sehat
dan aktif ini menggunakannya. Digunakan oleh anggota tim trek sehingga memberikan informasi
tentang merek. Ilustrasi 7–3 menunjukkan bentuk lain dari informasi pengaruh di mana kelompok
rujukan ahli nonanggota yang positif mendukung atau merekomendasikan merek.

Pengaruh normatif, kadang-kadang disebut sebagai pengaruh utilitarian, terjadi ketika individu
memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau untuk menghindari
sanksi.26 Anda dapat membeli anggur merek tertentu untuk mendapatkan persetujuan dari rekan
kerja. Atau Anda mungkin

menahan diri dari memakai mode terbaru karena takut digoda oleh teman atau untuk
menyesuaikan diri atau diterima oleh mereka. Seperti yang Anda duga, pengaruh normatif paling
kuat ketika individu memiliki ikatan yang kuat dengan kelompok dan produk yang terlibat secara
sosial mencolok.Iklan yang menjanjikan penerimaan atau persetujuan sosial jika suatu produk
digunakan mengandalkan pengaruh normatif. Demikian juga, iklan yang menyarankan penolakan
kelompok jika suatu produk tidak digunakan, seperti sebagai obat kumur atau deodoran, didasarkan
pada pengaruh normatif.

Pengaruh identifikasi, juga disebut pengaruh ekspresi nilai, terjadi ketika individu telah
menginternalisasi nilai dan norma kelompok. Ini kemudian membimbing individu perilaku tanpa
memikirkan sanksi atau penghargaan kelompok referensi. Individu telah menerima nilai-nilai
kelompok sebagai miliknya. Individu berperilaku dengan cara konsisten dengan nilai-nilai kelompok
karena nilai-nilainya dan nilai-nilai kelompok adalah sama.

Gambar 7–2 mengilustrasikan serangkaian situasi konsumsi dan jenis kelompok referensi pengaruh
yang beroperasi dalam setiap kasus.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Tingkat Pengaruh Kelompok Referensi

Grup referensi mungkin tidak memiliki pengaruh dalam situasi tertentu, atau mereka dapat
memengaruhi penggunaan kategori produk, jenis produk yang digunakan, atau merek yang
digunakan. Tabel 7–2 menunjukkan caranya dua karakteristik situasi konsumsi—kebutuhan/tidak
perlu dan terlihat/pribadi konsumsi—gabungkan untuk memengaruhi tingkat pengaruh kelompok
referensi yang kemungkinan besar akan beroperasi dalam situasi tertentu .

Berdasarkan Tabel 7-2, muncul dua faktor penentu pengaruh kelompok referensi berikut:

• Pengaruh kelompok paling kuat ketika penggunaan produk atau merek terlihat oleh kelompok.
Produk seperti sepatu lari sangat terlihat. Produk seperti vitamin umumnya tidak. Pengaruh
kelompok referensi biasanya hanya mempengaruhi aspek-aspek tersebut (misalnya, kategori) atau
merek) yang terlihat oleh grup.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

• Pengaruh kelompok referensi semakin tinggi semakin sedikit kebutuhan suatu item. Jadi, referensi
kelompok memiliki pengaruh kuat pada kepemilikan produk seperti papan luncur salju dan pakaian
desainer tetapi lebih sedikit pengaruhnya pada kebutuhan seperti lemari es.

Tiga faktor penentu tambahan pengaruh kelompok referensi meliputi:

• Secara umum, semakin banyak komitmen yang dirasakan individu terhadap suatu kelompok,
semakin individu tersebut akan sesuai dengan norma kelompok.

• Semakin relevan aktivitas tertentu dengan fungsi kelompok, semakin kuat tekanan untuk
menyesuaikan diri dengan norma-norma kelompok mengenai kegiatan itu. Jadi, gaya berpakaian
mungkin penting bagi kelompok sosial yang sering makan malam bersama di restoran yang bagus
dan tidak penting bagi kelompok yang bertemu untuk bola basket pada Kamis malam.

• Faktor terakhir yang mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi adalah individu
kepercayaan dalam situasi pembelian. Ini bisa terjadi bahkan jika produk tidak terlihat atau penting
untuk fungsi kelompok sebagai akibat dari pentingnya keputusan dan kurangnya kepercayaan
keputusan pribadi. Ciri-ciri kepribadian individu dapat mempengaruhi kepercayaan diri dan dengan
demikian rentan terhadap pengaruh kelompok referensi

Gambar 7–3 merangkum faktor-faktor penentu ini, yang dapat digunakan pemasar untuk menilai
tingkat pengaruh kelompok pada kategori produk dan merek mereka

STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

Pemasar harus terlebih dahulu menentukan tingkat dan sifat pengaruh kelompok referensi yang ada,
atau dapat dibuat, untuk produk yang bersangkutan. Gambar 7–3 memberikan titik awal untuk
analisis ini:

Strategi Penjualan Pribadi

Kekuatan kelompok pada awalnya ditunjukkan dalam serangkaian studi klasik. Delapan subjek
diperlihatkan empat garis lurus di papan—tiga garis yang tidak sama dikelompokkan dekat
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

bersama-sama, dan yang lain muncul agak jauh dari mereka. Subyek diminta untuk menentukan
milik saya yang mana salah satu dari tiga garis tidak sama yang paling dekat dengan panjang garis
keempat yang ditunjukkan agak jauh.

Tujuh dari subjek bekerja

Subyek harus mengumumkan penilaian mereka secara terbuka.
untuk eksperimen, dan mereka mengumumkan kecocokan yang salah. Pesanan
Pengumuman diatur sedemikian rupa sehingga subjek yang naif merespons terakhir. Subjek naif
hampir selalu setuju dengan penilaian yang salah dari orang lain. Ini dikenal sebagai Aschu
fenomena. Bayangkan betapa kuatnya tekanan untuk menyesuaikan diri di antara teman-teman
atau ketika tugas kurang terdefinisi dengan baik, seperti lebih memilih satu merek atau gaya
daripada yang lain.

Pertimbangkan penerapan langsung fenomena Asch ini dalam penjualan pribadi.

Sekelompok pelanggan potensial dibawa bersama untuk presentasi penjualan. Karena setiap desain
disajikan, penjual memindai ekspresi orang-orang dalam grup, mencari orang yang menunjukkan
persetujuan (misalnya, anggukan kepala) dari desain. Penjual kemudian meminta orang itu untuk
pendapat karena pendapat itu pasti menguntungkan. Orang tersebut diminta untuk menguraikan.
Sementara itu, penjual memindai wajah orang lain, mencari lebih banyak dukungan, dan kemudian
meminta pendapat orang yang sekarang menunjukkan persetujuan paling banyak.

Penjual berlanjut sampai orang yang awalnya menunjukkan ketidaksetujuan paling banyak
tercapai. Di dalam cara, dengan menggunakan orang pertama sebagai model, dan dengan tekanan
kelompok sosial pada orang terakhir, wiraniaga meminta semua atau sebagian besar orang dalam
kelompok untuk membuat pernyataan publik yang positif tentang desain tersebut. Apakah Anda
melihat ada masalah etika dalam menggunakan pengaruh kelompok dengan cara ini?

Strategi Periklanan Pemasar sering memposisikan produk yang sesuai untuk kegiatan kelompok.
Anggur Prancis diperoleh gambaran yang agak mahal dan sombong. Banyak konsumen
memandang mereka sebagai hanya cocok untuk acara-acara yang sangat khusus. Ilustrasi 7–4
menunjukkan iklan yang memposisikan dirinya terhadap aktivitas kelompok tertentu.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Pemasar menggunakan ketiga jenis referensi pengaruh kelompok ketika mengembangkan

iklan. Pengaruh informasi dalam periklanan ditunjukkan sebelumnya dalam Ilustrasi 7–3. Jenis iklan
ini menggunakan referensi ahli kelompok (misalnya, dokter gigi, dokter, dan guru) sebagai agen
informasi.

Pendekatan lain menunjukkan anggota grup menggunakan produk. Pesan, umumnya tidak
dinyatakan, adalah bahwa “orang-orang seperti ini menemukan merek ini menjadi yang terbaik; jika
Anda seperti mereka, Anda akan juga.”Pengaruh kelompok normatif tidak ditampilkan dalam iklan
sebanyak dulu. Dia melibatkan saran eksplisit atau implisit bahwa menggunakan, atau tidak
menggunakan, merek akan menghasilkan anggota kelompok Anda termasuk atau ingin bergabung
dengan hadiah atau menghukum Anda.

Salah satu alasan untuk mengurangi penggunaan teknik ini adalah pertanyaan etis yang
diajukan dengan menyiratkan bahwa teman-teman akan mendasarkan reaksi mereka terhadap
individu sesuai dengan pembeliannya. Iklan yang menampilkan teman seseorang berkata hal-hal
negatif tentang orang di belakang punggungnya karena kopi orang itu adalah tidak bagus (ya, ada
kampanye iklan seperti itu) dikritik karena bermain di orang ketidakamanan dan ketakutan.

Pengaruh identifikasi didasarkan pada fakta bahwa individu telah menginternalisasikan

nilai dan sikap kelompok. Tugas periklanan adalah untuk menunjukkan bahwa produk tersebut
konsisten dengan kelompok—dan karena itu keyakinan individu. Ini sering melibatkan menunjukkan
merek yang digunakan oleh jenis kelompok tertentu, seperti anak muda yang aktif secara sosial
lajang atau orang tua dari anak kecil.

KOMUNIKASI DALAM KELOMPOK DAN OPINI KEPEMIMPINAN

Kami belajar tentang produk, layanan, dan merek baru, serta informasi ritel dan informasi,
dari teman-teman kami dan grup referensi lainnya dalam dua cara dasar. Pertama adalah dengan
mengamati atau berpartisipasi dengan mereka saat mereka menggunakan produk dan layanan.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Kedua adalah dengan mencari atau menerima saran dan informasi dari mereka dalam bentuk word-
of-mouth (WOM) komunikasi.

WOM melibatkan individu yang berbagi informasi dengan individu lain dalam bentuk
verbal, termasuk tatap muka, di telepon, dan melalui Internet. Seperti yang ditunjukkan dalam
Consumer Insight 7–2, media sosial online dan Internet terus mengubah komunikasi antar pribadi
dan WOM. Konsumen umumnya mempercayai pendapat orang (keluarga, teman, kenalan) lebih dari
komunikasi pemasaran karena, tidak seperti komunikasi pemasaran, sumber pribadi ini tidak
memiliki alasan untuk tidak mengungkapkan pendapat dan perasaan mereka yang sebenarnya.
Akibatnya, WOM dapat memiliki pengaruh penting pada keputusan konsumen dan kesuksesan
bisnis. Diperkirakan bahwa dua pertiga dari semua keputusan produk konsumen adalah:

dipengaruhi oleh WOM. Penelitian terbaru menunjukkan seberapa besar kepercayaan yang
diberikan konsumen WOM versus iklan di sejumlah produk dan layanan . Informasi di bawah ini
menunjukkan persentase orang dewasa yang menempatkan orang (WOM dari teman, keluarga, atau
orang lain), dibandingkan dengan iklan, di bagian atas daftar sumber terbaik mereka untuk
informasi.

Online Social Media, Consumer-Generated Content, and WOM

KASUS :

Media sosial adalah bagian dari revolusi online yang sedang berlangsung, kadang-kadang disebut
sebagai Web 2.0, yang melibatkan teknologi yang memungkinkan pengguna untuk memanfaatkan
kemampuan interaktif dan kolaboratif yang unik dari Internet. Ini teknologi dan format termasuk
komunitas online, situs jejaring sosial, situs ulasan konsumen, dan blog.

Media sosial online memungkinkan pengguna tidak hanya untuk membentuk, bergabung,
dan berkomunikasi dengan kelompok dan individu secara online, tetapi juga untuk membuat dan
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

mendistribusikan konten asli dengan cara tidak mungkin di masa lalu. Seperti yang dihasilkan
konsumen konten mengubah lanskap pemasaran. Pelaku pasar tidak lagi sepenuhnya mengontrol
komunikasi proses tetapi sekarang keduanya adalah pengamat dan peserta dalam dialog
berkelanjutan yang sering didorong oleh konsumen diri mereka sendiri.

Contoh konten buatan konsumen di online situs jejaring sosial adalah video berjudul
“Sepenuhnya Terendam Jip." Ini menunjukkan video amatir yang diposting di Metacafe of acara
Jeep di mana seseorang membawa Jeep-nya ke dalam lubang air yang menutupi kendaraan
sepenuhnya dan datang keluar dari sisi lain tanpa cedera. Videonya sudah habis 350.000 tampilan!
Jeep tidak mengendalikan konten ini Di sisi lain, satu p enggemar Jeep tidak menyediakan hanya
belajar perwakilan tentang Jeep tetapi implisit positif WOM tentang kualitas Jeep. Yang lain
kemudian bergabung dan memposting komentar tentang video dan tentang Jeep, yang membuat
"percakapan" terus berjalan. Ini positifnya sisi, dan untuk Jeep berasal dari anggota setia
komunitas mereknya.

Sisi negatifnya adalah Chevy Apprentice Chal lenge, dimana Chevy mengajak konsumen
untuk berkreasi memiliki iklan Tahoe dengan komponen dan alat online yang disediakan oleh
perusahaan. Masalahnya adalah satu dari lima iklannya negatif, berfokus pada aspek pemakan gas
dan berasal dari pecinta lingkungan. Sebagai salah satu ahli dicatat, kesalahannya bukan pada
penggunaan media baru tetapi dalam pendekatan massal yang diambil perusahaan:

Pendekatan yang jauh lebih baik adalah bagi GM untuk dekati semua pemilik Tahoes—dari
para ibu sepak bola kepada artis hip-hop. Mereka bisa meminta mereka yang setia penggemar
untuk membuat iklan menggunakan mate rial yang sama yang disediakan Chevy. At au lebih baik
lagi—GM bisa saja memungkinkan mereka untuk menggunakan video, gambar, dan musik untuk
membuat iklan yang benar-benar dipersonalisasi.

Seperti yang disarankan oleh informasi ini, pentingnya WOM umumnya tinggi, dan
kepentingannya relatif terhadap iklan agak bervariasi di seluruh jenis produk. Selain itu, tradisional
iklan media massa masih berperan, terutama pada tahap awal pengambilan keputusan proses,
termasuk membangun kesadaran merek.

Pengalaman negatif adalah motivator yang kuat dari WOM, faktor yang harus
dipertimbangkan oleh pemasar karena WOM negatif dapat sangat mempengaruhi sikap dan
penerimaan penerima. perilaku. Pengalaman negatif, yang sangat emosional dan mudah diingat,
memotivasi konsumen untuk berbicara. Meskipun jumlahnya bervariasi menurut situasi dan produk,
sama sekali tidak jarang ditemukan bahwa konsumen yang tidak puas memberi tahu orang dua kali
lebih banyak tentang pengalaman mereka. daripada konsumen yang puas.

Sementara hanya memuaskan konsumen (menyampaikan apa yang mereka diharapkan)

mungkin tidak selalu memotivasi WOM, melampaui kepuasan untuk memberikan lebih dari
diharapkan juga tampaknya memiliki potensi untuk menghasilkan WOM yang substansial. Dengan
demikian, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi untuk "menyenangkan" konsumen atau
sebaliknya menciptakan positif pengalaman emosional yang dimotivasi konsumen untuk
disampaikan dalam bentuk positif
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

WOM (lihat Bab 18).37 Jelas, sangat penting bagi perusahaan untuk memberikan kualitas produk
dan layanan yang konsisten dan tanggapan positif yang cepat terhadap keluhan konsumen

Selain itu, penting untuk dicatat bahwa tidak semua sumber pribadi memiliki nilai yang
sama. Beberapa orang dikenal di kalangan mereka sebagai "orang yang sering dikunjungi" untuk
jenis informasi tertentu. Orang-orang ini juga secara aktif menyaring, menafsirkan, atau memberikan
informasi produk dan merek yang relevan kepada keluarga mereka, teman, dan rekan kerja. Seorang
individu yang melakukan ini dikenal sebagai pemimpin opini.

Proses dari seseorang yang menerima informasi dari media massa atau sumber lain dan
menyebarkannya kepada orang lain dikenal sebagai aliran komunikasi dua langkah. Aliran dua
langkah menjelaskan beberapa aspek komunikasi dalam kelompok, tetapi terlalu sederhana untuk
menjelaskan sebagian besar arus komunikasi. Yang biasanya terjadi adalah multistep arus
komunikasi. Gambar 7–4 kontras dengan arus informasi langsung dari perusahaan ke pelanggan
dengan aliran massa multilangkah yang lebih realistis komunikasi.

Aliran komunikasi multilangkah melibatkan pemimpin opini untuk area produk tertentu yang aktif
mencari informasi yang relevan dari massa media dan sumber lainnya. Para pemimpin opini ini
memproses informasi ini dan mengirimkan interpretasi mereka kepada beberapa anggota kelompok
mereka.

Anggota grup ini juga menerima informasi dari media massa maupun dari anggota kelompok
yang bukan opinion leader. Gambar 7–4 juga menunjukkan bahwa para pemimpin non-opini ini
sering memulai permintaan informasi dan memberikan umpan balik kepada para pemimpin opini.
Demikian juga, para pemimpin opini menerima informasi dari pengikut mereka serta dari pemimpin
opini lainnya. Perhatikan bagaimana media sosial memfasilitasi proses aliran multistep ini secara
online.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Situasi di mana WOM dan Opini Kepemimpinan Terjadi

Pertukaran saran dan informasi antar anggota kelompok dapat terjadi secara langsung di
bentuk WOM ketika (1) satu individu mencari informasi dari orang lain atau (2) ketika seseorang
informasi relawan individu. Hal ini juga dapat terjadi secara tidak langsung melalui pengamatan
sebagai produk sampingan dari interaksi kelompok normal.

Bayangkan Anda akan melakukan pembelian dalam kategori produk yang Anda gunakan
tidak terlalu akrab. Bayangkan lebih jauh bahwa pembelian itu penting bagi Anda—mungkin sound
system baru, ski, atau sepeda. Bagaimana Anda memutuskan jenis apa? dan merek untuk membeli?
Kemungkinan Anda akan, antara lain, bertanya kepada seseorang yang Anda kenal yang Anda yakini
memiliki pengetahuan tentang kategori produk. Orang ini akan menjadi pemimpin opini untuk Anda.
Perhatikan bahwa kami telah menjelaskan pembelian dengan keterlibatan tinggi situasi di mana
pembeli memiliki pengetahuan produk yang terbatas tentang keputusan. Gambar 7–5
mengilustrasikan bagaimana faktor-faktor ini menyebabkan berbagai tingkat pendapat
kepemimpinan.38

Selain secara eksplisit mencari atau sukarela informasi, anggota kelompok memberikan
informasi satu sama lain melalui perilaku yang dapat diamati. Pertimbangkan kuku Permen Keras
Polandia: Dinah Mohajer, seorang mahasiswa di University of Southern California, membuat
beberapa kuku berwarna funky semir agar cocok dengan sepasang sandal. Siswa lain melihatnya dan
menginginkan polesan serupa. Segera dia dan pacarnya sedang membuat cat kuku di bak mandinya.
Selanjutnya dia mendapatkan distribusi untuk semir, sekarang bernama Hard Candy, di salon-salon
lokal yang trendi. Foto-foto berita menunjukkan Quentin Tarantino dan Drew Barrymore
memakainya menghasilkan lebih banyak minat. Aktris Alicia Silverstone mengenakan dan

memuji produk pada David Letterman. Dalam tiga tahun penjualan tumbuh menjadi $30 juta.Hard
Candy berhasil terutama melalui pengamatan. Individu yang bergaya terlihat memakainya di kampus
(Dinah dan teman-temannya). Kemudian pemimpin gaya individu lainnya menggunakannya (dengan
didistribusikan melalui salon trendi, itu dilihat dan dibeli oleh orang yang sadar gaya individu).
Akhirnya, selebriti terlihat di media massa mengenakan Hard Candy.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Jelas, observasi dan WOM langsung sering beroperasi bersama. Misalnya, Anda

mungkin di pasar untuk kamera digital dan melihat bahwa seorang teman menggunakan Olympus.
Ini mungkin memulai percakapan tentang kamera digital, merek Olympus, dan ke mana harus

menemukan penawaran terbaik. Dan meskipun kesuksesan Hard Candy sangat bergantung pada
pengamatan, WOM juga terlibat seperti yang diceritakan teman-teman kepada teman-teman
lainnya.

Karakteristik Pemimpin Opini

Karakteristik yang paling menonjol dari pemimpin opini adalah keterlibatan jangka panjang yang
lebih besar dengan kategori produk daripada pemimpin non-opini dalam kelompok. Ini disebut
sebagai bertahan keterlibatan, dan itu mengarah pada peningkatan pengetahuan tentang dan
pengalaman dengan kategori produk atau aktivitas.40 Pengetahuan dan pengalaman ini
memungkinkan kepemimpinan opini. Jadi, seorang individu cenderung menjadi pemimpin opini
hanya untuk produk atau kelompok aktivitas tertentu.

Fungsi kepemimpinan opini terutama melalui komunikasi interpersonal dan pengamatan.

Aktivitas-aktivitas ini paling sering terjadi di antara individu-individu dengan karakteristik demografis
yang serupa. Dengan demikian, tidak mengherankan bahwa pemimpin opini ditemukan dalam
semua segmen demografis dari populasi dan jarang berbeda secara signifikan pada demografi
variabel dari orang-orang yang mereka pengaruhi. Pemimpin opini cenderung lebih suka berteman
daripada orang lain, yang mungkin menjelaskan kecenderungan mereka untuk memberikan
informasi kepada orang lain.

Mereka juga memiliki tingkat eksposur yang lebih tinggi ke media yang relevan daripada
pemimpin non-opini. Dan para pemimpin opini di seluruh dunia tampaknya memiliki sifat yang
serupa.Mengidentifikasi dan menargetkan pemimpin opini adalah penting. Offline, pemimpin opini
bisa ditargetkan melalui sumber media khusus. Misalnya, Nike dapat berasumsi bahwa banyak

pelanggan Runner's World berfungsi sebagai pemimpin opini untuk sepatu joging dan lari.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

S ecara online, para pemimpin opini sering kali dapat diidentifikasi dalam hal aktivitas dan pengaruh
mereka dalam diberikan arena.44 Matt Halfill, seorang blogger yang beralih menjadi sneakerhead
(blognya adalah NiceKicks), terlihat sebagai pemimpin opini dalam budaya sepatu kets dan
perusahaan seperti Nike beriklan di blognya.

Market Mavens, Influentials, dan e-Fluentials Opinion leader adalah spesialis. Pengetahuan
dan keterlibatan mereka cenderung spesifik produk atau aktivitas. Oleh karena itu, sementara
seseorang mungkin menjadi pemimpin opini untuk sepeda motor, dia cenderung menjadi opini
pencari produk lain, seperti ponsel. Namun, beberapa individu memiliki informasi tentang berbagai
jenis produk, tempat berbelanja, dan aspek pasar lainnya.

Mereka berdua memulai diskusi dengan orang lain tentang produk dan belanja, dan
merespons untuk permintaan informasi pasar. Influencer pasar umum ini adalah pasar pakar.
Intinya, para pakar pasar adalah tipe pemimpin opini khusus. Pakar pasar memberikan sejumlah
besar informasi kepada orang lain di berbagai macam produk, termasuk barang tahan lama dan tidak
tahan lama, layanan, dan jenis toko. Mereka menyediakan informasi tentang kualitas produk,
penjualan, harga biasa, ketersediaan produk, personel toko karakteristik, dan fitur lain yang relevan
dengan konsumen.

Pakar pasar sangat luas pengguna media. Mereka juga lebih ekstrovert dan berhati-hati,
yang mendorong kecenderungan untuk berbagi informasi dengan orang lain.Secara demografis,
pakar pasar cenderung serupa dengan orang-orang yang mereka pengaruhi. Roper Starch
(perusahaan riset pasar) telah melacak sekelompok generalized influencer pasar, yang sifatnya
sangat mirip dengan pakar pasar, selama lebih dari 30 tahun.

Konsumen ini, yang disebut Influentials, mewakili sekitar 10 % dari populasi dan memiliki
jaringan sosial yang luas yang memungkinkan mereka untuk mempengaruhi sikap dan perilaku 90 %
populasi lainnya. Orang-orang berpengaruh adalah pengguna berat media cetak, seperti: seperti
surat kabar dan majalah, serta Internet dan lebih mungkin daripada yang umum populasi untuk
terlibat dalam rekomendasi WOM tentang produk, layanan, merek, dan bahkan situs web baru apa
yang harus dikunjungi Pakar internet juga ada.

Seperti yang kita lihat di Bab 6, pakar internet remaja dapat mempengaruhi keputusan
keluarga yang dibuat orang tua mereka dengan bertindak sebagai penjaga gerbang penting untuk
informasi di web.48 Roper Starch dan Burston-Marsteller telah mengidentifikasi kelompok
konsumen terkait yang mereka sebut e-fluentials. E-fluentials mewakili sekitar 10 % komunitas
online dewasa, tetapi pengaruh mereka luas saat mereka menyampaikan berita, informasi, dan
pengalaman kepada banyak orang baik online maupun offline.

E-fasih aktif menggunakan Internet untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi

melalui berbagai online jalan termasuk media sosial. Faktor nomor satu mereka dalam membuka
email yang tidak diminta adalah keakraban merek. Jelas merek tepercaya dan kehadiran online yang
solid sangat penting untuk penargetan e-fluentials.49
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Strategi Pemasaran, WOM, dan Kepemimpinan Opini

Pemasar semakin mengandalkan WOM dan konsumen berpengaruh sebagai bagian dari
strategi pemasaran. Faktor pendorong termasuk pasar yang terfragmentasi yang lebih sulit
menjangkau melalui media massa tradisional, skeptisisme konsumen yang lebih besar terhadap
iklan, dan kesadaran bahwa para pemimpin opini dan pembuat konten dan kritikus online dapat
memberikan yang tak ternilai wawasan dalam proses penelitian dan pengembangan. Ini bukan untuk
mengatakan bahwa pemasar telah menyerah pada iklan tradisional dan massa pendekatan media.
Sebaliknya, mereka menyadari bahwa dalam banyak kasus mereka dapat membuat pengeluaran
media tradisional mereka jauh lebih jauh jika mereka dapat memanfaatkan konsumen yang
berpengaruh ini. yang akan menyebarkan berita baik secara tidak langsung melalui observasi atau
langsung melalui WOM. Kami memeriksa beberapa strategi pemasaran yang dirancang untuk
menghasilkan WOM dan mendorong opini kepemimpinan selanjutnya.

Periklanan
Periklanan dapat merangsang dan mensimulasikan WOM dan kepemimpinan opini. Stimulasi dapat
melibatkan tema yang dirancang untuk mendorong pemilik saat ini untuk berbicara tentang
(memberitahukan teman tentang) merek atau calon pemilik untuk bertanya kepada pemilik saat ini
(tanya seseorang yang memiliki satu) untuk tayangannya.50 Iklan dapat mencoba merangsang WOM
dengan membangkitkan minat dan kegembiraan. Dove membangkitkan minat menggunakan
kombinasi iklan dan apa yang disebut alat bantu untuk merangsang WOM. Mereka menjalankan
iklan yang menawarkan dua batang Dove gratis kepada siapa saja yang akan merekomendasikan tiga
teman, yang juga mendapat sabun batangan gratis itu dibungkus kado dengan nama teman yang
memulai di luar. Jadi, alih-alih sampel dari perusahaan raksasa, rasanya seperti hadiah dari seorang
teman. Mensimulasikan kepemimpinan opini melibatkan memiliki pemimpin opini yang diakui—
seperti sebagai Phil Mickelson untuk peralatan golf—mendukung sebuah merek. Ilustrasi 7–6 adalah
contoh dari pendekatan ini. Atau dapat melibatkan memiliki pemimpin opini yang jelas
merekomendasikan produk dalam iklan "slice of life". Iklan ini melibatkan percakapan yang
“didengar” antara dua individu di mana satu orang memberikan saran merek kepada orang lain.
Akhirnya, iklan dapat menyajikan hasil survei yang menunjukkan bahwa persentase yang tinggi dari

individu yang berpengetahuan (“9 dari 10 dokter gigi yang disurvei merekomendasikan . . . ”) atau
tipikal pengguna merekomendasikan merek.

Pengambilan Sampel Produk Pengambilan sampel, kadang-kadang disebut "penyemaian",

melibatkan pengambilan sampel produk ke tangan sekelompok konsumen potensial. Pengambilan
sampel bisa menjadi alat WOM yang sangat ampuh ketika melibatkan individu yang mungkin
menjadi pemimpin opini. Dalam upaya untuk meningkatkan preferensi untuk Dockers di antara kunci
berusia 24 hingga 35 tahun pasar urban, Levi Strauss menciptakan posisi “urban networker” di kota-
kota utama. NS networker mengidentifikasi trendsetter yang muncul di kota mereka dan mengikat
mereka ke Dockers. Ini bisa melibatkan memperhatikan band baru yang mulai populer dan
menyediakan Dockers kepada para anggota. Tujuannya adalah untuk dikaitkan dengan "kejadian"
perkotaan yang muncul dan orang-orang berpengaruh muda saat mereka berevolusi.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Eceran/Penjualan

Pribadi Ada banyak peluang bagi pengecer dan staf penjualan untuk menggunakan
kepemimpinan opini. Toko pakaian dapat membuat "papan penasehat mode" terdiri dari pemimpin
gaya yang mungkin dari target pasar mereka. Contohnya adalah pemandu sorak dan petugas kelas
untuk toko seperti Abercrombie & Fitch, yang melayani remaja yang lebih tua dan mahasiswa.

Membuat Buzz Buzz dapat didefinisikan sebagai perluasan eksponensial dari WOM. Itu
terjadi ketika “kata menyebar seperti api” tanpa atau terbatasnya iklan media massa yang
mendukungnya. Buzz mendorong permintaan cat kuku Hard Candy, seperti yang dijelaskan
sebelumnya. Itu juga dibuat besar-besaran keberhasilan Pokémon, Beanie Babies, Proyek Penyihir
Blair asli, Harry Potter buku, dan Toy Story 3.56 Pemasar menciptakan buzz dengan memberikan
pemimpin opini terlebih dahulu informasi dan sampel produk, meminta selebriti menggunakan
produk, menempatkan produk dalam film, mensponsori acara "dalam" yang terkait dengan produk,
membatasi pasokan, mencari publisitas, dan sebaliknya menghasilkan kegembiraan dan mistik
tentang merek.

Buzz umumnya tidak didukung oleh anggaran iklan yang besar, tetapi sering dibuat oleh kegiatan
pemasaran. Faktanya, menciptakan buzz adalah aspek kunci dari pemasaran gerilya—pemasaran
dengan anggaran terbatas menggunakan strategi komunikasi nonkonvensional. Pemasaran gerilya
adalah tentang membuat “hubungan yang intens dengan individu dan mempercepat proses
alamiproses dari mulut ke mulut.”57 Contoh teknik gerilya meliputi:

• Sony Ericsson menyewa aktor-aktor atraktif untuk berpose sebagai turis di berbagai area metro.
Mereka

kemudian akan menyerahkan ponsel/kamera digital mereka kepada penduduk setempat dan
meminta mereka untuk mengambil gambar

dalam upaya untuk mendapatkan kamera di tangan mereka dan membuat mereka
membicarakannya.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

• Blue Cross Blue Shield (BC/BS) mempekerjakan orang untuk dicat biru dan kemudian meminta
mereka

untuk berkeliaran di sekitar Pittsburgh. Tidak ada yang tahu tentang apa kampanye "Kru Biru" itudan
itu menghasilkan buzz yang sangat besar. Ketika BC/BS mengungkapkan keterkaitannya dengan
kampanye, lalu lintas situs web meningkat

DIFUSI INOVASI

Inovasi adalah ide, praktik, atau produk yang dianggap baru oleh yang relevan individu atau
kelompok. Apakah suatu produk merupakan inovasi atau tidak ditentukan oleh: persepsi pasar
potensial, bukan dengan ukuran objektif teknologi mengubah. Cara dimana produk baru diterima
atau menyebar melalui pasar pada dasarnya adalah fenomena kelompok. Pada bagian ini, kita akan
memeriksa proses ini dalam beberapa rinci.

Kategori Inovasi

Cobalah untuk mengingat produk baru yang Anda temui dalam dua atau tiga tahun terakhir.
Sebagai Anda merenungkan ini, mungkin terpikir oleh Anda bahwa ada tingkat inovasi. Sebagai
contoh, tablet komputer seperti iPad Apple lebih merupakan inovasi daripada produk baru yang
bebas lemak camilan. Perubahan yang diperlukan dalam perilaku seseorang, termasuk sikap dan
keyakinan, atau gaya hidup jika seseorang mengadopsi produk atau layanan baru menentukan
tingkat inovasi, bukan perubahan teknis atau fungsional dalam produk.

Kami dapat menempatkan produk baru di suatu tempat pada kontinum mulai dari tidak ada
perubahan hingga perubahan radikal, tergantung pada persepsi pasar sasaran terhadap barang
tersebut. kontinum ini adalah sering dibagi menjadi tiga kategori atau jenis inovasi. Inovasi
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Berkelanjutan Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan relatif perubahan kecil dalam perilaku atau
perubahan perilaku yang tidak penting bagi konsumen.

Contohnya termasuk pasta gigi Crest Vivid White Night, sereal Wheaties Energy Crunch, dan seprai
cucian Purex 3-in-1. Perhatikan bahwa beberapa inovasi berkelanjutan memerlukan terobosan
teknologi yang kompleks. Namun, penggunaannya membutuhkan sedikit perubahan pada
pemiliknya perilaku atau sikap. Crest Vivid White Night Striped pasta gigi ditunjukkan pada Ilustrasi
7–7 adalah contoh lain dari inovasi berkelanjutan.

Inovasi Berkelanjutan Secara Dinamis Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan moderat
dalam perilaku penting atau perubahan besar dalam perilaku rendah atau kepentingan moderat bagi
individu. Contohnya termasuk kamera digital, naviga tor pribadi, aplikasi seluler, dan cat bertekstur
Bella dan Birch yang diterapkan seperti wallpaper tetapi tanpa lem, menggunakan aplikator khusus.
Iklan Shout Color Catcher pada Ilustrasi 7-8 adalah contoh yang baik dari produk yang merupakan
inovasi berkelanjutan yang dinamis bagi sebagian besar konsumen kelompok.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Inovasi Terputus-putus Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan

perubahan perilaku yang sangat penting bagi individu atau kelompok. Contohnya akan termasuk
kontrasepsi Norplant, menjadi vegetarian, dan hidrogen Toyota FCV mobil sel bahan bakar (lihat
Ilustrasi 7-9).

Sebagian besar produk baru atau perubahan yang diperkenalkan setiap tahun cenderung ke
arah tidak ada perubahan akhir dari kontinum. Banyak dari penelitian teoretis dan empiris,
bagaimanapun, telah didasarkan pada inovasi yang terputus-putus. Misalnya, konsumen individu
mungkin pergi melalui serangkaian langkah atau tahapan berbeda yang dikenal sebagai proses
adopsi ketika membeli sebuah inovasi. Tahapan ini ditunjukkan pada Gambar.

Gambar 7-6 juga menunjukkan langkah-langkah dalam pengambilan keputusan yang diperluas,
dijelaskan dalam Bab 1.

Seperti yang dapat dilihat, proses adopsi pada dasarnya adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan pengambilan keputusan yang diperluas ketika sebuah produk baru dilibatkan.
Seperti yang akan kita bahas secara rinci dalam Bab 14, pengambilan keputusan yang diperpanjang
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian.

Keterlibatan pembelian yang tinggi kemungkinan untuk inovasi terputus-putus seperti

keputusan untuk membeli mobil hibrida, dan sebagian besar studi tentang inovasi semacam ini telah
menemukan bahwa konsumen menggunakan pengambilan keputusan yang diperpanjang. Namun,
akan menjadi kesalahan untuk mengasumsikan bahwa semua inovasi dievaluasi menggunakan
pengambilan keputusan yang diperpanjang (proses adopsi). Faktanya, sebag ian besar inovasi
berkelanjutan mungkin memicu pengambilan keputusan yang terbatas. Sebagai konsumen, kami
umumnya tidak terlalu mementingkan banyak upaya untuk memutuskan untuk membeli inovasi
seperti rasa Anggur Liar Jolt minuman atau kantong kukus microwave Glad.

Proses Difusi

Proses difusi adalah cara di mana inovasi menyebar ke seluruh pasar. Istilah spread mengacu
pada perilaku pembelian di mana produk dibeli dengan beberapa derajat keteraturan.66 Pasar dapat
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

berkisar dari hampir seluruh masyarakat (untuk minuman ringan, mungkin) kepada siswa di sekolah
menengah tertentu (untuk makanan cepat saji otomatis dan gerai makanan ringan).

Untuk sebagian besar inovasi, proses difusi tampaknya mengikuti pola yang sama waktu:
periode pertumbuhan yang relatif lambat, diikuti oleh periode pertumbuhan yang cepat, diikuti oleh
periode akhir pertumbuhan yang lebih lambat. Pola ini ditunjukkan pada Gambar 7-7. Namun, ada
pengecualian untuk pola ini.

Secara khusus, tampaknya untuk inovasi berkelanjutan seperti sereal siap saji baru, tahap
awal pertumbuhan lambat dapat dilewati. Ikhtisar studi inovasi mengungkapkan bahwa waktu yang
terlibat dari pengenalan sampai segmen pasar tertentu jenuh (yaitu, pertumbuhan penjualan
melambat atau berhenti) bervariasi dari beberapa hari atau minggu sampai bertahun-tahun. Ini
mengarah pada dua pertanyaan menarik: (1) Apa yang menentukan seberapa cepat inovasi tertentu
akan menyebar melalui segmen pasar tertentu? dan (2) Dalam hal apa mereka yang membeli inovasi
relatif lebih awal berbeda dari mereka? siapa yang membelinya nanti?

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyebaran Inovasi Tingkat di mana suatu inovasi menyebar
adalah fungsi dari 10 faktor berikut.

1. Jenis kelompok. Beberapa kelompok lebih menerima perubahan daripada yang lain. Secara
umum, kelompok muda, makmur, dan berpendidikan tinggi menerima perubahan, termasuk produk
baru, segera. Dengan demikian, target pasar untuk inovasi merupakan penentu penting dari tingkat
difusi.

2. Jenis keputusan. Jenis keputusan mengacu pada keputusan individu versus keputusan kelompok.
Semakin sedikit individu yang terlibat dalam keputusan pembelian, semakin cepat sebuah inovasi
akan menyebar.

3. Upaya pemasaran. Tingkat difusi sangat dipengaruhi oleh sejauh mana upaya pemasaran yang
terlibat. Dengan demikian, laju difusi tidak sepenuhnya di luar kendali perusahaan.68

4. Pemenuhan kebutuhan yang dirasakan. Semakin nyata atau jelas kebutuhan inovasi itu
memenuhi, semakin cepat difusi. Rogaine, obat untuk beberapa jenis rambut rontok, diperoleh
percobaan cepat di antara mereka yang tidak nyaman dengan rambut tipis atau kebotakan.

5. Kompatibilitas. Semakin pembelian dan penggunaan inovasi konsisten dengan nilai atau keyakinan
individu dan kelompok, semakin cepat penyebarannya.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

6. Keuntungan relatif. Semakin baik inovasi dirasakan untuk memenuhi kebutuhan yang relevan

dibandingkan dengan metode yang ada, semakin cepat difusi. Baik kinerja maupun biaya produk
termasuk dalam keunggulan relatif. Digital pita audio (DAT) tidak memiliki keunggulan dibandingkan
dengan CD dan DVD dan karenanya tidak pernah lepas landas.

7. Kompleksitas. Semakin sulit inovasi untuk dipahami dan digunakan, semakin lambat difusi. Kunci
dari dimensi ini adalah kemudahan penggunaan, bukan kerumitan produk. Perangkat lunak blogging
khusus membuat tugas yang rumit menjadi mudah dan menyenangkan.70

8. Observabilitas. Semakin mudah konsumen dapat mengamati efek positif dari adopsi sebuah
inovasi, semakin cepat difusinya. Ponsel relatif terlihat.Operasi mata laser, meskipun tidak terlalu
terlihat, mungkin sering menjadi topik pembicaraan. Pada Di sisi lain, obat sakit kepala baru kurang
jelas dan umumnya lebih kecil kemungkinannya dibahas.

9. Trialabilitas. Semakin mudah untuk melakukan uji coba inovasi berbiaya rendah atau berisiko
rendah, semakin lebih cepat adalah difusinya. Difusi produk seperti operasi mata laser telah
terhambat oleh sulitnya mencoba produk secara realistis. Ini banyak lebih sedikit masalah dengan
barang-barang murah seperti obat sakit kepala, atau barang-barang seperti: ponsel kamera, yang
dapat dipinjam atau dicoba di gerai ritel.

10. Risiko yang dirasakan. Semakin banyak risiko yang terkait dengan mencoba suatu inovasi,
semakin lambat difusinya. Risiko dapat berupa keuangan, fisik, atau sosial. Risiko yang dirasakan
adalah fungsi dari tiga dimensi: (1) kemungkinan bahwa inovasi tidak akan berjalan seperti yang
diinginkan; (2) itu konsekuensi dari tidak melakukan seperti yang diinginkan; dan (3) kemampuan
(dan biaya) untuk membalikkan konsekuensi negatif apa pun.71 Dengan demikian, banyak
konsumen mungkin merasa membutuhkan manfaat ditawarkan oleh operasi mata laser dan lihat
kemungkinan keberhasilannya sebagai menjadi cukup tinggi. Namun, mereka menganggap
konsekuensi kegagalan sebagai hal yang ekstrem dan ireversibel dan karena itu tidak mengadopsi
inovasi ini.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Gambar 7-8 menunjukkan kurva difusi untuk berbagai produk elektronik konsumen.

Bagaimana Anda menjelaskan perbedaan tingkat difusi di seluruh produk ini di A.S. rumah tangga?

Karakteristik Individu yang Mengadopsi Inovasi di Berbagai Titik dalam Waktu Kurva yang
ditunjukkan pada Gambar 7–7 dan 7-8 adalah kurva kumulatif yang menggambarkan peningkatan
persentase pengadopsi dari waktu ke waktu. Jika kita mengubah kurva tersebut dari a format
kumulatif ke format yang menunjukkan persentase pasar yang mengadopsi inovasi pada titik waktu
tertentu, kita akan memiliki kurva berbentuk lonceng yang sudah dikenal yang ditunjukkan pada
Gambar 7–9.

Gambar 7–9 menekankan kembali fakta bahwa beberapa individu sangat mengadopsi
inovasi dengan cepat, kelompok terbatas lainnya enggan untuk mengadopsi inovasi, dan sebagian
besar kelompok mengadopsi pada suatu waktu di antara dua ekstrem. Para peneliti telah
menemukan itu berguna untuk membagi pengadopsi inovasi yang diberikan menjadi lima kelompok
berdasarkan waktu relatif di yang mereka adopsi. Kelompok-kelompok ini, yang disebut kategori
pengadopsi, ditunjukkan pada Gambar 7–9 dan

didefinisikan di bawah ini:

Inovator: 2,5 persen pertama yang mengadopsi inovasi.

Pengadopsi awal: 13,5 persen berikutnya untuk mengadopsi.

Mayoritas awal: 34 persen berikutnya untuk mengadopsi.

Mayoritas terlambat: 34 persen berikutnya yang mengadopsi.

Laggards: 16 persen terakhir untuk diadopsi.

Bagaimana kelompok-kelompok ini berbeda? Uraian berikut, meskipun umum, memberikan

titik awal yang baik. Jelas, bagaimanapun, penelitian berdasarkan kategori produk akan diperlukan
dalam sepenuhnya memahami situasi pemasaran tertentu. Inovator adalah pengambil risiko yang
berani. Mereka mampu menyerap keuangan dan biaya sosial untuk mengadopsi produk yang gagal.
Mereka kosmopolitan dalam pandangan dan menggunakan inovator lain daripada rekan lokal
sebagai kelompok referensi. Mereka cenderung lebih muda, berpendidikan lebih baik, dan lebih
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

mobile secara sosial daripada rekan-rekan mereka. Inovator membuat penggunaan luas media
komersial, tenaga penjualan, dan sumber profesional dalam pembelajaran produk baru.

Pengadopsi awal Early adopters cenderung menjadi pemimpin opini dalam kelompok referensi
lokal. Mereka sukses, berpendidikan baik, dan agak lebih muda dari rekan-rekan mereka. Mereka
bersedia mengambil

risiko yang diperhitungkan pada suatu inovasi tetapi prihatin dengan kegagalan. Pengadopsi awal
juga menggunakan komersial, profesional, dan sumber informasi interpersonal, dan mereka
memberikan informasi kepada orang lain.

Konsumen mayoritas awal cenderung berhati-hati tentang inovasi. Mereka mengadopsi lebih cepat
daripada sebagian besar kelompok sosial mereka tetapi juga setelah inovasi terbukti berhasil dengan
yang lain.

Mereka aktif secara sosial tetapi jarang menjadi pemimpin. Mereka cenderung agak lebih tua,
kurang berpendidikan baik, dan kurang mobile secara sosial daripada pengadopsi awal. Mayoritas
awal bergantung sangat bergantung pada sumber informasi antarpribadi.

Anggota mayoritas terlambat skeptis tentang inovasi. Mereka sering mengadopsi lebih banyak
dalam menanggapi tekanan sosial atau penurunan ketersediaan produk sebelumnya daripada
karena evaluasi positif dari inovasi. Mereka cenderung lebih tua dan memiliki lebih sedikit status
sosial dan mobilitas daripada mereka yang mengadopsi lebih awal.

Laggards berorientasi lokal dan terlibat dalam interaksi sosial yang terbatas. Mereka cenderung
relatif dogmatis dan berorientasi pada masa lalu. Laggards mengadopsi inovasi hanya dengan
keengganan.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Strategi Pemasaran dan Proses Difusi

Segmentasi Pasar Karena pembeli awal suatu inovasi berbeda dari pembeli selanjutnya,
perusahaan harus mempertimbangkan pendekatan “pasar sasaran yang bergerak”. Yaitu, setelah
memilih pasar sasaran umum, perusahaan awalnya harus fokus pada individu-individu dalam Difusi
lambat Dini pengadopsi

7-9 Adopsi Inovasi dari Waktu ke Waktu GAMBAR

PDF akhir ke printer

246 Bagian Kedua Pengaruh Eksternal target pasar yang paling mungkin menjadi inovator dan
pengadopsi awal.72 Pesan ke grup ini dapat sering menekankan kebaruan dan karakteristik inovatif
dari produk serta keunggulannya fitur fungsional. Karena grup ini sering sangat terlibat, dan
berpengetahuan tentang, kategori produk, komunikasi pemasaran mungkin dapat fokus pada yang
baru fitur teknis produk dan mengandalkan audiens untuk memahami manfaat ini fitur yang akan
disediakan.73

Ketika inovasi memperoleh penerimaan, fokus perhatian harus bergeser ke awal dan
mayoritas terlambat. Ini akan sering membutuhkan media yang berbeda. Selain itu, tema pesan
umumnya harus menjauh dari fokus pada kebaruan radikal. Sebaliknya, mereka harus menekankan
penerimaan produk yang telah diperoleh dan catatan kinerjanya yang terbukti. Strategi Peningkatan
Difusi Tabel 7–3 memberikan kerangka kerja untuk mengembangkan strategi untuk meningkatkan
penerimaan pasar terhadap suatu inovasi. A

spek kritis dari proses ini adalah untuk menganalisis inovasi dari perspektif pasar sasaran.
Analisis ini akan menunjukkan potensi hambatan—penghambat difusi—untuk penerimaan pasar
yang cepat. Tugas manajer kemudian mengatasi penghambat ini dengan strategi peningkatan difusi.
Tabel 7–3 mencantumkan sejumlah strategi peningkatan , tetapi banyak lainnya yang

mungkin. Perhatikan inovasi yang ditunjukkan pada Ilustrasi 7–10. Faktor-faktor apa saja yang akan
menghambat difusinya, dan strategi apa yang dapat digunakan untuk mengatasinya.
WASIAH DAROJATUN MUNAHWAROH.

Kita Harus Bekerja Sama Unutk Nilai 20% Kita Di Kelas Bu Sari, Bimillah Yah Kawan-Kawan!