BAHAN PSIKOLOGI KONSUMEN
Kelompok-kelompok ini memiliki struktur
Kelompok dan kelompok referensi perlu dibedakan. Suatu kelompok
(terms group) didefinisikan sebagai dua atau lebih individu yang
memiliki kesamaan norma, nilai atau keyakinan dan memiliki
hubungan tertentu yang secara eksplisit didefinisikan memiliki
ketergantungan satu sama lain. Kelompok referensi (reference group)
adalah kelompok yang memiliki perspektif atau nilai-nilainya
digunakan individu sebagai dasarnya dalam berperilaku. Dengan
demikian, kelompok referensi ini hanyalah sebuah kelompok yang
digunakan individu sebagai panduan untuk perilaku dalam situasi
tertentu.
Ketika kita terlibat dalam aktif dengan kelompok tertentu, umumnya
itu berfungsi sebagai kelompok referensi. Ketika situasi berubah, kita
akan mendasarkan perilaku kita dalam kelompok yang berbeda yang
kemudian akan menjadi kelompok referensi kita.Kita mungkin
berada dalam beberapa kelompok secara bersamaan, tetapi umumnya
kita menggunakan satu kelompok sebagai referensi utama dalam
situasi apapun.
Kelompok dapat diklasifikasikan ke dalam sejumlah variable. Empat
kriteria yang sangat berguna yaitu keanggotaan, kekuatan ikatan
sosial, jenis komunikasi dan daya tarik. Kriteria keanggotaan ini
dikotomi, beberapa anggota lebih aman dalam keanggotaan
dibanding yang lain. Beberapa anggota mungkin merasa bagian dari
grup sedangkan yang lain merasa kurang percaya diri.
Consumption Subcultures
Kelompok berbasis konsumsi, sering disebut subkultur konsumsi
adalah subkelompok masyarakat yang berbeda yang memilih sendiri
berdasarkan komitmen bersama untuk kelas produk tertentu, mereka
tau aktivitas konsumsi.
sosial hierarkis yang dapat diidentifikasi, seperangkat kepercayaan
atau nilai-nilai bersama, dan jargon unik, ritual dan mode ekspresi
simbolik. Anggota konsumsi subkultur ini memiliki komitmen dan
interpretasi yang berbeda terhadap nilai-nilai dan norma-norma
kelompok.
Marketing and Consumption Subcultures
Konsumsi subkultur berdasarkan kegiatan merupakan pasar untuk
kegiatan itu sendiri, seperti klub golf atau pemain golf. Golf terkenal
dengan seragam yang dipakai banyak penganutnya. Seperti pakaian,
topi dan barang-barang lainnya yang dirancang sebagai makna
simbolis. Sementara subkultur ini mengadopsi pola konsumsi
sebagian besar untuk menegaskan identitas mereka yang unik.
Brand Communities
Subkultur konsumsi focus pada interaksi individu di sekitar suatu
kegiatan, produk atau kadang-kadang sebuah merek. Komunitas
merek adalah komunitas yang terikat secara non-geografis
berdasarkan pada serangkaian hubungan sosial yang terstruktur
antara pemilik merek dan hubungan psikologis yang mereka miliki
dengan merek itu sendiri, produk yang digunakan dan komunitas
Marketing and Brand Communities
Virtual Communities
Komunitas virtual adalah komunitas yang berinteraksi dari waktu ke
waktu seputar topik yang diminati di Internet. Interaksi ini dapat
terjadi dalam berbagai bentuk dan forum temasuk Usenet, blog, situs
professional dan situs untuk grup nirlaba. Contohnya seperti
penyelam scuba, penggemar star wars.
Sebuah penelitian baru membedakan 3 jenis anggota komunitas
virtual :
Pemimpin (Leaders) ialah sebagian kecil orang yang sangat
berpengaruh dan mengambil tanggungjawab paling besar untuk
pemeliharaan komunitas. Mereka adalah anggota yang aktif dalam
membagikan dan menanggapi pesan atau posting-an.
Peserta (Participants) ialah kumpulan aggota grup yang jumlahnya
lebih besar disbanding jenis pemimpin, yang merupakan anggota
aktif dalam komunitas namun tidak dianggap sebagai pemimpin
(Leaders) oleh diri sendiri maupun orang lain.
Lurkers adalah kelompok orang terbesar dalam komunitas yang
hanya secara pasif membaca diskusi kelompok tanpa menjadi peserta
aktif.
Marketing and Virtual Communities
Pemasaran dalam komunitas virtual adalah posisi yang berpotensi
menguntungkan. Namun pendekatan yang diambil harus disesuaikan
dengan jenis komunitas virtual.
‌Pengaruh Referensi Kelompok Dalam Proses Konsumsi
Kita semua selalu berusaha menyesuaikan diri dengan berbagai cara
agar dapat sesuai dan diterima oleh kelompok dimana kita berada.
Biasanya, tanpa disadari kita selalu menyesuaikan diri kita dengan
lingkungan sekitar kita, meskipun terkadang kita juga sering
menghadapi keputusan sadar apakah kita harus mengikuti kesamaan
yang ada di dalam kelompok kita atau tidak. Berdasarkan hasil
penelitian, referensi kelompok ternyata dapat mempengaruhi
berbagai perilaku konsumsi
Pengaruh Referensi Kelompok
‌ Terdapat tiga jenis bentuk dari pengaruh referensi kelompok
antara lain: informasional, normatif, dan edentifikasi. Ketiga jenis
bentuk dari pengaruh referensi kelompok tersebut sangat penting
untuk dipertimbangkan dalam pembuatan strategi pemasaran untuk
mempengaruhi para konsumen maupun calon konsumen.
‌ Pengaruh informasioanal, terjadi ketika seseorang
menggunakan perilaku dan pendapat dari anggota kelompoknya yang
dianggap pantas untuk dipertimbangkan. Pengaruh ini didasarkan
pada kesamaan maupun keahlian anggota kelompok dengan
individu. Sebagai contoh ketika kita melihat suatu kelompok pemuda
berpenampilan atletis, tajir, rapi bersih, menarik dan tidak merokok
sedang meminum suatu produk susu dengan merek tertentu maka
otomatis kita akan memiliki keinginan untuk mencoba membeli susu
tersebut dan tertarik untuk mengikuti pola gaya hidup sehat mereka.
Dengan begitu secara tidak langsung kelompok tersebut telah
mempromosikan produk susu yang mereka konsumsi kepada orang-
orang yang memperhatikan mereka.
‌ Pengaruh normatif, kadang-kadang disebut sebagai pengaruh
utilitarian, terjadi ketika seseorang memenuhi harapan kelompok
untuk mendapatkan penghargaan ataupun untuk menghindari suatu
sanksi. Anda dapat membeli merek anggur tertentu untuk
mendapatkan persetujuan dari seorang rekan. Atau Anda mungkin
menahan diri untuk tidak mengenakan pakaian terbaru karena takut
diolok-olok oleh teman kelompok Anda. Apabila semakin kuat
ikatan yang dimiliki suatu individu dengan grup atau kelompoknya
maka akan semakin kuat pula pengaruh normatif yang berlaku di
dalam kelompok kepada diri individu tersebut. Biasanya hal ini
terjadi di antar kelompok konsumen anak muda
‌ Suatu iklan dapat dikatakan sebagai iklan yang memiliki
pengaruh yang kuat jika iklan tersebut menjanjikan penerimaan atau
persetujuan social kepada suatu individu di dalam kelompoknya.
Inilah yang disebut sebagai pengaruh normatif.
‌ Pengaruh identifikasi, juga disebut sebagai pengaruh vallue-
ekspresif, terjadi ketika individu telah menginternalisasi nilai-nilai
dan norma-norma kelompok. Pengaruh identifikasi dapat
membimbing suatu individu untuk menghasilkan suatu perilaku
tanpa memikirkan sanksi atau penghargaan dari kelompoknya.
Individu mau menerima nilai-nilai grup sebagai miliknya dan
berperilaku secara konsisten dikarenakan nilai-nilai grup tersebut
sama dengan nilai-nilai yang dimiliki individu.
Tingkat Pengaruh Referensi Kelompok
‌ Kelompok mungkin tidak memiliki pengaruh dalam situasi
tertentu, atau kelompok dapat mempengaruhi penggunaan kategori
produk, jenis produk yang digunakan, atau merek yang digunakan.
Pengaruh merek kemungkinan besar merupakan pengaruh kategori
daripada merek yang sepsifik; yaitu, suatu kelompok kemungkinan
akan menyetujui, atau menolak, sejumlah merek seperti bir impor
atau mobil mewah.
Strategi Pemasaran Berdasarkan Pengaruh Kelompok Referensi
Tugas pertama yang dihadapi seorang manajer dalam menggunakan
pengaruh kelompok referensi adalah menentukan derajat dan sifat
pengaruh yang ada, atau dapat dibuat, untuk produk yang dimaksud.
Gambar 7-3 memberikan titik awal untuk analisis ini.
Strategi Penjualan Pribadi
Kekuatan kelompok pada awalnya ditunjukkan dalam serangkaian
studi klasik. Delapan subjek ditunjukkan empat garis lurus pada
papan-tiga garis tidak sama dikelompokkan berdekatan dan satu lagi
muncul agak jauh dari mereka. Subjek diminta untuk menentukan
salah satu dari tiga garis yang tidak sama yang paling dekat dengan
panjang garis keempat yang ditunjukkan agak jauh.
Subjek harus mengumumkan penilaian mereka di depan umum.
Tujuh dari subjek bekerja untuk eksperimen, dan mereka
mengumumkan kecocokan yang salah. Urutan pengumuman diatur
sehingga subjek yang naif merespons terakhir. Subjek naif hampir
selalu setuju dengan penilaian yang salah dari yang lain.Ini dikenal
sebagai fenomena Asch.
Strategi Periklanan
Iklan yang menggunakan pengaruh informasi biasanya menunjukkan
anggota grup menggunakan produk. Pesannya, secara umum tidak
dinyatakan, adalah bahwa "orang-orang seperti ini menganggap
merek ini sebagai yang terbaik jika Anda seperti mereka, Anda juga
akan demikian. Pengaruh kelompok normatif tidak ditampilkan
dalam iklan sebanyak sebelumnya Ini melibatkan eksplisit atau
implisit saran bahwa menggunakan, atau tidak menggunakan, merek
akan menghasilkan anggota kelompok yang Anda ikuti atau ingin
bergabung memberi hadiah, atau menghukum, Anda..
Tugas periklanan adalah untuk menunjukkan bahwa produk tersebut
konsisten dengan kelompok dan karena itu keyakinan individu.
Ofien ini melibatkan menunjukkan merek yang digunakan oleh jenis
kelompok tertentu seperti orang tua muda yang aktif secara sosial,
orang tua dari anak-anak kecil.
Communications Within Groups And Opinion Leadership
Belajar mengenai produk, layanan, dan merek baru, serta outlet ritel
dan informasi terdiri dari dua cara.
Pertama adalah dengan mengamati atau berpartisipasi dengan
mereka ketika mereka menggunakan produk dan layanan.
Kedua adalah dengan mencari atau menerima saran dan informasi
dari mulut ke mulut (WOM). WOM melibatkan individu yang
berbagi informasi dengan individu lain dalam bentuk verbal
termasuk tatap muka, telepon, dan Internet.
Diperkirakan bahwa dua pertiga dari semua keputusan produk
konsumen dipengaruhi oleh WOM.
Konsumen umumnya memercayai pendapat orang (keluarga, teman,
kenalan) lebih dari komunikasi pemasaran karena, tidak seperti
komunikasi pemasaran, sumber per sonal ini tidak memiliki alasan
untuk tidak mengungkapkan pendapat dan perasaan mereka yang
sebenarnya. Sebagai konsekuensi, WOM melalui sumber-sumber
pribadi seperti keluarga dan teman-teman dapat memiliki pengaruh
penting terhadap keputusan konsumen dan kesuksesan bisnis.
Penelitian baru-baru ini menunjukkan seberapa besar kepercayaan
konsumen terhadap WOM pribadi versus iklan di sejumlah produk
dan layanan.
WOM umumnya mementingkan iklan meskipun relatif terhadap
iklan agak berbeda di seluruh jenis produk. Selain itu, iklan media
massa tradisional masih memainkan peran, terutama pada tahap awal
proses pengambilan keputusan termasuk membangun kesadaran
merek. Selain itu, penting untuk dicatat bahwa tidak semua sumber
pribadi nilainya sama.
Situations In Which WOM And Opinion Leadership Occur
Terjadinya pertukaran saran dan informasi antara anggota kelompok
dapat terjadi langsung dalam bentuk WOM ketika (1) satu individu
mencari informasi dari yang lain atau (2) ketika satu individu
menjadi sukarelawan informasi. Hal ini juga dapat terjadi secara
tidak langsung melalui pengamatan sebagai produk sampingan dari
interaksi kelompok normal.
pengamatan, WOM juga terlibat ketika teman-teman memberi tahu
teman-teman lain.
Characteristics Of Opinion Leaders
Apa yang menjadi ciri pemimpin opini? karakteristik yang paling
menonjol adalah keterlibatan jangka panjang yang lebih besar
dengan kategori produk daripada pemimpin nonpendapat dalam
kelompok , i i disebut sebagai keterlibatan yang berkelanjutan ,dan
itu mengarah pada peningkatan pengetahuan tentang dan
pengalaman tentang kategori atau aktifitas produk ,pengetahuan ,dan
pengalaman ini memungkinan pengalaman opini .”dengan demikian
seorang individu cenderung menjadi pemimpin opini hanya untuk
kluster produk atau aktifitas tertentu .opini kepemimpinan berfungsi
terutama melalui komunikasi dan pengamatan antarpribadi .
Pemimpin opini dapat diidentifikasi menggunakan kuisioner yang
dirancang sendiri dengan pertanyaan seperti “saya sering membujuk
orang lain membeli para peneliti untuk untuk menyesuaikan bidang
kepemimpinan opini agar sesuai dengan kebutuhan
mereka .sementara ukuran seperti itu memungkinkan nada untuk
mengidentifikasi pemimpin opini melalui penelitian langsung,
bagaimana jika anda ingin mengetahui pemimpin opini melalui
penelitian langsung ,bagaimana jik anada ingin mengetahui siapa
pemimpin opini untuk suatu produk dalam skala nasional ?
pemimpin opini sulit untuk mengidentifikasi prioritas karena mereka
cenderung secara demografis mirip dengan mereka yang
dipengaruhi .
Strategi Pemasaran WOM Dan Pendapat Kepemimpinan
Pemasaran semakin mengandalkan Wom dan konsumen yang
berpengaruh sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka.faktor
pendorong termasuk pasar terfragmentasi yang lebih sulit dijangkau
melalui media massa tradisional ,skepsitisme konsumen yang lebih
besar terhadap periklanan ,dan kesadran bahwa para pemimpin opini
dapat memulai proses . periklanan stimulasi iklan dapat melibatkan
tema yang dirancang untuk mendorong pemilik saat ini untuk
berbicara tentang merek (memberi tahu dan bertanya kepada pemilik
dan meminta seseorang untuk memberikan kesan mereka terhadap
produk )iklan berupaya untuk merangsang Wom dengan
membangkitkan minat dan kegembiraan.
Difusi Inovasi
Suatu inovasi adalah ide, praktik, atau produk yang dianggap baru
oleh individu atau kelompok yang relevan. Apakah suatu produk
merupakan suatu inovasi ditentukan oleh persepsi pasar potensial,
bukan oleh ukuran objektif perubahan teknologi. Cara di mana
produk baru diterima atau menyebar melalui pasar pada dasarnya
adalah fenomena kelompok. Pada bagian ini, kami akan memeriksa
proses ini secara rinci.
Kategori Inovasi
Cobalah mengingat produk baru yang Anda temui dalam dua atau
tiga tahun terakhir. Ketika Anda merenungkan hal-hal ini, mungkin
terpikir oleh Anda bahwa ada beberapa tingkat inovasi. Inovasi
Berkelanjutan Adopsi dari jenis inovasi ini membutuhkan perubahan
perilaku yang relatif kecil atau perubahan perilaku yang tidak
penting bagi konsumen.
Inovasi yang Berkelanjutan Secara Dinamis Adopsi dari jenis inovasi
ini memerlukan perubahan moderat dalam perilaku penting atau
pentingnya kepentingan individu. Contohnya termasuk kamera
digital, navigator pribadi, dan Jergens 'Naturally Smooth (pelembab
yang dirancang untuk juga membuat rambut pada kaki wanita lebih
halus dan kurang terlihat, mengurangi kebutuhan untuk mencukur).
Ilustrasi 7-8 menunjukkan suatu produk yang merupakan inovasi
yang berkelanjutan secara dinamis untuk sebagian besar kelompok
konsumen, perubahan besar dalam perilaku inovasi yang rendah atau
tidak berkelanjutan. Adopsi jenis inovasi ini memerlukan perubahan
besar dalam perilaku yang sangat penting bagi individu atau
kelompok. Contohnya termasuk kontrasepsi Norplant, menjadi
vegetarian, dan Segway Human Transporter.
Proses difusi
Proses difusi adalah cara dimana inovasi menyebar keseluruh sebuah
pasar. Pasaran dapat berkisar dari semua kalangan (mungkin dari
minuman kaleng) untuk siswa di sekolah (untuk restoran cepat saji
dan outlet makanan). Untuk inovasi, proses difusi muncul bersamaan
dengan pola dari waktu ke waktu :berkalarelatif lama berkembang,
diikuti dengan cepat berkembang, dengan proses akhir yang lama
berkembang.
"Mereka menunjukkan bahwa saya punya uang " Mereka
menunjukkan saya trendi dan sopan. "Semua atau kombinasi dari
motif di atas dapat memengaruhi pembelian pakaian atau banyak
barang lainnya. Kelompok motif pertama yang disebutkan di atas
diketahui oleh konsumen dan diakui kepada peneliti. Motif yang
dikenal dan diakui secara bebas disebut motif manifes. Motif apa pun
yang telah kita diskusikan dapat menjadi nyata; Namun, motif yang
sesuai dengan sistem nilai masyarakat yang berlaku lebih cenderung
terwujud daripada yang ada dalam konflik dengan nilai-nilai
tersebut.. Motif seperti itu adalah motif laten. Angka 10–1
menggambarkan bagaimana kedua jenis motif dapat memengaruhi
pembelian. Tugas pertama manajer pemasaran adalah menentukan
kombinasi motif mempengaruhi target pasar. Motif manifes relatif
mudah ditentukan. Mengapa Anda membeli pakaian J. Crew?
Umumnya akan menghasilkan secara wajar penilaian akurat dari
motif manifes.Menentukan motif laten secara substansial lebih
kompleks. Penelitian motivasi atau teknik proyektif dirancang untuk
memberikan informasi tentang motif laten.
Contohnya termasuk asosiasi kata di mana konsumen merespons
daftar merek atau perilaku dengan kata pertama yang muncul di
pikiran dan teknik orang ketiga di mana konsumen berikan alasan
dan motif mengapa "orang lain" mungkin membeli merek tertentu.
Keterlibatan adalah penting bagi pemasar karena hal itu
memengaruhi banyak perilaku konsumen. Sebagai contoh,
keterlibatan konsumen meningkatkan perhatian, pemrosesan analitis,
informasi cari, dan dari mulut ke mulut. Keterlibatan juga penting
bagi pemasar karena itu mempengaruhi strategi pemasaran.
Misalnya, konsumen dengan keterlibatan tinggi cenderung menjadi
ahli produk dan lebih dibujuk oleh iklan yang menyertakan
informasi produk terperinci. di sisi lain, konsumen dengan
keterlibatan rendah tidak memiliki keahlian produk dan lebih
terbujuk oleh gambar, emosi, dan sumber pesan. Akibatnya, Anda
akan sering menemukan iklan informasi untuk mobil di majalah,
seperti Mobil dan Pengemudi, yang ditargetkan pada konsumen
dengan keterlibatan tinggi. Atau, citra dan pendekatan emosional
sering dilakukan norma di majalah minat umum di mana keterlibatan
cenderung sedang hingga rendah
Motivasi adalah kekuatan yang membantu membimbing dan
memajukan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai
tujuan dalam situasi yang berbeda.
Meskipun ada banyak teori kepribadian, yang ditemukan paling
berguna dalam konteks pemasaran disebut teori sifat.Teori sifat
memeriksa kepribadian sebagai individu perbedaan dan dengan
demikian memungkinkan pemasar untuk mensegmentasi konsumen
sebagai fungsi dari kepribadian mereka perbedaan.Teori sifat
mengasumsikan bahwa (1) semua individu memiliki karakteristik
internal atau sifat-sifat yang terkait dengan kecenderungan tindakan,
dan (2) ada perbedaan yang konsisten dan terukur antara individu
pada karakteristik tersebut.Untuk menunjukkan, bayangkan
bagaimana Anda mungkin tanggapi jika Anda diminta untuk
menggambarkan kepribadian seorang teman.Anda mungkin
mengatakan itu teman Anda agresif, kompetitif, dan ramah.Apa yang
telah Anda gambarkan adalah kecenderungan atau sifat perilaku
yang ditunjukkan teman Anda dari waktu ke waktu dalam berbagai
situasi.
Etnosentrisme konsumen mencerminkan perbedaan individu dalam
kecenderungan konsumen untuk menjadi bias terhadap pembelian
produk asing. Konsumen yang rendah etnosentrisme cenderung lebih
terbuka terhadap budaya lain, kurang konservatif, dan lebih terbuka
untuk membeli produk buatan luar negeri. Konsumen yang tinggi
etnosentrisme cenderung kurang terbuka terhadap budaya lain, lebih
konservatif, dan lebih cenderung menolak produk buatan luar demi
kepentingan domestik. Sebagai akibatnya, furnitur Lexington
mengetuk menjadi sentimen pro-Amerika dengan secara aktif
mempromosikan status "Made in America" –nya Garis Bob
Timberlake ke pengecer dan konsumen. Etnosentrisme konsumen
bersifat global Fenomena, dengan demikian juga mempengaruhi
persepsi merek Amerika melakukan bisnis di lain negara.
Need for Cognition Need for cognition (NFC) mencerminkan
perbedaan individu dalam kecenderungan konsumen untuk terlibat
dan menikmati berpikir. Dibandingkan dengan individu dengan NFC
rendah, mereka yang memiliki NFC tinggi terlibat dalam pemrosesan
komunikasi persuasif yang lebih mudah, lebih suka informasi verbal
daripada visual, dan kurang terpengaruh oleh pendapat orang lain.
NFC memiliki implikasi yang jelas untuk komunikasi pemasaran.
Selain itu, penelitian menghubungkan NFC ke karakteristik
demografis seperti jenis kelamin (mis., wanita pada umumnya lebih
tinggi pada NFC) membantu membuat faktor kepribadian ini lebih
dapat ditindaklanjuti dalam hal media penargetan.
Kebutuhan Konsumen akan Keunikan Kebutuhan konsumen akan
keunikan mencerminkan suatu perbedaan individu dalam
kecenderungan konsumen untuk mengejar perbedaan relatif terhadap
orang lain melalui akuisisi, pemanfaatan, dan disposisi barang-
barang konsumsi. Itu mempengaruhi apa konsumen memiliki dan
menghargai, mengapa mereka memilikinya, dan bagaimana mereka
menggunakannya. Konsepnya cocok dengan praktik pemasaran yang
semakin umum terjadi karena kelangkaan yang disengaja —
memproduksi lebih sedikit barang dari permintaan yang diprediksi.
Strategi seperti itu membantu menjaga keunikan produk dan
meningkatkan
Persepsi adalah proses yang dimulai dengan paparan konsumen dan
perhatian terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan
interpretasi konsumen. Seperti yang akan kita lihat, paparan dan
perhatian sangat selektif — artinya konsumen hanya memproses
sebagian kecil dari informasi yang tersedia. Dan seperti contoh
pembuka, interpretasi bisa menjadi proses yang sangat subyektif.
Jadi kenyataan dan persepsi konsumen tentang kenyataan itu
seringkali sangat berbeda. Pemasar yang ingin mengomunikasikan
pesan merek mereka secara efektif kepada konsumen harus
memahami sifat persepsi dan banyak faktor yang memengaruhinya.
Sikap adalah organisasi yang tahan lama dari motivasi, emosional,
persepsi, dan proses kognitif sehubungan dengan beberapa aspek
lingkungan kita. Ini adalah kecenderungan yang dipelajari untuk
merespons secara konsisten baik atau tidak menguntungkan
sehubungan dengan benda yang diberikan. Jadi, sikap adalah cara
seseorang berpikir, merasakan, dan bertindak terhadap beberapa
aspek dari lingkungannya, seperti toko ritel, program televisi, atau
produk. Sikap dibentuk sebagai hasil dari semua faktor yang telah
kita bahas dalam bab-bab sebelumnya, dan mereka mewakili
pengaruh penting pada gaya hidup individu.
Komponen kognitif terdiri dari keyakinan konsumen tentang suatu
objek. Untuk sebagian besar sikap benda, orang memiliki sejumlah
kepercayaan
Keyakinan bisa tentang manfaat emosional memiliki atau
menggunakan produk (orang bisa percaya akan menyenangkan untuk
memiliki atau mengendarai konvertibel) serta tentang fitur obyektif
Perasaan atau reaksi emosional terhadap suatu objek mewakili
komponen afektif dari suatu sikap
Seorang konsumen yang menyatakan "Saya suka Diet Coke" atau
"Diet Coke adalah soda yang mengerikan" sedang mengekspresikan
hasil evaluasi emosional atau afektif dari produk. Evaluasi
keseluruhan ini mungkin hanya perasaan umum yang tidak jelas dan
berkembang tanpa informasi atau keyakinan kognitif tentang produk
Komponen perilaku dari perilaku adalah kecenderungan seseorang
untuk merespons dengan cara tertentu menuju suatu objek atau
aktivitas. Serangkaian keputusan untuk membeli atau tidak membeli
Diet Coke atau merekomendasikannya atau merek lain kepada teman
akan mencerminkan komponen perilaku. Minat merek, sebagaimana
diwakili oleh kecenderungan untuk mencari merek di rak-rak toko
atau mencari untuk informasi merek, juga mencerminkan komponen
perilaku.
FAKTOR KETIDAKKONSISTENAN
Kurangnya kebutuhan. Sikap yang baik membutuhkan kebutuhan
atau motif sebelum dapat diterjemahkan menjadi tindakan.
Kurangnya kemampuan. Menerjemahkan keyakinan dan perasaan
yang menguntungkan menjadi kepemilikan membutuhkan
kemampuan.
3. Sikap relatif.
4. Sikap ambivalensi
Terkadang seorang konsumen memiliki sikap ambivalen, yang
melibatkan keyakinan campuran dan / atau perasaan tentang objek
sikap.
Kurangnya kebutuhan. Sikap yang baik membutuhkan kebutuhan
atau motif sebelum dapat diterjemahkan menjadi tindakan.
Kurangnya kemampuan. Menerjemahkan keyakinan dan perasaan
yang menguntungkan menjadi kepemilikan membutuhkan
kemampuan.
3. Sikap relatif.
4. Sikap ambivalensi
Terkadang seorang konsumen memiliki sikap ambivalen, yang
melibatkan keyakinan campuran dan / atau perasaan tentang objek
sikap.
Change Beliefs
Strateginya ini melibatkan pemindahan kepercayaan tentang
kinerja suatu merek pada satu atau lebih atribut. Misalnya, membuat
konsumen percaya bahwa suatu merek kendaraan beroda empat “Kia
Sportage” memiliki perjalanan yang aman dan nyaman dan bukan
sebaliknya, hal ini dapat mengakibatkan konsumen memiliki
keyakinan tentang penanganan dan keselamatan mereka ketika
berkendara dengan menggunakan Kia Sportage
Shift Importance
Sebagian besar konsumen menganggap beberapa atribut atau
perlengkapan suatu produk lebih penting daripada yang lain.
Pemasar sering mencoba meyakinkan konsumen bahwa atribut pada
suatu merek harus mampu menyakinkan konsumen
Add Beliefs
Pendekatan lain untuk mengubah komponen kognitif dari suatu
sikap adalah menambahkan keyakinan baru ke dalam struktur
kepercayaan konsumen
Change Ideal
Strategi terakhir untuk mengubah komponen kognitif adalah
mengubah persepsi terhadap merek atau situasi ideal. Dengan
demikian, banyak organisasi konservasi berusaha untuk
memengaruhi keyakinan tentang produk yang ideal dalam hal
pengemasan minimal, manufaktur tanpa polusi, penggunaan luas
bahan daur ulang, dan disposisi tanpa polusi setelah masa
manfaatnya
Source Characteristics
Sumber komunikasi mewakili "siapa" yang menyampaikan pesan.
Sumber termasuk orang (selebriti, konsumen tipikal), Juru bicara
animasi (Jolly Green Giant, Mr. Peanut), dan organisasi (perusahaan,
endorser pihak ketiga). Sumber pesan penting karena konsumen
merespons secara berbeda terhadap pesan yang sama yang
disampaikan oleh sumber yang berbeda
Sumber Kredibilitas
Persuasi lebih mudah ketika target pasar memandang sumber pesan
sebagai sangat kredibel. Kredibilitas sumber terdiri dari kepercayaan
dan keahlian. Sumber yang tidak memiliki motif tersembunyi untuk
memberikan apa pun selain informasi yang lengkap dan akurat
umumnya akan dianggap dapat dipercaya. Namun, pengetahuan
produk diperlukan agar sumber memiliki keahlian. kredibilitas
sumber dapat memengaruhi persuasi dalam berbagai situasi.
Sumber Selebriti.
Selebriti banyak digunakan dalam iklan. Pemasar semakin
menggunakan selebritas yang beragam secara budaya
Sponsorship, sebuah perusahaan yang menyediakan dukungan
keuangan untuk acara seperti Olimpiade atau konser, adalah salah
satu kegiatan pemasaran yang paling cepat berkembang dan industri
bernilai miliaran dolar
Daya tarik ketakutan menggunakan ancaman konsekuensi negatif
(tidak menyenangkan) jika sikap atau perilaku tidak diubah. Daya
tarik ketakutan telah dipelajari terutama dalam hal ketakutan fisik
(kerusakan fisik akibat merokok, mengemudi yang tidak aman, dan
makan makanan yang dimodifikasi secara genetik), tetapi ketakutan
sosial (ketidaksetujuan terhadap teman sebaya karena pakaian yang
salah, bau mulut, atau merokok) juga digunakan dalam iklan.
Banding Humor. Pada ujung yang berlawanan dari spektrum dari
banding ketakutan adalah banding Humor. Iklan yang dibuat
berdasarkan humor tampaknya meningkatkan perhatian dan
kesukaan pada iklan, terutama bagi orang-orang yang membutuhkan
humor.
Iklan Komparatif. secara langsung membandingkan fitur atau
manfaat dua merek atau lebih. Iklan komparatif seringkali lebih
efektif daripada iklan non komparatif dalam menghasilkan perhatian,
pesan dan kesadaran merek, pemrosesan pesan yang lebih besar,
sikap merek sponsor yang menguntungkan, dan peningkatan niat
serta perilaku pembelian
Banding Nilai-Ekspresif versus Utilitarian. Banding nilai-ekspresif
berupaya membangun kepribadian untuk produk atau membuat
gambar pengguna produk. Banding utilitarian melibatkan
menginformasikan konsumen satu atau lebih manfaat fungsional
yang penting bagi target pasar.
Banding Emosional. Iklan emosional atau perasaan digunakan
dengan frekuensi yang semakin meningkat. Iklan emosional dapat
meningkatkan persuasi
Perhatian
Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih saraf
reseptor sensorik, dan sensasi yang dihasilkan pergi ke otak untuk
diproses. Perhatian mengharuskan konsumen untuk mengalokasikan
sumber daya mental yang terbatas ke arah pemrosesan rangsangan
yang masuk, seperti paket yang terlihat di rak toko atau iklan
spanduk di Web. Seperti yang kita bahas sebelumnya, lingkungan
pemasaran sangat berantakan dan konsumen terus-menerus
dibombardir oleh rangsangan ribuan kali lebih banyak daripada yang
dapat mereka proses. Karena itu, perhatian konsumen selektif.
Selektivitasnya memiliki implikasi besar bagi pemasar. Seperti yang
diilustrasikan oleh contoh berikut, setelah mendapatkan paparan,
siapa pun yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan konsumen
harus memahami cara mendapatkan perhatian mereka.
Faktor Stimulus
Faktor stimulan adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri.
Karakteristik rangsangan seperti ukuran dan warna iklan berada di
bawah kendali pemasar dan dapat menarik perhatian terlepas dari
karakteristik individu atau situasional. Perhatian yang dikumpulkan
oleh faktor-faktor stimulus cenderung relatif otomatis. Jadi, bahkan
jika Anda merasa tidak tertarik pada mobil (karakteristik individu),
iklan mobil besar dan berwarna-warni (karakteristik stimulus)
mungkin sulit diabaikan
Ukuran
Rangsangan yang lebih besar lebih mungkin diperhatikan daripada
yang lebih kecil. Hal ini tentu terjadi pada rak-rak toko di mana
ruang rak berada di premium dan lebih banyak ruang rak dapat
diterjemahkan menjadi perhatian dan penjualan yang lebih besar.
Akibatnya, perusahaan produk konsumen sering membayar apa yang
disebut tunjangan slotting kepada pengecer untuk mengamankan
ruang rak. Komisi Perdagangan Federal memperkirakan bahwa
perusahaan-perusahaan membelanjakan $ 9 miliar setiap tahun untuk
biaya slotting tersebut. Ukuran juga memengaruhi perhatian pada
iklan.
Intensitas
Intensitas (mis., Kenyaringan, kecerahan, panjang) dari suatu
stimulus dapat meningkatkan perhatian. Misalnya, semakin lama
adegan dalam sebuah iklan diadakan di layar, semakin besar
kemungkinan untuk diperhatikan dan diingat. Dalam konteks online,
satu aspek intensitas adalah intrusi, atau sejauh mana seseorang
dipaksa untuk melihat atau berinteraksi dengan iklan banner atau
pop-up untuk melihat konten yang diinginkan. Sebuah studi di mana
iklan banner adalah satu-satunya hal di layar untuk periode singkat
sebelum konsumen terhubung ke situs yang dicari menghasilkan
lebih dari tiga kali tingkat memperhatikan iklan dibandingkan
dengan format banner standar, dan hampir 25 kali rasio klik per
tayang. Seperti yang kita lihat sebelumnya, bagaimanapun, kehati-
hatian disarankan dalam menggunakan intrusi karena sikap negatif
dan penghindaran iklan
Pengulangan
terkait dengan intensitas. Ini adalah berapa kali seseorang terpapar
pada stimulus yang diberikan, seperti iklan atau logo merek, seiring
waktu. Perhatian umumnya menurun pada eksposur berulang,
terutama ketika eksposur tersebut terjadi dalam periode waktu yang
singkat (intensitas tinggi). Misalnya, perhatian pada beberapa sisipan
dari iklan cetak yang sama dalam edisi majalah yang sama telah
ditemukan turun 50 persen dari yang pertama ke eksposur ketiga
Visual yang Menarik
Individu cenderung tertarik pada rangsangan yang menyenangkan
dan ditolak oleh rangsangan yang tidak menyenangkan. Ini
menjelaskan kemampuan visual yang menarik, seperti pemandangan
gunung dan model yang menarik, untuk menarik perhatian konsumen
pada sebuah iklan. Bahkan, komponen visual atau bergambar iklan
dapat memiliki pengaruh kuat pada perhatian terlepas dari
karakteristik lainnya. Satu studi menemukan bahwa konten grafis
yang lebih besar meningkatkan jumlah waktu yang dihabiskan
konsumen di situs
Warna dan Gerakan
Kedua warna dan gerakan berfungsi untuk menarik perhatian,
dengan item yang berwarna cerah dan bergerak menjadi lebih
terlihat. Warna-warna tertentu dan karakteristik warna menciptakan
perasaan kegembiraan dan gairah, yang terkait dengan perhatian.
Warna-warna cerah lebih membangkitkan daripada membosankan.
Dan warna-warna hangat, seperti merah dan kuning, lebih
membangkitkan daripada warna dingin, seperti biru dan abu-abu
Posisi
Posisi mengacu pada penempatan suatu objek dalam ruang atau
waktu fisik. Di toko ritel, barang-barang yang mudah ditemukan atau
menonjol lebih mungkin menarik perhatian. Tutup ujung dan kios
digunakan untuk alasan ini. Selain itu, karena barang-barang di dekat
pusat bidang visual konsumen lebih mungkin diperhatikan daripada
yang ada di pinggiran, produsen barang-barang konsumen bersaing
ketat untuk mendapatkan ruang setinggi mata di toko bahan
makanan.
Efek posisi dalam iklan sering bergantung pada media dan
bagaimana konsumen biasanya berinteraksi dengan media itu.
Isolasi
Isolasi adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain. Di dalam
toko, penggunaan kios yang berdiri sendiri didasarkan pada prinsip
ini. Dalam iklan, penggunaan "ruang putih" (menempatkan pesan
singkat di tengah-tengah iklan yang kosong atau putih) didasarkan
pada prinsip ini, seperti yang mengelilingi bagian penting dari iklan
radio dengan saat hening sejenak
Format
Pedagang katalog yang ingin menampilkan banyak item per halaman
sering kali menciptakan lingkungan di mana persaingan untuk
mendapatkan perhatian di berbagai item mengurangi perhatian pada
semua item. Namun, dengan pengaturan dan pemformatan yang
tepat, kompetisi untuk perhatian ini dapat dikurangi dan penjualan
ditingkatkan. Format mengacu pada cara pesan disajikan. Secara
umum, presentasi sederhana dan langsung menerima perhatian lebih
dari presentasi kompleks. Elemen dalam pesan yang meningkatkan
upaya yang dibutuhkan untuk memproses pesan cenderung
mengurangi perhatian. Iklan yang tidak memiliki titik referensi
visual yang jelas atau memiliki gerakan yang tidak sesuai (terlalu
cepat, lambat, atau "gelisah") meningkatkan upaya pemrosesan dan
mengurangi perhatian. Demikian juga, pesan audio yang sulit
dipahami karena aksen asing, volume yang tidak memadai, atau
tingkat bicara yang terlalu cepat juga mengurangi perhatian
Kontras dan Harapan
Konsumen lebih memperhatikan rangsangan yang kontras dengan
latar belakang mereka daripada rangsangan yang menyatu
dengannya. Penggunaan iklan warna oleh Nissan untuk Infinity G35
di surat kabar menunjukkan penggunaan kontras yang efektif.
Kontras terkait dengan ide harapan. Harapan mendorong persepsi
kita tentang kontras. Pengemasan, tampilan di dalam toko, dan iklan
yang berbeda dari harapan kami cenderung diperhatikan. Misalnya,
iklan yang berbeda dari jenis iklan yang diharapkan konsumen untuk
kategori produk sering memotivasi lebih banyak perhatian daripada
iklan yang lebih tipikal untuk kategori produk. Salah satu perhatian
pemasar adalah bahwa begitu suatu promosi menjadi akrab bagi
konsumen, itu akan kehilangan kemampuannya untuk menarik
perhatian.
Ketertarikan
Yang diminati umumnya adalah karakteristik individu. Snowboarder
akan cenderung menghadiri iklan atau berbelanja di toko-toko yang
terkait dengan aktivitas itu, sedangkan yang bukan papan tulis tidak.
Namun, ada karakteristik pesan, toko, dan instore tampilan sendiri
yang menyebabkan mereka menarik bagi sebagian besar populasi.
Jumlah Informasi
Akhirnya, kuantitas informasi mewakili jumlah isyarat di bidang
stimulus. Isyarat dapat berhubungan dengan fitur merek itu sendiri,
pengguna khas merek, situasi penggunaan khas, dan sebagainya.
Informasi ini dapat diberikan pada kemasan, dalam tampilan, di situs
Web, dan dalam iklan.
Informasi membantu konsumen membuat keputusan. Tetapi apakah
lebih banyak informasi lebih baik? Dalam periklanan, jawabannya
adalah bahwa itu tergantung pada sejumlah faktor, termasuk media
yang digunakan.
Faktor individu
Faktor individu adalah karakteristik yang membedakan satu individu
dari yang lain. Secara umum, motivasi dan kemampuan konsumen
adalah faktor individu utama yang memengaruhi perhatian.
Motivasi
Motivasi adalah keadaan drive yang diciptakan oleh minat dan
kebutuhan konsumen. Minat adalah refleksi dari gaya hidup
keseluruhan serta hasil dari tujuan (mis., Menjadi pemain gitar yang
cakap) dan kebutuhan (mis., Kelaparan). Keterlibatan produk
menunjukkan motivasi atau minat dalam kategori produk tertentu.
Keterlibatan produk bisa bersifat sementara atau bertahan lama.
Anda mungkin terlibat sementara dengan mesin pencuci piring jika
mesin Anda berhenti bekerja, tetapi terlibat dengan gitar dan musik
sepanjang hidup Anda. Bagaimanapun juga, keterlibatan produk
memotivasi perhatian. Salah satu cara pemasar merespons minat dan
keterlibatan konsumen adalah dengan mengembangkan spanduk
pintar untuk Internet. Spanduk pintar adalah iklan spanduk yang
diaktifkan berdasarkan istilah yang digunakan dalam mesin pencari.
Kemampuan
Kemampuan mengacu pada kapasitas individu untuk menghadiri dan
memproses informasi. Kemampuan terkait dengan pengetahuan dan
keakraban dengan produk, merek, atau promosi. Audiophile,
misalnya, lebih mampu memperhatikan informasi produk yang
sangat rinci tentang peralatan stereo daripada seorang pemula.
Sebagai konsekuensinya, para ahli dapat memperhatikan lebih
banyak informasi, lebih cepat dan lebih efektif daripada yang dapat
dilakukan oleh para pemula dan cenderung kurang terganggu oleh
kelebihan informasi. Satu studi menemukan bahwa konsumen
dengan pendidikan tinggi dan pengalaman terkait kesehatan yang
lebih besar lebih cenderung memperhatikan informasi teknis yang
sangat terperinci dalam iklan farmasi "langsung-ke-konsumen"
Keakraban merek adalah faktor kemampuan yang terkait dengan
perhatian. Mereka yang memiliki keakraban merek tinggi mungkin
memerlukan sedikit perhatian terhadap iklan merek karena
pengetahuan mereka yang tinggi.
Faktor situasional
Faktor-faktor situasional termasuk rangsangan di lingkungan selain
rangsangan fokal (yaitu, iklan atau paket) dan karakteristik
sementara individu yang diinduksi oleh lingkungan, seperti tekanan
waktu atau toko yang penuh sesak. Kekacauan dan keterlibatan
program adalah dua faktor situasional utama yang memengaruhi
perhatian
Kekacauan
Kekacauan merupakan kepadatan rangsangan di lingkungan.
Penelitian di dalam toko menunjukkan bahwa mengacaukan
lingkungan dengan tampilan titik pembelian yang terlalu banyak
mengurangi perhatian konsumen terhadap tampilan yang diberikan.
Ini menjelaskan mengapa perusahaan seperti WalMart telah
melakukan upaya bersama untuk mengurangi jumlah tampilan di
toko mereka. Dalam periklanan, konsumen kurang memperhatikan
iklan dalam kelompok besar iklan daripada yang mereka lakukan
dalam satu set yang lebih kecil. Anda mungkin telah memperhatikan
saluran kabel bergerak lebih ke format single-sponsor dan benar-
benar mempromosikan fakta bahwa program mereka akan memiliki
lebih sedikit iklan!
Keterlibatan Program
Keterlibatan program mengacu pada seberapa besar pemirsa tertarik
pada program atau konten editorial yang mengelilingi iklan (sebagai
lawan keterlibatan dengan iklan atau merek). Secara umum, audiens
menghadiri media karena konten program atau editorial, bukan iklan.
Jadi pertanyaannya tetap, apakah keterlibatan dengan program atau
konten editorial memengaruhi perhatian pada iklan? Jawabannya
jelas ya, dalam arah positif, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar
8–4. Namun, penelitian menunjukkan bahwa meskipun keterlibatan
program rendah, pemasar dapat meningkatkan perhatian dengan
meningkatkan kualitas iklan itu sendiri. Kualitas iklan menunjukkan
seberapa baik pesan dibangun dalam hal dipercaya dan menarik, dan
dalam mengkomunikasikan pesan inti secara efektif.
Perhatian tidak fokus
Sejauh ini kami telah membahas proses perhatian keterlibatan yang
cukup tinggi di mana konsumen memusatkan perhatian pada
beberapa aspek lingkungan sebagai akibat dari faktor stimulus,
individu, atau situasional. Namun, rangsangan dapat dilakukan tanpa
fokus perhatian yang disengaja atau sadar. Contoh klasik adalah efek
pesta koktail, di mana seseorang yang terlibat dalam percakapan
dengan seorang teman tidak secara sadar menyadari percakapan lain
di pesta yang ramai sampai seseorang dalam kelompok lain
mengatakan sesuatu yang relevan seperti menyebutkan namanya.
Lateralisasi Hemisfer
Lateralisasi hemisfer adalah istilah yang diterapkan pada aktivitas
yang berlangsung di setiap sisi otak. Sisi kiri otak terutama
bertanggung jawab atas informasi verbal, representasi simbolik,
analisis sekuensial, dan kemampuan untuk sadar dan melaporkan apa
yang terjadi. Ia mengendalikan aktivitas-aktivitas yang biasa kita
sebut pemikiran rasional. Sisi kanan otak berkaitan dengan informasi
piktorial, geometris, abadi, dan nonverbal tanpa individu dapat
melaporkannya secara verbal. Ini bekerja dengan gambar dan
tayangan.

Stimuli Subliminal

Sebuah pesan yang disajikan begitu cepat atau begitu lembut atau
begitu tertutupi oleh pesan lain sehingga seseorang tidak sadar
melihat atau mendengarnya disebut sebagai stimulus subliminal.
Iklan subliminal berbeda dari iklan "normal" karena iklan itu
"menyembunyikan" informasi persuasif kunci dalam iklan dengan
membuatnya sangat lemah sehingga sulit atau tidak mungkin bagi
seseorang untuk dideteksi secara fisik. Iklan normal menyajikan
informasi persuasif utama kepada konsumen sehingga mudah
dirasakan.

Iklan subliminal telah menjadi fokus penelitian yang intens dan

perhatian publik. Merupakan satu hal bagi konsumen untuk
memutuskan untuk tidak memperhatikan iklan.