BAB 17.

Outlet Selection and Purchase

THE EVOLVING RETAIL SCENE

Seperti yang diilustrasikan oleh contoh di pembukaan, ritel berubah secara

dramatis, terutama pada fungsi teknologi. Kami menggunakan outlet ritel untuk
merujuk ke sumber produk atau layanan apa pun untuk konsumen. Ini telah bergerak
jauh melampaui toko fisik dan katalog untuk memasukkan Internet, iklan TV
interaktif, dan aplikasi belanja seluler.

Kira-kira 20 tahun yang lalu, terdapat deskripsi masa depan ritel oleh Bill
Gates, pendiri Microsoft, tampak mengada-ada. Namun, beberapa prediksi tersebut
sudah atau sedang terjadi, bersama dengan beberapa hal yang tidak dia prediksi.
Perhatikan pernyataannya:

Anda sedang menonton "Seinfeld" di TV, dan Anda menyukai jaket yang
dikenakannya. Anda mengkliknya meskipun dari jarak jauh. Tampilan berhenti dan
menu tarik-turun bergaya Windows muncul di bagian atas layar, menanyakan apakah
Anda ingin membelinya. Anda mengklik "ya." Menu berikutnya menawarkan pilihan
warna; kamu klik pada hitam. Menu lain mencantumkan kartu kredit Anda lalu
menanyakan kartu mana yang akan Anda gunakan untuk pembelian ini. Klik di
MasterCard atau apa pun. Alamat mana yang akan dituju, kantor atau rumah Anda
atau kabin? Klik pada satu alamat dan orderan selesai lalu menghilang dan jaket
tersebut sampai.

Sama seperti Anda telah mengajarkan komputer tentang kartu kredit dan
alamat Anda, ketika tubuh Anda diukur dengan pemindai supermarket versi 3-D,
sehingga sistem akan tahu persis ukuran anda. Dan itu akan mengirimkan data secara
elektronik ke sebuah pabrik, di mana robot akan menyesuaikan jaket untuk
pengukuran Anda. Layanan kurir semalam akan mengirimkannya ke pintu Anda
keesokan paginya.

Saat ini, komputer dapat mempelajari dan mengingat informasi dan preferensi
konsumen dalam beberapa cara termasuk pelacakan perilaku, pemindai seluruh tubuh
yang memungkinkan pakaian yang sesuai, dan banyak tv kabel yang terhubung
dengan iklan TV interaktif yang dan memungkinkan pengguna mendapatkan
informasi lebih lanjut tentang produk bahkan, seperti dalam kasus Reebok, lalu dapat
langsung membelinya.

Di luar iklan TV interaktif adalah konsep acara TV interaktif di mana merek di

dalam acara dapat dicari dan dibeli menggunakan remote TV. Jika menurut Anda ini
tidak masuk akal, kunjungi www.clikthrough.com, di mana Anda dapat menonton
video musik artis populer di mana merek dan produk dalam video dapat dicari dan
dibeli.

Dalam video Katy Perry Waking Up in Vegas, seorang pria mengenakan

kemeja hitam. Klik pada kaos dan muncul kotak yang memberikan informasi lebih
lanjut tentang kaos tersebut. Klik tombol “belanja sekarang”, dan Anda akan dibawa
ke toko online Neiman Marcus tempat Anda dapat membeli kaos tersebut.
 Fokus utama kami dalam bab ini adalah pada Internet (online) dan ritel toko
(batu bata dan mortir) dengan diskusi tambahan yang berfokus pada peningkatan
peran aplikasi seluler dalam hal pengaruhnya terhadap cara konsumen berbelanja baik
online maupun di toko. Juga, bentuk lain dari pengeceran nontoko seperti katalog,
pemasaran jarak jauh, surat langsung, dan TV (disebut sebagai belanja di rumah)
menjadi penting dan perlu dibahas. Integrasi Internet dan seluler telah memunculkan
masalah tambahan yang kami diskusikan, yaitu pemasaran dan konsumen multi dan
omni-channel.

Internet Retailing
Seperti yang ditunjukkan dalam Bab 15, Internet adalah sumber informasi
utama. Ini juga merupakan saluran ritel utama dan salah satu aspek belanja di rumah.
Tabel berikut menunjukkan ukuran ritel Internet saat ini.

Beberapa aspek dari tabel ini secara khusus, dan belanja Internet secara lebih
umum, perlu diperhatikan. Pertama, pertumbuhan tahunan jumlah pengguna internet
relatif rendah, sekitar 3 persen. Ini karena sebagian besar populasi orang dewasa AS
sudah online. Kedua, pertumbuhan tahunan dalam penjualan online tetap stabil pada
12 persen (jumlah ini sangat bergantung pada kelas produk). Ketiga, perkiraan
menunjukkan bahwa antara 66 dan 88 persen pengguna Internet telah membeli produk
secara online di beberapa titik. Dengan demikian, pertumbuhan penjualan online di
masa depan akan terus lebih banyak berasal dari peningkatan jumlah belanja online
dari pembeli yang ada daripada peningkatan jumlah pengguna Internet. Satu perkiraan
oleh Forrester menunjukkan bahwa pada tahun 2010, 70 persen peningkatan
penjualan online berasal dari pembeli online yang sudah ada yang membeli lebih
banyak. Dan masih ada ruang besar untuk tumbuh. Bahkan jika Anda mengambil
penjualan grosir, yang memiliki penetrasi Internet sangat rendah, penjualan online
masih hanya sekitar 15 persen dari penjualan ritel. Akhirnya, Internet memiliki
pengaruh besar pada penjualan di dalam toko, yang selanjutnya meningkatkan
pentingnya sebagai saluran ritel. Efek “lintas-saluran” seperti itu akan dibahas
kemudian dalam bab ini.

Lima kategori belanja online teratas terus mencakup (1) perjalanan, (2)
pakaian (termasuk aksesori dan alas kaki), (3) komputer dan periferal, (4) otomotif
(mobil dan suku cadang), dan (5) elektronik konsumen. Konsumen berbelanja online
karena berbagai alasan, banyak di antaranya mirip dengan berbelanja dari katalog:
 Sampai saat ini, banyak pakar industri memprediksi kematian katalog. Namun,
katalog dan Internet tampaknya bekerja dengan cara yang saling melengkapi.
Misalnya, satu studi menemukan bahwa ketika konsumen menerima katalog fisik,
peluang mereka untuk membeli di situs pengecer hampir dua kali lipat dan
meningkatkan pengeluaran mereka sebesar 16 persen.

Characteristics of Online Shoppers

Jelas, pembeli online pertama-tama harus menjadi pengguna Internet. Seperti
yang kita lihat di Bab 15, pengguna Internet cenderung lebih muda dan memiliki
pendapatan dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi daripada populasi umum,
meskipun perbedaan ini semakin berkurang. Pew Research memperkirakan bahwa
saat ini 66 persen dari semua pengguna Internet dewasa AS telah melakukan
pembelian secara online pada suatu waktu. Karakteristik demografis pembeli Internet
mirip dengan pengguna Internet. Yaitu, mereka lebih muda (di bawah 65 versus
651 adalah perbedaan utama), non-Hispanik, memiliki tingkat pendidikan yang lebih
tinggi, berpenghasilan lebih tinggi,

dan merupakan pengguna broadband. Selain itu, pengalaman online

tampaknya meningkatkan pembelian online. Dan sikap, pengalaman, dan perilaku
online memengaruhi pembelian online, seperti yang disarankan oleh segmen belanja
berikut yang ditemukan oleh Experian.11 Ilustrasi 17–2 menunjukkan tangkapan layar
pengecer alas kaki Jambu. Bisakah Anda memilih segmen belanja mana yang
ditargetkan?
• Upscale Clicks and Bricks (17 persen) adalah 68 persen lebih mungkin
daripada rata-rata untuk membeli secara online dalam 12 bulan terakhir. Pendapatan
yang lebih tinggi dan usia paruh baya, segmen ini kemungkinan besar akan membeli
secara online, tetapi juga membeli di dalam toko setara dengan konsumen rata-rata.
Riset online berat sebelum membeli.
• Pembeli Virtual (26 persen) 10 persen lebih mungkin daripada rata-rata
untuk membeli secara online dalam 12 bulan terakhir. Lebih muda dan terbagi antara
pendapatan yang lebih tinggi dan lebih rendah, kelompok ini cenderung menggunakan
Internet untuk menemukan penawaran yang bagus.
 • Status Strivers (20 persen) adalah 4 persen lebih mungkin daripada rata-rata
untuk membeli secara online dalam 12 bulan terakhir. Lebih muda dan berjenis
kelamin perempuan, kelompok ini melihat belanja sebagai hal yang menyenangkan
dan sebagai bentuk rekreasi. Suka menelusuri dan berbelanja untuk mengikuti tren.
Pembeli mal tertinggi.
• Maniak Mal (10 persen) 15 persen lebih kecil kemungkinannya untuk
membeli secara online dalam 12 bulan terakhir dibandingkan rata-rata.
Berpenghasilan menengah, kelompok ini suka mencoba hal baru. Mereka senang
berbelanja. Pembeli mal tertinggi kedua.
• Just the Essentials (14 persen) memiliki kemungkinan 27 persen lebih kecil
untuk membeli secara online dalam 12 bulan terakhir dibandingkan rata-rata.
Berpenghasilan tua dan menengah, kelompok ini hanya mencari kebutuhan
fungsional. Skor lebih rendah dari rata-rata pada semua bentuk belanja.
• Tradisionalis Asli (13 persen) 55 persen lebih kecil kemungkinannya untuk
membeli secara online dalam 12 bulan terakhir dibandingkan rata-rata. Lebih tua dan
berpenghasilan lebih rendah, grup ini setia pada merek dan toko, beli Amerika, beli
hijau. Kira-kira rata-rata di mal belanja. Pembeli katalog tertinggi.

Sebuah studi tentang konsumen Asia menghasilkan serangkaian segmen yang

serupa. Jelas, agar pembelian online terus berkembang, pemasar harus mengatasi
hambatan yang menekan pembelian online, terutama dari Status Strevers dan Mall
Maniacs. Ini bukan proposisi sederhana. Konsumen ini menikmati berbelanja dan
faktor “menyenangkan” dalam berbelanja. Banyak yang mungkin menikmati aspek
sosial dari berbelanja dengan orang lain yang umumnya tidak dimiliki Internet.
Menariknya, grup Just the Essentials mungkin tertarik pada kemudahan membeli
secara online dan kemampuan untuk mendapatkan penawaran bagus dan mungkin
tidak keberatan jika belanja Internet berfungsi.
Barriers to Internet Shopping
Untuk beberapa produk, orang, dan situasi, Internet menawarkan kombinasi
pilihan, kenyamanan, harga, dan atribut lain yang lebih baik daripada katalog, toko
tradisional, atau gerai lainnya. Namun, dalam banyak kasus, konsumen lebih memilih
toko ritel tradisional. Memang, toko offline tradisional masih menjadi saluran
pembelian peringkat teratas untuk sebagian besar konsumen di sebagian besar
kategori, diikuti oleh Internet dan katalog. Hambatan yang jelas untuk belanja Internet
adalah akses online, meskipun, seperti yang telah kita lihat di Bab 15, ini adalah
berkurang dengan cepat. Bagi mereka yang online, ada hambatan lain. Forrester
Research menemukan bahwa bagi mereka yang online tetapi belum pernah melakukan
pembelian, alasan berikut merupakan faktor penyebabnya.14 Penelitian juga
menunjukkan alasan yang sama untuk konsumen Asia.

Hambatan ini dan hambatan lainnya terkait dengan masalah konversi browser
menjadi pembeli, yang menjadi perhatian utama pemasar Internet yang ingin
meningkatkan penjualan online. Wawasan Konsumen 17-1 membahas strategi
konversi online.
Store-Based Retailing

Mayoritas penjualan eceran terjadi di toko fisik, dan ini akan tetap berlaku di
masa mendatang. Namun, ritel berbasis toko tradisional tentu rentan dengan cara
bermain di tangan pengecer di rumah. Pertimbangkan hasil survei Roper yang
menanyakan kepada konsumen mengapa mereka tidak suka berbelanja di toko:

Jelas, bagi banyak orang, belanja di dalam toko dianggap tidak menyenangkan
dan juga tidak efisien dalam penggunaan waktu. Namun, pengecer melawan dengan
format yang berbeda.17 Pusat gaya hidup yang meniru ritel kota kecil di masa lalu
dengan trotoar, restoran, dan taman, dalam suasana luar ruangan, muncul untuk
membangkitkan kegembiraan dan beradaptasi dengan perubahan kebiasaan belanja
konsumen. Toko merek muncul sebagai outlet volume penjualan utama serta
perangkat promosi untuk merek, seperti Levi's, Nike, dan Reebok. Toko di dalam
toko juga sedang dicoba. Walmart memiliki kacamata, bank, dan restoran di bawah
satu atap. Superstore raksasa seperti Walmart dan Home Depot sedang bereksperimen
dengan versi yang lebih kecil dari toko yang lebih besar.

Terlepas dari format yang berbeda, department store tradisional telah mencoba
untuk menciptakan "area tujuan" di dalam toko mereka yang meningkatkan citra
mereka secara keseluruhan dan mendorong lalu lintas toko yang berkelanjutan.
Misalnya, Macy's memiliki salon pengantin di lokasi tertentu, dan Target dan Kmart
menawarkan koleksi desainer untuk menarik konsumen.19 Faktanya, penggunaan
koleksi busana desainer oleh Target telah menciptakan citra yang lebih trendi
daripada yang dibuat oleh Walmart dan lainnya.
Semakin banyak, pengecer mencoba untuk meningkatkan komponen
pengalaman toko mereka melalui tata letak, musik, pembeli pribadi, dan sebagainya.
Beberapa toko ditargetkan pada komponen pengalaman. Toko American Girl tidak
hanya menjual boneka; mereka juga menawarkan pengalaman seperti bersantap dan
pesta! Bagian dari ini tampaknya bermain dari sosialisasi anak-anak ke pengalaman
belanja serta pengalaman belanja ibu-anak dan ayah-anak (lihat Bab 6). Demikian
pula Bass Pro Shops menjual produk, tetapi juga memiliki akuarium untuk
memamerkan ikan, lapangan tembak, restoran, dan sebagainya. Dick's Sporting
Goods memiliki rentang tes tongkat golf untuk mencoba dan memasang tongkat golf
untuk individu, dan beberapa lokasi bahkan memiliki dinding panjat tebing!
Seperti yang Anda lihat, karena fungsionalitas web telah membuat persaingan
pada dimensi itu lebih sulit bagi pengecer tradisional, mereka berfokus untuk menjadi
pusat hiburan raksasa, dengan penekanan pada elemen sosial. Misalnya, Mall of
America di dekat Minneapolis dibangun di sekitar taman hiburan. Tempat ini juga
memiliki lapangan golf mini, klub malam, restoran bertema, dan akuarium (lihat
Ilustrasi 17–3). Ritel jelas merupakan area yang menarik dan kompetitif. Pengecer
yang paling memahami konsumen mereka akan menjadi orang yang makmur di masa
depan.
The Internet as Part of a Multi-Channel Strategy
Kebanyakan pengecer tidak hanya online. Sebaliknya, mereka terlibat dalam
pemasaran multisaluran, yang berarti mereka menggunakan beberapa saluran ritel
untuk menjangkau pelanggan mereka. Berbagai saluran termasuk toko fisik, Internet,
katalog, dan sebagainya. Pendekatan multi-saluran dapat mengambil banyak bentuk
dan dapat berhasil karena sejumlah alasan. Misalnya, pengecer di dalam toko regional
seperti yang ditunjukkan pada Ilustrasi 17–4 dapat menggunakan Internet untuk
segera menjadi dalam lingkup nasional dan internasional. Di sisi lain, Internet
memungkinkan pengecer tradisional seperti JCPenney dan Saks Fifth Avenue
menjangkau komunitas yang lebih kecil di mana mereka tidak dapat beroperasi secara
ekonomis.
Peningkatan pemasaran multi-saluran mencerminkan pergeseran belanja
konsumen. Konsumen semakin cenderung menjadi pembeli multi-saluran yaitu,
konsumen yang menelusuri dan/atau membeli di lebih dari satu saluran. Penelitian
menunjukkan bahwa

• Bentuk yang paling umum adalah toko online (cari online, beli di toko fisik). Ini
adalah gaya yang disukai oleh lebih dari 75 persen pembeli multi-saluran, diikuti oleh
sekitar tujuh persen pembeli yang lebih memilih untuk mencari di toko dan membeli
secara online.
• Sekitar 78 persen pembeli Internet menggunakan dua atau lebih saluran untuk
menelusuri dan membeli.
• Pembeli multi-saluran memiliki pendapatan lebih tinggi dan menghabiskan 15
hingga 30 persen lebih banyak dengan pengecer daripada pembeli saluran tunggal.
• Pembelanja multi-saluran dan pola belanja serupa ada di Eropa.
 Saluran ritel cenderung saling melengkapi, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 17-1, karena tidak ada format ritel yang optimal di semua dimensi. Dengan
demikian, Internet dapat digunakan untuk mengatasi kurangnya informasi tenaga
penjual atau ketidaknyamanan meneliti produk di dalam toko, sementara di dalam
toko dapat memberikan "sentuhan" dan kedekatan pembelian.31 Gambar 17-1 juga
menekankan pentingnya katalog yang berkelanjutan. sebagai pendorong pembelian
toko online dan ritel, meskipun, sejak awal, katalog diprediksi akan mati di tangan
ritel Internet.
Mobile as Part of an Omni-Channel Strategy
Bentuk pembelanja baru yang disebut pembelanja omni-channel muncul
karena munculnya aplikasi belanja seluler. Pembeli Multisaluran adalah konsumen
yang menelusuri dan/atau membeli di lebih dari satu saluran secara bersamaan.
Artinya, saat berada di toko, mereka mungkin memindai kode batang produk ke
dalam aplikasi belanja seluler yang mengarahkan mereka ke web dan membandingkan
harga untuk item bermerek tersebut di beberapa toko lokal. Atau mereka mungkin
menggunakan aplikasi seluler yang mencari penawaran dan kupon di toko itu. Atau
mereka mungkin mencari di Internet menggunakan telepon mereka untuk
mendapatkan informasi lebih lanjut tentang produk atau menemukan rekomendasi
online. Kuncinya adalah keterlibatan saluran secara simultan. Dalam contoh yang
baru saja disebutkan, salurannya ada di dalam toko, seluler, dan Internet. Gambar 17–
2 menggambarkan belanja omni-channel, di mana tiga saluran digunakan secara
bersamaan dalam toko fisik seperti yang diaktifkan oleh aplikasi seluler yang
mengakses Internet.
Pembeli omni-channel paham digital, dengan sangat bergantung pada aplikasi
belanja seluler dan seluler. Pembeli omni-channel adalah Gen Y yang lebih muda
serta Gen X yang kelas atas dan paham teknologi dan Gen Y yang lebih tua. Pembeli
omni-channel menghabiskan 15 hingga 30 persen lebih banyak dengan pengecer
daripada pembeli multi-saluran dan merupakan target baru yang penting bagi
pengecer. Pertimbangkan pernyataan berikut oleh eksekutif Macy:

Kami banyak berbicara di Macy's tentang ritel "omnichannel". Pelanggan

kami adalah multi-dimensi. Dia sibuk bekerja dan keluar dengan teman-temannya.
Dia selalu memiliki perangkat seluler di tangannya. Dia aktif di Facebook dan Twitter
dan YouTube dan selusin situs media sosial lainnya. Kami ingin pelanggan itu dapat
berinteraksi dengan Macy di mana pun dia berada atau bagaimana dia berbelanja.
Tidak ada bedanya bagi kami apakah dia membeli sesuatu di toko kami atau online,
atau apakah dia berbelanja dari komputer desktop atau Droid atau iPad-nya.
Pelanggan terbaik Macy adalah mereka yang berbelanja di toko kami dan online.
Kami memiliki serangkaian strategi untuk mengarahkan pelanggan toko kami ke
Web, dan pelanggan online kami ke toko. Pelanggan saat ini tidak monolitik. Dan
begitulah cara kami mendekati pelanggan kami.

Pemasaran lintas saluran, meskipun bermanfaat dalam hal pembelanjaan

konsumen, cukup menantang. Pertimbangkan tugas utama mengoordinasikan
tampilan dan nuansa yang mulus di seluruh saluran, sambil memastikan untuk
terhubung ke aplikasi seluler yang sesuai dan dioptimalkan untuk mesin telusur
utama. Perusahaan teknologi besar seperti IBM sekarang menasihati perusahaan
seperti Macy tentang cara terbaik menangani masalah tersebut. Consumer Insight 17–
2 mengeksplorasi contoh dan pendekatan tambahan untuk konsumen dan pemasaran
multi dan omni-channel.
ATTRIBUTES AFFECTING RETAIL
OUTLET SELECTION
Pemilihan gerai ritel tertentu melibatkan perbandingan gerai alternatif pada
kriteria evaluatif konsumen. Bagian ini mempertimbangkan sejumlah kriteria
evaluatif yang biasa digunakan konsumen untuk memilih gerai ritel. Sementara
banyak penelitian tentang pemilihan outlet berkaitan dengan memilih di antara toko
ritel (misalnya, JCPenney versus Sears), bila berlaku, kami juga menarik hubungan
untuk memilih di antara pengecer online (misalnya, Buybooks.com versus
Amazon.com) berdasarkan bukti yang muncul.
Outlet Image
Persepsi konsumen atau pasar sasaran tertentu tentang semua atribut yang
terkait dengan gerai ritel umumnya disebut sebagai citra toko. Ini sama dengan
konsep citra merek yang dibahas dalam Bab 9. Satu studi menemukan sembilan
dimensi berikut dan 23 komponen dari sembilan dimensi citra toko ini. Perhatikan
bahwa komponen atmosfer toko terutama afektif, atau perasaan di alam.

Penelitian ini berfokus pada toko; komponen dan, mungkin, dimensi akan
memerlukan penyesuaian untuk digunakan dengan jenis gerai ritel lainnya. Misalnya,
studi terbaru tentang citra pengecer online menemukan tujuh dimensi berikut dan
komponen terkait yang memengaruhi pemilihan gerai online.35 Dimensi dan
komponen citra toko mana yang paling diterjemahkan ke dalam konteks online dan
mana yang paling sedikit?

Seperti yang disarankan oleh studi ini, citra pengecer secara keseluruhan (baik
berbasis Internet dan toko) berhubungan dengan dimensi fungsional dan afektif..
Pentingnya komponen afektif tidak dapat dilebih-lebihkan. Pemasar menggunakan
data gambar secara ekstensif dalam merumuskan strategi ritel. Pertama, pemasar
mengendalikan banyak elemen yang menentukan citra outlet. Kedua, kelompok
konsumen yang berbeda menginginkan hal yang berbeda dari berbagai jenis gerai
ritel. Dengan demikian, citra yang terfokus dan terkelola yang sesuai dengan
keinginan pasar sasaran pada elemen afektif dan fungsional sangat penting bagi
sebagian besar pengecer. Misalnya, pengecer mode membangun citra afektif dengan
mengandalkan koleksi desainer untuk meningkatkan daya tarik mode kelas atas
mereka, seperti yang ditunjukkan pada Ilustrasi 1–5.
Outlet lain fokus pada atribut yang lebih fungsional. Misalnya, Amazon.com
dan Buy.com sangat fokus pada luasnya barang dagangan dan harga. Dan toko seperti
7-Eleven hampir secara eksklusif berfokus pada kenyamanan (akses mudah, jam kerja
yang diperpanjang, dan layanan cepat) bagi konsumen dalam situasi di mana
kenyamanan adalah atribut utama.
Retailer Brands
Berkaitan erat dengan citra toko adalah merek toko. Paling ekstrim, toko atau
outlet adalah merek. The Gap, Victoria's Secret, dan Body Shop International adalah
contohnya. Semua barang yang dibawa di toko adalah merek toko itu sendiri. Secara
tradisional, pengecer hanya membawa merek pabrikan, dan hanya sedikit, seperti
Sears dan Montgomery Wards, yang mengembangkan merek rumah atau toko mereka
sendiri. Pada 1970-an, banyak toko mulai mengembangkan merek toko sebagai
alternatif harga rendah untuk merek nasional, dan banyak yang melanjutkan
pendekatan ini.
Namun, semakin banyak pengecer seperti Walmart dan Target
mengembangkan dan mempromosikan merek berkualitas tinggi dengan nama toko
atau nama independen. Merek-merek tersebut tidak hanya memberikan margin yang
menarik untuk gerai-gerai tersebut; jika mereka dikembangkan dengan tepat, mereka
juga menjadi atribut penting dari outlet. Artinya, mereka adalah alasan lain bagi
konsumen untuk berbelanja di toko itu. Dan yang terpenting, tidak ada outlet lain
yang bisa membawa merek ini. Kunci keberhasilan merek toko tampak jelas—
kualitas tinggi dengan harga yang wajar. Pola tradisional memberikan kualitas yang
wajar dengan harga murah tidak lagi harus optimal. Faktanya, menekankan kualitas
daripada harga mungkin sangat bermanfaat jika merek tersebut membawa nama toko
atau akan dikaitkan dengan toko tersebut. Faktanya, sebuah studi baru-baru ini
menemukan bahwa, setidaknya sampai titik tertentu, peningkatan penggunaan merek
pengecer oleh konsumen (misalnya, Target's Archer Farms) mengarah pada
peningkatan loyalitas kepada pengecer tersebut (Target).

Retail Advertising
Pengecer menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan atribut mereka,
khususnya harga jual, kepada konsumen. Jelas bahwa iklan harga (tradisional, online,
dan seluler) dapat menarik orang ke toko. Hasil yang terungkap diperoleh dalam
penelitian besar yang melibatkan iklan surat kabar di tujuh kota untuk berbagai
kategori produk (oli motor, seprai, jam tangan digital, celana, jas, pembuat kopi, gaun,
dan kasur). Dampak dari iklan ritel sangat bervariasi menurut kategori produk.
Misalnya, 88 persen dari mereka yang datang ke toko sebagai tanggapan atas iklan oli
motor membeli barang yang diiklankan, dibandingkan dengan hanya 16 persen dari
mereka yang menanggapi iklan pakaian. Sekitar 50 persen pembeli secara
keseluruhan membeli barang yang diiklankan yang menarik mereka ke toko.
Seperti yang diilustrasikan Gambar 17–3, pembelian barang yang diiklankan
mengecilkan dampak total iklan. Penjualan item tambahan kepada pelanggan yang
datang untuk membeli item yang diiklankan disebut sebagai penjualan spillover.
Penjualan limpahan dalam penelitian ini menyamai penjualan barang yang diiklankan;
yaitu, untuk setiap $1 yang dibelanjakan untuk barang obral oleh orang-orang yang
datang ke toko sebagai tanggapan atas iklan, $1 lainnya dihabiskan untuk beberapa
barang lain di toko. Studi lain menghasilkan hasil yang ditunjukkan di bawah ini:

Pengecer mengevaluasi manfaat harga atau promosi lainnya harus

mempertimbangkan dampaknya terhadap penjualan dan keuntungan toko secara
keseluruhan, bukan hanya barang yang diiklankan. Dan sementara sebagian
besar iklan ritel menekankan harga, khususnya harga jual, penelitian terus
menunjukkan bahwa harga sering kali bukan alasan utama konsumen memilih
gerai ritel.43 Dengan demikian, banyak pengecer dapat memperoleh manfaat
dengan menekankan layanan, pemilihan, atau manfaat afektif. dari outlet
mereka. Manfaat afektif mungkin sangat efektif untuk produk hedonis daripada
utilitarian.44 Pengecer online beriklan di media massa baik untuk menarik
konsumen ke situs mereka maupun untuk membangun citra. Harga dan nilai
jelas merupakan atribut penting bagi pembeli online,45 dan banyak situs
mempromosikan fitur ini. Selain itu, penelitian terbaru menunjukkan bahwa
penyesuaian promosi online seperti email agar lebih sesuai dengan karakteristik
dan kebutuhan pelanggan target dapat secara dramatis meningkatkan lalu lintas
toko online.

Keputusan Periklanan Harga

Pengecer menghadapi tiga keputusan ketika mereka mempertimbangkan untuk
menggunakan iklan harga:
1. Seberapa besar potongan harga yang harus digunakan? 2. Haruskah
perbandingan atau harga referensi digunakan? 3. Pernyataan verbal apa yang
harus menyertai informasi harga?
Konsumen cenderung berasumsi bahwa setiap harga yang diiklankan mewakili
pengurangan harga atau harga jual. Menampilkan harga perbandingan
meningkatkan penghematan yang dirasakan secara signifikan. Namun, kekuatan
persepsi bervariasi dengan cara di mana perbandingan atau harga referensi
disajikan. Harga referensi adalah harga yang dibandingkan dengan harga
lainnya. Dalam klaim, “Biasanya $9,95, sekarang hanya $6,95,” $9,95 adalah
harga referensi. Harga referensi eksternal adalah harga yang disajikan oleh
pemasar untuk digunakan konsumen untuk membandingkan dengan harga saat
ini. Harga referensi internal adalah harga atau kisaran harga47 yang diambil
konsumen dari ingatan untuk dibandingkan dengan harga di pasar.48 
Meskipun ada pengaruh situasional dan perbedaan individu,49 sebagian besar
konsumen memahami harga referensi eksternal dan dipengaruhi olehnya tetapi
tidak sepenuhnya percaya mereka.50 Alasan kurangnya kepercayaan adalah
praktik beberapa pengecer menggunakan harga referensi yang meningkat. Harga
yang meningkat ini bisa menjadi "harga daftar yang disarankan" di pasar di
mana hampir semua penjualan berada pada tingkat yang lebih rendah. Atau
mereka mungkin mencerminkan harga yang ditetapkan toko untuk barang
dagangan awalnya yang terlalu tinggi dan menghasilkan sedikit penjualan.
Penurunan harga yang ditunjukkan kemudian hanya mengoreksi kesalahan
penetapan harga sebelumnya tetapi tidak memberikan manfaat yang berarti bagi
konsumen. Karena harga dan iklan penjualan memiliki dampak yang kuat pada
pembelian konsumen, FTC dan banyak negara bagian memiliki pedoman dan
peraturan khusus yang mengendalikan penggunaannya.51 
Pendekatan terbaik bagi pengecer tampaknya adalah menyajikan harga jual dan
(1) jumlah dolar yang dihemat jika besar, (2) persentase yang disimpan jika
besar, dan (3) keduanya jika keduanya besar. Jadi, penghematan $10 pada item
$200 harus menunjukkan penghematan dolar tetapi bukan persentase
penghematan. Penghematan $10 untuk barang $20 dapat menekankan baik dolar
maupun persentase penghematan. Penghematan $1 untuk barang $3 harus
berfokus pada persentase penghematan.52 Harga reguler dapat ditunjukkan
dalam salah satu kondisi ini.53 Harga reguler (harga yang digunakan untuk
menghitung penghematan) seharusnya adalah harga di mana toko biasanya
menjual volume yang wajar dari merek yang didiskon. 
Kata-kata atau frasa seperti “hanya sekarang”, “bandingkan dengan”, atau
“khusus” tampaknya meningkatkan nilai yang dirasakan dari suatu penjualan.
Namun, ini bervariasi menurut situasi, tingkat harga awal dan ukuran diskon,
kelompok konsumen, dan gerai ritel.54 Apakah “diskon 50 persen” atau “beli
satu, gratis satu” cenderung dianggap sebagai nilai yang lebih baik? Itu sebagian
besar tergantung pada sifat barang yang dipromosikan. Untuk barang-barang
persediaan seperti deterjen, mereka dianggap setara. Namun, untuk barang yang
mudah rusak seperti roti, “diskon 50 persen” dianggap sebagai nilai yang lebih
baik.55 Pengecer perlu berhati-hati dalam menggunakan iklan harga. Iklan
semacam itu tidak hanya menandakan harga barang yang diiklankan tetapi juga
tingkat harga toko.56 Dan karena tingkat harga, kualitas, layanan, dan atribut
penting lainnya sering dikaitkan di benak konsumen, iklan harga yang tidak
pantas dapat memiliki efek negatif. pada gambar toko.
Iklan dalam Ilustrasi 17–6 menempatkan penekanan utama pada penghematan
dolar tetapi bukan pada harga referensi atau harga jual. Sejauh audiens target
"tahu" bahwa harga reguler untuk item ini tinggi, mereka akan menggunakan
harga atau kisaran referensi internal ini dalam membuat penilaian. Dan karena
penghematan dolar relatif besar, penelitian yang telah kami ulas menunjukkan
bahwa menyajikan penghematan dolar adalah strategi yang baik.

Lokasi Outlet dan Ukuran

Lokasi memainkan peran penting dalam pilihan toko konsumen. Jika semua hal
lain kira-kira sama, konsumen umumnya akan memilih toko terdekat.58
Demikian pula, ukuran outlet merupakan faktor penting. Kecuali jika pelanggan
sangat tertarik pada layanan atau kenyamanan yang cepat, dia akan cenderung
memilih gerai yang lebih besar daripada gerai yang lebih kecil, semua hal lain
dianggap sama.59 Menariknya, beberapa pemain online utama adalah
“superstore” seperti Amazon.com. Dengan demikian, ukuran pengecer
tampaknya memainkan peran online juga. Model daya tarik ritel, juga disebut
model gravitasi ritel, digunakan untuk menghitung tingkat daya tarik toko
berdasarkan ukuran toko dan jarak dari konsumen. Dalam model gravitasi ritel,
ukuran toko diukur dalam luas persegi dan diasumsikan sebagai ukuran luasnya
barang dagangan. Jarak atau waktu tempuh ke toko diasumsikan sebagai ukuran
upaya, baik fisik maupun psikologis, untuk mencapai area ritel tertentu.
Pengaruh jarak atau waktu perjalanan bervariasi menurut produk.60 Untuk
barang kenyamanan atau barang belanja kecil, jarak penting karena pembeli
tidak mau melakukan perjalanan jauh untuk barang tersebut. Namun, pembelian
besar dengan keterlibatan tinggi seperti mobil atau barang khusus seperti gaun
pengantin menghasilkan keinginan yang lebih besar untuk bepergian.
Kemauan untuk melakukan perjalanan juga bervariasi menurut besarnya daftar
belanja untuk perjalanan tersebut.61 Dengan demikian, seorang konsumen yang
tidak bersedia melakukan perjalanan terlalu jauh untuk membeli tiga atau empat
barang kebutuhan sehari-hari dapat dengan senang hati pergi lebih jauh jika 20
atau 30 barang tersebut ingin dibeli. dibeli dalam perjalanan yang sama.
Konsumen sering menggabungkan perjalanan belanja dan tujuan.62 Dengan
demikian, konsumen dapat mengunjungi klub kesehatan, makan siang dengan
seorang teman, mengambil cucian, berbelanja makanan untuk beberapa hari ke
depan, dan mengambil resep dalam satu perjalanan. Dengan demikian,
patronase ritel sebagian merupakan fungsi dari lokasi gerai dalam kaitannya
dengan gerai lain dan pola perjalanan konsumen. Menggabungkan gerai atau
menambah departemen dalam menanggapi pola belanja seperti itu dapat
menghasilkan nilai bagi pelanggan dan meningkatkan pendapatan bagi
perusahaan.63 Misalnya, banyak supermarket juga memiliki apotek.
KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PILIHAN OUTLET
Diskusi sebelumnya pada umumnya berfokus pada atribut toko secara
independen dari karakteristik spesifik konsumen di pasar sasaran. Namun,
konsumen yang berbeda memiliki keinginan dan alasan yang sangat berbeda
untuk berbelanja. Bagian bab ini membahas dua karakteristik konsumen yang
sangat relevan dengan pilihan toko: risiko yang dirasakan dan orientasi
pembelanja.

Risiko yang Dirasakan

Pembelian produk melibatkan risiko (lihat Bab 15) bahwa produk tersebut
mungkin tidak berkinerja seperti yang diharapkan. Kegagalan seperti itu dapat
mengakibatkantinggi
• Biaya sosial yang(misalnya, gaya rambut yang tidak dihargai oleh teman
sebayanya).
• Biaya keuangan (misalnya, sepasang sepatu mahal yang menjadi terlalu tidak
nyaman untuk dipakai).
• Biaya waktu (misalnya, perbaikan televisi yang mengharuskan perangkat
dibawa ke toko, ditinggalkan, dan diambil kemudian).
• Biaya usaha (misalnya, flash drive yang dimuat dengan beberapa jam kerja
sebelum gagal).
• Biaya fisik (misalnya, obat baru yang menimbulkan efek samping berbahaya).

Yang pertama umumnya disebut risiko sosial; tiga berikutnya sering dianggap
sebagai risiko ekonomi. Kategori produk bervariasi dalam tingkat dan jenis
risiko yang umumnya terkait dengannya.64 Tabel 17-1 menunjukkan bahwa
kaus kaki dan bensin memiliki risiko ekonomi dan sosial yang rendah,
sedangkan gaya rambut dan hadiah kecil memiliki risiko ekonomi yang rendah
tetapi risiko sosial yang tinggi. Produk lain, seperti komputer pribadi dan
reparasi mobil, memiliki risiko sosial yang rendah tetapi risiko ekonomi yang
tinggi. Akhirnya, mobil dan furnitur ruang tamu memiliki risiko ekonomi dan
sosial yang tinggi.65 Tabel 17-1 juga menunjukkan peran situasi dalam risiko
yang dirasakan. Anggur menunjukkan risiko sosial dan ekonomi yang rendah
saat digunakan untuk konsumsi pribadi tetapi berisiko tinggi secara sosial saat
disajikan sambil menghibur. 
Persepsi risiko ini berbeda di antara konsumen, sebagian bergantung pada
pengalaman dan gaya hidup mereka di masa lalu. Untuk alasan ini, risiko yang
dipersepsikan dianggap sebagai karakteristik konsumen dan juga karakteristik
produk.66 Misalnya, sementara banyak individu tidak merasakan risiko sosial
yang terkait dengan merek mobil yang dimiliki, orang lain akan merasakannya.
Seperti kategori produk, gerai ritel dianggap memiliki berbagai tingkat risiko.
Gerai tradisional dianggap berisiko rendah, sedangkan gerai yang lebih inovatif
seperti online dipandang berisiko lebih tinggi.
Temuan di atas mengarah pada sejumlah wawasan tentang strategi ritel,68
termasuk yang berikut:
• Gerai nontradisional perlu meminimalkan risiko belanja yang dirasakan,
terutama jika mereka menjual barang dengan risiko ekonomi atau sosial yang
tinggi. Lands' End berupaya mengurangi risiko yang dirasakan dengan
menekankan pemesanan bebas pulsa, telepon layanan pelanggan bebas pulsa 24
jam dengan asisten terlatih, dan jaminan kepuasan 100 persen. Dari mulut ke
mulut dari pelanggan yang puas memperkuat kebijakan yang diiklankan ini.
• Outlet nontradisional membutuhkan barang dagangan bermerek dalam
kategori produk tersebut dengan risiko yang dirasakan tinggi. Sebagian besar
pengecer Internet menampilkan barang-barang seperti itu.
• Gerai tradisional dan situs web pengecer terkenal memiliki keunggulan besar
dengan lini produk berisiko tinggi. Garis-garis ini umumnya harus menjadi
fokus strategi utama mereka. Item berisiko rendah dapat digunakan untuk
melengkapi bermacam-macam keseluruhan.
• Risiko ekonomi dapat dikurangi melalui jaminan, kebijakan pengembalian
yang wajar, sistem verifikasi keamanan, dan sebagainya. Seperti yang telah kita
lihat, faktor-faktor seperti itu sangat penting untuk belanja online di mana
masalah keamanan finansial tinggi. Risiko sosial lebih sulit untuk dikurangi.
Tenaga penjualan yang terampil, merek terkenal, dan jaminan kepuasan dapat
membantu mengurangi jenis risiko ini. Ilustrasi 17–7 menunjukkan bagaimana
satu pengecer mengurangi risiko yang dirasakan dengan memberikan jaminan
penggantian produk.

Orientasi Belanja
Individu pergi berbelanja untuk alasan yang lebih kompleks daripada sekadar
memperoleh produk atau serangkaian produk. Pengalihan dari aktivitas rutin,
olahraga, stimulasi sensorik, interaksi sosial, belajar tentang tren baru, dan
bahkan memperoleh kekuatan interpersonal (“pegawai”) adalah alasan non-
pembelian untuk berbelanja.69 Tentu saja, kepentingan relatif dari motif ini
bervariasi baik antar individu maupun dalam diri individu dari waktu ke waktu
saat situasi berubah.70 Lihat lagi Ilustrasi 17–3, yang menunjukkan bagaimana
mal dapat menyediakan lingkungan yang mengundang untuk aktivitas selain
berbelanja.
Gaya belanja yang memberikan penekanan khusus pada aktivitas atau motivasi
belanja tertentu disebut dengan orientasi belanja. Orientasi belanja terkait erat
dengan gaya hidup umum dan tunduk pada pengaruh serupa. Sebuah studi baru-
baru ini meneliti motivasi pembelanja konsumen di empat jenis pengecer yang
berbeda (mal tradisional, mal outlet, toko diskon, dan pembunuh kategori) dan
menemukan lima segmen orientasi belanja yang beroperasi di keempat jenis
pengecer.71 
1. Pembeli Apatis ( 16 persen pembeli mal) tidak memiliki motif belanja
tertentu dan “tidak peduli terhadap belanja”. 
2. Pembeli Penggemar (22 persen pembeli mal) menikmati belanja dan
termotivasi oleh banyak aspek belanja termasuk aspek rekreasi dan sosial, dan
“mendapatkan nilai hiburan” dari berbelanja. 
3. Pembeli Tujuan (21 persen pembeli mal) termotivasi terutama oleh utilitas
yang diantisipasi untuk memperoleh nama merek dan produk yang
meningkatkan citra dan bukan oleh faktor lain seperti bersosialisasi. 
4. Pembelanja Dasar (22 persen pembeli mal) termotivasi terutama dengan
mendapatkan apa yang mereka inginkan dalam waktu sesingkat mungkin.
Berbelanja diperlukan tetapi tidak untuk rekreasi atau sosial. 
5. Pencari Tawar-menawar (20 persen pembeli mal) dimotivasi oleh peran yang
mereka rasakan sebagai pembeli yang mendapat penawaran bagus dan harga
lebih rendah. Aspek rekreasi dan sosial dari belanja tidak menarik. 
Jelas Destination Shoppers dapat mencari toko butik untuk menemukan produk
bermerek mereka. Namun, mereka juga berbelanja di Target dan tempat diskon
lainnya yang telah menambahkan label desainer ke daftar produk mereka. Dan
untuk menarik Pembelanja Penggemar memerlukan penambahan aspek rekreasi
dan sosial ke lingkungan ritel agar tetap menyenangkan dan menarik. Musik,
tata letak, personel toko, dan pajangan semuanya bekerja sama untuk
menciptakan lingkungan seperti itu. Bargain Seekers mungkin bukan target
yang tepat untuk semua toko ritel, tetapi mal tradisional kini menambahkan
pengecer seperti Walmart dan Home Depot sebagai toko jangkar untuk
memenuhi kebutuhan segmen ini. Dan Pembelanja Dasar ditawarkan
kenyamanan pengecer berorientasi layanan seperti Perajin Lensa dan Supercuts.

PENGARUH DALAM TOKO DAN ONLINE TERHADAP PILIHAN

MEREK
Tidak jarang memasuki gerai ritel dengan tujuan membeli merek tertentu tetapi
pergi dengan merek yang berbeda atau item tambahan. Pengaruh yang
beroperasi di dalam gerai ritel menyebabkan pemrosesan informasi tambahan
dan selanjutnya mempengaruhi keputusan pembelian akhir. Bagian bab ini
membahas tujuh variabel yang secara tunggal dan bersama-sama memengaruhi
keputusan merek di dalam gerai ritel (baik toko atau situs web): materi titik
pembelian, pengurangan harga, suasana gerai, situasi kehabisan stok, desain
situs web, seluler dan seluler aplikasi, dan staf penjualan. Kita mulai dengan
memeriksa tingkat dan sifat pembelian yang tidak direncanakan

Sifat dari Pembelian yang Tidak Direncanakan

Fakta bahwa konsumen sering membeli merek yang berbeda dari atau sebagai
tambahan dari yang direncanakan telah menyebabkan minat pada pembelian
yang tidak direncanakan. Pembelian tidak terencana didefinisikan sebagai
pembelian yang dilakukan di gerai ritel yang berbeda dari yang direncanakan
konsumen sebelum memasuki gerai ritel tersebut. Sementara istilah pembelian
tidak terencana menyiratkan kurangnya rasionalitas atau evaluasi alternatif, ini
belum tentu benar. Misalnya, keputusan untuk membeli Del Monte daripada
kacang polong Green Giant karena Del Monte sedang dijual tentu tidak masuk
akal. Melihat sebagian besar keputusan pembelian di dalam toko dan online
sebagai hasil pemrosesan informasi tambahan di dalam gerai ritel mengarah
pada strategi pemasaran yang lebih berguna daripada melihat pembelian seperti
itu sebagai pembelian acak atau tidak logis.72 Pendekatan ini memungkinkan
pemasar untuk memanfaatkan pengetahuan tentang pasar sasaran, motifnya, dan
proses persepsi untuk meningkatkan penjualan barang tertentu. Point-of-
Purchase Advertising International (POPAI) menggunakan definisi berikut
mengenai pembelian di dalam toko:
• Direncanakan secara khusus. Merek atau barang tertentu diputuskan sebelum
mengunjungi toko dan dibeli sesuai rencana.
• Secara umum direncanakan. Keputusan prestore untuk membeli kategori
produk seperti sayuran tetapi bukan item tertentu.
• Pengganti. Perubahan dari item yang direncanakan secara khusus atau umum
menjadi pengganti fungsional.
• Tidak direncanakan. Barang yang dibeli yang tidak terpikirkan oleh pembeli
saat memasuki toko.
• Keputusan di dalam toko. Jumlah pembelian yang umumnya direncanakan,
pengganti, dan tidak direncanakan. 
Pembelian yang tidak direncanakan seperti yang didefinisikan di atas dapat
dibagi lagi menjadi dua kategori: pembelian pengingat dan pembelian impulsif.
Pembelian pengingat akan terjadi ketika konsumen melihat Band-Aids di toko
dan ingat bahwa dia hampir keluar di rumah.73 Pembelian impulsif akan terjadi
ketika konsumen melihat permen di toko dan membelinya dengan sedikit atau
tanpa pertimbangan sebagai akibat dari dorongan kuat yang tiba-tiba untuk
memilikinya.74 Gambar 17–4 dan Tabel 17–2 menggambarkan tingkat
pembelian (di Amerika Serikat dan Kanada) yang tidak direncanakan secara
khusus. Ini mengungkapkan bahwa konsumen membuat sebagian besar
keputusan barang atau merek setelah memasuki toko. Menariknya, tingkat
pengambilan keputusan di dalam toko yang tinggi juga ditemukan di Inggris (76
persen), Prancis (76 persen), Belgia (69 persen), Belanda (80 persen), Australia
(70 persen), dan Brasil ( 88 persen).75 Dapatkah Anda menjelaskan perbedaan
nilai budaya?
Penelitian oleh POPAI mengenai tingkat keputusan di dalam toko baru-baru ini
dikonfirmasi oleh studi OgilvyAction tahun 2008 tentang "enam saluran ritel di
AS" berdasarkan hampir 7.000 wawancara intersep pembelanja. Dari sini,
mereka menyimpulkan bahwa “72,4 persen pembeli membuat keputusan
pembelian di dalam toko pada tingkat kategori, merek, atau kuantitas.

Namun, statistik keseluruhan dapat menyembunyikan fakta bahwa tingkat

pembelian di dalam toko dan pembelian tidak terencana bervariasi menurut
produk, konsumen, dan situasi.
• Produk. Anda mungkin telah memperhatikan pada Tabel 17-2 bahwa
beberapa bahan makanan seperti buah-buahan dan sayuran segar, minuman
ringan, kopi, dan antasida memiliki tarif yang direncanakan secara khusus
relatif lebih tinggi. Tingkat perencanaan terlihat lebih tinggi jika Anda
memasukkan yang direncanakan secara umum. Menariknya, penelitian belanja
bahan makanan baru-baru ini menemukan bahwa “94 persen rumah tangga AS
menyiapkan daftar belanja tertulis sebelum berbelanja bahan makanan, dan 72
persen pembeli tidak pernah atau hanya sesekali membeli barang yang tidak ada
dalam daftar.”77 Perlu dicatat bahwa daftar belanjaan sering kali memasukkan
apa yang POPAI sebut sebagai “rencana umum” dan dengan demikian masih
termasuk dalam keputusan “di dalam toko”. Itu karena selama konsumen harus
membuat semacam keputusan, baik itu jenis produk, merek, atau ukuran, maka
ada peluang bagi pengecer untuk memiliki pengaruh di toko.
• Konsumen. Sementara secara keseluruhan POPAI memperkirakan keputusan
di dalam toko dibuat 70 persen dari waktu, ini lebih tinggi di Cina (88 persen)
dan jauh lebih rendah di Jerman (38 persen).78 Mempertimbangkan faktor
budaya, sejarah, dan terkait nilai yang mendorong hal tersebut. perbedaan,
sangat penting bagi pemasar untuk memahami berdasarkan negara per negara.

• Situasi. Ketika konsumen memilih pengecer untuk harga yang lebih rendah
dan hanya berbelanja di satu toko selama perjalanan mereka (misalnya,
perjalanan ke Walmart untuk berbelanja bahan makanan selama seminggu),
pembelian yang tidak direncanakan lebih tinggi.79 
Kesimpulannya, sementara tingkat dan sifat konsumen keputusan di dalam toko
bervariasi sebagai fungsi dari banyak faktor, konsumen masih membuat
sejumlah besar keputusan "di dalam toko." Dengan demikian, upaya pemasaran
untuk mempengaruhi keputusan di dalam toko juga penting. Upaya tersebut
dibahas selanjutnya.

Point-of-Purchase Materials
Point-of-purchase (POP) material umum di retailing banyak produk, dan
dampak material ini terhadap penjualan merek bisa sangat besar. Penelitian
terbaru oleh POPAI meneliti peningkatan penjualan atau “peningkatan” yang
dihasilkan oleh penambahan berbagai jenis bahan POP di supermarket.80
Mereka memeriksa bahan rak toko dan tampilan produk. Bahan berbasis rak
ditempatkan di rak utama untuk kategori produk dan termasuk papan nama
harga, dispenser kupon, pembicara rak, dan papan nama menjuntai. Bahan
pajangan produk adalah yang disertakan dengan pajangan produk yang terletak
di ujung gang (end caps), di lantai toko, dan sebagainya. Gambar 1–5
memberikan representasi visual dari lift yang disediakan oleh empat bahan POP
berbasis rak yang berbeda.
Angka ini menunjukkan bahwa efektivitas bahan POP dapat bervariasi secara
substansial. Efektivitas juga dapat bervariasi antar merek dan produk. Faktor-
faktor seperti frekuensi promosi, keakraban merek, prevalensi jenis POP
tertentu, dan tingkat perubahan POP dapat mempengaruhi efektivitas. Banyak
dari faktor ini berhubungan dengan kemampuan untuk menarik perhatian
konsumen (Bab 8). Pertimbangkan komentar berikut dari laporan POPAI:
Ketika konsumen mengunjungi rak utama dan jenis iklan POP yang sama
disajikan dari minggu ke minggu dan merek ke merek, mereka tampak kurang
menerima pesan tersebut.
Dengan demikian, prevalensi relatif dari tanda-tanda promosi harga dan
dispenser kupon dapat membantu menjelaskan mengapa mereka memberikan
daya angkat yang lebih sedikit daripada pendekatan lainnya. Meskipun
variabilitas di seluruh jenis, kategori, dan merek, bahan POP merupakan
pengaruh penting dan semakin terukur di dalam toko.82 Bahan POP penting
secara global, seperti yang ditunjukkan oleh tampilan Nestle di Ilustrasi 1–8.

Pengurangan Harga dan Penawaran Promosi

Pengurangan harga dan penawaran promosi (kupon, diskon beberapa item, dan
hadiah) umumnya disertai dengan penggunaan beberapa materi di tempat
pembelian. Oleh karena itu, dampak relatif dari masing-masing terkadang tidak
jelas.83 Meskipun demikian, ada banyak bukti bahwa penurunan harga di dalam
toko mempengaruhi pengambilan keputusan dan pilihan.84 Pola umum, diamati
di Amerika Serikat, Inggris, Jepang, dan Jerman , adalah peningkatan tajam
dalam penjualan saat harga pertama kali diturunkan, diikuti dengan kembalinya
penjualan mendekati normal seiring waktu atau setelah penurunan harga
berakhir.85 Peningkatan penjualan sebagai respons terhadap penurunan harga
berasal dari empat sumber:
1. Pengguna merek saat ini dapat membeli sebelum kebutuhan yang diantisipasi
(penyimpanan). Penimbunan sering menyebabkan peningkatan konsumsi merek
karena sudah tersedia. 
2. Pengguna merek pesaing dapat beralih ke merek dengan harga lebih murah.
Pembeli merek baru ini mungkin atau mungkin tidak menjadi pembeli berulang
merek tersebut.
3. Pembeli kategori nonproduk dapat membeli merek tersebut karena merek
tersebut sekarang memiliki nilai yang lebih unggul dari produk pengganti atau
untuk “melakukan tanpa”. 
4. Konsumen yang biasanya tidak berbelanja di toko dapat datang ke toko untuk
membeli merek tersebut.
Merek berkualitas tinggi cenderung lebih diuntungkan daripada merek dari
tingkat kualitas yang lebih rendah ketika harga diturunkan, dan mereka lebih
sedikit menderita ketika harga dinaikkan.87 Seperti dibahas sebelumnya di
bawah iklan harga, konsumen menilai kualitas dan citra toko sebagian
berdasarkan jumlah dan sifat barang dengan harga lebih rendah di toko.88 Oleh
karena itu, pengecer perlu mempertimbangkan dengan hati-hati kebijakan harga
jual mereka baik dari segi penjualan barang yang didiskon maupun dampak
diskon ini terhadap citra toko. Selain itu, pembeli yang membeli barang dalam
jumlah besar pada satu waktu lebih memilih toko dengan “harga murah setiap
hari”—semua barang di toko memiliki harga yang relatif rendah tetapi hanya
sedikit yang dikurangi di luar tingkat tersebut (“diobral”)—ke toko dengan
harga yang relatif rendah. harga standar lebih tinggi tetapi banyak barang
obral.89 Apakah kemeja dari pengecer Internet dihargai $24,95 ditambah $5,00
pengiriman dan penanganan kesepakatan yang lebih baik atau lebih buruk
daripada kemeja yang sama dengan harga $29,95 dengan pengiriman dan
penanganan gratis? Konsumen cenderung menganggap yang pertama sebagai
kesepakatan yang lebih baik daripada yang terakhir. Penelitian telah
menunjukkan bahwa harga yang dipartisi (skenario pertama di atas)
menghasilkan permintaan yang lebih besar dan total biaya penarikan yang lebih
rendah daripada harga gabungan (skenario kedua).

Suasana Outlet Suasana

toko dipengaruhi oleh atribut seperti pencahayaan, tata letak, penyajian barang
dagangan, perlengkapan, penutup lantai, warna, suara, bau, dan pakaian serta
perilaku tenaga penjualan dan layanan (lihat Bab 13).
Suasana disebut sebagai servicescape ketika menggambarkan bisnis jasa seperti
rumah sakit, bank, atau restoran.91 Atmospherics adalah proses yang digunakan
manajer untuk memanipulasi ritel fisik atau lingkungan layanan untuk
menciptakan respons suasana hati tertentu pada pembeli. Pengecer internet juga
memiliki atmosfer online yang ditentukan oleh grafik, warna, tata letak, konten,
fitur hiburan, interaktivitas, nada, dan sebagainya.92 Jenis atmosfer apa yang
digambarkan di situs Gardner's Supply yang ditunjukkan pada Ilustrasi 17–9?
Suasana toko mempengaruhi suasana hati/emosi pembelanja dan keinginan
untuk berkunjung dan berlama-lama. Hal ini juga mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap kualitas toko dan citra toko.93 Demikian pula, penelitian
terbaru menunjukkan bahwa atmosfer online mempengaruhi perilaku belanja.
Misalnya, satu studi menemukan bahwa mendesain situs web untuk
memperoleh respons afektif seperti kesenangan dan gairah menyebabkan
peningkatan keinginan untuk menjelajah.94 Studi lain menemukan bahwa
ketika sebuah situs web menawarkan navigasi terbatas, emosi negatif (karena
konsumen merasa kehilangan kendali) terjadi, yang mengarah pada
penghindaran situs web.95 Mungkin yang lebih penting, suasana hati/emosi
positif yang ditimbulkan saat berada di toko atau situs web meningkatkan
kepuasan terhadap toko atau situs web, yang dapat menghasilkan kunjungan
berulang dan loyalitas toko.
Komponen utama suasana toko adalah jumlah, karakteristik, dan perilaku
pelanggan lain.97 Keramaian harus diperhatikan karena dapat menimbulkan
emosi negatif dan mengurangi penelusuran. Dan melatih staf bagaimana
menangani pelanggan yang sulit diatur dengan tepat sangat penting karena
perilaku pelanggan lain dapat memengaruhi suasana secara keseluruhan.98
Musik dapat berdampak besar pada lingkungan toko (lihat Bab 13). Ini dapat
memengaruhi waktu yang dihabiskan di toko atau restoran, suasana hati
konsumen, dan kesan keseluruhan gerai.99 Namun, penting untuk mencocokkan
musik dengan audiens sasaran. Seperti yang ditunjukkan di bawah ini, baby
boomer merespons secara positif musik rock klasik di lingkungan supermarket,
tetapi orang dewasa yang lebih tua tidak.
Pemasar juga mulai menyelidiki dampak bau pada perilaku belanja (lihat Bab
13).101 Studi awal menunjukkan bahwa bau dapat memiliki efek positif pada
pengalaman berbelanja, terutama jika konsisten dengan aspek lain dari atmosfer
seperti musik. sedang dimainkan.102 Namun, seperti musik, preferensi bau
bervariasi di seluruh pelanggan, jadi kehati-hatian harus digunakan untuk
memastikan bahwa aromanya tidak menyinggung pelanggan sasaran.103
Gambar 17–6 mengilustrasikan cara suasana toko memengaruhi perilaku
pembeli. Beberapa aspek dalam gambar ini patut diperhatikan. Pertama,
lingkungan fisik berinteraksi dengan karakteristik individu. Dengan demikian,
suasana yang akan menghasilkan respons yang menguntungkan pada remaja
mungkin menghasilkan respons negatif pada pembeli yang lebih tua. Kedua,
suasana toko mempengaruhi tenaga penjualan dan pelanggan, yang interaksinya
kemudian saling mempengaruhi. Akhirnya, sementara model ini berfokus pada
ritel berbasis toko, penelitian yang muncul akan terus memajukan pemahaman
kita tentang atmosfer online.

Stockouts
Stockouts, toko yang sementara kehabisan merek tertentu, jelas mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Konsumen kemudian harus memutuskan
apakah akan (a) membeli merek yang sama tetapi di toko lain, (b) berganti
merek, (c) menunda pembelian dan membeli merek yang diinginkan nanti di
toko yang sama, atau (d) membatalkan pembelian sama sekali . Kehabisan stok
juga dapat menghasilkan sikap negatif dan/atau berita dari mulut ke mulut
tentang toko asli atau sikap positif dan/atau berita dari mulut ke mulut tentang
toko atau merek pengganti. Tiga jenis biaya yang dirasakan mempengaruhi
kemungkinan tanggapan konsumen terhadap kehabisan persediaan.104 Biaya
substitusi mengacu pada pengurangan kepuasan yang diyakini konsumen akan
diberikan oleh ukuran, merek, atau produk pengganti. Ini adalah fungsi dari
komitmen atau loyalitas konsumen terhadap merek yang disukai dan kesamaan
yang dirasakan dari pengganti potensial.105 Biaya transaksi mengacu pada
biaya mental, fisik, waktu, dan keuangan untuk membeli produk atau merek
pengganti. Biaya peluang adalah pengurangan kepuasan yang terkait dengan
meninggalkan atau mengurangi konsumsi produk.

Fungsi dan Persyaratan Situs Web

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa sekitar 7 dari 10 keranjang belanja
online dimulai tetapi ditinggalkan sebelum membeli. Ini berarti miliaran potensi
penjualan yang hilang. Lima alasan teratas pengabaian keranjang belanja adalah
sebagai berikut:
Jelas, ada banyak area di mana desain dan fungsi situs web ritel dapat
ditingkatkan. Jelas, mengelola biaya pengiriman itu penting dan perusahaan
merespons. Amazon.com menawarkan Amazon Prime, program berbasis
anggota di mana konsumen membayar biaya tahunan tetap untuk pengiriman
hari kedua gratis dan tarif rendah semalam. Beberapa upaya penargetan ulang
terhadap gerobak yang ditinggalkan menggunakan kampanye pemasaran email
yang sebagian difokuskan pada semacam kesepakatan promosi seperti yang kita
lihat sebelumnya dalam bab ini, sebagian karena harga dan biaya pengiriman
merupakan komponen online yang penting. Kompleksitas proses pembelian
online juga menjadi masalah. Akibatnya, pengecer online menyederhanakan dan
merampingkan proses pembayaran online.108 Beberapa perusahaan, seperti
Lands' End, menawarkan obrolan langsung, yang menghubungkan konsumen
dengan perwakilan layanan pelanggan di titik mana pun dalam proses
pembayaran untuk menjawab pertanyaan dan menawarkan Tolong. Keamanan
menjadi perhatian yang berkelanjutan. Berbagai strategi situs web
dimungkinkan, seperti yang telah kita bahas sebelumnya. Selain itu, perusahaan
kartu kredit memasuki permainan dengan nomor sekali pakai. Konsumen yang
ditawarkan dan mengadopsi opsi pembayaran terkontrol ini meningkatkan
pembelian online mereka antara 50 dan 200 persen.
Sebuah studi baru-baru ini oleh ATG bertanya kepada konsumen bagaimana
pengalaman belanja online dapat ditingkatkan.110 Banyak faktor yang
disarankan konsumen tampaknya mampu meningkatkan tingkat pembelian
online. Beberapa faktor utama ditunjukkan pada Tabel 17–3. Jelas konsumen
yang meninggalkan gerobak karena mereka tidak siap (alasan tertinggi kedua)
mungkin tidak siap karena persepsi mereka bahwa mereka tidak memiliki
informasi yang cukup baik untuk membuat pilihan. Dengan demikian, informasi
yang lebih detail dan informasi yang lebih mudah diakses (melalui pencarian
dan navigasi) harus meningkatkan pembelian online. Penawaran yang
dipersonalisasi cenderung memotivasi pembelian karena lebih langsung relevan
dengan masalah konsumen.

Aplikasi Seluler dan Seluler

Meskipun pemasaran seluler masih dalam tahap awal, ini jelas merupakan
cakrawala berikutnya bagi pemasar. Seperti yang kita lihat di Bab 15,
penelusuran seluler lokal mengubah cara konsumen menemukan toko dan
merek di dalam toko. Dan, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 17–2 dan
konsumen omni-channel, ponsel dan aplikasi semakin berperan dalam cara
konsumen berbelanja di toko. Perbandingan harga dan aplikasi kupon serta
fungsi pencarian seluler memungkinkan konsumen mencari merek, harga, dan
penawaran sambil berdiri di toko fisik. Tidak sedikit, aplikasi seluler dan seluler
telah menjadi pengaruh di dalam toko dan dapat berinteraksi dengan elemen di
dalam toko lainnya untuk memengaruhi belanja dengan berbagai cara yang
secara historis tidak mungkin dilakukan. Dan pengecer, bahkan yang kuat
seperti Walmart, tidak ingin ketinggalan. Walmart selalu enggan untuk
memberikan informasi harga secara publik, tetapi sejak munculnya aplikasi
seluler perbandingan harga, mereka telah memutuskan untuk melakukannya
agar tidak dikecualikan dari sumber pengaruh belanja yang penting ini.
Dapatkah Anda memikirkan cara menarik yang dapat dilakukan pemasar agar
ponsel berinteraksi dengan elemen toko dan rak toko yang akan memengaruhi
penjualan eceran secara positif?
Tenaga Penjualan
Untuk sebagian besar pembelian dengan keterlibatan rendah di Amerika Serikat,
swalayan lebih diutamakan. Ketika keterlibatan pembelian meningkat,
kemungkinan interaksi dengan wiraniaga juga meningkat. Dengan demikian,
sebagian besar studi tentang efektivitas dalam interaksi penjualan berfokus pada
pembelian dengan keterlibatan tinggi seperti asuransi, mobil, atau produk
industri. Tidak ada penjelasan sederhana untuk interaksi penjualan yang efektif.
Sebaliknya, efektivitas upaya penjualan dipengaruhi oleh interaksi
• Pengetahuan, keterampilan, dan otoritas wiraniaga.
• Sifat tugas pembelian pelanggan.
• Hubungan pelanggan-penjual. Dengan demikian, penelitian khusus
diperlukan untuk setiap target pasar dan kategori produk untuk menentukan
strategi penjualan personel yang optimal. Pertimbangkan pengalaman
berbelanja berikut: Saya juga memiliki layanan yang buruk di toko. Petugas
penjualan tampaknya mencoba menjual sepatu yang lebih murah untuk saya
keluar dari pintu. . . . Hal yang membuat saya kesal adalah saya pikir saya
adalah pembelanja yang cukup berpengetahuan dan saya pikir mereka harus
memahami beberapa hal ini. . . . Mereka tidak terlalu berpengetahuan. . . . Saya
mendapat kesan bahwa mereka tidak menyukai pekerjaan mereka.
Apakah konsumen ini kemungkinan akan kembali ke outlet ini? Apakah dia
akan merekomendasikannya kepada teman-temannya? Jelas bahwa tenaga
penjual yang berpengetahuan dan membantu meningkatkan pengalaman
berbelanja, sementara mereka yang tidak memiliki efek sebaliknya. Dalam
konteks online, pemasar menguji pegawai penjualan online yang berinteraksi
dengan pelanggan saat mereka berbelanja di situs web mereka. Pegawai
penjualan online ini disebut avatar dan dapat didefinisikan sebagai "karakter
virtual yang dapat digunakan sebagai perwakilan perusahaan." Satu studi
menemukan bahwa avatar meningkatkan sikap toko, sikap produk, dan
kemungkinan pembelian. Juga ditemukan bahwa untuk produk dengan
keterlibatan tinggi, avatar ahli lebih berpengaruh karena kredibilitasnya yang
meningkat, sedangkan untuk produk dengan keterlibatan rendah, avatar yang
tampak menarik lebih efektif karena disukai.

PEMBELIAN 
Setelah konsumen memilih merek dan gerai ritel, dia harus menyelesaikan
transaksi. Ini melibatkan apa yang biasanya disebut pembelian atau penyewaan
produk. Dalam lingkungan ritel tradisional, ini mudah dan umumnya tidak
menghentikan atau menunda pembelian, dengan kemungkinan pengecualian
pembelian besar dan lebih kompleks seperti rumah atau mobil. Namun, seperti
yang kita lihat sebelumnya, banyak konsumen yang mulai melakukan
pembelian online berhenti tanpa melakukan pembelian karena berbagai alasan.
Membuat pembelian online itu sendiri lebih mudah jelas merupakan faktor
penting. Opsi pembelian jaringan seluler dan sosial sedang muncul dan
kemungkinan akan meningkat dengan cepat. Menyederhanakan ini juga akan
menjadi penting. Kredit memainkan peran utama dalam pembelian konsumen,
dan teknologi baru sedang diuji secara berkelanjutan. Dan penelitian
menunjukkan bahwa kemampuan membayar dengan kartu kredit daripada uang
tunai secara substansial meningkatkan kesediaan konsumen untuk membayar
dan jumlah yang mereka beli.114 Jadi, mungkin menguntungkan pengecer
untuk mendorong penggunaan kartu kredit meskipun harus membayar
persentase dari penjualan ini ke perusahaan kartu kredit.
Bisnis perlu menyederhanakan pembelian aktual sebanyak mungkin. Ini
melibatkan strategi yang sederhana seperti mengelola waktu yang dihabiskan
dalam antrian di kasir hingga operasi yang lebih kompleks, seperti pemeriksaan
kredit terkomputerisasi untuk meminimalkan waktu otorisasi kredit. Banyak
bisnis tampaknya mengabaikan fakta bahwa tindakan pembelian yang
sebenarnya umumnya merupakan kontak terakhir yang akan dilakukan
konsumen dengan toko dalam perjalanan tersebut. Meskipun kesan pertama itu
penting, begitu juga kesan terakhir. Personil toko harus tidak hanya efisien
dalam kegiatan ini tetapi juga membantu dan ramah. Dan pengecer online perlu
meminimalkan kerumitan, kerumitan, dan stres yang terlibat.

LO1: Jelaskan bagaimana ritel berkembang Outlet ritel mengacu pada sumber
produk atau layanan apa pun bagi konsumen. Ritel telah bergerak jauh
melampaui toko fisik tradisional dan katalog untuk memasukkan Internet, iklan
TV interaktif, dan aplikasi belanja seluler. Komputer mempelajari dan
mengingat informasi dan preferensi konsumen; pemindai seluruh tubuh
memungkinkan pakaian yang pas; dan iklan dan acara TV interaktif
memungkinkan atau akan memungkinkan pencarian dan pembelian informasi
produk dari iklan atau acara tersebut. Internet dan ponsel serta aplikasi
mengubah cara konsumen berbelanja sebelum dan selama kunjungan toko
dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya yang memengaruhi toko dan
merek yang dipilih konsumen.

LO2: Diskusikan Internet dan seluler sebagai bagian dari belanja multi-saluran
dan omni-channel Ritel Internet dan bentuk lain dari ritel di rumah termasuk
katalog adalah gerai ritel yang semakin penting. Sementara ritel berbasis toko
terus mendominasi dalam hal penjualan secara keseluruhan, konsumen semakin
banyak menggunakan opsi di rumah seperti Internet dan katalog yang
dikombinasikan dengan toko ritel dalam apa yang dikenal sebagai belanja multi-
saluran. Pengecer sering beroperasi dalam berbagai format (katalog, toko ritel,
dan Internet) untuk memanfaatkan manfaat yang diperoleh konsumen dari
masing-masing. Selain itu, ponsel dan aplikasi telah mengarah ke bentuk
belanja dan pembelanja yang disebut omnichannel. Pembelanja omnichannel
adalah konsumen yang menelusuri dan/atau membeli di lebih dari satu saluran
secara bersamaan. Ponsel dan aplikasi memungkinkan konsumen untuk mencari
informasi, harga, kupon, dan diskon, sambil berdiri di toko fisik. Konsumen
multi-saluran dan omni-channel membelanjakan lebih banyak di pengecer
tertentu daripada konsumen saluran tunggal, dan pengecer seperti Macy's sangat
merayu pelanggan ini dengan fungsionalitas online dan seluler.

LO3: Menjelaskan atribut ritel dan konsumen yang mempengaruhi pemilihan

gerai Proses keputusan yang digunakan konsumen untuk memilih gerai ritel
sama dengan proses yang dijelaskan untuk memilih merek. Satu-satunya
perbedaan adalah sifat kriteria evaluatif yang digunakan. Citra gerai ritel
merupakan kriteria evaluatif yang penting. Citra berbasis toko dan citra
pengecer online sama-sama penting, meskipun dimensi yang digunakan
konsumen untuk menilainya berbeda-beda. Merek toko dapat memanfaatkan
citra toko dan meningkatkan, atau menguranginya. Lokasi dan ukuran outlet
penting, dengan outlet yang lebih dekat dan lebih besar umumnya lebih disukai
daripada yang lebih jauh dan lebih kecil. Karakteristik konsumen seperti risiko
yang dirasakan dan orientasi belanja juga merupakan penentu penting dari
pilihan outlet.

LO4: Ringkas pengaruh di dalam toko dan online pada pilihan merek Saat
berada di gerai ritel, konsumen sering membeli merek atau produk yang berbeda
dari rencana mereka sebelum masuk. Pembelian tersebut disebut sebagai
pembelian yang tidak direncanakan. Sebagian besar keputusan ini adalah hasil
dari pemrosesan informasi tambahan yang disebabkan oleh rangsangan di dalam
toko atau online. Namun, beberapa adalah pembelian impulsif yang dilakukan
dengan sedikit atau tanpa pertimbangan sebagai respons terhadap dorongan kuat
yang tiba-tiba untuk membeli atau mengkonsumsi produk. Variabel seperti
tampilan di tempat pembelian, pengurangan harga, suasana outlet, desain situs
web, aplikasi seluler dan seluler, personel penjualan, dan kehabisan stok produk
atau merek dapat berdampak besar pada pola penjualan.

LO5: Memahami bagaimana pembelian berperan dalam proses belanja Setelah

outlet dan merek dipilih, konsumen harus memperoleh hak atas barang tersebut.
Ini sering melibatkan kredit. Baik pembelian dilakukan di dalam toko, online,
atau melalui seluler atau di jejaring sosial, tugas pengecer adalah
menyederhanakan prosesnya karena hal itu akan meningkatkan kemungkinan
pembelian dan meningkatkan citra mereka.