The

Internet

Introduction

T penggunaan Internet itu sendiri merupakan aktivitas konsumsi. Partisipasi dalam

aktivitas online terus meningkat, menunjukkan perluasan daya tarik Internet. Bab
ini akan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana pembeli Internet
mengumpulkan informasi dan bagaimana mereka membuat keputusan online mereka.
Namun, karena Internet tidak hanya digunakan untuk tujuan belanja, bab ini juga
membahas bagaimana Internet dapat digunakan sebagai alat sosial dengan
memanfaatkan ruang obrolan dan situs jejaring sosial seperti Facebook. Bab ini
diakhiri dengan melihat sekilas bagaimana ada sisi negatif dari Internet di mana orang
bisa menjadi kecanduan.

Internet use
Penggunaan internet telah berkembang pesat sejak pertengahan 1990-an.
Diperkirakan lebih dari 120 juta orang menggunakan Internet di seluruh dunia
(CommerceNet, 1999). Untuk ringkasan statistik penggunaan Internet, lihat Tabel
10.1.
Keberhasilan komersial situs web seperti eBay dan Amazon adalah bukti
bagaimana bisnis internet bisa sangat menguntungkan. Pentingnya e-commerce
menjadi semakin jelas dan Gordon Brown menyatakan pada tahun 2009 bahwa
pemerintah Inggris bermaksud untuk meningkatkan industri komunikasi digital karena
memberikan kontribusi sekitar £50 miliar untuk perekonomian setiap tahun (BBC,
2009).
Internet baik untuk konsumen, pemasar, produsen, dan pengecer. Dari persepsi
konsumen, ini memungkinkan konsumen untuk meneliti secara ekstensif

TABEL 10.1 Statistik penggunaan internet

Eropa Amerika Serikat Australia

Penggunaan 393.373.000 220.141.000 16.736.000

148 Bab 10 Internet
Pertumbuhan penggunaan 2000– 274% 130% 153%
2008
Diadaptasi dari: http://www.internetworldstats.com/europa2.htm

147
produk dan jasa (misalnya Schwartz, 2004) dan menyederhanakan perbandingan
harga (misalnya Baker, Marn, & Zawada, 2001; Kambil, Wilson, & Agrawal, 2002).
Pemasar dan produsen juga dapat mengambil keuntungan dari perbandingan harga
sederhana yang memungkinkan mereka untuk melacak apa yang dilakukan pesaing
dan memungkinkan mereka untuk menentukan harga produk dan layanan mereka
sendiri sesuai dengan itu.
Pengecer bisa mendapatkan keuntungan dari menempatkan 'toko' mereka online
karena memungkinkan mereka untuk mengawasi pelanggan mereka karena mereka
dapat mengikuti pergerakan pengunjung menggunakan situs web mereka, dan
mengumpulkan data tentang jenis pembelian yang mereka lakukan. Tetapi mungkin
salah satu keuntungan terbesarnya adalah bagi produsen dan pemasar ini
memberikan kesempatan untuk menjangkau konsumen yang luas yang mungkin tidak
dapat mereka jangkau.

Pengguna internet
Karena Internet digunakan secara luas, tidak mungkin untuk mengatakan bahwa ada
jenis pengguna Internet tertentu. Pria dan wanita dari segala usia (Rogers & Fisk,
2000) menggunakan atau tertarik menggunakan Internet, itulah sebabnya Internet
sangat menarik bagi pemasar dan produsen karena mereka tidak perlu membatasi
audiens target mereka. Namun, perlu diingat bahwa tidak semua kelompok umur akan
sama-sama dapat memproses informasi yang disajikan kepada mereka secara online.
Misalnya, ada bukti yang menunjukkan bahwa orang dewasa yang lebih tua tidak akan
mampu menangani informasi online sebanyak orang muda karena kapasitas memori
kerja yang berkurang dan kesulitan dalam menyimpan informasi (lihat Bab 2).
Akibatnya konsumen yang lebih tua cenderung mencari dan umumnya 'membaca'
lebih sedikit informasi daripada yang lebih muda (misalnya Cole & Balasubramanian,
1993; Lin & Lee, 2004).
Sulit juga untuk menentukan tipe konsumen yang enggan melakukan belanja
online. Tetapi penelitian telah menemukan bahwa konsumen yang memiliki
kecenderungan untuk menggerutu tentang belanja online adalah mereka yang tidak
benar-benar berbelanja online (Yang & Lester, 2004). Jadi, jika mereka dapat
termotivasi untuk mengubah perilaku mereka, mereka juga cenderung memiliki sikap
positif terhadapnya. Namun, jangan lupa bahwa Internet tidak hanya digunakan untuk
tujuan konsumsi tetapi juga untuk berbagai alasan lainnya (lihat Tabel 10.2). Salah satu
alasannya adalah untuk komunikasi sosial. Banyak pengguna online akhir-akhir ini
sering menjadi konsumen Internet karena memberikan mereka kesempatan untuk
berkomunikasi dengan orang lain.

Internet consumption
 Konsumsi internet 149
Ada perbedaan serta persamaan antara belanja Internet dan belanja di dalam toko
tradisional. Salah satu perbedaan utama adalah bahwa dengan belanja Internet tidak
ada kendala lokasi dan waktu (Sheth & Sisodia, 1999), yang berarti bahwa konsumen
dapat memperoleh produk dari negara lain jika diperlukan dan berbelanja pada waktu
yang nyaman bagi mereka. Kemanfaatan telah diidentifikasi sebagai salah satu alasan
utama mengapa individu memilih untuk berbelanja online serta kemungkinan
membeli produk
TABEL 10.2 Banyaknya kegunaan Internet

Objektif Contoh
Penelitian/informasi Dengan menggunakan mesin pencari seperti Google dan
Yahoo.
Hiburan Menjelajah web tanpa tujuan tertentu.
permainan Memungkinkan permainan interaktif antar pemain.
bersosialisasi Dapat dicapai melalui chat room, situs jejaring sosial
atau email.
Komunikasi Dengan menggunakan email yang diatur oleh penyedia
seperti Yahoo, Google atau Hotmail.
Belanja Dapat dilakukan melalui banyak situs belanja online
seperti eBay atau mungkin melalui situs yang terhubung
langsung dengan toko (misalnya Ikea).
Menonton film Mengunduh film dan program televisi dari internet.
pendidikan Untuk mempelajari tentang bidang studi baru. Ini dapat
dilakukan dengan menggunakan situs web seperti
www.topmarks.co.uk atau www.kidsknowit.com
dengan harga diskon (Ernst & Young, 1999). Oleh karena itu, tidak mengherankan
bahwa ketika konsumen berpikir bahwa berbelanja di dalam toko tidak nyaman, niat
mereka untuk berbelanja online lebih besar (Chiang & Dholakia, 2003).
Faktor lain yang juga meningkatkan kemungkinan belanja online adalah jenis
produk yang ingin dibeli konsumen. Saat konsumen berbelanja barang yang
memerlukan pemeriksaan pribadi sebelum membeli, seperti parfum, mereka
cenderung tidak berbelanja online. Namun, ketika konsumen berniat untuk membeli
produk yang dapat diteliti secara online tanpa memerlukan pemeriksaan pribadi
(seperti buku), mereka lebih cenderung berbelanja dengan menggunakan Internet
(Chiang & Dholakia, 2003).
Untuk memahami proses konsumsi Internet sepenuhnya, penting untuk melihat
bagaimana konsumen mencari informasi dan bagaimana mereka membuat keputusan
pembelian.

Pencarian informasi
Meneliti produk secara online adalah kegiatan sehari-hari yang umum. Sebuah survei
menemukan bahwa sebanyak 93 persen konsumen telah meneliti produk secara
150 Bab 10 Internet
online (Yankelovich Partners, & Harris Interactive, 2001). Konsumen cenderung
berpikir lebih luas tentang produk yang mereka temukan di Web dan meminta lebih
banyak informasi daripada jika mereka terpapar produk yang sama di iklan cetak
(Schlosser, 2003). Hal ini ditemukan ketika 143 peserta harus mengevaluasi dua iklan
fiktif (satu untuk mobil sport dan satu untuk restoran cepat saji) baik dengan
melihatnya di komputer atau sebagai iklan cetak. Partisipan yang pernah melihat iklan
di komputer mencari informasi lebih banyak dan menyebutkan atribut lebih banyak
dibandingkan dengan kondisi cetak. Temuan tersebut menunjukkan bahwa kehadiran
komputer saja membuat orang berpikir lebih banyak tentang produk yang ditemui,
yang mungkin karena orang telah dikondisikan untuk berpikir bahwa komputer
memang memberikan informasi rinci (Schlosser, 2003). Hanya karena orang meminta
informasi tambahan dalam penelitian ini, bukan berarti konsumen pada umumnya
ingin mengumpulkan banyak informasi sebelum setiap pembelian yang mereka
lakukan. Kemungkinan besar konsumen terlibat dalam pengumpulan informasi
terbatas sebelum melakukan jenis pembelian yang lebih murah atau pembelian di
mana produk pada akhirnya akan sama terlepas dari situs mana yang mereka lihat
(yaitu buku).

Pengumpulan informasi terbatas

Dalam keadaan tertentu, pembeli online tampaknya terlibat dalam sejumlah terbatas
pencarian informasi pra-pembelian sebelum memutuskan produk mana yang akan
dibeli. Meskipun penelitian di bidang ini masih dalam tahap awal, ada bukti yang
menunjukkan bahwa banyak konsumen online yang setia pada satu situs. Misalnya,
konsumen yang berbelanja CD di Internet rata-rata hanya melihat 1,3 situs sebelum
melakukan pembelian, dan pembeli CD dan buku melihat 1,2 situs buku (Johnson et
al., 2004). Konsumen juga sering cenderung melakukan pembelian dari vendor dengan
harga lebih tinggi untuk produk yang homogen (misalnya CD dan buku) (Brynjolfsson &
Smith, 2000) mungkin karena mereka setia pada situs tersebut.
Alasan mendasar untuk menggunakan sumber daya Internet dalam jumlah
terbatas saat berbelanja untuk produk yang lebih murah dan homogen secara online
dapat dijelaskan dengan menggunakan model modal manusia (Becker, 1993). Model
modal manusia menunjukkan bahwa belajar dengan melakukan adalah aspek kunci
dari bagaimana manusia memperoleh pengetahuan. Seiring waktu dan melalui
pengalaman, kita memperoleh keterampilan yang kita butuhkan untuk bertahan hidup
dan berkembang dalam masyarakat tempat kita tinggal. Ketika terlibat dalam tugas-
tugas baru, kita cenderung harus berusaha. Namun, seiring waktu, dan dengan latihan,
perilaku yang awalnya sulit dan menuntut menjadi kurang, dan akhirnya menjadi
kebiasaan. Akibatnya, tuntutan tugas berkurang dan sumber daya kognitif dapat
digunakan untuk tujuan lain (Murray & Häubl, 2003). Menggunakan komputer untuk
berbelanja untuk pertama kalinya bisa sangat melelahkan, tetapi dengan latihan tugas
menjadi jauh lebih mudah dan pada akhirnya akan tampak seperti kebiasaan, karena
manusia memiliki kemampuan untuk belajar dari pengalaman. Akibatnya, sebuah situs
Internet yang konsumen memiliki pengalaman sebelumnya akan lebih berguna karena
akan mengurangi upaya mental yang dimasukkan. Meskipun aktivitas konsumsi
meningkat, waktu dan upaya untuk menghasilkan aktivitas menurun (Ratchford,
2001). Kemudahan menggunakan satu situs web tertentu yang akrab dengan
konsumen berarti bahwa konsumen pada akhirnya belajar untuk setia pada satu situs,
 Konsumsi internet 151
yang menjelaskan mengapa konsumen gagal berbelanja online, meskipun itu akan
sangat mudah dilakukan (Murray & Häubl, 2003). ).

Ketergantungan pada berbagai sumber

Alasan lain mengapa konsumen memilih untuk tidak mengumpulkan banyak informasi
online tentang produk mungkin karena mereka mengandalkan banyak sumber
(misalnya Bettman & Park, 1980), yang berarti bahwa mereka tidak mungkin mencari
informasi hanya di Internet. Selain itu, jumlah upaya yang dilakukan untuk meneliti
produk juga dipengaruhi oleh seberapa banyak pengetahuan sebelumnya yang dimiliki
konsumen tentang produk tersebut. Bahkan, telah diusulkan bahwa ada hubungan
terbalik-U antara pengetahuan produk dan jumlah pencarian yang dilakukan (Bettman
& Park, 1980). Ini berarti bahwa mereka yang berpengetahuan cukup tentang suatu
produk adalah mereka yang paling mungkin untuk melakukan pencarian produk secara
ekstensif, sedangkan mereka yang memiliki sedikit atau banyak pengetahuan adalah
yang paling kecil kemungkinannya untuk melakukan pencarian.

Pencarian online/pembelian offline

Daripada membeli produk mereka secara online, beberapa orang lebih suka
membelinya di lingkungan ritel tradisional, meskipun mereka menggunakan World
Wide Web (WWW) untuk mengumpulkan informasi produk. Strategi belanja ini
memiliki keuntungan tertentu bagi konsumen di dalam toko, karena dapat membantu
mereka membuat pilihan yang lebih tepat saat berada di toko (Morton, Zettelmeyer,
& Silva Russo, 2001), meskipun itu merupakan kerugian bagi pengecer online.
Kemungkinan ada beberapa alasan yang mendasari mengapa konsumen terlibat dalam
pencarian online dan membeli taktik offline. Satu penjelasan mungkin bahwa ketika
individu memiliki ' kebutuhan untuk menyentuh ' produk, mereka tidak akan membeli
produk sampai mereka memiliki kesempatan untuk menyentuhnya (Citrin, Stem,
Spangenberg, & Clark, 2003).
Penjelasan lain bisa karena konsumen sering disajikan dengan cara baru untuk
berbelanja (Geyskens, Gielsen, & Dekimpe, 2002). Dengan beberapa pilihan (misalnya
Internet, katalog dan di dalam toko) konsumen sering mengandalkan lebih dari satu
sumber produk, menghadirkan kesulitan tertentu kepada penjual (misalnya Stone,
Hobbs, & Khaleeli, 2002). Salah satu masalah khususnya adalah bahwa pedagang
mungkin kehilangan pelanggan di beberapa titik selama proses belanja (Nunes &
Cespedes, 2003). Mengingat hal ini, telah diusulkan bahwa ada tiga aspek berbeda
yang dapat menjelaskan mengapa calon pelanggan tidak dapat melakukan pembelian
secara online (Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2007).
1 Mungkin sudah menjadi 'tradisi' bahwa Internet cenderung memiliki keunggulan
atribut pencarian yang kuat (kemudahan mengumpulkan informasi), sementara
toko memiliki keunggulan atribut pembelian yang kuat (kecepatan memperoleh
produk).
2 Kurangnya penguncian saluran Internet (kemampuan untuk mempertahankan
pelanggan di berbagai tahap seperti pencarian dan pembelian).
3 Sinergi lintas saluran itu (ketika mencari informasi dari sumber tertentu dapat
meningkatkan pengalaman pembelian dari sumber lain) mungkin terjadi antara
Internet dan toko tradisional.
152 Bab 10 Internet
Ada beberapa cara di mana pengecer dapat mencoba mendorong konsumen untuk
membeli produk secara online seperti membuat mereka mempercayai situs web
(Schlosser, Barnett-White, & Lloyd, 2006). Contoh lain termasuk mencoba
meningkatkan penguncian saluran, dengan menggunakan prosedur seperti mengingat
kartu kredit pelanggan dan dengan menawarkan diskon langsung (Verhoef, Neslin, &
Vroomen, 2007).

Bahasa
Bahasa yang digunakan di Internet juga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi
cara konsumen mengumpulkan informasi. Sebagian besar situs web hanya ditawarkan
dalam bahasa Inggris (Fox, 2000), yang menimbulkan pertanyaan betapa mudahnya
bagi penutur asli bahasa Inggris untuk mengumpulkan informasi. Diperkirakan bahwa
hanya di bawah sepertiga dari semua konsumen Web akan berbicara bahasa Inggris
sebagai bahasa pertama (Crockett, 2000), yang berarti bahwa mayoritas mungkin tidak
selalu sepenuhnya memahami informasi yang mereka temukan di Internet. Bahasa
telah ditemukan memainkan peran penting dalam persepsi konsumen tentang situs
web karena memiliki kapasitas untuk mempengaruhi sikap mereka terhadap mereka
(Luna, Peracchio, & de Juan, 2003). Hal ini meningkatkan kemungkinan bahwa bahasa
mungkin juga menjadi faktor apakah konsumen akan mencari informasi di situs yang
tidak menggunakan bahasa pertama mereka atau tidak.

pengambilan keputusan internet

Proses pengambilan keputusan konsumen (seperti yang dibahas dalam bab
sebelumnya) adalah kompleks. Tentu saja strategi yang sama yang digunakan untuk
membuat jenis keputusan lain juga digunakan untuk membuat keputusan belanja
online. Namun, ada beberapa aspek pengambilan keputusan online yang memerlukan
eksplorasi lebih lanjut. Ini termasuk bagaimana informasi Web disajikan dan
bagaimana sejumlah besar pilihan yang tersedia di www dapat mempengaruhi
kemungkinan dan hasil pembelian, serta siapa yang disalahkan konsumen ketika
membuat keputusan pembelian yang buruk.

desain web
Keputusan pembelian secara online sering dibuat saat menavigasi melalui toko
Internet, yang berarti bahwa tata letak halaman yang sebenarnya dapat menjadi
faktor penentu dalam memprediksi pembelian (Mandel & Johnson, 2002). Fitur desain
telah ditemukan beroperasi secara implisit berdasarkan pilihan yang dibuat pengguna
Internet. Hal ini terbukti dari penelitian yang dilakukan oleh Mandel dan Johnson
(2002) dimana mereka memanipulasi pola latar belakang situs belanja mobil di
internet. Mereka mengubah latar belakang sehingga mereka dirancang untuk
berhubungan baik dengan berhemat atau kualitas. Temuan mereka menunjukkan
bahwa ketika peserta dihadapkan pada latar belakang yang sejalan dengan tujuan
penghematan, mereka lebih cenderung memilih mobil yang murah tapi kurang aman.
Namun, mereka yang telah terpapar latar belakang yang mewakili tujuan keselamatan
(kualitas) menunjukkan preferensi yang jelas untuk mobil yang lebih mahal tetapi lebih
aman.
 Konsumsi internet 153
Knez dan Niedenthal (2007) juga menghasilkan temuan yang mendukung gagasan
bahwa mengubah desain informasi terkait komputer dapat berdampak pada
pengguna. Dalam studi mereka, mereka menguji apakah berbagai jenis pencahayaan
dalam permainan memiliki kapasitas untuk mengubah cara perasaan dan penampilan
para pemain. Mereka menemukan bahwa pemain tampil paling baik saat terkena
pencahayaan berwarna hangat (yaitu merah) dibandingkan dengan pencahayaan
berwarna dingin (yaitu biru). Pencahayaan berwarna hangat juga ditemukan untuk
menimbulkan kesenangan dalam diri para pemain.

jumlah pilihan
Membuat keputusan pembelian secara online dapat menjadi hal yang menakutkan
karena hampir tidak ada jumlah informasi yang dapat diakses (Schwartz, 2004).
Dengan banyaknya pilihan yang dapat dipilih dari konsumen dapat merasa tidak
nyaman (Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White, & Lehman, 2002) yang
pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan yang dibuat atau tidak (Iyengar &
Lepper, 2000).
Terlalu banyak pilihan dapat mengurangi kemungkinan pembelian (Iyengar & Lepper,
2000) dan jika mereka melakukan pembelian, barang yang dibeli akan dipandang
kurang memuaskan ketika telah dipilih dari pilihan yang lebih banyak (Diehl & Poynor,
in press) . Penerapan ini untuk pembelian online ditunjukkan dalam sebuah studi oleh
Griffin dan Broniarczyk (2008) ketika mereka meminta peserta untuk mengambil
bagian dalam tugas pencarian Internet. Peserta lebih cenderung melakukan
pencarian ekstensif saat opsi tidak dapat disejajarkan daripada saat opsi dapat
disejajarkan . Perbedaan yang tidak dapat disejajarkan antara produk adalah unik,
misalnya rumah yang memiliki kolam versus yang memiliki taman, sedangkan
perbedaan yang dapat disejajarkan berkaitan dengan satu dimensi, seperti taman 40
kaki versus taman 60 kaki. Penulis menyimpulkan bahwa pencarian ekstensif yang
dilakukan peserta ketika dihadapkan pada pilihan yang tidak dapat disejajarkan
menyebabkan penurunan kepuasan karena pertukaran yang sulit yang harus mereka
lakukan. Namun perlu diingat bahwa pelanggan online hanya cenderung melakukan
pencarian informasi yang ekstensif untuk jenis produk tertentu, yang berarti
kemungkinan merasa kurang puas mungkin terbatas pada kategori produk tertentu.

Siapa yang harus disalahkan atas pengambilan keputusan yang buruk?

Ketika konsumen menggunakan komputer untuk membantu dalam keputusan
pembelian mereka terkadang menyalahkan mereka ketika keputusan tersebut
ternyata tidak memuaskan (Moon, 2003). Hal ini sejalan dengan teori self-serving
bias yang menyatakan bahwa orang memiliki kecenderungan untuk menerima hasil
positif dan menyalahkan orang lain atau sesuatu yang lain untuk hasil negatif
(misalnya Nisbett & Ross, 1980; Snyder, Stephan, & Rosenfield, 1978). ). Orang-orang
terlibat dalam bias melayani diri sendiri untuk melindungi harga diri atau konsep diri
mereka sendiri. Evaluasi retrospektif positif atau negatif dari kinerja komputer penting
karena kemungkinan besar akan menentukan kemungkinan pembelian masa depan
yang dilakukan dengan menggunakan komputer.
Namun, pola menyalahkan berubah ketika konsumen memiliki riwayat
pengungkapan diri yang intim (berbagi informasi dan perasaan intim) dengan
komputer. Hubungan peneliti telah menetapkan bahwa menjadi sensitif dan responsif
154 Bab 10 Internet
terhadap mitra mengembangkan dan memelihara hubungan (Cross, Bacon, & Morris,
2000; Laurenceau, Barrett, & Pietromonaco, 1998). Ketika kedekatan telah terjalin
dengan orang lain, konsep diri individu berkembang sehingga ia juga menggabungkan
orang lain (Aron & Aron, 1997). Mengingat bahwa konsumen dapat merasa bahwa
benda-benda non-hidup sangat penting bagi mereka dan bagian dari siapa mereka
(misalnya Belk, 1988; Dittmar, 2008b; Solomon, 1983), tidak mengherankan jika
mereka juga dapat terlibat dalam diri mereka sendiri. -pengungkapan dengan harta
benda (Moon, 2003). Memang, telah ditemukan bahwa ketika konsumen menemukan
komputer mereka memperlakukan mereka sebagai pertemuan sosial (Moon, 2000;
Nass & Moon, 2000) dan akibatnya mereka dapat membuat atribusi sosial terhadap
komputer (misalnya Reeves & Nass, 1996). Inilah sebabnya mengapa pola
menyalahkan berubah ketika konsumen memiliki riwayat pengungkapan diri yang
intim dengan komputer. Mereka kemudian lebih mungkin untuk menerima tanggung
jawab dan bukannya kredit komputer untuk keputusan positif yang dibuat (Moon,
2003).
Konsumen Internet sosial
Internet secara alami tidak hanya digunakan oleh orang untuk tujuan belanja tetapi
juga untuk alasan yang lebih bersifat sosial. Dekade terakhir khususnya telah
menunjukkan bahwa mudah untuk tetap berhubungan dengan orang-orang dengan
menggunakan email, chat room dan situs jejaring sosial, yang berarti bahwa itu adalah
alat yang sangat berguna ketika berkomunikasi dengan orang lain. Ini adalah kabar
baik karena dapat memungkinkan konsumen Internet untuk memastikan bahwa
mereka tidak pernah merasa jauh dari keluarga dan teman-teman mereka serta
memberi mereka kesempatan untuk mendapatkan teman dan kenalan baru.

Internet sebagai alat komunikasi

Sampai saat ini, tidak banyak yang telah ditulis tentang bagaimana konsumen
menggunakan Internet sebagai alat komunikasi (Zinkhan, Kwak, Morrison, & Peters,
2003). Para peneliti telah mengidentifikasi bahwa chatting di Internet telah meningkat
pesat dalam beberapa tahun terakhir (Zinkhan, Kwak, & Pitt, 2001), dan akibatnya
menjadi aspek penting dari konsumsi Internet. Ruang obrolan adalah bagian integral
dari 'kehidupan Internet' akhir-akhir ini sehingga banyak perusahaan besar
memilikinya sehingga pelanggan mereka dapat mengungkapkan pandangan mereka
tentang produk dan layanan yang mereka sediakan. Bahkan telah disarankan bahwa
memasang ruang obrolan di situs web dapat meningkatkan kunjungan konsumen
sekitar 50 persen dan pembelian online sekitar 40 persen ( Business Wire , 1998).

Mengapa mengobrol online?

Tidak semua konsumen yang menggunakan chat room cenderung terlibat dengan
mereka hanya karena mereka dapat dianggap tidak nyata, dan karena tidak ada
koneksi pribadi (Kwak, 2001). Namun, bagi mereka yang memilih untuk mengobrol
online, ada banyak alasan yang mendasari mengapa mereka melakukannya. Ada yang
melakukannya untuk mencari informasi, memecahkan masalah, atau untuk interaksi
sosial (Kwak, 2001). Perbedaan khusus mengenai mengapa pria dan wanita memilih
untuk mengobrol online telah ditemukan. Wanita lebih cenderung melakukannya
 Konsumsi internet 155
untuk tujuan hiburan, persahabatan, relaksasi, dan untuk menghabiskan waktu.
Informasi tersebut dapat menguntungkan perusahaan perangkat lunak karena
memungkinkan mereka untuk membuat program dengan tujuan khusus yang
ditujukan langsung pada wanita (Zinkhan, Kwak, Morrison, & Peters, 2003).

MySpace dan Facebook

Adalah umum saat ini bagi orang untuk memiliki gambar virtual online yang telah
mereka buat dengan hati-hati untuk menunjukkan kepada dunia diri mereka yang
paling diinginkan. Banyak dari gambar virtual ini ditampilkan di situs jejaring sosial
yang semakin populer, MySpace dan Facebook (Thayer & Ray, 2006). Jenis situs web
ini biasanya memungkinkan pengguna untuk memposting informasi tentang diri
mereka sendiri, mengirim pesan ke 'teman', memposting gambar dan menautkan situs
mereka ke situs teman.
Perkiraan menunjukkan bahwa pada tahun 2006 ada sekitar 20 juta pengguna
MySpace dan sekitar 9,5 juta pengguna Facebook (CNN, 2006; Foxnews, 2006) dan
156 Bab 10 Internet
Konsumen Internet sosial

sejak di suatu tempat di wilayah 200.000 pengguna telah mendaftar setiap hari. Ini
tidak diragukan lagi telah mengubah cara orang berinteraksi dan berkomunikasi
karena mereka dapat 'memilih' cara mereka menggambarkan diri mereka kepada
orang lain.
Situs web seperti MySpace dan Facebook sama-sama menarik bagi pria dan wanita
serta sebagian besar kelompok etnis (Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Sebagian besar
pengguna situs jejaring pertemanan menggunakan mereka sebagai cara untuk
mendapatkan teman baru dan mencoba mencari teman lama (Raacke & Bonds-
Raacke, 2008).
Cara halaman pribadi seseorang dianggap sangat penting, terutama bagi kaum
muda. Valkenburg, Peter & Schouten (2006) menemukan bahwa ada hubungan antara
penggunaan situs jejaring sosial, harga diri dan kesejahteraan. Mereka melakukan
survei dengan lebih dari delapan ribu orang berusia 10 hingga 19 tahun yang memiliki
profil online dan menemukan bahwa ketika mereka menerima umpan balik positif di
profil mereka, itu meningkatkan harga diri dan kesejahteraan mereka. Namun, jika
mereka menerima umpan balik negatif, harga diri mereka menurun seperti halnya
kesejahteraan mereka.
Hubungan yang terbentuk melalui situs jejaring seringkali bersifat dangkal. Telah
disarankan bahwa bagi banyak orang, Facebook hanya digunakan untuk mencoba dan
'mengumpulkan' teman online tanpa ingin menjalin kontak nyata dengan mereka.
Perilaku seperti itu konsisten dengan narsisme (Buffardi & Campbell, 2008) dan oleh
karena itu mungkin individu yang mementingkan diri sendiri menggunakan situs
tersebut untuk membuat diri mereka merasa lebih baik karena mereka akan terlihat
populer di dunia online.

Pengguna Internet yang lebih tua

Tampaknya Internet akan menjadi alat yang ideal bagi individu yang lebih tua untuk
tetap berhubungan dengan orang lain, terutama karena umumnya mereka memiliki
kontak yang semakin sedikit dengan keluarga dan teman-teman karena penyakit atau
jarak geografis yang jauh (Victor, Scambler, Bond , & Bowling, 2000). Kegunaan
menggunakan Internet sebagai alat komunikasi sosial untuk orang tua diselidiki oleh
Sum, Mathews, Hughes dan Campbell (2008). Dalam kuesioner online, mereka
bertanya kepada 222 orang Australia berusia 55 tahun ke atas, tentang penggunaan
internet dan kesepian mereka. Dari peserta, 62 persen adalah perempuan dan sekitar
64 persen tinggal dengan pasangan atau pasangan, 90 persen menggunakan Internet
setidaknya selama 4 jam setiap minggu, dan sekitar 96 persen telah menggunakan
Internet selama lebih dari setahun. Temuan menunjukkan bahwa Internet terutama
digunakan untuk komunikasi, pencarian informasi dan perdagangan. Sebagian besar
peserta memiliki tingkat kesepian yang rendah (mungkin karena mayoritas adalah co-
habiting) dan laki-laki ditemukan mengalami lebih banyak kesepian daripada peserta
perempuan. Padahal, ketika orang melaporkan bahwa mereka merasa kesepian, itu
berkorelasi dengan jumlah waktu yang dihabiskan di Internet, semakin banyak waktu
yang dihabiskan di internet, semakin kesepian mereka. Oleh karena itu, tampaknya
Internet bukanlah alat yang cukup untuk mengurangi perasaan kesepian. Namun,
 157
korelasi yang ditemukan antara kesepian dan penggunaan Internet mungkin
disebabkan oleh jenis situs yang digunakan. Oleh karena itu penulis menyimpulkan
bahwa akan berguna untuk mengajarkan mereka yang berusia di atas 55 tahun untuk
menggunakan fungsi Internet tertentu dengan harapan dapat mengurangi perasaan
kesepian mereka.

Psychological well-being
Salah satu kelemahan Internet adalah dapat membuat ketagihan. Beberapa konsumen
Internet tertarik pada www dan chat room khususnya karena sifatnya yang adiktif
(Kwak, 2001). Kecanduan internet tidak diakui oleh Diagnostic Statistical Manual edisi
terbaru, tetapi ada banyak data yang menunjukkan bahwa kecanduan internet tidak
jarang terjadi, terutama di kalangan remaja. Misalnya, telah diusulkan bahwa 7,5
persen dari populasi remaja Taiwan (Ko, Yen, Yen, Lin, & Yang, 2007), 1,98 persen
remaja Norwegia (Johansson & Götestam, 2004), 8,2 persen dari Yunani remaja
(Siomos, Dafouli, Braimiotis, Mouzas, & Angelopoulos, 2008) dan sekitar 2,4 persen
remaja Cina (Gao & Su, 2007) menderita kecanduan internet.
Menjadi kecanduan tidak hanya terbatas pada ruang obrolan tetapi berlaku untuk
seluruh Internet. Hal ini diselidiki oleh Young (1996) yang mendekati area subjek
seolah-olah mirip dengan perjudian. Dia memodifikasi kuesioner yang biasanya
digunakan untuk mengidentifikasi penjudi kompulsif untuk menentukan berapa
banyak dari 600 peserta yang berpotensi kecanduan Internet (untuk contoh
pertanyaan yang diajukan, lihat Tabel 10.3). Young menemukan bahwa sekitar 66
persen peserta 'tergantung' pada Internet dan mereka menghabiskan sekitar 38 jam
seminggu untuk online. 38 jam yang dihabiskan di Internet tidak termasuk kegiatan
akademis atau pekerjaan. Yang cukup menarik, sebagian besar dari mereka yang
diklasifikasikan sebagai 'dependen' relatif baru dalam aktivitas online, sekitar 83
persen hanya menggunakan Internet selama satu tahun atau kurang, sedangkan
mereka yang tidak tergantung terutama adalah individu yang telah menggunakan
Internet untuk waktu yang lama. waktu yang lama. Temuan seperti itu mungkin
menunjukkan bahwa mungkin 'kebaruan' menggunakan Internet yang membuat
beberapa orang ketagihan, tetapi karena pengguna menjadi terbiasa, mereka merasa
kurang menghibur dan kemudian menghabiskan lebih sedikit waktu online. Namun
demikian, patut dipertanyakan seberapa sehat bagi setiap pengguna untuk
menghabiskan jumlah waktu yang setara dengan seminggu kerja penuh di Internet.
TABEL 10.3 Contoh pertanyaan yang digunakan oleh Young (1996)
Have you lied to family members, therapists, or others to conceal the extent of involvement with the
Internet?
Apakah Anda tetap online lebih lama dari yang semula dimaksudkan?
Apakah Anda merasa perlu menggunakan Internet dengan jumlah waktu yang semakin lama untuk mencapai
kepuasan?
Apakah Anda merasa asyik dengan Internet (pikirkan tentang aktivitas online sebelumnya atau antisipasi sesi
online berikutnya)?
158 Bab 10 Internet

Key Terms
Alignable options
When options are similar in nature, e.g. a vase that is identical but differs
slightly in size.

Pertanyaan diskusi

tidak dapat disejajarkan Saat

opsi berbeda.
Bias melayani diri sendiri
Orang cenderung menganggap hasil positif dan menyalahkan orang lain (atau sesuatu yang
lain) untuk hasil negatif.

Ringkasan
Belanja online memberi konsumen kebebasan yang lebih besar untuk
mendapatkan produk dari tempat yang lebih jauh dan pada waktu yang nyaman
bagi mereka. Jumlah informasi yang dikumpulkan tentang produk melalui
penggunaan Internet tampaknya bervariasi tergantung pada jenis produk yang
ingin dibeli konsumen. Konsumen sering setia pada situs belanja tertentu dan ini
dapat dijelaskan dengan model modal manusia. Hal ini juga umum bahwa
konsumen tidak hanya mengandalkan Internet untuk menyediakan informasi
produk tetapi mereka mencari informasi tambahan dari berbagai sumber. Ada
juga saat konsumen hanya menggunakan Internet untuk mencari informasi
produk dan kemudian membeli produk di toko sebagai gantinya. Pencarian
online dan pembelian offline lebih mungkin terjadi karena toko memiliki
keunggulan atribut pembelian yang kuat, Internet tidak memiliki penguncian
saluran dan sinergi lintas saluran dapat terjadi di antara keduanya. Keputusan
online dipengaruhi oleh desain situs web, jumlah pilihan yang tersedia, dan
karena terkadang orang menyalahkan komputer ketika membuat keputusan
yang tidak mereka sukai. Internet juga digunakan untuk berkomunikasi dengan
teman dan membuat kontak sosial baru, yang sering dilakukan dengan
menggunakan situs seperti Facebook. Menghabiskan terlalu banyak waktu di
Internet dapat menyebabkan kecanduan tetapi tidak jelas apakah ini adalah
kondisi 'pemula Internet' yang akan hilang setelah pengguna terbiasa.
 159
Pertanyaan diskusi
1 Apa perbedaan belanja online dengan belanja di toko?
2 Strategi penguncian seperti apa yang dapat digunakan untuk meningkatkan
kemungkinan pembelian online? Cobalah untuk memikirkan alternatif dari
yang disebutkan dalam teks.
3 Apakah cara konsumen mengumpulkan informasi secara online rasional?
4 Haruskah jumlah waktu yang dihabiskan anak-anak di Internet dikontrol?
5 Apakah ide yang baik bagi individu yang merasa kesepian untuk terlibat dalam
situs jejaring sosial?