4.

1 Pengenalan pelanggan elektronik

Memahami pelanggan adalah hal mendasar bagi pemasaran yang sukses. Pemasar yang
baik mengetahui target pelanggan mereka secara mendalam dan terbalik. Mereka mampu
memasang mikroskop pada pembelinya. Memahami pelanggan online bahkan lebih penting
lagi, karena penyebaran geografis dan budaya seringkali jauh lebih luas. Pelanggan online
juga memiliki sikap berbeda dalam memperoleh informasi dan membeli secara online.
Selain itu, orang yang sama mungkin berpikir dan berperilaku berbeda saat online
dibandingkan saat offline. Jadi secara keseluruhan, e-marketer harus mengawasi pelanggan
online mereka dengan lebih cermat.
Pelanggan online berubah. Mereka tidak hanya membalas, mereka kini membalas dan
bahkan membalas jika merek mengingkari janjinya. Selama beberapa waktu, pelanggan
telah membuka 'kontrol merek' dari pemasar dan mengatur diskusi merek mereka sendiri.
Meskipun mereka masih terkekang oleh waktu dan bosan dengan informasi, mereka telah
menemukan energi baru yang dipicu oleh media sosial yang memungkinkan mereka
memenuhi keinginan lama mereka untuk berkomunikasi tentang apa yang menjadi minat
atau kekhawatiran mereka. Pelanggan kini memiliki platform untuk bersuara dan beberapa
dari mereka tidak dapat berhenti berteriak! Beberapa perkiraan menunjukkan bahwa bahkan
produk atau layanan unggulan pun dapat mendapat ulasan negatif hingga 5 persen
(memberikan skor kurang dari 5/10).
Pelanggan telah disalahgunakan oleh bisnis yang memberikan layanan ceroboh kepada
mereka, lagi dan lagi. Survei demi survei mengungkapkan bahwa kenyataannya, pemasaran
kita semakin buruk selama sepuluh tahun terakhir. Dan pelanggan marah. Mereka juga
semakin tidak sabar dan kurang memaafkan. Jam terus berdetak. Kami masih terjebak
dalam bom waktu layanan pelanggan.
Anehnya, kita mengalami kemunduran dalam pemasaran. Kita berada di era penurunan
keterampilan pemasaran, sebagaimana dijelaskan secara rinci dalam Bab 8 tentang e-CRM.
Sementara itu, sistem antrian telepon layanan pelanggan otomatis dan situs web yang tidak
bisa dijalankan tidak membantu. Mesin penjawab robotik dengan menu layanan mandiri
membuang semua pekerjaan pada pelanggan yang lelah akan informasi dan tidak punya
banyak waktu. Tambahkan situs web yang tidak berfungsi, dengan jalan buntu, pesan
kesalahan, navigasi rumit, dan – jika Anda memiliki kesabaran untuk melewati semua itu,
keranjang belanja elektronik akan mogok. Bom waktu layanan pelanggan terus berdetak.
Pelanggan yang marah terlihat bersembunyi di antara banyak blog dan situs kebencian yang
menyerang merek. Hal ini dapat memicu penyebaran berita negatif dari mulut ke mulut atau
('kata-kata tikus') secara eksponensial.
Pelanggan tidak akan mentolerir pelayanan yang buruk, dan dengan senang hati akan
menerima tawaran dari pesaing ketika mereka datang mengetuk pintu mereka. Tambahkan
pelanggan yang membalas dan juga berbicara satu sama lain menggunakan platform media
sosial baru mereka. Situs jejaring sosial memfasilitasi diskusi pelanggan (Coca-Cola tidak
pernah meminta roket, kebetulan pelanggan menemukan bahwa mencampurkan permen
Coke dan Mentos menyebabkan reaksi yang meledak-ledak dan pelanggan mulai
memposting video tentang fenomena ini). Pelanggan berbicara karena mereka ingin berbagi
pendapat, orang lain haus akan ketenaran, dan orang lain ingin bertemu teman baru atau
sekadar pindah ke tempat lain.
Pelanggan telah membuka 'kontrol' dari komunikasi karena konten buatan pengguna (UGC)
tidak sepenuhnya dapat dikontrol. Media sosial akan terus berkembang seiring dengan
kebutuhan manusia akan kontak sosial. Pelanggan telah dimobilisasi melalui media sosial.

WAWASAN E-MARKETING
'Layanan online perusahaannya sendiri seperti negara asing yang jarang dia kunjungi'
Baru-baru ini, saya mengalami masalah dengan perbankan online. Setelah merasa frustrasi
dengan dukungan teknis, saya menelepon manajer bank saya. Di masa lalu, setiap kali saya
mempunyai masalah, dia sangat membantu dan memastikan masalah itu segera
terselesaikan. Kali ini, segalanya berbeda. 'Saya tidak ahli teknis,' katanya kepada saya. Dia
mulai berbicara tentang layanan perbankan online banknya seolah-olah itu adalah negara
asing yang jarang dia kunjungi. Dia berperilaku seperti manajer senior pada umumnya
dalam hal TI. Dia ingin lepas tangan dari tanggung jawab. Itu bukan wilayah kekuasaannya.
TI tampaknya bukan tanggung jawab manajer senior atau CEO. Tentu saja, mereka punya
banyak hal yang lebih penting untuk dilakukan.
(McGovern, 2010)

Kita mungkin berada di titik puncak revolusi pelanggan, mengakhiri penerimaan layanan
yang ceroboh dan juga mengakhiri kebodohan pelanggan di pasar massal. Seperti yang
dikatakan editor Wired dan penulis The Long Tail, Chris Anderson:
Sudah terlalu lama kita menderita tirani dari harga yang paling rendah, menjadi sasaran film
blockbuster musim panas yang mematikan otak dan produksi pop. Banyak asumsi kita
mengenai selera populer sebenarnya merupakan artefak dari lemahnya pencocokan
penawaran dan permintaan – sebuah respons pasar terhadap distribusi yang tidak efisien.
(Anderson, 2006)

Pasar digital online memfasilitasi pasar khusus yang tidak jelas semudah yang mereka
lakukan pada pasar massal. Di dunia online, melayani 100 pelanggan yang tersebar di
seluruh dunia dengan 100 produk digital berbeda bisa sama menguntungkannya dengan
melayani 100 pelanggan lokal dengan satu produk standar. Hal ini membuka gerbang selera
konsumen yang menjauhkannya dari 'tirani orang yang paling bodoh' (Anderson, 2006). Alih-
alih segelintir pemasar yang kuat yang merekomendasikan, dan sering kali menentukan,
apa yang masuk dan apa yang tidak – kini ada pelanggan yang termobilisasi, menghasilkan
rekomendasi khusus mereka sendiri dan menciptakan banyak permintaan kecil yang bagus.
Meski tersebar di seluruh dunia, pelanggan dengan minat serupa dapat berkomunikasi dan
berbagi pemikiran melalui gambar, audio, video, dan teks di mana pun di dunia. Ini berarti
bahwa kelompok pelanggan dengan selera dan minat yang sama terhubung satu sama lain
untuk membentuk ceruk dan segmen global baru. Pasar global ada di sini; misalnya, Klub
Sepak Bola Manchester United diperkirakan memiliki 70 juta penggemar di seluruh dunia
dan layanan berita TV berbahasa Inggris Al Jazeera International memiliki 100 juta pemirsa
di seluruh dunia. Ketika media mengikuti pasar, konsumsi media bisa menjadi global; oleh
karena itu pemasar harus ingat bahwa merek dengan ambisi internasional harus memiliki
citra global yang konsisten – produksi harus bersifat internasional dalam melayani khalayak
internasional dan hak konten harus bersifat global. Menciptakan

Konten yang dapat diteruskan pengguna melalui jaringan mereka merupakan saluran
komunikasi yang semakin penting. Saat menggunakan saluran ini, merek harus berpikir
global. Beberapa identitas merek lokal yang saling bertentangan tidak akan berhasil. Selain
itu, nama merek lokal seringkali membatasi merek untuk melakukan penjualan internasional.
Smith dan Zook (2011) mencantumkan beberapa nama merek yang membatasi termasuk:
Sic (minuman ringan Perancis); Pschitt (minuman ringan Perancis); Lillet (minuman ringan
Perancis); Creap (pembuat krim kopi Jepang); Irish Mist (di Jerman, 'mist' berarti pupuk
kandang); Bum (renyah kentang Spanyol); Bonka (kopi Spanyol); Trim Pecker Trouser (roti
kuman Jepang); Gorilla Balls (suplemen protein Amerika); Kotoran Saya (restoran); Pasta
gigi cul (diucapkan 'isyarat' di Perancis, yang berarti 'anus'); Scratch (pembersih mandi non-
abrasif Jerman); Super-Piss (kunci mobil Finlandia anti beku); Spunk (jelly-baby manis dari
Islandia). Untuk lebih lanjut, lihat www.prsmith.org.
Berpikirlah secara global, namun bertindaklah secara lokal – ingat, tidak semua konsumen
menggunakan Facebook dan Twitter. Mereka dilarang di Tiongkok. Weibo, Twitter-nya
Tiongkok, yang memadukan Twitter dan Facebook, sangat populer karena penggunanya
dapat mengirim video, komentar, dan debat dengan 140 karakter Tiongkok (yang berarti
mereka dapat berekspresi tiga hingga empat kali lebih banyak dalam batasan 140 karakter
tersebut).
Internet – dan khususnya broadband – telah semakin membuka desa global dan mengubah
dinamika bisnis secara radikal (lihat Bab 3 tentang model elektronik dan khususnya Bagian
3.10). Hal ini telah menciptakan persaingan yang setara bagi merek-merek khusus yang
lebih kecil untuk bersaing dengan pemain global yang sudah mapan. Merek-merek kecil
mempunyai akses ke pasar global yang lebih besar dan dapat berkomunikasi langsung
dengan pelanggan di seluruh dunia melalui cara-cara baru dan lebih bermakna – cara yang
tidak pernah dibayangkan sepuluh tahun lalu. Kekuasaan akan diambil alih oleh merek-
merek besar yang tidak siap untuk berubah. Jejaring sosial pada akhirnya dapat
menghancurkan model bisnis yang berpusat pada perusahaan (Gartner, 2009). Lihat Bagian
3.10 tentang bisnis sosial pada bab sebelumnya untuk informasi lebih lanjut.
Mungkin pemegang basis datalah yang mengambil kendali. Bayangkan membuka lemari es
Anda dan saat Anda mengambil kaleng Guinness terakhir, lemari es menanyakan apakah
Anda ingin mengganti bir online secara otomatis dengan bir baru pesaing? Pemegang
databaselah yang mengetahui siapa yang meminum bir apa, kapan dan di mana, atau
setidaknya hanya mencatat kode batang bir terakhir saat dikeluarkan dari lemari es. Kunci
untuk mengakses database pelanggan yang tertanam dalam lemari es dan microwave,
mobil, telepon dan PDA bukanlah perangkat kerasnya, namun kecerdasan untuk
mengetahui secara pasti kapan Anda ingin mengganti sesuatu dengan penawaran khusus.
Invasi media informasi dimulai di sini. Lihatlah pembagian data saat merek terhubung
dengan Open Graph Facebook (lihat Bagian 3.5 di Bab 3 tentang model elektronik).
Seiring dengan perubahan kebutuhan pelanggan, terjadi pula perubahan pola konsumsi
media. TV biasanya ditayangkan pada orang-orang yang duduk di sofa tanpa ekspresi.
Web, di sisi lain, dulu dan sekarang masih merupakan media 'tarikan'. Konten ditarik ke
komputer dengan satu klik secara sadar. Penampil ini memegang kendali. Ternyata orang-
orang lama yang dianggap jorok sebenarnya suka aktif, interaktif, bahkan partisipatif, untuk
mempengaruhi program, hasilnya dan bahkan memilih waktu untuk menontonnya (serta
menikmati kepuasan instan dari siaran langsung online). pembelian dan pengiriman
dimanapun dan kapanpun diperlukan). Era TV 'janji untuk menonton' telah berakhir.
Mungkinkah perilaku malas ini hanya disebabkan oleh tidak adanya interaksi (teknologi) dan
bukannya cacat intrinsik dalam sifat manusia? Seiring dengan perubahan teknologi media
dan khalayak yang saling tarik menarik, pemasar menyaksikan peningkatan radikal dalam
kedaulatan konsumen di mana pelanggan yang memiliki informasi dapat dengan mudah
membandingkan harga, mengingatkan satu sama lain mengenai masalah kualitas dan
pesan merek, serta menantang pemasar secara langsung.
Pelanggan terus mengubah kebiasaan media mereka; misalnya, di UE, pelanggan
mengonsumsi lebih sedikit TV, surat kabar, dan majalah, serta lebih banyak mengonsumsi
Internet, sementara radio tetap stabil (EIAA, 2007). Pelanggan elektronik juga memiliki
selera yang besar terhadap layar kecil. Konsumen di seluruh dunia menggunakan ponsel,
PDA, dan iPod mereka untuk mengonsumsi konten Internet dalam jumlah besar. Lebih
banyak hiburan dikonsumsi di perangkat seluler dibandingkan di layar besar. Total konten
global di jaringan seluler (termasuk permainan, video, dan perjudian) bernilai lebih dari film
Hollywood setiap tahunnya sejak tahun 2007.
Di tempat lain, pelanggan lain menggunakan dunia virtual untuk bertemu orang baru, untuk
keluar dari grup offline lama mereka, dan bahkan untuk melepaskan diri dari tubuh mereka
saat laki-laki menjadi perempuan dan perempuan menjadi laki-laki atau jenis avatar lainnya,
termasuk hewan dan hibrida, dalam dunia virtual baru. dunia. Menariknya, sebagian
penyandang disabilitas menikmati dunia maya karena tidak ada hambatan fisik dan tidak
ada diskriminasi – pengunjung dapat menjadi apa pun yang mereka inginkan dan dapat
bergerak, berbicara, menari, bermain game, berbisnis, dan bersenang-senang seperti orang
lain.
Tim Guest (2007), dalam bukunya Second Lives, mengemukakan bahwa pasien penderita
Cerebral Palsy menganggap dunia maya seperti kehidupan kedua, memenuhi keinginannya
untuk terbebas dari belenggu kursi roda atau terbebas dari stigma sebagai penyandang
disabilitas. Dalam hal ini, pengalaman online telah menciptakan lapangan bermain yang
setara bagi semua pelanggan.

KONSUMEN MENGHARGAI PRIVASI DAN KEPERCAYAAN

Pada tingkat persaingan yang baru ini, privasi, kepercayaan, dan waktu muncul sebagai
mata uang baru yang memiliki nilai sangat tinggi di benak pelanggan. Pelanggan berhati-hati
dalam memberikan informasi pribadi. Mereka juga sibuk dan tidak suka membuang waktu
(jika Anda dapat menghemat waktu pelanggan, mereka akan semakin menyukai Anda).
Mereka mengharapkan Anda untuk melindungi privasi mereka (karenanya pernyataan
privasi adalah keharusan untuk setiap situs web). Demikian pula, pelanggan tidak suka jika
dimintai terlalu banyak informasi atau dimintai informasi padahal mereka belum menjalin
hubungan apa pun. Banyak pelanggan berbohong ketika mengisi formulir online – lebih dari
separuh pelanggan yang disurvei, seperti diungkapkan oleh Adestra (2006), ketika mereka
dimintai informasi pribadi.
Pelanggan menghargai privasi mereka. Banyak pelanggan tidak menyukai pemasaran
intrusif yang menyerang ruang dan waktu pribadi mereka. Jadi, perusahaan seperti Coca-
Cola mengundang pelanggan muda ke dalam dunia musik bersponsor Coca-Cola alih-alih
menyerbu ruang pelanggan dengan iklan. Pelanggan ingin memilih kapan dan di mana
mereka menerima informasi atau iklan. Oleh karena itu, pelanggan menyambut baik bantuan
relevan dari perusahaan yang tahu cara menghemat waktu pelanggan atau memberikan
mereka pengalaman baru yang meningkatkan kehidupan atau pekerjaan mereka.
Pelanggan menyukai komunikasi yang bersifat pribadi dan disesuaikan (relevan), baik email
opt-in atau situs web yang dipersonalisasi. Dikatakan bahwa 'perusahaan yang tercerahkan.
. . mengingat informasi untuk membantu pelanggan bukan hanya informasi tentang mereka'
(Wright, 2006: 51). Ini membangun kepercayaan dalam hubungan.
Apakah orang lebih memercayai orang lain daripada situs web? Ya, orang-orang
mempercayai merek terkenal dan dihormati. Mengapa lagi Anda memberikan rincian kartu
kredit dan alamat rumah Anda kepada orang Amerika yang tidak dikenal (saat membeli buku
dari Amazon)? Di Inggris, beberapa merek besar mempunyai skor kepercayaan yang lebih
tinggi dibandingkan gereja dan polisi. Merek yang dikelola dengan baik dapat dipercaya
selama janjinya tidak pernah diingkari. Bagaimana perasaan Anda ketika situs web
mengingat nama Anda? Dan kapan ia mengingat preferensi Anda? Apakah kita puas
memiliki hubungan bawah sadar dengan merek, robot, mesin, dan manusia? Beberapa situs
menampilkan anggota tim di belakang sebuah organisasi
nisasi karena mereka tahu bahwa 'orang masih berbisnis dengan orang lain'.
Kepercayaan semakin penting karena pelanggan online hidup dalam lingkungan berbahaya
yang penuh dengan pelanggaran privasi dan pencurian identitas. Jika penipuan langganan
seluler sebenarnya lebih mudah dan menguntungkan dibandingkan penyelundupan
narkoba, maka hal ini akan menarik lebih banyak perilaku kriminal secara online. Geng-geng
kriminal secara aktif menargetkan operator seluler karena penipuan telekomunikasi menjadi
sektor yang masif, dan kekhawatiran berkembang bahwa situs jejaring sosial dapat
membuat individu dan bisnis rentan terhadap penipuan. Data pribadi dapat dikumpulkan dari
profil publik yang diposting pelanggan tentang diri mereka di situs jejaring sosial.
Pelanggan yang kaya uang dan tidak punya banyak waktu perlu mencari informasi dengan
cepat dan melakukan transaksi dengan mudah. Situs yang dirancang dengan baik dapat
memuaskan pelanggan yang tidak sabar, membangun hubungan, dan memelihara loyalitas
melalui nilai tambah yang relevan. Saat ini, pengunjung mengurangi jumlah situs yang
mereka kunjungi secara rutin, namun mereka menghabiskan lebih banyak waktu di situs
yang dipilih tersebut. 'Situs melekat' ini membuat pengunjung bertahan lebih lama dengan
materi dan layanan relevan yang terus-menerus dan sungguh-sungguh membantu
pelanggan mereka. Sebagai imbalannya, pelanggan bersedia membelanjakan lebih banyak
'bagian dompet' mereka untuk produk yang lebih beragam dari satu situs. Meningkatnya
'pangsa dompet' masuk akal karena 'lima kali lebih murah untuk menjual kepada pelanggan
yang sudah ada dibandingkan pelanggan baru'; kenyataannya, secara online, hal ini bisa
sepuluh kali lebih menguntungkan (Laurent dan Eltvedt, 2005). Perluasan merek, jaringan
web, aliansi, dan perkawinan pemasaran dapat memperluas jangkauan produk (dan
meningkatkan pangsa dompet pelanggan) dan memuaskan pelanggan yang membutuhkan
secara bersamaan.

Meskipun memiliki pilihan yang lebih luas, pelanggan mulai mengkonsolidasikan pilihan situs
web pilihan mereka. Jadi, hal ini menciptakan peluang bagi pemasar untuk mengembangkan
situs web yang 'melekat' sehingga pengunjung tetap berada di situs tersebut dengan
informasi dan layanan yang mudah ditemukan dan relevan. Tanyakan pada diri Anda apa
yang ada di situs Anda yang mungkin menarik pengunjung untuk kembali lagi untuk kedua
kalinya dan, pada akhirnya, kunjungi kembali situs tersebut secara rutin dan kembangkan
hubungan yang kuat dengan situs atau merek tersebut. Ingat, kunjungan kedua adalah awal
dari hubungan. Dengan mendapatkannya sekarang, ada kemungkinan menciptakan
keunggulan kompetitif dengan mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan
online yang melindungi Anda dari serangan persaingan yang tak terhindarkan.
Terakhir, perhatikan bagaimana perusahaan B2B menyampaikan e-marketing kepada
pelanggannya karena perusahaan B2B seringkali jauh lebih canggih dibandingkan
perusahaan B2C dalam membantu pelanggannya. Mereka menyempurnakan perencanaan
skenario untuk mengidentifikasi bagaimana layanan online benar-benar dapat membantu
pelanggan dalam kehidupan sehari-hari mereka. Situs web perusahaan seperti Kingspan
Insulated Roof & Wall Systems sebenarnya membantu arsitek merancang dan menentukan
material yang mereka perlukan secara online dengan cepat dan efisien. Perusahaan lain,
seperti National Semiconductor, sejak tahun 2002, telah memberikan para insinyur (yang
merancang komponen untuk ponsel dan pemutar DVD) akses ke 'web-bench' mereka –
program desain, pengujian, dan desain ulang online canggih yang memungkinkan mereka
untuk melakukan dalam 2 jam apa yang sebelumnya memakan waktu berbulan-bulan.
Mereka memiliki lebih dari 30.000 insinyur desain di lokasi yang menghasilkan 3.000
pesanan atau rujukan setiap hari (satu pesanan untuk soket terintegrasi untuk Nokia
berjumlah 40 juta unit). Belajar dari praktik terbaik di mana pun Anda dapat menemukannya.

PELANGGAN IDEAL

Sekarang sampai pada bagian penting dan menarik – mengenal pelanggan Anda. Siapa
pelanggan ideal Anda? Anda memiliki pelanggan yang baik dan buruk. Perusahaan yang
buruk terus-menerus melakukan tawar-menawar harga, membayar terlambat, terus-
menerus mengeluh, mengambil semua promosi Anda dan meninggalkan Anda begitu ada
perusahaan lain yang datang. Pelanggan yang ideal, sebaliknya, adalah mereka yang
membayar tepat waktu, memberi Anda pemberitahuan sebanyak mungkin, berbagi
informasi, menjadi mitra yang memberi Anda umpan balik yang berguna. Anda pasti tahu –
mereka menyenangkan untuk diajak bekerja sama. Tapi siapa mereka? Apa yang membuat
mereka berbeda? Apa yang sebenarnya mereka inginkan? Bagaimana Anda bisa lebih
membantu mereka? Apakah mereka online? Menargetkan, memuaskan, dan
mempertahankan pelanggan ideal sangatlah penting.
Pelanggan ideal bernilai lebih dari yang Anda kira. Hukum Pareto 80:20 menunjukkan
bahwa 80 persen penjualan Anda hanya berasal dari 20 persen pelanggan Anda. Beberapa
perkiraan menunjukkan bahwa 20 persen pelanggan terbaik Anda menghasilkan 140 persen
keuntungan Anda. Artinya banyak pelanggan Anda yang lain yang merugi. Pelanggan
terbaik suatu perusahaan bisa bernilai 30 kali lipat pelanggan terburuk. Teori ekor panjang
Chris Anderson (2006) menantang Pareto dan menyatakan sebaliknya.
Terlepas dari itu, Anda perlu tahu – siapa pelanggan terbaik Anda? Apakah semuanya
online? Jadi kita perlu mengetahui profil pelanggan ideal kita – siapa mereka, di mana
mereka berada, apa yang mereka inginkan, apa yang mereka belanjakan, karakteristik apa
saja yang membedakannya. Bagaimana kita mengenalinya di database? Pertanyaan apa
yang harus kita ajukan kepada mereka tentang diri mereka sendiri? Kita perlu mengenal
mereka lebih baik daripada mereka mengenal diri mereka sendiri!
Kita perlu memahami pola pikir, sikap, dan aspirasi mereka. Kita juga perlu mengetahui
hambatan dalam membeli secara online – ketakutan dan fobia mereka. Kita perlu
mengetahui posisi proposisi kita dengan kebutuhan mereka, kehidupan mereka, pekerjaan
mereka – 'dunia mereka' – baik online maupun offline.
Kita juga perlu mengetahui proses pembelian mereka – tahapan yang mereka lalui dan
kebutuhan informasi yang mereka miliki pada setiap tahapan. Kita perlu mengetahui
tahapan pemrosesan informasi mereka: bagaimana mereka memperoleh informasi (saluran
apa), bagaimana mereka mempelajari produk dan penawaran, kata-kata apa yang mereka
gunakan untuk menelusuri, kata-kata (dan gambar) apa yang mendorong mereka untuk
mengambil tindakan. Bagaimana persepsi mereka menyaring beberapa penawaran dan
memfilter penawaran lainnya.
Secara umum pelanggan online berbeda dengan pelanggan offline. Meskipun hidup di dunia
yang penuh dengan informasi dan waktu yang terbatas, pelanggan online mendapatkan
kekuatan yang belum pernah ada sebelumnya: lebih banyak informasi, harga transparan,
lebih banyak hak. Mereka juga menyadari betapa berharganya waktu dan perhatian mereka.
Saksikan kebangkitan pemasaran berbasis izin dan matinya efektivitas pemasaran berbasis
intrusi. Ingat, asumsi yang Anda miliki tentang pelanggan offline mungkin tidak berlaku
secara online. Bahkan pelanggan yang sama mungkin menampilkan karakteristik berbeda
secara online dan offline.

PELANGGAN YANG TERLIBAT = KETERLIBATAN PELANGGAN

Jika Anda dapat memahami dan memengaruhi keterlibatan lebih baik daripada pesaing
Anda, hal ini akan membantu Anda mengembangkan loyalitas merek dan, jika digunakan
dengan benar, bisnis nyata yang didorong oleh pelanggan (lihat Bagian 3.10 tentang
Tangga Keterlibatan di Bab 3).
Pelanggan ideal, atau pelanggan paling berharga, tidak harus seseorang yang membeli
banyak. Pelanggan yang ideal bisa saja seorang influencer yang merupakan pembeli kecil
tidak teratur, namun memposting penilaian dan ulasan karena ulasannya dapat
memengaruhi 100 orang lainnya. 'Pelanggan yang terlibat' mungkin akan menjadi fanatik
merek jika kita membuat mereka tetap terlibat. Oleh karena itu, penting untuk
mengidentifikasi 'pelanggan yang terlibat' dan memulai program duta merek untuk lebih
memperkuat hubungan dan meningkatkan promosi dari mulut ke mulut mereka.
Kami dapat memantau kuantitas dan frekuensi postingan blog, diskusi forum, ulasan,
pembaruan profil, dll. Hal ini mengidentifikasi peluang dan juga bertindak sebagai sistem
peringatan dini untuk masalah apa pun di masa depan. Pertimbangkan untuk menargetkan
penginjil merek, bukan hanya pembeli. Beberapa perusahaan sebenarnya meminta
pelanggan untuk memberikan penilaian produk atau bahkan memposting ulasan produk
sebagai bagian standar dari strategi kontak purna jual mereka. Dengan cara ini, semakin
banyak pelanggan yang terlibat mengidentifikasi diri mereka melalui pilihan diri mereka
sendiri.
Anda harus menggunakan daftar periksa keterlibatan kami (Tabel 4.1 di bawah) untuk
menentukan seberapa terlibatnya pelanggan dengan produk atau layanan Anda. Pelanggan
yang tidak peduli dengan produknya kemungkinan besar akan kurang berkomitmen atau
kurang terikat secara emosional dengan perusahaan yang menyediakan produk tersebut. Di
sisi lain, pelanggan yang terlibat cenderung lebih terhubung secara emosional dengan
merek tersebut. Kita perlu mengetahui sentimen, opini, dan ketertarikan seseorang terhadap
suatu merek. Hal ini sering kali diungkapkan melalui kunjungan berulang, pembelian,
penilaian produk, ulasan, blog dan forum diskusi, dan pada akhirnya, kemungkinan mereka
untuk merekomendasikan teman.
Tanyakan pada diri Anda: 'Seberapa baik kita mengukur keterlibatan berbagai audiens
online dan kemudian menutup lingkaran tersebut dengan menggunakan data ini untuk
mengidentifikasi pendukung dan menyampaikan komunikasi yang lebih relevan?

4.2 Motivasi

Di akhir bagian ini, Anda akan dapat mendiskusikan alasan pelanggan online. Kami akan
mencoba mengungkap apa yang ada di pikiran pelanggan online, melihat ke dalam pikiran
mereka dan mencari tahu apa yang mendorong mereka online. Terakhir, kita akan melihat
bagaimana kita dapat menggunakan pengetahuan ini untuk mendapatkan, dan
mempertahankan, lebih banyak pelanggan online.
Memahami motivasi pelanggan bukanlah suatu pilihan atau kemewahan. Ini merupakan
kebutuhan mutlak untuk kelangsungan hidup. Jika Anda tidak tahu apa yang diinginkan
pelanggan, lalu bagaimana Anda bisa memuaskan mereka? Jika Anda tidak bisa
memuaskan mereka, bagaimana Anda bisa mempertahankan atau bahkan menarik
mereka? Tanpa pemahaman mendalam tentang pelanggan Anda, Anda hanya memotret
dalam kegelapan dan berharap yang terbaik – bukan cara menjalankan bisnis.
Jadi kita perlu tahu mengapa pelanggan online? Apa motif mereka? Kebutuhan apa yang
terpuaskan?

FACEBOOK, MANUSIA GUA, JARINGAN CERDAS, Kawanan ATAU INDIVIDU?

Perilaku kelompok didokumentasikan dengan baik dalam ilmu sosial. Pemasar memahami
dorongan alami untuk mengikuti orang banyak. Beberapa sosiolog percaya bahwa manusia
pada dasarnya hanyalah mesin peniru. Karena manusia adalah makhluk sosial, sebagian
besar kekuatan otak seseorang dicurahkan untuk berinteraksi dengan orang lain,
mengamati perilaku mereka, dan bertanya-tanya apa pendapat mereka tentang kita.
Warisan ini selalu kita bawa setiap kali kita membeli deterjen merek tertentu atau memilih
film apa yang ingin kita tonton di bioskop. Kita telah belajar atau berevolusi menjadi hewan
yang pandai meniru.
Pada tahun 1960an, penjualan AC domestik diikuti dan dipetakan selama bertahun-tahun.
Temuan menunjukkan bahwa cara terbaik untuk memperkirakan siapa yang akan membeli
AC adalah dengan mengetahui apakah tetangga seseorang memilikinya. Orang harus
melihatnya agar bisa menirunya.
Pikirkan manusia gua. Jika semua orang melarikan diri, jangan tanya alasannya; kamu lari
saja. Meniru berarti Anda tidak perlu mempelajari semuanya dari awal, dan Anda dapat
mempertahankan atau melindungi diri sendiri dengan lebih mudah karena Anda bereaksi
terhadap berbagai hal dengan lebih cepat, sehingga masuk akal dari sudut pandang
kelangsungan hidup.
Gelombang Meksiko – mengapa? Karena semua orang dalam kerumunan dapat melihat
orang lain, dan menyadari perilaku kelompok. Gelombang Meksiko tidak dapat diciptakan
kembali di pusat perbelanjaan, karena orang-orang tidak dapat melihat satu sama lain, dan
mereka juga tidak dapat melihat perilaku kelompok.
Facebook, di sisi lain, seperti versi digital dari gelombang Meksiko, karena orang dapat
melihat apa yang dilakukan semua temannya. Mereka tidak hanya dapat melihat apakah
teman mereka sedang online, tetapi juga apa yang sedang dilakukan teman mereka dan
apa yang telah mereka lakukan di masa lalu. Jika seseorang mendapat undangan ke
Facebook dan bergabung, orang tersebut pada gilirannya mengirimkan undangan ke teman-
temannya. Ke mana pun kawanan itu bergerak, orang-orang akan mengikuti. Internet hanya
mewujudkan atau menyediakan mekanisme yang secara alami diprogram untuk kita
lakukan.
Jika seseorang berdiri menatap ke langit dan menunjuk, orang tersebut pasti akan
mendapat tatapan aneh dari orang yang lewat, tetapi jika enam atau tujuh orang berdiri
bersama menatap dan menunjuk ke pesawat luar angkasa yang tidak terlihat, maka
kerumunan akan membengkak.
Memanfaatkan pengetahuan kelompok memiliki potensi lebih besar dalam membangun
loyalitas merek (Kearon, 2008).
MENGAPA PELANGGAN BERUSAHA SECARA ONLINE?
Bersosialisasi, mengikuti berita, berbelanja/browsing, mendapatkan hiburan dan
mendapatkan edukasi adalah alasan umum yang diberikan orang untuk online. Jadi,
bersosialisasi melalui email, ruang obrolan, blog, dan situs jejaring sosial adalah aplikasi
mematikan di pasar B2C. Miliaran email dikirim setiap hari dan pesan SMS (teks) pun
semakin banyak. Memanfaatkan keinginan kuat untuk bersosialisasi tidak bisa dianggap
remeh. Ini adalah salah satu kebutuhan dasar Maslow.
Aktivitas terpopuler kedua adalah mencari tahu tentang produk, terlepas dari apakah produk
tersebut akan dibeli secara online atau offline, sehingga kita perlu memfasilitasi proses
pembelian mode campuran – browsing online dan membeli offline.
Pengguna internet bersifat aktif, bukan pasif; mereka menikmati kekuatan mereka dan
senang menggunakannya. Perbandingan belanja membuat mereka memegang kendali.
Pelanggan online yang diberdayakan memiliki lebih banyak pengetahuan dibandingkan
sebelumnya melalui berbagi informasi dengan orang lain dan dari situs perbandingan atau
bot belanja. Seberapa baik Anda mengetahui situs perbandingan produk dan layanan Anda?
Carilah mereka dan pantau terus menerus. Anehnya, tidak semua pelanggan online
membenci belanja fisik. Mereka hanya suka mendapatkan penawaran bagus dan
memegang kendali. Kenyamanan belanja online mungkin semakin penting karena
pelanggan yang memiliki keterbatasan waktu menyadari sifat belanja online yang
menghemat waktu. Penghematan waktu dapat memenuhi beberapa kebutuhan secara
bersamaan karena waktu yang dihemat dapat digunakan untuk memenuhi serangkaian
kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Kebetulan, banyak produk gagal dijual dalam jumlah besar secara online karena produk
tersebut tidak lulus 'uji belanja elektronik' de Kare-Silver (lihat kotak E-Marketing Insight di
bawah) yang mengukur kemungkinan pembelian ritel online.
Sederhana saja: jika pelanggan tidak dapat menemukan informasi yang tepat tentang
produk dan proposisi layanan Anda, maka Anda bahkan tidak masuk dalam 'kumpulan
merek' yang dipertimbangkan oleh calon pelanggan.
Aktivitas online terpopuler ketiga adalah hiburan. Setelah hiburan dewasa, datanglah
permainan, musik, dan berita terkini tentang band, tim olahraga, atau selebriti favorit.
Tidak mengherankan jika situs populer menawarkan aktivitas utama seperti sosialisasi,
informasi produk, pembelian dan hiburan melalui email dan obrolan, mesin pencari dan
panduan produk, belanja, komunitas, dan permainan.

MERESPON MOTIVASI PELANGGAN

Setelah Anda mengetahui alasan orang mengakses internet, Anda dapat menerapkan
rumus pemasaran yang sangat sederhana: 1 Cari tahu alasan orang membeli dan apa
aspirasi dan harapan mereka. Kemudian . . .
2 Renungkan alasan, aspirasi dan harapan dalam komunikasi Anda. Dengan cara ini Anda
memberi pelanggan apa yang mereka inginkan, bukan apa yang Anda inginkan.
Tentu saja Anda harus bisa memberikan manfaat yang dijanjikan. Jika tidak, penjualan
berulang akan mati, berita negatif dari mulut ke mulut akan menyebar dan aktivitas online
akan merusak merek. Jangan menjanjikan apa yang tidak bisa Anda penuhi.
Pelanggan offline yang sudah ada dapat didorong untuk beralih ke online sebelum mereka
dikepung oleh penawaran online lain yang kompetitif. Ingat seseorang, di suatu tempat,
sedang menganalisis dan menargetkan pasar Anda saat ini.
Goda pelanggan dengan menawarkan pilihan saluran dan, sesuatu yang tidak dapat
diperoleh pelanggan di tempat lain, proposisi nilai online (OVP) yang dirinci di Bab 6. Beri
tahu mereka cara kerjanya dan cara menggunakannya. Motivator lain seperti aspek sosial
dapat digunakan: untuk pengguna rumahan, dan terkadang juga untuk pengguna bisnis,
aktivitas online merupakan alat sosial yang penting, memungkinkan percakapan dengan
peserta yang dikenal dan tidak dikenal, dari dekat dan jauh. Selain itu, promosi anggota-
dapatkan-anggota yang berguna di antara pelanggan yang sudah ada membantu anggota
untuk membantu orang lain dengan informasi berguna tentang penawaran menarik.
Informasi dari mulut ke mulut dan rujukan adalah alat yang ampuh. Ingat, kepastian sangat
penting karena keamanan adalah ketakutan dan fobia utama. Bagian 4.4 di bawah
membahas ketakutan dan fobia.
Kami menyarankan Anda mempertimbangkan 6C motivasi pelanggan untuk membantu
menentukan OVP (Chaffey, 2004):
1 Konten – kami tahu bahwa konten yang relevan masih menjadi raja. Konten online harus
menyediakan sesuatu yang mendukung saluran lain. Seringkali hal ini berarti informasi yang
lebih rinci dan mendalam untuk mendukung proses pembelian atau penggunaan produk.
Selain konten berbasis teks yang merupakan raja bagi bisnis-ke-bisnis, ada juga konten
interaktif yang menjadi raja bagi situs konsumen dan khususnya merek. Ingatlah bahwa
konteks juga merupakan raja. Konteks memberikan informasi yang tepat, dipersonalisasi
untuk segmen yang tepat, menggunakan media yang tepat untuk mencapai relevansi.
2 Kustomisasi – kustomisasi massal konten memberikan konten yang dipersonalisasi yang
dilihat sebagai halaman situs web atau peringatan email. Hal ini umumnya dikenal sebagai
personalisasi atau penyesuaian konten menurut individu atau kelompok – lihat
www.siebel.com untuk contoh yang bagus.
3 Komunitas (dan partisipasi) – komunitas, yang saat ini dikenal sebagai 'jejaring sosial'.
Saluran online seperti Internet dikenal sebagai media 'banyak ke banyak', artinya pemirsa
Anda dapat berkontribusi terhadap konten tersebut. Untuk ritel konsumen, situs ulasan
seperti Epinions (www.epinions.com) penting untuk menginformasikan persepsi pelanggan
terhadap merek. Demikian pula, di pasar bisnis, beberapa komunitas spesialis telah
dibentuk. Misalnya, E-consultancy (www.e-consultancy.com) memiliki forum dan ulasan
yang membahas isu-isu dalam penyediaan layanan e-bisnis.
4 Kenyamanan – kenyamanan adalah kemampuan untuk menemukan, memilih, membeli,
dan dalam beberapa kasus, menggunakan produk dengan mudah, dari desktop Anda kapan
saja; ketersediaan layanan klasik 24/7.
5 Pilihan – web memberikan pilihan produk dan pemasok yang lebih luas dibandingkan
media tradisional. Keberhasilan perantara online seperti Kelkoo (www.kelkoo.com) dan
Screentrade (www.screentrade.com) adalah buktinya.
6 Pengurangan biaya – Internet secara luas dianggap sebagai tempat pembelian yang relatif
murah. Di Inggris, Vauxhall telah memasukkan persepsi ini dengan menawarkan Vauxhall
Internet Price (VIP); dengan kata lain, harga lebih rendah dibandingkan melalui distribusi
berbasis dealer. Demikian pula, komponen kunci OVP easyJet ketika diluncurkan adalah
tiket tunggal yang lebih murah £2,50 dibandingkan tiket yang dibeli melalui pemesanan
telepon. Perbedaan harga yang sederhana ini serta perubahan perilaku yang terbatas yang
diperlukan dari pemesanan melalui telepon ke pemesanan online telah menjadi faktor kunci
dalam saluran tiket online easyJet yang secara efektif menggantikan semua mode
pemesanan lainnya.

4.3 Harapan
Di akhir bagian ini, Anda akan mulai mengetahui cara mengelola ekspektasi pelanggan.
Bagian ini mengulas apa yang diharapkan pelanggan ketika mereka mengunjungi situs web
dan bagaimana mewujudkan harapan tersebut.

APA HARAPAN ONLINENYA?

Pelanggan online telah meningkatkan ekspektasi. Mereka mengharapkan standar yang lebih
tinggi dalam hal pelayanan, kenyamanan, kecepatan pengiriman, harga yang kompetitif dan
pilihan. Mereka juga ingin, jika tidak mengharapkan, untuk memegang kendali, aman dan
selamat. Masalah dengan ekspektasi yang tinggi adalah pertama, ekspektasi tersebut lebih
mudah dihancurkan; dan kedua, hal tersebut dapat merusak merek jika tidak dipenuhi.
Pelanggan online mengharapkan pelayanan yang cepat dan pengiriman yang cepat.
Internet dan segala sesuatu yang berhubungan dengannya menunjukkan kecepatan. Jika
bisnis online tidak memberikan hasil dengan cepat, maka pelanggan online akan kecewa,
jengkel, marah, dan terkadang riuh. Meskipun pengiriman membutuhkan waktu yang sama
dengan di toko ritel, pelanggan online sering kali mengharapkan lebih banyak (baik itu
diskon harga, pilihan yang lebih luas, atau apa pun). Ini adalah masalah dengan ekspektasi
yang meningkat.
Penelitian terpisah dari Microsoft dan Google menunjukkan bahwa hanya dibutuhkan
penundaan seperempat detik dalam waktu pemuatan halaman untuk menimbulkan rasa
frustrasi pelanggan. Microsoft menemukan bahwa penundaan 2 detik mengakibatkan
hilangnya pendapatan sebesar 4 persen (Dixon et al., 2010). Pelanggan tidak sabar. Mereka
mengharapkan informasi segera. Penundaan apa pun akan dikenakan sanksi dengan
meninggalkan situs web dan tingkat konversi turun drastis. Jadi berikan pengunduhan
halaman yang cepat – pelanggan tidak suka menunggu; misalnya kecepatan pengunduhan
halaman yang turun dari 2 detik menjadi 4 detik dapat menurunkan tingkat konversi dari 3,75
persen menjadi 2,2 persen. Dengan kata lain: mengurangi waktu pemuatan halaman dari 4
detik menjadi 2 detik akan meningkatkan tingkat konversi sekitar 70 persen. Ini bisa menjadi
hal yang sangat besar. Bagi beberapa perusahaan, peningkatan tingkat konversi ini
merupakan perbedaan antara kelangsungan hidup dan kegagalan. Ada korelasi antara
kecepatan download dan tingkat konversi (Soames, 2012). Penelitian lain (Tagman, 2012)
menunjukkan bahwa penundaan pemuatan halaman hanya selama 1 detik dapat
menyebabkan hilangnya 7 persen konversi pelanggan.
Sekarang pertimbangkan ekspektasi pelanggan saat membeli buku secara online. Harapan
pelanggan online yang paling utama adalah meminimalkan waktu di tempat dan
memberikan apa yang dijanjikan, namun masih banyak persyaratan lainnya (lihat kotak
Keunggulan E-Marketing pada 'Ekspektasi pelanggan untuk pembelian online', di bawah).
Pelanggan online, cukup masuk akal, mengharapkan segala sesuatunya berjalan lancar –
mereka berharap dapat menemukan apa yang mereka inginkan dengan mudah dan
membeli apa yang mereka inginkan dengan mudah. Internet adalah sebuah rawa
kehancuran baik ekspektasi tinggi maupun ekspektasi biasa.
Selain itu, ekspektasi pelanggan berubah seiring waktu. Semakin banyak pelanggan yang
lebih memilih mengakses informasi online melalui ponsel saja. Beberapa pelanggan
meninggalkan email dan hanya menggunakan Facebook (pada kenyataannya, pada tahun
2010, Universitas Boston telah berhenti memberikan alamat email karena para mahasiswa
lebih memilih, dan sekarang berharap, untuk hanya menggunakan Facebook sebagai
sumber informasi mereka).
Sayangnya, tampaknya ada banyak pengecualian untuk pelayanan sempurna seperti yang
dibahas dalam pendahuluan. Layanan pelanggan sangat penting; layanan pelanggan yang
buruk dibandingkan harga atau fitur adalah alasan nomor satu mengapa pelanggan tidak
tetap loyal kepada perusahaan.
Jadi jika akses online melalui seluler meningkat, masuk akal bagi pelanggan untuk
mengharapkan situs web yang wajar (melalui seluler). Namun apakah semua perusahaan
mampu memenuhi kebutuhan dan ekspektasi yang terus meningkat ini? Situs ramah seluler
pada dasarnya meningkatkan layanan pelanggan.
Pelanggan tidak berharap melihat situs web kecil yang terlalu padat saat mereka melakukan
penelusuran melalui perangkat seluler, namun itulah yang akan ditemukan banyak orang.
Karena ekspektasi mereka hancur, mereka akan meninggalkan situs web tersebut dan
bermigrasi ke situs lain yang telah bersusah payah menyajikan situs yang dioptimalkan
untuk seluler sehingga mereka dapat menikmati pengalaman pengguna yang lebih baik
sehingga membuat mereka ingin berbisnis dengan situs tersebut. Dengan ruang yang lebih
sedikit, pastikan bahwa tugas-tugas utama yang diharapkan dapat dilakukan oleh pelanggan
telah dioptimalkan; misalnya pesan-pesan penting; tautan ke halaman situs; klik untuk
memanggil nomor telepon; dan tautan untuk melihat situs web lengkap.
Membeli? Dapatkan konsultasi gratis? Pelanggan tidak berharap untuk melihat semua
halaman yang dimiliki situs biasa, namun mereka berharap dapat dengan mudah
menemukan tugas utama utama dengan cepat.
Catatan: situs web yang dibangun di mesin blog seperti WordPress dapat memasang widget
dan dengan cepat menjadi ramah seluler – sehingga lalu lintas yang datang ke situs web
dari perangkat seluler terdeteksi dan versi dasar situs yang ramah seluler disajikan secara
otomatis.
Jadi, harapan yang paling signifikan adalah layanan pelanggan dan kita harus bekerja keras
untuk mewujudkannya melalui banyak interaksi antara perusahaan dan pelanggan sebelum,
selama, dan setelah proses pembelian. Bagian 4.5 membahas proses pembelian online.
Bab 8 mengeksplorasi layanan pelanggan dan manajemen hubungan secara lebih rinci.
Sekarang mari kita jelajahi ketakutan dan fobia pelanggan.

MENGELOLA HARAPAN PELANGGAN

Harapan pelanggan dapat dikelola, dipenuhi, dan dilampaui. Bagaimana kita melakukan ini?
Berikut tiga tahapannya:
1 Memahami ekspektasi. Mengelola ekspektasi pelanggan yang menuntut dimulai dengan
memahami ekspektasi tersebut. Gunakan riset pelanggan dan pembandingan situs untuk
membantu dalam hal ini. Gunakan kerangka kerja standar untuk menentukan kesenjangan
antara harapan dan hasil, serta membuat prioritas untuk mengatasi kelemahan terburuk.
Gunakan skenario untuk mengidentifikasi ekspektasi pelanggan dalam menggunakan
layanan di situs Anda.
2 Menetapkan dan mengkomunikasikan janji layanan. Harapan terbaik dapat dikelola
dengan mengadakan perjanjian informal atau formal mengenai layanan apa yang dapat
diharapkan pelanggan melalui jaminan atau janji layanan pelanggan (lihat kotak Keunggulan
E-marketing di bawah). Lebih baik berjanji kurang dari pada berjanji berlebihan. Pengecer
buku yang mengirimkan bukunya dalam dua hari ketika dijanjikan tiga hari akan
mendapatkan loyalitas pelanggan lebih baik daripada pengecer yang menjanjikan 1 hari,
tetapi mengirimkannya dalam dua hari!
3 Mewujudkan janji layanan. Komitmen harus disampaikan melalui layanan di tempat,
dukungan dari karyawan, dan pemenuhan fisik. Jika tidak, kredibilitas online akan hancur
dan pelanggan mungkin tidak akan pernah kembali. Teknik rinci dalam menyampaikan janji
layanan diberikan dalam kotak Keunggulan E-marketing pada 'Jaminan dan janji layanan' di
bawah.

RINGKASAN BAGIAN 4.3

Harapan
Mengelola ekspektasi pelanggan menjadi lebih menantang di dunia online karena
ekspektasi yang meningkat. Kita harus:
1 Memahami harapan pelanggan terhadap pemberian layanan dan kesenjangan dengan
pemberian layanan saat ini.
2 Buat janji layanan yang jelas melalui pernyataan privasi, janji dan jaminan keamanan,
pengiriman, harga, dan waktu respons layanan pelanggan.
3 Memberikan janji layanan melalui situs yang cepat dan mudah digunakan (termasuk situs
yang dioptimalkan untuk seluler), dengan harga kompetitif yang didukung oleh layanan
pelanggan yang sangat baik dan pemenuhan yang sempurna.
Bukan ilmu roket – hanya akal sehat.