Media sosial

Komponen penting dari pemasaran digital adalah media sosial. Media sosial adalah sarana bagi
konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video satu sama lain dan dengan
perusahaan, dan sebaliknya.

Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan kehadiran online. Mereka
dapat memperkuat biaya-efektif

kegiatan komunikasi lainnya. Karena kedekatan sehari-hari mereka, mereka juga dapat mendorong
perusahaan untuk melakukannya tetap inovatif dan relevan. Pemasar dapat membangun atau
memanfaatkan komunitas online, mengundang partisipasi dari konsumen dan menciptakan aset
pemasaran jangka panjang dalam proses tersebut.

Setelah meninjau berbagai platform media sosial, kami mempertimbangkan cara menggunakan media
sosial dan caranya media sosial dapat mempromosikan aliran dari mulut ke mulut. Kami kemudian
menggali lebih detail tentang bagaimana dari mulut ke mulut terbentuk dan bergerak. Untuk memulai
diskusi kami, pertimbangkan bagaimana satu perusahaan secara cerdik menggunakan media sosial
untuk membangun mereknya.

Platform Media Sosial

Ada tiga platform utama untuk media sosial: (1) komunitas dan forum online, (2) blog (blog individual

dan jaringan blog seperti Sugar dan Gawker), dan (3) jejaring sosial (seperti Facebook, Twitter, dan
YouTube).

Komunitas dan Forum Online Komunitas dan forum online memiliki berbagai bentuk dan ukuran.

Banyak yang dibuat oleh konsumen atau kelompok konsumen tanpa kepentingan komersial atau afiliasi
perusahaan.

Lainnya disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan melalui
satu sama lain posting, pesan teks, dan diskusi obrolan tentang minat khusus terkait dengan produk
perusahaan dan

merek. Komunitas dan forum online ini dapat menjadi sumber daya berharga bagi perusahaan dan
mengisi berbagai fungsi dengan mengumpulkan dan menyampaikan informasi utama.

Kunci keberhasilan dalam komunitas online adalah menciptakan aktivitas individu dan kelompok yang
membantu membentuk ikatan di antara anggota masyarakat. Apple menjadi tuan rumah sejumlah besar
kelompok diskusi yang diselenggarakan oleh lini produk dan jenis pengguna (konsumen atau
profesional). Grup-grup ini adalah sumber utama informasi produk pelanggan setelah jaminan berakhir.

Aliran informasi dalam komunitas dan forum online adalah dua arah dan dapat memberikan perusahaan
dengan untuk mendapatkan informasi dan wawasan pelanggan. Ketika GlaxoSmithKline bersiap untuk
meluncurkan obat penurun berat badan pertamanya,
Alli, itu mensponsori komunitas penurunan berat badan. Perusahaan itu merasa bahwa umpan balik
yang didapatnya lebih berharga daripada apa dapat diterima dari kelompok fokus tradisional.

Namun, penelitian menunjukkan bahwa perusahaan harus menghindari terlalu banyak demokratisasi
inovasi. Satu risiko adalah itu ide-ide terobosan dapat digantikan oleh solusi common-common-
denominator yang terendah.

Blog

Blog, jurnal atau buku harian online yang diperbarui secara berkala, telah menjadi outlet penting dari
mulut ke mulut. Ada jutaan yang ada, dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk teman
dekat dan keluarga, yang lain dirancang

untuk menjangkau dan memengaruhi audiens yang luas. Satu daya tarik yang jelas dari blog adalah
bahwa mereka menyatukan orang kepentingan bersama.

Jaringan blog seperti Gawker Media menawarkan pemasar portofolio pilihan. Blog gosip selebriti online
PopSugar telah melahirkan keluarga blog berangin tentang mode (FabSugar), kecantikan (BellaSugar),
dan romansa dan budaya Ture (TrèsSugar), menarik wanita berusia 18 hingga 49 tahun.

Perusahaan membuat blog sendiri dan secara hati-hati memonitor blog orang lain.32 Blog populer
adalah enciptakan pemimpin opini yang berpengaruh. Di situs TreeHugger— “outlet media terkemuka
yang didedikasikan untuk mengemudi keberlanjutan mainstream ”—sebuah tim blogger melacak produk
konsumen ramah lingkungan untuk 5 juta pengunjung unik per bulan, menawarkan blog terbaru, buletin
mingguan dan harian, dan Twitter serta pembaruan yang rutin Halaman Facebook. Karena banyak
konsumen memeriksa informasi produk dan ulasan yang terdapat di blog, Federal Trade

Komisi juga telah mengambil langkah-langkah untuk meminta blogger mengungkapkan hubungan
mereka dengan pemasar yang produknya mereka mendukung. Pada ekstrem yang lain, beberapa
konsumen menggunakan blog dan video sebagai cara mendapatkan retribusi untuk layanan buruk
perusahaan atau produk yang salah. Beberapa pembalasan pelanggan legendaris.

Kekurangan layanan pelanggan Dell tersebar di seluruh Internet melalui serangkaian “Dell Posting Hell.
AOL merasa panas ketika seorang pelanggan yang frustrasi merekam dan menyiarkan secara online
sebuah layanan yang mewakili resistensi tegas terhadap keinginannya untuk membatalkan layanannya.
Comcast merasa malu ketika video muncul salah satu teknisi tidur di sofa pelanggan.

Jejaring Sosial Jejaring sosial telah menjadi kekuatan penting dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen dan
bisnis-ke-bisnis.35 Yang utama termasuk Facebook, salah satu yang terbesar di dunia; LinkedIn, yang
berfokus pada profesional yang berpikiran karier; dan Twitter, dengan pesan 140 karakter atau "tweet."
Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan. Sebagai contoh, Twitter
dapat menjadi sistem peringatan dini yang memungkinkan respons cepat, sedangkan Facebook
memungkinkan penyelaman yang lebih dalam untuk melibatkan konsumen dengan cara yang lebih
bermakna.36 Pemasar masih belajar bagaimana memanfaatkan jaringan sosial dan audiens mereka yang
besar dan terdefinisi dengan baik.37 Mengingat sifat nonkomersial jaringan — pengguna umumnya di
sana ingin terhubung dengan orang lain — menarik perhatian dan membujuk lebih menantang. Juga,
mengingat bahwa pengguna menghasilkan konten mereka sendiri, iklan mungkin menemukan diri
mereka muncul di samping materi yang tidak pantas atau bahkan ofensif.38 Namun, periklanan hanya
satu jalan. Seperti halnya individu, perusahaan juga dapat bergabung dengan kelompok sosial dan
berpartisipasi aktif. Memiliki halaman Facebook telah menjadi prasyarat virtual bagi banyak
perusahaan.39 Twitter dapat menguntungkan perusahaan sekecil apapun. Untuk menciptakan minat
pada produk-produknya dan acara-acara yang dihostingnya, Pie Misi roti kecil San Francisco mulai
mengirimkan peringatan tweet, dengan cepat memperoleh 1.000 pengikut dan peningkatan yang cukup
besar dalam bisnis. Tanda-tanda "Ikuti Saya di Twitter" muncul di pintu dan jendela di lebih banyak toko
kecil.40 Dan meskipun jejaring sosial utama menawarkan paparan paling banyak, jejaring ceruk
menyediakan pasar yang lebih bertarget yang mungkin lebih mungkin untuk menyebarkan pesan merek,
seperti yang dilakukan CafeMom. untuk Playskool.41

Menggunakan media sosial

Media sosial memungkinkan konsumen untuk terlibat dengan merek pada tingkat yang lebih dalam dan
lebih luas daripada sebelumnya. Pemasar harus melakukan apa saja untuk mendorong konsumen yang
mau terlibat secara produktif. Tetapi meskipun bermanfaat, media sosial jarang menjadi satu-satunya
sumber komunikasi pemasaran untuk sebuah merek.42

• Media sosial mungkin tidak seefektif dalam menarik pengguna baru dan mendorong penetrasi merek.

• Penelitian oleh DDB menunjukkan bahwa merek dan produk sangat bervariasi dalam hal sosial mereka
online. Konsumen adalah

paling mungkin terlibat dengan media, amal, dan mode dan paling tidak terlibat dengan barang-barang
konsumen.43

• Meskipun konsumen dapat menggunakan media sosial untuk mendapatkan informasi yang berguna
atau penawaran dan promosi atau untuk menikmati konten yang dibuat merek yang menarik atau
menghibur, persentase yang jauh lebih kecil ingin menggunakan media sosial untuk terlibat dalam
"percakapan" dua arah dengan merek.

Singkatnya, pemasar harus menyadari bahwa ketika datang ke media sosial, hanya beberapa konsumen
yang ingin terlibat dengan beberapa merek, dan, bahkan kemudian, hanya beberapa waktu saja.
Merangkul media sosial, memanfaatkan dari mulut ke mulut, dan menciptakan buzz juga menuntut
perusahaan untuk mengambil yang baik dengan yang buruk. Ketika kontes Frito-Lay "Do Us a Flavour"
mengundang penggemar A.S. untuk menyarankan rasa kentang baru untuk kesempatan memenangkan
hadiah uang tunai yang besar, aplikasi Facebook untuk pengiriman jatuh pada hari pertama karena lalu
lintas tinggi. Namun, promosi kembali ke jalurnya, dengan pemenangnya, keripik rasa Cheesy Garlic
Bread, bergabung dengan pemenang sebelumnya dari negara lain seperti keripik rasa salad Caesar di
Australia dan keripik udang di Mesir.44

Contoh Frito-Lay menunjukkan kekuatan dan kecepatan media sosial, tetapi juga tantangan yang
mereka hadapi bagi perusahaan. Kenyataannya, bagaimanapun, adalah apakah perusahaan memilih
untuk terlibat dalam media sosial atau tidak, Internet akan selalu mengizinkan pengawasan, kritik, dan
bahkan "pukulan murah" dari konsumen dan organisasi.
Dengan menggunakan media sosial dan Internet dalam cara yang konstruktif dan bijaksana, perusahaan
setidaknya memiliki sarana untuk menciptakan kehadiran online yang kuat dan untuk lebih menawarkan
sudut pandang alternatif yang kredibel jika umpan balik negatif terjadi. 45 Dan jika perusahaan telah
membangun online yang kuat komunitas, anggota komunitas itu akan sering terburu-buru membela
merek dan memainkan peran kepolisian atas penokohan yang tidak akurat atau tidak adil.

Dari mulut ke mulut

Media sosial adalah salah satu contoh dari mulut ke mulut online. Word of mouth (WOM) adalah alat
pemasaran yang kuat. AT&T menemukan itu adalah salah satu pendorong penjualan yang paling efektif,
bersama dengan kesadaran iklan tanpa bantuan. Beberapa merek telah dibangun hampir secara
eksklusif dari mulut ke mulut.

Bentuk Word of Mouth

Bertentangan dengan pendapat umum, sebagian besar dari mulut ke mulut tidak dihasilkan secara
online. Bahkan, perusahaan riset dan konsultasi

Keller Fay mencatat bahwa 90 persen terjadi offline, khususnya 75 persen tatap muka dan 15 persen
melalui telepon.

Keller Fay juga mencatat bagaimana periklanan dan WOM terkait erat: “WOM telah terbukti sangat
kredibel

dan terkait dengan penjualan; iklan telah terbukti membantu memicu percakapan. ”47 Lainnya
mencatat seberapa baik kata offline

mouth bekerja dengan media sosial. Konsumen “memulai percakapan dalam satu saluran, lanjutkan
dalam satu detik dan menyelesaikannya dalam sepertiga. Ketika komunikasi terjadi di banyak saluran,
hampir tidak mungkin

dapat dipisahkan secara online dan offline. ”48Viral marketing adalah suatu bentuk word of mouth
online, atau "kata mouse," yang mendorong konsumen untuk lulus bersama produk dan layanan yang
dikembangkan perusahaan atau audio, video, atau informasi tertulis kepada orang lain secara online.49
Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti YouTube, Vimeo, dan Google Video, konsumen dan
pengiklan dapat mengunggah iklan dan video untuk dibagikan oleh jutaan orang.50 Video daring bisa
hemat biaya — bisa dibuat seperti apa adanya hanya $ 50.000 hingga $ 200.000 — dan pemasar dapat
mengambil lebih banyak kebebasan dengan mereka, seperti yang telah dilakukan Blendtec.51

Membuat Buzz Word-of-Mouth

Produk tidak harus keterlaluan atau tegang untuk menghasilkan buzz dari mulut ke mulut. Meski merek
lebih menarik lebih cenderung dibicarakan secara online, apakah suatu merek dipandang sebagai novel,
menarik, atau mengejutkan tidak banyak berpengaruhtentang apakah hal itu dibahas secara tatap muka,
komunikasi lisan.52 Merek yang didiskusikan secara luring sering kali adalah yang demikian yang
menonjol dan terlihat dan mudah diingat.
Mengukur Efek Word of Mouth

Banyak pemasar berkonsentrasi pada efek online dari mulut ke mulut, mengingat kemudahan
melacaknya

periklanan, PR, dan agensi digital. Melalui informasi demografis atau proksi untuk informasi dan cookie
tersebut,

perusahaan dapat memantau ketika pelanggan membuat blog, komentar, posting, bagikan, tautkan,
unggah, teman, streaming, tulis di dinding, atau perbarui

sebuah profil. Dengan alat pelacak ini dimungkinkan, misalnya, bagi pengiklan film untuk menargetkan
“1 juta orang Amerika

wanita berusia antara 14 dan 24 yang telah mengunggah, membuat blog, memberi peringkat, berbagi,
atau mengomentari hiburan di

24 jam sebelumnya. "72" Wawasan Pemasaran: Melacak Buzz Online "menjelaskan beberapa upaya
perusahaan di sana.

Pemasaran Seluler

Mengingat kehadiran ponsel pintar dan tablet di mana-mana dan kemampuan pemasar untuk
mempersonalisasi pesan

pada demografi dan karakteristik perilaku konsumen lainnya, daya tarik pemasaran seluler sebagai
komunikasi

Alat tion jelas.

Lingkup Pemasaran Seluler

David Bell dari Wharton mencatat empat karakteristik khas perangkat seluler: (1) Perangkat ini secara
unik terkait dengan satu pengguna;

(2) itu hampir selalu "menyala" mengingat biasanya dibawa kemana-mana; (3) memungkinkan untuk
konsumsi langsung

karena pada dasarnya saluran distribusi dengan sistem pembayaran; dan (4) sangat interaktif

memungkinkan untuk geotracking dan pengambilan gambar dan video.73

Enam dari setiap 10 konsumen AS memiliki ponsel pintar pada tahun 2014, menciptakan peluang besar
bagi pengiklan

menjangkau konsumen di "layar ketiga" (TV dan komputer adalah yang pertama dan kedua) .74
Mungkin tidak mengherankan,

Konsumen A.S. menghabiskan banyak waktu di ponsel — lebih dari pada radio, majalah, dan surat kabar
digabungkan (rata-rata dua jam dan 51 menit versus satu jam dan 46 menit) .75

Pengeluaran iklan seluler hampir $ 18 miliar di seluruh dunia pada tahun 2013. Dengan meningkatnya
kemampuan ponsel pintar,

namun, iklan seluler dapat menjadi lebih dari sekadar media tampilan yang menggunakan "baliho mini"
statis. Minat terkini

telah dihasilkan di aplikasi seluler — program perangkat lunak berukuran gigitan yang dapat diunduh ke
ponsel pintar.

Aplikasi dapat melakukan fungsi yang berguna — menambah kenyamanan, nilai sosial, insentif, serta
hiburan dan pembuatan

konsumen hidup sedikit atau jauh lebih baik.76

Dalam waktu singkat, ribuan aplikasi telah diperkenalkan oleh perusahaan besar dan kecil. Banyak

perusahaan menambahkan aplikasi ke perangkat pemasaran mereka. VW memilih untuk meluncurkan

GTI di Amerika Serikat dengan

Aplikasi iPhone, yang diunduh 2 juta kali dalam tiga minggu. Di Eropa, ia meluncurkan VW Tiguan
dengan

aplikasi seluler serta pesan teks dan situs Web interstitial.77 Aplikasi seluler menjadi bagian penting dari
a

Mengembangkan Program Pemasaran Seluler yang Efektif

Bahkan dengan ponsel pintar generasi baru, pengalaman Web bisa sangat berbeda untuk pengguna
yang diberikan lebih kecil

ukuran layar, waktu unduhan yang lebih lama, dan kurangnya beberapa kemampuan perangkat lunak.
Pemasar bijaksana untuk mendesain

situs sederhana, jelas, dan bersih, memberi perhatian lebih besar dari biasanya pada pengalaman
pengguna dan navigasi.84

Para ahli menunjukkan bahwa bersikap ringkas sangat penting untuk olahpesan seluler, menawarkan
saran berikut: 85

• Salinan iklan seluler harus hanya menempati 50 persen layar, menghindari pengalaman menonton
yang rumit

ambil risiko pada baterai konsumen dan ketersediaan data serta waktu mereka.

• Merek harus membatasi iklan mereka pada sepasang frasa — penawaran dan tagline.

• Merek harus menempatkan logo mereka di sudut bingkai iklan seluler.

• Iklan harus menggunakan setidaknya satu warna cerah, tetapi tidak lebih dari dua. Panggilan untuk
bertindak harus disorot dengan a

warna cerah.

Pemasaran Seluler lintas Pasar

Meskipun segmen populasi yang berkembang menggunakan ponsel pintar dan tablet untuk segala hal
mulai dari hiburan hingga

perbankan, orang yang berbeda memiliki sikap dan pengalaman yang berbeda dengan teknologi seluler.
Pemasar A.S.

dapat belajar banyak tentang pemasaran seluler dengan mencari di luar negeri.

Kampanye Bank of America untuk salah satu produk Merrill Lynch.78